UNIDAD II: EFECTOS DE LA PUBLICIDAD, SU PARTICIÓN EN EL

MERCADO, EL CONSUMIDOR, LA LEALTAD A LA MARCA Y LOS

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO.

La sociedad actual, está viviendo tiempos de sobre carga de

información, los cuales han cambiado el panorama del marketing,
pasando de los medios masivos, en donde las marcas le decían a los
consumidores que era lo mejor para ellos, a un marketing más directo,
más personal, con diálogos dinámicos y en tiempo real con los
consumidores (Amalia Novoa Hoyos, 2016).
Respuesta mental a la marca: Este nivel de respuesta es generado por
Recuerdo de marca, asociaciones a la marca, valores de la marca,
posicionamiento, relaciones con la marca, intenciones basadas en
actitudes y comportamientos relacionados con la marca lo cual puede
ser parcialmente generado por la exposición a la publicidad.
Respuesta comportamental a la marca: El comportamiento es
analizado en este nivel de respuesta, cubre la conducta en el
momento de reconocimiento de la marca, la conducta actual de
compra, el nivel de lealtad frente a la compra de la marca y en algunos
casos JUEGA UN ROL PRIMORDIAL EN LA CONSIDERACIÓN DE
MARCAS EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR (MIND SET).
Efectos a nivel de mercado: Está conformado por los efectos
agregados a nivel de mercado, la respuesta del mercado medida en
rotación de inventarios, participación de mercado, precio promedio de
venta, el precio premium que el consumidor está dispuesto a pagar,
elasticidad de precio, rentabilidad de la marca, márgenes etc.
Dimensión temporal: Efectos publicitarios en función del tiempo
Efectos Directos: Respuesta durante e inmediatamente posterior a la
campaña. (Conversiones, likes, clicks).
Efectos de corto plazo: Relacionados con la respuesta obtenida frente
a una o más publicidades durante una campaña, normalmente un
período de un año es necesario para notar los efectos. Los efectos de
corto plazo son muy importantes en los procesos de posicionamiento y
reconocimiento de las marcas.
Efectos de largo plazo: Es el resultado de la acumulación de efectos
de corto plazo, que son el resultado de exposiciones de diferentes
campañas para la marca a lo largo de los años. La marca ha
impactado la mente de los compradores pro años a través de múltiples
canales de comunicación, las tradiciones y la experiencia.
Importancia del recuerdo de marca: El Recuerdo de marca es esencial
en el proceso de comunicación. No pueden existir actitudes y o
intención si no existe reconocimiento de la marca.
Cuando el consumidor tiene marcas en la mente que cumplen con sus
criterios, es muy difícil que busque información de marcas que no le
son familiares. El consumidor no siempre gasta mucho tiempo en sus
decisiones de compra de productos de consumo (Detergentes en
polvo 1.2 marcas), (12 segundos en cremas dentales).
Se explica en este documento cómo el hecho de estar expuestos ante
un estímulo de forma repetida (la publicidad) aumenta la confianza en
la marca, esto potencia el branding (amor por la marca) y logra uno de
los tres objetivos publicitarios que vamos a ver.
Caso: publicidad de Marolio
Para empezar, veamos primero cuál es la publicidad de Marolio que
revoluciona al país:
La letra de la canción de esta publicidad es: “Mate y café, harina y
palmitos. Yerba, mermeladas, cacao, picadillo. Paté, caballa, arroz y
arvejas. Sardinas y atún, choclo y lentejas”.
A simple vista parece una publicidad estándar. Si uno se detiene a
analizar la publicidad, encuentra una voz dulce con un texto pegadizo,
nada de otro mundo.
Pero por alguna razón los jóvenes de argentina la usan como grito de
guerra. Es un ejemplo perfecto de la influencia de la publicidad en los
jóvenes. Un efecto similar al que generó Trivago hace un tiempo atrás.
Y ambos casos tienen un denominador común: la frecuencia.
La frecuencia con la que estas publicidades son transmitidas en TV
hace que la gente se identifique muchísimo con la publicidad, llevando
a la confianza.
Una de las tareas de marketing y la publicidad es despertar el deseo
en los consumidores, y la confianza lo logra a la perfección.
Una vez que la publicidad (después de mucho tiempo de que el
consumidor estuvo expuesta a ella), y sumada a otros elementos
como el humor o el entretenimiento logra la confianza del potencial
cliente, posibilita conseguir uno de los tres objetivos publicitarios.
Pero para comprender las consecuencias de la publicidad en los
consumidores tenemos que saber qué pretender lograr en primer
lugar.
La publicidad tiene uno de estos 3 objetivos: recordar, persuadir
o informar.
Si bien ya expliqué los objetivos de la publicidad de forma detallada en
otro artículo, la publicidad de recordación pretende preparar al
consumidor para un futuro momento de decisión (que esté listo para
cuando necesite el producto).
La informativa comunica cosas puntuales que la marca pretende dar a
conocer (horario de atención, nuevo producto, una acción
promocional, etc), y la persuasiva, en cambio, está 100% orientada a
la acción (vender, registrarse, ponerse en contacto, reservar, etc).
Cualquiera de estos 3 objetivos se valen de las 2 armas que
mencionamos más arriba: la frecuencia y la confianza que generan.
Ahora, estos tres objetivos desembocan necesariamente en el
branding (amor por la marca). Hay casos en lo que esto no pasa, y es
cuando el consumidor consume una marca que no quiere (casos de
monopolio, poca oferta en el mercado o de costos de cambio muy
altos).
Branding como efecto publicitario
El branding es el arma principal de las marcas. Ahora repasemos el
modelo:
La publicidad, si se transmite de forma frecuente y aporta valor al
cliente, puede generar confianza, y esta confianza lleva a lograr uno
de los 3 objetivos publicitarios.
Al lograr uno de estos 3 objetivos publicitarios, necesariamente
incrementa el branding de la marca (excepto en esos casos que
expliqué).
Con el branding de la marca, se refuerza el recuerdo del estímulo
publicitario.
Esto último se refiere al recuerdo de la publicidad (estímulo), y no sólo
de lo que la marca quiere que recuerdes (que Mr Musculo es el mejor
desengrasante, o que Blem deja tus muebles impecables). Sino el
recuerdo de la pieza publicitaria en sí.
Dentro de los efectos que genera la publicidad de Marolio, podemos
ver cómo realmente la marca se ganó miles de fans.
El fanatizarse con una marca no es producto solamente de hacer
buenos productos, ni de crear contenido para redes sociales con
contenido aspiracional (que funciona muy bien), sino también hay
otras jugadas que se pueden hacer. Marolio nos dejó en claro que
sabe cómo mover las fichas.
Estamos expuestos ante un estímulo. Este estímulo no sólo lo
percibimos como algo agradable, sino que también estamos expuestos
a él con mucha frecuencia.
Eso genera que se cumpla uno de los tres objetivos publicitarios, y
necesariamente aumente el amor por la marca, que finalmente
desemboca en la recordación del estímulo inicial (la publicidad).

Lectura sugerida
https://psicologiaymente.com/social/efectos-publicidad-mente
http://www4.ujaen.es/~osenise/tema%205.pdf
http://www.scielo.org.mx/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0186-
10422011000300011

Video
https://youtu.be/r_sJjBtAaU0