U.2 ICO Estudio Del Comportamiento Del Consumidor. 2

Paraninfo
Unidad 2.
Estudio del
comportamiento
consumidor
1
Estudio del comportamiento consumidor y
Paraninfo 2 segmentación de los mercados
Contenidos

2.1. ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
2.1.1. Las necesidades del consumidor
2.1.2. Tipologías de consumidores
2.1.3. Análisis del proceso de compra del consumidor final.
2.1.4. Análisis del proceso de compra del consumidor industrial.

2
2.1. Estudio del comportamiento del consumidor

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
es el comportamiento humano que mediante un

proceso racional o irracional selecciona, compra, usa
y dispone de productos, ideas o servicios para la
satisfacción de sus necesidades y deseos (Esteban
Talaya, 1997:76-77).
3
NECESIDAD
ü Philip Kotler define las necesidades como “una sensación de

carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico”

ü La definición implica, por tanto, que las necesidades tienen
mucho de subjetivo.
ü No necesariamente son la carencia de algo, sino la “sensación

de carencia”.
ü Las necesidades no son creadas por la sociedad ni por los

especialistas de marketing, sino que forman parte de la
naturaleza humana. Son limitadas.
4
DESEO
ü Es la forma en que un individuo expresa la manera de
satisfacer una necesidad.
ü El deseo se da cuando el individuo ya manifiesta la manera

concreta de cómo quiere resolver su necesidad.
ü Visualización del producto o servicio capaz de satisfacer la

necesidad.
ü Inciden varios factores: las características personales de cada

uno, sus vivencias, educación y creencias, entornos culturales,
sociales y ambientales, los estímulos del marketing… y su
capacidad adquisitiva, claro.
5

IDENTIFICACIÓN DE
NECESIDADES:
se realiza una
jerarquización de
las necesidades a
partir del grado de
prioridad asociado
a su satisfacción.
6
La homeostasis psicológica está dada por el equilibrio entre

las necesidades y su saNsfacción. Cuando las necesidades no
son saNsfechas, se produce un desequilibrio interno. El
sujeto busca alcanzar el equilibrio a través de conductas que
le permitan saNsfacer dichas necesidades.
7

Únicamente las necesidades no saMsfechas influyen en el

comportamiento de las personas, ya que una vez que se
saNsface una necesidad no se genera comportamiento
alguno.
Las necesidades fisiológicas son inherentes al ser humano.
PRINCIPIOS
GENERALES A medida que la persona logra controlar sus necesidades
DE LA TEORÍA DE básicas aparecen gradualmente necesidades de orden
superior.
JERARQUÍA DE
LA PIRÁMIDE DE Las necesidades más elevadas no surgen en la medida en
que las más bajas van siendo saNsfechas, sino que pueden
MASLOW ser simultáneas, pero en todo caso las básicas
predominarán sobre las superiores.
Las necesidades básicas requieren para su saNsfacción un
ciclo moMvador relaMvamente corto, mientras que las
necesidades superiores requieren de un ciclo más largo.
AcNvidad resuelta 2.1, pág. 34 8

2.1.2. Tipologías de consumidores

Personas
que demandan productos y
servicios para la satisfacción
CONSUMIDORES de sus necesidades o de las
FINALES unidades familiares a las que
pertenecen
TIPOS
DE Personas
CONSUMIDOR u organizaciones que
demandan productos y
CONSUMIDORES servicios para satisfacer
ORGANIZACIONALES las necesidades
originadas en
los procesos productivos
que realizan
9
2.1.3. Análisis del proceso de compra del consumidor final
VALORACIÓN DECISIÓN DE
RECONOCIMIENTO BÚSQUEDA DE
DE LAS COMPRA Y
DE LA NECESIDAD INFORMACIÓN
ALTERNATIVAS EVALUACIÓN
PROCESO QUE EVALUAR LAS DISTINTAS

IDENTIFICACIÓN LE PERMITA POSIBILIDADES PARA APRENDIZAJE A
DEL PROBLEMA OBTENER REALIZAR AQUELLA PARTIR DE LA
QUE INFORMACIÓN COMPRA QUE MEJOR EXPERIENCIA DE
GENERA LA PARA LA SATISFAGA SU COMPRA,
NECESIDAD SATISFACCIÓN NECESIDAD. SI NO EVALUACIÓN DE
DE DICHA CONSIDERA LA SATISFACCIÓN
NECESIDAD, ADECUADA NINGUNA DE COMPRA Y
TANTO A NIVEL ALTERNATIVA PUEDE DISONANCIA
INTERNO RENUNCIAR A LA COGNOSCITIVA.
COMO A NIVEL COMPRA O
EXTERNO POSPONERLA.
10
DISONANCIA COGNOSCITIVA: Sensación de duda poscompra.

Proceso psicológico por el que el consumidor se plantea si ha
realizado la elección correcta entre las diferentes alternativas.
11
persona que sugiere al grupo la idea de

INICIADOR
adquirir un producto o servicio específico
ROLES PRESENTES EN LA DECISIÓN DE
persona o personas del grupo

INFLUENCIADOR cuyo punto de vista Mene algún peso en la
decisión final
COMPRA
persona que decide sobre alguno, o

DECISOR todos, los elementos de la decisión de
compra
persona que realiza la compra efecMva del

COMPRADOR
producto o servicio
persona o personas que consumen o

USUARIO
uMlizan el producto o servicio
12
MOTIVACIONES
ACTITUDES
DETERMINANTES PERCEPCIONES
INTERNOS
CARACTERÍSTICAS VARIABLES
PERSONALES PSICOGRÁFICAS
EXPERIENCIA Y
APRENDIZAJE
ELEMENTOS QUE
INFLUYEN EN EL
CULTURA Y
PROCESO DE SUBCULTURA
DECISIÓN
PRIMARIOS
CLASE SOCIAL GRUPOS DE
PERTENENCIA
SECUNDARIOS
DETERMINANTES
EXTERNOS GRUPOS DE
REFERENCIA Y ASPIRACIÓN
PERTENENCIA
GRUPOS DE
REFERENCIA DISOCIATIVO
FAMILIA
DETERMINACIONES 13
SITUACIONALES
14
DETERMINANTES INTERNOS DEL PROCESO DE

COMPRA
aquellos que inciden en la decisión de compra y que
surgen del propio consumidor, de su carácter o su
idiosincrasia, influyendo en aspectos como el modo
en que:
•  Recuerdan las marcas,
•  Realizan la selección de los productos o servicios
que se desean
•  Seleccionan los establecimientos donde realizar la
compra.
15
DETERMINANTES INTERNOS DEL PROCESO DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR FINAL
Surgen con el reconocimiento de una necesidad. Es la predisposición
MOTIVACIONES que dirige el comportamiento hacia la obtención de aquello que se
desea.
Modo de actuar de forma favorable o desfavorable ante un producto o
ACTITUDES marca, según las creencias, empaia, rechazo, afinidad, ideas, etc...
Modo personal de interpretar los esimulos que recibe, generando a

PERCEPCIONES parNr de ellos una imagen mental. ESQUEMA MENTAL QUE LE SIRVE
PARA AGILIZAR EL PROCESADO DE INFORMACIÓN. Es selecNva.
CARACTERÍSTICAS Aspectos de la personalidad que condicionan el comportamiento de
PERSONALES compra, como: ADAPTABILIDAD, AUTOCONFIANZA, EXTROVERSIÓN,
AGRESIVIDAD…
EXPERIENCIA Y Basado en los cambios que surgen en el comportamiento de una
APRENDIZAJE persona debido a la experiencia.
16
ELEMENTOS QUE INTEGRAN EL PROCESO DE PERCEPCIÓN:

1.  EXPOSICIÓN: AcNvidades que evitan o no la exposición a los
esimulos de markeNng.
2.  ATENCIÓN PRESTADA: El individuo prestará atención a aquellos

esimulos que sean acordes a sus creencias o ideas.
3.  COMPRENSIÓN O INTERPRETACIÓN: Transformar el esimulo recibido

para adaptarlo a sus creencias y poderlo interpretar.
4.  RETENCIÓN DE LA INFORMACIÓN EN LA MEMORIA: Lo más habitual
es que cada consumidor retenga la información que se adecúe a sus
creencias y descarte los mensajes que no le resulten interesantes.
17
DETERMINANTES EXTERNOS DEL PROCESO DE COMPRA: aquellos elementos o es`mulos del
exterior que pueden condicionar el comportamiento del consumidor final en su proceso de
decisión de compra
CULTURA Y Conjunto de valores, ideas, acNtudes y símbolos que adoptan los individuos para
SUBCULTURA comunicarse, interpretar e interactuar como miembros de una sociedad. Cada
cultura está formada por subculturas más pequeñas que proveen a sus miembros
de factores de idenNficación y socialización específico (nacionalidad, grupos
religiosos, grupos raciales y zonas geográficas)
CLASE SOCIAL Divisiones de la sociedad, relaNvamente homogéneas y permanentes, que se
encuentran jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten valores,
intereses y comportamientos similares
GRUPOS DE Grupos con influencia directa o indirecta sobre las acNtudes o comportamientos
REFERENCIA Y de una persona
PERTENENCIA
FAMILIA Personas que componen una familia consNtuyen el grupo de referencia primario
con mayor influencia en la configuración del comportamiento de compra del
individuo
DETERMINANTES La decisión final de compra de las personas puede verse afectada, en gran
SITUACIONALES medida, por herramientas comerciales desarrolladas por las organizaciones como 18
el merchandising o la promoción de ventas
GRUPOS DE PERTENENCIA Y REFERENCIA
Grupos con influencia directa o indirecta sobre las acNtudes o comportamientos del
consumidor.

Podemos disNnguir dos Npologías de grupos que actúan como determinantes
externos del proceso de decisión de compra:

•  Grupos de pertenencia: ejercen influencia directa sobre una persona y pueden
moldear sus acNtudes y comportamientos:
•  Grupos primarios: familia, amistades, vecindario (carácter informal)
•  Grupos secundarios: grupos religiosos, profesionales o comerciales (carácter
formal)
•  Grupos de referencia: ejercen influencia indirecta sobre el individuo. Si la persona
no pertenece al grupo, la influencia indirecta se manifiesta en dos verNentes:
•  Grupo de aspiración: le gustaría ser admiNdo en el grupo.
•  Grupos disociaMvos: valores que el individuo rechaza, por lo que pretenderá
no parecerse a ellos.
19
FAMILIA
Podemos disNnguir dos Npos de familia:

•  Familia de orientación: Familia en la que una persona nace, formada por sus
progenitores y hermanos o hermanas.

Se denomina así porque es la familia que orienta a la persona hacia aspectos
religiosos, ideológicos, económicos y sobre todo, donde adquiere la escala de valores
que determinarán su comportamiento.

•  Familia de procreación: es la que una persona crea, formada por el cónyuge y sus
hijos o hijas. Ejerce también una influencia directa sobre el comportamiento de
compra diaria de la persona.

Para el markeNng es el Npo de familia que más interesa, ya que es en la que los
individuos gozan de poder de decisión sobre las acciones de compra.
20
DETERMINANTES SITUACIONALES
Se trata de las herramientas comerciales desarrolladas por las organizaciones como el
merchandising o la promoción de venta.

Estas herramientas también ejercen influencia en las decisiones de compra.
21
2.1.4. Análisis del proceso de compra del consumidor organizacional
Las compras insNtucionales están dirigidas a apoyar, desde la fase previa al proceso de
producción, la consecución de los objeNvos: obtención de beneficios, aumento de la cuota
de mercado o aseguramiento de unos adecuados estándares de calidad.
CARACTERÍSTICAS
COMPRA COMPRA COMPRA COMPRA COMPRA COMPRA

COMPLEJA COMPRA RACIONAL
TÉCNICA COLECTIVA FORMAL NEGOCIADA DIRECTA
22
COMPRA •  Requieren de conocimientos técnicos sobre las especificaciones

TÉCNICA de los productos o servicios a adquirir.
•  Las caracterísNcas técnicas de los productos

COMPRA •  Asesoramiento sobre el funcionamiento
COMPLEJA •  Riesgos financieros...
•  Elevado número de personas o roles que intervienen.

COMPRA
•  Suelen parNcipar los departamentos necesarios según la
COLECTIVA situación.
COMPRA •  Criterios de decisión muy racionales, elevado peso económico

RACIONAL •  Decisión meditada
23
•  Procedimiento muy estructurado.

COMPRA
FORMAL •  Especificaciones: productos, condiciones de pago,
condiciones de entrega...
COMPRA •  Proceso de negociación entre enNdad proveedora y

NEGOCIADA enNdad cliente para definir y acordar las condiciones.
COMPRA
DIRECTA •  Se suele prescindir de intermediarios.
24
Se pueden idenNficar una serie de ROLES dentro del proceso de decisión, según el papel
que asuman y el nivel de protagonismo.
Primeras personas en idenMficar la existencia del

INICIADOR problema o la carencia asociada a la necesidad de
compra.
ROLES
Se solicita su parMcipación en el proceso de decisión de

INFLUYENTE compra debido a sus conocimientos técnicos u
operaMvos.
Controlan los flujos de información entre los integrantes

FILTRO de la organización y los elementos externos, como
proveedores, intermediarios o asesores.
25
Tienen la potestad de seleccionar tanto las

caracterísMcas del producto a adquirir como la enMdad
DECISOR proveedora a la que se encomiende su suministro. Rol
más importante
ROLES
Poseen la capacidad administraMva para cerrar la

COMPRADOR
negociación y realizar formalmente el pedido
Personas que uMlizarán el producto o servicio adquirido

en el desarrollo normal de su trabajo dentro de la
USUARIO organización. En numerosas ocasiones ejercen el rol de
iniciador.
26
ETAPAS COMUNES A PROCESOS DE DECISIÓN DE COMPRA INDUSTRIAL
RECONOCIMIENTO IDENTIFICACIÓN
DEL PROBLEMA O ESPECIFICACIONES
DE POSIBLES
NECESIDAD DEL PRODUCTO
SOLUCIONES
ANÁLISIS Y BÚSQUEDA DE

SELECCIÓN DE PETICIÓN DE POSIBLES
ENTIDADES OFERTAS ENTIDADES
PROVEEDORAS PROVEEDORAS
EVALUACIÓN DE LA

PEDIDO COMPRA
27
La decisión de compra industrial se verá influenciada por una serie de factores o variables
que interactúan con el proceso, condicionando su desarrollo.
FACTORES
AMBIENTALES ORGANIZACIONALES INTERPERSONALES INDIVIDUALES
28
FACTORES
•  AMBIENTALES
•  Actores del entorno que se encuentran fuera del control de la organización.
•  ORGANIZACIONALES
•  Aspectos relacionados con las caracterísNcas de la enNdad compradora, que
tendrán una influencia esencial en la culminación de la decisión de compra.
•  INTERPERSONALES
•  Relaciones que se establecen en la interactuación entre dos o más personas dentro
de la organización, fruto del desarrollo de sus acNvidades a nivel general y en
relación con las decisiones de compra.
•  INDIVIDUALES
•  Aportaciones que cada una de las personas integrantes del proceso de compra
realizan en relación a la decisión a tomar. Estas aportaciones serán, de forma
inevitable, un reflejo de sus ideas, senNmientos y acNtudes personales.
29

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es el comportamiento humano que mediante un

ü Philip Kotler define las necesidades como “una sensación de

ü No necesariamente son la carencia de algo, sino la “sensación

ü Las necesidades no son creadas por la sociedad ni por los

ü El deseo se da cuando el individuo ya manifiesta la manera

ü Visualización del producto o servicio capaz de satisfacer la

ü Inciden varios factores: las características personales de cada

La homeostasis psicológica está dada por el equilibrio entre

AcNvidad resuelta 2.1, pág. 34 8

PROCESO QUE EVALUAR LAS DISTINTAS

DISONANCIA COGNOSCITIVA: Sensación de duda poscompra.

persona que sugiere al grupo la idea de

persona o personas del grupo

persona que decide sobre alguno, o

persona que realiza la compra efecMva del

persona o personas que consumen o

DETERMINANTES INTERNOS DEL PROCESO DE

Modo personal de interpretar los esimulos que recibe, generando a

ELEMENTOS QUE INTEGRAN EL PROCESO DE PERCEPCIÓN:

2. ATENCIÓN PRESTADA: El individuo prestará atención a aquellos

3. COMPRENSIÓN O INTERPRETACIÓN: Transformar el esimulo recibido

GRUPOS DE PERTENENCIA Y REFERENCIA

Podemos disNnguir dos Npos de familia:

2.1.4. Análisis del proceso de compra del consumidor organizacional

COMPRA COMPRA COMPRA COMPRA COMPRA COMPRA

COMPRA • Requieren de conocimientos técnicos sobre las especiﬁcaciones

• Las caracterísNcas técnicas de los productos

• Elevado número de personas o roles que intervienen.

COMPRA • Criterios de decisión muy racionales, elevado peso económico

• Procedimiento muy estructurado.

COMPRA • Proceso de negociación entre enNdad proveedora y

Primeras personas en idenMﬁcar la existencia del

Se solicita su parMcipación en el proceso de decisión de

Controlan los ﬂujos de información entre los integrantes

Tienen la potestad de seleccionar tanto las

Poseen la capacidad administraMva para cerrar la

Personas que uMlizarán el producto o servicio adquirido

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•  Las caracterísNcas técnicas de los productos

•  Elevado número de personas o roles que intervienen.

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•  Procedimiento muy estructurado.

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