Economia

Empresarial
Master Fátima Cálix
La Función de la
Producción
 • El proceso por el cual se realiza dicha transformación se conoce como
proceso de producción. En resumen la producción es una serie de

La producción
actividades que persiguen aumentar el valor de los bienes y servicios
ofrecidos por la empresa para la satisfacción de las necesidades de sus
clientes.

consiste en • En dicho proceso intervienen distintos factores: desde los factores

elementales, esto es, los necesarios para llevar a cabo la transformación
transformar factores (materias primas, recursos energéticos, etc.), a los factores innovadores
(diseño del producto, etc.) y factores administrativos (los necesarios para

o recursos en bienes
la planificación del producto, la organización del trabajo, etc.)
• Las empresas pueden explotar las ventajas de la producción en masa o

o productos.
a gran escala, reunir los recursos financieros necesarios y organizar y
gestionar todas las actividades precisas para llevar a cabo la producción y
distribución de bienes y servicios.
Desde el punto de vista físico, la producción supone un conjunto de actividades que permiten crear
una serie de productos y/o servicios. Este proceso se desarrolla a través de la transformación de
unas entradas o inputs (como materias primas, energía, mano de obra, equipos de producción,
locales y edificios, etc.), en unas salidas previstas u outputs (productos terminados y servicios).
• El proceso de producción constituye una parte del ciclo de explotación o ciclo: dinero - mercaderías
– dinero, proceso en el que se adquieren las materias primas, las cuales se almacenan hasta
incorporarse al proceso de transformación (fabricación), del que se obtienen los productos terminados que
serán almacenados hasta su venta y posterior cobro que permitirá a la empresa recuperar los fondos de
dinero con los que retribuir a los factores de producción e iniciar el ciclo de nuevo. Los objetivos del
sistema de producción vienen condicionados por el Plan estratégico de la empresa, que hemos definido
en páginas anteriores, y otros factores que luego analizaremos, pero no cabe duda de que la empresa
debe especificarlos con detalle. Éstos pueden referirse a los siguientes aspectos:
• a) Costos y productividad: Se trata de lograr la máxima producción con el uso de la mínima cantidad de
factores posibles. En definitiva minimizar los costos de la empresa y aumentar la productividad de los
factores que intervienen en la actividad como la Mano de Obra, maquinaria, etc., (puntos desarrollados en
las dos siguientes preguntas).
• b) Calidad: La calidad es el grado de adecuación del producto para el uso al que se destina. La calidad es
fundamental porque añade un valor extra al producto, que cada consumidor valorará subjetivamente.
La dirección de la producción deberá definir los límites de calidad que una vez determinados se deberán
respetar.
• c) Fiabilidad: Representa el grado de confianza que puede tenerse en que no se interrumpa el proceso
de producción ni se deje de atender a la demanda (una empresa informal, que incumpla sus plazos etc.,
perderá la confianza de sus clientes).
• d) Capacidad de adaptación: Implica capacidad para adaptarse a un cambio en el diseño del producto o
a una variación del volumen de producción.
 La Actividad
Productiva
La producción es un aumento de la capacidad de los
bienes para satisfacer necesidades (la producción
aumenta el valor de los recursos empleados debido a
que aumenta su utilidad). El valor se determina gracias
al consumidor, puesto que es aquel al que el producto
está destinado a satisfacer; la referencia cuantitativa del
valor se aprecia en precio que alcanza dicho producto
en el mercado. El precio es únicamente válido como
indicador siempre que exista la libre competencia.
Para analizarla hay que tener en cuenta: Cantidad de
factor que se necesita para obtener un producto,
Proceso, Nivel, Rendimiento del proceso, Programa y
Rendimiento del programa 9 (Leer libro Pagina 158).
Clasificación de los procesos
productivos

Según la proporción de capital/trabajo o personas/máquinas cabe distinguir entre:

· Empresas manuales: la mayor parte del trabajo es realizado por personas (muchas
personas y pocas máquinas).
· Empresas mecánicas: está dividido el trabajo de forma equitativa, aproximadamente,
entre personas y máquinas (más o menos al 50%).
· Empresas automáticas: la mayor parte del trabajo es realizado por máquinas.
 Según la organización del trabajo se habla de:

· Intermitente. es aquella producción de forma discontinua. Se produce por lote,

pedido o cliente (requiere conocer las necesidades del cliente). Si la otra es para el

Clasificación
mercado, ésta es para el cliente. Es muy común dentro del sector de la microempresa,
está enfocado a las necesidades particulares del cliente, es un trabajo individualizado,
se usan los mismos equipos y maquinaria para elaborar varios productos, y lo más
interesante es que hay una relación directa entre el productor y el cliente. Es decir que

de los
se elaboran trabajos al gusto y necesidad del cliente ó a la medida.
· En serie: la producción en serie es de forma continua para el mercado. Se trata de un
producto estandarizado para el mercado (se fabrica independientemente de si se ha
identificado ya a los clientes o no). Esta forma de producción es claramente más

procesos
rentable que la anterior, ya que varias de las partes del producto pueden producirse en
serie, además esto ofrece varias posibilidades de combinación y acabados al cliente. En
pocas palabras, esta forma de producción permite planear machismo mejor los
procesos y además aumenta la eficiencia en el uso de los recursos con que cuenta la
microempresa.

productivos · En serie-masa: Este hace referencia a la producción llevada a grandes volúmenes

siguiendo patrones similares, es decir grandes cantidades de artículos iguales.

· Producción en masa. Más general aun que el anterior este se refiere a una producción
masiva de diversos artículos.
Eficiencia de los
procesos
La eficiencia es obtener el máximo producto a partir de
unos factores u obtener un producto con los mínimos
factores posibles. Para hablar de eficiencia es
necesario contar con un elemento con el que
comparar el proceso productivo.
El proceso eficiente es aquel proceso que la igualdad
de output utiliza una cantidad menor de al menos un
input e igual cantidad de todos los demás. En el caso
de que se utilice menos de un input pero más de otro
no se puede decir si un proceso es más o menos
eficiente que otro en sentido productivo; en este caso
haría que recurrir al concepto de eficiencia económica
que considera como más eficiente aquel proceso que
sea a un menor costo, este tipo de eficiencia viene
dada en unidades monetarias.
 Planeación u organización de la producción
Para iniciar el trabajo de programación debemos siempre
tener en cuenta como se hará el trabajo, cuando se hará, la
ubicación donde se hará y por último con quien se cuenta
para el trabajo. Luego de haber determinado lo anterior se
debe entrar al trabajo de materializar la planeación mediante
un tablero o gráfico visible para todos los interesados.

Existe un método muy popular para organizar la planeación

mediante gráficos que es llamado Grafico de Gantt que es
una herramienta de programación y control de las
actividades que permite ver sus avances en el tiempo. Los
cronogramas de barras o “gráficos de Gantt” fueron
concebidos por el ingeniero norteamericano Henry L. El instrumento que desarrolló permite
Gantt25, uno de los precursores de la ingeniería industrial también que se siga el curso de cada
contemporánea de Taylor. Gantt procuró resolver el actividad, al proporcionar información
problema de la programación de actividades, es decir, su
del porcentaje ejecutado de cada una de
distribución conforme a un calendario, de manera tal que se
pudiese visualizar el periodo de duración de cada actividad, ellas, así como el grado de adelanto o
sus fechas de iniciación y terminación e igualmente el tiempo atraso con respecto al plazo previsto.
total requerido para la ejecución de un trabajo.
Este gráfico consiste simplemente en un sistema de coordenadas en que se indica:
• En el eje Horizontal: un calendario, o escala de tiempo definido en términos de la unidad más adecuada
al trabajo que se va a ejecutar: hora, día, semana, mes, etc.
• En el eje Vertical: Las actividades que constituyen el trabajo a ejecutar. A cada actividad se hace
corresponder una línea horizontal cuya longitud es proporcional a su duración en la cual la medición
efectúa con relación a la escala definida en el eje horizontal conforme se ilustra.

Aparte del Gráfico de Gantt y
dependiendo del
tipo de proceso,
también se pueden aplicar
otros mecanismos de
programación. Cuando se trata
de procesos en línea será
aconsejable aplicar el método
de “Balanceo de La Línea” para
manejar los
tiempos equitativamente al
trabajo que se realiza, cuando
se tratan de actividades
intermitentes utilice la
Secuenciación, cuando se trata
de proyectos enteros siga el
método de control llamado de
La Ruta Crítica.
1) Producción por pieza o por producto
Es muy común dentro del sector de la microempresa, está enfocado a las
necesidades particulares del cliente, es un trabajo individualizado, se usan
los mismos equipos y maquinaria para elaborar varios productos, y lo más
interesante es que hay una relación directa entre el productor y el cliente.
Es decir que se elaboran trabajos al gusto y necesidad del cliente ó a la
medida.
2) Producción de productos o piezas en serie
Se refiere a la producción que responde a una solicitud de varios productos
iguales. Esta forma de producción es claramente más rentable que la
anterior, ya que varias de las partes del producto pueden producirse en
serie, además esto ofrece varias posibilidades de combinación y acabados
al cliente. En pocas palabras, esta forma de producción permite planear
machismo mejor los procesos y además aumenta la eficiencia en el uso de
los recursos con que cuenta la microempresa.
3) Producción en serie-masa
Este hace referencia a la producción llevada a grandes volúmenes
siguiendo patrones similares, es decir grandes cantidades de artículos
iguales.
4) Producción en masa
Más general aun que el anterior este se refiere a una producción masiva de
diversos artículos.
Nuevas formas de Organización de la Producción
Las empresas deben organizarse de acuerdo con un nuevo
concepto: el de ser más flexibles en contraposición al viejo
paradigma centrado en producir altas cantidades
estandarizadas para un mercado rígido y muchas veces
cautivo. Las empresas integran más sus flujos de información y
sus flujos de materiales de producción.
Si la empresa intenta atender objetivos de flexibilización; la
informática y la automatización empiezan a aparecer. Sin
embargo, por más automatizada que se halle, siempre será
necesario tener un buen nivel de calidad en su organización y
en su talento humano.
A nivel organizacional se vienen presentando varios tipos
de cambios: en las relaciones entre empresas, en la
organización de la empresa, en la organización de la
producción y en la organización del trabajo; revisemos
como han sido:
Cambios de las relaciones entre empresas Cambios en la organización general de la
empresa
Se basan en la búsqueda de condiciones de flexibilidad
mediante el aumento de la subcontratación a través de la
Se desdibujan las divisiones y funciones clásicas,
tercerización de sus actividades. Este último proceso se tornándose en una organización más volcada hacia
puede desarrollar de tres formas: resultados. Se cubren así las diferentes áreas de
negocios, se reducen los niveles jerárquicos y se
• Tercerización de la actividad productiva propia, cuando
redefinen las áreas funcionales quebrando los
la empresa que terceriza deja de fabricar ciertos productos
y los empieza a adquirir de proveedores externos. viejos criterios de los compartimentos estancos. En
esta línea se han visto agrupaciones de áreas de
• Tercerización de actividades de apoyo, o servicios de producción con calidad y mantenimiento. Se
apoyo a la producción, mediante la contratación de
integran áreas de diseño de productos, ventas y
empresas que prestan este servicio. (Actividades de
vigilancia, jardinería, restaurante, servicio médico, producción hacia diseño de producto y proceso e
limpieza, mantenimiento, transporte, etc.) ingeniería simultáneamente.
• Sub-colocación de la mano de obra para ser empleada
en la actividad productiva, la empresa contrata una
empresa proveedora de trabajadores que coloca
trabajadores en una actividad directa del contratante pero
sin vínculo laboral con este.
Cambios en la organización de la producción
Que buscan reducir los tiempos muertos, de parada y de
daño, aumentar la rotación del capital y reducir los
inventarios; cumplir más rápido entre el momento de
recibir un pedido y el momento de entregarlo conforme a
las condiciones previstas.
En la industria es más importante ahora incidir en
indicadores como el tiempo de respuesta. Las
industrias que hacen fabricación en lotes (producción
discreta) como las autopartes o las piezas mecanizadas,
resultan muy aplicables los conceptos y modelos de
tecnología de grupo, células de producción y mini-
fábricas.
Estas modalidades tratan de conformar familias
comunes de piezas con procesos productivos y
geometrías similares, de forma que puedan ser
producidas ágilmente con un grupo de máquinas y gente
muy compenetrada.
Cambios en la organización del trabajo
Se está llegando a la sustitución total de las nociones de tarea y de puesto de
trabajo, muy arraigadas en las organizaciones. Se conjugan ahora las funciones
de operación, inspección de calidad y mantenimiento.
En los sistemas muy automatizados la operación ya no solo se ocupa de actuar
rápidamente sobre las desviaciones detectadas, imprevistos o incidentes. Se
atiende su prevención, anticipación de acciones correctivas intentando siempre
mantener el flujo productivo.
La operación asume una responsabilidad de gestión del flujo productivo en
términos, no solo de cantidad, sino de calidad. Se abarca una serie de
actividades que tradicionalmente se han asignado a los niveles de planeamiento
o de jefatura. Crece notoriamente la importancia de la comunicación horizontal
entre los trabajadores.
La introducción de procesos automatizados en los que el operario juega un papel
de operación y control, va a tener resultados de productividad adecuados solo en
la medida en que los trabajadores adquieran un conocimiento efectivo del
funcionamiento real de todo el proceso.
La introducción de metodologías de análisis del trabajo que permitan visualizar
claramente ese nuevo conjunto de competencias de modo que se integren a los
procesos de formación y certificación resulta necesario complemento a esta
nueva demanda derivada de la organización del trabajo.

Los costos de una empresa los podemos dividir en función
a) Atendiendo a su dependencia del volumen de
producción, tenemos costos fijos y costos variables:
• • Costos fijos: son aquellos que permanecen
constantes o independientes del volumen de producción
que se alcance. Por ejemplo los que soporta la empresa
por la capacidad instalada como ciertas depreciaciones
de los activos fijos, seguros y sueldos del personal de
mantenimiento, etc.
• • Costos variables: aquellos que varían directamente
en función de las unidades producidas. Por ejemplo la
materia prima incorporada, la mano de obra
remunerada como prima de producción y los consumos
de ciertos suministros como combustibles, energía, etc.
La suma de ambos costos, Fijos y Variables,
constituyen el Costo Total.
Costo de Producción:
de varios criterios:
b) Atendiendo a la imputación o asignación en el
proceso productivo,
tenemos costos directos y costos indirectos:
• Costos directos son aquellos que tienen una relación
directa con la producción (se utilizan directamente para
producir). Por ejemplo, son las materias primas que se
incorporan en el producto, la energía directamente
relacionada con el proceso productivo (energía utilizada
por las máquinas industriales, etc.), la mano de obra
directa (los sueldos de los trabajadores productivos como
los operarios de las máquinas, etc.).
• Costos indirectos son aquellos que no tienen una
relación directa con el proceso productivo. Por ejemplo, los
sueldos del personal administrativo, el alquiler de la
oficina, etc.
 Análisis del Punto de Equilibrio

El punto de equilibrio es una herramienta financiera que permite determinar el momento en el cual las
ventas cubrirán exactamente los costos, expresándose en valores, porcentaje y/o unidades, además
muestra la magnitud de las utilidades o perdidas de la empresa cuando las ventas excedan o caen por
debajo de este punto, de tal forma que este viene e ser un punto de referencia a partir del cual un
incremento en los volúmenes de venta generará utilidades, pero también un decremento ocasionará
perdidas, por tal razón se deberán analizar algunos aspectos importantes como son los costos
fijos, costos variables y las ventas generadas.
 Costos contables y costos implícitos
El concepto de costo utilizado en contabilidad se corresponde con el gasto monetario en el que se incurre por la
utilización de los factores productivos. En economía el concepto de costo relevante es el costo de oportunidad e incluye
los costos contables y los costos implícitos o costos de los factores que no exigen un desembolso en dinero. Cuando la
empresa contrata los recursos en el mercado el costo monetario de éstos coincide con el costo de oportunidad, pero
cuando se obtienen en el seno de la empresa, el costo contable puede ser inferior al costo de oportunidad, pues el factor
productivo en cuestión podría utilizarse en otra actividad alternativa. (Leer ejemplo del Libro Pagina 167)

Eficiencia técnica y eficiencia económica

Eficiencia técnica Eficiencia económica
Aunque el estado de la tecnología es un dato para el La técnica o método de producción
empresario, éste tratará, sin embargo, de actuar eficiente económicamente es aquella
racionalmente a la hora de escoger la combinación de que presente un menor costo, dados los
factores que le permita obtener la cantidad de producto precios de los factores.
que él desee. El conocimiento de la tecnología es un (Leer ejemplo Libro Pagina 169)
primer paso de esta elección, pues la empresa buscará la
eficiencia técnica y desechará las combinaciones de
factores que, para lograr una cantidad de producto
determinada, exijan el empleo de mayores cantidades de
dichos factores.
 La gestión de calidad en la empresa
La calidad es uno de los objetivos básicos de la dirección de la producción y se puede definir como "el grado de
adecuación del producto para el uso al que se le destina".
La adecuada planificación y control de la calidad requiere el seguimiento de las siguientes fases:
1. Determinación de los factores de los que depende la calidad. Por ejemplo, en un automóvil podría ser la duración,
potencia tamaño, etc.
2. Establecimiento de la forma de medir la calidad de cada uno de los factores.
3. Fijación de estándares de calidad. La tipificación o normalización (clasificar productos en grupos homogéneos
con relación a los atributos de calidad) es un requisito previo al control de calidad.
4. Establecimiento de un programa de inspección.
5. Determinación y corrección de las causas de la baja calidad.
En las empresas modernas la calidad es un tema al que se concede una gran importancia. Está demostrado que los
productos de mayor calidad captan la mayor parte de los mercados y son más rentables. Bajo la idea de calidad
total, el departamento de calidad coordina todos los esfuerzos de los demás departamentos marketing, investigación
y desarrollo, compras y producción) en lo relativo a este tema. Esta idea pone un gran énfasis,
además, en la necesidad de prever los posibles defectos y esto es algo que requiere esa coordinación de los
diversos departamentos; la calidad no es sólo responsabilidad del departamento de calidad: es responsabilidad de
todos.
El aprovisionamiento
La función de aprovisionamiento consiste en comprar los materiales necesarios para la actividad de la
empresa (producción y/o venta) y almacenarlos mientras se inicia cada proceso de producción o
comercialización El objetivo global de la función de aprovisionamiento es suministrar al departamento de
producción los materiales necesarios (materias primas, recambios, envases,...) para la fabricación y al
departamento de venta los productos que ha de comercializar, además de organizar las diferentes
existencias que se generan en este proceso.

Habitualmente se encarga de este proceso el departamento de compras o de aprovisionamiento La

función de aprovisionamiento, pues, se compone de tres aspectos fundamentales:
1. Realizar las compras de productos que necesita el departamento de producción.
2. Disponer de almacenes para guardar los productos comprados hasta que el departamento de
producción os necesite.
3. Por último es necesario desarrollar un sistema de gestión de inventarios que tiene como objetivo
determinar la cantidad de existencias que se han de mantener y el ritmo de pedidos para cubrir las
necesidades de la empresa para la producción y la comercialización.
 1. Costos de pedido. Son los costos
Costos de las existencias generados por la realización de pedidos
(los costos administrativos de gestionar y
realizar los pedidos a los proveedores)
2. Costos de mantenimiento de inventario.
Son los que tiene la empresa por mantener un
volumen de existencias concreto en sus
almacenes (personal del sistema de gestión,
de los almacenes y equipos de manipulación,
seguros, costos de obsolescencia y
depreciación de las existencias, de
financiación de los capitales invertidos en
mantener las existencias,...)
3. Costos de ruptura de stocks. Son los
costos que tiene la empresa cuando
se queda por falta de producto, o cuando no
puede producir por falta de materias primas o
de otras existencias necesarias para la
producción.
La Valoración de las Existencias
Las existencias, como cualquier activo o bien de la empresa, tienen una valoración económica
cuantificable. Además de su importancia dentro del aprovisionamiento de la empresa, suponen una
inversión considerable de recursos que hay que controlar, valorar y administrar.
La dirección de la empresa debe conocer en todo momento el valor
de los productos que tiene en sus almacenes para planificar a corto
plazo sus necesidades en el ámbito productivo, comercial y
financiero. Por esta razón existe una serie de normas y criterios que
se han de observar sobre la valoración de las existencias de la
empresa, regulados por la legislación mercantil.

Si las existencias sin productos comprados por la empresa al

exterior se valoran por su precio de adquisición (importe de la
factura sin el IVA, más los gatos generados por la operación –
transportes, seguros, envases, impuestos no repercutibles,....). Si
por el contrario, son productos producidos internamente en la
empresa, se valoran por el costo de producción (suma del precio
de adquisición de materias primas, materiales, costos directos –
mano de obra, energía,...- y parte proporcional de costos indirectos –
otros salarios, alquileres,...)
Si bien la normativa recomienda el criterio PMP (Precio Medio Ponderado), habla de otros dos:
Primeras Entradas, Primeras Salidas (PEPS) y Ultimas Entradas, Primeras Salidas (UEPS).
1. PMP (Precio Medio Ponderado). Consiste en calcular el valor medio de las existencias iniciales y de
las entradas ponderadas según sus cantidades. Las entradas se registran según su valor y las
existencias y las salidas al PMP correspondiente.

2. Criterio PEPS. El valor de salida de los productos del almacén es el precio de las primeras unidades
físicas que entraron. De esta forma las existencias salen del almacén valoradas en el mismo orden
en que entraron. Las existencias se registran a su valor de entrada respetando el orden cronológico.

3. Criterio UEPS. El valor de la salida de las existencias es el precio de las últimas que entraron. Así,
las existencias de salen del almacén valoradas en orden inverso al que entraron. Las existencias se
registran a su valor de entrada, respetando el orden cronológico.
Tipos de Inventarios
Los inventarios son importantes para los fabricantes en
general, varían ampliamente entre los distintos grupos de
industrias. La composición de esta parte del activo es una
gran variedad de artículos, y es por eso que se han
clasificado de acuerdo a su utilización en los siguientes
tipos:

• Inventarios de materia prima

• Inventarios de producción en proceso
• Inventarios de productos terminados
• Inventarios de materiales y suministros

Leer el en el libro Las características básicas de un sistema

de Inventarios, los parámetros. Pagina 178.
La Función Comercial
 Una vez que hemos analizado la función básica de la empresa, la función productiva, es decir el
aprovisionamiento y transformación de los factores productivos para la elaboración de bienes y
servicios, abordamos a continuación otra función no menos importante, la función comercial: una vez
producido el bien o servicio, la empresa tiene que venderlo. En la actualidad, la mayoría de las
empresas desarrollan su actividad en un mercado caracterizado por una intensa competencia. Por
ello, la empresa debe conocer las características del mercado en que opera y de sus clientes.

Así, podemos decir que el marketing es el

conjunto de estrategias, técnicas y acciones
que se desarrollan para mejorar la
comercialización de los productos en
mercados donde la oferta es sobreabundante
y, por tanto, la competencia muy fuerte. La
función comercial consiste en definir qué,
cómo, cuándo y a quién debe venderse para
obtener beneficios. Esto implica un conjunto
de actividades encaminadas a detectar las
necesidades de los potenciales consumidores,
diseñar y realizar el producto correspondiente
y ponerlo a su alcance.
Mercado
Mercado, en economía, son cualquier conjunto de
transacciones o acuerdos de intercambio de
bienes o servicios entre individuos o asociaciones
de individuos. El mercado no hace referencia
directa al lucro o a las empresas, sino simplemente
al acuerdo mutuo en el marco de las
transacciones.
El mercado es, también, el ambiente social (o
virtual) que propicia las condiciones para el
intercambio. En otras palabras, debe interpretarse
como la institución u organización social a través
de la cual los ofertantes (productores y
vendedores) y demandantes (consumidores o
compradores) de un determinado tipo de bien o de
servicio, entran en estrecha relación comercial a
fin de realizar abundantes transacciones
comerciales.
 Tipos de mercado en economía
La clasificación de mercados más generalizada en Economía es la que está en función del número
de oferentes y demandantes que intervienen distinguiendo entre el mercado de competencia
perfecta y los distintos tipos de competencia imperfecta y monopolio. Atendiendo, pues, al número
de oferentes y demandantes de bienes y servicios que concurren al mercado, distinguimos:

La competencia perfecta: En términos generales, es un tipo de competencia que caracteriza a un

mercado, por lo que también es considerada (por diversos economistas y mercadólogos) como un
tipo de mercado o modelo de mercado. Desde la perspectiva de la teoría económica, la competencia
perfecta es la situación de mercado más conveniente, pues es la única en la que se consigue
una asignación eficiente de los recursos de la sociedad. (Leer las características en el libro)
Competencia imperfecta: El término "competencia imperfecta" fue acuñado por la economista
inglés Joan Robinson, en los años 30. El sistema capitalista de mercado no funciona con mercados
de competencia perfecta. En realidad hemos de referirnos a la competencia imperfecta como forma
más frecuente de funcionamiento de los mercados. Las razones o causas, entre otras, por las que se
presentan estos fallos son:
• Deficiencias en la información y transparencias en los mercados
• Causas “naturales“. Monopolios naturales
• Barreras de entrada de orden legal o económico
• Economías de escala, que permiten producir a costos medios más bajos
(Leer las características en el libro)
Tipos de Mercados Imperfectamente Competitivos:
Los economistas clasifican los mercados imperfectamente competitivos en las estructuras diferentes:
• El Monopolio: Un caso extremo de competencia imperfecta es el del monopolio, es decir, el de un único vendedor que tiene el
control absoluto de una industria (el término «monopolista» viene de la palabras griegas mono, que significa «uno», y polista,
que significa «vendedor»). Actualmente es raro encontrar un verdadero monopolio. Las que existen generalmente gozan de
algún tipo de protección del Estado.
• Monopsonio: es un tipo de mercado en el cual un solo y poderoso comprador controla y afecta los precios de mercado. Los
múltiples vendedores ofrecen bienes y servicios pero hay un solo vendedor que tiene exclusivo control sobre el mercado y
puede hacer caer el precio de los mismos. De acuerdo al libro "Microeconomía: Principios y Aplicaciones"27 un monopsonio puro
es raro. Un ejemplo es una compañía carbonífera en un pequeño pueblo.
• Oligopolio: se caracteriza por el limitado número de vendedores en competencia que venden productos similares o diferentes.
Estos compiten con los demás a través de publicidades agresivas y un sistema de entrega mejorado. Un oligopolio establece
barreras de entrada y hace difícil a otros vendedores entrar al mercado. Estas incluyen: derechos de patente, requerimientos
financieros e impedimentos legales. Las compañías tabacaleras y las aerolíneas son oligopolios.
• Oligopsonio: es un mercado con pocos compradores y muchos vendedores.
• Duopsonio: es un tipo especial de este mercado que tiene dos compradores. Estos se afectan mutuamente la acción de
compra. Un ejemplo de oligopsonio es el mercado de comidas rápidas estadounidense en el cual los pocos principales
compradores (Burger King, McDonald´s y Wendy´s) controlan el mercado de la carne.
• La competencia monopolística: El último tipo de competencia imperfecta es la competencia monopolística, que ocurre
cuando un gran número de vendedores produce bienes diferenciados a precios algo distintos y en la que ninguno posee una
gran cuota de mercado. Por ejemplo, las computadoras personales tienen características diferentes como la velocidad, la
memoria, el disco duro, los módems, el tamaño y el peso. Como las computadoras son productos diferenciados pueden
venderse a precios algo distintos.
 En si, Que es la Función Comercial?
La función comercial conecta la empresa con el exterior,
se ocupa del conjunto de actividades necesarias para
hacer llegar los bienes y servicios producidos al
consumidor.

La actividad comercial consiste en determinar, analizando

el mercado, qué bien o servicio se va a producir, a qué
público se va a dirigir, dónde se va a comercializar, qué
precio tendrá, cómo se va a promocionar....

La función comercial incluye el conjunto de actividades

necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y
servicios producidos por la empresa. El departamento que
se encarga de esta función es el departamento comercial.
La actividad comercial intentará que el consumidor se
decante por el bien o servicio que ella ofrece y no por
cualquiera de los que han puesto en el mercado otras
empresas.
Las funciones más importantes del departamento comercial, íntimamente
relacionadas entre ellas, se pueden agrupar en:
a) Planificación y control. Consiste en precisar en un momento dado las
acciones futuras (planificación) y comparar los resultados de toda la actividad
con las previsiones para sacar conclusiones de esta comparación (control).
b) Estudios de mercado. Proporcionan la información que permite a la
dirección de la empresa fijar su política y tomar decisiones sobre bases
seguras. El estudio de mercado utiliza diversas fuentes de información
(internas y externas) y técnicas de recogida de datos (encuestas, entrevistas
personales, experimentación, observación).
c) Promoción y publicidad del producto. Se da a conocer el producto al
cliente, sus características y los principales atributos que lo diferencian de la
competencia. Con la promoción del producto se pretende incrementar las
ventas durante un periodo de tiempo concreto.
d) Las ventas. Consiste en organizar la venta directa y también la relación con
los canales de distribución (intermediarios). Es la función más importante de
todas las que se realizan en el departamento comercial, ya que, a través de la
venta, la empresa consigue los ingresos (facturación).
Todas las actividades de la empresa generan gastos, pero la diferencia de
éstos con los ingresos obtenidos por las ventas da como resultado el beneficio
de empresa.
El departamento comercial, cuando realiza sus funciones, debe coordinarse con los demás
departamentos de la empresa para alcanzar los objetivos marcados desde la dirección;
• Así, necesita del departamento de producción que presente un determinado producto acabado, en
cantidad, calidad y momento determinado para poder realizar sus funciones. Propone al departamento
de producción aquellas posibles variaciones sobre el producto en base a los resultados de los estudios
de mercado
• Con el departamento financiero tendrá que buscar la financiación para las actividades
emprendidas por aquel, además de pelear por un precio competitivo del producto frente a las
pretensiones de maximización de beneficios presentes en el área de financiación de la empresa.
• Por último el departamento de recursos humanos selecciona el equipo humano del departamento
comercial (agentes, vendedores, dependientes,...)
 Marketing mix
El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada comúnmente por las
empresas para analizar cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio, distribución y
promoción.
El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la empresa y poder desarrollar una
estrategia específica de posicionamiento posterior.
Esta estrategia es también conocida como las "4Ps", dado que
en su origen anglosajón se conoce como: Price (Precio), Product
(Producto), Promotion (promoción) y Place (distribución).
Los cuatro elementos controlables por la empresa que
forman el mercadeo total o marketing mix:
PRODUCTO
La fabricación del producto o la prestación de un servicio son el
eje de la actividad mercantil y al mismo tiempo constituye el
resultado de la investigación de mercados realizada por la
empresa. Desde el punto de vista del marketing, el producto es
todo aquello que se desea comprar y que, por tanto, satisface
una necesidad del consumidor. Debemos destacar que cuando
se piensa en un producto no se diferencia entre marcas y
modelos (al pensar en una lavadora, por ejemplo, se piensa en
un bien para lavar ropa, sin diferenciar entre aquellas de carga
superior o frontal, de un tamaño u otro).
En este sentido se puede definir producto como una unidad o
conjunto de bienes o servicios que tienen un elevado grado de
sustitución entre ellos. La capacidad de un producto para
satisfacer las necesidades y deseos depende de la forma en que
el consumidor percibe sus atributos (calidad, tamaño, color,
etc.). A la modificación de uno o varios atributos del mismo, de
manera que se cambió la percepción que los consumidores
tienen de él, se le denomina diferenciación. Cuando un
producto se distingue del resto, desde el punto de vista de los
consumidores, se le denomina producto diferenciado.
 Envase y marca
El envase y la manera de presentar el producto son muy importantes, ya que el consumidor es
muy impresionable, y una buena presentación puede convertirse en el estímulo que provoque la
compra. El envase, además de atractivo, ha de ser práctico.
La marca es también empleada por la empresa para diferenciar sus productos de los de la
competencia. Podemos definir la marca como un nombre, un término, un símbolo o diseño, o una
combinación de todos ellos que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa. La
marca engloba dos elementos: el nombre (la denominación) y el logotipo (la imagen que se toma
para identificar el producto). El comportamiento del consumidor está marcado por una necesidad
de seguridad, lo que le lleva a mantener fiel a una marca.
El uso de una marca tiene por finalidad:
• Identificar el producto, a efectos de conseguir
la repetición de la compra
• Auxiliar a la publicidad, permitiendo la
diferenciación frente a la competencia
• Facilitar el control del producto y dificultando
las falsificaciones
• Ayuda a las ventas, puesto que una marca
acreditada es exigida por los propios
consumidores

Un factor decisivo en la política de marcas es que ésta no debe confundirse con la de otros
productos competitivos. Las políticas de marcas de las empresas son muy variadas:
a) Unas utilizan una marca única y a través de ellas venden la mayoría de los diferentes productos.
(El Corte Inglés). En este caso se puede identificar a la marca con la empresa y viceversa
b) Otras, por el contrario siguen la política opuesta creando marcas individuales para cada uno de
sus productos, como es el caso de Nestlé, Findus para congelados, Nescafé, etc. La razón de
ésta última política es crear una imagen de marca distinta a la imagen de la empresa, para no
verse influenciada la empresa por el fracaso de una de sus líneas o el interés de introducir un
producto de baja calidad o bien cuando la política de precios pretenda ser radicalmente opuesta.
Ciclo de vida de un producto
Por regla general los productos tienen un ciclo de vida limitado.
El tiempo de vida de los productos es muy diferente según de
qué producto se trate, pero en todos ellos podemos apreciar un
proceso en varias etapas:
• Etapa de Introducción o lanzamiento: esta etapa está
constituida por la salida al mercado de un nuevo producto.
Puede ser un producto completamente nuevo o bien una
innovación de otro ya existente. Como el producto es
desconocido para la mayor parte del público, las ventas en esta
etapa son bajas y su crecimiento lento.
• Crecimiento: una vez superada la primera etapa, el producto
comienza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte
crecimiento. En este momento la publicidad deja de ser
informativa y se convierte en persuasiva
• Madurez: se caracteriza por la estabilidad en las ventas y los
beneficios. En esta etapa la publicidad busca nuevos
consumidores. Se intenta segmentar el mercado para conseguir
nuevos clientes con argumentos cada vez más
sofisticados.
• Declive o saturación: disminuyen las ventas y los beneficios,
apareciendo productos más competitivos o bien cambios de los
gustos del consumidor, etc. La empresa ha de plantearse si
relanza el producto, si busca nuevos usos y utilidades, si se
concentra en un segmento de mercado o si deja de
comercializarlo. En este último caso debe intentar no perjudicar
a los clientes ni a la imagen de la empresa, ni tampoco debe
dejar agujeros para la competencia.
En el gráfico queda, también, reflejada la evolución del beneficio en relación al ciclo de vida del producto:
• Así el lanzamiento de un producto al mercado implica muchos costos en equipamiento e investigación, así como
importantes gastos de promoción y publicidad para darlo a conocer. En esta primera etapa la empresa tiene
pérdidas, ya que los costos han sido muy grandes y las ventas reducidas.
• Durante el crecimiento se generan beneficios, ya que las ventas experimentan un fuerte aumento. En estos
momentos comienzan a aparecer en el mercado productos que le hacen la competencia y que son
lanzados por empresa que se introducen en el mercado atraídas por los beneficios que generan las ventas de este
producto.
• En la madurez del producto los beneficios se estabilizan, aunque con tendencia a decrecer con el paso del tiempo.
Con el declive o saturación, las ventas y los beneficios disminuyen, hasta que desaparecen con la muerte del
producto.
La propiedad
industrial: el derecho
de patente
Consideración aparte merece la llamada propiedad
industrial. Con el fin de proteger los esfuerzos de los
creadores de nuevos inventos y técnicas aplicables a
procesos industriales, y de ponerlos a salvo de quienes
pretenden explotarlos sin haber invertido en su
obtención, los Estados crean normas que amparan la
propiedad industrial; estas normas permiten utilizar
industrialmente inventos e innovaciones durante cierto
tiempo de forma exclusiva.
Una patente es un nuevo invento susceptible de
aplicación industrial. Concede un derecho de
explotación exclusiva, durante veinte años (desde su
solicitud) a su propietario. El propietario o propietaria de
un derecho de patente puede conceder a otros licencia
para que produzcan basándose en la invención
amparada por la misma; estas licencias se suelen otorgar
a cambio de una compensación económica previamente
pactada entre los interesados.
Para dar publicidad a las patentes y a sus licencias de
explotación existe el Registro de la Propiedad Industrial,
en el que también se transmitan las solicitudes, al estudio
y la concesión de otras nuevas.
PRECIO
Todas las empresas que persiguen beneficios y numerosas entidades no lucrativas fijan precios a sus
productos y servicios. A lo largo de la historia, el precio ha representado un papel importante en la
elección de los consumidores y estos se han fijado a través de un proceso de negociación entre
compradores y vendedores, proceso que hoy en día aún se da en los países más pobres y entre los
grupos de menores ingresos.

El precio es el único elemento del mix de marketing que proporciona ingresos pues los otros componentes
únicamente producen costos. Es más, la fijación de precios y la competencia entre ellos, fue clasificada
como el problema más importante a juicio de los ejecutivos de Marketing a mediados de los ochenta. Los
errores más frecuentes son los siguientes:
• Precio demasiado orientado a los costos.
• No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios producidos en el mercado.
• Se fija con independencia del resto de las variables de Marketing mix, sin considerar que es un
elemento clave en la estrategia de posicionamiento del mercado.
• No varía lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercado.
 Además, hay algunos aspectos
psicológicos del precio que deben ser
tenidos en cuenta por los ejecutivos de
mercadotecnia como es el hecho de que
los consumidores confían mucho en el
precio como indicador de calidad del
producto, sobre todo cuando adoptan
decisiones de compra sin disponer de
información completa.

Por supuesto, la percepción de la calidad

del producto por los consumidores
también puede verse influenciada por la
reputación de la tienda, la publicidad o la
promoción del producto además de otras
variables.
Importancia del precio
El precio, para los responsables de Mercadeo, tiene una gran importancia debido a diversas razones
tales como:
• Es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con una rapidez y flexibilidad superior
a la de otros instrumentos del Mercadeo además de tener unos efectos inmediatos sobre las ventas
y beneficios.
• Es un poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existen pocas regulaciones. No
obstante, su utilización puede volverse un instrumento altamente peligroso ya que una extrema
competencia en precios puede llegar a una situación en la que nadie sale ganando (sólo el
consumidor).
• Único instrumento que proporciona ingresos ya que los restantes instrumentos de Mercadeo
suponen un gasto. No obstante, y aunque estos instrumentos contribuyen a que el producto se
demande y sea vendido, los resultados en las variaciones del precio son más fáciles de cuantificar y
son un determinante directo de los beneficios.
• Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. El precio debe estar
adecuado al valor percibido por el consumidor, pero la sensibilidad al precio y la importancia
asignada al mismo por el consumidor no siempre son constantes ya que depende de la etapa
económica en que nos encontremos, siendo en épocas de recesión o inflación donde el precio se
convierte en un poderoso instrumento de acción comercial.
• Única información disponible en muchas decisiones de compra, convirtiéndose en un valioso
indicador de la calidad del producto, del prestigio o imagen de la marca o de la oportunidad de
compra.

Leer del libro los métodos de fijación de precios.

PROMOCION
 En sentido genérico se entiende por
promoción cualquier medio que sirva
para aumentar las ventas. Se incluye la
publicidad, las rebajas de precios, las
mejoras del producto, etc.
En sentido concreto y específico, la
promoción se identifica con el
ofrecimiento de incentivos a corto
plazo, con objeto de obtener un
incremento rápido de las ventas.
Las acciones de promoción vienen
desarrolladas por el fabricante cerca
del consumidor. El campo de
actuación se sitúa en el consumidor y
en el intermediario.
La promoción es el conjunto de
actuaciones basadas en comunicar de
manera persuasiva una información
para inducir a comprar el bien, servicio
o idea que se desea vender.
 La publicidad
Desde la década de los 70 se viene
considerando una “ciencia” en virtud del
amplio espectro de ciencias que se incluyen
en ella (la psicología, la sociología, la
economía, la estadística) aplicadas a al
fenómeno de la información social.
En cualquier caso, y dentro de la empresa, la
publicidad preferimos definirla como una
técnica de comunicación masiva, pagada, y
emitida para trasmitir información que influya
de manera favorable en la compra de un
producto determinado.
Por masiva queremos decir que utiliza
medios masivos de comunicación y no es
una acción individualizada como la que
proporcionan los vendedores. Al decir que
es pagada queremos poner al acento en que
influye en los costos de la empresa
(a veces de manera significativa).
En términos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos:

Objetivos generales, que según Philip Kotler

en su libro "Dirección de Marketing, Conceptos
Esenciales" son tres:
1. Informar: Este es un objetivo que se planea
alcanzar en la etapa pionera de una categoría
de productos, en la que el objetivo es crear
demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes
de DVD tuvieron que informar en un principio a
los consumidores cuáles eran los beneficios de
su tecnología.
2. Persuadir: Este objetivo se planifica en la
etapa competitiva, en la que el objetivo es crear
demanda selectiva por una marca específica.
3. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando
se tienen productos maduros. Por ejemplo, los
anuncios de Coca-Cola tienen la intención
primordial de recordar a la gente que compre
Coca-Cola.
Los objetivos específicos de la publicidad son mucho más puntuales. Stanton, Etzel y Walker,
autores del libro "Fundamentos de Marketing", proponen los siguientes objetivos:
• Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando
a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores.
• Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas
y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.
• Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos
productos o de las extensiones de línea.
• Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1) extender la
temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de
usos del producto.
• Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y
reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.
Además de la influencia directa sobre el consumidor se
pueden conseguir objetivos complementarios, como los
siguientes:
• Crear una imagen de marca
• Lanzar nuevos productos o nuevos modelos
• Compensar los efectos publicitarios de la competencia
• Atraer distribuidores a nuestra marca
• Anunciar modificaciones de precios o calidades
• Fomentar el uso genérico del producto
DISTRIBUCION
El canal de distribución es cualquiera de los medios
que se utilizan para conseguir que los productos
recorran el camino desde el productor hasta el
consumidor. Según la propiedad del canal diferenciamos
entre:
a) Canal propio o directo. La empresa productora llega
directamente al cliente. Se emplea cuando es
importante la información y el asesoramiento al cliente.
b) Canal externo o ajeno. La distribución la hacen
empresa s diferentes a la productora. Aquí la
distribución constituye en sí misma otro negocio con su
planificación, organización y gestión específicas. Este
canal lo forma una serie de personas o instituciones a
los que llamamos intermediarios y constituyen la parte
fundamental de un canal de distribución, y pueden ser
definidos como las empresas cuya actividad consiste en
hacer llegar los productos desde el lugar de su
elaboración a los consumidores.
Un producto cubrirá tantas etapas como intermediarios
existan en la cadena. Como norma general, cuanto menor
sea el número de intermediarios más económica resultará la
adquisición del producto. No obstante, no resulta fácil
sustituir o eliminar a los agentes, mayoristas y detallistas, su
existencia (necesidad) depende de algunos factores entre
los que podemos destacar:
• Proporcionan la red comercial
• Difunden información sobre el producto
• Realizan actividades de promoción
• Ponen el producto a disposición del usuario final
• Son el soporte de la instalación y el mantenimiento de
ciertos productos
• Financian en algunos casos la adquisición
• Realizan función de almacenamiento
La segmentación del mercado
La empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su
estrategia de marketing a los requerimientos de éste.
¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad?
La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y
pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta
de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro
de un mercado.
A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le conoce con el nombre
de "segmentación del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratégica de la
mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr
mejores resultados.
Beneficios de la Segmentación
del Mercado
• Permite la identificación de las
necesidades de los clientes dentro de un
sub-mercado y el diseño más eficaz de la
mezcla de marketing para satisfacerlas.
• Las empresas de tamaño mediano
pueden crecer más rápido si obtienen una
posición sólida en los segmentos
especializados del mercado.
• La empresa crea una oferta de producto
o servicio más afinada y pone el precio
apropiado para el público objetivo.
• La selección de canales de distribución y
de comunicación se facilita en mucho.
• La empresa enfrenta menos
competidores en un segmento específico
• Se generan nuevas oportunidades de
crecimiento y la empresa obtiene una
ventaja competitiva considerable.
 Requisitos para una óptima segmentación del mercado
Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de
mercado sean útiles a los propósitos de una empresa,
deben cumplir los siguientes requisitos:
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• Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar
(de una forma precisa o aproximada) aspectos como
tamaño, poder de compra y perfiles de los
componentes de cada segmento.
• Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de
forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia.
• Ser sustanciales: Es decir, que sean los
suficientemente grandes o rentables como para
servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo
más grande posible al que vale la pena dirigirse con
un programa de marketing a la medida.
• Ser diferenciales: Un segmento debe ser
claramente distinto de otro, de tal manera que
responda de una forma particular a las diferentes
actividades de marketing.
Podemos tener distinto criterios para segmentar el mercado, siendo los más representativos:
a) La segmentación demográfica: sexo, edad, estado civil, peso, etc.
b) La segmentación geográfica: diferencia de consumidores por regiones (zona rural o urbana, clima,
etc.)
c) La segmentación sociológica: educación o nivel cultural, nivel de renta, profesión, etc.
d) La segmentación sicográfica: estilo de vida o valores, etc.

Los cuatro pasos para tener éxito en la segmentación. El objetivo es garantizar que la segmentación
conduce a procesos bien definidos y acciones que mejoran el rendimiento:
1. Definir claramente los objetivos.
2. Diseño en torno a los objetivos.
3. Preparar un plan para poner en práctica la segmentación.
4. Gestionar el proceso de implementación.
La Investigación de mercados
La investigación de mercado es un
enfoque sistemático y objetivo hacia
el desarrollo y provisión de
información aplicable al proceso de
toma de decisiones en aspectos de
mercadeo.
La empresa para tomar decisiones
mercadotécnicas necesitará
información sobre el mercado, la
competencia, los deseos y las
necesidades de los consumidores,
etc. Cuanta mayor información
disponga tendrá un menor riesgo de
error en sus decisiones pero un
mayor costo.
(Leer contenido Pagina 202)
El comportamiento del consumidor
Se ha afirmado repetidamente que el
objetivo final del sistema de
distribución de una sociedad es
satisfacer los deseos del público y que
existe una urgente necesidad de
disponer de un conocimiento
adecuado de cuáles son esos deseos,
como se mediatizan por grupos
sociales primarios y secundarios,
como se expresan y como finalmente
dichos deseos pueden satisfacerse.
Cualquier persona interesada en
satisfacer las necesidades del
consumidor debe de comprender lo
que motiva a las personas a comprar
un servicio y a rechazar otro.
(Leer contenido pagina 203-204)