2 017

Manual sobre anuncios

para clientes potenciales
de Facebook
RECOPILA INFORMACIÓN SOBRE LAS
PERSONAS INTERESADAS EN TU EMPRESA.
CONTENIDO DEL MANUAL

Página Índice

3 Introducción
4 Primeros pasos
5 Segmentación del público
8 Pujas y optimización
9 Contenido del anuncio
10 Formulario para clientes potenciales
12 Generación de clientes potenciales
14 Medición de los resultados
15 Pruebas y cambios necesarios

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INTRODUCCIÓN

Los anuncios para clientes

potenciales son la mejor herramienta
para poner en circulación campañas
de generación de este tipo de clientes
en Facebook e Instagram.
Estos anuncios permiten a las personas registrarse fácilmente y resultan
muy valiosos para las empresas. Aunque tienen el mismo aspecto que
los anuncios convencionales, cuando una persona hace clic en ellos
ve un formulario ya cumplimentado con los datos que previamente ha
compartido con Facebook (como el nombre, el número de teléfono o la
dirección de correo electrónico). Si esta desea mostrar su interés en un
producto o servicio, solo tiene que enviar el formulario y permitir que la
empresa realice el seguimiento correspondiente.

LO S A N U N C I O S PA R A C LI E N T E S P OT E N C I A LE S
T I E N E N N U M E R O S A S U T I LI DA D E S :

• Suscripciones a listas de correo

• Formularios de consulta

• Ofertas o promociones

• Registros en eventos

• Descargas de informes

• Presupuestos

• Pruebas de conducción

• Registros en webinars

• Consultas o demostraciones

• Y muchas más

S U G E R E N C I A S D E I N I C I O R Á PI D O
Céntrate en realizar una segmentación del público adecuada y un
seguimiento rápido. Estos dos factores resultan fundamentales para garantizar
el éxito de un anuncio. Asegúrate de planificarlos bien.
Prueba y realiza los cambios necesarios. No dejes de realizar pruebas y
pequeños ajustes en tus anuncios para clientes potenciales hasta dar con la
solución más adecuada para tu empresa.
Sé consciente del coste real por cliente potencial. Te ayudaremos a calcular
el valor que los clientes potenciales tienen para tu empresa a fin de que puedas
realizar facturas y presupuestos fiables.

3
PR I M E ROS PA SOS

Primeros pasos
RECOMENDACIONES Y REQUISITOS
• Un enlace a la política de privacidad de tu empresa.
Todos los anunciantes que crean anuncios para clientes
potenciales deben incluir una política de privacidad en el
sitio web de su empresa. Te pediremos que incluyas un
enlace a esta política cuando crees tu anuncio.
• Una lista con la información que necesitas recopilar
en el formulario. Elige entre los distintos campos
predeterminados o crea preguntas personalizadas para
recopilar toda la información que necesitas.
• La información o los campos obligatorios para
administrar los clientes potenciales. Si deseas subir los
clientes potenciales a un software, es posible que tengas
que incluir información o preguntas concretas, o bien añadir
nombres personalizados de identificadores de campo para
cada pregunta.
• La información que quieres incluir en una pantalla de
bienvenida (opcional). En esta pantalla puedes ampliar el
contexto o la información de tu empresa.
• El texto y el vídeo o las imágenes del anuncio.
Los anuncios para clientes potenciales deben cumplir
los mismos requisitos en cuanto a texto e imágenes
que los anuncios con enlace de Facebook.

C R E A R U N A N U N C I O PA R A C LI E N T E S P OT E N C I A LE S

1. Accede al administrador de anuncios.

2. Haz clic en Crear anuncio en la parte superior derecha.

3. Selecciona Generar clientes potenciales y haz clic en Continuar.

4. En la sección Página, elige la página con la que quieres crear los

anuncios para clientes potenciales. Haz clic en Ver Condiciones.
Lee las Condiciones del servicio de los anuncios para clientes
potenciales y selecciona Acepto los Términos y condiciones.

4
S E G M E N TA C I Ó N D E L P Ú B L I C O

Segmentación del público

La segmentación del público es uno de los factores más
importantes a la hora de determinar el éxito de los anuncios
para clientes potenciales. Hay tres opciones fundamentales para
segmentar estos anuncios:

1. Públicos principales: llega a las personas en función

de los datos demográficos, el lugar, los intereses y los
comportamientos.

2. Públicos personalizados: ponte en contacto con personas a

las que ya conoces.

3. Públicos similares: llega a otras personas parecidas a tus

clientes.

PÚBLICOS PRINCIPALES
Con la segmentación de público principal puedes llegar a un público amplio
compuesto por personas que reúnen ciertas características. Puede ser
una gran elección si te interesa generar una cantidad elevada de clientes
potenciales (por ejemplo, para incrementar el número de contactos de tu lista
de distribución).

• Datos demográficos‎: elige a las personas en función de aspectos como la

edad, el sexo, la situación sentimental, la formación, el lugar de trabajo y el
puesto, entre otros.
• Lugar: llega a las personas cercanas a ti o que se encuentran en zonas
donde te interesa ofrecer tus servicios o productos. N OTA
• Intereses: busca a las personas en función de lo que les gusta, como sus Puedes usar varias opciones de
aficiones y sus preferencias de ocio, entre otros aspectos. segmentación de forma simultánea
• Comportamientos: llega a las personas basándote en su comportamiento (por ejemplo, para llegar a hombres
de compra, el uso que hacen de los dispositivos y otras actividades. de edades comprendidas entre los
18 y los 34 años a los que les gusta
el ciclismo).

5
S E G M E N TA C I Ó N D E L P Ú B L I C O

PÚBLICOS PER SON ALIZ ADOS Y PÚBLICOS SIMIL ARES

La segmentación de público personalizado y de público similar puede ayudarte a
llegar a un público específico compuesto por personas que tienen probabilidades
de interesarse por tu empresa. Estos tipos de segmentación pueden resultar muy
eficaces para llegar a clientes potenciales de gran calidad.

CUATRO FORM AS DE US AR LOS PÚBLICOS

PER SON ALIZ ADOS Y SIMIL ARES:

1. Llega a tus clientes actuales. Sube tu lista de clientes a

Facebook y crea un público personalizado compuesto por
personas que ya conoces. Úsalo para dirigirte a tus clientes
actuales y volver a conectar con ellos, o bien para excluirlos de
tu segmentación si solo te interesa llegar a personas nuevas.
Obtén más información.
2. Llega a los visitantes de tu sitio web. Crea un público Más del 40 % de
personalizado a partir de tu sitio web a fin de llegar a personas
que ya han mostrado interés al visitarlo. Si quieres usar este las impresiones de
tipo de segmentación, debes instalar previamente el píxel de
Facebook. Obtén más información.
anuncios para clientes
3. Llega a personas que han interactuado anteriormente. potenciales que se
Crea un público personalizado compuesto por personas que
han interactuado anteriormente con tu contenido de Facebook.
muestran en Facebook
Puedes volver a dirigir los anuncios a las personas que han visto usan la segmentación de
tus vídeos, han abierto o visto por completo tus anuncios para
clientes potenciales, o han abierto tu espacio de Canvas en
público personalizado
Facebook. Obtén más información. DATO S D E FAC E B O O K , M A R Z O D E 2 017

4. Llega a otras personas similares a tus clientes. Crea un

público similar para llegar a personas nuevas que tienen
más probabilidades de interesarse por tu empresa porque
se parecen a otras que ya lo han hecho. Utiliza un público
personalizado como fuente para encontrar a estas personas
similares a tus clientes existentes, visitantes del sitio web o
personas que ya han interactuado anteriormente. Esta opción
resulta muy útil para ampliar el alcance de las campañas y
seguir manteniendo la alta calidad de los clientes
potenciales. Obtén más información.

6
S E G M E N TA C I Ó N D E L P Ú B L I C O

CÓMO US AR LOS PÚBLICOS PER SON ALIZ ADOS O SIMIL ARES

1. Abre el administrador de anuncios y haz clic en Crear anuncio.

2. Selecciona el objetivo Generación de clientes potenciales.

3. En la sección Público, selecciona el público personalizado o similar al que deseas dirigirte.

4. Termina de crear tu anuncio para clientes potenciales y selecciona Realizar pedido.

SUGERENCIA: SUGERENCIA:

Este tipo de anuncios está disponible Evita la duplicación del público en

tanto en Facebook como en Instagram. campañas que estén en circulación
Si te interesa llegar a tu público en de manera simultánea, ya que podría
ambas plataformas, te recomendamos producirse una entrega incompleta.
la opción Ubicaciones automáticas.

Historia de éxito: Epic Games

Esta empresa desarrolladora de videojuegos utilizó los
anuncios para clientes potenciales con el objetivo de animar a
las personas a registrarse para participar en la fase beta abierta
de su nuevo juego, Paragon. Gracias a esta estrategia,
consiguió una tasa de conversión del 80 %.

80 % de tasa de conversión

40 % 
de reducción del coste por
b cliente potencial (respecto al
objetivo fijado)

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PUJAS Y OPTIMIZACIÓN

Pujas y optimización
PRESUPUESTO
En la sección Presupuesto y calendario, define el presupuesto diario o
total que deseas gastar.

C ALENDARIO
Elige las fechas de inicio y finalización para el conjunto de anuncios.
Considera la posibilidad de poner en circulación tus anuncios en
momentos estratégicos. Si hay momentos del día en los que resulta
complicado realizar el seguimiento de los clientes (por ejemplo, las horas
en las que un centro de llamadas está cerrado), programa los anuncios
para asegurarte de que no estén en circulación cuando no puedas atender
a un cliente potencial.

OPTIMIZ ACIÓN PARA L A ENTREG A DE ANUNCIOS

Si usas el objetivo de generación de clientes potenciales, optimizaremos
la entrega de anuncios para conseguir más clientes de este tipo. Esto
significa que Facebook mostrará tus anuncios a las personas adecuadas
de tu público objetivo para ayudarte a conseguir el mayor número posible
de clientes potenciales al menor coste.

IMPORTE DE L A PUJA
El importe de la puja indica la cantidad que estás dispuesto a pagar para
conseguir un cliente potencial. Las pujas se combinan con otros factores
y se introducen en las subastas de anuncios de Facebook, donde se
determina quiénes son los anunciantes que mostrarán sus anuncios.
Puedes definir las pujas de dos formas:

• Pujas automáticas: Facebook establece automáticamente la puja

más adecuada para conseguir el mayor número posible de clientes
potenciales al mejor precio.
• Pujas manuales: si conoces tu coste real por cliente potencial, selecciona
la puja manual y puja por ese importe. Cuando se optimizan los anuncios
para conseguir un número mayor de clientes potenciales, es importante
realizar una puja lo suficientemente elevada para que el anuncio obtenga
el alcance necesario. Recomendamos pujar por el verdadero coste por
cliente potencial (lo máximo que puedas pagar por un cliente potencial
para que el retorno de la inversión siga siendo positivo).

CÓMO C ALCUL AR EL COSTE RE AL POR CLIENTE POTENCI AL:

Conocer el valor que tiene un cliente potencial para una empresa es
fundamental. Por ejemplo, imaginemos que te dedicas a la venta de
mobiliario y obtienes un beneficio bruto de 150 EUR con cada venta.
También sabes que aproximadamente un 20 % de las consultas que se
realizan en tu sitio web se traducen en ventas. A partir de estos datos, el
importe máximo que estarías dispuesto a pagar por un cliente potencial 8
ascendería a 30 EUR (150 EUR x 20 % = 30 EUR).
CONTENIDO DEL ANUNCIO

Contenido del anuncio

FORM ATO E IM ÁGENES

Secuencia Vídeo único

Crea un anuncio que puede incluir
hasta diez imágenes o vídeos. Usa el
espacio para mostrar varios productos,
destacar las distintas funciones de un
mismo producto, contar una historia o
explicar un proceso.
Crea un anuncio con un solo vídeo.
Capta la atención rápidamente con
contenido visual atractivo, menciona tu
marca o producto al principio e intenta
que no supere los 15 segundos.

Presentación Imagen única

Crea un anuncio con vídeo en bucle
con un máximo de diez imágenes. Las
presentaciones se crean rápidamente,
son económicas y se reproducen a la
perfección con cualquier velocidad de
conexión.
Crea hasta seis anuncios con una sola
imagen cada uno. Sube tus propias
imágenes o elige entre nuestras fotografías
estándar gratuitas. Ten en cuenta que no
se recomienda que la imagen del anuncio
contenga más de un 20 % de texto.

TEXTO

• El texto del anuncio es una buena herramienta para

ofrecer información sobre tu empresa. Indica a
las personas qué productos y servicios ofreces, y
explícales por qué puede interesarles compartir su
información contigo.

• Selecciona un botón de llamada a la acción para

indicar la acción que se llevará a cabo cuando
alguien complete el formulario para clientes
potenciales. Por ejemplo, si se realiza el registro en
un boletín de noticias por correo electrónico, debería
usarse el botón de llamada a la acción Registrarte.

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FO R M U L A R I O PA R A CLI E NTE S P OTE N CI A LE S

Formulario para clientes

potenciales
PANTALL A DE BIENVENIDA
Añade una pantalla de bienvenida a tus anuncios para clientes
potenciales para ampliar la información. Por ejemplo, puedes describir
un producto o servicio o indicar a las personas qué recibirán a cambio
de enviar sus datos. La pantalla de bienvenida es opcional.

• Ofrece más contexto. Usa el espacio para ampliar la información

sobre tu empresa y destacar las ventajas de tus productos.
• Da un motivo a las personas para que compartan sus datos.
Considera la idea de ofrecer un cupón o una oferta en tu anuncio
para clientes potenciales (cualquier iniciativa que proporcione un
incentivo a los espectadores para que compartan su información
contigo).
• Explica lo que sucederá cuando te faciliten sus datos. Indica,
por ejemplo, cómo y cuándo te pondrás en contacto con ellos.
Asegúrate de realizar un seguimiento a tus clientes potenciales si te
has comprometido a ello.

PREGUNTAS
Este es el formulario que se abre y en el que se ha introducido
automáticamente la información de contacto de la persona, en función
de los datos que haya compartido previamente en Facebook, como el
nombre y la dirección de correo electrónico.

• Solicita únicamente la información que necesitas realmente.

Aunque conseguir mucha información parece lo ideal, tiene
una desventaja: las preguntas adicionales pueden aumentar
las probabilidades de abandono del formulario antes de que la
persona lo complete.
• Haz que las personas tengan que escribir lo menos posible.
Aunque las preguntas personalizadas permiten hacer consultas
abiertas, ten en cuenta que puede resultar molesto tener que
escribir mucho texto para rellenar el formulario. Prueba a incluir
preguntas con diferentes opciones de respuesta.
• Limita el número de respuestas posibles. En el caso de
preguntas en las que la persona puede elegir entre distintas
opciones, intenta limitarlas a tres o cuatro. Cuanto menos deba
desplazarse por el formulario, mejor será su experiencia.
• Formula las preguntas adecuadas. En función del tipo de
producto o servicio que quieras anunciar, te ofrecemos algunas
preguntas que pueden resultarte útiles para recopilar la información
que necesitas de tus clientes potenciales.
10
FO R M U L A R I O PA R A CLI E NTE S P OTE N CI A LE S

POLÍTIC A DE PRIVACIDAD

• Añade el texto y la URL del enlace a la política de

privacidad. Como medida opcional, también puedes
marcar la casilla situada junto a Añadir descargo de
responsabilidad personalizado para añadir otros
descargos al formulario. Ten en cuenta que no se aplica
ningún límite de caracteres al descargo de responsabilidad.

PANTALL A DE AGRADECIMIENTO

• Especifica la URL del sitio web al que quieres que

accedan las personas una vez que hayan rellenado el
formulario. De este modo, las personas acudirán a tu sitio
web para obtener más información mientras esperan a que
inicies el seguimiento.

Si deseas editar o duplicar un

formulario para clientes potenciales,
sigue estas instrucciones.
GENER ACIÓN DE CLIENTES POTENCIALES

Recopilación de información
de clientes potenciales
La información de clientes potenciales puede recopilarse a través de
un archivo CSV exportado desde tu página, o bien descargarse desde
el administrador de anuncios. También se puede acceder a ella desde
algunos socios de CRM. Te recomendamos que conectes los anuncios
para clientes potenciales con tus herramientas de marketing para
ahorrar tiempo y realizar el seguimiento con mayor velocidad.

DESC ARG A L A INFORM ACIÓN DE LOS CL IENTES

POTENCI ALES DESDE EL ADMINISTRADOR DE ANUNCIOS
Ten en cuenta que solo conservaremos la información de tus clientes
potenciales durante 90 días (no se puede descargar la que supera
esta antigüedad). Te recomendamos descargarla de forma periódica.
También puedes hacerlo desde tu página siguiendo estas instrucciones.

1. Ve al administrador de anuncios y haz clic en el nombre de tu

anuncio para clientes potenciales.

2. En la columna Resultados, haz clic en el icono de descarga.

3. En la ventana Descargar información de clientes potenciales

que aparece, decide si quieres descargar toda la información de
tus clientes potenciales o solamente aquella que corresponda a un
intervalo de fechas específico. A continuación, haz clic en Descargar.
La información de los clientes potenciales se descargará en un
archivo CSV.

SUGERENCIA:

Realiza el seguimiento rápidamente. Si te pones en

contacto con tus clientes potenciales de inmediato,
puedes optimizar las tasas de conversión y garantizar
una administración eficaz del presupuesto.

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GENER ACIÓN DE CLIENTES POTENCIALES

RECIBE AUTOM ÁTIC AMENTE L A INFORM ACIÓN DE LOS

CLIENTES POTENCI ALES
Puedes facilitar el proceso de seguimiento conectando los anuncios
para clientes potenciales con tus herramientas de marketing. De este
modo, cuando alguien complete un anuncio para clientes potenciales, la
información aparecerá automáticamente en tu lista de correo electrónico
o en tu herramienta de gestión de las relaciones con los clientes (CRM).
De esta manera, puedes acceder a los datos de todos tus nuevos clientes
potenciales en un solo lugar y evitar la necesidad de descargar un archivo
CSV nuevo manualmente cada vez que quieras verlos.

Estas integraciones pueden realizarse con numerosas herramientas,

incluidas Gmail, HubSpot Ads, MailChimp, Marketo, Salesforce Marketing
Cloud, Salesforce Sales Cloud, Segment Sources y Zoho Social, entre
otras. Si no hay ninguna integración directa disponible actualmente para
tus herramientas, puedes realizar la conexión mediante una aplicación de
integración, como Zapier o Leadsbridge.

CONECTA TUS ANUNCIOS PARA CLIENTES POTENCI ALES

CON TU CRM DE DOS FORM AS
Desde tu página

1. Ve a tu página de Facebook.

2. Haz clic en Herramientas de publicación en la parte superior de la

página.

3. Haz clic en Configuración de clientes potenciales.

4. Ahora debería aparecer una sección llamada Configuración de

clientes potenciales, desde la que podrás conectarte a un CRM que
ya utilices o a otro nuevo. Para obtener más información, haz clic aquí.

Tras crear el anuncio

1. Ve al administrador de anuncios.

2. Elige Generar clientes potenciales como objetivo del anuncio y sigue

los pasos para crear un anuncio para este tipo de clientes.

3. Tras realizar tu pedido, verás la sección Obtener respuestas del

formulario al instante, desde la que podrás conectarte a un CRM que
ya utilices o a otro nuevo. Para obtener más información, haz clic aquí.

13
M E D I C I Ó N D E L O S R E S U LT A D O S

Medición de los resultados

Para ver los resultados de tu campaña, ve al administrador de anuncios. Allí
encontrarás información sobre tus clientes potenciales y el coste por cliente
potencial. También puedes descargar la información sobre tus clientes
potenciales desde la columna Resultados de los informes o desde la
biblioteca de formularios de tu página.

Factores que debes tener en cuenta al ver los resultados:

1. Coste por cliente potencial: ¿cuánto pagas por cliente potencial?

2. Calidad de los clientes potenciales: ¿cuántos de tus clientes

potenciales realizan conversiones?

En esta tabla puedes ver un ejemplo rápido:

Anuncio Segmen- Tasa de

Clientes Coste/cliente
para clientes tación del Presupuesto conversión Ventas Coste/venta
potenciales potencial
potenciales público de venta

#1 Intereses 100 EUR 50 2 EUR 6 % 3 33 EUR

Público
#2 100 EUR 25 4 EUR 20 % 5 20 EUR
similar

En este ejemplo, el anuncio para clientes potenciales con el que se usa una segmentación basada en
intereses logra un coste por cliente potencial mejor que la campaña en la que se aplica la segmentación de
público similar. Sin embargo, el anuncio para clientes potenciales con el que se usa esta última segmentación
consigue clientes potenciales de mayor calidad, con una tasa de conversión más elevada en lo que respecta
a las ventas. Te recomendamos que tengas en cuenta estas consideraciones cuando consultes los resultados
para que puedas tomar las mejores decisiones y consigas tu objetivo final.

SUGERENCIA:

Implementa el píxel de Facebook en tu sitio web para optimizar los anuncios y

crear públicos personalizados y similares. También puedes utilizar el píxel para
realizar un seguimiento de las conversiones en fases posteriores (por ejemplo,
en el caso de los pagos o las donaciones). Así sabrás la repercusión que tienen
los anuncios más allá de los clientes potenciales.

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PRUEBAS Y CAMBIOS NECESARIOS

Pruebas y cambios necesarios

Al igual que se recomienda con el resto de la publicidad en Facebook,
prepara distintas opciones para averiguar cuáles resultan más adecuadas
para tu empresa. Comprobarás que unas funcionan mejor que otras, así
que tómate tu tiempo para dar con la configuración ideal.

• Contenido del anuncio: prueba con imágenes o vídeos distintos para

identificar aquellos que consiguen captar mejor la atención.
• Formularios para clientes potenciales: crea diferentes conjuntos de
anuncios con distintos formularios. Experimenta con los formularios para
determinar qué formato tiene el menor coste por cliente potencial.
• Segmentación del público: la segmentación suele ser el factor más
importante a la hora de determinar el éxito de los anuncios para clientes
potenciales. Por ello, plantéate la opción de crear varios públicos
personalizados o similares y probar cada uno de ellos.
• Objetivo del anuncio: crea dos campañas distintas, una con el objetivo
de conversiones y otra con el de generación de clientes potenciales. Si
lo deseas, también puedes realizar una prueba A/B. Utiliza las mismas
opciones de presupuesto, puja, segmentación, ubicación y contenido
en ambas campañas, pero haz que la campaña para conseguir
conversiones dirija a las personas a una página web con un formulario.

A medida que te vayas familiarizando con los anuncios para clientes

potenciales, intenta realizar pequeños ajustes para mejorar el rendimiento.
A continuación te presentamos algunos escenarios habituales y los ajustes
que se pueden realizar en cada caso:

Quiero conseguir clientes potenciales de Quiero conseguir más clientes

mayor calidad
• Usa la segmentación de público personalizado. Es una
gran herramienta para llegar a las personas que tienen más
probabilidades de interesarse por tu empresa, incluidos
tus contactos actuales, los visitantes de tu sitio web o las
personas con las que has mantenido previamente algún tipo
de interacción.
• Conecta tu CRM y realiza el seguimiento de inmediato.
Integra los anuncios para clientes potenciales con tus
herramientas de marketing para recibir la información en
cuanto se envíe y establece contacto rápidamente. A menudo,
cuanto menor es el tiempo de respuesta, mayores son las
probabilidades de que se produzca una conversión.
• Formula una pregunta personalizada. En lugar de usar
únicamente los campos predeterminados, intenta realizar
una o dos preguntas personalizadas. Por ejemplo, solicita a
las personas que vuelvan a introducir su número de teléfono
o dirección de correo electrónico para asegurarte de que la
información es precisa y descartar así posibles problemas.
potenciales
• Usa la segmentación de público principal. Llega a
un grupo amplio de personas que pueden interesarse
por tu empresa en función de los datos demográficos, el
lugar, los intereses y los comportamientos.
• Dirígete a un público similar. Para buscar a personas
similares a tus clientes actuales, crea un público similar
a partir de un público personalizado compuesto por tus
clientes actuales o por los visitantes de tu sitio web.
• Ofrece un incentivo. Considera la idea de incluir
cupones u otro tipo de incentivos en el contenido de los
anuncios para clientes potenciales. Asegúrate de ofrecer
a tu público algo de valor a cambio de su información.
15
Gracias.
Para obtener más información, consulta
www.facebook.com/business/leadads