LEGISLACIÓN Y NORMATIVA EN COMUNICACIONES

LA PUBLICIDAD
Y LA COMPETENCIA DESLEAL
MÓDULO

07
Curso: Legislación y Normativa en Comunicaciones
Módulo: La publicidad y la competencia desleal

© Universidad Privada del Norte, 2021

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Contenido

1. La publicidad comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

................ ..................................... 3
2. La competencia desleal

3. Lineamientos sobre la Competencia Desleal y Publicidad Comercial vigente: 4

Resolución 001-2019-LIN-CCD/INDECOPI
4. Actos contra el principio de legalidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

5. Actos contra el principio de autenticidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

6. Actos contra el principio de adecuación social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

7. Autorregulación, gremios y sociedades civiles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

8. Consejo nacional de autorregulación publicitaria (conar). . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

9. Consejo consultivo de radio y televisión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
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1 LA PUBLICIDAD COMERCIAL

La publicidad es una actividad muy ligada al quehacer empresarial. Tiene como objetivo
divulgar a amplias capas de la población un mensaje de carácter comercial (Gonzales,
2009, p. 7).

La publicidad comercial tiene dos características importantes. La primera es su capacidad

informativa, mediante la cual indica la existencia de productos, servicios e ideas y cómo
adquirirlos. La segunda, es su fuerza informativa, pues la publicidad comercial cuenta con
intencionalidad para convencer la compra de productos o servicios (Gonzales, 2009, p.8).

La publicidad comercial, al transmitir un mensaje de compra a la población, necesariamente

se involucra en el marco de la competencia con las diferentes empresas que se encuentran
en el mercado. Se abre un frente que va más allá de los productos en sí, por lo que las
formas de darlos a conocer y convencer al público se vuelven tan importantes como el
contenido mismo (producto, servicio o idea).

2 LA COMPETENCIA DESLEAL

La competencia desleal, según la definición del portal del Instituto Nacional de Defensa
de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi), se refiere a
aquellos actos que se encuentran reñidos con la buena fe comercial que debe sustentar
toda actividad empresarial en el mercado. En el Perú, tenemos la Ley de Represión de la
Competencia Desleal (Decreto Legislativo 1044, 2008), normativa vigente para sancionar
los actos que se consideren como competencia desleal.

Imagen 1. Competencia desleal.

Módulo 07: La publicidad y la competencia desleal pág. 3

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3 LINEAMIENTOS SOBRE LA COMPETENCIA DESLEAL

Y PUBLICIDAD COMERCIAL VIGENTE: RESOLUCIÓN
001-2019-LIN-CCD/INDECOPI

El Decreto Legislativo 1044 (2008) incluye a la actividad publicitaria, pues esta también
puede obrar contra la buena fe empresarial que, si no cumple con la normativa obligatoria,
representaría una ventaja desleal con respecto a la competencia. Por ejemplo, son malas
prácticas publicitarias no llevar advertencias propias de cada rubro (farmacéutico, alimentos,
etc.), usar espacios no permitidos para publicitar (como noticias en medios de comunicación
social) o apelar a las emociones negativas para impulsar la venta de productos (como la
burla o humillación de un grupo de personas).

No solo priman los intereses empresariales, sino también los sociales, pues estas normas
buscan que la publicidad sea legal, auténtica y adecuada para la sociedad y las personas.

Para clasificar los actos de competencia desleal relacionados a la actividad publicitaria

se usará como base la Resolución 001-2019–LIN–CDD/INDECOPI (Lineamientos
sobre Competencia Desleal y Publicidad Comercial), que distingue lo siguiente:

Actos contra el principio de legalidad.

Actos contra el principio de autenticidad.
Actos contra el principio de adecuación social.

4 ACTOS CONTRA EL PRINCIPIO DE LEGALIDAD

La Ley de Represión de la Competencia Desleal (DL 1044, 2008, art. 17) precisa que constituye
una inobserva de este principio si se incumple cualquier disposición sectorial o norma
jurídica que regule la actividad publicitaria sobre su contenido, alcance o difusión.

Se incluyen en estos actos la omisión de advertencias de peligro de consumo en productos

peligrosos o que representen un daño potencial, como el ácido muriático para limpieza
o el alcohol ingerido en exceso. Con respecto al alcohol, el consumo es potestativo por
parte del público. Sin embargo, cualquier empresa que lo comercializa está obligada, según
la Ley que Regula la Comercialización, Consumo y Publicidad de Bebidas Alcohólicas
(Ley 28681, 2006, art. 8), a mostrar la frase “TOMAR BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN EXCESO
ES DANIÑO” en su publicidad, terminando ahí su responsabilidad legal.

Otro ejemplo: según la Ley de Productos Farmacéuticos, Dispositivos Médicos y Productos

Sanitarios (Ley 29459, 2009, art. 39), la promoción y publicidad de productos farmacéuticos
y dispositivos médicos autorizados para venta bajo receta médica debe ser dirigida a los
profesionales (médicos) que los prescriben y dispensan. Esta norma será vulnerada si la
publicidad se dirige al público general con la intención de motivar la compra masiva.

Módulo 07: La publicidad y la competencia desleal pág. 4

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5 ACTOS CONTRA EL PRINCIPIO DE AUTENTICIDAD

La Ley de Represión de la Competencia Desleal (DL 1044, 2008, art. 16) indica que es un
atentado contra este principio la publicidad comercial encubierta que es difundida por
un medio de comunicación social en la forma de noticias, opiniones periodísticas o
material recreativo, al no consignar de manera clara y directa que se trata de un anuncio
contratado.

No deben incluirse en esta infracción los reportajes publicados por revistas especializa-
das (construcción, logística, cocina, etc.), que entrevistan a agentes comerciales de
empresas (vendedor, supervisor, gerente, etc.), quienes detallan las bondades del pro-
ducto que ofrecen y las facilidades para adquirirlo o implementarlo, seguido en la
siguiente página por una propaganda directa al producto en cuestión.

Esto no puede considerarse un acto contra el principio de autenticidad, porque una

revista especializada de carácter técnico no tiene como fin informar al público de
manera imparcial (deber del periodista), siendo su propósito informar sobre las actuali-
dades y avances tecnológicos del mercado, que en casi todos los casos son auspiciados
y comercializados por empresas.

En otras palabras, a una revista especializada no se le puede reprochar los componentes

comerciales evidentes y marcados en sus publicaciones. En contraste, a un medio de
comunicación social sí se le puede exigir que no esté sometido o influenciado por un
agente económico particular.

Imagen 2. Principio de autenticidad.

Módulo 07: La publicidad y la competencia desleal pág. 5

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6 ACTOS CONTRA EL PRINCIPIO DE ADECUACIÓN SOCIAL

La Ley de Represión de la Competencia Desleal (Decreto Legislativo 1044, 2008, art. 18)
indica que los actos contra el principio de adecuación social son aquellos que:

Inducen a cometer un acto Promocionan servicios de

ilegal o de discriminación contenido erótico a un público
(raza, sexo, religión, origen, distinto del adulto en horarios
idioma, opinión, etc.). o condiciones no permitidos.

La publicidad que induce a cometer actos ilegales o discriminar a un grupo de personas

por diversos motivos puede entenderse, en primera instancia, como una apología del
delito o de conductas socialmente destructivas, como el racismo. Sin embargo, desde el
punto de vista del neuromarketing, la publicidad que apela las emociones y los senti-
mientos de las personas perdura en el tiempo (memoria a largo plazo) en la mente de los
receptores, ya sea contando una historia sensible o tocando temas de relevancia (Cubilla
et al., 2015, p. 10). Como consecuencia de ello, conductas ilegales o discriminatorias
encausadas a una marca o producto obtienen niveles de venta superiores sobre la base
del argumento del neuromarketing.

Con respecto a la publicidad de servicios con contenido erótico fuera de los horarios o
medios permitidos, es un asunto estrictamente normativo, pues solo está prohibida para
el público no adulto, como niños y adolescentes.

7 AUTORREGULACIÓN, GREMIOS Y SOCIEDADES CIVILES

La autorregulación es la forma en que uno mismo disciplina su conducta. En este caso se

refiere a la regulación de circunstancias entre empresas que pertenecen a un grupo
colectivo. El término también puede ser usado para describir la relación con el Estado: ya
sea una relación nula con él o a para describir un arreglo corporativo específico (Espejo,
2017, p. 10).

Para el filósofo alemán Jürgen Habermas, la sociedad civil es el conjunto de instituciones

que definen y defienden los derechos individuales, políticos y sociales de los ciudadanos
y que propician su libre asociación, la posibilidad de defenderse de la acción estratégica
del poder y del mercado, la viabilidad de la intervención ciudadana en la operación
misma del sistema. También la conforman los movimientos sociales que plantean nuevos
principios y valores, nuevas demandas sociales, así como vigilar la aplicación efectiva de
los derechos ya otorgados.

Módulo 07: La publicidad y la competencia desleal pág. 6

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Por otra parte, los gremios son el conjunto de personas que tienen un mismo ejercicio,
profesión o estado social. Actualmente los gremios han evolucionado a la forma de cole-
gios profesionales, asociaciones patronales o sindicatos de trabajadores.

Existe una relación estrecha entre los gremios, la sociedad civil y la autorregulación. Los
códigos de ética, que configuran el carácter autorregulador, se configuran con la partici-
pación de los gremios, como base intelectual, técnica y profesional, pero también de la
sociedad civil (veladora de los intereses sociales). Solo así se construye un modelo ético,
profesional y social que no solo incluye el beneficio de la industria publicitaria, dado el
caso, sino también promueve la actividad y el desarrollo del ser humano en sociedad.

Podemos definir la relación existente entre autorregulación, gremios y sociedad civil en

que la primera se resume en una conducta autoimpuesta que busca cumplir con un
comportamiento ético y dentro de la actividad publicitaria. La autorregulación se basa
en códigos éticos, los cuales, con participación, tanto de los gremios, como base intelec-
tual y técnica de las profesiones y la sociedad civil (veladora de los intereses sociales) se
configuran en un modelo de desarrollo ético, profesional y social que no solo incluye a la
industria publicitaria sino también a toda la actividad productiva del hombre en socie-
dad. En el caso de la industria publicitaria peruana, tenemos el CONAR (Consejo Nacional
de Autorregulación Publicitaria), que busca instaurar una cultura de autorregulación.

8 CONSEJO NACIONAL DE AUTORREGULACIÓN PUBLICITARIA (CONAR)

Es un organismo autónomo de iniciativa privada, conformado por la Asociación Nacional

de Anunciantes (ANDA), la Sociedad Nacional de Radio y Televisión (SNRTV), la Asocia-
ción Peruana de Agencias de Publicidad (APAP) y otros principales gremios empresaria-
les y de medios de comunicación, así como por otros importantes anunciantes, con la
finalidad de instaurar la cultura de la autorregulación en la industria publicitaria.

El CONAR tiene por objeto fomentar el desarrollo de la industria publicitaria, de acuerdo

con su Código de Ética Publicitaria, en beneficio de los consumidores y con leal compe-
tencia en el mercado.

Módulo 07: La publicidad y la competencia desleal pág. 7

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9 CONSEJO CONSULTIVO DE RADIO Y TELEVISIÓN

El Consejo Consultivo de Radio y Televisión (CONCORTV) es un órgano autónomo, plural

y consultivo adscrito al Ministerio de Transportes y Comunicaciones. Fue creado a partir
de la Ley de Radio y Televisión (Ley 28278, 2004) e inició sus actividades en el 2005.

A diferencia del CONAR, el CONCORTV no es un órgano de regulación ni de control: su

propósito es propiciar las buenas prácticas en la radio y la televisión peruana.

Sus actividades buscan la interacción con diversos grupos de la sociedad civil, con obje-
tivos relacionados a la actividad publicitaria. Por ejemplo: la publicidad de alimentos para
niños.

Imagen 3.

Está conformado por:

· La Asociación Nacional de Centros.
· Los titulares de autorización de servicios de radiodifusión sonora y de televisión comercial.
· Los titulares de autorización de servicios de radiodifusión sonora y de televisión educativa.
· El Consejo de la Prensa Peruana.
· Las asociaciones de consumidores.
· Las facultades de comunicación social y periodismo.
· El Ministerio de Transportes y Comunicaciones (solo con derecho a voz).
· El Colegio de Periodistas del Perú.
· La Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA).
· El Colegio Profesional de Profesores del Perú.

Módulo 07: La publicidad y la competencia desleal pág. 8

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REFERENCIAS

Código de ética del CONAR. Recuperado de:https://www.andaperu.pe/wp-content/u-

ploads/2014/11/Codigo-E%CC%81tica-Procedimientos-CONAR-vf.pdf

Cubilla, G., Jorquera, M., Redlich C. (2015) Apelación al miedo en avisos publicitarios y su
influencia en decisiones de salud (tesis pregrado). Universidad de Chile, Santiago de Chile.

Espejo, M. S. (2017). La eficacia de la autorregulación publicitaria en el Perú (tesis pregra-

do). Pontificia Universidad Católica del Perú, Lima.

Gonzales, M.; Dolores M. (2009) Manual de publicidad. Madrid, España: Editorial ESIC.

Lineamientos sobre la Competencia Desleal y Publicidad Comercial vigente: Resolución

001-2019-LIN-CCD/INDECOPI Recuperado de: https://www.indecopi.gob.pe/documents/
20182/474544/CCD+-+Lineamientos+sobre+Competencia+Desleal+y+Publicidad+Comercial/
3ff5181c-4e5d-4c8d-81b1-ff7231de6e17

Módulo 07: La publicidad y la competencia desleal pág. 9

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