Marketing Directo e Interactivo

Madrid 2007
Josep Alet
Marketing directo
e interactivo
© ESIC EDITORIAL
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Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34
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Índice
PREFACIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
AGRADECIMIENTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
PRÓLOGO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Parte A. INTRODUCCIÓN Y CONTEXTO
Capítulo 1. Marketing directo e interactivo, con el cliente, al poder . 25

1. ¿Qué es el marketing directo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
2. Ventajas del marketing directo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
3. Funciones del marketing directo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
4. Variables del marketing directo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
5. Factores que contribuyen al desarrollo del marketing directo e
interactivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Capítulo 2. Estrategia y marketing directo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

1. Marketing directo, ¿táctico o estratégico? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
2. Dirección estratégica de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
3. Plan de marketing directo eficaz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
4. Marketing de captación: consecución de clientes al menor coste . 70
5. Marketing de cultivo: aumento del valor de un cliente . . . . . . . . 77
6. Relaciones entre captación y cultivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
10 Marketing directo e interactivo
Págs.
Parte B. LAS VARIABLES BÁSICAS
Capítulo 3. Identificación y cualificación de clientes. Listas y bases

de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
1. Las listas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
2. Base de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
3. La selección de nuestros mejores clientes actuales y futuros . . 108
4. Data Mining. Cómo obtener oro a través de la explotación de los
datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
5. La privacidad: un derecho del cliente que debe ser respetado y
valorado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
Capítulo 4. La oferta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

1. Concepto y objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
2. Elementos básicos de la oferta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
2.1. Posicionamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
2.2. Precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
2.3. Pago . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
2.4. Calmantes. Mecanismos de reducción de riesgo . . . . . . . . 139
2.5. Compromiso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
3. Elementos opcionales de la oferta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
3.1. Incentivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
3.2. Impulsores. Límites creadores de urgencia . . . . . . . . . . . . . 146
4. Venta en dos fases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
4.1. Endurecedores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
4.2. Suavizadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
5. Ofertas con resultados probados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
Capítulo 5. Creatividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

1. Concepto de creatividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
2. Proceso creativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
3. Principios de persuasión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
4. Técnicas de generación de ideas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
5. Técnicas de obtención de un comportamiento . . . . . . . . . . . . . . 173
6. Reglas para escribir textos en marketing directo . . . . . . . . . . . . 175
7. Elementos gráficos. Diseño . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
Índice 11
Págs.
Capítulo 6. Los medios y el marketing directo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

1. Los medios en marketing directo. Diferencias con la publicidad . . 181
2. Los medios utilizados en marketing directo . . . . . . . . . . . . . . . . 189
3. Plan de medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
4. Próximos pasos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
Parte C. GENERACIÓN DE LA COMUNICACIÓN MÁS EFICAZ EN CADA MEDIO
Capítulo 7. Ejecución de campañas por correo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203

1. El correo como medio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
2. Elementos básicos de un mailing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
3. Análisis práctico de un mailing clásico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
Capítulo 8. Medios impresos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229

1. Ventajas de los medios impresos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
2. Periódicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
3. Revistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
4. Técnicas creativas para publicidad en prensa . . . . . . . . . . . . . . . 243
5. Ejercicio de valoración de la publicidad en medios impresos . . . 248
Capítulo 9. Medios electrónicos clásicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249

1. Radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
2. Televisión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
3. Televisión interactiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
4. Otros medios electrónicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264
Capítulo 10. Telemarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271

1. Desarrollo del telemarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
2. Características del medio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275
3. Emisión de llamadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278
4. Recepción de llamadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
5. Campañas por móvil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287
Parte D. MARKETING DIRECTO CON INTERNET
Capítulo 11. Construcción y desarrollo de un sitio web de éxito . . . . 293

Págs.
1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
2. Objetivos y desarrollo de la arquitectura de una web . . . . . . . . . 296
3. Factores principales de una web de éxito . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301
4. Usabilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303
5. Contenido valioso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312
6. Generación de una imagen atractiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315
7. Creación y cultivo de comunidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318
Capítulo 12. Generación de tráfico al sitio web . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325

1. Plan de comunicación integrado para la máxima atracción a la
web y a los productos y servicios de la empresa . . . . . . . . . . . . 327
2. Comunicación en medio online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331
3. Search marketing o marketing de buscadores . . . . . . . . . . . . . . 332
3.1. SEO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333
3.2. SEM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334
4. Campañas online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337
5. Programas de afiliados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348
Capítulo 13. Correo electrónico y marketing viral . . . . . . . . . . . . . . . . 353

1. Correo electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355
2. El marketing viral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 366
Capítulo 14. El comercio electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375

1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377
2. Modelos de comercio electrónico específicos en B2B . . . . . . . . 378
3. Compra fácil y de plena confianza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379
4. Presentación de la entrega fácil y eficiente . . . . . . . . . . . . . . . . . 387
5. Personalización y clientización de oferta y comunicación en In-
ternet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388
Parte E. EL BUEN ANÁLISIS PARA LAS MEJORES DECISIONES
Capítulo 15. Análisis económico y financiero en marketing directo . 397

1. Introducción. Objetivos de una empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399
2. Indicadores de resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401
3. Análisis de los costes fundamentales y su estructura . . . . . . . . 405
Índice 13
Págs.
4. Cuenta de resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 408

5. Análisis de una operación de continuidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409
6. Valoración de la rentabilidad de cambios de oferta . . . . . . . . . . 411
Capítulo 16. Desarrollo de campañas de marketing directo con la

máxima eficacia. Test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 413
1. Importancia de los tests en marketing directo . . . . . . . . . . . . . . 415
2. ¿Qué testar? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416
3. Cálculo del tamaño de una muestra del test . . . . . . . . . . . . . . . . 421
4. La técnica de los tests . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 423
5. Consejos útiles para sacar el máximo provecho de los tests . . . 427
F. ENTREGA E INTEGRACIÓN EFICACES
Capítulo 17. Gestión de la respuesta y entrega rápida y eficaz . . . . . 431

1. La gestión integral de la solicitud a la entrega . . . . . . . . . . . . . . 434
2. Elementos de la entrega . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 435
3. Gestión de cambios y devoluciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 442
4. Servicio al cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 444
5. ¿Qué beneficio puede representarnos un buen servicio al cliente? . 447
6. ¿Qué debemos hacer para asegurar un buen servicio al cliente? . 450
Capítulo 18. Plan de comunicación integrada desde la captación al

cultivo de clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 457
1. Integración eficaz de campañas multimedia y multicanal . . . . . 459
2. Generación y gestión eficiente de leads . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 466
3. Ejemplo de campaña de marketing directo integrado: Renault
Mégane Scénic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 470
4. Cultivo de la relación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 472
5. Indicadores clave del éxito dentro de un programa de marketing
directo e interactivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 476
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 479
Prefacio
E ste libro confío en que tiene la mejor combinación del esqueleto de “Marke-
ting directo integrado”, editado en 1991 con la forma y la piel sustancial-
mente distinta por los cambios radicales del contexto y por mis experiencias y el
ajuste de enfoque que he realizado a lo largo de los años.
Es indudable la consciencia generalizada de los cambios sustanciales que
Internet y los nuevos medios de comunicación y las tecnologías han supuesto en
nuestra vida personal y en la vida empresarial. En esta evolución-revolución (por
el camino sólo hace falta recordar que se llegó a hablar de “la nueva economía”),
y que para ciertos sectores ha sido realmente así (véase el caso de la Enciclopedia
Británica tocada por el producto en DVD Encarta y luego rematada por Wikipedia
un gran fenómeno reciente que ha llevado a hablar de la Wikieconomía), el mar-
keting directo ha adquirido una importancia creciente en el mundo empresarial.
Como se conoce bien, en el mundo de la construcción tiene a menudo más
dificultad una rehabilitación integral de un edificio que la construcción de uno
nuevo. En mi caso no ha sido distinto y saqué a la luz “Marketing eficaz.com.
Cómo integrar Internet en la estrategia de su empresa” en 2001, cuando ya se me
pedía por parte de profesores y compañeros de la profesión la actualización del
primer libro. Pero, la verdad, me sentía incapaz de abordarlo.
El empuje definitivo para realizarlo ha sido diseñar y llevar a cabo un pro-
grama de elearning en marketing relacional, directo e interactivo, donde unos
compromisos con Joost Van Nispen y el equipo de ICEMD me han exigido desa-
rrollar los nuevos contenidos para cursos de marketing directo y marketing en
Internet que se han convertido en las nuevas bases sobre las que he construido
esta obra.
Cuando edité el primer libro en 1991, el marketing directo no se valoraba en
ningún programa universitario ni en las escuelas de negocio. Hoy, por el contra-
rio, existen ya un gran número de programas de marketing directo en las univer-
sidades españolas y tratados a un nivel muy respetable en alcance, contenidos y
rigor en su tratamiento.
Justo en el mismo 1991 creamos con Joost Van Nispen de forma sistematiza-
da los primeros cursos de marketing directo en España, en la institución de
EADA. Durante estos años el marketing directo ha ido avanzando, impulsado por
la actividad de nuevos profesionales incorporados a la disciplina y por la gran
mayoría de las grandes empresas del país, que confían en él para desarrollar su
comunicación y la comercialización de sus productos y servicios.
Durante 1996, conjuntamente con Joost Van Nispen, Santiago Rodríguez y
Oscar Prats, fundamos el Instituto de Marketing Directo, que al cabo de dos años
recibió especialmente el importante apoyo de ESIC, lo que ha permitido consti-
tuir una institución sólida y de referencia, hoy con el nombre de ICEMD,
Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo, en absoluta correspon-
dencia con la evolución de la federación del sector FECEMD, que ha impulsado
igualmente su labor de forma destacada en los últimos años.
Con mis más de veinte años en torno a la profesión de marketing directo he
trabajado con profesionales con quienes ha sido un acicate y un placer colaborar,
Desde mis primeros pasos en el marketing directo en 1985 con la venta por catá-
logo en Beyela y el grupo Damart con Lluis Llairó al frente, donde asenté las cla-
ves de la venta a distancia y la gestión de empresas con negocios basados en el
marketing directo. Desde 1991, en la agencia Lorente Marketing Relacional, con
Joaquín Lorente como referente, pude desarrollar una visión multisectorial y asi-
milar la mayor importancia de la creatividad. Ya desde 1999, con mi empresa
Marketingcom, pude disfrutar de una aplicación a un nivel más estratégico e inte-
grado en un gran número de compañías y sectores, y en algunas destacadas
empresas, con un grado de implicación en funcionamiento y resultados crecientes
durante más de cinco años. Y esta evolución se refleja en esta nueva publicación.
No es fruto de la casualidad ni de la novedad que haya cambiado integrado
por interactivo en el título. Hace años el énfasis lo colocaba en la aportación
estratégica del marketing directo y la incorporación imprescindible en la organi-
zación y la vida de las empresas. Hoy en día ya es un hecho generalizado y su
papel dentro de las empresas mucho más reconocido y a un nivel más sobresa-
Prefacio 17
liente, con el empuje de las nuevas tecnologías, los sistemas CRM o el contacto
más fácilmente directo con los clientes.
El énfasis recae ahora en el potencial de la interactividad del marketing direc-
to fruto de los nuevos medios, que permiten una respuesta fácil, rápida y perso-
nal entre la empresa y sus clientes y entre estos últimos. La interacción con, entre
y desde los clientes (reconocida dentro del término web 2.0) pasa a ser un factor
de importancia indudable en la mayoría de sectores y situaciones e incorpora los
avances más destacados del último decenio.
Podrá observarse que soslayo el tratamiento del marketing relacional, y es así
porque para mí requiere de una consideración independiente del marketing direc-
to e interactivo y fue tratado en profundidad en mi anterior libro “Marketing rela-
cional. Cómo obtener clientes leales y rentables”. Aunque se tratan muchas veces
de forma conjunta, para mí requieren un tratamiento diferenciado por cuanto una
campaña de marketing directo puede desarrollarse de forma totalmente transac-
cional coherente y, además, un programa de marketing relacional llegar a desa-
rrollarse con un uso relativo de marketing directo. Aun así, creo que subyace en
la obra la filosofía relacional consistente en la importancia de establecer relacio-
nes sólidas y rentables con los clientes que van más allá de la transacción.
Precisamente cuando escribí el primer libro era muy consciente de ello por la
excesiva orientación a las respuestas de las campañas sin preguntarse qué pasa-
ba con los que no respondían o qué pasaría si se plantease un programa de con-
tactos donde no se solicitase constantemente la respuesta.
Sin lugar a dudas, está construido como un manual con áreas definidas desde
las variables básicas del marketing directo a su aplicación en los diferentes
medios o la entrega efectiva bien hecha de lo solicitado por los clientes. Sin
embargo, tal como su uso y aplicación práctica en multitud de casos ha demos-
trado, es perfectamente utilizable de forma concreta para realizar campañas en
medios específicos o realizar un test de mejora de campañas o de integración de
medios.
Está en sus manos, estimado profesional, lo que en mi experiencia han sido
mis herramientas útiles y de uso frecuente en empresas de todo tipo de sectores
y tamaños, desde pymes a las empresas españolas líderes en sus mercados o las
multinacionales que requerían de adaptaciones al mercado ibérico.
Tiene a su disposición mi email josep.alet@marketingcom.com para hacerme
llegar cualquier duda, queja o solicitud y espero que estaré a la altura de lo que
predico. La interacción es la mejor base del intercambio de ideas, de la mejoras
y de su implantación, por lo que será muy bienvenido.
Prólogo
C onocí a Josep en el año 1990. Era la segunda persona del sector del marke-
ting directo con la que entablaba contacto.
Él era un directivo en la empresa Damart, entonces la primera de venta por
catálogo en España y trataba de explicarme lo que era el “marketing directo”
cuando yo comenzaba como gerente “recién contratada” de la Asociación AEMD.
Josep, como gran estudioso del sector, siempre ha confiado en que el futuro
del mismo pasaba por formar a los profesionales de marketing, y por ello fue fun-
dador del ICEMD (Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo) junto
con Joost Van Nispen, Santiago Rodríguez y Oscar Prats. Autor de varios libros,
entre otros, en el año 2000 –cuando apenas comenzaba Internet en España–,
de Marketing Eficaz.com, un referente en aquel momento de su integración en el
marketing y la estrategia empresarial.
Ha sido un pionero, de los pocos del sector, que tuvo la oportunidad de apren-
der la esencia del marketing directo cuando comenzaba en España. Podemos con-
tar con los dedos de una mano aquellos profesionales del sector que han sabido
combinar en su trayectoria profesional, la vertiente de ser empresario montando
su propia Agencia, con la vertiente didáctica para enseñar a los demás como
escritor y como profesor del ICEMD.
Después de diecisiete años de conocerle, este gran maestro nos cuenta en su
libro “La esencia” lo que hay que aplicar en el día a día en cada una de nuestras
empresas. La aparición de nuevos medios como los móviles, Internet y la televi-
sión interactiva han hecho necesaria la reedición del libro con los nuevos conse-
jos para realizar el marketing a través del móvil, o para la utilización del email
marketing, del marketing en buscadores o del marketing viral.
Lo que es cierto es que hoy, más que nunca, el consumidor cuenta con un gran
poder de decisión y tiene toda la información a través de muchísimos medios. Y,
sobre todo, se fía cada vez más de lo que explican otros consumidores como él
sobre los productos o los servicios que desea. Y se fía mucho más de esto que de
lo que dicen las propias empresas.
Por ello es imprescindible poner en práctica, sobre todo a través de Internet,
nuevas técnicas que nos permiten un conocimiento y un contacto mucho mayor
con nuestros clientes para conocerles mejor y, de esta forma, no sólo captarlos,
sino fidelizarlos. Y es esto lo que aprenderemos en el libro de Josep.
El año pasado tuve la suerte de asistir en San Francisco al Congreso de la DMA
(Direct Marketing Association). Había más de 10.000 congresistas de todo el mundo.
La frase que me llamó más la atención fue la de la directora mundial de mar-
keting de Kraft, uno de los mayores anunciantes tradicionales del mundo.
Y dijo: “Hoy todo el marketing es directo e interactivo. Para nosotros no exis-
te otro tipo de marketing”.
Esta tendencia ya le estamos notando en FECEMD, la federación del sec-
tor, ya que precisamente tenemos como objetivo ser la institución impulsora
y aglutinadora de las iniciativas, plataformas y regulaciones necesarias para la
aplicación del marketing directo e interactivo con todas las garantías de éxito. Por
eso, cada vez más, los anunciantes españoles que quieren estar al día de las ten-
dencias que afectan al nuevo marketing (que es directo, relacional e interactivo)
se asocian a la FECEMD.
Hoy día la verdadera creatividad no está sólo en hacer una buena campaña, sino
en dominar la multicanalidad y la planificación en los cada vez más numerosos
medios que existen actualmente. Prueba de ello es que los cinco vicepresidentes de
la FECEMD están en las empresas españolas que mejor dominan la multicanalidad:
Planeta, Club Internacional del Libro, El Corte Inglés, BBVA y CCC.
Si estás leyendo este libro, ¡enhorabuena!, has elegido bien, porque el pre-
sente y el futuro del marketing van por aquí.
ELENA GÓMEZ
Presidenta de FECEMD (Federación Española de
Comercio Electrónico y Marketing Directo)
PARTE A
INTRODUCCIÓN Y CONTEXTO
Capítulo 1
Marketing directo e interactivo,
con el cliente, al poder
1. ¿Qué es el marketing directo?

2. Ventajas del marketing directo
3. Funciones del marketing directo
4. Variables del marketing directo
5. Factores que contribuyen al desarrollo del
marketing directo e interactivo
La expresión “marketing directo” es bastante reciente. Fue lanzada por Lester
Wunderman en una conferencia en Nueva York en 1961, pero empezó a utilizarse
con cierta frecuencia a partir del cambio de denominación de la revista principal
del sector, que pasó de The Reporter of Direct Mail Advertising a Direct Marke-
ting en mayo de 1968. Posteriormente, muchos clubes cambiaron el nombre, y la
Asociación de Miembros de Marketing Directo no fue tal hasta 1984, cuando se
denominó Direct Marketing Association (DMA), www.the-dma.org.
Mientras tanto, en España, en 1977 se constituyó la Asociación de Venta por
Correspondencia y de Marketing Directo (AVPC), pasando a denominarse en
1989 Asociación Española de Marketing Directo (AEMD), la cual, al integrar el
comercio electrónico, pasó a constituir una federación bajo el nombre de Federa-
ción de Asociaciones de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD)
www.fecemd.org.
La explosión de Internet y de los soportes digitales en general ha abierto un
potencial enorme de explotación del marketing directo como mejor sistema de
comunicación eficaz en dirigirse de forma personal al individuo a la medida de
sus necesidades, inquietudes y deseos. Con la incorporación de Internet al mun-
do de la comunicación han cambiado drásticamente algunas de las reglas de jue-
go que habían prevalecido: los costes variables de contacto son prácticamente
ridículos, el cliente accede, usa los servicios o las informaciones ofrecidos fren-
te a la tradicional emisión de mensajes y ventajas, se pueden adaptar totalmente
a medida las ofertas de forma instantánea según el comportamiento de compra
anterior. Podemos hablar con el cliente y no simplemente al cliente.
El desarrollo explosivo de Internet ha acentuado el énfasis en la interactivi-
dad hasta el punto de que el adjetivo “interactivo” se ha unido al de “directo”,
que en realidad ya contenía ese componente desde sus orígenes. En 1999 se
transformó la AGEMD, Asociación de Agencias de Marketing Directo, en
AGEMDI, www.agemdi.org, incorporando también la I de “interactivo”, facili-
tando la integración de las agencias interactivas y, cómo no, el reconocimiento
de la integración del medio Internet. Un paso muy positivo y coherente para la

convergencia de estrategias, medios y herramientas.
El elemento más diferenciador o el de más actualidad es el que pasa a apro-
piarse del terreno y hace suyas las características que antes eran del concepto
origen. Y en este sentido, realmente el término interactivo destaca la parte más
positiva del marketing directo, que erróneamente está demasiado asociado a
comunicaciones no deseadas donde el receptor a menudo actúa para tirar un
mailing a la papelera o para colgar el teléfono. Lo interactivo resalta el cumpli-
miento diferencial del marketing directo de mover a la acción, de obtener una
respuesta positiva y no un “simple” cambio de percepción o de interés y deseo.
La comunicación interactiva provoca el diálogo entre el emisor y el receptor de
una forma continuada, adaptándose, por tanto, los tonos y contenidos en ambos
sentidos a medida que avanza el conocimiento mutuo de ambas partes. De ahí que
posea elementos muy positivos en cuanto al acercamiento entre la empresa y el
cliente, un conocimiento mutuo en mucha mayor profundidad (siempre que se
recoja la información en una base de datos estructurada) y la adaptación del com-
portamiento mutuo en el proceso. La interactividad lleva la implicación del recep-
tor al máximo cuando participa en un diálogo activo para conocerle mejor.
El marketing directo está cada vez más integrado en la estrategia de comuni-
cación del anunciante, pasando en bastantes casos a ocupar una posición priori-
taria dentro del plan de comunicación masiva, pues los beneficios del programa
de marketing relacional son los auténticamente diferenciales para el cliente y
por tanto objeto principal de toda la campaña de comunicación.
Una campaña de marketing directo puede representar perfectamente inver-
sión en grandes medios como la televisión, la prensa y las revistas, y se caracte-
riza por la presencia de forma continuada y/o destacada de los elementos de res-
puesta que llevan a la acción, al mismo tiempo que cuidan de la imagen de la
marca. Si tuviéramos en cuenta este criterio hoy en día, alrededor de un tercio
de la inversión que es considerada como publicidad debería ser tratada como de
marketing directo.
La desaparición del mercado de masas y la transformación en unos segmen-
tos cada vez más numerosos, y de menor tamaño, implica un reajuste sustancial
y un revulsivo para las empresas. Hace falta un conocimiento mucho mayor que
el tradicional, además de requerir una perspectiva que contemple desde la inten-
ción de compra hasta el momento de consumo y su satisfacción, en relación al
propio mundo de cada segmento (comunicaciones recibidas, frecuencia y finali-
dad de uso, lugar de compra…).
Marketing directo e interactivo, con el cliente, al poder 29
Por su intrusismo en el trabajo o en los hogares, es necesaria una autorregulación

específica, que las empresas de la Asociación de Contact Center Española (ACE) y
de Comercio Electrónico y Marketing Relacional (AECEM) han desarrollado dentro
de su código ético y que igualmente han integrado en su labor profesional.
Ante esta situación es más que razonable que las marcas hayan apostado pro-
gresivamente por la utilización de técnicas de marketing directo para dirigirse al
cliente individual de forma relevante, adecuada y oportuna para recuperar la efi-
cacia de la comunicación.
Con los avances tecnológicos podemos hablar con el cliente y no simple-
mente al cliente. La mejor ilustración es el caso de Internet, donde se puede
reconocer la relación y las preferencias del cliente desde el principio, tal como
veremos en múltiples ejemplos a lo largo del libro.
El término “marketing directo” parece hacer referencia a un sector determina-
do de actividad, pero, tal como podremos comprobar a lo largo de esta obra, es
un área de conocimiento y práctica empresarial utilizada por cualquier tipo de
empresa, desde las mayores del país hasta las micropymes, y puede ser útil y ren-
table en multitud de casos, más allá de los imaginados en un primer momento.
Un término que no aparecía dentro de las materias de marketing tan sólo
hace quince años, hoy en día ocupa un lugar importante en los cursos de escue-
las de negocios y universidades, y a menudo en las empresas se le asigna un
puesto de trabajo con esta denominación o asociado con el término marketing
relacional y la fidelización de clientes.
La evolución imparable de los nuevos medios de comunicación y distribu-
ción, apoyados por los avances tecnológicos, permiten augurar un futuro muy
prometedor al marketing directo como la comunicación capaz de ser relevante
para el cliente con nombre y apellidos, que exige cada vez más información útil
y el desarrollo de una oferta a la medida de sus intereses y deseos. Lo valorare-
mos en detalle en el punto 5 de este primer tema. Pero antes que nada será mejor
que aclaremos qué es exactamente el marketing directo.
1. ¿Qué es el marketing directo?

1. La definición de marketing directo puede concretarse de la siguiente forma:
“El marketing directo es un sistema interactivo de comunicación que utili-

za uno o más medios, dirigido a crear y explotar una relación directa entre
una empresa y su público objetivo, ya sean clientes, clientes potenciales,

canales de distribución u otras personas de interés, tratándoles como indi-
viduos y generando tanto respuestas medibles como transacciones en
cualquier punto”.
2. Características destacadas en esta definición:
1) Sistema interactivo: comunicación individualizada entre emisor y recep-
tor, empresa y cliente. Se produce en los dos sentidos, con establecimiento de un
diálogo y conocimiento mutuos.
2) Utiliza uno o más medios de comunicación, no sólo mailings y anuncios
en prensa. No se ha de confundir con uno de los medios que utiliza: sería como
pensar que la publicidad general únicamente se produce a través de la televisión.
Es más, en el ámbito del marketing directo se ha podido comprobar cómo una
correcta combinación de medios produce una sinergia entre ellos, con unos
resultados mejores que de forma independiente.
3) Clientes actuales o potenciales, dirigida tanto a la captación de nuevos
clientes como a la activación y aumento de valor de los existentes. La relación
con los clientes es aquí el concepto clave. La atención al establecimiento, man-
tenimiento y mejora de la relación con los clientes aporta un enfoque completa-
mente distinto al marketing “tradicional” sobre la importancia de los clientes
actuales frente a la consecución de nuevos clientes.
4) Respuesta medible: conocemos los resultados, con lo cual sabemos dónde
y cuánto ganamos en cada ocasión. Más aún, en el medio de Internet podemos
tener una información continuada on line sobre dónde, quiénes y cómo acceden
a nuestros servicios y los utilizan. No confundir con el concepto de “respuesta”
que se suele utilizar en las mediciones de recordación publicitaria, referido a
medidas de tipo estadístico sobre el nivel de recuento o de notoriedad alcanzado
por el público objetivo luego de una campaña. Estas son medidas determinísti-
cas, discretas (contadas de uno en uno), que nos permiten obtener el retorno
económico concreto sobre la inversión realizada.
5) Transacciones o ventas en cualquier punto, pues los contactos o las ven-
tas pueden realizarse en cualquier lugar y a través de cualquier medio.
El marketing directo está basado en varias áreas clave que llevan a la conse-
cución de una relación a largo plazo entre los clientes y la empresa:
a) Identificar y cualificar a los clientes actuales y potenciales, y actuali-
zar continuamente la base de datos para almacenar información rele-
vante que permita un aprendizaje sobre las necesidades de los clientes
actuales y potenciales o, en términos más generales, sobre los destina-

tarios de su acción. Esta información cubre un amplio espectro de
datos sobre la historia de compras, perfil demográfico, estilo de vida e
intereses.
b) Integrar el plan de comunicaciones dirigidas al consumidor individual
para establecer un diálogo efectivo.
c) Controlar y gestionar la relación con cada cliente a lo largo de su vida,
mejorando su valor para la empresa.
d) Se establece una relación directa a través de una comunicación inte-
ractiva.
e) Se pretende crear una relación estable, a través de mensajes pertinen-
tes, en el doble sentido de dirigirlos a personas consideradas como
objetivo y con un mensaje relevante y adecuado para ellas.
3. Diferencias entre el marketing directo y la publicidad

Podemos ver en la tabla 1.1 las diferencias más significativas entre la publi-
cidad y el marketing directo. Entraremos en detalle en lo que atañe a estas dife-
rencias cuando vayamos viendo las funciones y ventajas del marketing directo
más adelante.
TABLA 1.1
DIFERENCIAS ENTRE LA PUBLICIDAD Y EL MARKETING DIRECTO
2. Ventajas del marketing directo

El marketing directo ofrece unas ventajas claras que apoyan su rápida expan-
sión:
a) Público objetivo preciso.

b) Crea clientes al mismo tiempo que vende.
c) Permite una medición clara de los resultados de cada acción.
d) Crea y mantiene una base de datos.
e) Facilita el control de la estrategia comercial.
f) Se pueden realizar tácticas o estrategias sigilosas, sólo visibles por sus
destinatarios.
Vamos a ver cada una de ellas con mayor detalle.
1. Público objetivo preciso. Nos dirigimos sólo a las personas que realmen-
te nos interesan, bien a través del uso de la base de datos de nuestros propios
clientes o de las listas que podemos alquilar o comprar. Los criterios disponibles
para realizar la selección pueden ser: edad, hábitat, estilo de vida, productos
comprados previamente, nivel cultural o económico, etc.
En todo momento sabemos a quién nos dirigimos, y se pueden evitar pérdi-
das de energía en prospectos (público potencial) que no son el público objetivo
fijado.
Constituye, pues, una aplicación de una estrategia de marketing basada en
datos históricos, en el conocimiento de a quiénes nos dirigimos. Explotamos y
nos adaptamos a las diferencias de cada consumidor. Permite afinar de esta for-
ma el plan de marketing general que va dirigido a una persona media represen-
tativa, teniendo en cuenta sus particularidades. Una excepción a esta regla es la
publicidad de respuesta, que no obstante es una forma de marketing directo: es
el uso de los medios masivos con el fin de obtener una respuesta, llegando de
esta forma a una base de datos como consecuencia de la acción y no en forma
previa a ella.
2. Crea clientes al mismo tiempo que consigue ventas. Se establece una

comunicación interactiva con el cliente que nos permite conocer mejor sus necesi-
dades y deseos. Podemos ofrecer, por tanto, productos y servicios adecuados que
permitirán el establecimiento de una relación rentable y duradera con el cliente.
En este sentido, Lester Wunderman dijo que “el marketing directo convierte
los bienes en servicios”. Un club o un plan de continuidad es el mejor ejemplo.
Aquí el cliente está comprando un servicio cómodo y valioso, con la informa-
ción sobre gran número de marcas y artículos, como pueden ser discos, libros o
botellas de vino, con la mejor selección, entregados en las fechas previstas.
3. Medición clara y directa de los resultados. Los resultados de una acción

controlada por una codificación previa (numeración del documento, cambio de
oferta, mensaje distinto...) se concretan en un número determinado de solicitu-
des, llamadas, cupones enviados o vales compensados en los detallistas, unívo-
camente asignables a una determinada comunicación, con lo cual se conoce
cabalmente la relación causa-efecto de cada una..
Existe un control de las variables que asegura el análisis diferencial de los
resultados y la clarificación de su origen. Nos permite valorar la eficacia comer-
cial y saber cuál es la mejor oferta, el mejor producto, el mejor medio publicita-
rio, el mejor grupo de personas o el mejor sistema de distribución.
En el caso de Internet disponemos incluso de la ventaja de la medición en
tiempo real de los resultados, por lo que podemos ajustar cualquier elemento de
la oferta y creatividad para aumentarlos.
4. Creación y mantenimiento de una base de datos. La información obte-

nida de los clientes puede ser analizada y almacenada en una base de datos.
Conseguimos una mejor perspectiva del mercado potencial y podemos orientar
de forma clara la planificación y creación de futuras acciones de marketing.
La base de datos es el corazón del negocio, con un gran potencial de explo-
tación comercial. Con su utilización podemos dirigir múltiples acciones, como
ventas cruzadas, ventas complementarias o selección de personas para recibir
un envío determinado. La base de datos sirve de conocimiento de nuestros
clientes y facilita, por tanto, el que se les pueda satisfacer al podernos adaptar
a sus necesidades y deseos, constatados en la información con la que conta-
mos.
5. Control de la estrategia comercial. El marketing directo facilita tanto un

canal controlado de comunicación como un canal controlado de distribución.
Todo mensaje surge tal como se quiere usando el tipo de lenguaje que sea ade-
cuado al receptor y emisor. Se consigue el ideal deseado: enviar el mensaje idó-
neo a la persona adecuada. Para conseguir la máxima respuesta, sólo queda
enviarlo en el momento oportuno.
Este control conlleva además otra ventaja importante: la previsión bastante

fiable de la respuesta futura tanto en cuantía total como en velocidad de contes-
tación. Dependiendo del medio utilizado (publicidad de respuesta, correo direc-
to, telemarketing o Internet), al cabo de pocos días se puede saber con bastante
precisión la respuesta final sobre la acción realizada.
6. Tácticas o estrategias invisibles. Es muy difícil seguir la campaña y

todos los detalles del plan de marketing. Muchas veces los test y distintos planes
pasan desapercibidos por los competidores. La integridad del plan y, sobre todo,
los test que definirán las opciones futuras de desarrollo son prácticamente impo-
sibles de detectar si se utilizan medios individuales, dirigidos, como el mailing /
e-mailing, el telemarketing o la fuerza de ventas.
3. Funciones del marketing directo

1. Venta a distancia de productos o servicios. Comercio electrónico
Es la función que más comúnmente se pide al marketing directo. No todos
los productos o servicios cumplen los requisitos para ser vendidos de esta for-
ma, aunque ha habido éxitos sorprendentes en productos que uno consideraría
imposibles de vender sin intermediarios.
Puede tener tanto un enfoque a corto plazo (la simple venta de un producto),
como el establecimiento de una relación duradera con el cliente obtenido, caso
típico de las empresas de venta por catálogo y en particular de los sistemas de
continuidad tales como, por ejemplo, Círculo de Lectores..
En esta función, el marketing directo permite el envío del producto desde la
empresa al consumidor mediante un control absoluto. Decidimos cómo y cuán-
do enviarlo, la publicidad que conviene y cuándo eliminarlo.
En la actualidad un coste típico de una visita de la fuerza de ventas se sitúa
alrededor de los 20/25 €, al cual podemos comparar con una llamada de teléfo-
no por unos 5 €, y una pieza de mailing 1 ó 2 € (aunque hay casos de mailing
en que podremos gastar mucho más, pero este es el orden de magnitud más fre-
cuente). A ello tenemos que añadir que cada vez es más difícil realizar ventas a
puerta fría, porque la gente no tiene tiempo de ver a vendedores, y en la mayor
parte de las decisiones de compra en una empresa se ha de tratar con más de una
persona. Es evidente, por tanto, la necesidad de desarrollar campañas de marke-
ting directo para alcanzar a los distintos decisores.
El marketing directo y los vendedores son perfectamente complementarios.

El marketing directo puede liberar de ciertas tareas o preparar el terreno para
facilitar su acción. Por ejemplo: una empresa de venta de materiales de oficina
comprobó cómo un envío previo de una encuesta sobre distintos datos de la
empresa, reducía el tiempo medio necesario para concluir una venta de nueve
horas y media a una hora y media.
Los casos en que es destacable el marketing directo en esta función son:
a) Como canal de distribución: Venta directa a los consumidores o a las
empresas. Aquí estamos en la denominada venta a distancia, que es un sistema
que a nivel mundial está en crecimiento por encima de la distribución en gene-
ral. En los países avanzados se sitúa entre el 2 y el 5% de la distribución total.
La venta a distancia se anota en Estados Unidos el 70% de todas las suscrip-
ciones a revistas, más del 50% de las ventas de libros y alrededor del 20% de
todas las películas de fotos reveladas.
En España, este apartado supuso en el 2005 más de 2.100 millones de euros,
aunque hoy en día representa sólo el 0,5% de la distribución, pero con una ten-
dencia imparable por el crecimiento de Internet y el comercio electrónico. Pode-
mos ver en el siguiente gráfico de AECEM-FECEMD la evolución de ventas
por comercio electrónico al consumidor en los últimos años
GRÁFICO 1.1
EVOLUCIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN ESPAÑA
Fuente: Comercio electrónico B2C, 2006 AECEM-FECEMD.
Como ya sabemos, existen empresas que venden sus productos exclusiva-

mente por Internet, como www.amazon.com en libros o www.rumbo.es en via-
jes.
FIGURA 1
WEB DE DELL, UNA EMPRESA DE REFERENCIA EN VENTA A DISTANCIA
Dell Computers revolucionó el mercado informático con el desarrollo de la

venta a distancia de PCs, con un servicio de primer nivel en rapidez, calidad y
atención personal. En 1987 fue la primera empresa en ofrecer el servicio garan-
tizado de instalación in situ al día siguiente, y la primera en ofrecer máquinas
sustitutas en entrega al día siguiente en 1989, además de poder adaptar el pro-
ducto a cada cliente y enviar su pedido en un plazo de cinco días. Con el desa-
rrollo de Internet, Dell, www.dell.es se ha convertido ya en una de las primeras
marcas competidoras en el mercado de informática.
Michael Dell ya indicaba en 1992 las razones de su gran crecimiento y su
ventaja competitiva en la línea argumentada:
«Cada una de nuestras empresas alrededor del mundo sigue el modelo de éxi-
to que hemos establecido en Estados Unidos: marketing directo, configuración
adaptada al cliente, y apoyo y servicio directo del fabricante… Los datos críticos
que recibimos de las llamadas de los clientes son automáticamente traspasados a
nuestro departamento de investigación y desarrollo. Esto nos permite responder
rápidamente a los requisitos de diseño del cliente, así como corregir rápidamente
y modificar cualquier aspecto de fabricación o aspectos de calidad que puedan

surgir.»
Se puede plantear como un canal perfectamente complementario a la venta a

través de detallistas, tal como múltiples ejemplos han demostrado de forma
sinérgica y compatible. La estrategia multicanal se está imponiendo cada vez
más en sectores como el informático con el propio ejemplo de IBM-Lenovo.
También en otros sectores la comercialización a distancia y habitualmente
llamada directa consigue crecientes participaciones de mercado, tal como se
comprueba con el caso de ING Direct en la banca, o el desarrollo de las compa-
ñías de seguros de automóvil de venta directa como Línea Directa, Direct Segu-
ros, Génesis o Fénix Directo, que han pasado según Direct Seguros de tener una
cuota del 5% en 1999 a más del 10% en 2006.
b) Ventas de productos complementarios y servicios posventa a los clientes

existentes. Esta aplicación es de especial utilidad para empresas de servicios de
reparación de maquinaria con distintos accesorios, así como de equipos interre-
lacionados.
Un ejemplo es IBM - Lenovo, que puso en funcionamiento en todo el mundo
la venta por catálogo de complementos de PCs y herramientas informáticas, apo-
yada por marketing telefónico en los años ochenta y en los noventa con Internet.
c) Ventas de productos para los que la fuerza de ventas no es efectiva. Es

usual en gamas muy amplias de productos en las que se produce una mezcla de
elementos de poco y mucho valor, o productos con necesidad de una explicación
muy detallada y técnica, donde quedan postergados por la fuerza de ventas los
artículos de menor precio, o los más complicados de vender.
Este caso de productos con precios muy distintos fue lo que llevó a Hewlett
Packard a la venta de calculadoras HP a través del marketing directo. Se inició
con gran éxito a principios de los años 70 y se ha continuado hasta la actualidad
con otros productos y servicios a un coste eficiente.
d) Ventas en áreas en las que no se tenga distribución. En áreas de poca
densidad demográfica o con poco número de personas que compongan el grupo
objetivo, por lo que no es rentable establecer una delegación, realizar visitas o
conseguir introducirse en una red de distribución.
e) Venta de productos a prospectos y a clientes marginales, de poco interés
para ser introducidos en el canal de distribución, y demasiado reducidos o dise-
minados para ser atendidos por la fuerza de ventas.
Un buen ejemplo es el caso de Procter & Gamble, la empresa número uno en

inversión en publicidad, que se vio forzada a entrar en el marketing directo para
vender los pañales para la incontinencia para adultos. El mercado potencial era
tan reducido que no justificaba la utilización de métodos indirectos de marke-
ting y las redes de venta habituales.
f) Test o desarrollo de conceptos de productos o servicios. El marketing

directo permite probar el concepto y el diseño del producto para encontrar su
aplicación adecuada, así como el público más idóneo. Además, es una buena
manera de lanzar un producto sin realizar grandes inversiones en el canal de dis-
tribución para productos que tal vez no sean rentables.
El marketing directo aporta una gran flexibilidad tanto en lo que atañe al desa-
rrollo del producto o servicio como a la retirada del mercado en caso de fracaso.
2. Generación de tráfico al prescriptor o al punto de venta

Tiene una gran utilidad para animar las ventas en momentos concretos dentro
de temporada, bien porque sean bajos de venta o porque sean fechas adecuadas
para invertir y conseguir que los consumidores acudan a los puntos de venta.
Es una función muy utilizada por los concesionarios de automóviles en el
período que sigue al lanzamiento de un nuevo modelo. En particular tiene un
gran potencial para aquellos clientes que compraron vehículos de la empresa
hace unos años y que se crea que puedan estar interesados en un coche similar al
que compraron en su día, pero más evolucionado, adecuado, al que se dirige un
mensaje personalizado y relevante.
Asimismo, lo utilizan las empresas que venden sus productos en la distribu-
ción detallista. Éstas envían cupones o información para que las personas recep-
toras vayan a conocer en directo el producto en el punto de venta.
Puede ser una muy adecuada herramienta de presión para demostrar la
importancia y la vitalidad de la marca en acciones de generación de tráfico de
productos de gran consumo que negocian su supervivencia o sus costes de pre-
sencia en el canal.
3. Apoyo al lanzamiento de nuevos productos

El marketing directo tiene una efectividad altísima cuando hay noticias,
novedades, diferencias significativas a comunicar, y es en el lanzamiento de un
nuevo producto cuando habitualmente es el mejor momento de realizar esta fun-
ción.
El marketing directo permite la explicación en profundidad de las ventajas

diferenciales del nuevo producto a medida del receptor del mensaje, y la gran
efectividad de su impacto lleva a que en la mayor parte de los casos justifique
una inversión elevada en términos relativos: comunicar un lanzamiento de un
producto de gran consumo a hogares cuando las ventas anuales pueden ser unas
pocas decenas de euros por hogar, o enviar muestras de prueba directamente,
como en el caso de pañales para bebés.
4. Generar contactos y cualificarlos

Tal como hemos visto, el coste de la fuerza de ventas ha aumentado de forma
rápida y continuada. Los productos se han hecho más complejos y de interés
para un sector del mercado cada vez más reducido. Por ello, en muchos casos se
precisan acciones previas de contacto, con las que se obtiene una mayor identifi-
cación y cualificación de personas con interés en el producto o servicio, y con
mayor probabilidad asociada de compra.
Se recoge información de los clientes potenciales y del momento más propi-
cio para, en su caso, vender el producto o servicio a través del conocimiento de
sus necesidades, intenciones de compra, criterios básicos de decisión, decisores,
productos de los que disponen, inversiones previstas.
Las acciones posteriores de la fuerza de ventas serán visitas con un potencial
superior sobre unos prospectos seleccionados y cualificados previamente, lo
cual reducirá su coste de forma notable.
Esta función es típica en el sector seguros y en la industria de bienes de equi-
po, donde se precisan una gran cantidad de datos para garantizar la oferta del
producto adecuado una vez han sido encontrados los posibles clientes.
5. Incrementar la lealtad de nuestros clientes

Es una función básica si se tiene en cuenta la información sobre la pérdida
tan importante de clientes con el paso del tiempo. Por ejemplo, en las tarjetas de
crédito es normal que se produzca un 10% de bajas cada año y queden inactivas
de un 60 a un 70%. Existe por tanto una labor constante de propuesta de utiliza-
ción de la tarjeta o de recordatorio de los servicios especiales que ofrece.
Dentro de esta función es importante recordar la famosa ley de Pareto, que
establece que muy frecuentemente sucede que un 20% de nuestros clientes
representan un 80% de nuestro negocio. En gran número de empresas se consta-
tan cifras muy similares, y es a estos clientes a los que se debe cuidar con espe-
cial atención, pues ellos son el principal sostén de la empresa.
El conocimiento de nuestros clientes a través del marketing directo nos per-

mite profundizar en la buena relación y conseguir vincularles con la empresa.
Deben realizarse un gran número de acciones dirigidas a asegurar la lealtad del
cliente con mecanismos como premios ligados a sus compras realizadas con
nosotros, oferta de productos complementarios a los que ha comprado, recorda-
torio de información o detalles importantes para él: desde el cumpleaños de su
esposa al vencimiento previsto de una póliza o la fecha idónea de revisión de un
equipo que nos compró.
Igualmente se incluyen en este apartado las acciones para reactivar clientes
que han dejado de comprar y aquellas con las que se vuelve a contactar de nuevo,
tanto por el hecho de conocer sus razones como por el que se establezca un nue-
vo contacto que permita el restablecimiento de las relaciones empresa-cliente.
4. Variables del markering directo

Mientras que en el marketing en términos generales se habla en forma habi-
tual de cuatro variables denominadas “las 4 Ps del marketing” (producto, precio,
distribución o place y comunicación o promotion), en marketing directo desta-
camos cinco variables de decisión: base de datos, oferta, creatividad, medios y
servicio al cliente.
Un esquema de las variables puede verse en la figura 1.2. Estas variables de
decisión sirven de esquema general de desarrollo de los temas de este curso.
Ahora sólo vamos a verlas someramente, para entrar en detalle en sus capítulos
respectivos.
En este esquema se reflejan tres aspectos fundamentales del marketing directo:
a) En el marketing directo todo gira alrededor de los clientes.

b) La doble componente de producto y servicio que incorpora el marketing
directo.
c) Las dos áreas de acción: captación y cultivo de clientes.
1. Base de datos. Es la herramienta estratégica del marketing directo. La

base de datos es el fundamento para la planificación, ejecución y medición de
las acciones de marketing. Sobre ella se realiza la segmentación, la localización
de nuevos clientes, el diseño de nuevos productos y la misma previsión de ven-
tas. Todas las acciones pueden estar ligadas por la base de datos. Una estrategia
de marketing directo puede no comenzar a partir de una base de datos, pero con
toda seguridad al menos termina construyendo una.
2. Oferta. Es la proposición completa realizada al cliente, integrando todo lo
que éste obtendrá, a cambio de lo que tendrá que dar para conseguirlo. En este
apartado se incluye, por lo tanto, el producto o servicio, el precio, condiciones
de pago, elementos de posicionamiento, reductores de riesgo, términos de com-
promiso, incentivos y opciones. En particular, en la jerga propia del marketing
directo se entiende como “oferta” en sentido estricto a la razón que se ofrece al
público objetivo para responder ya mismo, y no en forma diferida. En adelante,
utilizaremos esta palabra en ese sentido estricto.
3. Creatividad. Es la expresión retórica, el tono, el estilo de comunicación,
la expresión gráfica, además de las consideraciones de producción, elementos de
participación y personalización.
4. Medios. Además de todos los medios utilizados por el marketing general,
también se incluyen el correo, el teléfono e Internet. Igualmente, se incorporan
medios que en estos momentos son mucho menos importantes, pero con futuro,
como nuevos medios en el carro de compra, en un punto de venta o en la misma
caja.
FIGURA 1.2
VARIABLE Y OBJETIVOS DEL MARKETING DIRECTO
Peso relativo de las variables

Se han realizado diversas estimaciones del peso o testado del impacto relati-
vo de cada una de estas variables mencionadas en los resultados. Con diferencia,
la más importante es la de la base de datos (o la lista externa en caso de ficheros
externos), seguida de la oferta y la creatividad.
La reflexión final –por encima de la discusión de las cifras exactas– es que si
no se dirige el mensaje al público adecuado, la acción cae en saco roto por no
ser efectiva. Una vez enviado a la persona idónea, es más importante lo que se
dice, la oferta concreta que recoge el beneficio final que se le proporciona al
comprador. El momento oportuno es importante, adecuado a las características
particulares del producto, del receptor y de los elementos del entorno que afec-
tan a la decisión. No obstante, si la creatividad no tiene la relevancia y el impac-
to necesarios la oferta, no llegará al ámbito de la percepción de los receptores y
toda la acción fracasará. Por esto, hablar de porcentajes relativos de influencia
en el resultado, en el fondo carece de sentido. La lista, la oferta, la selección de
medios y la creatividad deben estar todos cuidadosa y armoniosamente resueltos
en cada caso para lograr la respuesta buscada.
5. Servicio al cliente y fulfillment. Es una variable que no se recoge nor-

malmente como básica, pero que, en cambio, juega un papel decisivo en el éxito
o fracaso de una operación de marketing directo. Aquí se incluyen tanto los dis-
tintos servicios ofrecidos (entrega a domicilio, llamada por teléfono gratuita,
aceptación de varias tarjetas de crédito, prueba gratis), como el nivel de servicio
(rapidez, exactitud, solución de problemas, aceptación de devoluciones y reali-
zación de cambios).
Algunos autores hablan de servicio al cliente incorporando el fulfillment,
mientras que otros hablan sólo de fulfillment incluyendo el servicio al cliente.
Los dos conceptos son distintos:
a) Fulfillment es la entrega rápida, completa y en buenas condiciones del

pedido realizado por el cliente.
b) Servicio al cliente agrupa la respuesta, por correo, teléfono o Internet, las
solicitudes de información, las quejas y la solución de problemas de clien-
tes descontentos.
5. Factores que contribuyen al desarrollo del

marketing directo e interactivo
FIGURA 1.3
CONTEXTO COMPETITIVO QUE IMPULSA EL MARKETING
DIRECTO E INTERACTIVO
Cambios en clientes
La población en proceso de envejecimiento ha comportado consumidores

más experimentados, mejor educados y más exigentes. Muchos consumidores
piden calidad y conceden más importancia a la fiabilidad, la duración, la facili-
dad de uso y el servicio, que en ninguna otra ocasión.
La familia típica desaparece progresivamente en España con un crecimiento
espectacular del hogar celular: los solitarios han pasado del 8% a mediados de los
setenta al 11% en la actualidad, además de un 21% de hogares con sólo dos perso-
nas. Esto se ha traducido en una reducción de la media de personas por familia
desde 3,93 en 1970 a 3,53 en 1981, 3,2 en 1994 y a 2,97 en el 2002.
La imagen tradicional de la familia con sus miembros sentados alrededor del
fuego, o mirando la televisión, ha ido cambiando progresivamente con el
aumento de las diversiones individuales y la disminución de su precio. Ahora es
una situación normal el que un hijo esté escuchando música con su walkman,
otro con sus juegos en un PC, el marido mirando un programa deportivo y la

mujer una película.
En España, se ha producido una incorporación progresiva de la mujer al tra-
bajo, desde el 28% de 1981, el 34% en 1992 y ya más del 50% en la actualidad.
Empresas de venta tradicional directa, como Avon, han iniciado actividades de
marketing directo ante las crecientes dificultades para encontrar a las mujeres en
sus hogares. Si a ello le unimos que el tiempo es el factor crítico de la gran
mayoría de las personas (un 57% de las personas indica que nunca tiene tiempo
libre según TNS lifeStyles 2006) por ser el gran recurso escaso de hogares don-
de trabajan los dos, de una sociedad donde se multiplican las opciones de consu-
mo, de experiencia y de opciones a cualquier precio.
Cada vez hay menos tiempo para la compra habitual, y el tiempo se convierte
en una variable fundamental de decisión en la forma de compra. La falta de
tiempo de la persona para hacer o disfrutar de la multitud de opciones a las que
puede tener acceso de forma casi ilimitada, sin capacidad material para poderlas
gestionar, la lleva a un bloqueo inicial de tratamiento de la información. Lo
resuelve por reglas intuitivas y heurísticas que le permiten dirigir su atención a
sólo algunos de los factores y a una percepción selectiva que filtra sólo lo que
previamente ha definido como de interés relevante para ella.
La atención al mercado de maduros es ineludible. El 19% de la población tie-
ne más de 65 años y se prevé que España será le país más viejo de Europa, con
una media de 55 años.
La familia típica desaparece progresivamente en España y los hogares se han
multiplicado por la llegada masiva de inmigrantes (superan los cuatro millones y
medio), pero también o más por el crecimiento espectacular de hogares uniper-
sonales (del 8% de los años setenta al 21% del total en la actualidad) promovi-
dos por la explosión de divorcios y separaciones (más de 140.000 en 2006) y la
creciente necesidad de una vida egocéntrica donde el yo importa en gran medida.
Las necesidades evolucionan con gran velocidad y lo que ayer era un lujo
hoy se incorpora a las necesidades básicas del consumidor. Sólo hace falta echar
una mirada al automóvil donde el aire acondicionado es casi ya un elemento de
serie en la mayoría de los modelos, junto a los elevalunas eléctricos, la instala-
ción de radio o incluso la rápida incorporación del ABS y airbag como elemen-
tos básicos de seguridad ante los motores cada vez más potentes.
Surgen nuevos estilos de vida, con una sociedad cada vez más fragmentada.
La sociedad de masas es un espejismo y, tal como indicó Alvin Toffler en La
tercera ola, ya entramos en la etapa de la desmasificación.
La desaparición del mercado de masas y la transformación en unos segmen-

tos cada vez más numerosos, y de menor tamaño, implica un reajuste sustancial
y un revulsivo para las empresas. Hace falta un conocimiento mucho mayor que
el tradicional, además de requerir una perspectiva que contemple desde la inten-
ción de compra hasta el momento de consumo y su satisfacción, en relación al
propio mundo de cada segmento (comunicaciones recibidas, frecuencia y finali-
dad de uso, lugar de compra…).
Ante esta situación es más que razonable que las marcas hayan apostado pro-
gresivamente por la utilización de técnicas de marketing directo e interactivo
para dirigirse al cliente individual de forma relevante, adecuada y oportuna para
recuperar la eficacia de la comunicación.
El cliente pasa a dominar la relación, seleccionando activamente con quién
quiere interactuar, qué datos quiere ofrecer, qué perfil de productos o servicios
quiere recibir y disfrutarlos cuando, como y donde prefiera.
Desvalorización de la mayoría de marcas
La marca, que podía ser el punto de referencia en la decisión y el apoyo del

producto, está en decadencia. Un estudio de estilos de vida de la agencia DDB
en Estados Unidos encontró que cayó la cifra que declaraba que sólo compraban
marcas conocidas desde el 77% de 1975, pasando por el 62% de 1990 hasta el
59% en el 2002.
Detrás está el bajo valor añadido diferencial que ofrecen las marcas y la baja
innovación realizada. Múltiples estudios referidos a la introducción de nuevos
productos demuestran que menos del 10% son realmente novedosos, mientras
que el resto son copias o extensiones de marca sin más.
Una proporción sustancial de consumidores están perdiendo su vinculación
con la marca porque los productos tienden a ser cada vez más similares en cali-
dad y, por lo tanto, pueden ser comprados sobre la base del precio. El factor
principal de la falta de diferenciación está en que el desarrollo de nuevos pro-
ductos se ha quedado en simples extensiones de productos. Según el Barómetro
de la Distribución en España de TNS, se produce una creciente paridad de las
marcas de los fabricantes y las marcas propias de los distribuidores, donde un
47% de los consumidores las ven del mismo valor1.
1 “Tendencias”, MK Marketing + Ventas, noviembre de 2003.

Las razones principales de esta situación han sido:
a) menores requisitos de inversión en líneas de producción y en costes adi-

cionales no asignables a marketing;
b) adaptaciones a los distintos gustos de cada segmento;
c) tecnologías base tan maduras que no permiten el distanciamiento entre las
marcas del fabricante y de la distribución;
d) eficiencias de coste respecto a la introducción de un nuevo producto a
nivel del apoyo del paraguas de marca, y
e) políticas cada vez más tendentes a los resultados a corto plazo.
La disponibilidad de ofertas especiales es tan persuasiva que el cliente ha sido

educado para aprovecharlas y romper las barreras de la marca. Además, cuanto
más familiar es con una categoría de productos, más probable es que aumente su
tendencia a cambiar entre marcas, por la sencilla razón de que la marca ya no le
aporta ningún diferencial de garantías importante. Según datos de Consumer
Technographics de Forrester Research, un 36% de los consumidores había des-
cargado cupones on line al menos con una frecuencia mensual2.
El valor de la marca que hace a los clientes leales y a menudo dispuestos a
pagar un sobreprecio no es tenido en cuenta. El resultado es que los clientes
conscientes de la relación calidad/precio se decantan hacia las marcas privadas.
Así, del 45% de los compradores que consideraban que valía la pena pagar una
prima por ciertas marcas en 1988, se ha caído a sólo el 37% de la actualidad.
La tendencia es evidente en la mayor parte de las familias de productos. Las
excepciones se concentran prácticamente en el grupo de artículos que reflejan la
personalidad del consumidor, como son las bebidas o el tabaco y aquellos pro-
ductos como las especialidades farmacéuticas donde el riesgo en el cambio es
demasiado elevado.
A veces, la lealtad a la marca es salvada por una cuestión de conveniencia,
una rutina como manera de hacer las cosas sencillas. Este punto se vincula con
el anterior del aburrimiento o pesadez de la realización de las compras: quere-
mos evitar perder el tiempo en decisiones secundarias.
2 “How brands can rejuvenate their online coupons”, Christine Spivey Overby y otros autores, Best Practi-
ces, Forrester Research, 30 de marzo 2006.
Tecnología
Ahora se dispone de herramientas eficientes inexistentes hace diez años, des-

de Internet a la identificación de las transacciones individuales de clientes, soft-
ware de predicción instantánea basada en redes neuronales predictivas que per-
miten proponer la oferta de mayor potencial al cliente individual, personalizar la
comunicación y clientizar el producto hasta el mínimo detalle con costes simila-
res a lo que sería un producto masivo indiferenciado.
Como se observa en la película de En busca del arca perdida, al cambiar las
herramientas disponibles se cambian las reglas de juego radicalmente. Indiana
Jones, ante una situación muy comprometida, se deshace con la máxima facilidad
de un adversario superior con un arma tradicional: un revólver con el que se libe-
ra de aquél con un solo tiro, sin esfuerzo y de forma contundente.
Los avances tecnológicos de los últimos años han sido sorprendentes y que-
dan muchos de ellos por aprovechar. Para ser consciente de ello, sólo hace falta
recordar la imagen adjunta de la película Minority Report, donde la vendedora
virtual, al entrar el protagonista-cliente reconocido por un lector de sus pupilas,
dice: “Buenas tardes, señor Yakamoto; bienvenido de nuevo a Gap. ¿Las cami-
setas que se compró fueron de su agrado?”. Aunque la imagen se proyecta en el
año 2054, la escena bien podría hacerse realidad hoy: los avances en la biome-
tría junto a la explotación de la información de clientes en tiempo real y la pro-
yección de imágenes virtuales son ya plenamente efectivas y se tienen buenos
ejemplos de su aplicación real.
FIGURA 1.4
UNA IMAGEN DE MINORITY REPORT, UN 2054 HECHO POSIBLE HOY
La tecnología ofrece ya posibilidades casi ilimitadas de utilización en el

desarrollo del marketing, desde la elaboración del paquete de valor a la comuni-
cación totalmente a medida del cliente, y permite la personalización de produc-
tos que cambian el mismo concepto del producto. Un ejemplo ilustrativo es una
experiencia de una película en Japón con la particularidad de que los espectado-
res (que son filmados en la entrada) pasan a formar parte de la película mediante
la inserción de sus rostros en los personajes. Es por tanto un aliciente adicional a
la película en sí y un ejemplo más de los segundos de gloria predichos en TV,
esta vez en la pequeña escala de un cine.
La utilización de las opciones de facilitar la máxima información de forma
fácil y estructurada en cualquier soporte para el cliente debe estar presente en el
desarrollo de los servicios de la empresa, por encima de los canales tradiciona-
les en los que se comercialice. Contemplar que se pueda utilizar el móvil para
capturar características del producto y generar un vínculo on line para ampliar la
información, es algo posible y muy pronto necesario para dar respuesta a unos
usuarios que quieren las respuestas correctas al momento.
Con el conocimiento en detalle que permite Internet, tanto en las transaccio-
nes como en qué se ha estado analizando, perfiles, etc., se pasa de lo que sería
estrictamente individualización (tratar de forma individual a una persona como
perteneciente a un colectivo, como compradores de zapatos, grandes consumido-
res, inactivos, etc.) a la auténtica clientización (tratamiento totalmente a medida
desde la comunicación a la producción y entrega). Esta función permite el envío
del producto desde la empresa al consumidor mediante un control absoluto.
FIGURA 1.5
UNA PELÍCULA CON ESPECTADORES COMO ACTORES, UNA OFERTA
TOTALMENTE PERSONALIZADA
La clientización no sólo puede estar en un producto de uso típicamente perso-

nal. La revista Wired realizó con los primeros 5.000 suscriptores que participaron
en una promoción con Xerox lo siguiente: colgando en una web específica una
foto suya, recibían en julio de 2007 la revista con su propia foto en la portada.
Desarrollo del potencial de Internet
La explosión de Internet y de los soportes digitales en general ha abierto un

potencial enorme de explotación del marketing directo e interactivo como mejor
sistema de comunicación eficaz para dirigirse de forma personal al individuo a la
medida de sus necesidades, inquietudes y deseos. Con la incorporación de Inter-
net al mundo de la comunicación, han cambiado drásticamente algunas de las
reglas de juego que habían prevalecido: los costes variables de contacto son prác-
ticamente ridículos, el cliente accede, usa los servicios o las informaciones ofre-
cidos frente a la tradicional emisión de mensajes y ventajas, y se pueden adaptar
totalmente a medida las oferta de forma instantánea según el comportamiento de
compra anterior. Podemos hablar con el cliente y no simplemente al cliente.
Perfectamente presentado por Evans y Wurster en Blown to bits, el mundo de

la información y de los bits lleva a la ruptura definitiva del conflicto entre rique-
za y alcance. El alcance es el número de personas, mientras que la riqueza de
información se compone de varios elementos: a) ancho de banda o la cantidad
de información que puede desplazarse en un periodo de tiempo definido; b) gra-
do de personalización; c) interactividad o diálogo posible; d) fiabilidad de la
transferencia; e) seguridad valorada por la audiencia; y f) valor percibido según
el momento de recepción respecto a la fuente referida3.
Es factible la superación del conflicto entre riqueza y alcance por la separa-
ción de la información de su soporte físico. Como comentan Evans y Wurster,
las nuevas tecnologías disuelven el pegamento entre las estructuras de los nego-
cios (unidades de negocio, cadenas de valor, organización, sectores), provocan-
do una nueva estructura relativa de fuerzas económicas, aunque perviviendo los
mismos principios económicos fundamentales.
Esta pérdida del “pegamento” es la que provoca lo que veremos más adelante
como la reconstrucción de la cadena de valor y la pérdida de barreras entre nego-
cios. Dentro de esta línea, en este apartado me quiero centrar en el gran impacto
que las nuevas tecnologías han supuesto en el ámbito de la comunicación.
3 Philip Evans y Thomas S. Wurster, “Blown to Bits”, Harvard Business School Press, Boston, 2000.
GRÁFICO 1.2
INTERNET COMO MEDIO ROMPEDOR Y CREADOR DE OPORTUNIDADES
Fuente: Philp Evans y Thomas S. Wurster, “Blown to bits”.
La superación del conflicto entre riqueza y alcance es, a mi modo de ver, el

factor más importante resultante de la digitalización de los productos y servicios
y especialmente de la información. En el ámbito de la comunicación permite
obtener los mismos beneficios que los medios masivos en cuanto a coste por
contacto muy bajo y economías de escala, al mismo tiempo que facilita conse-
guir economías de red y una gran riqueza de los mensajes para crear un diálogo
personal y relevante con el cliente o usuario.
Cambios de poder en la distribución
El distribuidor es el que goza del privilegio del contacto con el cliente y

obtiene una confianza directa, que le facilita poder colocar multitud de produc-
tos bajo su propia marca o marca blanca, confrontándose a los mismos provee-
dores, que no tienen más remedio que cederle sus propios productos. Así, en
España las marcas del distribuidor (en mercados donde hay marca de distribu-
ción) han pasado del 3,5% en 1985 al 17,0% en 2001 y alcanzando, según datos
en 2005 de ACNielsen, el cuarto lugar mundial con el 26%, sólo por detrás de
Suiza (45%), Alemania (30%) y Reino Unido (28%).
La marca del distribuidor no sólo es una estrategia de negocio adicional del

canal, sino que se convierte en una pieza estratégica fundamental en la creación
de lealtad al distribuidor, al vincular la aportación de valor al cliente a sus mar-
cas exclusivas, tal como Wal-Mart ha aplicado con éxito en Estados Unidos o
Mercadona en España.
En España las tres primeras cadenas concentraron en el 2002 el 37% de las

ventas y en algunas zonas se producen movimientos extremos que afectan a
marcas regionales, caso en Cataluña, donde las tres primeras suponían más del
70% (datos de AC Nielsen).
Las consecuencias del aumento del poder del distribuidor han llevado a unos
cambios en sus políticas comerciales que debilitan aún más sus posiciones:
a) se traslada una parte importante del presupuesto de publicidad al de pro-

moción de ventas y apoyo de merchandising, que implica un paso de las
políticas de largo plazo de refuerzo de la posición competitiva, a una ten-
dencia a las políticas a corto plazo de reacción y empuje irregular;
b) se adaptan los programas comerciales cada vez más a nivel local y de
cada distribuidor, desdibujándose la política de marca genérica para
alcanzar un puesto en el punto de venta.
Las empresas lanzan constantemente nuevos productos que están luchando

por el espacio cada vez menor de los lineales de los puntos de venta, y el pro-
ducto tiene que batallar por la misma supervivencia (su no presencia es automá-
ticamente no venta). La situación futura se plantea así de dramática.
Saturación en productos y comunicación
El recurso realmente escaso de los clientes es cada vez más el tiempo. Se

produce un exceso de información que provoca una pobreza de atención, de tal
forma que el cliente potencial no atiende a mensajes, ofertas y nuevos proveedo-
res porque está realmente saturado y lo que quiere es aquello de lo que está
hecha básicamente nuestra vida: ¡tiempo!
La saturación de publicidad en medios se ve reflejada en las respuestas en el

estudio AIMC 2006 donde el punto en que hay más acuerdo entre la población
española es en la publicidad, sentida como un bombardeo por el 81%.
Esto es una consecuencia lógica del gran aumento de medios y soportes y los
bloques publicitarios televisivos cada vez más largos, de nueve minutos y medio
y más de veinte spots de media. Ante la saturación de los medios y el rechazo de
la audiencia es lógico que se ponga en duda su eficacia y de ahí los pasos que
están dando empresas como Procter & Gamble (primer anunciante en televisión
en los últimos años) de medición real de impactos, recordación y conversión en
ventas, tal como se refleja en el artículo de tendencias que habla de las pruebas
piloto de implantación de indicadores sofisticados de medición de eficacia de
las campañas de marketing.
En los datos de INE y AIMC 2007 y en la evolución de los indicadores EGM se
constata cómo aumenta la multiplicidad de medios consumidos, espectacular en
Internet, con un 40% de la población española con un acceso en el último mes (sólo
un 7% hace cinco años). Ya un 30% de los hogares españoles en estas fechas tienen
acceso con banda ancha, que llega al 87% en el caso de las empresas.
Está claro que Internet juega un papel cada vez más importante4, aunque aun
no se ha visto reconocido en los planes de inversión, ya que muchas empresas
invierten poco y mal en este medio. Existe una clara oportunidad relativa de
inversión rentable en Internet, pues es un medio que supone una gran parte del
tiempo invertido por las personas, y sin embargo la cuota de la inversión en
publicidad es muy baja. En concreto, en España la población internauta de 25-
44 años pasa más horas en Internet que en la TV (17,6 frente a 12,4). Podemos
ver en el gráfico siguiente la brecha en medios entre el tiempo invertido por los
clientes y el dinero invertido por los anunciantes.
GRÁFICO 1.3
COMPARATIVO TIEMPO E INVERSIÓN PUBLICITARIA
Fuente: Forrester Research, 2004.
4 DoubleClick Touchpoints IV, noviembre 2006, “How digital media fit into consumer purchase deci-
sions”.
Además, tal como se comprueba en el gráfico anterior, existe una clara opor-
tunidad relativa de inversión rentable en Internet, que es un medio que supone
una gran parte del tiempo invertido por las personas y sin embargo una cuota
muy baja de la inversión en publicidad.
Se produce la disminución del poder de los medios de masas a medida que
crece de manera rápida y continuada su número, con cada vez más canales de
televisión (más de 1.000 canales de TV locales en España en este momento), el
acceso a las revistas generales y específicas, así como más de 1.500 emisoras de
radio AM y FM.
A ello se añade la continua aparición de nuevos medios y formas de usarlos,
que complican y dificultan la valoración de los costes relativos y resultados en
los distintos medios. Los avances electrónicos han llevado a un desarrollo rápi-
do de nuevos medios con un potencial enorme. Así, con el desarrollo de la tele-
visión por cable y la digital podemos llegar perfectamente a la existencia de
cientos de canales, y donde los anuncios no sólo pueden ser adaptados por
hogar, sino incluso podrán serlo para cada monitor de televisión o vídeo.
En consecuencia, se pierde la seguridad de la audiencia de cada medio, con
constantes traspasos entre distintas opciones, a lo que se añade la presencia de dos
o más televisores en el 60% de los hogares, la penetración creciente de la televi-
sión por vía satélite (6% aproximadamente), o el 63% de vídeos y el 25% de PCs.
En los EE.UU. la penetración de hogares con Internet ya ha alcanzado el 65%. En
América Latina hay fenómenos extremos como el de Argentina, país en el cual la
penetración de hogares con TV cable se ha estabilizado en un 65%. El acceso de
hogares a Internet en América Latina es ya comparable con el de España.
La fragmentación de los medios dificulta de forma drástica el alcance de los
consumidores. Además, con una muy elevada saturación, con cifras del 25% o
más en el caso Antena 3 y Tele 5, tarifas irrelevantes (descuentos sobre tarifa de
hasta el 85%) y excesiva autopublicidad que, junto al creciente zapping (se esti-
ma alrededor del 40%, apoyado en una presencia del mando a distancia en más
del 80% de los hogares), han hecho reducir la efectividad de la publicidad en
dicho medio.
Fenómenos como Tivo en los EE.UU. (el dispositivo que puede ser agregado
al televisor para visualizar individualmente la programación y permite, entre
otras cosas, la eliminación de los pases publicitarios), tenderán a globalizarse y
exacerban ya la problemática.
La saturación, tanto en la comunicación como en la distribución, ha llevado
al uso de nuevos medios en todo tipo de ámbitos. Los patrocinios de jardines,
publicidad cruzada entre productos de diferentes compañías, vehículos persona-

lizados para una marca, telas inmensas con macroanuncio cubriendo grandes
fachadas de edificios en diferentes ciudades, son ejemplos de la vía desarrollada
hacia nuevos medios y soportes para llamar la atención del cliente potencial y
ocupar un lugar en su mente.
La caída de la eficacia de la comunicación unidireccional sólo puede supe-
rarse por el desarrollo de una comunicación interactiva entre empresa y clientes,
donde la organización se adapta en el programa de comunicación, comerciali-
zación y distribución a la medida de las necesidades individuales de cada clien-
te. De ahí que los programas de publicidad avanzarán en el conocimiento de qué
efecto tienen en los hogares no sólo en términos genéricos, sino en cada perfil
del hogar, a partir de los avances en la explotación del conocimiento de las par-
ticipaciones en los sistemas de diálogo de la televisión digital y los sistemas
interconectados de Internet en sus diferentes formatos.
No debemos confundir los nuevos medios digitales con medios interactivos.
La digitalización es una condición necesaria pero no suficiente para la interac-
ción. Es el cliente quien decide si le interesa interactuar con el nuevo medio, y
en una gran parte de los casos Internet aún no ofrece a los usuarios ninguna ven-
taja o atractivo al no jugar un papel como medio de acceso, sino simplemente
ser un medio tradicional de emisión, aunque más sofisticado y con mucho
mayor potencial de explotación.
Y es la capacidad de interactuar, que interesa a los usuarios, lo realmente
importante. Así, el futuro va a ser la era de la interactividad ante el hecho impa-
rable de la creciente importancia de las interacciones con el cliente, que aumen-
tan a su vez en forma exponencial. El cambio principal vendrá de cómo se podrá
gestionar de forma integrada la relación con el cliente a través de las diferentes
interacciones en cada uno de los medios de comunicación.
Necesitamos, cada vez más, mensajes relevantes que destaquen, dentro de la
saturación de información y publicidad que alcanzan los consumidores. De for-
ma creciente, la publicidad de masas está siendo apoyada, enriquecida o substi-
tuida por el marketing directo, que localiza, y se dirige directamente, a los pros-
pectos más interesantes y con mayores posibilidades de convertirse en clientes.
El cliente, actor clave
No es casualidad que la revista Time, en diciembre de 2006, considerara que

el personaje del año había sido You, las personas individuales que han generado
conjuntamente una revolución en la comunicación y la comercialización de pro-

ductos y servicios. El desarrollo de los contenidos generados por los clientes o
el diálogo constructivo con clientes que favorecen la mejora continua y drástica
en algunos casos, son bases de oportunidades de diferenciación.
Incluso Advertising Age –revista de referencia de la publicidad en Estados
Unidos– también eligió poco después al You como la mejor agencia del año,
para destacar la explosión de anuncios generados por los propios clientes, con
campañas importantes de anunciantes tan destacados como P&G, Nike, NFL,
varias marcas de automóviles, Pepsi, Coca-Cola y un largo grupo de empresas.
Ante la saturación de la publicidad en los diferentes medios, aparece de for-
ma creciente la oportunidad de impactar de forma drástica en el mercado a tra-
vés de los propios clientes que tienen acceso a todo tipo de información y gene-
ran contenidos a través de comentarios en webs sobre productos y servicios,
generan blogs personales (en 2007 más de 80 millones de americanos mantenían
sus propios blogs, y en la actualidad hay más de 200.000 en España), participan
muy activamente en webs de relaciones sociales como MySpace, o cuelgan
vídeos en YouTube para compartirlos y ya hay más de 50 millones de usuarios
registrados.
Otros ejemplos a tener en cuenta son proyectos de empresas como Procter &
Gamble, que integra las redes de personas en la extensión de nuevos productos
en el programa Tremor para lanzarlos al colectivo joven, o el caso de Hotmail,
que ha ido creciendo a un ritmo de 150 mil suscriptores diarios hasta la cifra de
200 millones de usuarios en la actualidad.
Para ello, tal como decía en mi anterior libro, Marketing relacional, se trata
simplemente de reorientar a la empresa de forma efectiva hacia el cliente, desa-
rrollando la creación de valor desde su perspectiva, y modificando el marketing
y la organización en sus mismas bases. El enfoque en el cliente individual como
mercado base de actuación se ha convertido en un requisito obligado para lide-
rar los mercados en los que se compite o simplemente para sobrevivir dentro de
unos años.
Las empresas se han dado cuenta de que su negocio se basa en clientes con
nombres y apellidos a los que se debe atender y responder de forma personal o
personalizado y debe conocerlos en profundidad, además de reconocerlos y pre-
sentarles ofertas totalmente a medida, de forma relevante.

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Madrid 2007

Fotocomposición y Fotomecánica: ANORMI, S.L.

Imprime: Gráficas Dehon

Queda prohibida toda la reproducción de la obra o partes de la misma por cualquier

Parte A. INTRODUCCIÓN Y CONTEXTO

Capítulo 1. Marketing directo e interactivo, con el cliente, al poder . 25

Capítulo 2. Estrategia y marketing directo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

Parte B. LAS VARIABLES BÁSICAS

Capítulo 3. Identificación y cualificación de clientes. Listas y bases

Capítulo 4. La oferta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

Capítulo 5. Creatividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

Capítulo 6. Los medios y el marketing directo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

Parte C. GENERACIÓN DE LA COMUNICACIÓN MÁS EFICAZ EN CADA MEDIO

Capítulo 7. Ejecución de campañas por correo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203

Capítulo 8. Medios impresos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229

Capítulo 9. Medios electrónicos clásicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249

Capítulo 10. Telemarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271

Parte D. MARKETING DIRECTO CON INTERNET

Capítulo 11. Construcción y desarrollo de un sitio web de éxito . . . . 293

Capítulo 12. Generación de tráfico al sitio web . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325

Capítulo 13. Correo electrónico y marketing viral . . . . . . . . . . . . . . . . 353

Capítulo 14. El comercio electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375

Parte E. EL BUEN ANÁLISIS PARA LAS MEJORES DECISIONES

Capítulo 15. Análisis económico y financiero en marketing directo . 397

4. Cuenta de resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 408

Capítulo 16. Desarrollo de campañas de marketing directo con la

F. ENTREGA E INTEGRACIÓN EFICACES

Capítulo 17. Gestión de la respuesta y entrega rápida y eficaz . . . . . 431

Capítulo 18. Plan de comunicación integrada desde la captación al

1. ¿Qué es el marketing directo?

de la integración del medio Internet. Un paso muy positivo y coherente para la

Por su intrusismo en el trabajo o en los hogares, es necesaria una autorregulación

1. ¿Qué es el marketing directo?

“El marketing directo es un sistema interactivo de comunicación que utili-

una empresa y su público objetivo, ya sean clientes, clientes potenciales,

actuales y potenciales o, en términos más generales, sobre los destina-

3. Diferencias entre el marketing directo y la publicidad

2. Ventajas del marketing directo

a) Público objetivo preciso.

Vamos a ver cada una de ellas con mayor detalle.

2. Crea clientes al mismo tiempo que consigue ventas. Se establece una

3. Medición clara y directa de los resultados. Los resultados de una acción

4. Creación y mantenimiento de una base de datos. La información obte-

5. Control de la estrategia comercial. El marketing directo facilita tanto un

Este control conlleva además otra ventaja importante: la previsión bastante

6. Tácticas o estrategias invisibles. Es muy difícil seguir la campaña y

3. Funciones del marketing directo

El marketing directo y los vendedores son perfectamente complementarios.

Fuente: Comercio electrónico B2C, 2006 AECEM-FECEMD.

Como ya sabemos, existen empresas que venden sus productos exclusiva-

Dell Computers revolucionó el mercado informático con el desarrollo de la

y modificar cualquier aspecto de fabricación o aspectos de calidad que puedan

Se puede plantear como un canal perfectamente complementario a la venta a

b) Ventas de productos complementarios y servicios posventa a los clientes

c) Ventas de productos para los que la fuerza de ventas no es efectiva. Es

Un buen ejemplo es el caso de Procter & Gamble, la empresa número uno en

f) Test o desarrollo de conceptos de productos o servicios. El marketing

2. Generación de tráfico al prescriptor o al punto de venta

3. Apoyo al lanzamiento de nuevos productos

El marketing directo permite la explicación en profundidad de las ventajas

4. Generar contactos y cualificarlos

5. Incrementar la lealtad de nuestros clientes

El conocimiento de nuestros clientes a través del marketing directo nos per-