INSTITUTO SUPERIOR TECNOLÓGICO PRIVADO CIBERTEC

DIRECCIÓN ACADÉMICA
CARRERA PROFESIONALES

CURSO : Plan de Marketing

DOCENTE : Lisseth Reyes Pérez NOTA
SEMESTRE : 2022-II
CICLO : Sexto
SECCIÓN : G6AT
FECHA : Octubre / 2022

ALUMNO (A) : IRIS MAYTTE SUYON VALLE

CASO FINAL

Logro:

El logro de esta evaluación es que, trabajando de forma individual, pueda diseñar objetivos y
metas para realizar el diseño y llevar a cabo el control del plan de marketing, .

Consideraciones generales:

 Considerar el correcto análisis y la claridad de las respuestas.

 Para el envío de su evaluación resuelta, ingresar nuevamente a la sección de evaluaciones,
para poder adjuntar su evaluación y pueda realizar el envío con éxito.

Consolidado

Puntaje Llenar solo en caso de Recalificación justificada

Pregunta
Máximo Obtenido Sustento Puntaje
1 05
2 05
3 03
4 03
5 04
TOTAL 20
Nota Recalificada

I. DESCRIPCIÓN DEL CASO:

NEGOCIOS

La Moradita: ¿Por qué fracasó la nueva

bebida de Inca Kola?
Analistas opinan que Inca Kola erró al tratar de trasladar una bebida
casera como la chicha a la categoría de gaseosas.

Inca Kola lanzó al mercado una nueva gaseosa con sabor a chicha

Cuando lanzó La Moradita, Coca-Cola la calificó como "la inversión más importante para
Inca Kola", aunque no detalló el monto que había destinado en los 18 meses que le tomó
desarrollarla y en la campaña de márketing. La empresa tampoco ha detallado a cuánto
ascendieron sus ventas desde el lanzamiento de octubre, pero no es difícil imaginarque gran
parte de la inversión se perdió. Ahora cabe preguntarse ¿por qué fracasó la innovación de
la empresa y qué consecuencias tendrá para su marca paraguas, Inca Kola?
Juan José Tirado, gerente general de Latinbrands, considera que la razón del fracaso de La
Moradita va más allá de su sabor. Para él, el error de The Coca-Cola Company fue dejar
de lado la noción de que las categorías las marca el consumidor y que esto no se puede
variar rápidamente.
"Para la mayoría de peruanos, la chicha se sirve en una jarra, no una botella, es una bebida
casera, no una gasificada. Un fabricante debe entener cómo el consumidor estructura el
mercado en su cabeza a la hora de diseñar productos. En este caso, incluso surgió el debate
de si era una chicha con gas o una gaseosa con sabor a chicha. Más allá de la discusión
existencial, lo que queda claro es que cuando llegas a preguntarte eso, es porque no tienes
claro qué es el producto. Es un tema de categorías", dijo.
Liliana Alvarado, directora de la escuela de Postgrado de la UTP, considera que la
compañía pecó de soberbia con el lanzamiento de La Moradita al no considerar la
experiencia que tuvo Mirinda en el pasado con su chicha morada gasificada y la actual
inclinación de los consumidores a productos naturales.
A su modo de ver, a los consumidores no solo no les gustó el sabor, sino que también se
han sentido agredidos por el cambio de una bebida que sentían suya: la Inca Kola. A esto
se suma que han transformado el sabor a una bebida casera como la chicha.

¿Afectará esto a Inca Kola, cuya principal promesa de marca es la creatividad? Martín
Reaño, consultor pincipal de Reaño Asesores Financieros, consideró que la empresa ha
demostrado su capacidad de rápida respuesta al retirar La Moradita del mercado en menos
de cinco meses, por lo que no se generará ningún daño.

"Imagino todo lo contrario, una empresa que innova, que propugna la creatividad, tiene
que probar muchas cosas. Lo que no tiene sentido es esperar que todas las cosas que
pruebas funcionen. Hay algo muy positivo en todo esto. Coca-Cola se ha tomado muy
tiempo en reaccionar y ha sacado un producto en el mercado que no era ganador", dijo.
Una de las dudas que también queda en el ambiente es cómo los estudios de mercado que
debe haber realizado Coca-Cola antes del lanzamiento no le permitieron prever el
acelerado final de La Moradita.

Reaño explicó que los resultados de los focus groups y otras herramientas de estudio de
mercado no son infalibles, sino que se se usan para minimizar los riesgos. En ese sentido,
consideró que una alternativa para evitar lo que pasó con La Moradita es hacer pruebas
piloto en mercados contenidos -una ciudad como Piura, por ejemplo- para testear la
reacción del mercado.

"Los resultados de los focus groups no son concluyentes, y en este caso calculo que las
conclusiones los convencieron de tomar el riesgo. A veces es recién cuando llegas al
mercado que te das cuenta si los productos van a pegar o no. En este caso lo bueno es que
no han seguido insistiendo en lograr que La Moradita genera apego, sino que handecidido
minimizar sus pérdidas", consideró.
Recordó esfuerzos infructuosos como los del productor de Pasteurina, que intentó que las
nuevas generaciones adquieran el gusto por la Pasteurina -incluso regalaban cajas en los
nidos-, pero la estrategia no funcionó.

Tirado señaló que la marca Inca Kola es tan noble y fuerte que no se va a ver afectada por
este desliz de La Moradita, que, dijo, podría ser clasificado como "crónica de una muerte
anunciada".
"Habla bien de la gestión que hayan tomado esta decisión. Me parece realista y honesto
y será positivo en la medida que aprendan de este tropiezo. Es un hecho que quedará, de
todas maneras, presente en la historia", concluyó.

Fuente:
https://elcomercio.pe/economia/negocios/moradita-fracaso-nueva-bebida-inca-kola-
340367-noticia/?ref=ecr

Supongamos que Usted es el gerente de Marketing de la marca Inca Kola y le solicitan que
realice el RELANZAMIENTO DE LA MORADITA, para lo cual debe realizar lo siguiente:

1. Diseñar 5 objetivos de Marketing a corto plazo que permitan contrarrestar el fracaso

de La Moradita. (5 ptos.)

 Redefinir la presentación del producto: Aquí es muy importante cambiar la

presentación del producto ya que posee identidad propia. Se debe agregar un
nuevo producto a un nuevo envase ya que "Para la mayoría de peruanos, la chicha
se sirve en una jarra, no una botella.

 Definir el concepto el producto: Se debe clarificar de manera adecuada si el

producto es una bebida gaseosa con sabor a chicha o un refresco de sabor a chicha
morada, es decir definir el sabor del producto. Así logramos enviar un mensaje
claro al mercado y definir el segmento al cual nos dirigimos.

 Segmentar el mercado: “La Moradita” no debe rivalizar con productos de la marca

Inka Kola, si esto ocurre, le quita mercado y ventas a nuestra propia marca se debe
asociar..

 Establecer un precio definido: Es importante que el producto esté de acuerdo con

la realidad económica del consumidor, es decir a un precio accesible para el
usuario y que no rivalicé con otros productos de la marca.

 Promoción de ventas: Se debe estimular la afluencia de público y estimular la

compra del producto mediante técnicas de merchandising como:

- La degustación del producto.

- Promover concursos en zonas comerciales donde se ofrezca el producto

(malls o minimarkets).

- Realizar artículos publicitarios del nuevo producto.

2. Realizar el análisis de mercado para la Moradita y determinar el mercado potencial,

disponible, factible, objetivo y cubierto. (5 ptos.)
 TIPO DE DEFINICIÓN EJEMPLO
MERCADO

POTENCIAL Se puede decir que Las personas que

aquí los consuman bebidas
consumidores refrescantes.
están interesados
en el producto
DISPONIBLE Los consumidores Cualquier
con acceso de consumidor puede
disponibilidad de pagar el precio.
recursos y acceso a
la oferta.
FACTIBLE Son los Compradores que
consumidores consumen bebidas
calificados para la de sabores
compra en función distintos.
de sus
características.
OBJETIVO Los usuarios a los Aquí son los suarios
cuales la empresa que consumen la
se dirige con una marca y
mejor oferta. recomiendan el
consumo a su
entorno en la
ciudad de Lima.
CUBIERTO Los que compran Compradores de la
el producto de la marca o producto.
empresa.

3. Diseñar la estrategia de segmentación de la Moradita, utilizando los criterios de

segmentación demográficos y conductuales (3 ptos.)

ESTRATEGIA SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA:

La chicha morada es un gran producto accesible ya que a cualquier usuario se debe
segmentar de la siguiente forma:
• Edad: Niños, jóvenes, adultos
• Sexo: Hombre, mujer
• Ocupación: Estudiantes, profesionales o no profesionales
• Ingreso: cualquier tipo de ingreso
• Nacionalidad: peruana o extranjera.

ESTRATEGIA CONDUCTUAL:
• Aquí se basa en la estrategia de segmentación conductual en la lealtad de la
marca, ya que La Moradita es un producto nuevo en el mercado y nuestra
estrategia se basa en la calidad y reconocimiento que tiene la marca Inka Kola .

4. Determinar el potencial de mercado, potencial de ventas y previsión de ventas de la

Moradita, después del relanzamiento. (3 ptos.)
 Potencial del mercado
Las ventas totales en el mercado de un producto o servicio en una determinada área
geográfica en un periodo de tiempo.
Se puede decir si es que queremos determinar el potencial de mercado, debemos hacer
el siguiente ejercicio:
 Los 500 millones de soles anuales son las ventas del sector refrescos o gaseosas
en la ciudad De Lima para el año 2022.
Potencial de Ventas
• Son las ventas potenciales que se tiene del mercado de adquirir la producción.
 Los 5 millones de soles anuales es nuestro potencial de ventas de la Moradita,
de acuerdo a nuestra producción de ventas en el mercado.
Previsión de Ventas
• Ventas reales provistas en un año.
 Los 2 millones de soles anuales son las previsiones reales en ventas para nuestro
producto de la empresa.

5. Establecer 4 criterios para llevar a cabo el CONTROL del relanzamiento de Moradita.

(4 ptos.)

Cambios en el mix de productos:

• Se debe realizar una estrategia de lanzamiento en precio, producto, punto de
venta y promoción. Se debe cambiar diseño, marca, envase y calidad.
Reducir los costes:
• Se puede realizar a través de una reducción de gastos financieros, control de
horarios de trabajo o automatizar los procesos de producción del producto
Incrementar el volumen de ventas:
• Para lograr este objetivo debemos analizar el mercado, aprovechar el
potencial de las redes sociales y optimizar la atención a nuestros clientes.
Cambios en los canales de distribución:
• Aquí la empresa lanza un producto nuevo al mercado, para un mejor canal de
distribución.

II. RÚBRICA DE EVALUACIÓN

RÚBRICA DE EVALUACION
P1: 5 puntos 4 puntos 3 puntos 2 puntos 1 punto 0 puntos
Responde Diseña Diseña Diseña Diseña Diseña No diseña
con correctamente correctamente 4 correctamente 3 correctamente 2 correctamente al ninguno de los
respecto al los 5 objetivos de objetivos de objetivos de de los objetivos menos 1 de los objetivos que
diseño de Marketing que se Marketing que se Marketing que se de Marketing que objetivos de solicita la
objetivos de solicita. solicita. solicita. se solicita. Marketing que se pregunta.
Marketing solicita.
P2:
Responde Determina 4 Determina 3 Determina 2 de Determina al No determina
con Determina los 5 tipos de mercado tipos de mercado los tipos de menos 1 de los ninguno de los
respecto al tipos de mercado existentes. existentes. mercado tipos de mercado 5 tipos de
análisis de existentes. existentes. existentes. mercado
mercado existentes.
 P3: Diseña la Diseña la Diseña la No diseña la
Responde segmentación de segmentación de segmentación de segmentación
con la Moradita la Moradita la Moradita pero de la Moradita.
respecto a haciendo uso de haciendo uso no hace uso de
la los criterios solo de los los criterios
segmentaci demográficos y criterios demográficos y
ón conductuales. demográficos. conductuales.
P4: Establece el Establece el Establece el No establece la
Responde potencial de potencial de potencial de previsión de
con mercado, de mercado, de mercado.. ventas.
respecto a ventas y ventas.
la previsión previsión de
de ventas ventas.
P5: Establece 4 Establece 3 Establece 2 Establece al No establece
Responde criterios para el criterios para el criterios para el menos 1 criterio ningún criterio
con para el control para el control
respecto al control del plan control del Plan control del plan del Plan de del Plan de
control del de Marketing. de Marketing. de Marketing. Marketing. Marketing.
Plan de
Marketing