UNIDAD 12

DISEÑO DE LA
ESTRATEGIA
COMERCIAL

Ejercicios de
autoevaluación
y Solucionario

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MÓDULO 2 | MARKETING

EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIÓN

Ejercicio 1. Preguntas de alternativa múltiple.

1. Una de las siguientes NO es una ventaja de la fuerza de ventas directa sobre la indirecta:

a) Es, en general, más barata.

b) Tiene mejor capacidad para transmitir la propuesta de valor diferencial de la marca.

c) La marca retiene un mayor control del flujo de información hacia los clientes.

d) Puede dotar de mayor coherencia al marketing mix de la marca en el momento de la

comercialización.

2. Uno de los siguientes supuestos es FALSO.

«La compañía optará generalmente por una fuerza de ventas directa en los siguientes supuestos…»:

a) El producto tiene un alto nivel de especialización en términos de función, del mercado o de

otras características clave.

b) La gama de productos es relativamente amplia.

c) La gama de productos es relativamente reducida.

d) La organización tiene suficientes recursos para dar soporte al equipo.

3. En relación con el vendedor omnincanal, una de las siguientes afirmaciones es FALSA.

a) El vendedor omnicanal conoce y maneja diferentes métodos y tecnologías para relacionarse

con sus clientes.

b) El vendedor omnicanal orquesta los diferentes canales de comunicación para que su cliente
tenga una experiencia, en conjunto, consistente y sin fisuras.

c) El vendedor omnicanal define los diferentes canales de relacionarse que establece con el
cliente.

d) El vendedor omnicanal se asegura de que las interacciones, la información y los servicios

recibidos por sus clientes están personalizados, en la medida de lo posible.

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4. Una de las siguientes afirmaciones es FALSA.

a) El valor tridimensional del cliente es la suma de su valor real, de su valor potencial y de su valor
estratégico.

b) El valor potencial del cliente es siempre superior a su valor real.

c) El valor real del cliente puede ser superior a su valor potencial.

d) El valor estratégico del cliente puede ser superior a su valor potencial.

5. La gestión del cliente a largo plazo supone… (elegir la respuesta correcta):

a) Disponer de un perfil de comerciales granjeros, capaces de acercar el valor real del cliente
a su valor potencial.

b) Disponer de un perfil de comerciales cazadores, que permita la adquisición de nuevos clientes.

c) Disponer de comerciales cazadores que ayuden a renovar contratos y generar ventas recurrentes.

d) Tener comerciales granjeros, hábiles en la captación de las cuentas idóneas para la empresa.

6. ¿Cuál de las siguientes afirmaciones se refiere a los elementos fijos de compensación?

a) Tienen un peso importante cuando la labor de ventas es de larga duración, compleja y requiere
un esfuerzo de equipo.

b) Estos elementos generan un poderoso incentivo a los trabajadores de mayor rendimiento

a esforzarse al máximo.

c) Son herramientas que se han demostrado eficaces para orientar las labores comerciales hacia
las metas que recompensan económicamente tanto al vendedor como a la empresa.

d) Las empresas deben utilizar este elemento de retribución como un elemento clave en la
alineación de la actividad de los equipos comerciales hacia la consecución de los objetivos
de la compañía.

7. ¿Cuál de las siguientes afirmaciones se refiere a las motivaciones extrínsecas?

a) Impulsan la realización de acciones por la mera satisfacción de hacerlas.

b) Tienen una estrecha relación con su sistema de valores y de creencias.

c) Se basan en la atribución de sentido y significado a la propia acción en sí.

d) Impulsan una pauta de comportamiento por el deseo de obtener un determinado resultado o,

por el contrario, evitar un resultado indeseado.

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MÓDULO 2 | MARKETING

8. Indica cuál de los modelos de venta, directa o indirecta, aplicaría por lo general en los siguientes
casos:

a) El producto tiene un bajo nivel de especialización, en términos de función, del mercado o de

otras características clave.

b) La gama de productos es relativamente amplia.

c) La organización es una pequeña empresa que está entrando en el mercado y los clientes están
repartidos en un amplio territorio geográfico.

9. ¿Cuáles son los elementos a identificar relativos a la complejidad del proceso de venta como
determinantes de la estructura del equipo comercial?

10. Relaciona las principales ventajas de una excelente gestión de cuentas clave.

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SOLUCIONARIO

Ejercicio 1. Preguntas de alternativa múltiple.

1. a

2. c

3. c

4. c

5. a

6. a

7. d

8.

a) Fuerza indirecta.

b) Fuerza directa.

c) Fuerza indirecta.

9. Los elementos a considerar son:

a) El número de partes interesadas en el proceso de compra/venta (por ambas partes).

b) La heterogeneidad de las partes interesadas.

c) La duración del ciclo de venta.

10. Las ventajas de una gestión excelente de cuentas clave son:

•• Su mayor propensión a comprar con regularidad los productos del proveedor.

•• Mayor tendencia a generar una reputación positiva del proveedor en sus entornos de relación
del cliente.

•• Menor sensibilidad a las propuestas de los competidores.

•• Mayor disposición a pagar un precio premium.

•• Mejor actitud de colaboración con el proveedor para que mejore su desempeño y desarrolle
nuevos productos.

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MÓDULO 2 | MARKETING

EJEMPLO DE CASO REAL

Caso «Plan de telemarketing para preventa personal»

La compañía SH-A ha inventado, desarrollado, diseñado y fabricado soluciones de embalaje

retornables para el transporte (RTP) a lo largo de más de cincuenta años. Actualmente es líder
en el mercado europeo, con actividades en todo el mundo, como especialista en el desarrollo
de soluciones de embalaje.

No obstante, además de su amplia gama de innovadoras soluciones de envases de plástico,

ofrece un amplio abanico de servicios. Lo que denomina «giro de 360º en soluciones de envases
de plástico retornables».

Para ofrecer los mejores resultados a sus clientes, se ocupa de cada fase de su proceso de
embalaje. Cubre su proceso logístico de principio a fin, hasta el reciclaje:

••Análisis de los ahorros en los costes logísticos

••Diseño e ingeniería

••Producción y control de calidad

••Campañas de promoción y marketing

••Servicios de reciclaje

SH-A se propone crear un equipo de telemarketing que haga funciones de preventa, con el
objetivo de:

••Agilizar y facilitar el trabajo del equipo de ventas

••Captar nuevos clientes

••Recuperar clientes perdidos

••Fidelizar clientes actuales

••Desarrollar acciones de cross selling

Para ello, se necesita diseñar un manual de televenta que sirva de «hoja de ruta» al equipo de
operadores comerciales que implementarán dicha acción.

Fases del diseño

1 Análisis de los principales competidores, en base a:

•• Productos con los que SH-A compite directa e indirectamente.

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•• Sectores/cliente en los que el competidor tiene una mayor cuota de mercado.

•• Puntos fuertes y puntos débiles del competidor.

•• Valores diferenciales de SH-A frente al competidor.

2 Análisis de los sectores estratégicos para SH-A, en base a:

•• Productos vendibles en el sector.

•• Principales necesidades del sector.

•• Factores de decisión de compra.

•• Decisor de compra.

•• Valores diferenciales de SH-A a destacar para cada sector.

A partir de este análisis del mercado, de las características del producto y de los datos internos
de SH-A, se diseñaron las bases del argumento de preventa telefónica para cada categoría de
producto de la marca. Una muestra de estos argumentos se detalla a continuación:

ARGUMENTARIO PRODUCTO A

Presentación de la llamada

Buenos días/tardes,

Soy _____________, de SH-A, especialistas en soluciones de embalajes de plástico para la

logística y el almacenaje.

Actualmente estamos realizando la presentación de nuestro nuevo «producto A», utilizado

ampliamente en el sector XXX ***SILENCIO***

Esperar respuesta si utiliza o no el producto A

Preguntas abiertas

•• ¿Qué tipo de palés utiliza en sus procesos?

Características del producto

Nuestro «producto A» cuenta con las siguientes características:

•• Palé que cumple con los estándares de calidad, seguridad e higiene/aireación más exigentes,
y que viene acreditada por las certificaciones XXXXX.

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MÓDULO 2 | MARKETING

•• Resistencia:

–– 5.000 kg en estático

–– 1.250 kg en dinámico

•• Testado con prueba de caída de 4 m (estándar 2 m).

•• Durabilidad media: 12 años.

Características del producto

Estaríamos interesados en que su empresa tuviera la posibilidad de conocer en profundidad

nuestro «producto A», a través del responsable de clientes de su zona, D./Dª ________________.

Objeciones

•• No utiliza el «producto A»

Al ser un palé muy extendido en el sector cárnico, estaríamos interesados en que su

empresa tuviera la posibilidad de conocer en profundidad nuestro «producto A», a través
del responsable de clientes de su zona, D./Dª ________________.

•• Rechaza la opción de una visita comercial pero está interesado en tener información sobre
el palé H1

¿En qué formato digital estaría interesado en recibir la información: catálogo, vídeo…?

•• Rechaza la opción de una visita comercial para el palé H1

Sondear opciones aplicando técnicas de cross selling.

•• No conoce la empresa SH­A

Enviar presentación corporativa/Adelantar principales líneas de imagen corporativa de la

marca.

••Tiene proveedor

No queremos cuestionar a su proveedor actual, pero sería interesante que conociese otras
alternativas existentes en el mercado, ofrecidas por empresas líderes en soluciones de
embalajes de plástico para la logística y almacenaje, como es el caso de SH-A.

••No le interesa el producto A

Desde SH-A, empresa líder en soluciones de embalajes de plástico para la logística y

almacenaje, podemos ofrecerle la posibilidad de conocer otros productos que se adecúen
mejor a sus necesidades.

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•• Precio

Sondear si la marca con la que comparan precio tiene las certificaciones del palé H1 de SH-A.

••Sector farmacéutico: palé de madera

Desde SH-A estaríamos interesados en colaborar en la optimización de los procesos logísticos

de su empresa. Por ello, si no tiene inconveniente, le vamos a enviar nuestro porfolio de
productos destinados a empresas del sector farmacéutico y en un breve plazo volveremos a
contactar con usted para que el responsable de clientes del sector farmacéutico de su zona,
D./Dª ________________, pueda visitarle y aclarar cualquier cuestión que le pueda surgir en
relación con nuestros productos.

ARGUMENTARIO PRODUCTO B

Presentación de la llamada

Buenos días/tardes,

Soy _______________________, de SH-A, especialistas en soluciones de embalajes de plástico

para la logística y almacenaje.

Actualmente estamos realizando la presentación de nuestro nuevo «producto B», un contenedor

plegable, innovador, con alta durabilidad y amplia aceptación en el sector _______________
(mencionar sector del cliente) ***SILENCIO***

Esperar respuesta/reacción del cliente

Preguntas abiertas

•• ¿Qué tipo de contenedores utiliza actualmente?

•• ¿Utiliza contenedores plegables en sus procesos logísticos?

Características del producto

Las características más relevantes del contenedor plegable «producto B» son:

•• Tiene la mejor ratio de plegabilidad del mercado (hasta un 70% de ahorro en espacio).

•• Paredes internas y externas lisas. Gracias a su doble pared permite:

––Mayor higiene

––Facilidad de limpieza

––Mayor volumen interno

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MÓDULO 2 | MARKETING

•• Es un contendedor ergonómico: manejable por una sola persona de forma eficiente.

•• Tiene una capacidad de carga de 750 kg.

•• Permite opciones de personalización.

•• Sector industrial: opción más ligera que alternativas de metal, permite más carga/tara
de producto por camión.

Objetivo de la llamada

Estaríamos interesados en que su empresa tuviera la posibilidad de conocer en profundidad

nuestro contenedor plegable «producto B», a través del responsable de clientes de su zona,
D./Dª_______________.

Objeciones

••Sin retorno/preferencia por contenedor de un solo uso

Es cierto que requiere una inversión inicial, pero:

––Por su robustez y durabilidad amortizará dicha inversión a corto plazo.

––Los contenedores plegables «producto B» garantizan una mayor protección del producto
que los contenedores de cartón.

––Facilitan zonas de trabajo más limpias e higiénicas.

––Evitamos a los clientes la gestión de recuperación del cartón.

––A través de la personalización, incrementarán su imagen de marca.

••Preferencia por contenedores con «faja plástica»

Evidentemente, el contenedor plegable «producto B» implica una inversión más elevada

que el «faja plegable», pero a su favor:

––Facilita una mayor protección del producto.

––Mayor ergonomía en el montaje y desmontaje.

––Más robusto y resistente.

––Al ser solidario, evita la pérdida de componentes.

––Mayor seguridad en almacenaje en exterior por viento.

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••Precio/Volumen de negocio más pequeño

Le proponemos que nuestro responsable de clientes de la zona y especialista en el sector

___________, D./Dª ________________, le visite para hacer un estudio de su empresa y de
las características de sus expediciones para poder presentarle una propuesta personalizada.

••Mantenimiento

Es un producto de alta durabilidad y robustez. No obstante, desde SH-A tenemos un servicio

posventa que suministra las piezas que pueda necesitar para el adecuado mantenimiento
del contenedor plegable «producto B».

•• No utiliza el contenedor plegable «producto B».

No obstante, desde SH-A, dado que el contenedor plegable «producto B» es una pieza
ampliamente utilizada en el sector __________ para la optimización de los procesos logísticos,
le ofrecemos la posibilidad de que nuestro responsable de clientes de la zona y especialista
en el sector ___________, D./Dª ________________, le visite para que pueda conocer en
detalle nuestro contenedor plegable «producto B».

•• Si rechaza la opción de una visita comercial pero está interesado en tener información sobre
el contenedor plegable «producto B»

¿En qué formato digital estaría interesado en recibir la información: catálogo, vídeo…?

•• Si rechaza la opción de una visita comercial para el contenedor plegable «producto B»

Sondear opciones aplicando técnicas de cross selling.

ARGUMENTARIO PRODUCTO C

Presentación de la llamada

Buenos días/tardes,

Soy _______________________, de SH-A, especialistas en soluciones de embalajes de plástico

para la logística y almacenaje.

Actualmente estamos realizando una campaña de información sobre nuestro palé de retención
«producto C», un palé de retención con alveolo antiolas que evita vertidos y con una alta
capacidad de ahorro en almacenaje, extensamente implantado en el sector _______________
(mencionar sector del cliente) ***SILENCIO***

Esperar respuesta/reacción del cliente

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MÓDULO 2 | MARKETING

Preguntas abiertas

••¿Cómo minimizan en su compañía los posibles derrames o vertidos?

Características del producto

Las características más relevantes del palé de retención «producto C» son:

••Permite un transporte limpio.

••Cuenta con alveolos antiolas.

••Dispone de un reborde de 10 cm de altura.

••Ahorro de espacio en almacenaje (hasta 44% en vacío).

••Tiene una estructura lisa que facilita su limpieza.

••Cuenta con una alta resistencia química y mecánica.

••Facilita la carga dinámica para productos pesados.

••Se comercializa en dos tamaños: medio palé y palé europeo.

Objetivo de la llamada

Estaríamos interesados en que su empresa tuviera la posibilidad de conocer en profundidad

nuestro palé de retención «producto C», a través del responsable de clientes de su zona,
D./Dª ________________.

Objeciones

••No me preocupan los derrames de líquidos

Evitar los derrames de líquidos puede aportar a su empresa múltiples beneficios, como:

––Eliminar la contaminación entre alimentos.

––Una mayor higiene y salubridad.

––Reducción del riesgo de accidentes laborales.

••En alimentación, no cuenta con certificación alimentaria

Tenemos la posibilidad de aportar la certificación alimentaria de acuerdo con el uso que

usted le vaya a dar al palé «producto C».

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••En industria, no tiene ADR

SH-A, especialistas en soluciones a medida de embalajes de plástico para la logística, cuenta

con el RPC Bigbox para el transporte de mercancías peligrosas.

••Necesito una medida diferente a la que ustedes me ofrecen

SH-A, especialistas en soluciones a medida de embalajes de plástico para la logística,

cuenta con una amplia familia de productos para retención, por lo que le proponemos que
nuestro responsable de clientes de la zona y especialista en el sector ___________, D./Dª
________________, le visite para hacer un estudio de su empresa y de las características de
sus expediciones para poder presentarle una propuesta personalizada.

••Si rechaza la opción de una visita comercial pero está interesado en tener información sobre
el palé de retención «producto C»

Le podemos enviar el catálogo y la ficha técnica del producto.

••Si rechaza la opción de una visita comercial sobre el palé de retención «producto C»

Sondear opciones aplicando técnicas de cross selling.

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