UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE SANTIAGO (UTESA)

SISTEMA CORPORATIVO

carrera de Mercadeo Recinto Santo Domingo de Guzmán

GERENCIA DE MARCA

Crisbelen Mateo Mateo 117-4258

Profesor:

Miguel Valdez

Santo Domingo, D.N. República Dominicana

Historia de las marcas

1.- ¿Las marcas o branding” son algo nuevo o existen precedentes? Justifique su
respuesta.

La primera referencia de la palabra “Brand” surge por el 2.000 A.C. y era utilizada para
denominar el marcaje físico en las reses.

Sin embargo, el Branding que hoy en día conocemos explotó en la Revolución

Industrial. Por aquel entonces, la marca era básicamente un logo.

2.- ¿Cómo nacieron las marcas en la antigüedad?

La marca nace como una necesidad de diferenciación, aunque, precisamente, no con los
mismos fines comerciales como se conoce hoy en día.

Las marcas se crearon para diferenciar productos que corrían el riesgo de ser tan
difíciles de diferenciar como dos gotas de agua.

Más adelante, con la proliferación de empresas durante la Revolución Industrial, las

marcas empezarían cobrar protagonismo como signos gráficos e identificativos.

3.- ¿Cómo se manejaron las marcas en la edad media (Siglos V – XIII, 478 – 1451),
hasta la caída de Constantinopla?

En esa época existían marcas personales que distinguían a los individuos de otros:
escudos familiares. Además, había Marcas geográficas, especialmente utilizadas para
tapicería o textiles. Con la invención de la imprenta, los editores también empezaron a
usar sus marcas en los libros.

En la Edad Media las corporaciones o asociaciones poseían el monopolio de las ventas y

símbolo distintivo de sus producciones, impidiendo a los artesanos desarrollar sus
propias marcas.

De manera que se obligaba utilizar un signo distintivo para los productos de cada
corporación o gremio, para protección del consumidor en cuanto a calidad, pudiendo
apreciarse de manera clara que en esta época de la historia empieza a tener un aspecto
importante unas de las funciones primordiales de la marca como lo era identificar la
calidad y así individualizar el producto o servicio al cual se aplica

4.- ¿Qué sucedió en la Edad Media Baja?

Europa medieval: de un lado, un evidente progreso tecnológico y, de otro, una tendencia

hacia la progresiva comercialización de las relaciones económicas, expresada a través
de fenómenos de organización corporativa y, sobre todo, de constitución de mercados y
ferias en ámbitos tanto urbanos como rurales.

Bajo esta denominación se esconde, en realidad, una multitud de objetos cuyo nexo de
unión radica en su utilidad material, ya que las armas, en el mundo medieval y en
cualquier otro periodo histórico, se utilizan principalmente para el combate, la caza
mayor y las competiciones deportivas. Los diferentes niveles de especialización en cada
una de estas actividades proporcionan, pues, otras tantas razones para explicar la
heterogeneidad del repertorio de piezas de armamento puestas en circulación en cada
momento y lugar.

5.- ¿Y en la Edad Media Alta?

Después de ver cómo se dividía la sociedad y el significado del feudalismo, la economía

de estas naciones era casi totalmente rural. Podía existir algo de comercio, pero muy
limitado tanto en distancia como en productos. En esta etapa se dio el surgimiento del
feudalismo o sistema feudal, Que fue un nuevo sistema socioeconómico.

6.- ¿Cuál era la función de las marcas para los artesanos?

La función que tenía la marca era la manera de saber de qué país estaban elaborados sus
productos.

7.- ¿Qué es un ideograma o marcas cuneiformes en el Renacimiento?

La escritura cuneiforme nace, en primer lugar, ante la necesidad de contabilizar bienes y

transacciones, es decir, su origen tenía una finalidad contable. Esta escritura era de
Mesopotamia Cerca del 3200 A.C el sistema contable consistía en el uso de unas fichas
de formas geométricas (conos, discos, esferas, tetraedros, cilindros, ovoides), que se
combinaban con un tipo de esferas de barro (bullae).

8.- ¿Qué fenómeno socio-económico ocurre en el Siglo XVII que afectó a los
gremios?

El papel del Estado, a través de las detracciones fiscales, resulta determinante en esta
interpretación, dado que contribuyó a agravar el endeudamiento privado, desequilibró la
distribución y forzó la polarización social. La ruina del pequeño campesinado alimentó
un proceso de concentración de la propiedad, mientras que la nobleza, también afectada
por la crisis, incrementó la presión señorial y se adueñó de tierras de explotación
comunal.

9.- ¿Qué es una marca privada?

Son los productos que vende un mayorista en el mercado bajo el nombre de su propia
marca. Estos productos generalmente son fabricados en base a las características de los
bienes de consumo líderes en el mercado Las marcas privadas también se llaman
muchas ocasiones marcas blancas. Es algo que se aprecia de manera muy común en
supermercados y vendedores de alimentación.

10.- ¿cómo se desarrollaron las marcas en los Siglos XIX y XX?

Aún con la conexión existente de la historia de marcas registradas e incluyendo

ejemplos históricos, los cuales pueden considerarse protomarcas (como el juego de
palabras de las jarras de vino encontradas en ponpeya llamadas Vesuvinum), las marcas
en el área de marketing masivo se originaron en el Siglo XIX con la llegada de los
bienes empaquetados. La industrialización mudó la producción de varios artículos del
hogar de comunidades locales a fábricas centralizadas, productos como el jabón
formaban parte de estos artículos.

CUESTIONARIO PARA EL ARTICULO SOBRE LAS FALSIFICACIONES

1.- ¿Por qué a las empresas falsificadoras de artículos de marca se les hacen tan
fácil producir versiones muy por debajo del costo real del de los fabricantes
originales?

Se le hace más más fácil ya que ello puede fabricar un producto hasta un 80% menos
del precio originar.

2.- ¿En cuáles ciudades del mundo las falsificaciones de marcas se han instaurado
impunemente y por qué razón?

China, Donguan, Yiwu, Los falsificadores chinos han desarrollado un alcance global a
través de sus conexiones con el crimen organizado.

3.- ¿Cuáles organizaciones a nivel mundial persiguen este tipo de infracción?

Organización de Cooperación y Desarrollo Económicos (OCDE).

La Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI).

Asociación Internacional de Marcas (INTA).

Cámara de Comercio Internacional (CCI).

International Security Management Association (ISMA)).

Global Business Leaders Alliance Against Counterfeiting (GBLAAC).

4.- ¿Qué porcentaje del comercio global representa la piratería a nivel

internacional, según la organización mundial del comercio?
a) 25%
b) 10%
c) 5-7%
d) 2 %

5.- El 2% de los medicamentos en todo el mundo son reproducciones ilegales según

la Organización Mundial de la Salud.

Según los estudios de la Organización Mundial de la Salud afirmó que hasta un 10% de
los medicamentos al nivel mundial son imitaciones ilegales. Estos medicamentos no
sólo hurtan las utilidades de la empresa farmacéutica, sino que también es una amenaza
para cualquiera que los consuma, porque sus métodos de elaboración carecen de
controles de seguridad adecuados.

6.- Al comercio mundial, ¿cuánto le represente en pérdidas la piratería y las

falsificaciones?

a) 1000 millones de dólares

b) 25,000 millones de dólares
c) 520,000 millones de dólares
d) 860,000 millones de dólares

7) ¿La falsificación de medicamentos es tan rentable como el tráfico ilegal de

drogas, pero menos riesgosa?

Falsificar medicamentos puede aportar mucho dinero, rápidamente y con pocos riesgos.
Reporta de 10 a 25 veces más que el dinero falso y 20 veces más que el tráfico de
drogas

Cuestionario consideraciones jurídicas.

MARCA CON UNA F SI ES FALSO Y CON UNA V SI ES VERDADERA A

CADA UNA DE LAS SIGUIENTES AFIRMACIONES:

1- V Toda empresa tiene derecho a preservar y atribuir áreas para la extensión de sus
marcas.

2.- V Las empresas tienen derecho a detener la introducción de nombres de marcas

idénticos o similares.
 3.- F Se puede registrar una marca solamente con base en el color del producto.

4.- V la dilución implica la pérdida de fortaleza de una marca por irrupción de

falsificaciones o de acciones ilegales.

5.- V la apropiación de una marca ajena es semejante al robo de un derecho intangible.

6.- V los nombres imaginarios son los más fáciles de proteger, pero al mismo tiempo
son menos sugerentes o descriptivos del producto.

ENCIERRE EN UN CIRCULO LA RESPUESTA CORRECTA:

1.- En la jerarquía de registro de una marca 2.- En la jerarquía de registro de una

comercial a cuál categoría pertenece marca comercial a cuál categoría
“Formica” pertenece “Pampers” a) Imaginario
a) Imaginario b) Arbitrario
b) Arbitrario c) Sugestivo
c) Sugestivo d) Descriptivo
d) Descriptivo e) Genérico
e) Genérico
3.- En la jerarquía de registro de una marca 4.- En la jerarquía de registro de marca
comercial a cuál categoría pertenece “Jet comercial a cuál categoría pertenece
Blue” “Master Card”:
a) Imaginario a) Imaginario
b) Arbitrario b) Arbitrario
c) Sugestivo c) Sugestivo
d) Descriptivo d) Descriptivo
e) Genérico e) Genérico
5.-En la jerarquía de registro de una marca 6.- Cuando una compañía usa una
comercial a cuál categoría pertenece “Sony”: marca existente en una categoría
a) Imaginario distinta y altera con ellos “el significado
b) Arbitrario único y distintivo de tal marca, se
c) Sugestivo produce el efecto de:
d) Descriptivo a) Dilución de la marca
e) Genérico b) Difuminación
c) Deslustre
d) Usurpación cibernética
7.- ocurre cuando una parte no afiliada 8.- Efecto que se suscita cuando una
compra en Internet el nombre del dominio con compañía diferente emplea la marca el
propósito de despojar por un precio al con el fin de degradar su calidad, como
legítimo propietario del derecho al nombre de en el contexto de una parodia o sátira.
dominio. a) Dilución de la marca
a) Dilución de la marca b) Difuminación
b) Difuminación c) Deslustre
c) Deslustre d) Usurpación cibernética
d) Usurpación cibernética

UNILEVER, CUESTIONARIO
La huella de un gigante y Migración de marcas

PREGUNTA No.1 ¿Qué es Unilever? ¿Cuáles fueron sus orígenes?

Unilever es una de las principales empresas de gran consumo que se dedica a la

elaboración y
venta de varias marcas a nivel mundial.

En 1872, Anton Jurgens, fundó la primera fábrica de margarina en el mundo en Oss,

Países Bajos. Luego, en 1888, Samuel van den Bergh, también de Oss, abrió su fábrica
de margarina en Kleve. Estas dos empresas fueron fusionadas en 1927 para formar
Margarine Unie.

La cosecha inicial del aceite de palma fue de la África occidental británica, de donde los
informes de noticias vistos detrás en Inglaterra demostraron a trabajadores en el
extranjero en condiciones favorables. En 1911, la empresa recibió una concesión de
750.000 hectáreas de bosque en el
Congo belga, sobre todo al sur de Bandundu, donde había un duro sistema de trabajos
forzados.

En 1922 Lever Brothers adquirió Mac Fisheries, propietario a su vez de T. Wall &
Sons. En
septiembre de 1929, Unilever se formó mediante la fusión de las operaciones de la
margarina
neerlandesa Unie y de la fabricante de jabón británica Lever Brothers, con el nombre de
la
empresa resultante como portador del nombre de ambas compañías. La fusión tuvo
sentido
comercial, ya que el aceite de palma era una materia prima importante tanto para las
margarinas
como para los jabones, y podía importarse más eficientemente en grandes cantidades.

PREGUNTA No.2.- ¿Cuál es el significado de ese nombre en los negocios

internacionales?

Unilever es una empresa multinacional británico-neerlandesa creada en 1929 como

resultado de
la fusión de Margarine Unie, compañía neerlandesa de margarina, y Lever Brothers,
fabricante
inglés de jabones.

PREGUNTA No.3.- ¿Por qué esta corporación no confía en una sola marca
mundial?

La magnitud de esta oportunidad también se ve reforzada por el desempeño financiero

de
Unilever. Las marcas de Unilever que integraron la sostenibilidad lograron casi la mitad
del
crecimiento global de la empresa en 2015. Colectivamente, también crecen un 30% más
rápido
que el resto el negocio.

PREGUNTA No.4.- ¿Por qué el nombre “Unilever” nunca ha sido habilitado como
una marca
comercial?

El poco apego al nombre Unilever el cual nunca ha sido habilitado como marca
comercial tiene
una lógica, aunque siempre sui generis. En 1930, - mucho antes de que las
megafusiones se
pusieran tan de moda, una empresa - holandesa y otra inglesa decidieron juntar
fortalezas bajo un
régimen que - podría ser análogo a un matrimonio que se une por bienes separados pero
que
comparte salomónicamente sus ganancias.

Este par de firmas decidió que lo más sano para su entendimiento sería caminar juntos...
pero no
revueltos. Margarine Unie y Lever Brothers fundaron - una dualidad que llamaron
Unilever NV y
Unilever PLC, que para decirlo rápido - se transformó en lo que hoy es la compañía
fabricante de
productos de - consumo más grande del mundo, con ventas que alcanzan los $50,000
millones de
dólares anuales. Para concebir la magnitud de esta cifra, vale el siguiente dato: su más
próximo
competidor, Procter & Gamble, factura $35,000 - millones.

PREGUNTA No.5.- ¿Quién es el principal competidor de Unilever a nivel

mundial?
Procter & Gamble

PREGUNTA No.6.- ¿Dónde están ubicados los “Headquaters” de esta empresa?

Está ubicado en BSD Green Office Park, el primer distrito de oficinas verdes del país
que también fue planeado por Aedas. Esta nueva oficina de Unilever en Indonesia
alberga a todos los empleados de cuatro oficinas separadas en Yakarta bajo un mismo
techo. Los diseños arquitectónicos e interiores de Aedas representan la visión, los
valores y el patrimonio europeo de
la compañía global en el contexto de Indonesia.

PREGUNTA No.7.- ¿Cuál es la magnitud y el alcance de esta empresa a nivel

mundial?

➢ Sus productos están disponibles en más de 190 países.

➢ 2.500 millones de personas usan sus productos todos los días.
➢ En 2020 su facturación fue de € 51.000 millones, con el 58 % en mercados
emergentes.
➢ Una red global de más de 25 millones de comercios minoristas.

PREGUNTA No.8.- ¿Cuál ha sido la política de expansión de esta empresa en los

últimos 20 años?

En el caso de Unilever destacamos ya en 1926 su campaña de manos limpias, que

motivaba a los
niños a lavarse las manos, ya que en esa época existían problemas de higiene entre la
población.
En 1938, también lanzó una campaña para mejorar la percepción que tenían los
consumidores
sobre la margarina en cuestiones de salud. El primer anuncio en TV en el Reino Unido
será en
1955, con el dentífrico Gibbs SR y en 1969, la compañía transmitirá el primer anuncio
en TV a color también en el Reino Unido para los alimentos congelados de su marca
“Birds Eye”. Con todas estas campañas se Análisis de las Estrategias Corporativas de
dos empresas multinacionales.

El caso de Unilever y Henkel 43 observa la preocupación por parte de la empresa en lo

relativo a la salud, la higiene personal y la alimentación de sus clientes. Años más tarde,
algunas marcas dentro de su división de cuidado del hogar, como el anuncio de
Mimosin con su icónico osito o el anuncio de Skip con su lema "ensuciarse es bueno"
pretenden que los consumidores identifiquen los anuncios con sus respectivas marcas.
Además, dentro del cuidado personal de Unilever merecen mención marcas como Axe
y sus campañas de publicidad con humor, que han recibido premios entre los que
destacan los 10 Leones de Cannes o el champú Timotei con el anuncio de una joven de
melena larga cabalgando con un caballo por una pradera, para anunciar el champú de la
marca. Por último, mencionamos la marca Rexona con su lema "Rexona no te
abandona". Estos han sido algunos de los muchos anuncios que ha realizado Unilever
desde sus inicios.

PREGUNTA No.9.- Señale alguna de las marcas famosas que Unilever ha

adquirido y que forman
parte de su portfolio de productos internacionales.

• AdeS
• Axe
• Ben & Jerry's
• Bertolli
• Calvé
• Capitán Iglo
• Cif (producto)
• Dove
• Frigo
• Hellmann's
• Impulse (marca)
• Jabón Pears
• Knorr
• Lever-Fabergé
• Lipton
• Lux (jabón)
• Marmite
• Mimosín
• Omo (detergente)
• Rexona
• Rinso
• Vaselina

PREGUNTA No.10.- En su entrada a Latinoamérica, ¿cuál fue el primer país

donde se
establecieron y qué acciones realizaron allá?
En 1948, Unilever Andina llega al mercado colombiano, a través de la compra de la
empresa Cogra, una procesadora de grasas. Simultáneamente, Leo Feldsberg inicia la
fabricación de mermeladas en frasco, vinagres y encurtidos, creando la empresa Frutera
Colombiana Ltda. Fruco, en Cali, y poco después se crea la empresa Distribuciones
S.A. Disa, para servir como comercializadora, Durante esos años se crean muchos
nuevos productos.

PREGUNTA No.11.-¿Cuál ha sido la principal estrategia de marcas de esta

corporación?

Unilever planificó cómo llevar los productos a los consumidores de manera innovadora
a través de dos tácticas: el brand building y el desarrollo de clientes. Así, manejaban las
acciones de marketing y comercio en los puntos de venta; también se sumaban los
planes para el relacionamiento con clientes y procesos de venta. Esto le dio excelentes
resultados, pues con ambas tácticas garantizó que los negocios locales permanecieran
enfocados a los consumidores. Tres equipos estuvieron a cargo de esta tarea:

Account Management. Efectuaban las estrategias de relaciones y ventas con los

clientes.

Trade Category Management. Implementaban estrategias de categoría enfocadas a

canales y consumidores, tácticas de precio, promoción, planes de góndola, etc.

Customer Marketing. Aseguraban la implementación de herramientas de publicidad en

las tiendas, la ejecución de actividades con el comercio y la penetración de la imagen de
marca.

Por otro lado, dentro del proceso de Go to Market, Unilever implementó la estructura
del embudo de innovación, que identifica oportunidades para innovar y las transforma
en productos o Servicios. Utilizando la metáfora de un embudo, las ideas pasan por
diversos filtros hasta que se Convierten en una realidad en el extremo más estrecho. La
empresa se basó en esta metodología para la gestión de su proceso de innovación con
las siguientes fases:

❖ Generación de ideas
❖ Conceptualización
❖ Análisis
❖ Desarrollo
❖ Lanzamiento
❖ Evaluación

Gracias a ello, Unilever alcanzó el éxito en varios aspectos. En primer lugar,

implementó una
cultura de innovación continua y rápida en cada uno de los países en donde tenía
presencia. De
esta manera, incrementó sus ingresos a un corto plazo y el valor neto de todos sus
proyectos.
Otros logros fueron reducir los costos unitarios de distribución, anticipar a los
competidores y
consolidarse como una marca única al alcanzar a los clientes mucho antes que la
competencia.

PREGUNTA No.12, ¿Qué significa el término “La fábrica de sueños” en

UNILEVER?

Se dice continuamente que lo que somos hoy es resultado de nuestros pensamientos.

Los seres
humanos vivimos cada día llenos de sueños.

PREGUNTA No.13.- ¿Cuántos empleados tiene esta empresa a nivel mundial?

Sin embargo, es hoy una de las compañías más grandes y vigorosas del mundo. Con
308,000
empleados, está presente, literalmente, en todo el globo, y se califica a sí misma como
una
empresa multinacional y multilocal.

PREGUNTA No.14.- ¿Qué significa el término “Migración de marcas” como

estrategia de marca?

La Migración de Marca es un movimiento estratégico en el que una Marca transita y se

transforma en otra con el tiempo. Las Migraciones de Marca se producen cuando existe
una fusión o adquisición de compañías y se quiere unificar la Arquitectura.

PREGUNTA No.15.- Señale quiénes son los representantes de UNILEVER en la

República
Dominicana y cuáles son sus marcas más reconocidas en nuestro país.

Rodrigo Sotomayor, César Norberto Armenteros Iglesias y Miguel Feris Iglesias.

Productos de
Cuidado Personal como Dove, Suave, Tresemmé, Rexona y Axe, entre otras más