Liderazgo y comunicación

por Claudio Cancino Vicente

Tras realizar la lectura de la entrevista a Carolyn Taylor y efectuar un análisis general de su modelo
“Walking the talk”, se desprenden dos ejes centrales que contribuyan a lograr que las metas de
una organización se transformen en realidad o mejor dicho que aporten a incentivar la motivación
en los empleados, lograr el compromiso de ellos y dar un sentido a la actividad que realizan, es
decir, alinearlos a la misión estratégica de la compañía, a la estrategia de negocio. Estamos
hablando por un lado del liderazgo y, por otro, de la comunicación, los cuales deben estar
centrados en las personas (accionistas, empleados, clientes, proveedores, autoridades, etc) y no el
producto o servicio que oferta la empresa, señala Taylor. Cabe consignar que ambos ejes van de la
mano, se complementan, no se contraponen ni se subyugan.
Primero nos referiremos al liderazgo, luego a la comunicación y finalmente se
ejemplificarán los contenidos vistos en clase al área editorial del diario Publimetro.

Liderazgo
De acuerdo a Taylor “las empresas deben tener claro cuando implementan su estrategia de
negocio, la relación entre lo que necesitan y lo que quieren llegar a ser a futuro”. Para ello,
prosigue, “los ejecutivos tienen que estar dispuestos a dar el ejemplo del comportamiento
organizacional que esperan de los demás y reconocer que seguramente tendrán que cambiar su
propia conducta”. En otras palabras, dice la experta, las empresas necesitan líderes preparados,
apasionados y dispuestos a cambiar incluso su punto de vista personal, si desean concretar su
visión de futuro, de llegar al escenario deseado.
Desde este punto de vista entonces podemos afirmar que para que una empresa tenga un
liderazgo exitoso es al menos necesario que los ejecutivos se apropien del relato corporativo y
encarnen los principios valóricos de la empresa. Deben convertirse en los facilitadores y
evangelizadores de la visión, misión y valores explicando el sentido de las acciones y cómo éstas
apoyan los lineamientos estratégicos de la empresa.
Por tanto, el liderazgo debe ser visible. La plana ejecutiva debe estar posicionada y
validada como la vocería interna, debe ser cercana a los trabajadores y debe ser capaz de crear
una visión compartida de futuro, transmitirla, ponerla en práctica y materializarla. Para ello, él o
los líderes de la organización tendrán la tarea de incentivar la motivación de sus empleados para
conseguir el compromiso de éstos y dotar de sentido a cada una de las acciones que estos últimos
realizan.
Según los contenidos vistos en clase entenderemos por motivación “el impulso que inicia,
guía y mantiene el comportamiento de una persona, hasta alcanzar la meta u objetivo deseado”.
Podemos señalar entonces que la motivación del empleado es la clave del éxito de la empresa en
su cometido de obtener los máximos beneficios económicos.
Un empleado está altamente motivado cuando llega a un nuevo trabajo. Si bien su
desempeño no será el óptimo, paulatinamente logrará un equilibrio entre motivación y el
desempeño, periodo de duración indeterminada, ya que corresponde a un proceso individual de
cada persona. En algunas puede tardar de meses a años y en otros sólo semanas. Cuando un
empleado no está motivado, podemos afirmar que ha perdido la ilusión, el impulso inicial con el
cual ingresó a la empresa. Por tanto, el rendimiento y la calidad del trabajo se verán impactados
negativamente.
Para que un trabajador esté motivado y comprometido con la empresa y rinda al 110%,
según apuntes de clase, debe tener un motivo que lleve a la acción. Son innumerables las razones
por la que un empleado se desmotiva desde considerar que no se la paga lo suficiente, hasta
considerar que no aprende nada de su jefe directo, que no se le reconoce, que su trabajo es
rutinario o que hay un pésimo ambiente laboral.
Para poder enfrentar este problema es vital el desarrollo de un estilo de liderazgo que
incentive a la acción, que sea capaz de alinear a todos los empleados hacia un objetivo común, que
logre reencantar a los desmotivados, que recuperen las ganas y el impulso de cuando llegaron a la
empresa y que fundamentalmente reconozca abiertamente los logros personales y grupales.

Comunicación
Y es en este punto donde entra en jugar un rol preponderante la comunicación. Ésta es un pilar
fundamental en toda empresa, ya que posibilita que las personas se sientan motivadas. Una
comunicación efectiva crea confianza, desarticula conflictos, genera lazos, entusiasmo e
identificación con la cultura de la empresa. Una comunicación centrada en las personas
promoverá la motivación y el compromiso de los empleados y dotará de sentido sus acciones,
responderá al por qué hacemos esto. Una comunicación no alineada con los objetivos estratégicos
de la empresa, que no sea capaz de crear una visión de futuro (hacia dónde vamos)
probablemente eleve la frustración, el desapego y la falta de identificación de los empleados con
los valores de su empresa, igual sucederá si el estilo de liderazgo, como plantea Taylor, no es
coherente entre lo qué dice y lo qué hace.
La comunicación, entonces debe estar guiada por los desafíos que enfrenta la
organización, con la tarea de dotar de sentido a las acciones y procedimientos que se
ejecutan bajo el alero de los valores corporativos. De esta manera, la comunicación
ayudará a construir identidad y sentido de pertenencia entre los empleados por medio del
desarrollo de un discurso coherente con su misión, visión y valores.
Una comunicación efectiva deberá tener como mínimo al menos tres focos
estratégicos: primero la creación de un relato corporativo que alinee lo que dice con lo
que se hace, que reafirme los valores corporativos (quiénes somos), que cree una visión
de futuro (hacia dónde vamos) y que explique cómo llegaremos a ese estado deseado.
Segundo que potencie las instancias de comunicación cara a cara, no olvidemos que el
liderazgo debe ser visible, y tercero que establezca medios oficiales de comunicación
creíbles y cercanos a sus destinatarios.
Publimetro
A modo de ejemplificar los contenidos antes expuestos emplearé como organización al diario
Publimetro, medio de distribución gratuita que circula en Chile desde enero de 2000 y que
pertenece al holding sueco Metro International. Específicamente me basaré en la figura de su
director editorial.
Dijimos anteriormente que el liderazgo y la comunicación son clave para contribuir a motivar a los
empleados, generar compromiso y dotación de sentido. Pues bien en el caso de Publimetro el
estilo de conducción del director editorial no es el más adecuado.
Primero hay incoherencia entre lo que se dice y lo que se hace, ni tampoco una relación
entre el dónde estamos y dónde queremos estar. A modo de ejemplo, por un lado está instalado
el discurso de que el diario pertenece a un holding internacional sueco con un gran apego a la
legislación laboral, sin embargo en el caso de la operación chilena se dan extensas jornadas de
trabajo (12 a 14 horas) sin pago de horas extras. Asimismo se les pide mayor compromiso a los
periodistas, asistencia cuando tienen días de descanso, hacer turnos en feriados y fines de
semana. No obstante, el director no asiste a la oficina durante esos días.
En ocasiones hay gritos y reprimendas en público cuando un periodista ha cometido un
error y además existe una falta de comunicación asertiva, por ejemplo, cuando un subordinado
solicita un permiso por la enfermedad grave de un pariente directo.
Un equipo de seis periodistas durante el último año rotó dos veces la totalidad de sus
integrantes, hay un creciente aumento del número de errores tanto de ortografía, redacción como
de contenido, hechos vistos ya con preocupación por la gerencia general de Publimetro.
Además podemos mencionar que Publimetro no tiene medios oficiales de comunicación
interna, siendo el rumor el principal canal de difusión interna. Las instancias de comunicación cara
a cara son escasas, dos en el año y tampoco hay una visión compartida de futuro. El área comercial
tiene la propia orientada al aumento de los ingresos, mientras que el área editorial persigue
mantener el índice de lectoría, metas divergentes en su ejecución, el área comercial presiona por
tener un mayor área destinada al avisaje en cada edición, mientras que la editorial demanda
mayor espacio para publicar noticias y reportajes.
Hay un sinnúmero de situaciones que gracias al “Walking the talk” de Taylor y a los
contenidos vistos en clase podría seguir mencionando, sin embargo, como este ejercicio está
orientado a indicar como podríamos identificar motivaciones o generar compromiso o dotar de
sentido a lo qué se hace en Publimetro, estimo pertinente señalar que:
El director editorial de Publimetro debiera mejorar la articulación entre liderazgo y
comunicación de manera que estén alineados a los objetivos estratégicos de Publimetro, con la
finalidad de contribuir a la motivación y el compromiso de su equipo y contribuir de esta manera
al logro de la estrategia de negocio.
Para ello y como lineamientos generales debe comenzar por mejorar el estilo de
liderazgo y la comunicación con sus subordinados en base al respeto mutuo y al
reconocimiento.
Debiera buscar los mecanismos para conciliar el trabajo con la vida familiar.
Mostrar interés por los problemas del personal de su área.
 Crear un sólido equipo de trabajo, fijar objetivos de corto y mediano plazo para
escapar de la rutina.
Establecer mecanismo para medir que tan satisfechos se sienten los empleados
con el lugar de trabajo. Este último punto es trascendental, ya que, como vimos en
clases, permitirá saber cuál es el grado de no insatisfacción de las necesidades
higiénicas y cuáles son los factores motivacionales presentes en el equipo editorial
de Publimetro (“aquellos que al no tenerlos generan no motivación, pero que al
tenerlos motivan”, apuntes de clases).

En síntesis a la hora de identificar motivaciones, generar compromiso y dotar de sentido a

las acciones que realizan los empleados en una organización debemos colocar énfasis en dos ejes:
liderazgo y comunicación.
La alineación de ambos con la estrategia de negocios y con una clara orientación hacia las
personas, nos permitirá desarrollar mejores ambientes laborales que motiven, generen confianza,
identidad y compromiso con la cultura corporativa.
El liderazgo y la comunicación deben ser coherentes, no puede haber una dicotomía entre
lo qué decimos y lo qué hacemos si pretendemos que nuestro equipo de trabajo se oriente al
logro de las metas estratégicas de la compañía.