Gestión del Conocimiento, Gestión Documental, CRM Diego J.

Bodas Sagi

Introducción a la Gestión del Conocimiento, Gestión Documental y CRM

Diego J. Bodas Sagi
dbodas@cesfelipesegundo.com

Resumen:
Los términos Gestión del Conocimiento, Gestión Documental, CRM… son
empleados día a día en nuestro ámbito laboral, pero ¿somos realmente
conscientes de su significado? ¿Sabemos por qué surgieron estos conceptos?
A estas preguntas intentaremos dar respuesta en las líneas que siguen.

1.- INTRODUCCIÓN

Si nos preguntamos hoy en día, cuál es el sistema económico que ha triunfado

en nuestra sociedad, no tendríamos ninguna duda, la economía capitalista se convirtió
a lo largo del siglo XX en la gran triunfadora en su lucha contra el sistema social-
comunista, y que acabó arrastrando en su caída a una de las grandes potencias del
momento (URRS).

El triunfo del capitalismo, es también el triunfo del liberalismo económico. El

comercio (soporte del capitalismo) sufrió cambios fundamentales en su estructura, no
sólo en lo que se refiere a su liberalización, sino también a su tamaño y dimensión en
cualquiera de sus dos vertientes, comercio interior y comercio exterior.

El comercio exterior ha sido, sin ninguna duda, el gran beneficiado de nuestra

actividad en los últimos años del siglo pasado y lo seguirá siendo en los primeros años
del milenio que empieza, convirtiéndose en una de las causas principales del muy
comentado fenómeno de la globalización.

¿Qué es la globalización? Según el diccionario de la Real Academia Española

la globalización es la “tendencia de los mercados y de las empresas a extenderse,
alcanzando una dimensión mundial que sobrepasa las fronteras nacionales”.

Pero, qué relación tiene lo de arriba con la ciencia informática en general y

cómo ha afectado a la capacidad tecnológica de las empresas.

La respuesta es inmediata, por supuesto que el fenómeno de la globalización

ha afectado de manera determinante a la ciencia informática, no sólo ha modificado
sus procesos, sus herramientas, es más, se podría decir que la globalización es la
principal culpable de que la informática tenga la posición privilegiada que hoy en día
tiene en cualquier organización digna de mención. Pero para comprender esto,
tendremos que ir paso a paso.

2.- LA GLOBALIZACIÓN Y LA COMPETENCIA

Uno de los efectos de la globalización, es el incremento del número de

mercados. Si esta fuese la única consecuencia, casi todas las organizaciones estarían
frotándose las manos saboreando sus cuantiosas ganancias.

Pero a nadie se le escapa que hay algo más. El incremento del número de
mercados (incremento de la demanda) no se ha producido sin un incremento del
número de organizaciones que intentan satisfacer dicho mercado (incremento de la
oferta para satisfacer la demanda). Por arte de magia, ¿qué tenemos?
COMPETENCIA, o lo que lo mismo y citando a la RAE, la situación que se produce

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entre dos o más empresas que rivalizan en un mercado ofreciendo o demandando un

mismo producto o servicio.

La situación más común es la que antes hemos reflejado. Cómo convencemos

al mercado para que elija nuestro producto y no el de la competencia. En un primer
momento la cuestión era obvia, se buscaba establecer unas medidas de precio y
calidad “adecuadas”. Sin embargo a partir de cierto instante, esto cambió, eran
muchas las empresas con artículos cuyos precios y calidades eran muy similares,
entró entonces en juego “el valor añadido” del producto o lo que es lo mismo ¿qué
gano yo comprando este producto y no el de la competencia si tiene unos parámetros
de precio-calidad similares?

Fue entonces cuando las empresas empezaron a proporcionar distintos

servicios junto al producto. Quizá, el que más éxito llegó a tener y tiene en este
momento es el valor añadido que proporciona una buena atención y relación con el
cliente.

Por otro lado, todas las organizaciones se dieron cuenta de que no sólo había
que poner énfasis en el cliente, sino que también debían examinarse ellas mismas
para aumentar su productividad. Esto no es en definitiva, nada más que, ahorrar
tiempo, reducir costes y mejorar la calidad del servicio.

3.- LA GESTIÓN INTERNA DE LA ORGANIZACIÓN.

¿Cómo mejorar la relación con los clientes? ¿Cómo mejorar la gestión de mi

empresa? ¿Lo puedo hacer al mismo tiempo?

Diversos autores se pusieron manos a la obra en estos nuevos retos. La

competencia fue el primer caso de estudio. En general, se estableció tres respuestas:

- Sabiendo más y mejor que ellos.

- Trabajando mejor que ellos (no necesariamente más).
- Tratando mejor a mis clientes.

Dichas respuestas, nos conducen a la idea de que había que gestionar

información. Pero no sólo se trata de manejar información, lo importante es el
conocimiento que sacamos a través de ella, un nuevo concepto: La Gestión del
Conocimiento.

¿Qué es la gestión del conocimiento? ¿Cómo se puede definir? Podemos

definir conocimiento como la capacidad para convertir la información en acciones
efectivas. Sveiby definía la gestión del conocimiento como “el arte de crear valor a
partir de los activos intangibles de una organización”.

Vamos bien encaminados, pero ¿qué son los activos intangibles de una
organización? Sobre todo el capital intelectual. El capital intelectual de una
organización lo forma el capital humano (capacidades, limitaciones y actitudes del
personal) y el capital estructural. Este último se puede dividir en:

- Capital organizativo: formado por la tecnología, estrategia, cultura,

estructuras, procedimientos, etc.
- Capital relacional: integrado por el conjunto de relaciones de la
organización con clientes, proveedores, socios, etc.

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Una vez que sabemos de lo que estamos hablando, busquemos qué objetivos
nos queremos plantear. El principal objetivo de la gestión del conocimiento será poner
al alcance de cada empleado la información que necesita en el momento preciso para
la realización de su tarea. Para ello necesitamos principalmente, convertir el
conocimiento individual en conocimiento colectivo, y conseguir que todos los miembros
de la organización se empapen de dicho conocimiento a través de una comunicación
efectiva.

Nos corresponde ahora plantearnos cuál es la principal dificultad a la hora de

abordar la gestión del conocimiento de una empresa. La materia prima de la que
partimos es la información, en este caso, nuestra materia prima no escasea, más bien
lo contrario, es excesiva. La información proviene de diversos entornos, clientes,
personal, instituciones, etc.… Debemos eliminar la información redundante y obtener
conclusiones de la información revelante. Estas técnicas de análisis son, entre otras,
Data Mining (minería de datos) y Data Warehousing:

- Data Mining: Conjunto de técnicas empleadas para el proceso de captación

y análisis de la información disponible en el repositorio de la organización o,
mejor aún, en el repositorio de Data Warehousing. Emplea técnicas de
exploración de bases de datos, permite el tratamiento estadístico de los
datos e incluye en la mayoría de los casos, diversos formatos para la salida
de las conclusiones.

- Data Warehousing: Almacén organizado de toda la información de la que

dispone la compañía. Dicha organización permite el análisis y acceso a la
información desde los distintos ámbitos de una actividad de negocio
(ventas, producción, finanzas,…).

Una parte importante y destacable de la Gestión del Concocimiento es la

Gestión Documental (Document Management). De un modo muy general la Gestión
Documental permite gestionar (lo que incluye distribuir, compartir, proteger, cambiar,
buscar, versionar…) la información base para la actividad de la empresa. Documentum
(www.documentum.com) es un excelente ejemplo de herramienta de Gestión
Documental. Uno de los puntos fuertes de la Gestión Documental en general y de
Documentum en particular es la orientación de la actividad hacia el documento y no
hacia el dato. El empleo del documento mejora la relación con el cliente al trabajar
empresa y cliente basándose en el mismo objeto (por ejemplo; una factura). La
importancia del documento se observa también en la nomenclatura a seguir, en
Documentum, por ejemplo, no hablamos de bases de datos, sino de “Docbases”, o
bases de datos de documentos.

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Figura 1. Pantalla de Login a la administración de Documentum

Las herramientas de Gestión Documental se apoyan a su vez en técnicas de

gestión del flujo de trabajo (Workflow Management), para controlar la forma en que
las personas crean y modifican los datos proporcionando los medios para que se
ejecuten las acciones correspondientes. Documentum, por ejemplo, incorpora el
Workflow Manager, herramienta que permite establecer y crear flujos de trabajo entre
usuarios asociando tareas a cada paso. Un ejemplo típico es el albarán que se recibe
por fax, que es guardado automáticamente en el sistema, y que en función de sus
características inicia su viaje a través de los distintos departamentos de la empresa
para que se curse y contabilice el pedido correspondiente, todo de forma totalmente
controlada y al mismo tiempo automatizada bajo validación de ciertos usuarios de
responsabilidad. Podemos ver a continuación la herramienta mencionada que nos
permite crear workflows. El flujo de trabajo representado abajo explica el proceso
mediante el cuál se gestiona un pedido erróneo en un nivel de venta.

Figura 2. Pantalla de creación y edición de workflows. Workflow Manager (Documentum)

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Mencionar como una parte importante de la Gestión del Conocimiento la

disciplina de Content Management, centrada en la gestión y tratamiento automático
de herramientas de Workflow y gestión de contenidos Web, tan necesario y crítico hoy
en día. Hoy en día, todas las herramientas de gestión documental deben proporcionar
un acceso a través de la web a sus contenidos.

Figura 3. Acceso vía web a los contenidos del gestor documental. RightSite (Documentum)

4.- LA GESTIÓN DE LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES

Mencionadas anteriormente y en particular muy apoyada en el campo de la

Gestión Documental, aparece una nueva tecnología que se ha denominado CRM o
Customer Relationship Management y está fuertemente relacionada con las distintas
disciplinas de la Gestión Documental.

CRM se puede definir como el conjunto de estrategias diseñadas con el

objetivo de captar, atender y mantener una relación duradera y efectiva con los
clientes. Si tenemos claro que CRM está destinado a la relación con los clientes,
deberemos dar importancia a lo que piense los expertos en marketing sobre el tema.
La AeRM (Asociación española de Marketing Relacional) define CRM como “el
conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras
tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los
clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades”. Esta misma
asociación indica también que, “CRM se apoya en procesos multicanal (teléfono,
internet, correo, fuerza de ventas…) para crear y añadir valor a la empresa y a sus
clientes”. Las empresas que apuestan por estrategias de CRM suelen apostar por la
relación con el cliente como elemento primordial que aporta valor añadido a su
producto.

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CRM no es una herramienta, sino un conjunto de estrategias. Dichas

estrategias no son iguales para todas las empresas, son muchos los factores que
pueden influir en ello, reflejamos algunos:

- Cultura social de la empresa (en función del área geográfica en la que

realiza su actividad)
- Cultura empresarial (en función de la historia de la empresa, sus
experiencias y dirigentes).
- Cualidades de sus empleados (formación, objetivos, experiencias…).
- Entorno económico en el que desenvuelve su actividad.
- Acceso a recursos tecnológicos.
- Etc.

Centrémonos ahora en cómo se puede enfocar una estrategia de CRM desde

un punto de vista tecnológico. Lo primero que haremos será cubrir la mayor parte de
las vías de comunicación con el cliente.

La atención telefónica al cliente será cubierta a través de los Call Center,

centros automatizados para la gestión de las llamadas. El contacto a través de
Internet, correo electrónico e incluso fax, puede ser cubierto aplicaciones Web. La
estrategia empleada por la fuerza comercial debe ser acorde a la estrategia global
empleada en otros medios.

Las organizaciones centradas en conseguir una ventaja competitiva frente a

sus competidores han comprendido que un proceso de CRM es mucho más completo
si incorpora los elementos adecuados para la gestión del conocimiento, de esta forma
se crea una herramienta fundamental para provocar la mejora continua no sólo en la
relación con el cliente sino también en el propio rendimiento de los procesos internos.

Las empresas que han implantado acertadamente estrategias de CRM

obtuvieron mejoras medibles en parámetros como:

- La fidelización de los clientes.

- La satisfacción del cliente.
- Ventas.
- Rentabilidad.
- Motivación del personal.
- Morosidad y fraude.
- Costes operativos.

Otros parámetros no medibles directamente, como puede ser la propia imagen

de la organización, también sufrieron mejoras significativas.

5.- LA GESTIÓN DOCUMENTAL COMO ELEMENTO POTENCIADOR DE CRM

Pongamos un ejemplo que de pie a todo lo anterior.

El objetivo planteado fue elaborar una herramienta Web que, empleando el

documento, sirviese para la mejora de los procedimientos dentro de la empresa y al
mismo tiempo, fuese la base para una mejora continua en la gestión de la relación con
el cliente.

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En esta solución se enmarcan todas las disciplinas mencionadas

anteriormente. Los elementos que participan en el proceso CRM quedan expuestos
aquí:

El resultado fue una arquitectura de sistema basada en tres procesos

genéricos:

1. La creación de un repositorio único de información.

2. La gestión documental de los procedimientos involucrados.
3. El análisis de la información.

Bajo esa arquitectura el equipo desarrolló cinco módulos de software:

1. Módulo de creación del Data & Document Warehousing: Este módulo

se apoyaba a su vez en tecnologías XML, los distintos documentos
son luego almacenados en soporte .PDF.

2. Módulo de Gestión Documental: Lo cuál permitió el control y

automatización de los procedimientos internos de trabajo (modulo
personalizable en función de la organización).

3. Módulo de Consulta “on line” o a través de los Centros de atención al

Cliente.

4. Módulo de análisis de datos y generación de gráficas: con el objetivo

de convertir la información en conocimiento.

5. Módulo de envíos de mensajes SMS: Pretendió cubrir esta forma de

contacto no sólo con el cliente sino también dentro de la propia
empresa.

6.- CONCLUSIONES

Un estudio llevado a cabo por Xerox demuestra que ratios referentes a la

retención de clientes, satisfacción global de los clientes y reducción en costes
operativos pueden sufrir fuertes mejoras con la implantación de mejoras CRM.

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En un primer momento, las estrategias CRM y de Gestión del Conocimiento, no

tuvieron en nuestro país toda la expansión que se esperaba, apuntamos algunas de
las razones:

- Desconocimiento por parte de la organización de las disciplinas

involucradas.
- Falta de personal cualificado y experimentado y estrategias CRM.
- Fuerte inversión necesaria.
- Discrepancias a la hora de establecer y fijar el cálculo del retorno de la
inversión.

Sin embargo, hoy en día las estrategias tanto de CRM como de Gestión del
Conocimiento están sufriendo un desarrollo continuo. Sus resultados serán analizados
y juzgados en los próximos años.

7.- REFERENCIAS

Asociación Española de Marketing Relacional

http://www.marketing-relacional.agencias-de.com/

Documentum
www.documentum.com

Real Academia Española

www.rae.es

RIGHTFAX
http://www.captaris.com/rightfax/

SAS
www.sas.com

Xerox
www.xerox.com

Xerox Global Services (Reino Unido)

www.xerox.co.uk/globalservices