Unidad 1.

Comunicación y publicidad
1.1. La comunicación publicitaria

El Código de Ética de AANA define una comunicación publicitaria o de marketing como:

Cualquier material que se publique o difunda utilizando cualquier medio o actividad que
realice en nombre de un anunciante o comercializador:

Sobre el cual el anunciante o comercializador tiene un grado razonable de control, y

Que llama la atención del público de una manera calculada para promover u oponerse
directa o indirectamente a un producto, servicio, persona, organización o línea de conducta,

Y no incluye:

Etiquetas o empaques para productos

Informes corporativos que incluyen mensajes de asuntos públicos corporativos en

comunicados de prensa y otras declaraciones de los medios, informes anuales,
declaraciones sobre asuntos de política pública y similares

En el caso de los medios de difusión, cualquier material que promueva un programa o

programas para ser transmitidos en ese mismo canal o estación.

¿Es un anuncio?

Al determinar si algo es una comunicación publicitaria o de marketing, los estándares

publicitarios analizarán cuatro cosas clave:

¿Es algo transmitido, publicado o hecho por un anunciante?

La definición es muy amplia y abarca mucho más que los anuncios tradicionales. Las
actividades realizadas por un anunciante, como el rendimiento en la calle, bien pueden
considerarse una comunicación publicitaria o de marketing.

¿Está bajo el control razonable de un anunciante?

Incluso si no hay ningún pago involucrado en la creación o colocación de la comunicación,
como una publicación de Facebook en la propia página de Facebook de un anunciante.

¿Atrae la atención del público para promover u oponerse a algo?

Se considera un anuncio publicitario si llama la atención del público para promover u

oponerse a un producto, servicio, persona, organización o línea de conducta.

Los estándares publicitarios considerarán todos los tipos de comunicación publicitaria o de

marketing, incluidos:

Los que se muestran en cualquier medio, incluyendo televisión, radio, cine, exteriores, en
línea y redes sociales

Aplicaciones o juegos diseñados por un anunciante para llamar la atención sobre un

producto o negocio en particular

Anuncios de patrocinio como “este programa traído a usted por. . . “

Los anuncios e infomerciales, incluidos programas o partes de programas diseñados para

atraer la atención de los consumidores a un producto en particular

Anuncios de servicio comunitario

Contenido generado por el usuario que se comunica a través de un sitio o plataforma digital
sobre el cual el vendedor tiene un grado razonable de control

El contenido que se refiere o representa un producto o servicio como parte del guion de un
programa u otro contenido.

Material de relaciones públicas.

1.2. Proceso de la publicidad

Para conocer el paso a paso del diseño de una campaña publicitaria exitosa, que suele
desarrollarse a cabo en cualquier estudio creativo o agencia de publicidad, enumeramos a
continuación ocho de sus etapas, las cuales resultan fundamentales.

1. Detección del problema

Sin un problema para ser resuelto o subsanado, difícilmente puede surgir ideas innovadoras,
es necesario encontrar una necesidad funcional para poder ofrecer una solución a través de
un mensaje convincente.

2. Investigación del mercado

En esta etapa es importante saber si además del problema, existan personas que de verdad
padecen por esta necesidad. Ello ayudaría a afianzar el mensaje que se quiere transmitir.

3. Lluvia de ideas

Antes de crear una campaña publicitaria es fundamental hacer una sesión de lluvia de ideas
en las que surjan las posibles soluciones al problema principal. No te extrañes si en esta
etapa los problemas a plantear siguen surgiendo. Nada como hacer anotaciones.

4. Cruce de funciones

Cuando han surgido las ideas probables que resuelven el problema un buen ejercicio
creativo es el cruce de funciones, con esta actividad será posible encontrar soluciones y
existe la oportunidad de innovar de verdad con productos que ofrezcan soluciones
múltiples.

5. Mesa de trabajo

La elaboración de bocetos y copys que conformaran los elementos de la campaña. En los

dibujos elaborados deberán estar presentes las respuestas a las necesidades que el producto
es capaz de ser.

6. Financiamiento

Existen campañas que para este paso ya desembolsaron grandes cantidades de dinero en el
desarrollo de un producto, pero cuando se trata de creativos independientes es probable que
cada uno de los pasos previos hayan sido cubiertos por ellos mismos y la etapa de búsqueda
de inversionistas llega apenas con una muy intensa labor de convencimiento.

7. Generación de los productos publicitarios

Generar el producto requiere de fondeo, si ya hay quien invierta en el proyecto, es

necesario elaborarlo
1.3. Tipos de publicidad

Publicidad Privada: una organización comunica por su propio interés. La comunicación

aquí se centra sobre las características de sus productos, sus marcas y el nombre de la
organización, entre otras.

Publicidad Colectiva: varias personas particulares que comparten un mismo interés (por
ejemplo, una Asociación Profesional) se juntan para la realización de una operación
publicitaria común. Por ejemplo: una publicidad colectiva para promocionar un producto en
particular (la cerveza, por ejemplo); diferentes productos de un mismo país de origen
(Marca País); un promocionar la venta de un producto a partir de las características de su
proceso productivo (la venta de leche fresca frente a la leche de larga duración).

Publicidad Comunitaria: cualquiera que sea su naturaleza, el anunciante está al servicio

de un objetivo e interés general. Esto puedo ser la promoción de una causa humanitaria o la
promoción turística de una región, entre otras.

Publicidad Ideológica: se diferencia de la comunitaria en el hecho de que aborda temas

potencialmente polémicos e incluso políticos: lucha contra el tabaquismo, el alcoholismo,
la droga, integración social de discapacitados, entre otros.

1.4. Objetivos de la publicidad

Las tres finalidades de la publicidad son: recordar, persuadir o informar.

Cada una de estas metas publicitarias se aplica para distintos escenarios y empresas. Lo
importante es que el objetivo de la comunicación sea coherente con el objetivo de la
empresa.

Recordar

En el caso del objetivo de recordación, se trata de publicidades que se transmiten de forma

continua y buscan “preparar” al consumidor para el momento de la compra. Generar el
recuerdo en los consumidores hace que cuando una persona esté en la góndola del
supermercado decidiendo qué producto comprar, elija el nuestro.
Por ejemplo, a la hora de comprar algún producto que termine con las cucarachas, seguro
compro CucaTrap. Esto no quiere decir que tenga buenas referencias del producto ni que lo
haya probado. Pero al ver sus publicidades tan seguido me transmite más confianza que las
otras marcas.

Las publicidades de recordación generalmente se transmiten en un lapso de tiempo más

largo que las demás publicidades (forma continua). Puede ser el caso de publicidades de
protectores solares que las empieces a ver bastante antes de la temporada de calor.

En este caso hay que distinguir dos cosas: la recordación del evento y la recordación del
estímulo publicitario.

Evento y estimulo publicitario

El evento es lo que la marca quiere que el consumidor recuerde (que Apple tiene un diseño
excepcional, o que Blem deja los muebles impecables, etc). El estímulo publicitario es la
pieza publicitaria en sí.

El objetivo publicitario de recordación pretende recordar el evento publicitario.

Persuadir

Las publicidades de persuasión son aquellas destinadas a la conversión. Se entiende como

conversión la compra de un producto, el registro en una lista de mail, mandar un mensaje, o
cualquier acción que la empresa pretenda que el consumidor haga.

Este concepto es importante:

Una conversión no necesariamente es una venta.

La persuasión es muy utilizada en publicidad, y por lo general este tipo de publicidad tiene
un mensaje muy claro con un llamado a la acción más que evidente. Luego de la publicidad
de persuasión, actuará el sector de ventas de la empresa.

Con respecto a la forma de transmisión, suele ser intermitente. La publicidad intermitente

es aquella que funciona en determinados lapsos de tiempos. Puede ser en meses específicos,
o semanas, días, etc. Lo importante es que la publicidad de tipo intermitente no es continua.

La publicidad intermitente se activa en determinados periodos de tiempo

Informar

Las publicidades informativas tienen un mensaje más estándar. Buscan informar al

consumidor de aquello que crean relevante, como los beneficios de un producto, el horario
de atención, una acción promocional, un nuevo producto, un valor diferencial, etc.

Son publicidades específicas.

La publicidad de información se utiliza en casos muy puntuales (por ejemplo se usa mucho
para promocionar los sorteos de Instagram), y no es de tipo continúa, sino es más
intermitente (actúa en momentos específicos en los que la marca quiere comunicar algo en
especial).

1.5. El papel de la publicidad dentro del marketing

La publicidad ofrece grandes beneficios al consumidor y la sociedad. Sobre todo, mejora la

capacidad de elección, simplifica los procesos de compra y estimula la innovación
comercial.

La aparición de las marcas, la comunicación publicitaria, el marketing digital y los demás

elementos de mercadotecnia permiten distinguir productos y elegirlos -o no- con un mayor
conocimiento de su composición, su funcionalidad y sus atributos. Si el producto gusta,
resulta fácil reconocerlo de nuevo en la tienda y volver a elegirlo, la siguiente vez. El
marketing en línea también se basa en este principio: estrechar vínculos entre los productos
-las marcas- y sus públicos potenciales o reales.

La publicidad se dirige a las emociones, los afectos y la emotividad. Es cierto que también
ofrece argumentos racionales que ayudan a justificar, después, los comportamientos de
compra, pero su “batalla” se da en el corazón humano. Por eso, ofrece imágenes
estimulantes, mensajes positivos, belleza, satisfacción, felicidad y buen rollo asociados a
los productos anunciados. Quien se identifica con dichos conceptos y se reconoce en ellos
querrá probar y disfrutar con esa marca. Y, si le gusta, se convertirá en un cliente fiel …
hasta que otra le volverá a robar el corazón.