Marco teórico del estudiante

La publicidad

La publicidad es parte integrante de la vida cotidiana. Se la ve en la calle, en los colectivos, en

los cines, en la televisión, en Internet, se la escucha en la radio; incluso se usan expresiones tomadas
de la publicidad en la conversación diaria.

Intencionalidad del discurso publicitario

La publicidad es un tipo de discurso que se compone de imágenes y de textos, o de sonidos y de

textos –según el canal a través del cual se transmite – y cuya intencionalidad es siempre persuasiva,
es decir, busca convencer al receptor. Las imágenes (dibujos, fotografías, filmaciones), por sí solas,
poseen múltiples significados, esto es, pueden interpretarse de muchas maneras; pero el texto que
las acompaña restringe las posibilidades de interpretación y guía al receptor para que selección una
entre todas las lecturas posibles, de modo que se produzca en él el efecto buscado: la decisión de
consumir el bien que se intenta vender.

La publicidad siempre persigue un objetivo comercial. La empresa que publicita, a la que se

llama el anunciante ya que es quien “firma” la publicidad; el receptor, a su vez, se descompone en
una multiplicidad de personas a quinees va dirigida la publicidad y de quienes se espera que
adquieran el producto.

Trama de los textos publicitarios

Las tramas de todos los textos se definen en términos de predominio. Se puede determinar que
en un cuento o en una novela predomina la trama narrativa, o en un artículo de opinión predomina
la trama argumentativa, pero esto no significa que en un cuento no haya también fragmentos de
trama descriptiva. Así como los textos literarios o periodísticos se organizan a partir del predominio
de un tipo de trama, también los textos publicitarios pueden presentar distintas tramas de acuerdo
con el modo como muestran el producto en cuestión. Se pueden encontrar las siguientes:

o Trama descriptiva: se insiste en las cualidades del producto, se lo caracteriza y se lo

describe. Generalmente se lo asocia con beneficios o situaciones placenteras de las que
todos desearían gozar.
o Trama narrativa: se relata una historia. Por lo general, el final de la historia está
relacionado con los beneficios de usar el producto publicitado o las desventajas de no
tenerlo o conocerlo. Es muy común en el medio televisivo. Aparecen personajes a los
que les suceden una serie de acontecimientos relacionados con la presencia o ausencia
del producto o del servicio.
o Trama argumentativa: además de mostrar un producto, se desarrollan razones, se
confrontan opiniones y, generalmente, se plantea una conclusión relacionada con los
beneficios de consumir el producto.
 El target publicitario

Los publicistas tienen claramente definidos a los receptores –que pretenden transformar en
consumidores del bien – cuando arman una campaña o diseñan un aviso, es decir, saben con
precisión a quién quieren venderle lo que van a promocionar.

Para ofrecerle el producto al consumidor adecuado y así lograr el objetivo perseguido, se tienen
en cuenta tres aspectos: la edad, el sexo y la posición social y cultural. Estas tres variables en
conjunto constituyen lo que se denomina target. Las estrategias que se aplican en las publicidades
se seleccionan de acuerdo con el target al que vayan dirigidas. Un gran número de publicidades
apelan a un target amplio, es decir, tratan de atraer a públicos de distintos sexos, edades, y niveles
sociales y culturales.

Canales de transmisión de la publicidad

Las publicidades llegan a los receptores a través de la televisión, la radio, Internet, carteles en las
calles, los diarios, las revistas, etc.: todos ellos actúan como canales de transmisión de los mensajes
publicitarios. Según el canal en el que se proyecta la aparición de una publicidad, se aplican
distintas estrategias de persuasión.

De acuerdo con el canal de transmisión utilizado, las publicidades se pueden clasificar de la

siguiente manera:

o Orales: dentro de este grupo se incluyen las radiales en las que se usan tonos y cambios
de voces, efectos de sonido, música. También entran en este grupo las publicidades
telefónicas, que día a día van aumentando.
o Visuales: publicidad gráfica, la que aparecen en las revistas, diarios, carteles callejeros,
etc.
o Audiovisuales: en este casi se combinan los elementos anteriores. Aparecen en la
televisión, el cine y portales de internet. Por lo general, el despliegue visual es mayor
que el lingüístico.

La argumentación en la publicidad

Para lograr que el destinatario actúe de determinada manera, la publicidad utiliza estrategias
similares a las de los textos argumentativos, ya que su intencionalidad es convencer o persuadir al
consumidor para que adquiera aquello que promociona.

La argumentación y la persuasión

Los textos argumentativos –cartas de lectores, solicitadas, notas de opinión, etc. – apelan al
lector con el fin de que este se adhiera a las ideas planteadas. Para ello, deben exponer las razones o
argumentos que la sostienen.

La persuasión, en cambio, es un método por el cual se intenta cautivar al destinatario mediante

diferentes estrategias, para que modifique actitudes o comportamientos.
 La publicidad es un tipo de texto persuasivo cuyo objetivo se logra cuando el consumidor
reconoce y valora la marca de aquello que se está publicitando. La marca está conformada por en
nombre y los elementos gráficos asociados que identifican al producto o al servicio de una empresa
determinada

Para que la marca sea identificable y recordada, se emplea una frase breve, fácil de recordar,
llamada eslogan.

Estrategias de persuasión publicitaria

Para persuadir a los posibles consumidores, se utilizan recursos expresivos, tanto del discurso
literario (comparaciones, metáforas, personificaciones, hipérbole, enumeración), como del discurso
publicitario (función apelativa del lenguaje, connotación, seducción, reiteración). Estos recursos
pueden ordenarse en dos niveles: las imágenes o aspecto visual, y el lenguaje o mensaje lingüístico.

Aspecto visual

Pueden distinguirse tres recursos fundamentales:

1. Los recursos expresivos

o La metáfora: se reemplaza el elemento original por otro asociado. El receptor debe
comprender en qué consiste esta asociación.
o La personificación: objetos inanimados y seres no humanos adoptan cualidades de personas.
o La comparación: en una imagen se asocian dos elementos distintos que tienen algún rasgo
en común.
o Hipérbole: es una figura literaria que consiste en una exageración intencionada con el
objetivo de plasmar en el interlocutor una idea o una imagen difícil de olvidar. Es uno de los
recursos visuales más empleados en la publicidad, y consiste básicamente en llevar una expresión,
ya sea gráfica o textual, a la máxima exageración. Intensifica el valor o cualidad de algo, mediante
la magnificación y la extrema minimización.
o Enumeración: se enumeran las cualidades del producto o los beneficios del servicio.
2. El manejo de la tipografía
El tipo de letra usado, el tamaño y el color empleados otro recurso de la publicidad gráfica. Esto
también vale para los avisos televisivos, pero no para la publicidad oral. La tipografía actúa sobre
la atención del receptor impulsándolo a leer el mensaje publicitario, y a prestar más atención a
ciertos rasgos y aspectos destacados.
3. La identificación de una marca: el isotipo
El logotipo de una marca es el diseño de su nombre escrito con una tipografía y un color
determinados que se va a repetir en todos los casos que aparezca ese producto, es decir, es la forma
en que marca se representa, su firma. Según lo que se quiere publicitar el logotipo presenta una
sensación de juventud, de fragilidad de elegancia, de comodidad, etc.
Los logotipos van acompañados de imágenes que también distinguen la marca. Estas de
denominan imagotipos.
La suma del logotipo más imagotipo da como resultado el isotipo de un producto que se
trasforma en la imagen estable de una marca, la manera en que es reconocida por el receptor.

El mensaje lingüístico
 La publicad está constituida por imágenes y un texto que acompaña, es decir, un mensaje
construido por medio del lenguaje.

Los recursos expresivos se pueden construir en el nivel de la imagen, pero también al nivel del
mensaje lingüístico. Es una modalidad que se utiliza cuando es necesario exponer el aspecto
exterior del bien por razones de estética o de practicidad.

En algunos casos, el mensaje visual complementa al mensaje verba; en otros casos, lo reitera
para reafirmarlo; otras veces, el mensaje visual es ambiguo, y entonces el código verbal asume la
función de “anclar” el mensaje, reforzando o brindando la información necesaria para decodificar la
imagen. En cualquier caso, la imagen debe ser coherente con el mensaje que la marca o la campaña
busca transmitir.

Otras estrategias

Como se mencionó anteriormente existen otras estrategias:

o Función apelativa: textos que interpelan directamente al posible consumidor mediante el

uso de la segunda persona gramatical o del modo imperativo. Por ejemplo: “Venite y
probalo”.
o Connotación: presencia de elementos visuales o retóricos que aluden a una idea, sin
expresarla literalmente. Por ejemplo, en una publicidad de algodón, la imagen de un
gatito puede connotar suavidad.
o Seducción: intento de atraer la atención del consumidor mediante imágenes y mensajes
llamativos, que ponen el foco en los valores del producto o servicio.
o Reiteración: repetición insistente de un mismo mensaje mediante textos verbales e
icónicos para lograr el efecto deseado por la publicidad: que la gente se interese por lo
que se promociona.

Funciones del lenguaje

En la situación de la comunicación, quien emite el mensaje utiliza el lenguaje con una

determinada intención, por ejemplo, expresar un sentimiento o dar una orden.

Las funciones del lenguaje que expresan la intención del hablante son las siguientes:

o Función referencial o informativa: la intención del emisor es transmitir información. Por

ejemplo: “el agua hierve a cien grados”.
o Función apelativa: se pretende influir, convencer o modificar la conducta del receptor.
Por ejemplo: “Alcanzame un vaso, por favor”.
o Función expresiva o emotiva: la intención es manifestar un sentimiento o una emoción.
Por ejemplo: “Ay, me dio un dolor de estómago”.
o Función fática: es objetivo es verificar que el canal por el cual se comunica funcione
correctamente. Por ejemplo: “¿Hola? ¿Hola? ¿Me escuchas?
o Función metalingüística: la intención del emisor es hablar sobre el código, es decir,
sobre el lenguaje que utiliza para comunicarse.
 o Función poética: la finalidad es producir un hecho estético por medio del lenguaje. Esto
ocurre especialmente en la literatura y se manifiesta, por ejemplo, en la musicalidad y la
rima de los poemas. También aparece en el lenguaje publicitario.

Propaganda

La propaganda busca promover y difundir ideas, conductas, propuestas políticas o valores a sus
destinatarios. En su producción también atiende al contexto social, a las características de los
destinatarios y a los canales de difusión en los que circularán estos mensajes. Se vale del mismo
repertorio de recursos expresivos y estrategias comunicativas que la publicidad.

Como se mencionó anteriormente, las propagandas buscan transmitir una serie de valores o
ideas, y lograr la adhesión de los receptores. Es decir, se orientan a crear conciencia en la sociedad
sobre determinados temas.

Tanto la publicidad como la propaganda tienen como objetivo persuadir al receptor y brindar
información acerca de un producto, servicio o tema. Por eso, las funciones del lenguaje que
predominan son la informativa, ya que siempre se informa sobre los beneficios de consumir un
producto o adoptar determinada conducta, y la apelativa, ya que siempre la intención es convencer
al receptor.
 Marco teórico del practicante

Raquel Prestigiacomo (1997) define a la publicidad como una actividad que fija e indica los
medios más adecuados para atraer la atención sobre determinado productos y servicios.

Asimismo, la autora indica que, en aquel momento (y aún hoy día), la publicidad es una
herramienta indispensable para la competencia empresarial y la agilización del consumo. Su
función primordial es crear la necesidad de adquirir los productos o servicios anunciados, al mismo
tiempo que provocar y regular la demanda.

Prestigiacomo señala que existen personas que no están del todo de acuerdo con las
publicidades, ya que sostienen que es una práctica superflua y hasta dañina. Los adversarios
sostienen que limitan la libertad de elección del hombre porque lo obliga a elegir según métodos
persuasivos. Otros agregan que la publicidad irrumpe esa libertad puesto que existen productos no
promocionado de mejor calidad que son descartados por “desconocidos”. Para los adversarios
totales, la publicidad anula directamente la libertad de elección porque guía dicha elección no hacia
el objeto en sí mismo sino hacia la mejor publicidad.

Sin embargo, la autora expone algunas ventajas en la publicidad. Sus defensores la hacen ver
como un medio de información cultural. Dicen que ha contribuido, en forma muy indirecta y sin
ninguna intención al respecto, a mejorar las formas conocidas de nutrición, higiene, educación,
entre otras.

B. F. Erickson (2010) coincide con Prestigiacomo (1997) al decir que la publicidad tiene “mala
fama”, por ejemplo, el autor señala que se ha convertido en una moda protestar porque las revistas
traen más anuncios que artículos o porque los niños se saben de memoria todos los jingles de la
televisión. Las feministas arremeten contra la publicidad porque convierte a la mujer en un objeto
Los cineastas luchan contra la interrupción de sus películas por anuncios televisivos.

De la misma manera de Prestigiacomo, Erickson menciona las ventajas de la publicidad. Sin la

publicidad, la televisión sería una sucesión interminable de programas, que no nos dejaría movernos
ni un instante de nuestro sillón. Las revistas perderían buena parte de su colorido. Cuando fuéramos
a comprar, nos encontraríamos con decenas de productos desconocidos y el vendedor se vería en
apuros para explicarnos su utilidad.

Características

B. F. Erickson (2010) expone que la publicidad informa a una o varias personas sobre un
producto o servicio por medio de un anuncio pagado, con la intención de conseguir un objetivo.

Toda publicidad, para que exista, tiene que tener un emisor (el anunciante) del mensaje
publicitario y un receptor (el público) de ese mensaje. Esta comunicación tiene que ser breve y lo
suficientemente atractiva como para captar la atención del consumidor en un instante.

No hay anuncio sin intención, según el autor. Se pretende influir sobre el público para que
compre, alquile, venda, cambie, se abstenga de, proteja, cuide, ame, disfrute, limpie, etc.