UNIDAD II.

ANUNCIO PUBLICITARIO

Propósito
Al finalizar la unidad, el alumno elaborará un anuncio publicitario, mediante la
identificación de la sintaxis y la retórica de la imagen, así como de los elementos
verbales de los anuncios publicitarios, como muestra de la comprensión de sus
propósitos persuasivos.

Introducción
Desde finales del siglo XX, pero particularmente en el siglo XXI, el mundo está inmerso
en la era de la visualización, por lo que es necesario que los estudiantes en el
bachillerato desarrollen habilidades en la lectura crítica de la imagen, es decir, lo que
en la actualidad se denomina alfabetización visual, definida como un concepto que
considera el pensamiento, el aprendizaje y la comunicación visual. En esta unidad se
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introducen elementos mínimos que se retomarán posteriormente, al abordar la
representación teatral y la caricatura política durante el tercer semestre.

La lectura crítica de imágenes plantea que el lenguaje visual se localiza en todo

aquello que rodea al ser humano, por lo cual es necesario que el estudiantado
adquiera las habilidades cognitivas para su comprensión lectora; por tal motivo,
necesita distinguir las particularidades del texto icónico– verbal, con la intención de
comprender aspectos de la retórica verbal y de la imagen presentes en el anuncio
publicitario.

La unidad pretende que el alumnado analice elementos que conforman los textos
icónico–verbales, a través del estudio de los anuncios publicitarios, para que desarrolle
su capacidad de comprender, aprender y comunicarse con imágenes. El alumnado
tiene la oportunidad de profundizar en el sentido de los textos donde se conjugan los
lenguajes verbal e icónico. El profesorado guiará, por medio de modelos, la
consecución de los aprendizajes en torno al lenguaje icónico–verbal.

La sintaxis de la imagen propuesta aquí parte de cuatro aspectos básicos: color,

plano, línea y perspectiva. La unidad considera, como parte esencial para la
comprensión del anuncio publicitario, su situación comunicativa, sus recursos verbales
e icónicos, así como la isotopía, los estereotipos, prototipos y valores, para reconocer
el anuncio publicitario como un texto cuyo propósito comunicativo es la persuasión.

El alumnado elaborará un anuncio publicitario como producto final, utilizando el

análisis realizado y los conocimientos adquiridos en esta unidad, para contribuir al
desarrollo de su pensamiento analítico, imaginativo y crítico. Además, respecto a los
aprendizajes actitudinales, mostrará creatividad y respeto durante el desarrollo de la
unidad.

Anuncio Publicitario
La publicidad es una actividad imparable en la sociedad actual. ¿Podrías imaginar una
ciudad sin publicidad en la vida diaria? ¿Te has preguntado por qué algunos anuncios
publicitarios son más exitosos que otros? El creador de este tipo de anuncios requiere
poseer una gran imaginación y estrategia, y plasmarlas con recursos lingüístico-
discursivos sumamente eficaces para captar la mayor atención de su público. Éste
puede ser objetivo, es decir, predeterminado y elegido por aquellos que realizan la
campaña publicitaria, pero también puede llegar más allá (al difundir valores

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 ideológicos y sociales), llegando a persuadir al enunciatario sobre los beneficios del
producto ofrecido, recursos que lo seducen y fascinan y que lo mueven a la acción
de comprar.

La publicidad establece una comunicación unidireccional en la que se muestran otras

funciones del lenguaje. Presenta un objeto, al que dota de personalidad; pretende
llamar la atención del receptor para establecer contacto con él; proporciona al
mensaje un carácter atractivo; muestra a un personaje que valora su producto. Desde
un punto de vista comunicativo, la publicidad es una técnica de carácter complejo,
propia de la sociedad de consumo, que utilizan los productores de bienes y servicios,
instituciones o asociaciones para dar a conocer algo al público y persuadirlo para que
realice una acción concreta: comprar, evitar, adoptar determinados comportamientos,
votar por un partido político, etcétera.

Por un lado, se informa del objeto que se pretende vender, se muestran sus cualidades
y se invita a un acto de compra posterior (denotación). Por otro, se reflejan pautas de
conducta, se asocia el producto con determinados comportamientos, modas,
conceptos de belleza o éxito (connotación).

SITUACIÓN COMUNICATIVA

En los anuncios publicitarios la función del enunciador la realiza un sujeto múltiple que es
la agencia de publicidad, la cual pretende llegar al mayor número de receptores posibles,
se vale de medios de comunicación como radio, televisión, cine, prensa, rótulos, vallas
publicitarias, internet, etc.

El atractivo visual y la fuerza emotiva de un buen cartel hacen de él una forma eficaz para
comunicar mensajes a las personas, a un grupo o a una institución, por esta razón, el
cartel ha pasado a ocupar un lugar muy importante en los medios de comunicación. Ha
sido empleado en la política (propaganda), en el comercio, en la industria, en la educación
y la salud.

Actividad 7: Reflexión preliminar de la imagen publicitaria.

Observa los siguientes ejemplos de carteles de una línea de perfumes y del Ministerio de
Trabajo y Asuntos Sociales de España. Piensa en los objetivos que persiguen y en la fuerza
de su mensaje: ¿qué se quiere transmitir? ¿cuáles son los medios con los que se transmite
el mensaje? ¿a quién está dirigido?

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 Línea de perfumes de la firma YSL / Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales de España

Para conseguir su finalidad, el anuncio se refuerza con diferentes mecanismos de

seducción: cuanto más efectivo sea el mensaje, más se detendrá en él el consumidor
potencial. Este objetivo se busca, normalmente, a través de la imagen. Debemos tener en
cuenta una serie de elementos que contribuyen a “seducir” a los posibles compradores
del producto:

1. Los anuncios suelen presentar cuerpos y objetos deseables.

2. Los gestos de los actores pretender expresar el goce absoluto que se presupone
viene derivado de la posesión del objeto anunciado.
3. El producto anunciado se ofrece como deseable mediante su presentación en
primer plano, con una anormal densidad cromática y en muchas ocasiones con la
abstracción del fondo y el emplazamiento en el centro del recuadro.

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 4. El espacio es cada vez menos realista y se construye con la única función de
procurar el goce de la mirada del receptor.
5. A través de la imagen se interpela permanentemente al destinatario junto con
formas verbales exhortativas.
6. El componente verbal. Para resaltar algún elemento del anuncio y llamar la
atención sobre él, se hace uso de la tipografía, jugando con los tipos de letras, su
tamaño y color, los espacios entre letras y entre líneas, el empleo de mayúsculas o
minúsculas, etc.

El lenguaje publicitario se caracteriza por el empleo de pronombres dirigido al

enunciatario (tú, usted) su finalidad última y casi exclusiva es atraer la atención del
receptor hacia el producto que anuncia y hacia quien debe mantener la atención del
consumidor potencial. Para conseguirlo, los textos publicitarios se manifestarán
fundamentalmente a través de componentes visuales, verbales y auditivos en perfecta
cohesión.

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Tarea 6: Análisis del anuncio publicitario

CINE
Si bien todo material audiovisual forma parte de los textos icónico-verbales, el cine fue el
pionero en integrar imagen en movimiento y posteriormente audio (palabra hablada,
sonido ambiental, música, efectos especiales) y color, elementos que se complementan
para lograr en el espectador la construcción del referente y el efecto de sentido.

Durante la proyección de una película,

como espectadores experimentamos
diferentes emociones, tanto por lo que
vemos (colores y lugares pueden hacernos
sentir soledad, tristeza, alegría, enojo,
etc.), como por lo que escuchamos (hay
instrumentos musicales que emiten
sonidos que pueden relajarnos o
alterarnos, según lo requiera la acción de
la escena), de ahí que en la elaboración de
un film participe un amplio equipo de
especialistas en los diferentes elementos
que lo componen como la fotografía, la
música, los efectos especiales, el vestuario, la escenografía, la caracterización de los
personajes, entre otros.

Los personajes son muy importantes en este medio de comunicación masivo, ya que nos
generan sentimientos a partir de su actuación: su semblante, tono de voz y acciones.

Por ejemplo, en las películas de terror, es común encontrar al “espíritu” o “fantasma” de

alguien, y nos generará miedo si su cabello está despeinado, su rostro es en exceso pálido
y sus ojos son rojos, brillantes o totalmente en blanco, además de su semblante serio o
con expresión de enojo o rencor; caso curioso resulta, cuando se nos presenta un
“espíritu” o “fantasma”, tal vez también despeinado y en harapos, pero con ojos tiernos,
alegres o tristes, los sentimientos que nos generarán serán de compasión, tal vez
confianza y, por qué no, temor (por tratarse de un muerto), pero no pánico;
posteriormente nuestros sentimientos pueden cambiar de acuerdo con las acciones del
“espíritu”, pues si ayudan o protegen a la gente, entonces nos inspirarán confianza, en
caso de que la dañe o maten, por supuesto que nos atemorizarán.

Fragmento de The shining (El resplandor) de Stanley Kubrick:

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https://www.youtube.com/watch?v=hgK7Yy-_iVM

La música también contribuye a nuestra percepción de la personalidad de un personaje,

de una acción o del riesgo de permanecer en algún lugar, pues melodías tranquilas nos
indican que todo está bien, en calma o en equilibrio; música estruendosa puede indicar
acción fuerte como peleas, huidas, persecuciones; existen tonos totalmente diseñados
para alterar el sistema nervioso, lo cual, conjugado con ambientes desagradables y tonos
oscuros o rojos, en verdad lograr alterar los nervios del espectador.

Fragmento de Psycho (Psicosis) de Alfred Hitchcock

https://www.youtube.com/watch?v=SgZZDzoJuZs&feature=emb_logo

Por ejemplo: Alfred Hitchcock al dirigir Psicosis (1960), dio instrucciones precisas para
que la música fuera elaborada exclusivamente con notas agudas de viola, pues está
comprobado científicamente que alcanza los mismos decibeles que los gritos histéricos de
una mujer, por lo tanto, en los momentos de mayor tensión en esa película, es frecuente
escuchar a tal instrumento poniendo de punta los nervios del público.

En cuanto a los ambientes, la experiencia de cada espectador le indica en qué lugares no

deberían meterse los personajes pues pueden resultar peligrosos para su integridad física,

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por ejemplo, en la oscuridad todo resulta peligroso; de día son peligrosos los lugares
sombríos, y así, los presupuestos ideológicos tienen a relacionar el mal con la oscuridad y
el bien con la luz.

A veces, los cineastas juegan con los presupuestos ideológicos de las personas y rompen
los paradigmas, presentando personajes o lugares que en un principio generaban
confianza y que después muestran su “verdadera cara” pues son malvados y peligrosos, y
viceversa, pues resulta que se desconfiaba del personaje que resulta ser un héroe. Así
que, como espectador de films, debemos estar alerta a todos los elementos que
componen la película.

Qué es Connotación
Connotación se refiere al sentido asociado, expresivo o adicional que posee una palabra
o frase según el contexto.
Es decir, cuando se indica la connotación de una palabra o frase es para señalar
su significado secundario en determinado contexto, lo que generalmente indica un
sentido más amplio de lo textual.
Connotación también es la acción y el efecto de connotar, que es hacer referencia al
sentido complementario o subjetivo de una palabra o expresión.
Hacer uso de la connotación de las palabras es muy común en el área de la literatura, en
especial porque se expresan ideas o situaciones e, incluso, se presentan sujetos de
manera tácita a fin de que el lector o intérprete el texto lo pueda entender y
contextualizar con facilidad.

Por ejemplo, “Esa mujer es un ángel”. En este caso, se connota a una mujer de ser una
persona buena, caritativa y en la cual se puede tener un cierto grado de confianza.

El sentido de la expresión “es un ángel” no se puede tomar de manera literal, es

simplemente una manera de expresar y exponer una característica de ese sujeto.

También es muy común el empleo de la connotación de las palabras o frases como

recurso en el día a día a través de la comunicación de las personas y de los medios de
comunicación, a través de los cuales se hace un amplio uso de este recurso para enviar
mensajes masivos, generalmente, a través de campañas publicitarias.

En los textos publicitarios acostumbran a hacer uso de un lenguaje connotativo con la

intención de persuadir al público y hacer que las personas quieran ese producto o servicio
que están publicitando.

Para ello, las campañas publicitarias apoyan su contenido textual o diálogos con
imágenes, sonidos e, incluso, modelos, que seducen la mente del público.

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Connotación y denotación
La connotación y la denotación son dos significados que se anteponen y por ello son
antónimos.

Si la connotación se refiere al doble sentido o significado secundario que poseen las

palabras o frases según el contexto, entonces, por su parte, denotación es el significado
principal u objetivo de una palabra que es reconocido por todas las personas.

Por ejemplo, “El precio del oro se mantiene estable en el mercado mundial”. En este
caso, el oro es un metal precioso, cuyo significado o denotación indica exactamente lo
mismo que su significado principal y objetivo, por tanto, no es necesario indagar en un
significado secundario.

No obstante, se puede exponer que un alto porcentaje de las palabras, en general, tienen
un sentido denotativo que se complementa o enriquece con el sentido connotativo de las
mismas.

En este caso, se presenta un vocabulario amplio y rico de sentido y uso que luego es
analizado y estudiado en el campo de la lingüística.

A continuación, se toma la misma palabra del ejemplo anterior “oro” para presentar un
ejemplo de cómo su sentido puede variar a través de un uso connotativo de la palabra.

Por ejemplo, “Tu amistad vale oro”. En este caso, el significado de la palabra oro deja de
emplearse de manera denotativa y por contexto y connotación, se entiende que se está
haciendo referencia a una amistad que es altamente apreciada y que vale mucho más que
cualquier otra cosa.

Actividad 8 :Connotación y Denotación. Escribe 5 oraciones connotativas y 5 denotativas.

Retórica icónica y verbal

En la publicidad existe una parte esencial- aparte de la imagen y del contexto- que reviste
y completa la información que se le brinda al público, nos referimos al lenguaje. Con éste
puedes transformar, jugar, exagerar, enumerar, rimar, enfatizar, etc. Y el cual es una pieza
fundamental para el comprador en potencia. Al respecto, Eulalio Ferrer, comenta:

“Los caminos que llevan a la publicidad, de la fantasía a la realidad, de la habilidad al

conocimiento, de la economía, del arte a la ciencia, pasan todos por el soporte maestro
del lenguaje y reciben su luz tutelar. Sin lenguaje no hay publicidad (Ferrer, 2002: 35).

Como indica este especialista, el lenguaje es una pieza clave en la publicidad, éste nos
hace recordar alguna frase o bien nos remite inmediatamente al producto; cuando se
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repite una palabra continuamente en texto publicitario nos exhorta a adquirir dicho
producto. El lenguaje tiene una fuerza vital.

¿Recuerdas algunos eslóganes o frases alusivas de anuncios?

Por ejemplo:

“Sabe a pollo, huele a pollo”

“Soy totalmente Palacio”

“Es parte de ti”

“El sabor de los campeones”

Los publicistas juegan con las palabras para causar alguna acción en sus consumidores. Es
un lenguaje que hay que entender como esencia máxima de percepción y asociación, en el
juego combinado de palabras y las frases, con una gran variedad de expresiones. Para
lograr este juego, los publicistas se ayudan de la retórica y de las figuras que ésta emplea.

El lenguaje publicitario tiene características específicas: para lograr su efecto persuasivo

se vale de algunos recursos que atrapan la atención del lector: por ejemplo, poniendo
frases cortas que sugieran o que tengan un doble sentido. Esto quiere decir que el
lenguaje no es literal, sino que requiere de una interpretación distinta a la expresada. Este
empleo del lenguaje es estudiado por una de las más antiguas disciplinas del saber
llamada retórica.

La retórica nos dice que existen algunas formas de lenguaje que requiere de nuestra
doble interpretación. A estas formas se les llama figuras retóricas.

Podemos encontrar estas figuras retóricas en el lenguaje verbal oral y escrito, pero

también en el lenguaje icónico. A continuación te mostramos las más importantes. Fíjate
muy bien en los ejemplos:

Anáfora
Anáfora es la repetición de una o varias palabras al comienzo de una frase o de un verso a
lo largo de un poema.

“Para ese dolor de cabeza DOS DESENFRIOLES TRES VECES AL DÍA

Para esa congestión nasal DOS DESENFRIOLES TRES VECES AL DÍA
Para ese calenturón DOS DESENFRIOLES TRES VECES AL DÍA
DESENFRIOL D”

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Antítesis
Antítesis o contraste es una contraposición de una frase o una palabra a otra de
significación contraria, por ello se utilizan con frecuencia los antónimos.

Comparación
Comparación contrasta entre dos objetos sus relaciones de semejanzas y diferencias
mediante un término comparativo (el más frecuente es "como"). También se le conoce
como símil.

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Repetición
Repetición consistente en la reiteración de palabras u otros recursos expresivos,
procedimiento que genera una relevancia poética. En todo poema aparecen elementos
reiterativos con esa función: ya sea el acento, las pausas, la aliteración, el isosilabismo, la
rima o el estribillo.

Enumeración

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Enumeración resalta los atributos de un todo, exponiendo sus partes. Se localizan porque
las partes están separadas por comas.

Hipérbole
Hipérbole figura que se caracteriza por exagerar o magnificar un objeto, persona o
cualidad para enfatizar un aspecto importante. Es una exageración desmedida.

Metáfora

Metáfora es una comparación no explícita porque no se emplea la palabra

"como". En ella se destacan las cualidades del objeto comparado con el que se

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menciona en el discurso. Por ejemplo, en "La Ilíada" de Homero, frecuentemente
se habla del "León Aquiles", lo que se hace allí es comparar la fuerza en combate
de este héroe con el de un león.

Metonimia
Metonimia consiste en designar una cosa con el nombre de otra. En esta figura se
establecen relaciones de las partes y el todo; por ejemplo, se designa el nombre de la
parte para referirse al todo.

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Onomatopeya
Onomatopeya. Vocablo que imita o recrea el sonido de la cosa o la acción nombrada.

Prosopopeya
Prosopopeyas o personificaciones. Atribución de cualidades o de acciones de seres
animados a seres inanimados o abstractos. Consiste en dotar de cualidades a los seres
inanimados o en transmitir características humanas a los animales.

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Tarea 7: Representación icónica de las figuras retoricas

Sintaxis de la imagen

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Tarea 8: Percepción de la imagen.

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¿Qué hace una persona en semejante postura en una calle vacía?

Un punto supone la oportunidad de mostrar algo de una forma en la que habitualmente

no lo vemos y de esa manera podemos aumentar el atractivo puramente visual de la
fotografía. Porque a veces basta cambiar el punto de vista o elegir el fondo adecuado para
que algo que no tiene aspecto de punto se convierta en uno.

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Las líneas implican movimiento, sugieren dirección u orientación y le dan a la foto
sensación de profundidad y de distancia. Además, son una poderosa arma que puede ser
utilizada conscientemente para guiar los ojos del espectador hacia el punto de máximo
interés de nuestra foto.

La forma es un elemento visual que puede ser tanto real como perceptivo. Esto es así
porque el ser humano reconoce una forma gracias a otras formas que tiene almacenadas

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previamente en el cerebro. Debido a este conocimiento previo y a esta "memoria"
podemos reconocer los objetos que nos rodean.

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La iluminación es esencial en fotografía, y en un retrato puede ayudarnos mucho a
transmitir unas sensaciones u otras. Aunque cuando empezamos a moldear a nuestro
sujeto con la luz tendemos a iluminarlo completamente, sin embargo, ¡las sombras no
siempre son malas! Es más, eliminarlas por completo es un error.

Gracias a las sombras logramos mayor contraste en nuestras fotografías. Ese contraste

hace referencia a la diferencia tonal que hay entre las zonas oscuras y las zonas lumínicas,
y lo apreciaremos especialmente en nuestras tomas en blanco y negro, en las que el
contraste de color es inexistente.

Video: Experimento de luz y sombra

https://www.youtube.com/watch?v=OGoti1swAaA

Actividad: Mapa conceptual de sintaxis de la imagen

Tarea 9: Infografía de los elementos de la sintaxis de la imagen.

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Tarea 10: Presentación de la simbología del color.

Elaboración de un anuncio publicitario.

Toda vez que hallas revisado los elementos que componen un análisis básico visual, elaborarás en
equipo un anuncio publicitario, con los elementos estudiados, para el desarrollo de tu
alfabetización visual.

Actividad9: Anuncio publicitario/Fase 1

● En equipos elaboraran una planificación del anuncio publicitario, a partir de la situación

comunicativa que pretende establecer en él. (Enunciador • Propósito • Enunciatario •
Contexto.)

Actividad 10: Anuncio Publicitario/Fase 2

● Selecciona materiales digitales o físicos para la elaboración del texto y la imagen,

(imágenes, plantillas, textos de slogan, figuras retoricas utilizadas)

• Elabora un borrador de su anuncio publicitario para ser revisado conjuntamente.

Trabajo Especial/Fase 3

● Presentación de su anuncio publicitario y explicación frente al grupo.

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