1.

Introducción
2. Importancia del comportamiento del
consumidor para el marketing
3. Teorías del comportamiento del
consumidor
4. Modelos de comportamiento del
consumidor
5. Elementos que influencian la compra
En busca de una fórmula perfecta para la Bolsa
Físicos y matemáticos debaten si hay una estrategia perfecta
para operar en el mercado emocional de la Bolsa

Cinco días- Lidia Conde /23-01-2008)

La Bolsa fascina y paraliza al mismo tiempo. Mientras los físicos están descubriendo
regularidades estadísticas en los cursos bursátiles que permiten comprender mejor los crac a
gran escala; los neuroeconomistas, que estudian cómo trabaja la mente en la toma de
decisiones económicas, afirman que el cerebro es un pobre instrumento y que, ante la
oportunidad de ganar mucho dinero, se activan los mismos mecanismos que ante la comida,
las drogas o el sexo. Y los expertos en finanzas conductuales señalan las trampas psicológicas
que atenazan al inversor en cuanto se aproxima a la Bolsa. 'Los analistas y los banqueros
pueden tener una opinión sobre el mercado; pero pronosticar dónde se situará un índice
bursátil en dos meses no tiene ningún sentido. Como dijo el inversor André Kostolany, sólo un
10% de la reacción de la Bolsa se basa en datos. El resto es psicología', explica Martin Weber,
profesor de finanzas de Mannheim (Alemania).

Cuando la gente lista se siente idiota

Parece muy sencillo: hay que comprar acciones cuando están baratas y venderlas cuanto
están caras. Entonces, ¿por qué la gente compra cuando se dispara la cotización y vende con
pánico cuando todo el mundo vende? 'Por favor, en cuestiones de dinero y de sexo, ponga en
marcha su cerebro.' Lo dice Jason Zweig, periodista estadounidense en su último libro Your
money & your brain sobre neuroeconomía. Quizá la inversión económica sea la única
actividad en la que mucha gente lista se siente idiota, apunta Zweig. El profesor Martin
Weber, que analiza los fundamentos psicológicos de la inversión, señala dos fuertes
sentimientos en el parqué: la avaricia y el miedo. Considera irreal la premisa de la
racionalidad y piensa que los inversores privados sobreestiman sus aptitudes. Otra trampa,
dice Weber, es la necesidad de armonía. A los inversores les cuesta reconocer errores y no se
desprenden de acciones desafortunadas por tozudez. La Bolsa registrará siempre
irracionalidades, corrobora Eberhard Weinberger, jefe del mayor administrador de
patrimonio alemán no vinculado a ninguna entidad bancaria

Comportamiento rebaño
Los mecanismos son siempre similares. Se olvida la última burbuja y salta la euforia, dice
Gunter Schnabl, profesor de la Universidad de Leipzig. Los precios suben y surge un efecto de
imitación. 'Se pierde la razón'. Y cuando se recupera, ya es tarde. Muchos inversores esperan
que continúe el proceso sin reconocer la burbuja, y cuando quieren vender es tarde. Ricardo
Mansilla, de la Universidad Nacional Autónoma de México, también coincide con los
neuroeconomistas en la fuerte emocionalidad de las decisiones económicas y de los cracs.

El comportamiento del consumidor estudia qué, por qué y cómo compran y consumen los
mercados. Para analizar y administrar estas variables relacionadas al consumo, debemos
integrar conocimientos del mundo de la economía, de la psicología y de la sociología, entre
otros campos. En la lectura mostrada previamente se aprecia la influencia de variables
subjetivas, en decisiones tradicionalmente consideradas como racionales u objetivas.
 1. Introducción-Definiciones principales
Si partimos de la base del concepto actual del marketing, cuyo principal
objetivo es la satisfacción de las necesidades de los mercados, podemos
entender la importancia que tiene comprender las fuerzas internas y
externas que mueven a los individuos, así como sus pautas de compra y
consumo en una situación determinada.

El estudio del comportamiento del consumidor debe interesar a cada una

de las personas que forman la sociedad, puesto que, al fin y al cabo, todos
somos consumidores. Desde una perspectiva empresarial, los responsables
de marketing deben conocer todo lo que afecta o puede afectar a su
mercado. Más aún, debe situarse en la perspectiva del consumidor al
elaborar sus decisiones comerciales, para poder diseñar unas políticas
comerciales que tomen en cuenta las razones de su compra y consumo.

En algunas ocasiones el comportamiento del consumidor puede provenir

de un proceso muy simple, si se trata de comprar productos de tan poca
trascendencia como unas cerillas. Sin embargo, en otras ocasiones, cuando
el producto tiene mayor importancia, como la compra de un coche, el
proceso resulta más complejo. Pero, aún en esa situación compleja, las
variables intervinientes también son subjetivas y relativas, conforme
veremos en el siguiente ejemplo:

Elegir el color del coche, cuestión de personalidad

Un estudio de la Federación de Asociaciones de Concesionarios
(Faconauto) nos revela que elegir el color de nuestro coche puede
depender de muchos factores: gustos estéticos y personalidad más
que la preocupación por la seguridad. Así, el 75% de los españoles
acaba inclinándose por la compra de coches claros, una decisión que
viene motivada directamente por factores como la personalidad, la Los jóvenes optan por
edad, el sexo, la clase social y el uso que quieran darle. El informe los colores vivos para
también señala que las clases sociales más altas, por ejemplo, se sus coches, frente a los
inclinan por coches de colores oscuros, al igual que los hombres, tonos más sobrios que
mientras que las mujeres, por el contrario, los prefieren claros. definen a los adultos

Ferrer, M./http://chapaypinturaok.blogspot.com/

Para una utilidad práctica del libro, el lector debe adoptar la perspectiva
de un directivo de marketing. Es decir, el lector debe preguntarse cual es
la aplicabilidad de la lectura para el caso que tuviera que diseñar o vender
un determinado producto. O, para el mejor conocimiento y satisfacción de
un mercado actual y potencial.
El conocimiento de las preferencias y características de los consumidores
va a permitir a los directivos que segmenten mejor su mercado y que
optimicen el uso de los escasos recursos empresariales.

El comportamiento del consumidor no supuso una materia de estudio

realmente importante e independiente hasta la segunda mitad de los años
60, cuando la óptica del marketing sustituyó al enfoque de las ventas en la
empresa.

El comportamiento del consumidor ha surgido a la sombra de otras

disciplinas como la psicología (estudio del individuo), la sociología (estudio
de los grupos), la psicología social (la forma en que un individuo se
interrelaciona dentro del grupo), la antropología (influencia de la sociedad
sobre el individuo), y la economía.

La razón que impulsó el estudio del comportamiento del consumidor fue la

de proporcionar un instrumento que permitiese prever cómo
reaccionarían los consumidores a los mensajes promocionales y
comprender los motivos por los que se toman las decisiones de compra.
De esta forma se podrían elaborar unas estrategias comerciales que
influyeran en la conducta de los consumidores.

Con anterioridad a los años 60 puede hablarse de una primera etapa, que
discurre entre 1930 y 1950, en que se desarrollan algunas investigaciones
de naturaleza empírica, privadas, de empresas que desean conocer los
resultados de sus propias decisiones, siguiendo planteamientos de
mercados y apoyadas fundamentalmente en las técnicas de investigación
motivacional.

Después de la Segunda Guerra Mundial, en casi todos los países los

objetivos del marketing eran las ventas en grandes cantidades de
productos poco diferenciados. La estrategia que operaba en las
organizaciones era la de la producción, puesto que los consumidores
estaban más interesados en obtener el producto en sí que algunos de sus
atributos. Sin embargo, las pautas de consumo han cambiado
radicalmente; los consumidores buscan ahora, cuando compran, conseguir
la máxima calidad y diferenciación en los productos. La óptica de
producción, y posteriormente la de ventas, que procuraba colocar toda la
producción en el mercado, han dado lugar a una perspectiva orientada al
marketing, al consumidos. El producto se adapta tan bien a las
preferencias y necesidades de los consumidores, que se vende por sí solo.

La década de los 50 es de carácter formativo por cuanto la investigación

comienza a centrarse mucho más en concreto en el individuo. Se
intensifican los esfuerzos por explicar la problemática de elección de
marca y por proporcionar esta línea son muy relevantes los resultados
explicar la problemática de elección de marca y por proporcionar esta
línea son muy relevantes los resultados obtenidos por importantes
escuelas de psicología social, como las de Katona y Lazarsfeld.

En el inicio de los 60 el comportamiento del consumidor empieza a ser

estudiado en sí mismo; es la etapa de identificación de la disciplina. Son
años en que aparecen propuestas teóricas parciales, entre las que pueden
destacarse las de Howard (1963) y Kuehn (1962), relacionadas con el
aprendizaje, la de Kassarjian (1965) sobre la personalidad, la de Bauer
(1960) relacionada con el riesgo percibido, la de Green (1969) acerca del
fenómeno y procesos perceptivos, la de Day (1969) en torno a los grupos
referenciales, o la de Wells (1966) acuñando el concepto de estilo de vida.
La base teórica de los 60 produjo en la década siguiente una preocupación
por dotar de una estructura teórica global a la disciplina.

La primera corriente que desarrolló el concepto del comportamiento del

consumidor se conoce como modernismo o positivismo. Esta teoría parte
de una perspectiva administrativa: se desea saber la forma en que el
consumidor recibe, almacena y utiliza la información sobre el consumo. Así
se pueden conocer las pautas de su consumo, e influir sobre él.

Para el positivismo los individuos son racionales, toman las decisiones

después de ponderar las alternativas. Además, el motor del
comportamiento del consumidor puede ser identificado e influenciado por
las estrategias de mercadotecnia.

Las investigaciones sobre el mercado tienen como objetivo predecir, y hay

una gran separación entre el investigador y el individuo.

Más adelante, el estudio del comportamiento del consumidor ha ido

interesándose más por comprender mejor su comportamiento de
consumo desde las razones que subyacen en la conducta. Este enfoque se
conoce con el nombre de interpretativismo, postmodernismo o
experiencialismo.

Se cuestionan las suposiciones del positivismo, puesto que una perspectiva

ordenada y racional de los consumidores niega el complejo mundo social y
cultural en que vivimos. El interés no se apoya tanto en el acto de compra,
como en el de la toma de la decisión de comprar o no, y consumir. En la
conducta de consumo se incluyen muchos aspectos subjetivos del
comportamiento del consumidor, como las emociones, el estado de
ánimo, la personalidad, las necesidades, e incluso el placer sensorial que
proporcionan ciertos productos y servicios. Se considera que cada acto de
compra es único, por el gran número de factores que se combinan en el
momento de tomar la decisión de compra. El objetivo, por tanto, es la
comprensión del individuo, lo cual implica una relación interactiva entre
investigador y consumidor.
En la última década el desarrollo más avanzado de esta disciplina se viene
dando en Estados Unidos. Desde una perspectiva empresarial, el
consumidor se ha convertido en el elemento fundamental del desarrollo
de estrategias y esto ha hecho que las organizaciones empresariales se
preocupen por desarrollar investigaciones de mercado tendentes a
aproximarse lo más posible al conocimiento y la comprensión de los
problemas de consumo de los individuos, a fin de elaborar bienes y
servicios muy próximos a sus necesidades. Un porcentaje mayoritario de
los estudios de mercado que realizan internamente o encargan
externamente las empresas norteamericanas se orienta específicamente a
profundizar en aspectos relativos al comportamiento de los consumidores.
Esta situación ha producido el desarrollo de asociaciones y de vehículos de
información correspondiente. En este sentido, hay que citar a la
Asocioation for Consumer Research, como la más importante asociación
mundial.

En la vertiente académica, la materia se encuentra presente en la mayor

parte de los planes de estudio de las principales universidades. La
situación en nuestro país no es tan satisfactoria. En el área empresarial la
temática del comportamiento de consumidor empieza a interesa, pero no
de forma tan relevante como ahora. Hasta 1975 no se crea el Instituto
Nacional del Consumo como órgano técnico al servicio del consumidor en
general y la legislación española requiere toda vía importantes
actualizaciones.

El concepto de comportamiento hace referencia a la dinámica interna y

externa del individuo -o grupo de individuos- que se origina cuando estos
buscan satisfacer sus necesidades mediante bienes y servicios.

Aplicándolo al marketing, definimos el comportamiento del consumidor

como el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan
cuando buscan, evalúan, adquieren, y usan o consumen bienes, servicios o
ideas para satisfacer sus necesidades.

El estudio del comportamiento del consumidor va más allá de la simple

respuesta individual, debe considerar como el individuo puede influir en el
grupo y viceversa, como éste impacta en las decisiones individuales..

Este proceso de decisión, implica una secuencia que comienza con la

detección de una carencia, el reconocimiento de una necesidad, la
búsqueda y selección de alternativas, la decisión de compra y la evaluación
posterior. Estas etapas se pueden desarrollar todas, o sólo algunas,
dependiendo del tipo de producto, de la experiencia, de la información de
que disponga el comprador.
Para la comprensión del concepto global de comportamiento del
consumidor, se van a analizar los distintos factores que influyen en los
individuos, tanto externos (economía, grupos sociales en los que se
insertan, o cultura), como internos (percepción de la publicidad,
motivaciones, o aprendizaje de experiencias de consumo anteriores), y la
forma en que se entrelazan en su estructura de decisión.

Tomando como ejemplo el ordenador personal:

•¿Qué tipo de ordenadores compran los consumidores (ordenador
personal, portátil, mainframes);
•qué marca (marca reconocida internacional, sin marca);
•por qué lo compran (para trabajar, aprender, jugar);
•dónde lo compran (en tiendas especializadas de informática,
grandes almacenes, a distribuidores de la marca);
•con qué frecuencia lo usan (todos los días, una vez a la semana);
con qué frecuencia lo compran (cuando sale un nuevo modelo al
mercado, cada cinco años).

Cuando se trata de definir el término consumidor, es necesario diferenciar

los conceptos implícitos en él, puesto que de su delimitación dependen las
políticas de comunicación empleadas.

Por una parte vamos a distinguir entre cliente y consumidor (o lo que es lo

mismo, comprador y usuario), y por otra, entre consumidor personal y
organizacional.

Cliente y consumidor suelen considerarse como un término sinónimo. A

efectos de marketing es importante hacer la distinción entre estos dos El término cliente no
conceptos, pues puede implicar el establecimiento de distintas políticas sólo abarca a los
comerciales para cada uno de ellos. Así: individuos que compran
a título personal, sino
Cliente: que también incluye a
los individuos que
• Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa. compran en nombre de
• Puede ser o no el usuario final. la empresa, ya sea
• Puede comprar para otros, en el caso de un cliente industrial lucrativa o no.
 Consumidor:

• Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o

utilidad.
• También puede ser cliente, si es que es la misma persona quien
compra y consume.

Puede observarse de forma clara esta diferencia en el caso de una mujer

que regala a su marido un frasco de colonia. La esposa se asocia con el
cliente; sin embargo, ella no va a ser la usuaria final, sino el marido,
identificado como consumidor.

En la elaboración de las políticas de distribución y de comunicación que

persiguen unos objetivos de ventas a corto plazo, el protagonista del
mensaje será el cliente, puesto que es a quien hay que convencer de que
el buen o servicio en cuestión va a satisfacer las necesidades del
consumidor. Para este efecto, se desarrollan unas determinadas
características y atributos para que el cliente se asegure que hace una
buena compra para él, y para quien está comprando.

En un contexto de marketing reactivo, sería lógico orientar todos los

esfuerzos al cliente, pero en el enfoque moderno se deben considerar las
preferencias de ambos. Es decir, se debe tratar de fidelizar al cliente y
consumidor. Por tanto, en todos los casos los esfuerzos promocionales y
publicitarios se deben dirigir a ambos, al comprador y al usuario.

El consumidor final
será el gato,
naturalmente, pero
la persona que
compra y que se ve
afectada por los
factores externos es
el dueño; el cliente.

Cuando la empresa Disney

informa sobre el medio de
pago, y las promociones
monetarias, se está
dirigiendo al cliente. El cual
también, al igual que sus
hijos, será consumidor
Una vez definidos los términos cliente y consumidor, será más fácil
entender la influencia en la compra de distintas figuras, que pueden ser o
no la misma.

• Iniciador: quien decide que alguna necesidad no está satisfecha, y

desencadena el proceso de compra.
• Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la compra
del producto.
• Decisor: quien autoriza la compra.
• Comprador: persona encargada de realizar la negociación y/o compra.
• Usuario: persona a la que está destinado el producto.

2. Importancia para el marketing

Definimos el marketing como “el proceso social orientado hacia la

satisfacción de necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la
creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios
generadores de utilidades”.

De acuerdo a esta definición, el eje del marketing son las variables

subjetivas que serán estudiadas en este libro. Por tanto, no se puede
entender ni desarrollar estrategias de marketing eficaces, sino se conoce
como se comporta el mercado cuando busca satisfacer sus necesidades y
deseos.

Detección de la
necesidad de
adelgazar y oferta
del tratamiento
‘adecuado’ orientado
a su satisfacción.
MERCADOS
Existe una secuencia evolutiva en las estrategias de marketing de la
empresa, según se tome en cuenta o no las diferentes necesidades del
VENTAS mercado. En el extremo menos evolucionado se tiene la Orientación al
Producto, en la cual la empresa no toma en cuenta al mercado, pues
vende todo lo que produce. En la Orientación a las Ventas, las empresas
PRODUCTO deben vender como sea, pues hay mucha competencia (se puede caer en
la venta con engaño o con presión). En la etapa más evolucionada, la
Orientación a los Mercados, se supone que la satisfacción del mercado
otorga una ventaja competitiva.

La definición de los mercados en los que se va a centrar la empresa implica

el conocimiento de las preferencias, opiniones, actitudes y pautas de
consumo de los individuos que componen dichos mercados. Esta
información servirá para la definición de los segmentos.

Un segmento es una agrupación de compradores en función de sus

necesidades, gustos, características personales, o beneficios buscados en
la solución y formas de uso del producto o servicio.

Pongamos el ejemplo de la segmentación emprendida por la campaña de

productos lácteos Puleva para el lanzamiento de la leche denominada
Omega 3. El posicionamiento de esta nueva leche está más próximo a los
productos de salud que a los derivados lácteos, ya que, según sus
responsables, contribuye a una adecuada salud cardiovascular, favorece la
reducción de los niveles de algunas grasas en la sangre, etc., ejerciendo
efectos beneficiosos para la salud.

La segmentación del mercado va a permitir enfocar los esfuerzos de la

empresa –con la misma mezcla de mercadeo- a un tipo de consumidores
con unas características determinadas. Para agrupar y definir los
diferentes tipos de segmentos se pueden usar diversos criterios, los cuales
se pueden mezclar entre sí. Estos son:
 • las ventajas buscadas por los consumidores,
• las características socio-democráticas de los consumidores,
• los estilos de vida descritos en términos de actividades, intereses,
opiniones y personalidad,
• las características del comportamiento de compra.

Wolkswagen utiliza
una segmentación
por ventajas,
dirigiéndose a un
grupo de personas
que busca un coche
más duro

Mazda segmenta en
función de l as
ventajas y del estilo
de vida,

Se muestra un
monovolumen para
familias grandes que
necesitan coches
más grandes para
disfrutar en familia.

El conocimiento de las fuerzas actuales y potenciales que mueven a los

consumidores puede ayudar a detectar las oportunidades en el mercado;
es decir, las necesidades no satisfechas que puedan ser definidas como un
segmento potencial que ofrece posibilidades de negocio para la empresa.

Éste es el principal motor que permite la introducción de nuevas empresas

y el desarrollo de nuevos conceptos de negocio. Para ello hay que estar
muy atentos a la evolución de las necesidades de la sociedad, sus valores,
y gustos. Por poner un ejemplo, el hecho de comprar productos de
alimentación o limpieza ha pasado de las pequeñas tiendas de barrio a las
grandes superficies, o a los pedidos por Internet.
 La mezcla de marketing, también conocida como las Cuatro P, es la
planificación de los elementos que intervienen en la comercialización, con
el objeto de satisfacer las necesidades de cliente de una manera
coherente y eficaz. Para ello, todas las variables deben establecerse de
forma que persigan el mismo fin, y se refuercen unas a otras.

Estas variables que constituyen la mezcla de marketing son:

• Producto
• Precio
• Plaza
• publicidad.

Producto.

En términos de marketing el producto es todo aquello que satisface una

necesidad. Por su parte, el comportamiento del consumidor proporciona
los conocimientos necesarios sobre las necesidades que debe satisfacer el
producto en cuestión, así como las utilidades que van a buscar los
consumidores en él (por ejemplo, si se compra pensando en la utilidad
material o en su valor como signo de un estatus social, como en el caso del
teléfono móvil mostrado en la ilustración).
Teléfono móvil de oro y
platino
Precio.

El precio es el valor de intercambio de los productos. Sin embargo, este

valor puede estar afectado por algunas variables psicológicas que
determinan cuál va a ser el precio que está dispuesto a pagar el
consumidor, y que puede ser muy diferente al precio que puede
establecerse en función de los costes de producción.

Spanair destaca los

precios como la
variable principal
en este anuncio, lo
que hace que se
convierta en un
atributo importante
del servicio.
 Plaza.

La distribución busca poner el producto al alcance físico y mental del

mercado. Por tanto, los directivos deben conocer cuales son los criterios
que siguen los compradores para buscar y comprar su oferta. Asimismo,
deben saber que colores hacen que la tienda sea percibida como cálida,
cercana, limpia, etc. En el caso del arreglo de la tienda, la colocación en
una estantería de una marca desconocida junto con otra de mayor
prestigio y de mayor precio, puede provocar en el consumidor una El manejo de los
asociación entre la calidad de las dos marcas, y beneficiar a la colores es importante
desconocida. para la presentación
de los escaparates

Publicidad.

Es básico conocer el comportamiento de los consumidores a los que van

dirigidos los mensajes de comunicación, para hacer que el individuo se
sienta implicado, y motivarle a la compra.

Además, la publicidad tiene grandes facultades para influir en los aspectos

emotivos de la persona. En ello se basa la utilización de personajes de
reconocido prestigio, o que despiertan simpatía en el público, para
anunciar ciertos productos. También pueden apelar a imágenes que
pertenecen a la memoria colectiva de una sociedad.

En este anuncio Movistar anuncia una promoción, mostrando como tema

central la estatua de La Libertad. Asume que su público podrá asociar la
imagen a una famosa película .

3. Teorías del comportamiento del consumidor

La complejidad que supone conocer todo lo relacionado al
comportamiento del consumidor explica que diversos autores hayan
elaborado varias teorías para su estudio. Estas teorías tienen como
propósito orientar a la empresa en el manejo de las variables de consumo
de los individuos. Y aunque las empresas no conozcan las teorías, todas
sus acciones asumen -de alguna manera- un comportamiento del
mercado. Así cuando desarrollan sus acciones suponen que las personas
buscan lo económico, lo que les permita demostrar su poder, su afecto,
etc.
 Teorías de comportamiento del consumidor

TEORÍA CONCEPTO USO EN MARKETING

SE BUSCA MAXIMIZAR EL
ECONÓMICA BENEFICIO. SE COMPRA LO ¡ LA PRUEBA DEL CALENDARIO!
MÁS RENTABLE. ¡ES MÁS ECONÓMICO!
LAS PERSONAS BUSCAN
PSICOANÁLISIS SATISFACER EL EROS O ¡PLACER ADULTO!
EL THANATOS. PROHIBIDO PARA MENORES...
LAS CONDUCTAS SE
APRENDIZAJE PUEDEN CAMBIAR POR LA PUBLICIDAD DE CERVEZAS.
REPETICIÓN DE ESTIMULOS. COCA COLA, CIGARRILLOS.

SE ACTUA POR INFLUENCIA ¡NO DEJES QUE SE LO LLEVEN!

SOCIO – DE LOS GRUPOS DE ¡NUEVE DE CADA DIEZ LO USAN!
PSICOLÓGICA REFERENCIA. ¡LO USAN LAS ESTRELLAS!

La teoría económica tiene su mejor representación en la idea de la

maximización de la unidad que propusiera J. Marshall. Según esta teoría, el
consumo es una variable que tiene una relación directa con los ingresos; el
consumidor escoge entre las posibles alternativas de consumo procurando
la mejor relación calidad-precio; es decir, una satisfacción máxima.

La base de esta teoría se apoya en la consideración del individuo como un

ser racional, y se cumple en las políticas comerciales de ofertas, rebajas y
promociones. La teoría económica, sin embargo, no describe cómo se
forman las preferencias de un producto o marca, ni cómo cambian en
función de la experiencia.

La campaña
publicitaria de
Yoigo se basa en los
precios que ofrece,
por lo que, en este
anuncio, destaca su
principal
características con
otras compañías.
La teoría psicoanalítica rompe de forma radical con la idea del consumidor
como un ser racional. El autor de este movimiento es Sigmud Freud, que
propone la existencia de una serie de fuerzas muy internas (o poco
conscientes) que guían el comportamiento humano. Es decir, que las
personas no siempre se dejan llevar por criterios económicos.

Estas fuerzas internas son el Eros y el Thanatos. El Eros se refiere no sólo al

sexo, sino a la recreación, la amistad y socialización. El Thanatos se refiere
a la agresión y al placer derivado de la destrucción y la muerte. Sin
embargo, a pesar de que ambas fuerzas rigen la mayoría de las acciones
de los individuos, se manifiestan de manera oculta, puesto que la sociedad
reprime su reconocimiento público. Productos como Chupa
Chups utilizan el Eros
Es muy común el uso del Eros en las campañas publicitarias, a pesar de
que existe una directiva europea que prohíbe la publicidad que incita al
éxito sexual. Los productos que más se prestan a este tipo de influencias
son los perfumes, las bebidas alcohólicas, el tabaco, la ropa de moda.

Campaña publicitaria
‘El efecto Axe’
basada en
motivaciones
sexuales.

Los deportes de
aventura y riesgo, como
la escalada y el
puenting, se basan en la
búsqueda del Thanatos
 En principio, puede que el consumidor se comporte de acuerdo con
principios económicos, pero más adelante esta primera decisión le servirá
como base para otras decisiones similares.

Este fenómeno llevado a su extremo proporciona la fidelización de los

clientes a una marca o producto concreto. El consumidor ha probado un
producto que le ha resultado satisfactorio, y ya no se arriesgará a probar
otros. Esto indica que el comportamiento del consumidor según esta
teoría no es totalmente racional, aunque pueda partir de principios
económicos.

Se aplicada en políticas comerciales a través de la entrega de muestras

gratuitas, que animan a los individuos a probar nuevos productos o
marcas, sin arriesgarse a gastar en algo que puede que no satisfaga sus
necesidades.

Más adelante se ampliará el campo del aprendizaje aplicado al marketing,

en un tema dedicado a esta variable como factor de influencia interna.

La idea básica de la teoría social es que los consumidores adoptan ciertos

comportamientos de consumo con el objeto de integrarse en su grupo
social, o de parecerse a los individuos de su grupo de referencia y
diferenciarse de otros.

Grandes marcas
como Nike utilizan
diversos personajes
de la vida pública,
sobre todo
deportistas, como
en este caso.
En las estrategias de comunicación de marketing suele aplicarse esta
teoría en ocasiones en forma de anuncios testimoniales de personas de
reconocido prestigio. El objetivo es que las personas compren para
parecerse a los líderes de opinión, o para ser aceptado en el grupo social.
Esta teoría también se usa cuando se informa al consumidor de que éste
es el producto que todo el mundo compra, y, claro, él no va a ser menos
que el resto del grupo.

También podemos encontrarnos el fenómeno contrario: los individuos se

comportan de forma que se diferencien del resto de las personas, lo cual
en el fondo se basa en la misma idea, destacar dentro del grupo.

Este efecto se refleja en multitud de anuncios publicitarios, donde lo que

se destaca como valor de reconocimiento social es la originalidad, ser el
primero en probar tal producto o marca, o usar producto ostentosos que
despierten la envidia del resto del grupo. Esta es la idea que subyacía en
las campañas publicitarias del reloj Omega, mostrada al costado.

A continuación se muestra la relación entre las teorías descritas y la

mezcla de marketing o 4 Ps.

VARIABLES TEORÍA: TEORÍA: TEORÍA: TEORÍA:

ECONÓMICO APRENDDIZAJE PSICOANÁLISIS SOCIOLÓGICA
Producir
PRODUCTO Resistente Fácil de asociar a Satisfacer aceptación de
Duradero situaciones necesidades personas
Productivo agradables. inconscientes importantes
Eros-Thanatos. para nosotros.

PRECIO Barato, mejor No evite compra Alto y/o adecuado Alto, sinónimo de
que la por repetición e a necesidades que distinción.
competencia. impulso. satisface.
TEORÍA DE
COMPRADOR Y
PLAZA En lugares al En sitios agradables, Ambientado a Donde se pueda
alcance de todos, que inviten a necesidades y encontrar / ser
ESTRATEGIA DE
acceso fácil. comprar por estado evolutivo vistos por grupos MARKETING
impulso. de comprador. de referencia.

PROMOCIÓN 3 x 2, Fácil de recordar. Sugerir-evocar Destacar la

canjes para despertar aceptación que se
inconsciente. logrará.
 En conclusión, cada teoría tiene sus aplicaciones y también sus
limitaciones. El uso de una u otra depende en gran medida del tipo de
producto de que se trate.

Para productos de consumo masivo, poco diferenciados, y de baja

implicación o para productos nuevos, se aplica la teoría económica.

Para productos de poco precio, pero de marcas diferenciadas o de compra

repetitiva, será preferiblemente actuar basándose en la teoría de
aprendizaje. La teoría psicoanalítica será más útil en el caso de productos
con un alto componente emotivo y simbólico para atraer al sexo opuesto o
para compartir con amigos.

Cuando se trata de productos de carácter suntuario, cuya función es

mostrar el prestigio y éxito del consumidor, nos referiremos a la teoría
psico-social.

4. Modelos de comportamiento del consumidor

Un modelo es una representación simplificada de todos o alguno de los
aspectos de la realidad. Un modelo es un conjunto de elementos
vinculados entre sí, que ayuda a describir, predecir o resolver el fenómeno
que trata de representar.

Hasta aquí, esta definición de modelos podría aplicarse a cualquier

disciplina que trate de estudiarse a fondo. Como sabemos, la razón inicial
para el estudio del comportamiento del consumidor fue la de permitir a
los directivos de marketing y científicos prever cómo reaccionarían los
consumidores a los mensajes promocionales, y comprender por qué
tomaron las decisiones de compras correspondientes. Por ello se ha
desarrollado una serie de modelos que tratan de analizar el proceso de
compra del consumidor, y de dar respuesta a los planteamientos de
estrategias de marketing.

Los modelos que se han elaborado sobre el comportamiento del

consumidor tienen como principal objetivo:

• Proporcionar una imagen global del comportamiento del consumidor.

• Identificar áreas y variables clave que deben ser tenidas en cuenta en
la toma de decisiones comerciales.
• Explicar la relación entre las variables identificadas.
• Aportar ideas para el desarrollo de estrategias de marketing.

Podemos hacer distintas clasificaciones de los modelos de

comportamiento del consumidor:
 – Modelos globales
Tratan de explicar todas las fases del proceso de decisión de compra,
así como las variables que influyen en las conductas de consumo. Hay
que considerarlos como importantes herramientas de los cambios
sufridos por las variables significativas en forma de seguimiento
continuo de ellas y, asimismo, permiten determinar qué variables son
realmente importantes a la hora de explicar el fenómeno de compra.
Algunos de ellos son el modelo de Nicosia, el modelo Howard-Seth, o
el modelo Engel-Kollat-Blackwell.

– Modelos parciales
Se centran sólo en algnas fases del proceso de decisión, como el
modelo Bettman o el de Fishbein.

A continuación se desarrolla una serie de modelos elaborados para

comprender mejor el comportamiento del consumidor:

Se centra en el flujo de información entre la empresa y los consumidores y

en la forma en que la empresa ejerce s influencia en los consumidores e
inversa. Para ello tiene en cuenta el efecto de tres factores: las actitudes,
las motivaciones y la experiencia.

El modelo se representa por el siguiente diagrama:

REPRESENTACIÓN
DEL MODELO
GENERAL DE
NICOSIA

CAMPO UNO:
Desde la fuente del
mensaje a la actitud
del consumidor.

CAMPO DOS:
Búsqueda de y
evaluación de
medios-fines.

CAMPO TRES:
El acto de compra.

CAMPO CUATRO:
Retroalimentación.
El proceso se compone de cuatro campos:

1. La actitud del consumidor ante el mensaje de la empresa.

2. La búsqueda y evaluación que el individuo hace del producto.
3. El acto de compra.
4. La retroalimentación.

El primer campo se divide en dos subcampos; el primero de ellos incluye

aspectos de la organización de la empresa que, en relación con las
características del entorno, emite el mensaje. Si el individuo está
predispuesto para recibir el mensaje, genera una actitud hacia el producto.
El subcampo 2 se refiere a las características del consumidor, como
personalidad, experiencia, etc.., y el input es el mensaje generado por la
empresa.

El input del segundo campo es la actitud creada en el consumidor y se

centra en la búsqueda de información sobre distintas alternativas y en la
valoración de las marcas disponibles. Como resultado se generará una
motivación hacia la marca.

En el campo 3, la motivación es la gran fuerza que lleva al individuo a la

acción, es decir, a la compra.

De la sensación de satisfacción o insatisfacción que haya experimentado el

consumidor, se produce el efecto de retroalimentación. El consumidor ha
almacenado información para futuras compras. También la empresa ha
recogido información acerca del consumidor y del comportamiento de
compra.

Nicosia también desarrolló una ecuación matemática, estableciendo una

relación por la cual la adquisición de una marca crece a medida que
aumenta la motivación del consumidor hacia ella. Sin embargo, los
resultados que se obtienen son muy limitados.

Pretende estudiar el comportamiento de compra del consumidor

partiendo de la elección de la marca.

El modelo parte de 3 supuestos:

1. El comportamiento de compra es racional dentro de las limitaciones

cognoscitivas y de información del consumidor.
2. La elección de la marca es un proceso sistemático.
3. Este proceso sistemático ha sido desencadenado por algún elemento
individual, y dará como resultado el acto de compra.
El esquema muestra la versión simplificada del comdelo Howard-Seth,
formada por cuatro conjuntos:

1. Variables de entrada (inputs)

Se clasifican en tres grupos de estímulos: comerciales, que pueden ser
significativos (características físicas de la marca) o simbólicos
(características visuales del producto, o publicidad) y un tercer grupo
de estímulos que provienen del ambiente social (familia, grupos de
referencia, clase social).

MODELO DE
COMPRA DE
HOWARD - SETH

Relación causal directa

Efecto retroacción

2. Construcciones perceptuales
Se refieren al proceso de búsqueda y obtención de la información y
comprenden las siguientes variables:

–Sensibilidad a la información
Es una medida de la receptabilidad del consumidor a la información.
Se incrementará la atención cuanto más relevante sea el estímulo y
mayor información significativa posea sobre el problema del
consumidor.
 –Sesgo perceptual
Es la tendencia del consumidor a distorsionar la información
recibida para ajustarla a sus necesidades o experiencias.

–Búsqueda de información
Se da cuando el consumidor tiene incertidumbre acerca de la
información recibida del ambiente.

3. Construcciones de aprendizaje
Se refieren a la formación de un concepto, e incluyen. Entre otras
variables:

– Motivo. Es el fin última que el consumidor pretende conseguir

sobre las expectativas que posee el consumidor.
–Criterios de decisión. Sobre ellos el consumidor analiza las
marcas ofrecidas.
–Conjunto evocado. Capacidad de las marcas para satisfacer las
necesidad del consumidor.
–Predisposición. Preferencia hacia las marcas del conjunto
evocado, que se plasma en la actitud hacia ellas.
– Inhibidores. Variables externas que desvían las actitudes del
consumidor.
–Satisfacción. Medida en la que los resultados se ajustan a las
expectativas previas a la compra.

4. Variables exógenas
Influyen en el proceso de compra, y son: la importancia de la compra,
la personalidad, la clase social, la cultura, los grupos sociales, el
tiempo disponible y la situación económica del comprador.

Igual que los modelos anteriores, trata de describir de forma general el

proceso de compra y las relaciones entre las variables que intervienen en
él.

Las variables que intervienen son las siguientes:

1. Inputs
En esta área se encuentra la información y experiencia que ha sido
almacenada en la memoria del individuo y que actúa como filtro.

2. Proceso de información
El individuo se encuentra expuesto a los estímulos físicos y sociales;
para que se procese esta información, el consumidor debe estar
atento, comprender el estímulo y retenerlo, adaptándolo a su propia
estructura mental.
3. Proceso de decisión
Este proceso parte del reconocimiento del problema, y pasa por la
búsqueda de alternativas, tanto en fuentes internas como externas. Se
evalúan dichas alternativas, sobre las que se formará el consumidor
una actitud, que puede llevarle al acto de compra y, en tal caso, a un
resultado satisfactorio o no. La satisfacción le conducirá al
reforzamiento de las actitudes y criterios empleados, mientras que si
los resultados no se ajustan a las expectativas, esos criterios se
replantearán.

4. Variables que influyen en el proceso de decisión

Se agrupan en influencias ambientales (cultura, clase social, familia,
etc.) y diferencias individuales (recursos del consumidor, motivos e
implicación, experiencia, actitudes, personalidad, estilos de vida y
características demográficas).

MODELO DE
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
DE ENGEL,
BLACKWELL Y
KOLLAT

Relación causal directa

Efecto retroacción
El modelo de Bettman se centra en la forma en que los individuos
procesan la información. Se trata de un modelo más cualitativo que
cuantitativo y no deja muy claras las interacciones entre la empresa y el
consumidor y de los consumidores como grupo.

El consumidor emplea estrategias sencillas de decisión, ya que posee una

capacidad limitada para el procesamiento de la información. El proceso
esta integrado por siete componentes que se describen a continuación,
ademñas de unos mecanismos de rastreo e interrupción una vez que se
reciben los mensajes del ambiente:

1. Capacidad de procesamiento
Puesto que los individuos tienen una capacidad limitada para procesar
la información, escogeran estrategias de elección que agilicen el
proceso.

2. Motivación
Es uno de los componentes más importantes; estimula al consumidor
a buscar la información necesaria para evaluar las alternativas y
tomar las decisiones. Una vez que el consumidor va obteniendo
experiencia en la selección, emplea reglas de decisión más sencillas.

3. Atención y codificación perceptual

Hay dos tipos de atención: la atención voluntaria, que es la asignación
consciente de capacidad de procesamiento a las metas actuales, y la
atención involuntaria, que es una respuesta automática ante otros
sucesos eventuales. El elemento de codificación perceptual da cuenta
del proceso por el cual el consumidor organiza e interpreta los
estímulos percibidos, y proporciona criterios de juicio para
determinar la necesidad de información adicional.

4. Adquisición y evaluación de información

El individuo continua buscando información adicional hasta que
considera que posee la relevante. P que le puede resultar costoso
seguir buscando.

5. Memoria
Es el mecanismo a través del cual fluye toda la información. Si el
individuo considera insuficiente la información al macenada, buscará
más información externa.

6. Procesos de decisión
Las selecciones que se realizan durante los procesos de decisión son
una forma especifica de selección, y se ven influidas por factores
individuales y situaciones.
 7. Proceso de consumo y aprendizaje
Una vez que se ha llevado a cabo la decisión de la compra, el
individuo adquiere una experiencia que podrá emplear en futuras
selecciones.

5. Elementos que influencian la compra

Las chicas de hoy son más audaces, pero pierden autoestima por su físico
El 35 por ciento de las chicas españolas de entre 15 y 25 años se siente capaz de
tomar sus propias decisiones y sabe qué les queda bien. Así se desprende del
Estudio Tampax «Mide tu confianza» presentado ayer en Madrid, que retrata a
las jóvenes españolas y analiza cómo la seguridad en sí mismas condiciona su día
a día. El estudio ha sido realizado mediante encuestas a 600 jóvenes de toda
España y se ha preguntado también a 200 madres para establecer referencias y
comparaciones.
La seguridad se tambalea cuando las chicas, como en el cuento, consultan al
espejo o a la báscula. En efecto, sólo el 24 por ciento de las encuestadas afirman
de manera rotunda sentirse seguras mientras que el 75 por ciento confiesa que
tiene complejos físicos. El psiquiatra Enrique Rojas sostiene en el análisis del
informe que «la confianza tiene que ver con la aceptación del propio cuerpo y
con la habilidad para relacionarse con los demás. También afecta la educación,
las experiencias previas y la armonía emocional».
Según los datos, a la mayoría de las jóvenes no les gusta su cuerpo y el 40 por
ciento reconoce que mejorar su silueta aumenta su autoestima. El 44 por ciento
opina que pasar vergüenza en público disminuye la autoestima, lo mismo que la
burla sobre un complejo.
La verdad hiere
La crítica o la verdad dolorosa expresada por alguien a quien respeta no es bien
aceptada por una de cada tres interrogadas. Asimismo, el suspenso constituye
un duro golpe para la confianza en una de cada cuatro. A la pregunta de qué
parte de su cuerpo les gusta más, la mitad de las chicas responden que sus ojos y
una de cada siete dice que el pecho y la boca son las partes favoritas. Por el
contrario, los glúteos y las piernas pasan inadvertidos.
En las relaciones de pareja, las jóvenes de hoy se atreven a dar el primer paso en
mayor proporción que sus madres. Así, el 21 por ciento no tiene problemas en
pedir el teléfono o el e-mail a un chico que les guste, frente al 9 por ciento de
sus progenitoras cuando se encontraban en una situación similar. El primer novio
llega a una edad temprana, ya que el 36 por ciento sale con un chico sin haber
cumplido los 15 años y el 40 por ciento lo hace entre los 15 y los 17 años. El 60
por ciento de las jóvenes dicen que llevan falda siempre que quieren estar
atractivas. Y es que la minifalda es la prenda favorita del 65 por ciento de los
hombres españoles.
Asenjo, M.(2008), ABC-Jueves, 12 de junio
 Cuando realizamos una compra, dependiendo del producto que queramos
adquirir, desarrollaremos un mecanismo de decisión y otro, pero siempre,
en todos ellos, existirá un factor común. Este factor es la influencia que
ejercen sobre dicho proceso de decisión aquellas variables que
denominaremos internas o externas, y cuya influencia es mayor cuanto
más compleja es la toma de decisión de compra.

En la lectura mostrada anteriormente, se aprecia la influencia de factores

internos y externos que pueden condicionar las decisiones de compra.
Entre los factores internos, el más importante según ese estudio es la
“confianza”, la cual puede ser afectada por otros factores internos, tales
como la experiencia previa, el nivel de educación y la armonía emocional.
Pero este factor interno, puede ser condicionado o influenciado por
factores externos: lo que se vea en el espejo o lo que le puedan decir las
demás personas. Y todo esta relación también varía según otro factor
interno: la edad. Como vemos, existe una interrelación entre ambos tipos
de factores.

Así, cada consumidor posee un comportamiento diferente en el mercado,

lo cual puede entenderse de forma clara una vez analizados todos los
factores que influyen en la formación de sus decisiones, tanto a nivel
interno, según su estructura personal, como a nivel externo, debido a su
interrelación con el medio en el que se encuentra situado.

A modo de esquema distinguimos los dos tipos de elementos que influyen

en el comportamiento de compra de los individuos, que se irá
desarrollando en los siguientes temas.

ESTRUCTURAS INTERNAS ESTRUCTURAS EXTERNAS

•CARENCIA •GRUPOS DE
•NECESIDAD PERTENENCIA
•MOTIVACIÓN •GRUPOS DE
•DESEO REFERENCIA
•PERCEPCIÓN •CLASE SOCIAL
•ACTITUD •CULTURA
•APRENDIZAJE •FACTORES
•PERSONALIDAD ECONÓMICOS
 Resumen
Cuando una organización planifica sus estrategias de marketing, tiene que
orientar todos sus objetivos hacia el consumidor. La figura del consumidor
representa a un conjunto muy variado de individuos con distintas ideas,
estilos de vida, gustos, o necesidades y, aunque los clasificásemos en
función de los criterios mencionados, nos encontraríamos con que dos
personas con las mismas características se pueden comportar de forma
totalmente diferente.

A partir de los años 60 se ha empezado a conceder mayor importancia al

estudio del comportamiento del consumidor como forma de orientar los
esfuerzos de la empresa hacia un tipo de consumidores mejor definidos.
Las primeras corrinetes consideraban al consumidor como un ser racional
que toma sus decisiones de forma ordenada y objetiva (la corriente
positivista). Frente a estas teorías surgen otras que van haciendo mayor
hincapié en los factores internos y externos, que se combinan y crean una
conducta de consumo única.

Definimos el comportamiento del consumidor como el proceso de decisión

y la actitud física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan,
adquieren y consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus
necesidades.

Pero el estudio del comportamiento del consumidor no se centra en un

sólo individuo protagonista aislado, sino que analiza el papel que
representa el entorno y los factores que influyen en cada una de las etapas
del proceso de decisión de compra. ¿Es el consumidor al que nos dirigimos
al usuario final del producto, o simplemente la persona que se dirige a
comprarlo? ¿Ha comprado atendiendo a criterios económicos o se ha
dejado llevar por la influencia del entorno social y experiencias
anteriores...?

Para dar respuesta a estas cuestiones han surgido distintas teorías la teoría
económica, del psicoanálisis, del aprendizaje y la sociopsicológica. Por otra
parte, se han construido varios modelos de análisis del comportamiento
del consumidor que ayudan a comprender el proceso de compra del
consumidor. La clasificación de los modelos en función de las fases del
proceso de decisión nos conducen a diferenciar entre modelos globales
(modelo de Nicosia, de Howard-Seth, y de Engel-Kollat-Blackwell) y
modelos parciales (Bettman o Fishbein).
 Temas para análisis práctico
1. Tomando como ejemplo un tubo de pasta de dientes, analice el porqué, dónde, qué tipo de
marca, con qué frecuencia se usa y con qué frecuencia se compra.

2. Seleccione un anuncio publicitario e identifique a qué tipo de consumidores va dirigido. ¿Es el

usuario final del producto o cree que se centra en otros individuos que forman parte del
proceso de decisión de compra?

3. Desde su óptica de consumidor, recuerde tres productos que haya adquirido recientemente y
trate de explicar su conducta por medio de las teorías del comportamiento del consumidor.

4. ¿Qué teorías aplicaría al desarrollo de las políticas de marketing de los siguientes productos:
una botella de vodka, productos cosméticos, un detergente, un curso de golf y ropa deportiva?

Temas para discusión en clase

1. ¿Cómo contribuye el comportamiento del consumidor al concepto de marketing?

2. El comportamiento del consumidor se apoya en los principios que provienen de distintas

disciplinas. ¿Sabría nombrar algunas de ellas y explicar su aportación al comportamiento del
consumidor?.

3. Discuta la utilidad de los modelos teóricos que se han desarrollado sobre el comportamiento del
consumidor. ¿Considera los modelos como descriptivos de la realidad, o cree que omiten alguna
variable importante? Si es así, ¿cuál?
 Caso práctico

CAMBIOS EN LA CONDUCTA DE LOS LECTORES

Peña, O.-1/08/07

Mucho se ha escrito sobre la pérdida de lectores de los diarios impresos frente a los medios
digitales, ante lo cual debemos plantearnos varias interrogantes, tales como ¿Qué atractivos traen
los diarios que atraigan a los lectores acostumbrados a leer las noticias en soporte digital?. Una
simple reflexión acerca de estas interrogantes conduce a la conclusión de que los lectores de la
primera década del siglo XXI han aprendido a escribir en un teclado de ordenadores y que sus
primeras lecturas quizás las realizaron sobre un blog digital, mientras que a los actuales ejecutivos
de medios impresos les costó acostumbrarse a este nuevo y maravilloso soporte de la
comunicación. Ese choque no sólo es generacional, sino de gustos y preferencias, lo que también
lleva a preguntarse: ¿están los periódicos impresos suministrando a la población joven los temas
que les interesa leer?

A pesar de que vivimos en un mundo transfronterizo, con una gran movilidad de personas, bienes y
servicios, a los jóvenes les interesa los temas locales y comunitarios, como son los deportes, los
acontecimientos sociales y la cotidianidad que les afecta: seguridad de empleo, oportunidades,
ocio, noticias locales, problemas ecológicos y tecnología.

Con el surgimiento de los medios digitales los lectores han adoptado nuevos hábitos de lectura.
Muchas personas prefieren leer las noticias en las pantallas desde la comodidad que les
proporciona el ordenador para desplazarse de un medio a otro, sin tener que salir a comprar el
periódico de papel o manipular grandes pliegos, que casi siempre dejan las manos entintadas.
Buscadores como Google permiten personalizar páginas de resúmenes noticiosos por temas de
interés. De esta manera, un lector agrupa todas las noticias afines que les llegan en una sola página,
configurada para esos fines. El buscador se encarga de “recoger” en la web, sin importar qué medio
las publique, todas las noticias sobre sucesos, literatura, fútbol, baloncesto, tecnología, etc, y las
inserta en una especie de periódico al gusto que podrá leerse en el lugar y momento en que
prefiera el destinatario. Para el periódico en soporte de papel lograr algo similar resulta impensable.
Otro hábito de los lectores de medios digitales es hacer comentarios de las noticias leídas y debatir
en chats y foros los temas de actualidad. En resumen, los nuevos medios están incorporando un
cambio de actitud en los lectores, quienes buscan contenidos frescos y de calidad.

Ante esta noticia: ¿Cómo podrían usar los diarios impresos la teoría de este capítulo para
recuperar lectores?
 Caso práctico
El inmobiliario que mató a Descartes.
El sector español se ha dejado llevar por pasiones y no ha atendido a razones.
Ortín, A. Cinco Dias.com/08/12/2008

René Descartes pasó el 10 y el 11 de noviembre del año 1619 dándole vueltas a la cabeza. Un temporal de
frío le había sorprendido en la localidad alemana de Ulm y decidió resguardarse en una habitación, a solas,
al calor de una estufa. De los pensamientos y sueños que tuvo esos días concluyó que el resto de su vida lo
iba a dedicar a la búsqueda de la verdad. Y que todo lo iba a someter al juicio de la razón. Nacía así el
concepto del hombre moderno que durante el siglo XVII modelarían pensadores como el mismo Descartes,
Galileo, Newton y tantos otros. El sometimiento de la naturaleza a leyes -'el universo está escrito en
caracteres matemáticos', dijo Galileo- derivaría en un método aplicado a todas las ciencias, también a la
economía. Y sobre esas concepciones Adam Smith fundamentaría poco después, en el siglo XVIII, las bases
del liberalismo económico.

Pues bien, en apenas un lustro inmobiliarios españoles han echado abajo cientos de años de desarrollo de
pensamiento racional. 'Ya estemos despiertos o ya estemos dormidos, no debemos dejarnos persuadir
nunca si no es por la evidencia de nuestra razón', dice Descartes en su Discurso del Método. En lugar de
atender a mandatos de la razón, a estrategias empresariales, a sesudos análisis financieros y corporativos,
estos empresarios parecen haberse dejado guiar más bien por pasiones a la hora de decidir llevar a cabo
operaciones que están derivando en suspensiones de pagos, cientos de miles de parados y deudas de miles
de millones de euros.
La adquisición de Metrovacesa por parte de la familia Sanahuja, la de Fadesa por Martinsa, la de Urbis por
Reyal, la salida a Bolsa de Astroc, las compras de Luis Portillo al frente de Colonial, la adquisición de
Ferrovial Inmobiliaria por Habitat... Ahora es fácil decir que fueron operaciones equivocadas. Pero cabría
esperar de los principales empresarios del sector que ha sido locomotora de la economía española algo más
de previsión.
Decía Baruch Spinoza, otro pensador del siglo XVII, que el alma 'está sujeta a tantas más pasiones cuantas
más ideas inadecuadas tiene'. Cuando la familia Sanahuja decide, en 2006, volcarse en la adquisición de
Metrovacesa, lo hace guiada por el objetivo de desbancar a Joaquín Rivero de la presidencia de la primera
inmobiliaria española. Sanahuja y Rivero mantuvieron una lucha irracional por el control de la empresa que
les llevó a lanzar ofertas que, a fecha de hoy, casi triplican el valor de cotización de Metrovacesa. Se
cruzaron denuncias y descalificativos; en lugar de sentarse y negociar la creación de la que en la actualidad
sería una de las tres primeras inmobiliarias europeas, Sanahuja y Rivero acordaron dividir la compañía (el
empresario andaluz salió de Metrovacesa y se quedó con la francesa Gecina) restando valor al grupo
español. Román Sanahuja lograba en diciembre de 2007 su deseo de ser nombrado presidente de
Metrovacesa. Llegar a eso le costó más de 5.000 millones de euros, una cantidad financiada por los mismos
bancos que ahora se quedan con la compañía. Al no poder devolver los préstamos, Román Sanahuja se ve
obligado a ceder Metrovacesa y abandonar su presidencia.
Amancio Ortega, el hombre más rico de España, tampoco atendió a razonamientos empresariales cuando
decidió participar en el capital de Astroc. La inmobiliaria fundada por Enrique Bañuelos salió a Bolsa a
mediados de 2006 a menos de siete euros el precio de la acción y pocos meses después superaba los 70
euros por título. Una subida totalmente irracional. El negocio de Astroc era la gestión de derechos de
urbanización; la mayor parte de su facturación correspondía a las operaciones que Bañuelos realizaba entre
sus propias empresas. Hoy las acciones de Afirma, que ha fusionado Astroc con empresas del grupo Rayet,
están por debajo de los 0,5 euros por título.
Ortega, la familia Nozaleda o la familia Godia, que pasaron a formar parte del capital de Astroc,
atendieron más a su fe en la palabra de Enrique Bañuelos que al mismo folleto de salida a Bolsa de
Astroc, en el que ya se indicaba que su negocio era tan sólo el de tratar de transformar la calificación
urbanística de un campo de naranjas.

Martinsa, la compañía de Fernando Martín, era hasta hace dos años una inmobiliaria solvente con
mucha presencia en Madrid. En lugar de apostar por un crecimiento sostenido de su compañía,
Martín optó por acelerar y comprar Fadesa, por 4.045 millones de euros. Ni la adquisición ni la
posterior fusión se realizaron de forma ordenada. El informe de la administración concursal de
Martinsa Fadesa -la compañía solicitó su entrada en concurso el pasado mes de junio y soporta una
deuda superior a los 7.000 millones de euros- califica la operación como tsunami. Martinsa, dicen los
administradores concursales, 'tuvo que comprometer para los gastos de adquisición de Fadesa una
cifra cercana a sus recursos propios, por lo que necesitó financiar el proyecto al completo, tarea que,
al menos, hay que considerar de elevado riesgo por depender su éxito de una evolución favorable del
mercado inmobiliario'. El informe, al que ha tenido acceso este diario, señala que la contabilidad y el
control interno de Martinsa antes de la compra de Fadesa eran 'los normales y habituales, con
deficiencias no significativas'. Pero la fusión de ambas sociedades 'colapsó los sistemas informáticos y
de control', indica el informe.

A la vista de que a su colega Galileo la Iglesia le condenaba, ya en su vejez, en el año 1633, a no salir
de su casa el resto de su vida por afirmar que la Tierra se mueve, Descartes decidió no publicar sus
tesis al respecto, similares a las del genio italiano. Spinoza fue odiado tanto por judíos como por
católicos y unos años antes, en 1600, Giordano Bruno era torturado y quemado vivo por decir que
existen infinitos mundos. ¿Cuántos analistas, periodistas, empresarios o abogados habrán sido
silenciados por advertir de la incoherencia de aquellas operaciones inmobiliarias?

A resolver:
¿Podría usar la teoría del capítulo para explicar lo narrado en esta lectura?.
¿Podría elaborar un modelo que explique la conducta de estos directivos/inversores?. Justifique su
elección