Libro Direccion Estrategica Marketing

Dirección Estratégica de Marketing Roberto Emilio Etcheverry
www.marketingdireccion.com
Todos los derechos reservados. Copyright by Roberto Emilio Etcheverry 2006 1

DIRECCION ESTRATÉGICA DE MARKETING

1ra. Edición. Roberto Emilio Etcheverry
Licenciado en Administración,
Queda hecho el depósito prescripto Universidad Nacional de La Plata,
por ley. Argentina.
Prohibida la reproducción total o Realizó estudios de postgrado en
parcial por cualquier medio. Planificación y Dirección Estratégica
© Copyright by Roberto Etcheverry. de Comercialización.
ISBN Nº 99925-903-7-8 Es coautor de El Negocio de las

Impreso en el mes de Junio del Año Tarjetas de Crédito. Ed Club de
2006. Estudio, Bs.As. 1990, Mercadeo para
Banqueros, Ed Felaban, Bogotá 1992
Editado por Universidad y Servicios Financieros-Mercadeo y
Americana Gestión, Ed Macchi, Bs.As. 1995.
Av. Brasilia 1100 – Telefax
(595-21) 291965 Profesor de la Universidad
universidad@uamericana.edu.py Americana, Asunción, Paraguay.
www.uamericana.edu.py
Asunción, Paraguay Director de Marketing & Dirección
Consultores
(www.marketingdireccion.com),
consultora en estrategia competitiva,
comercialización e investigación de
mercados.

ÍNDICE
• Introducción
• Capítulo 1_ Acerca del Marketing Integral
• Capitulo 2_ Acerca de la Estrategia
• Capitulo 3_Los Escenarios y el Posicionamiento
• Capitulo 4_ Investigación de Mercados y Segmentación
• Capitulo 5_ El Método Vincular, el Posicionamiento y el Portafolio
• Capitulo 6_ El Marketing Relacional
• Capitulo 7_ La Cultura Empresaria y el Plan de Marketing
• Anexo A_Internet y Educación
CASUÍSTICA
• Mercado de Refacción y Decoración de Viviendas
• Mercado Farmacéutico
• Mercado Juegos de Azar
• Mercado Lácteos Yogures
• Estado de Métricas de Posicionamiento
• Presentación Métricas de Posicionamiento

Introducción
Dirección Estratégica de Marketing es un trabajo realizado en la forma de ensayo que

se propone una revisión del estado del arte acerca de las técnicas de mayor difusión
en materia de administración comercial. El ámbito de interés es el campo de la
dirección de empresas, con énfasis en la estrategia competitiva, la comercialización y
las técnicas de investigación, y de gestión de mercados. Se incorpora en la forma de
modelos en algunos temas, y de casuística en otros, la experiencia del autor como
gerente, consultor e investigador de mercado.
Se formula una síntesis y resignificación del cuerpo de teoría contemporáneo, con

enfoque en las formuladas en Sudamérica por sobre el descriptivísimo propio de los
clásicos textos de estudio utilizados en las carreras de grado en el país. Se opera un
abordaje simultáneo del marketing estratégico y del marketing de servicios, dotando a
este último de un enfoque propio con perspectiva estratégica, originado tanto en el
marketing vincular como en la microeconomía. Se presentan formas de aplicación y
casuística del método vincular, abordando el mismo desde una postura operacional.
Proponemos que tanto el estudio como la gestión de la dirección de empresas,

requieren un criterio interdisciplinario, simultáneo e integrador de las teorías de la
administración, del marketing, de la microeconomía y de las finanzas; partiendo de la
lectura y monitoreo permanente de las percepciones de los mercados, tanto de la
demanda como de la oferta.
Insistimos en que el análisis cualitativo de mercados provee una visión anticipadora y

de causalidad, con relación a la mera medición periódica de las participaciones de
mercado.
Finalmente postulamos que la gestión de empresas en el ámbito de mercados con

baja capacidad adquisitiva y bajo volumen de demanda, requiere de una aplicación
selectiva del conocimiento y técnicas formulados en países desarrollados.

Capítulo 1_ Acerca del Marketing Integral
Acerca del Marketing Integral
Marketing integral, es la operación sistémica y relacional de las herramientas

estratégicas, operativas, servuctivas, y conductuales en el ámbito de todos los
públicos con los que interactúa la gerencia. Herramientas estratégicas, porque se
ocupan de la definición del negocio, de las líneas de productos, de los mercados y de
los posicionamientos. Operativas, porque definen las formas de implementar en la
realidad, las estrategias y el planeamiento. Servuctivas porque incluyen los criterios y
acciones de servuccion, siendo esta ultima la técnica que se ocupa da la producción y
comercialización de los servicios preponderantemente intangibles, por oposición al
marketing de bienes preponderantemente tangibles. Conductuales porque estudian y
operan en las influencias de la conducta del consumidor y en las relaciones de este
con los productos y servicios.
Marketing integral, es la gestión de configurar las relaciones producto-mercado y

sujeto-objeto óptimos, que maximicen la probabilidad de satisfacer las necesidades
actuales y potenciales de mercados específicos, con rentabilidad sostenible en el
tiempo.- Las relaciones producto-mercado y sujeto-objeto definen el ámbito relacional
en que opera el negocio, en el que coexisten necesariamente ambos conceptos como
manifestaciones de ofertas y demandas. Las necesidades actuales corresponden a
las que se evidencian en la demanda de productos existentes. Las necesidades
potenciales a las que pueden satisfacerse a partir de la innovación en la oferta, en la
forma de desarrollo de nuevos productos / servicios, tanto en lo morfológico como en
lo imaginario.
El marketing para los clientes nuevos, para los clientes internos y para los clientes
actuales; forman una estructura sistémica y multidimensional. Si bien poseen sus
respectivos ámbitos especializados, operan en forma simultánea e interdependiente.
En el ámbito de los negocios de servicios, tempranamente se internalizó la
conciencia, acerca del necesario equilibrio gerencial entre estas tres zonas de
actuación y sus posibles combinaciones. En las empresas productoras de bienes,
cada vez más se adopta esta filosofía gerencial que ,-inicialmente-, era exclusiva de
las empresas de servicios. Diríase que asistimos a una convergencia del management
típico entre ambos tipos de empresas. Mientras las empresas de servicios se
esfuerzan cada vez más en “tangibilizar” sus productos, las empresas productoras de
bienes.-. restan relevancia al valor del producto físico para destacar los servicios o
“valor agregado” al mismo..1
El marketing de bienes tangibles y el marketing de servicios, cada vez más se

necesitan entre sí, al tiempo que progresivamente se diluyen las diferencias entre
ambos. Así, en los negocios de productos preponderantemente tangibles se
incorporan cada vez más atributos de servicio: líneas 0-800, garantían de post-venta,
zonas VIP, asesores para el consumidor, etc. Y, en los negocios de servicios se
trabaja cada vez más en brindar contenidos tangibles en la oferta, en forma de
merchandising y de soportes físicos “portadores” del servicio.
1
Leonard Berry y Parasuraman A. Marketing en las Empresas de Servicio. Bogotá, Editorial Norma
1994 p.19-43

El caso del software
Por este motivo en la industria del software se continúa entregando cajas, manuales y
discos compactos, los que en realidad carecen de toda utilidad práctica como no sea
la “tangibilización” del contenido, y entregar “algo” simbólicamente a cambio del dinero.
En la industria de la investigación de mercados sucede algo similar, con la impresión
de gruesos manuales con profuso contenido de detalles irrelevantes de una
investigación cualitativa cuando lo que realmente “vale el precio” del servicio, es la
conclusión y recomendación estratégica final.
La orientación hacia los clientes nuevos
En varios ámbitos de la región latinoamericana; investigación de oferta y

consumidores, desarrollo de productos, segmentación de mercados, etc. están
orientadas por una ideología gerencial que da prioridad a la captación de clientes
nuevos. Surge una cotidianeidad orientada, -en forma exclusiva y excluyente-. a la
captación de clientes nuevos, porque esa ha sido hasta no hace mucho, la base
generalizada de medición del éxito de un gerente comercial. El éxito, implica haber
logrado los resultados con los que se evalúa el desempeño gerencial. La cultura
social predominante está orientada a la obtención de nuevos logros, porque ha sido la
esencia del desarrollo de las empresas en mercados no maduros y, en forma
concomitante se ha generalizado el hábito de restar valor a la continuidad de los
logros obtenidos. Para ser meritorio, destacado y destacable, únicamente han
contado las nuevas realizaciones..
En varios negocios, según sea el grado de competencia de la industria, y cual sea la

madurez del mercado, resulta más crítico el mantenimiento de clientes actuales que la
captación de nuevos, y más aun, si la industria tiene una fuerte componente de
servicios. Esto último, -la componente de servicios, o ser un negocio de servicios-,
origina una alta correlación entre la continuidad de los clientes actuales y la
probabilidad de captar nuevos. Correlación que, además de ser recíproca(*) entre
ambas categorías de clientes comerciales, -nuevos y actuales-: se extiende a los
clientes internos; esto es: el capital humano, los colaboradores o asociados-.
(*)Acerca de la correlación
Correlación reciproca dado que ambas variables poseen fuerte correlación en la otra con igual
validez. Con respecto al índice de nacimientos en París, no sería el caso de la existencia de
chimeneas porque en ellas se refugian las cigüeñas, sino que las cigüeñas se refugian porque
existen las chimeneas. Dado el supuesto que las cigüeñas sean las encargadas de traer los
bebés desde París y dejarlos en las chimeneas de otras ciudades.( Corolario.- a modo de
causalidad económica-. “Para tener bebés, es imprescindible una casa con al menos una
chimenea”.) 2
2
Paul Wonnacot y Ronald Wonnacot. Economía. México 1992. p 558-579

El marketing interactivo
El denominado “marketing interactivo” 3 puede asimilarse la clásica teoría de los

sistemas aplicada a la administración4 , donde se postula la interdependencia y la
sinergia entre todos los entes y funciones de la organización. Y entre ésta, su entorno
y su contexto. O entre ésta y los también denominados ambientes: interno, micro y
macro.
Clientes actuales y nuevos es un concepto de marketing operativo que, al tiempo que

mide implícitamente la satisfacción de los clientes actuales, refleja la solidez de los
posicionamientos competitivos. Demostrando si los clientes están dispuestos o no, a
mantener una relación comprometida a largo plazo con nuestra organización y sus
productos y servicios. En otros términos, si la actividad gerencial gestiona clientes
“relacionados”, o, clientes meramente “transaccionados”. La condición de cliente actual
o nuevo no menciona una categoría de cómo “es” el cliente. Define en realidad si el
cliente “está” actual o si el cliente “está” nuevo. Consideramos apropiada una
redenominación de ambos como “negocios actuales y negocios nuevos”.
El concepto de negocio, incluye el de producto, el de demanda y por ende el de

segmentación y posicionamiento.5 .Por ello cualquier desarrollo de producto tiene
implícito el target de mercado potencial al que se dirige. Comercialización e innovación
son reconocidamente las funciones de cualquier organización.6 Las dimensiones
“productos actuales y productos nuevos” se encuentran próximas a los conceptos
“comercialización e innovación”6 respectivamente.
Comercialización, sintetiza la atención de los negocios actuales. Satisfacer hoy las
necesidades de un mercado, externo e interno con rentabilidad. Y esto comprende a
clientes, proveedores, capital humano y accionistas.
Innovación es aquella función de la gerencia orientada a la existencia del negocio en el
futuro. Las acciones necesarias hoy, para existir, -o comercializar-, en el futuro.
Ámbitos de la innovación son: el de producto, el social y el gerencial7. La innovación
es el impulso de la decisión de planeamiento, y esta última es la administración del
impacto futuro de la decisión presente.8 La innovación de producto satisface las
nuevas demandas de beneficios, a percibir por los consumidores actuales o
potenciales, en la oferta de la organización.
En el contexto de de esta obra se utilizan los términos beneficio y utilidad del consumo
como sinónimos, significando la tangibilidad de la satisfacción que reciben los
consumidores. Beneficio y utilidad no tienen aquí el significado que les atribuyen la
contabilidad o la teoría de la administración financiera.
La microeconomía9 desarrolló un concepto de innovación de producto que

comprendía la innovación morfológica y la innovación de proceso. La innovación
3
Phillip Kotler Dirección de Marketing. Ed. Milenio. México: Prentice Hall 2001. P 382-406
4
Federico Frischknecht. Organización. Buenos Aires 1984. El Ateneo p 9-32
5
Alberto L Wilensky. Marketing Estratégico. Buenos Aires 1988, Ed. Tesis p 100-123
6
Peter Drucker. La Gerencia. Buenos Aires 1998, El Ateneo p 72-84
7
Peter Drucker. Op.cit p 72-85
8
op. cit. p 87
9
Roger Le Roy Miller y Roger E Meiners.Microeconomía. México 1990. Ed. Mc Graw Hill. P 57- 125

morfológica, se evidencia en cambios en el diseño o en las prestaciones del producto.

La innovación de proceso, desarrolla formas más eficientes de producir un bien, con
el consecuente impacto en el rendimiento de los factores productivos y la escala de
producción; disminuyendo el costo total de producción. Esto significa una mejora en la
función de oferta y posibilita la disminución del precio de venta.
El marketing, agregó a ambas una nueva forma de innovación; la innovación

imaginaria10, que se efectiviza en cambios en el posicionamiento, y/o en el “share of
mind”.11 Es el resultado de la percepción por parte del mercado de cambios tangibles
en el producto, de cambios en las formas de comunicación con el mercado y de
cambios en los prejuicios existentes acerca de los productos y marcas,-la subjetividad
actual del mercado-.
Las tres formas de la innovación planteadas por Drucker12, de producto, social y

gerencial, pueden evidenciarse en cualquiera de las formas de innovación planteadas
por la microeconomía y el marketing. Más aún, pueden impactar fuera del ámbito
restringido del mercado modificando las formas de relación de la empresa con el
entorno competitivo y con el contexto socioeconómico. Así, la innovación puede ser la
base de nuevas regulaciones gubernamentales en materia de tarifas, condiciones de
servicio o legislación antimonopolio. Y ser el origen de cambios en los costos o
beneficios sociales que la empresa produzca,- en la comunidad en que actúa-, en
forma de externalidades económicas.
El modelo de marketing vincular13 que relaciona sujetos de demanda con objetos en

oferta,-en lo comercial, en lo social y en lo político-; resulta de aplicación también al
marketing interno. A la atención y anticipación de las necesidades y deseos de los
clientes internos. El marketing interno,-que no fue pensado originalmente como una
problemática a resolver por el método vincular-, constituye el más complejo de los
ambientes de aplicación, al confluir objetivos de los tres ámbitos de interacción: el
comercial, el social y el político. Por ende resulta operativo para estructurar el clima
deseado de interacciones ,entre y con, el capital humano de la empresa..
La congruencia cultural organizativa
El liderazgo gerencial y el ámbito de relaciones laborales, se desenvuelven en un

determinado clima social que es propio ,-e irrepetible-, de cada organización.
El marketing interactivo efectivo, entre clientes nuevos, actuales e internos requiere la
existencia de un clima social, congruente y homogéneo entre los diferentes
protagonistas..
Este clima social, requiere que “sujetos de demanda y objetos en oferta” se formen
entre sí imágenes similares, que definan un posicionamiento cierto, tal que origine
entre ambos un vínculo recíprocamente satisfactorio, consolidado y estable.
Sujetos de demanda y objetos en oferta, resultan ser en el marketing interno: los
primeros, los individuos que requieren la satisfacción de un deseo; los segundos, los
servicios provistos en forma de interacción y resultados originados por otros
individuos. Va de suyo entonces, que en toda organización las personas resultan
10
Alberto L Wilensky. Política de Negocios. Buenos Aires, 1991.Ed. Tesis. P 161-183
11
Share of mind: Anglicismo. Orden de preferencia o “espacio” en la mente del segmento de consumidores.
12
Peter Drucker. Op.cit. p 529-544
13
Rubén Rojas Breu. Método Vincular. Buenos Aires 2002. Ed. Cooperativas.
Alberto L Wilensky. Marketing Estratégico. Op.cit p 73

tanto “sujetos de demanda” en cuanto peticionantes de un servicio en el ámbito de un

cierto clima social; como simultáneamente proveedores de “objetos en oferta” en
cuanto solucionadores de las necesidades de otros sujetos.14
Esta congruencia del clima organizacional, - más el impacto del posicionamiento dado
por el tipo de vínculo establecido con el público externo-, hace previsible a la
organización y a su oferta. Previsibilidad que se traduce en un satisfactorio
intercambio de las expectativas mutuas de los diferentes tipos de clientes.
Expectativas tanto de lo que razonablemente pueden desear demandar, como de lo
que ,.en probabilidad-, estimen que efectivamente vayan a recibir.15 El tipo de
liderazgo y la forma del vínculo que establece la gerencia con la planta de capital
humano,- el marketing interno.- debe poseer consistencia y “alineación” con respecto
al marketing de consumidores. El estilo del liderazgo interno y el del posicionamiento
en el mercado deben armonizar entre sí.
Así, la oferta de una universidad excelente mantiene congruencia entre su

infraestructura, su capital humano, su posicionamiento y sus alumnos. En todos los
casos de suceso destacable se verifica inexorablemente la congruencia del marketing
interactivo entre los “tres clientes”, la infraestructura, la calidad de servicio y el
posicionamiento.
Estas consideraciones no implican juicios de valor acerca de servicios “mejores” o

“peores”. Dado un standard mínimo de prestación, la satisfacción de los “tres clientes”
dependerá sólo del nivel de ajuste entre la realidad percibida del servicio,- o de la
interacción-, y el tipo de expectativas preexistentes a la experiencia de consumo, o de
servucción en su caso.16 Y las expectativas preexistentes, son formadas sobre la base
de la subjetividad del mercado, de la evidencia tangible del servicio y del
posicionamiento comunicacional. Este último formado, por la acción conjunta del
emisor, el mensaje, el escenario de la comunicación, el medio, etc.17
Dado lo expuesto, se hacen imprecisas e irrelevantes, las efectivas fronteras entre

el marketing estratégico.-posicionamiento y portafolio, el marketing operativo.- 4 ó +
P”s.- el marketing de servicios,-soporte físico, personal de contacto, clientes,. y la
teoría de la organización.- misión, visión, funciones, procedimientos, control, liderazgo,
motivación, etc.-
14
Rubén Rojas Breu. Op. cit. P 59
15
Leonard Berry y A Parasuraman. Op cit. P 75
16
Leonard Berry y A Parasuraman p 175-201
17
Alberto L. Wilensky. Política de Negocios. Op. cit p 217

Administración, Marketing y Marketing Gerencial
La Teoría de la Administración ha centrado su mayor esfuerzo en los sucesos,

acciones, y desafíos preponderantemente internos. La Teoría del Marketing ha dirigido
su trabajo principalmente hacia los eventos, gestiones y escenarios principalmente
externos. Proponemos al Marketing Integral como la necesaria interfase dentro-fuera
del negocio; al tiempo de integrar, homogeneizar y ajustar la congruencia entre lo
interno.-la administración-. y lo externo,-el marketing-. Y entre la estrategia,.-
posicionamiento y portafolio-, el planeamiento, - presupuestación y cuadros de mando.
y las operaciones.-especificaciones técnicas, procedimientos y normas-. Articulando
cada detalle necesario, y el apropiado comando global de la organización en su
conjunto.
Balanced Scorecard18
Si bien no profundiza las herramientas de segmentación, posicionamiento y estrategia

competitiva; el Balanced Scorecard es una poderosa herramienta de gestión
desarrollada para facilitar y organizar el gerenciamiento de las organizaciones.. El
“expertise” en estas herramientas queda a cargo de los gerentes y usuarios del
“cuadro de mando integral”. Es un significativo avance con relación a los sistemas
presupuestarios exclusivamente económico- financieros, al incorporar como variables
importantes para la medición de la marcha de la empresa, aquellas que para la
contabilidad nunca tuvieron valor. Asi, se reconoce el valor de una cartera de clientes,
del capital humano, del posicionamiento de marca, de la participación de mercado, de
la relación con los canales de distribución, de las referencias crediticias, etc.-También
se incluyen las variables económico-financieras clásicas.
La contabilidad, no ha registrado el valor de los activos estratégicos. Aquéllos que
realmente hacen a la viabilidad del negocio y a su continuidad. A excepción del
eventual momento de la venta de una empresa en marcha.
Congruencia cultural y marketing
Aunque la congruencia cultural organizacional pudiera parecer un aspecto levemente

ajeno al marketing; es un indicador de la calidad de interacción potencial entre el
capital humano y los consumidores del segmento de mercado elegido.
Los encargados de la “línea de contacto” con los clientes se mimetizan con éstos. Se
asimilan mutuamente. Similitud de estilo de vida y de modos de actuar entre el cliente
interno y el externo. La asimilación produce entendimiento, y éste una relación
mutuamente satisfactoria. Este escenario organizacional, en el marco de productos y
servicios de alta calidad produce el denominado “círculo virtuoso”19.
Clientes satisfechos pagan mejores precios, y disminuye su tasa de deserción con

aumento de rentabilidad a largo plazo. El efecto “boca en boca” facilita la captación de
nuevos consumidores y lo logra a menor costo. Simétricamente, un ambiente de
clientes satisfechos mejora la armonía laboral de los colaboradores de la “línea de
contacto”, lo que disminuye la rotación de recursos humanos. Esta disminución de la
rotación, permite implementar un mayor esfuerzo de capacitación,-inversión
18
Robert Kaplan y David Norton. Cuadro de Mando Integral, Barcelona 1997. Ed. Gestion 2000
19
Peter Drucker. Op.cit p 116-160

económica y tiempo.- del capital humano y simultáneamente aumentar el esfuerzo y la

calidad del reclutamiento.
La mejora del ambiente laboral, disminuye adicionalmente el costo de reclutamiento

del nuevo recurso humano, por el efecto “boca en boca” del personal actual con
relación a los ingresantes potenciales. El ambiente más satisfactorio, tanto para
consumidores como para el personal de la “línea de contacto” incentiva la “fidelización”
de ambos. El desarrollo de sus respectivas curvas de experiencia posibilita,-
progresivamente-. la prestación de servicios de mayor calidad, y en el tiempo mejores
precios con menores costos y mejores posibilidades de reinversión en tecnología,
servicios y calidad.
Rentabilidad y calidad de servicios
El diseño e implementación del denominado “circulo virtuoso” que conduce a la

excelencia, requiere de mercados con razonable capacidad adquisitiva. Que
demanden calidad de productos y servicios en un escenario de vigencia y
reconocimiento de las marcas. Por el contrario, si la demanda no posee capacidad
adquisitiva, aún cuando demuestre preferencia por la calidad; opta por soluciones de
compromiso. Y éstas, se encuentran en las cercanías de las nociones de precio-
rendimiento con tendencia a minimizar o a no atender a las diferencias de calidad. Si
“no es tan bueno no importa, mientras esté a mi alcance”.
Este es el caso de productos que poseen poca fortaleza en el denominado “valor de

producto imaginario”. Proveen escaso margen de contribución, una demanda con
sensible orientación a precios y una oferta relativamente indiferenciada o con
diferenciación no relevante,-o no percibida-, por los potenciales clientes. Cuando éste
es el escenario, la rentabilidad es baja, incierta y volátil. La organización no recibe el
margen de contribución necesario para poner en marcha el círculo virtuoso. Y la
rotación permanente de clientes y de recursos humanos, erosiona toda posibilidad de
desarrollo. El esfuerzo gerencial se orienta, una y otra vez, en cada ciclo de
reemplazos, a sustituir a los consumidores que se fueron, a reemplazar el capital
humano que renuncia. O, que permanece en su puesto pero ha “huido”
psicológicamente, sumido en la desmotivación. Permaneciendo, aunque no estando.
Trabajando, mas no participando. En tanto, la actividad gerencial se hace tan ardua
como irrelevante. Toda su dedicación es a “mantener el barco flotando” cuando esto
resulta tan complejo como “transformar un colador en una olla”.20 Donde en cada
nuevo ciclo empieza literalmente,-una y otra vez-, desde el comienzo, ya que la
gerencia hace sobrevivir a la organización,-aún con dificultades-, más no logra
construir valor.
El valor que se construye en las marcas, “marca” la posibilidad de obtener rentabilidad,

y ésta es la primera fase del círculo virtuoso.. Aplicando la noción de factores
higiénicos21 , la rentabilidad es un factor higiénico a las empresas, como el salario a
los individuos. La rentabilidad no resulta una condición suficiente para el marketing
integral excelente, aunque sí una condición necesaria.
La rentabilidad es la condición necesaria para desarrollar la congruencia cultural

organizacional; punto de partida del desarrollo excelente de empresas, personas y
20
Leonard Berry y A Parasuraman. Op cit p 176
21
Harold Koontz y Ciryl O Donnel. Administración. México 1988, Ed. Mc Graw Hill, p 535-536

consumidores.- El valor que se construye en las marcas, “marca” la posibilidad de

construir una sólida cultura interna. Las marcas sólidas,”marcan” además el sentido
de pertenencia de las personas a la organización. Los individuos desean participar y
pertenecer a grupos; los que, -colectivamente exitosos en cuanto parte de una
organización-, reciben sobre sí y participan del éxito corporativo como un logro que, -
delegado hacia cada persona por la organización-, vivencian como propio.
La presencia de marcas que “marquen” una sólida cultura interna, incentiva a la

gerencia y a los colaboradores el deseo mancomunado de participar en un seguro
futuro exitoso. La existencia de una bandera o de un emblema pone en marcha el
sentimiento de autoestima en la cultura organizacional.
La noción de futuro, transforma la concepción colectiva del presente. Esta solidez de la

cultura interna, construye valores simbólicos que resultan parte de la remuneración
que perciben los colaboradores. Un caso de esta valoración simbólica es el del
docente ad-honorem de una universidad nacional. Otro caso, es el del profesional que
cambia de actividad laboral por otra de menor remuneración a cambio de un “mejor
futuro” o de un “mejor currículum”. Se infiere que, el capital humano percibe el valor
simbólico de la cultura organizacional, en forma similar a como la perciben los terceros
a la organización. Y estos perciben a la cultura, como perciben la marca corporativa y
la de sus productos o servicios.
Cultura corporativa
El autor conoció en 1978, la cultura organizacional de una empresa automotriz que se retiraba
del mercado argentino. Hasta entonces, los funcionarios y ejecutivos desarrollaban hacia el
exterior una conducta autosuficiente, orgullosa y de superioridad hacia cualquier persona o
profesional que no trabajara en “la empresa”.
Al extremo tal que, recursos humanos de mucha antigüedad habían incorporado a su identidad,
la empresa misma. Esto es, no “estaban” en la organización, “eran” la organización. Cuando se
anuncia el cierre de la planta, éste se ejecuta en forma gradual, manteniendo durante unos dos
años más, varias posiciones en el área de servicio técnico y de mercado de repuestos. La
seguridad de contar con dos años adicionales de trabajo no resultaba consuelo alguno para los
ejecutivos que al no formar parte en el futuro de un equipo superior y ganador, literalmente
habían perdido su rostro, su identidad, su razón de ser; sumidos en una profunda crisis
personal, e inconsolable tristeza.
La rentabilidad más la marca, producen la “magia” del simbolismo, que hace a una
concepción colectiva de un futuro exitoso común. La cultura interna de la organización
exitosa tiene una “magia” que es corporizada en la marca. La marca es entonces,
también el vehículo que transporta un vínculo cultural interno, diferente del
pragmático.-
Si la cultura es esencialmente pragmática, carece de contenido emocional y no

desarrolla “espíritu de cuerpo”. La ausencia de contenido emocional, transforma a la
organización en un lugar donde la gente hace un mero trabajo a cambio de dinero. No
resulta un ámbito al que las personas quieran pertenecer, ni se sienten representadas
por, o identificadas con él.
La cultura es “el patrón integrado del comportamiento humano que incluye el
pensamiento, los actos, el habla... y depende de la capacidad del hombre para

transmitir conocimiento a las generaciones siguientes” (diccionario Webster´s), aunque

puede sintetizarse como “la forma en la que hacemos las cosas aquí”. 22
El marketing para clientes nuevos debe alinearse en el posicionamiento y en el

sistema cultural organizacional vigente, con el de clientes actuales. Y, la calidad
operativa del servicio que reciben los clientes actuales condiciona los resultados del
marketing estratégico hacia los clientes nuevos.
La experiencia de los clientes actuales, refuerza el mensaje del marketing estratégico

si ha resultado positiva, y lo desposiciona si ha sido contraproducente. Si la operación
actual no es del todo satisfactoria es conveniente “silenciar” transitoriamente las
comunicaciones y trabajar en la definición de un proceso operacional que resulte
satisfactorio.
Una de las prioridades del marketing gerencial tanto en servicios preponderantemente

intangibles como en bienes principalmente tangibles es la de “alinear” el marketing con
la expectativa operacional que desarrolla el cliente. El producto / servicio es la
evidencia en el consumidor, que confirma o que contradice el posicionamiento
comunicado El posicionamiento es el punto de encuentro conceptual entre demanda
y oferta,
22
Terrence E. Deal y Allan A. Kennedy. Las empresas como sistemas culturales. Buenos Aires 1985. Ed
Sudamericana p 3-21

Capitulo 2_ Acerca de la Estrategia
Presente y Perspectiva de la Estrategia
Abordamos en esta obra un enfoque de administración de negocios y adoptamos

como idea central, la relación entre lo que es factible denominar “los sujetos de
demanda y los objetos en oferta”. Esta concepción, tanto en la demanda como en
la oferta, no es exclusiva del ámbito de la economía, sino que es pertinente a la
psicología, la sociología, la política, los negocios, la opinión pública, y la
investigación social. En todos los campos citados, existen “sujetos de demanda y
objetos en oferta”. Sujetos que establecen vínculos, en función de los que toman
decisiones.
Las decisiones trascendentes en marketing parten de interpretaciones activas

realizadas por los gerentes de las organizaciones, de la percepción de los
consumidores, -actuales o potenciales-, y de su “visión de mundo”- Estas
percepciones son conocidas en la etapa cualitativa de la investigación de mercado.
Así, la entrevista en profundidad o el grupo de enfoque, nos proveen de datos reales, y

permiten apreciar con toda verosimilitud la situación competitiva.. Y determinar la
posición del competidor principal, la posición del competidor “seguidor”; la de los
competidores “guerrilleros”, y la de los competidores “flanqueadores” 23
Y sobre que atributos percibidos están instaladas las expectativas y los deseos de los
consumidores de un específico segmento o grupo.24 Es factible concluir a partir de la
investigación cualitativa como es la realidad de cada competidor. Se arriba a una
razonable descripción de la realidad competitiva en términos de preferencias de los
consumidores.
Los datos de participación de mercado por su parte; al igual que las cifras de un
estado de situación patrimonial, revelan una realidad pasada y sin fundamentos
causales. La descripción cuantitativa del “market share” es imprescindible, más no
explica los motivos del consumo ni su probable valor futuro.
Acerca de la estrategia.
Desde la perspectiva integral, centramos nuestro interés en la dirección de la

totalidad de la organización, sin abordar en detalle las técnicas y temas del marketing
operativo clásico. En cuanto marketing integral, nos ocupamos del rumbo total de la
compañía. .
Las disciplinas denominadas “administración de empresas”, “dirección de empresas”,
“marketing estratégico”, y “estrategia competitiva” poseen un amplio espectro de
objetivos concurrentes, si consideramos su propósito y contenidos, desde la
perspectiva de la dirección general de una organización. Si bien parcialmente abordan
contenidos diferentes, la estructura de contenidos comunes resulta significativamente
mayor a la de contenidos diferenciales. Por este motivo, es habitual que en el
ambiente empresario se utilicen las mismas en forma indistinta
23
Al Ries y Jack Trout. Marketing de Guerra. Madrid 1990. Ed. Mc Graw Hill. P 33-63
24
Alberto Levy. Marketing Avanzado, Barcelona 1994. Ed. Granica p 235-323

En estas disciplinas se verifican tres “niveles de abordaje” de la realidad de la

organización. El primero es el nivel estratégico. Se ocupa de una concepción de la
realidad absolutamente inestructurada; así, las decisiones estratégicas son abiertas, y
sujetas a incertidumbre.25 La presencia de incertidumbre, significa que no es posible
efectuar un cálculo de lo que va a suceder, ni tampoco es factible determinar una
probabilidad..
El segundo nivel es el de planeamiento. Esta categoría corresponde a decisiones que
se toman bajo riesgo lo que significa que poseen una probabilidad estimable. 3 Las
decisiones de planeamiento son la interfase entre la estrategia y las operaciones.3
El tercer nivel corresponde al de operaciones, o de la ejecución concreta de la
estrategia. Se corresponde con las decisiones operativas las que devienen en la
concreción de acciones que conducen a las transformaciones específicas e
inmediatas. Las decisiones operativas se toman bajo certeza.3
A modo de ejemplo, una decisión estratégica consiste en lanzar o no un nuevo

producto, o diferenciar o no un producto existente. También reposicionar un producto
actual en un nuevo mercado, o desarrollar una innovación tecnológica o imaginaria,
¿Qué la hace estratégica? Su relación con la supervivencia de la empresa, con la
congruencia de la empresa con el mercado. Y el desconocimiento a priori de que
acontecerá con los resultados de la decisión.. En forma previa se efectúan
investigaciones de mercado, auditorias, etc., y lo real es que resulta incierto el futuro
hasta que llega; hasta que efectivamente sucede.
En cuanto a las decisiones de planeamiento, estas revisten carácter de organizadoras

de la estrategia. Así, son decisiones de planeamiento organizar una nueva zona de
ventas, establecer una mejor escala de remuneraciones para la fuerza de ventas,
contratar una investigación adicional de mercado, etc. O, decidir operar con un
cierto nivel adicional de capital de trabajo que, aunque vulnere la rentabilidad,
aumente la seguridad ante la incertidumbre de posibles cambios en la demanda.
Estas, son típicas decisiones de planeamiento. Inclusive lo son, decisiones
financieras, que operen de “soporte” de la decisión estratégica.
Por último, las decisiones operativas resultan simples estructuras de cálculo. Así, la
confección de una factura tiene un solo resultado, no tiene una probabilidad. El trabajo
de un vendedor, que debe visitar quince clientes diarios, es un trabajo sujeto a control
operativo. Este tipo de decisiones se encuentra en la etapa operativa, la etapa de
realización..
Nuestro enfoque es de gerencia y estrategia, porque se centra en la relación de la

empresa con los mercados, y en el tipo de producto o de negocio que va a operar.
Estrategia es siempre un tema de posicionamiento o de portafolio26, una decisión de

concentración o de posición en el mercado27 , una definición de mercados o de
productos Los restantes son temas de administración general, la estrategia se ocupa
25
Federico Frischknecht, Organización. Buenos Aires 1984, El Ateneo. P 162-168
26
Alberto Levy. Op cit p 323-429
27
Peter Drucker. Op cit. p 72

de operar la interfase entre la administración y los mercados. Los clientes usualmente

no comentan acerca de nuestra falta de estrategia, la gente en general, con excepción
quizás de los investigadores de mercado no dice por ejemplo tal empresa no tiene
estrategia. O quizás tal otra empresa si tiene estrategia.
No hemos definido en detalle los componentes de la estrategia, aunque podemos

inferir que la estrategia es como la calidad. Es compleja de definir, aunque casi
siempre percibimos si está presente o no. Inferimos que al Banco Nación Argentina,
no posee una gran estrategia; simplemente esta ahí, pudiéramos afirmar que posee
una estrategia por omisión o por “default”. BBVA parece tener una estrategia.
En principio, es posible detectar si tiene o no una estrategia, después podremos

discernir si es apropiada. ¿Entonces qué es una estrategia? Es un plan para facilitar
la adaptación de la organización a su ambiente anticipándose a los cambios que se
verifiquen en ese ambiente. Parece una premisa ecologista. Lo es.
Así, la estrategia que tiene una especie animal es: “me adapto al ambiente
preparándome para sobrevivir a las condiciones futuras”. Un clásico de los
consultores, refiere que los dinosaurios no se adaptaron, no tuvieron una estrategia
de adaptación ni de anticipación..
En una empresa, esa adaptación o anticipación al ambiente futuro es posible solo

mediante la administración de los posicionamientos. Y estos se encuentran en la
mente de los consumidores, corporizados en el vínculo que éstos establecen con
algún producto del portafolio de la empresa.
Posicionamiento es un tipo de pensamiento, un concepto acerca de un producto en la
mente de un segmento del mercado. El posicionamiento es concreto y despojado de
toda abstracción. Los segmentos de mercado tampoco se conciben en forma aislada
y desvinculada de los productos. Existen productos diferenciados, si son diferenciados
para alguien, uno o varios segmentos del mercado. Y existen segmentos de
mercado, si esos segmentos son demandantes de algún objeto concreto de demanda.
Y este objeto concreto de demanda es siempre un producto diferenciado. Al menos
diferenciado para el segmento demandante.
Toda estrategia contiene un permanente plan y contra plan y es esencialmente

interactiva. Las decisiones son consecuencia de la percepción del ambiente. Esta
percepción se nutre de la investigación, de la información de mercado, de lo cotidiano
y de la prospección de lo anticipable y lo posible.
Se afirma que la investigación de mercados informa que es lo que los consumidores
desean, y en función de la información obtenida de ese modo eso surgen las
oportunidades competitivas. Esta es una verdad relativa. La investigación de mercados
revela que es lo que más le agrada la gente, y lo que más le agrada a la gente es lo
que conoce. Se refiere a lo que ya existe en el mercado. Lo que conoce es lo que
existe.
Si las decisiones de marketing se tomaran en función de la investigación de mercados,

no existirían las innovaciones competitivas. Algunos pocos años atrás ninguna
investigación de mercado revelaba que los consumidores deseaban un teléfono
celular con filmadora. No afirmaban que no se demandarían más reproductores
discman y que se demandarían reproductores “I phone” integrados en el celular No
mencionaban los motores de autos con inyección electrónica, ni “airbag”. Ni ningún
otro producto / servicio inexistente en el mercado.

Excepcionalmente puede considerarse la demanda concreta de un producto

inexistente como una vacuna para una enfermedad incurable. El caso de esta
demanda en particular configura una situación específica de necesidad de un nuevo
producto genérico. Los nuevos productos genéricos son muy pocos. La significativa
mayoría son variaciones, mejoras y desarrollos sobre los productos actuales.
Innovaciones sobre lo existente, en productos/servicios o segmentos del mercado. La
estrategia competitiva parte de la innovación, y esta es siempre un salto conceptual
del administrador con relacion a lo contemporáneamente aceptable.
Un salto conceptual del administrador hacia el encuentro de un espacio impredecible.

De una necesidad latente, que solo es intuida por el estratega. Y el estratega en la
decisión, aborda un riesgo desconocido. El éxito es tapa de revista de negocios, la
ausencia de éxito es el concurso preventivo. De otro modo, cualquier organización
sería exitosa utilizando solo algunos programas de computación encargados del
“research”. Y las consecuentes decisiones automatizadas y optimizadas garantizarían
el éxito.
En el ambiente conviven las oportunidades y las amenazas. En la organización

coexisten fortalezas y debilidades. El administrador debe optar por la estrategia que
puede desarrollar, y no necesariamente por la que le es deseable. Así, no puede
decidir sobre aquello que no forma parte de sus fortalezas, no tiene la posibilidad de
hacerlo y/o razonablemente no existe un ambiente de oportunidades. La estrategia
consiste en optar por un curso de acción entre los posibles; una decisión factible. Otro
“clásico” entre los consultores menciona: “hago lo que puedo, con lo que tengo, en
donde estoy”. Única opción para operar en la realidad.
Los tres niveles decisorios, constituyen una apertura que surge de la teoría de la
decisión. El marketing la adopta de la teoría de la administración.
Las decisiones completamente abiertas, -inestructuradas-, son decisiones que no

tienen antecedentes, o que no tienen posibilidad de contraste, de control, sin estar
seguros que esa es la decisión correcta.
Una decisión estratégica no tiene retorno, se cambia la marca corporativa, se lanza un

nuevo producto, se forma una nueva empresa, se inicia un emprendimiento de
exportación son algunos casos de trascendencia diversa. Son decisiones
irreversibles, no tienen atenuantes, si el éxito no acompaña a la decisión, esta tiene
unos costos impredecibles e incontrolables. - En el caso de las personas, radicarse en
otro país, es un caso de decisión estratégica, porque cambia todo el portafolio de
posibilidades personales y profesionales. Cambiar de empleo no lo es, porque el
canje del empleo en la empresa A hacia la organización B, y luego sucede un
despido, es una decisión con mas flexibilidad implícita..
La decisión de planeamiento constituye el marco de implementación de la estrategia.

Las decisiones de planeamiento se concretan en la presupuestación, y en los
procedimientos y sistemas. Estas dos gestiones forman el planeamiento.
Presupuestar es cuantificar en el tiempo diferentes variables de la empresa: Ventas,

costos variables, contribución marginal, gastos por área de responsabilidad,
amortizaciones, compras, recursos humanos, y los denominados presupuestos

principales. El presupuesto patrimonial, el presupuesto financiero y el presupuesto

económico, estos tres estados contables son, el tablero de comando del planeamiento.
El planeamiento requiere fijar objetivos los que deben guardar consistencia interna en
forma de lograr “un equilibrio entre las áreas de objetivos” 28 Las áreas de objetivos
son: Comercialización, Innovación, Capital Humano, Recursos Financieros, Recursos
Físicos, Productividad, Responsabilidad Social Empresaria y Ganancias.29 El estratega
debe vincular en todo momento la gestión estratégica de dirección de mercado y de
investigación, con ese estado terminal que es la realidad de los importes de las
partidas contables que cuantifican los objetivos y los desempeños.
Toda empresa en marcha, posee un planeamiento, esté o no documentado. El

planeamiento30, siempre está presente implícito en el accionar de la dirección superior.
Planificar no es predecir, Presupuestar no es pronosticar; planear es medir el impacto
futuro de las decisiones presentes. Planeamiento implica futuridad de las decisiones, y
esa futuridad, está referida a las decisiones que tienen impacto en la masa crítica de
la empresa. Incorporar o desvincular un empleado representa una decisión presente
sin futuridad significativa en términos de estrategia. Ahora si esa incorporación o esa
desvinculación, forma parte de un amplio programa de reducción de costos que
cambia competitivamente el punto de equilibrio de una línea de productos, entonces es
una decisión que tiene “futuridad”. Abrir un nuevo mercado, o adoptar un
posicionamiento distinto, o tomar una posición de rentabilidad o de riesgo distinto, son
decisiones que tienen impacto futuro. Se concluye que, siempre existe algún tipo de
estrategia, y siempre existe algún tipo de planeamiento, toda vez que exista un
negocio en marcha, y una realidad operativa cotidiana.
Existe una estrategia, -documentada o no-, e implícitamente un planeamiento,

formalizado o no. En las pequeñas y medianas empresas normalmente se encuentra
en los pensamientos del decididor, y pueden inferirse de la observación de sus
acciones en el tiempo. La metodología de investigación cualitativa y cuantitativa, el
trabajo sobre los datos de la investigación, y como transformar esa investigación en
acción constituye la secuencia natural del desempeño estratégico gerencial.
El enfoque adoptado en este trabajo es el de la dirección general. Nuestro centro es

en todo el negocio. Esto implica operar “sobre el bosque” permanentemente y
detenernos un momento en “las ramas de algún árbol”. Y aprender a controlar una
pequeña rama, para inmediatamente volver a trabajar sobre el bosque. ¿Por qué este
énfasis? Muchos de nosotros hemos sido formados en especialidades, y hemos
sobrellevado dificultades para comunicarnos con personas que están fuera de las
mismas. Las soluciones en casi todos los casos constituyen una integralidad que se
encuentra en la simultaneidad de una percepción que nos permita entendernos con
todos, y entre todos. Esto significa adoptar la posición “voy a comprender a los
demás” y para comprender a los demás el camino es ingresar en el “modelo de
mundo” de los “otros”.
28
Peter Drucker. Op cit p 72
29
Peter Drucker. Op. cit p 81
30
ibídem p. 85

Capitulo 3_ Los Escenarios y el Posicionamiento
Escenarios y Posicionamiento
El escenario comunicacional es “lugar” sugerido desde la comunicación publicitaria

para que “resida” conceptualmente el “producto imaginario”. El producto imaginario es
influido y condicionado por los denominados “escenarios comunicacionales”. Estos
definen “desde dónde” se forma el producto imaginario, y cuál es el argumento o la
forma de “validar” la comunicación.
Escenarios posibles son el de la Producción, el del Producto, el de la Compra, el del

Consumo, y el de la Emisión del Mensaje.31 Si pensamos en yerba mate, dos
escenarios comunicacionales, surgen naturalmente. El de la producción, -un inmenso
yerbatal con el sol en el horizonte-, y el del consumo, - situaciones sociales asociadas
al mate o tereré-, El escenario del producto es el producto mismo, muy utilizado en los
automóviles que se “conducen solos” en un comercial. El escenario de la compra
muestra personas en la situación de comprar, o interactuando entre sí mientras
compran o evalúan una posible compra. Este es el caso del detergente Magistral con
su comercial “8 semanas y media”, la gente elige el producto, interactúa y compra. El
escenario del consumo es típicamente: Coca Cola, cervezas, etc. Se exhibe a la
gente que consume o a referentes de la gente que consume.
Los cambios en los posicionamientos predominantes
Con relación a la adopción de cambios en los posicionamientos algunas sociedades lo

hacen gradualmente. Otras cambian radicalmente en horas. En los mercados existen
algunas modas que desaparecen repentinamente. Otras, lejos de desaparecer se
quedan instaladas generando cambios de tendencias.
Así, actualmente existen sociedades donde se ha instalado la cultura del auto

pequeño. Sofisticado, costoso, y pequeño; la nueva generación de Mini Cooper.- En,
otras continúa la vigencia del auto de gran tamaño; el Lexus. Algunas, hacen del
teléfono móvil una credencial de identidad. Otras, un símbolo de tecnología. Y otras
una mera herramienta operacional. Habitualmente, los cambios afectan de diversa
forma y con variable intensidad a los distintos segmentos del mercado en una
sociedad dada.
Los beneficios buscados por los consumidores en los productos, pueden agruparse en
dos grandes categorías. Ellas son: marcas y precios. Si bien ambas categorías
poseen una base estructural ligada a los estilos de vida y costumbres sociales, en el
ambiente latinoamericano actual éstas también son modificadas por los vaivenes de
las economías. Y de las consecuentes variaciones en la capacidad adquisitiva de los
compradores..
La búsqueda de beneficios en el consumo, es adoptada por cada comprador en forma

asociada a una específica relación producto-mercado. O de una determinada relación
sujeto-vínculo-objeto.
31
Alberto L Wilensky. Política de Negocios. Buenos Aires, 1991.Ed. Tesis. P 225

Cada consumidor puede adoptar una posición de comprador de marcas en cierto

producto concreto, y en cuanto miembro de un cierto segmento del mercado. Y el
mismo consumidor, adoptar la posición de comprador de precios, en cuanto a otro
producto donde él simultáneamente se ubica como miembro de otro segmento. El
análisis de beneficios derivado de “las marcas” o de “los precios” no constituye un dúo
de categorías abstractas que tengan existencia propia e independiente de las
relaciones producto-mercado a las que se apliquen. La ubicación del consumidor con
respecto a las marcas o a los precios, es dinámica y dependiente de variables
autónomas o inducidas del entorno, y/o endógenas del individuo. Así, el mismo
consumidor en posición “comprador de marcas” demanda una categoría o tipo de
beneficios y en posición “comprador de precios” demanda otra.
El mismo individuo es comprador de marcas en productos de tocador y vinos y, -

simultáneamente-, comprador de precios en productos de limpieza, carnes y verduras.
En función de las tendencias de la economía, de la estacionalidad, de su
circunstancia, o de otros factores, las mismas personas pueden estar en posición de
comprar marcas o en posición de comprar precios. En líneas generales los motivos
por los que un posicionamiento de bajo precio puede ser exitoso dependen de la
ecuación de valor que se forma en la mente del cliente32
El valor total se forma en la mente del consumidor con el denominado valor del
producto funcional más el valor del producto imaginario. Este valor resultante es lo que
se denomina valor económico o producto económico33 . Este valor económico es el
“valor de intercambio” y el precio de venta del producto. El posicionamiento de bajo
precio apuesta fuertemente al valor del producto funcional y muy poco o nada al valor
del producto imaginario. Y simultáneamente, el posicionamiento de marcas lo hace
principalmente al valor del producto imaginario o simbólico.
Los posicionamientos de prestigio
Productos de marcas prestigiosas no son compatibles con la oferta a bajo precio

porque se produce una “disonancia” que hace contradictorio el posicionamiento que el
cliente percibe. “Si es de buena marca y lo venden barato, ha de ser falso, o vencido, o
de mala procedencia, etc.” En nuestra mente se forma una “ecuación intuitiva” que
desde siempre nos ha “instalado” al precio como un indicador de calidad.
Naturalmente, concebimos que los productos más costosos, tienen mas valor y esto
se “verifica” si poseen más valor de producto imaginario. En ausencia de ese “plus”
dado por el valor de producto imaginario, simplemente el producto resulta
innecesariamente caro.
Si en bienes con alto valor de producto imaginario se disminuye el precio, aplicando

una táctica de promoción rápida, se comete un error estratégico. Aunque a corto
plazo esta táctica mejore el volumen de ventas y ganancias.
Así, en la demanda de un producto puede verificarse que la elasticidad-precio de la

misma en un determinado punto de la función, maximiza la ecuación del ingreso. O, en
otros términos, logra la mayor facturación posible. Y, bajo la conveniencia demostrada
determinar el precio que logra un volumen en el que se maximiza la contribución
32
Alberto L Wilensky. Op cit. p 285
33
ibídem p.39

marginal. Esto es, el volumen que logra la mayor contribución económica para
atender los costos de estructura y las ganancias.
Este análisis que resulta lógico desde la microeconomía, resulta no siempre aceptable
desde el marketing integral. Porque la maximización del ingreso total, -la mejor
facturación posible-, aún en productos o servicios de muy reducido costo y por ende
amplio margen de contribución, puede ser lograda a costa de “devaluar” o “liquidar” el
valor del producto imaginario. Así, el precio se percibe contradictorio con el
posicionamiento del valor de producto imaginario y por ende inconveniente para el
futuro del mismo. La consecuencia estratégica es el “consumo” acelerado en el
presente del valor a futuro del producto imaginario. Ejemplificando, si la botella de litro
de Chivas Regal se ofreciera a diez dólares en nuestro mercado, pudiera prestarse a
suspicacias acerca de la calidad del producto. Luego de verificado que el producto es
bueno, podría o no incrementarse el volumen de ventas. Dependerá de la elasticidad-
precio de la demanda para este producto-mercado particular. Lo que sí es posible
vaticinar es la ocurrencia de dos fenómenos. El primero es que el mercado,
posicionará - a Chivas Regal como un producto de menor calidad, comparable a los
“productos comunes etiqueta roja”, o “escoceses semidesconocidos” El segundo,
cuando el precio retorne al valor anterior luego de superado el tiempo de la oferta; la
demanda se retraerá a la espera de una nueva oferta de bajo precio para “stockearse”
al precio conveniente. La táctica de promoción a corto plazo puede ser muy exitosa:
aunque a costa de destruir la estrategia de marca o de producto, a mediano o largo
plazo.
Se concluye que, en marketing como en economía, las decisiones tienen diferente

impacto a corto y a largo plazo. Y esas decisiones con sus respectivos impactos,
frecuentemente son contradictorias y contraindicadas.
Dado lo expuesto, si Rolex desea aumentar la participación de mercado, la

facturación y posiblemente la contribución marginal; puede lograr estos tres meritorios
objetivos con una simple disminución de precios. Luego de vender millones de
unidades en breve tiempo, el binomio marca / segmento se desposiciona; para
incentivar la venta se efectúa otra reducción de precio, y así sucesivamente. Donde
con cada disminución se genera un “valor piso” menor del producto imaginario. La
percepción de valor total del producto se dirigirá en “caída libre-tirabuzón” hasta que
desparezca del mercado o se transforme en un “commodity” o producto genérico sin
marca.
Se concluye que la “guerra de precios” aumenta el volumen a corto plazo, a costa de

destruir el capital simbólico de la marca. Productos de buen desempeño tecnológico,
centrados en la calidad y en el prestigio no son ofertables a precio “barato”. Sí, en
valores competitivos, no por debajo de ese valor. Pasamos por alto en este análisis,
las posibles respuestas de los competidores que oferten productos altamente
sustitutivos, ya que en tal caso incluso pudiera no obtenerse tan siquiera una mejora
en el volumen de ventas a consecuencia de la disminución de precios.
Años atrás, un holding financiero en Argentina se dedicaba a comprar empresas

prestigiosas. Y, a “consumir” el valor del producto imaginario, desprestigiando por
completo compañía, marca y productos. Consumiendo en el presente el valor futuro de
la empresa. No siempre disminuyendo los precios. También disminuyendo la calidad
y los servicios, manteniendo el nivel alto de precios. Se instrumentaba así un fraude a
los consumidores que creían comprar un valor total de producto en el que se incluía

ese valor histórico imaginario de la buena calidad. Solapada y silenciosamente, se

reducía la calidad más no el precio.
En productos de alta calidad, prestigio y alto precio, cuando el competidor promociona

tecnología y la respuesta es disminuir el precio, el mensaje silencioso pero muy
concreto que se envía al mercado es: “no somos lo suficientemente buenos por eso
cobramos menos”, o “somos obsoletos por eso no mencionamos tecnología”. El
mensaje implícito es “no somos los mejores y por eso rebajamos todo el tiempo los
precios”. Lo que resulta irrefutable si desde lo técnico el servicio ocasionalmente
presenta al menos una leve falla. Sobre una subjetividad del mercado que ya se
encuentra instalada en un cierto concepto, -no tan favorable-, cada disminución de
precios refuerza el posicionamiento no conveniente.
Los posicionamientos de altos precios que construyen valor, se sustentan en alguna

de las fantasías que se asocian a un estilo de vida “placentero y regalado”.Cuando
mencionamos la segmentación socioeconómica y aludimos al segmento ABC1,
detallamos que esta clase resume en sí a tres subsegmentos. La clase alta o “A”
absoluto, corresponde al grupo de los adinerados “de siempre”. Este posicionamiento
de clase alta se asocia, con la clase alta tradicional y holgazana, los herederos de
gente muy rica, la nobleza de cada país. Es el posicionamiento de productos como
Rolls Royce o Patek Phillipe. El empresariado o segmento B, es también un ambiente
prestigioso y prestigiado, aunque menos “clásico” y más afín a los altos desempeños,
al riesgo y al stress. Estas condiciones permiten asociar al segmento a productos
relacionados a los deportes extremos, a los motores de gran potencia, y a autos
deportivos europeos. Por su parte, el ejecutivo, profesional o comerciante segmento
C1, comparte muchos aspectos del consumo de los segmentos A y B aunque pudiera
concebirse como un “estilo de vida alquilado”, un nivel de clase alta que le es
ligeramente forzado. Así, gerentes de transnacionales o bancos tienen un estilo de
vida asociado al cargo en mayor medida que a sus propias posibilidades reales. Se
incluyen en el subsegmento de un modo más genuino profesionales de éxito y de
reconocido posicionamiento como “marca personal” Estos estilos de vida se
constituyen en íconos de posicionamiento de prestigio. Se concluye, que cualquier
producto que posea pretensiones de posicionamiento en estos subsegmentos de la
“clase ABC1” debe lograr que estos grupos adopten el producto.
Los posicionamientos de conveniencia
Si el negocio no forma parte del mercado denominado de “prestigio-exclusividad” y la

estrategia consiste en lograr altos volúmenes de venta a bajo costo, los argumentos
de posicionamiento son otros. Entre ellos se cuentan la novedad, la identidad de
renovación y diseño. En el caso de ropa juvenil existen productos no exclusivos que
no poseen una postura masiva de prestigio, aunque sí fuertemente simbólica. La
pertenencia al segmento de consumidores de estos productos acredita “estilo juvenil”
siendo la “juventud” como atributo un concepto generalmente más apreciado que el
“prestigio” El prestigio entonces, resulta una forma de simbolismo no exclusivo.
Productos con marca sólidamente posicionada acreditan otros beneficios bajo el
“paraguas simbólico marcario” Al ser de bajo o mediano precio, poseen implícito el
beneficio de la potencial renovación permanente de la indumentaria Así, la línea no
posee unos valores de calidad y/o durabilidad más allá de la expectativa de vigencia
de la moda de ese diseño. El consumidor que compra una remera “Vago´s” no tiene la
expectativa de durabilidad de quien compra un producto “Benetton” por ejemplo, Tal
larga durabilidad no forma parte de sus beneficios en expectativa. Tiene mayor interés

en comprar varias prendas por el mismo dinero, rotar su uso y en pocos meses
desecharlas, para renovar los diseños.
Captar apropiadamente el enfoque estratégico de un negocio define las claves a

definir en una investigación cualitativa Al investigar la estrategia competitiva de
cualquier empresa resulta imprescindible discernir “que” están comprando sus
consumidores. Y evitar la inclusión de potenciales beneficios que en realidad se
corresponden con otra “búsqueda” de valor, orientada a otros segmentos del mercado.
Los caminos del reposicionamiento
Los reposicionamientos resultan usualmente más lentos y costosos que el lanzamiento

de nuevas marcas. Definimos por reposicionamiento a la revitalización de una marca
que ha perdido vigencia o al cambio de imagen de una marca. La industria automotriz
nos muestra casos como el de Skoda, una marca que en algún momento fue
autónoma y que posteriormente fue adquirida por el grupo Audi-Volkswagen, sin
lograr una participación importante del mercado con sus productos. En una reunión
informal, un vendedor del sector comentaba: “tenemos este auto que es extraordinario
y realmente tendríamos que venderlo muchísimo”. El comentario entre los presentes
fue: “cambien el escudo identificatorio y peguen el de VW”, seguramente se va a
instalar con todo éxito.
El diagnóstico de esa pequeña reunión de amigos fue unánime: la limitación estaba

dada sólo por el nombre de la marca. La marca estaba “marcando” un concepto
impreciso y esto resulta trascendente para el comprador con relación a su compra, y
para el comprador frente a su “público interno” al que debe mostrar el vehículo
adquirido.34
Los posicionamientos no son necesariamente consecuencia de acciones o de criterios

de estricta racionalidad. El mercado adopta un pensamiento colectivo promedio acerca
de una marca o producto; y el anunciante no posee control sobre ese pensamiento.
Lograr un cambio profundo en el pensamiento colectivo que ha formado un
posicionamiento instalado es improbable. Al menos a un costo razonable.
Instalar un pensamiento nuevo acerca de un concepto nuevo es más conveniente, y

más simple. Cuando una empresa cambia su marca de productos para tomar una
posición distinta en el mercado, debe acompañar a este cambio con
transformaciones en la cultura interna, que se acoplen con los nuevos conceptos a
posicionar. Este cambio cultural interno es necesario en todo tipo de empresas, y en
mayor medida en las prestadoras de servicios, esto es las organizaciones de
industrias preponderantemente intangibles. Para que a largo plazo la estrategia sea
exitosa, no es suficiente con cambiar la marca. Además el equipo directivo debe
transformarse, la cultura organizacional, el servicio al cliente, etc. De lo contrario el
cambio de marca sin mejoras en la prestación real, puede tener un breve impacto a
corto plazo para finalmente, retomar la realidad anterior.
34
Estas consideraciones poseen una validez relativa y condicionada al mercado y a la época en el que se
efectúan.

Ciertos negocios, determinadas industrias pueden tener un cambio de marca y otros

no. En la industria financiera cuando un ejecutivo ha cometido algún error significativo,
no tiene una segunda oportunidad. Un banco fallido, con cambio de marca, en los
mismos locales y con la misma gente directiva y de contacto es prácticamente
imposible de implementar.
Cuando el posicionamiento de una marca, una institución o una persona se ha

devaluado, existe un nivel de tolerancia del mercado. Cierta envergadura de errores o
dificultades el mercado tolera, si percibe que no hubo intencionalidad dolosa o una
negligencia grave. Remarcamos el concepto sobre la responsabilidad “percibida” por el
mercado, sin importar si esa percepción es correcta o no.
Métricas de Posicionamiento
Denominación del modelo desarrollado, -destinado a implementar en forma práctica-,

la percepción de atributos competitivos planteada por el modelo de marketing
estructural35 La primera implementación se realizó en un operador de telefonía celular
del mercado paraguayo.
El modelo utiliza parcialmente las dos formas posibles de medir magnitudes: la

cardinal y la ordinal.
La cuantificación cardinal de las percepciones de atributos es posible mediante un
proceso de tabulación y de valoración de magnitudes parciales de atributos, por parte
de una muestra de encuestados. Cada encuestado completa una suerte de “boletín
de calificaciones” de atributos para cada marca / producto del escenario competitivo
que se está evaluando. Simultáneamente con la calificación de cada atributo, le asigna
un “peso” o ponderación en la valoración total de los atributos del producto. Mediante
la suma ponderada total de los diferentes atributos se arriba a la valoración cardinal
hecha por los miembros de la muestra acerca de la percepción total de cada producto.
La cuantificación cardinal de atributos presenta la ventaja de permitir desarrollar un
índice de tendencia para la percepción de cada atributo por parte del mercado y así
medir puntualmente, la eficacia de las acciones en el tiempo de la gerencia de
marketing. Posee como contraindicación, la circunstancia que las diferencias
cuantitativas, de magnitudes estrictamente cualitativas; no siempre reflejan la
verdadera situación evaluada. Existirán diferentes “propensiones”, a calificar más alto
o más bajo, todos los atributos por parte de los encuestados. Es especialmente
aplicable cuando se utiliza un panel de consumidores fijo, durante todo el tiempo que
dura la medición de la tendencia horizontal de las métricas de posicionamiento.
Por su parte la cuantificación ordinal de atributos no pretende comparar mediciones

infinitesimales de preferencia, sino sólo establecer qué atributos de qué productos son
preferidos a sus respectivos atributos competitivos de otros productos dirigidos al
mismo segmento del mercado, y cual es el orden de preferencia. Esta forma de
medición es más potente, en el caso de comparación de atributos de mercados
fuertemente competitivos, y donde la medición cardinal arroja diferencias no
demasiado relevantes. Esto es, cuando los posicionamientos están “amontonados”, o
con percepciones muy cercanas, y los números de medición cardinal no arrojan
conclusiones categóricas; es más significativo el análisis ordinal.
35
Alberto Levy. Estrategia en Acción Buenos Aires 1985. Ed. Macchi. P 43 - 98

El análisis ordinal expone sólo el orden de preferencia de las marcas o productos por
parte de los consumidores, sin tener en cuenta las diferencias de magnitud existentes
en el orden de preferencia.
Si las diferencias son grandes o pequeñas, carece de un estricto sentido práctico en el

marketing operativo. si el producto es globalmente preferido entonces el consumidor
compra ese y no los restantes.
Las métricas de posicionamiento requieren en forma previa a su medición, la

definición del conjunto de atributos esperados “ideales” u “óptimos” por los
consumidores del segmento objetivo. Esto es, cuales son los atributos o cualidades
que serán objeto de medición y evaluación. Esta definición, es realizada por medio de
grupos de exploración y entrevistas en profundidad.-
Estos atributos esperados “ideales” son valorados en la etapa cualitativa en su

configuración ideal u óptima, para formar el “conjunto esperado” o CONES36
Una vez valorados, y en función de la valuación máxima que se efectúa a cada

atributo ideal se efectúa un “cambio de base” y se asigna valor “base 100” al valor
máximo puntuado en la valoración Así cada atributo es medido en forma cardinal u
ordinal, según sea el caso, con su propia y específica escala de medición.
Entre los inconvenientes que presenta el método, es que los miembros de un grupo de
exploración tienden a influenciarse entre sí, y generalmente algunos participantes
lideran la opinión y sesgan el criterio de los restantes participantes. Esta dificultad es
neutralizada cuando se efectúa varios grupos de exploración para un tema.
Otro de los ajustes a considerar en la valuación de atributos, es que algunos

participantes tienen opiniones extremas que “deforman” los promedios en uno u otro
sentido. Esta valoración sesgada puede resolverse mediante el uso de alguna medida
estadística de la dispersión como la varianza, el desvío estándar o el coeficiente de
variabilidad para distribuciones de muestras pequeñas. O aún más sencillo resultará
separar los valores extremos de la serie y calcular la “moda” o valor más frecuente
entre las valoraciones efectuadas.
El método compara posteriormente el valor percibido en cada atributo con referencia al

valor ideal, efectuada en la definición del conjunto esperado o CONES.
Se define como capacidad satisfactora para el cliente, al grado en que cada atributo
“cubre” o alcanza parcialmente el valor ideal u óptimo esperado por el cliente. La
comparación de la capacidad satisfactora de los diferentes productos competidores
permite establecer la medida de “dominancia”37 definida como la distancia existente
entre las respectivas mediciones.
Haciendo una escala entre las mediciones obtenidas se aprecia un “orden de

eficiencia de la competencia”,la que será válida con relación a un segmento de
mercado en particular. Con respecto a los resultados si estos se presentan para tres
marcas como por ejemplo 78,3% a 77% y 77% a 76,4%, definitivamente no existen
diferencias significativas en la percepción del mercado. Resulta no apropiado atar
conclusiones a números, que dan una falsa sensación de exactitud. Recordemos que
36
ibídem p 77
37
ibídem 80-97

son sólo un esfuerzo de cuantificación de apreciaciones que continúan siendo

cualitativas y por su misma esencia no son de simple definición, y mucho menos de
medición.
Se trata de evaluar las percepciones de los consumidores acerca de un producto con

una cierta configuración de atributos, -ofrecido a un segmento del mercado-, versus
otro producto con distinta configuración de atributos ofrecido al mismo segmento.
Se concluye que lo que se mide es el desempeño de los productos para el segmento.
Si bien el conjunto de atributos de un producto configura un sistema integral e

indivisible, la medición individual de atributos permite inferir que aspectos competitivos
deben mejorarse. Puntualmente, qué atributos de cada producto pueden ser más
valorados por el segmento de mercado y generar un desequilibrio competitivo. Los
atributos que resulten diferenciales, pueden ser de corte técnico, simbólico y/o
económico y su mayor relevancia dependerá de la postura que adopten los
consumidores del segmento o “target” definido.

Capitulo 4_ La Investigación de Mercados y la Segmentación
Segmentación de mercados: enfoque actitudinal y teoría del muestreo
Segmentación y muestreo
En todo trabajo de muestreo existen dos tipos de error: el error muestral y el error no
muestral El error muestral es mayor a medida que la muestra es más pequeña. A
medida que el tamaño de la muestra aumenta disminuye el error de muestreo y
aumenta el de no muestreo. ¿Que significa el error no muestral? El error no muestral
es error de ejecución. Cuanto mayor es el tamaño de la muestra, más inexactitudes
son incurridas al tomar la muestra. Más posibilidad existe que el entrevistador registre
erróneamente. En mayor medida sesga la información, más influye involuntariamente
sobre los entrevistados, incurriendo en errores no estadísticos. A mayor tamaño de
muestra más errores no estadísticos se presentan, y, por el contrario cuanto más
pequeña es la muestra mayor error estadístico se verifica.38 Siempre existe algún
grado de error en la información. La información obtenida mediante muestreo
estadístico constituye una estimación del verdadero valor que se busca determinar.
En cuanto al resultado que se conoce como estimador, éste va a discrepar del
verdadero valor del denominado parámetro de la población en función de dos
magnitudes que están sujetas al tratamiento estadístico-matemático. Estas se
denominan “precisión” de la estimación y “nivel de confianza “ admitida. Este último
referido al error muestral exclusivamente.39
La decisión correcta
Existen con respecto a la aceptación o no de una determinada suposición dos tipos de

errores. A estas suposiciones en estadística se las denomina hipótesis. Con respecto
a estas hipótesis o suposiciones podemos incurrir en dos tipos de error. Estos son
conocidos como Error de Tipo I y Error de Tipo II
El Error de Tipo I es aceptar la hipótesis que debe ser rechazada, o sea aceptar la
suposición que no es cierta. El Error de Tipo II es no aceptar la suposición que debiera
ser aceptada, lo que implica rechazar lo que sí era cierto.
Previamente a la realización de una encuesta de gran volumen, resulta recomendable

ejecutar un pre-test o una “peq ueña escala” de la encuesta. Se protege de este modo
la importante inversión que significa la realización de la encuesta. El test de hipótesis
es una herramienta potente para verificar la validez de los supuestos de la encuesta,
la comprensión de las preguntas por parte del mercado objetivo, etc. El test de
hipótesis permite testear la validez de una encuesta antes de su completa ejecución.
Consiste en un ensayo “no destructivo”.
Investigación cuali cuantitativa
La primera búsqueda de información sobre cualquier mercado es de tipo cualitativo.

Las diferentes ideas acerca de lo que sucede con los consumidores y los distintos
segmentos que éstos forman; nos remiten a actividades, actitudes, estilos,
38
Ronald Weiers. Investigación de Mercados. México 1986.Ed. Prentice Hall p 96 – 137
39
Ronald Weiers. Investigación de Mercados. México 1986.Ed. Prentice Hall p 96 – 131

costumbres, hábitos, deseos, valores, etc.; . Conceptos cualitativos, que constituyen

las bases del proceso de identificación de segmentos, vínculos y posicionamientos.
Cuando junto a la economía, las restantes ciencias sociales mostraron interés en

investigar los mercados, se sentaron las bases de los criterios psicograficos. ¿Cómo
se diferencian las personas, consumidores o no? Una diferenciación posible surge de
los estilos de vida. Orientados a la vida sana o a la vida nocturna; a la vida sedentaria
o a la vida deportiva, etc. son categorías que pueden brindar indicios para identificar
segmentos dentro de un grupo mayor. Así, otros consumidores pueden adoptar una
actitud extrovertida, introvertida, sociable, orientada a logros, etc. Constituyen, - con
criterio no exhaustivo-. algunas formas de comprender a los consumidores.
Destacamos que se trata de estilos o actitudes que “adoptan” los consumidores. Esto
no implica que los consumidores “son” de una u otra forma. Los consumidores no
“son”, sino en función de situaciones concretas de consumo, donde “adoptan” los
estilos o actitudes. Estas actitudes pueden ser en distinto grado, volátiles y,
esporádicas; o incluso permanentes, en algunos asuntos específicos. Actitudes hacia
el racismo, hacia la violencia en el hogar, o hacia los inmigrantes, en probabilidad
asumen un carácter más permanente que otras opiniones o deseos ligados a temas o
modas pasajeras. Estos criterios, operan con validez general en todos los
escenarios de consumo, y configuran “segmentos del mercado” donde el dilema de
marketing es que no vinculan a estos consumidores y sus características con ningún
producto o escenario situacional en particular. Analizan al consumidor sobre si
mismo, en forma disociada de la situación y el escenario del consumo, por lo que su
relevancia operativa es relativa. Son formas de clasificar las conductas, aunque no
necesariamente asociadas a una situación concreta de negocios. Constituyen
aplicaciones de la psicología social y/o de la sociología, sin duda útiles en ese ámbito,
y con utilidad condicionada en el contexto del marketing como disciplina.
Entrevista en Profundidad y Grupo de Exploración
La entrevista en profundidad es una técnica cualitativa de investigación de

preferencias de los consumidores que se administra en forma individual. Esto es, el
profesional trabaja sólo con un consumidor en un ambiente aislado.
El grupo de exploración es una técnica cualitativa de investigación de preferencias de

los consumidores que se administra en forma colectiva. El profesional que actúa como
moderador o coordinador del grupo trabaja en una reunión denominada “de enfoque”
con ocho a doce personas simultáneamente.40
En ambas técnicas, la toma de información cualitativa para arribar a la definición de

producto ideal, se efectúa en un ambiente “aséptico”, o desprovisto de la presencia de
productos, imágenes de marca, merchandising o cualquier forma de estímulo que
“sugiera” indirectamente la respuesta “correcta” a él /los participantes en la dinámica
de la investigación. Idealmente, una sala con las paredes “en blanco”
De este modo, el participante puede encontrarse con su imaginación, su percepción

ideal, sus expectativas, deseos, temores, etc. en forma ausente de sesgos o
influencias que condicionen su opinión. En una segunda etapa, en ambas técnicas,
puede exponerse a él/los participantes según corresponda, a la presencia de
40
Ronald Weiers, op cit. p 235-267

productos concretos y estimular la libre asociación de ideas entre la percepción de los

productos evaluados y su “producto ideal” definido previamente.
Un profesional en psicología obtiene de ambas dinámicas los resultados observados.

Estos consisten en la definición de las percepciones, ideal y de cada producto. Estas
percepciones adquieren relevancia cuando se asocian al perfil personal de los
respondientes. Hacemos referencia aquí, no a perfiles de personalidad, sino al de los
sujetos de demanda con relación a esos productos concretos. Y con relacion al
consumo en general. Estilos de vida, hábitos, tipo de familia, ingresos, profesión,
actitud hacia el deporte, sedentarismo, social, enfocado a logros, o noctámbulo, etc. a
modo de ejemplificación no exhaustiva.
Investigar preferencias de atributos sin saber quiénes, -realmente-, son los

consumidores resulta cuanto menos una inversión improductiva para el empresario
Implica recordar que el marketing se desarrolla en todas sus facetas siempre con
productos y consumidores simultáneamente. Productos y consumidores aislados no
existen. Carecen de definición posible. El criterio geográfico, ubica la situación a
investigar en el contexto de la localización física de los consumidores. Resulta de
utilidad para diseñar la estratificación del muestreo. Ejemplificativamente indica que
cantidad de personas incluirá la muestra de cada ciudad.
El objetivo de una investigación cualitativa, es determinar el estado del producto

imaginario en la mente de los consumidores del segmento objetivo elegido. Y diseñar
el camino que debe abordarse en la etapa cuantitativa. La investigación cualitativa,
resulta una condición previa indispensable para la realización de una investigación
cuantitativa.
El investigar, ignorando la necesidad de un análisis cualitativo, produce algunos

efectos no deseados entre los que citamos:41
• “...Reducir el comportamiento humano a una estrecha gama de reacciones

posibles.
• Ignorar la circunstancia que una noción puede tener distintas acepciones para
diferentes segmentos o que ciertas cualidades pueden tener valoraciones
diferentes.
• Descalificar por la baja magnitud de sus valores porcentuales a percepciones

que pueden eventualmente potenciarse...”42
En ausencia de una investigación cualitativa previa, el diseño del cuestionario de una

investigación cuantitativa recibe el sesgo o la tendencia de opinión y prejuicios, de los
gerentes y otros “expertos” del negocio.
Sin desmerecer la experiencia de los operadores en determinada industria, su

ingerencia directa en los temas a investigar. -al tiempo que sesga-,, limita y
41
Rubén Rojas Breu. Método Vincular. Buenos Aires 2002. Ed. Cooperativas. p 104
42
ibídem p 104

condiciona el resultado de la investigación, lo que resulta finalmente no producente

para ninguna de las partes interesadas.
Así, es posible tanto que queden interrogantes pendientes, como que se efectúe un
innecesario trabajo profundo sobre temas básicamente irrelevantes.
¿ A que se debe la supremacía comercial de las encuestas?
• En el imaginario popular las investigaciones de mercado deben tener la forma

de encuestas. El formulario con preguntas es al investigador, como la bata
blanca al médico.
• Los resultados numéricos de los estudios cuantitativos brindan una falsa

sensación de exactitud, - al igual que muchos rubros de un estado contable
que expresan “razonablemente” un valor.-
• Es una actividad con más sencilla capacitación de un equipo de trabajo.-

encuestadores.- Puede efectuarse a gran escala delegando la operación, y por
ende posibilita ventas más grandes, y mejores márgenes de contribución para
la empresa de investigación-
• Por el contrario, las entrevistas en profundidad y los grupos de exploración

requieren trabajo directo del profesional. Es necesario un gran número de
horas profesionales de alto costo para evaluar dichos eventos y resulta una
gestión cuyo costo de producción es de más compleja comprensión para el
cliente.
• Se olvida el hecho, que en una investigación lo único valedero es un

diagnóstico correcto, y la posterior recomendación de una estrategia
competitiva exitosa.
• En oposición a la compleja percepción de valor en la etapa cualitativa; en el

desarrollo de grandes encuestas existe un gran despliegue de encuestadores,
formularios, voluminosa información, reuniones de supervisión, etc. que
facilitan el montaje de un escenario de existencia de un gran valor en el trabajo.
Existe mayor tangibilidad en el servicio.
• La realidad de los hechos es que la etapa cuantitativa es la confirmación

imprescindible de hipótesis de comportamiento o de expectativa, detectadas en
el trabajo cualitativo.
Mediante estas reflexiones sólo recordamos que lo fundamental en cualquier análisis

es comprender los pensamientos del público. Definir seriamente en primer término,
que tienen los miembros del segmento objetivo como conceptos acerca del tema a
investigar. Estos conceptos se verifican sólo en la etapa cualitativa, cualquiera sea su
técnica; entrevista en profundidad, grupos de enfoque, técnicas de proyección. Y estas
técnicas deben ser administradas o supervisadas por un profesional psicólogo. Esta
afirmación obvia, se basa en que si deseamos medir la resistencia de un puente, nadie
dudaría en contratar a un ingeniero civil, no contrataríamos a un botánico por caso.

Análogamente, la medición de actitudes o expectativas no puede ser hecha por un

experto en estadística.43 Concluyendo este tópico; la técnica cuantitativa, la encuesta,
sirve para medir los segmentos, las actitudes y el potencial de negocio que surgió en
la etapa cualitativa. Sin cualitativa previa, la encuesta es derroche de recursos. Es de
mayor utilidad arrojar el dinero por la ventana, ya que mejoraría la relación de la
empresa con el vecindario. Invertir en publicidad sin diagnóstico cualitativo de
posicionamientos, actitudes y expectativas. Sin detectar previamente los
posicionamientos, sin confirmar los vínculos que existen entre el consumo y los
sujetos. Sin conocer como es el mapa competitivo más que por que la mera intuición
de los ejecutivos; es por lo menos perder una gran parte de la inversión, y perderla de
un modo no solo improductivo sino en ocasiones contraproducente.
Destacamos que, frecuentemente la intuición de los ejecutivos expertos es acertada;

más si este es el soporte principal de la decisión. ¿Entonces para que investigar?
La investigación telefónica
El cliente típico del sector financiero, -el público “bancarizado”-, posee algún tipo de
servicio telefónico. Y posee una cultura de entrevista telefónica. Dada la evolución de
la sensación de inseguridad ciudadana en la región, el uso de este canal resulta cada
vez más complejo en su diseño y ejecución. En la investigación telefónica,
culturalmente es mejor aceptada la voz femenina. La voz masculina se asocia
inconscientemente a situaciones de riesgo potencial o de violencia. No se trata de una
percepción incausada.
Las salas de emergencia de los hospitales están pobladas por hombres agredidos en
diversas formas en un 95% y el 5% restante corresponde a mujeres que han sido
agredidas por hombres. Idéntico porcentaje se verifica entre accidentados, alcohólicos
agredidos / agresores y homicidas. O, en el mejor de los casos a situaciones de
cobranza, o de cuestiones judiciales, asuntos muy parecidos a un accidente o a una
agresión.
Desconocemos que proporción entre hombres y damas existe entre los abogados,
aunque arriesgamos que estará cercana al 50%. Con variaciones según los países.
Continúa sin embargo la tradición cultural de hacer referencia al “abogado”. Intuimos
que se debe a la carga inconsciente de violencia que arrastra la masculinidad en la
región. No resulta ilógico, en modo alguno, que se asocie la masculinidad a la
violencia o al riesgo potencial. Esta violencia potencial es vivenciada inmediatamente
cuando el entrevistado, hombre o mujer, recibe una llamada del sector financiero.-que
es interpretada como un potencial problema o pérdida patrimonial. Y de parte de un
hombre, lo que se asume como un riesgo de potencial agresión.
Dado que las damas latinas poseen natural habilidad para generar un clima amistoso,
o incluso servicial; rozando con lo “relacional”, poseen ventajas al tiempo de generar
un clima de confianza en el teléfono.
43
Nota del autor: Debe destacarse que poblamos el cono sur toda clase de generalistas; administradores que trabajan
de economistas, economistas que son investigadores de mercado, arquitectos que son administradores, veterinarios
que son terapeutas familiares y contadores especialistas en planeamiento estratégico. Nada asombra demasiado,
definitivamente.

Otros sectores de negocios, desvinculados del sector financiero como el comercial,

industrial o de servicios son influenciados por el estilo de comunicación telefónica que
han impuesto las entidades financieras en la región. Dado que estas han sido las
primeras en implementar los “call center”, el telemarketing, las centrales de respuesta
automatizada, etc. han marcado un estilo en cuanto a la forma de abordar al público.-
Existen sutiles mecanismos de acceso tanto a clientes como a no clientes. Si se desea
ejecutar una encuesta de satisfacción, es indicado que se haga en forma externa a la
misma empresa a la que están vinculados los clientes. Cuando la encuesta es
ejecutada por la misma empresa proveedora, resulta obvio que el cliente evalúa el
potencial riesgo de represalia de alguna de las personas con las que se relaciona y
efectúe una evaluación “maravillosa” de la actuación de la empresa.
Tanto más, cuanto mayor sea la dependencia del cliente del abastecimiento de la
empresa. En forma rápida reflexionamos y nos permitimos interrogar a los lectores:
¿alguno de ustedes conoce una encuesta de satisfacción que no arroje unos
resultados sensacionales? Supongamos que al autor lo entrevistan acerca de la
satisfacción laboral en una universidad en la que trabaja- ¿ Cual sería la respuesta?
“Bien, no conozco el paraíso, así supongo que ha de ser muy similar a trabajar en
esta universidad”. ¿Qué otra respuesta sería posible?
Un instrumento pensado en el primer mundo para medir las competencias de

proveedores y empleadores, - aplicado al ambiente latinoamericano-, se transforma en
una sutil caricatura que recorta y destaca las limitaciones del ambiente- A los fines de
ejecutar cuestionarios “sensitivos” es aconsejable la intervención de una consultora
externa, que pueda acreditar solvencia profesional e independencia de criterio.
Interrogantes especialmente delicados para la entrevista telefónica son el nivel de

ingresos del entrevistado, que automóvil posee y donde acostumbra estacionarlo44 En
la región; el trabajo, el nivel de ingresos y el automóvil son los asuntos más cercanos a
la identidad de los entrevistados, diríase más “primarizados” o “simbiotizados” en
términos de la lógica del método de marketing vincular. En términos operativos esto
significa que son los asuntos que potencialmente poseen una probabilidad mayor de
despertar una respuesta emocional.
“Primarizados” por oposición a “secundarizados”. O, en otros términos lo que resulta

más cercano al individuo, más personal; por oposición a lo se percibe como más
lejano a las emociones de la persona, aquello con lo que posee menor involucración
personal. Similarmente, la expresión “simbiotizado” es un neologismo que denota
aquellos conceptos con los que el individuo o consumidor se encuentra Identificado
profunda o personalmente, diríase está muy identificado o muy involucrado. Por
oposición a lo “discriminado” que denota la idea de separación o distancia, haciendo
referencia a conceptos o productos que no le implican personalmente ni le provocan
emociones. 45
Si deseamos “testear” la satisfacción de clientes de una entidad financiera, lo

apropiado es llamarlos desde una empresa de investigación externa y preguntar por
ejemplo: ¿ que piensa de las entidades financieras en general? ¿ de que empresa
44
Nota del autor: para
otros países aparcar el carro.
45
Rubén Rojas Breu. Op cit
45
Alberto L Wilensky. Marketing Estratégico. Op cit p 75

financiera le agradaría ser cliente? Una entrevista telefónica no puede ser una
entrevista en profundidad.
La entrevista telefónica,si bien es personalizada en la relación que se establece con

cada entrevistado, requiere preguntas cerradas; muy concretas, susceptibles de una
tabulación cuantitativa. Una investigación cuantitativa revela el estado del “market
share” o incluso del “share of mind”; más, no revela ningún motivo o razón profunda.
El trabajo de campo
La técnica cuantitativa básicamente consiste en medir. Medir magnitud de opiniones,

de gente que tiene una posición o que tiene otra.
Para aplicar una técnica cuantitativa en primer término deben conocerse “las
preguntas correctas”. Estas surgen de la etapa cualitativa.
¿Cómo “efectuarlas correctamente”? Surge de la técnica de encuesta cuantitativa que

se aplique y de cómo se la ejecute.
Una definición es lo que debe investigarse (etapa cualitativa) y otra ejecutar bien el
trabajo de campo ( etapa cuantitativa).
Hacer bien lo que no debe hacerse no es de gran utilidad.
Aproximando la Segmentación de Mercados
La edad de los consumidores, su nivel de ingresos, la densidad poblacional, el clima,

etc.; constituyen lo que se denomina “descriptores duros”. Si bien no poseen toda la
capacidad para definir los mercados, aportan un contexto que nos ayuda en el
proceso de segmentación. Definen características objetivas de la población
En forma concurrente, los “descriptores blandos” , asociados a los aspectos
subjetivos, no siempre se “vinculan” exactamente con los “descriptores duros” o de
características objetivas. Y si bien es posible identificar una relación entre ellos; por
ejemplo la gente joven (edad) tiene una orientación juvenil ( actitud) , no siempre se
correlacionan exactamente.
Alguna gente joven adopta una actitud conservadora o de “estructurado precoz”, y

cierta gente mayor incorpora una actitud de “adolescente reciclado”. Se concluye que
ambas tipologías de descripción,-objetiva y subjetiva-, resultan útiles conjuntamente y
que las categorías de una, no necesariamente implican características “simétricas” o
fuertemente correlacionadas en la otra. Un criterio que operamos desde la intuición,
muy utilizado en los negocios de servicios, en la banca minorista, y en la telefonía,
es el criterio socioeconómico. Este método combina una variedad de características
objetivas y subjetivas.
Las denominadas clases sociales, criterio desarrollado por la sociología clásica,

constituyen una tipología descriptiva que no es analizada en los censos poblacionales
estatales. Si buscamos información en los institutos oficiales o nacionales de
estadística y censos, no se explicita o categoriza, cuantos habitantes son de clase

alta,-o están en ella, cuantos son de clase baja, - o están en ella- etc.. Tanto la
legislación, disposiciones de organismos internacionales, como las buenas prácticas
de gobierno aconsejan una política explícita de antidiscriminación. Esta segmentación
socioeconómica, típica del analista de marketing, no se expone explícitamente en la
información censal.
La demografía no la ha incorporado como una categoría descriptiva. Este análisis esta

reservado, por lo expuesto, a las ciencias administrativas. Se transforma de este modo
información censal y de encuestas oficiales, desde el formato demográfico o
económico, a una forma útil en términos de estrategia de negocios. La conversión a
un formato pertinente en términos de la lógica del marketing. ¿En que consiste la
conversión? ¿Cómo pueden definirse las categorías? La información censal del
ingreso nacional tiene categorías tales como los deciles de ingreso o tramos del
ingreso nacional.
Los deciles del ingreso explicitan que parte del ingreso nacional le corresponde a
cada diez por ciento de la población. El censo expone de que modo participa cada
grupo del diez por ciento de la población en el total del ingreso nacional. De este modo
es posible determinar el ingreso promedio por tramos del ingreso nacional.
Otra información puede ser extraída de la encuesta permanente de hogares; la que

contrastada con información de bases de datos específicas, permite obtener
información relacionada, que en conjunto permita definir los segmentos. La
segmentación por “clase social”, refiriéndonos en forma pragmática al mercado
paraguayo y a otros similares de Latinoamérica, se opera de la siguiente forma:
• Segmento ABC 1 comprende a los consumidores usuarios de servicios

bancarios, con tarjetas de crédito sin límite o con límite muy elevado, cuentas
de cheques con sobregiros, y teléfonos celulares con línea sin restricciones de
uso, como descriptores significativos. Poseen un ingreso personal superior a
los mil dólares americanos mensuales, siendo esta cifra el “piso” del
segmento. Son propietarios de un vehículo de mas de diez mil dólares, de un
inmueble de más de veinticinco mil, o alguna razonable combinación de estas
dos condiciones de propiedad. Son graduados universitarios y/o tienen un
empleo técnico con más de tres años de antigüedad. Este criterio de “corte” del
segmento ABC1 es incluyente, amplio y flexible; de otro modo, -en nuestro
ambiente-, poquísimos individuos formarían el segmento.
• Segmento C2 comprende a consumidores con ingresos mensuales entre un

salario mínimo legal y el importe de mil dólares de “piso” del ABC1. Estos
consumidores comprenden también profesionales jóvenes, o empleados no tan
jóvenes aunque jerarquizados, con una antigüedad, que haga presumir
estabilidad o continuidad de ingresos..
• Segmento C3. Define a los consumidores con ingresos mensuales próximos

al salario mínimo legal o hasta un 15% por sobre éste, sin posibilidades reales
de cambiar ese “posicionamiento”, cercano al salario mínimo legal.
Los ingresos en general pueden provenir de diferentes fuentes, como empleo, rentas o
beneficios. Estos. descriptores de segmentos, en las categorías definidas se
encuentran estructurados y consolidados en el grupo poblacional. Significa que son

características y condiciones estables y semipermanentes y no están asociadas a

circunstancias aleatoria, casual o excepcional alguna. Existen además los que
denominamos “segmentos transicionales”. El caso de los universitarios jóvenes
empleados, los que en probabilidad evolucionarán hacia una situación mejor. Las
categorías presentadas responden a condiciones consolidadas, existiendo posibilidad
de ascenso social desde el segmento C2 y más.
En el segmento C3, ubicamos por caso a una persona de 45 años, con instrucción
elemental, sin oficio, que percibe un salario mínimo y trabaja en un supermercado o en
el depósito de una gran tienda. Al que lo mejor que le puede deparar el porvenir, -en
el ambiente latinoamericano-, es mantener ese empleo, ya que es sumamente
improbable que contando con la edad mencionada pueda reincorporarse al mercado
laboral. Cuenta con varios años de antigüedad laboral y reside en una casa familiar
colectiva de condición sencilla, la que en general es propiedad de la familia.
La descripción de segmentos en forma socioeconómica es altamente operativa, y si

bien no permite formular toda la estrategia competitiva, constituye un punto de partida.
Define las posibilidades “objetivas” del mercado en cuanto a capacidad económica y
características de estilo de vida.46
CRITERIOS
•Permite formular las condiciones implícitas en las distintas curvas o funciones de

demanda existentes en el mercado y que el analista pueda inferir.
En América Latina existen otros segmentos de consumidores con capacidades de
consumo inferiores al mencionado segmento C3. Sus características de consumidores
ubicados por debajo de la línea de ingresos de subsistencia, con necesidades básicas
insatisfechas (NBI) los incluyen en los grupos denominados de pobreza y extrema
pobreza.
Estos segmentos son incumbencia de los organismos del estado que proveen bienes
preferentes por vía del gasto público. O que instrumentan transferencias ejecutando
políticas públicas de redistribución del ingreso nacional y de reducción de la pobreza.
Y del accionar de organizaciones no gubernamentales de diversos fines. Un estudio
de mercado, en economías con baja capacidad de consumo interno, parte
necesariamente de la capacidad adquisitiva de los segmentos objetivos; más allá de
las definiciones de mayor detalle referidas a estilos de vida, actitudes o segmentos
vinculares. Diversas formas de segmentación se aplican en forma concurrente.. El uso
de una u otra con criterio exclusivo, excluye necesariamente alguna información
relevante, limitando la utilidad de las conclusiones finales.
Los criterios comportamentales de segmentación, posibilitan considerar las

“posiciones situacionales”, para definir no solo: quiénes compran y qué compran.
Además, cuándo y cómo compran. Ciertos negocios y sus funciones de demanda,
exhiben condiciones más comportamentales que otras. La ocasión de compra se
relaciona, en principio con algún tipo de estacionalidad; aunque no similarmente en
todos los productos y servicios. Determinados productos, tienen demanda en una
cierta época del año; Otros se venden en otra. O pueden asociarse a situaciones
46
Nota del autor. Una clasificación exhaustiva de las diferentes subclases y estilos de vida y de consumo ocuparía la
totalidad de este texto.

personales / familiares específicas del consumidor potencial. En una investigación

recientemente realizada los participantes en un grupo de exploración mencionaban
los hábitos de desayuno. Se determinó que los hábitos de desayuno en sábado y
domingo resultaron ser, - en ese grupo testigo-. distintos que en la semana.
Otra forma de segmentación la constituye el estadio de lealtad. Este concepto es una

noción desarrollada hace bastante tiempo y que resulta una descripción ex post de la
realidad, más no una explicación., ¿Qué es el estadio de lealtad? “Define la
“antigüedad” del cliente con el producto, y la frecuencia de recompra y hábitos
asociados.
El estadio de lealtad se interrumpe en cierto momento, dependiendo del segmento, por
motivos definidos “ex post”. Otros criterios exponen determinada sensibilidad.
Sensibilidad-precio, a la publicidad, al tiempo que se invierte en comprar, etc.,
interrogantes útiles a los fines del marketing operativo.
Así, algunos productos responden más a criterios de impulso, y se exhiben cerca de

las cajas de pago. O el caso de productos que se venden bien en una gasolinera, y
no tienen demanda en los supermercados. Otra forma de segmentar se centra en el
producto y es el denominado modelo de marketing estructural. Este modelo evalúa
estratégicamente los beneficios contenidos en los productos. Considera las
prestaciones percibidas por el consumidor ante cada situación de oferta de productos
razonablemente similares. Así, cada producto ofrecido es comparado con otro del
mercado, dirigido por la oferta a un segmento similar de consumidores, aunque sin
definir en que consiste tal similitud.
Se trata de un método útil para clasificar la información de la oferta de un mercado,

especialmente cuando el analista no posee experiencia en el sector de negocios que
se está analizando. Una noción central, que constituye la base de la investigación, es
conocer que piensa la gente acerca de algo, que piensa como sentimiento, como
intención de compra, o como construcción general de ideas.
Este pensamiento o conjunto de ideas acerca de un producto o servicio, o la síntesis

conceptual acerca de éste lo denominamos “producto imaginario” 47 El producto
imaginario deviene así en una idea que sintetiza el posicionamiento que el
consumidor, el no consumidor o el prospecto de un segmento del mercado expresa o
siente en forma espontánea ante el estímulo representado por una marca y/o un
producto. Para el caso, un producto que carece de marca se encuentra “marcado” por
la “ausencia de marca” y en definitiva posee la marca de la “no marca” lo que
constituye una marca en particular.48
Esta marca / producto es objeto de una oferta empresaria concreta que la “instala” en
su mente mediante una “estrategia integrada de marketing49 . Finalmente la “opinión”
que se forma el consumidor, es el resultado de una suma de influencias conjuntas.
Constituidas por: el producto genérico mismo en su forma tangible; por los prejuicios
vigentes acerca del producto y/o marca asociados, y por las comunicaciones, -
publicidad y otras que dan “soporte” al posicionamiento. Estas son las denominadas
“fuentes del producto imaginario”50
47
Alberto L. Wilensky. Política de Negocios. Op cit p 46
48
ibídem p 185
49
Alberto Levy, Estrategia en Acción, op cit. p 101
50
ibídem p 217

Si menciono el término “automóvil”, pienso en algo relativamente objetivo. Si me

refiero a un “automóvil Ford” he incorporado un concepto imaginario sobre el
concepto automóvil. No sólo he definido más precisamente el concepto sino que
adicionalmente he aportado una significación adicional de subjetividad con un
contenido representacional más específico. El “imaginario” esta dado por la marca, y la
marca es según nos “marca”.51 El contenido conceptual que nos aporta. La marca es
lo que “marca” en el consumidor. Una marca desconocida es una “no-marca”. Una
ausencia de significado. El posicionamiento, concepto virtual; en la evidencia operativa
se hace absolutamente concreto.
Nada resulta tan real como lo que consideramos cierto. Esto es el “producto
imaginario”. El producto imaginario es como un casco de realidad virtual que nos hace
“vivir” el producto. Como mencionamos, se forma con tres “afluentes”: Uno es el
producto físico o su evidencia tangible. El producto en si mismo; el producto “marca
ACME”, el que aún desprovisto de su marca, posee una evidencia tangible. Entrega
una percepción ingenieril, una apreciación por parte del cliente, que se “siente”, “se
toca” y “se vive”. Las campañas de comunicación y publicidad, aportan contenido al
producto imaginario. La subjetividad del mercado, que pudiéramos denominar
“emocionalidad colectiva preexistente” intenta aportar una “interpretación oficial” al
producto imaginario, Así, si hemos tenido una experiencia no tan buena con una
marca y/o con un concesionario de automóviles, se nos han “desposicionado” ambos.
Por más perfecto, eficiente y agradable que sea el nuevo automóvil que nos
presenten; -aún mediando una comunicación publicitaria de alta calidad-; existe una
“subjetividad del mercado”. Está presente un prejuicio que recuerda: “a este
importador no le vamos a comprar nuevamente” porque “no cumple sus promesas”. El
mercado piensa colectivamente: “por algo será”.
Tras la estructura prejuiciosa del mercado que no da una segunda oportunidad, se

encuentra la “defensa” que los consumidores construyen conceptualmente.
Dado este escenario de subjetividad no favorable del mercado, y al operar la

percepción colectiva, estamos en presencia de lo que puede denominarse una “marca
extinguida”. Una marca que ha concluido sus posibilidades. Cuando la marca “porta”
una fuerte connotación de no buena experiencia, su “reposicionamiento” resulta
insoluble, aún a costos irrazonables.
Un caso especial en posicionamiento lo constituyen los monopolios. Aún aquéllos con

buena imagen pública, poseen serias dificultades para ser aceptados positivamente en
los mercados en los que actúan. Así los consumidores buscan emanciparse de las
marcas monopólicas. Para afrontar esta “resistencia” del mercado, los monopolistas
con experiencia lanzan y controlan su propia competencia en breve tiempo en los
mercados en que actúan.
51
ibídem p 185-217

Capitulo 5_ El Método Vincular, el Posicionamiento y el Portafolio
La dualidad de productos / segmentos y productos / rentabilidad
Un bien tangible vendido a los habitantes de Italia de cierto grupo social, tiene
implícito un tipo de segmentación. Está configurada una relación producto-mercado52
determinada, o una cierta relacion sujeto-objeto53 El mismo producto, vendido a los
habitantes de Francia pudiera significar otro posicionamiento, al estar definida otra
relación producto-mercado. El producto es el mismo y el segmento de consumidores
pudiera ser distinto; si en esta categoría de productos fuera pertinente una
segmentación por habitantes de países. Lo que a priori no puede confirmarse.
La definición del segmento es posible mediante diferentes criterios, según sea la

situación de negocios. La selección del método, surge naturalmente en función de
cual sea más operativo en una situación de análisis concreta; para explicar la
demanda y el consumo por parte de los diferentes grupos de consumidores:
geográfico, actitudinal, vincular, etc. Así, la marca de calzado Topper, permite inferir la
existencia de diferentes segmentos. En una definición no exhaustiva, un segmento
son los “tenistas”, otro segmento los “informales” (o casuales), otro segmento los que
“desean gastar poco y que dure mucho” y finalmente, otro los “transgresores
realizados despreocupados”.. Esta forma de segmentación es fuertemente operativa
en cuanto a la identificación actitudinal de los segmentos. Define las motivaciones
aparentes que impulsan la compra.
Este criterio se superpone, para cada segmento con otros que responden
simultáneamente a diferentes interrogantes. Así, el comprador de producto de precio
bajo y gran durabilidad puede corresponder a un individuo con aspiraciones, y sin
capacidad adquisitiva. O a un individuo sin aspiraciones ( con respecto a estos
productos) y con capacidad adquisitiva; el resultado operacional es el mismo. El
consumidor puede instalarse en un vínculo pragmático-racional-“economicista”, o en
un simbolista-snob-transgresor-“antimarcas”. Resulta de una cuestión de actitud y de
la forma de establecerse la relación consumidor-producto.
Ahora, detectada la existencia de consumidores en ambos tipos de vínculo, el diseño

de la estrategia comunicacional para el producto debe ser portador de la ambigüedad
suficiente que permita la identificación de valores que resulten pertinentes a los dos
vínculos. Ambos tipos de consumidores deben percibirse incluidos en la comunicación
del producto. El calzado es el mismo, los segmentos son distintos. Cada intersección
producto-segmento constituye un posicionamiento. Literalmente para cada segmento
el producto es distinto. El producto es “otro”.
Un “Mercedes” de carrocería 123 para un individuo adinerado es un auto obsoleto,
para una persona de clase media es un vehículo aceptable y para un taxista es una
solución laboral El mismo producto, percibido por diferentes segmentos de
consumidores da lugar a diferentes posicionamientos. Los bienes y servicios a
comercializar no son productos, sino posicionamientos.
52
Jean Jacques Lambin, Marketing Estratégico. México 1990. Ed. Mc Graw Hill. P 209
53
Rubén Rojas Breu. Op cit p 58

Matriz de Posicionamiento
La matriz de posicionamiento MAPOS54, es una herramienta para administración de

posicionamientos. Posibilita evaluar la fortaleza de un producto y su desempeño en un
segmento, versus el producto de cada competidor que se ofrece al mismo grupo de
consumidores. El procedimiento evalúa y compara los beneficios percibidos en cada
producto, como consecuencia del accionar de la estrategia integrada de marketing de
cada empresa oferente. La comparación y cuantificación de las percepciones da lugar
a la elaboración de índices de “foco” y de “dominancia” 55 Resultando posible
transformar una realidad subjetiva cualitativa, en una magnitud mensurable. Y esta
última en un posterior pronóstico de ventas.
Dada la base cualitativa de la percepción, el resultado cuantificado en una magnitud,

no posee un sentido de cardinalidad, aunque sí de ordinalidad. Los valores obtenidos
no poseen valor en sí mismos, sino por comparación entre las diferentes magnitudes
obtenidas. La herramienta permite obtener conclusiones del tipo: el producto A es
preferido al producto B y este al producto C, (y sus derivaciones). Carece de utilidad
para evaluar un único producto que actúe en un mercado, donde se limitaría a ser una
mera encuesta de satisfacción del cliente. Esta medición permite determinar la forma
en que son percibidos los atributos de los diferentes productos por parte de un
segmento del mercado. Y permite el diagnóstico del posicionamiento actual para una
específica relación producto-mercado Para evaluar tendencias en la percepción de
los consumidores, y; conocer como evolucionan en el tiempo las preferencias.
La matriz de posicionamientos debe operarse en el ámbito de atributos de detalle. Y a

continuación desarrollar una serie temporal, que considere la evolución de la magnitud
de cada atributo en el tiempo.
El método vincular
El método vincular56 es una construcción interdisciplinaria que da respuesta a

interrogantes simultáneos en el campo de las ofertas y demandas. Estas ofertas y
demandas se verifican en los distintos “mercados” propios de las ciencias sociales. El
método permite estudiar la percepción diferenciada que los consumidores tienen de
los productos en función de la particular “relación” que establecen con los mismos.
La “relación” o vínculo que se establece, entre consumidores y productos configura un

sistema con reglas propias y autónomo. Y si bien relacionado, es independiente de las
características aisladas tanto de productos como de consumidores. La “relación” o
vínculo entre los denominados Sujetos de Demanda y los Objetos en Oferta es
además de sistémica o integral, sinérgica. Tanto los Sujetos de Demanda como los
Objetos en Oferta contribuyen mutuamente a sus respectivos posicionamientos. La
“relación” entre ambos construye una realidad conjunta distinta, de la existencia
individual tanto de sujetos- consumidores como de objetos-productos.
54
Alberto Levy, Marketing Avanzado. Op cit. p 324
55
ibídem
56
Rubén Rojas Breu. Método Vincular. Buenos Aires 2002. Ed. Cooperativas.
Alberto L Wilensky. Marketing Estratégico. Buenos Aires 1988, Ed. Tesis p 73-78

Lo importante es lo usted puede hacer con la tarjeta

En el negocio de medios de pago, una marca afirmaba “lo importante es lo que usted puede
hacer con la tarjeta”, -desde una posición utilitaria u “obrera” en oposición a otra marca que
aportaba status al cliente con el discurso “nunca salga sin ella”, ya que “ella” era una
supercredencial de identidad “prestigiosa y prestigiante”.
Y, desde los inicios de Mafalda, el genial Quino la hacia reflexionar, al tiempo que observaba a
su padre que llegaba orgulloso al hogar con un flamante Citroen 2CV. O Km: “este es el único
automóvil donde lo más importante sigue siendo quien lo conduce”.
La percepción de las relaciones, de los vínculos Sujeto-Demanda / Objeto-Oferta,

permite encontrar las claves para la construcción de estrategias competitivas. La
técnica es utilizable para evaluar escenarios en general, posicionamientos de la
demanda y posicionamientos de la oferta en los ámbitos comercial, social y político.
Es utilizable para ser aplicada en temas de investigación social,- el caso de los
“recicladores de basura”-57, de comercialización de bienes o servicios; y de marketing
político. Los temas de marketing comercial son una categoría más, de las tres
posibles, si bien la más difundida por las escuelas de administración y marketing.
El marketing operado desde el método vincular resulta más potente que el planteo
clásico del marketing enfocado meramente a los sistemas comerciales. Es posible
utilizarlo para el diagnóstico de posicionamiento de instituciones, partidos políticos y
dirigentes. Para el diseño de estrategias de reposicionamiento y para la detección de
posicionamientos vacantes.58
Con relación a los reposicionamientos se parte de la evaluación de los

posicionamientos existentes. Detectar como está el posicionamiento de un producto,
de un dirigente social o de un dirigente político, y “adonde se lo puede llevar”. Como
se puede transformar su imagen, y hasta que punto los conceptos imaginarios
asociados a la misma, son factibles de ser transformados. El “cambio de imagen” que
promocionan los asesores políticos, consiste en transformar un posicionamiento.
Que el público de votantes perciba al político como un dirigente renovador, progresista
y honesto. En el supuesto de que éstas fueran las demandas del público. En esto
consiste un trabajo de posicionamiento, o de reposicionamiento.
Los trabajos de posicionamiento, en el caso de un dirigente nuevo o de un antiguo

dirigente para un nuevo rol implican una construcción total. Esta construcción nueva
es contrastada con el desempeño real, con la tangibilidad del desempeño.
El caso del ex-presidente Fernando De La Rúa fue un poderoso suceso de marketing.

Perfectamente posicionado con un producto imaginario que satisfacía la aspiración
colectiva. Fue electo. ¿Que sucedió a posteriori? Se formó una grosera “disonancia
cognoscitiva” entre el “producto comunicado” y la evidencia brindada por el “producto
real”. En el caso, el actuar auténtico de la persona, despojado de la “producción” de
las técnicas comunicacionales. La campaña lo había “maquillado” y “sobreactuado” El
”político imaginario” instalado en el inconsciente colectivo resultó ser muy superior al
“político tangible”. Posteriormente la desilusión, - y la frustración-, desencadenaron
una caída vertiginosa de la popularidad. Potenciada por el desprecio social que
provocaba haber fingido “lo que no era”. Y haberse “vendido” con sobreactuaciones
57
Nota del autor: ”recicladores de basura”,nombre coqueto adjudicado a los sufridos “cartoneros” por
ONG´s que disfrutan del dinero de organismos mundiales.
58
Rubén Rojas Breu. op. cit p 242-248

que no eran sostenibles en el tiempo. Que eran ajenas a las potencialidades

(hipotéticas) de la persona real. Resultaron ser un diseño de los “asesores en
comunicación” cuya misión se circunscribía a lograr que el candidato fuera electo. La
“disonancia cognoscitiva” y un marco económico-social pródigo en dificultades,
provocaron el estallido social. Que se potenció por el desencanto colectivo existente.
Transformando éste en ira, produciendo la caída del citado mandatario
La conclusión de este caso, generalizable a productos, servicios y dirigentes en

general, es que el mejor posicionamiento no es el que optimiza los resultados a corto
plazo, sino el que se puede sostener en el tiempo.
Los vendedores conocen a esta situación como “sobre promesa de ventas”, “exagero
para vender”, y “luego decepciono”. Todo interrogante de posicionamiento, cuestión de
negocios, o respuesta que espere un político o un dirigente social depende de “otro”.
Existe siempre una relación entre una demanda y una oferta. No necesariamente
comercial ni económica, puede ser una demanda política o una demanda social.
El supuesto de terceridad dice: el “otro esta en los demás y en uno mismo”. Expresa
la diversidad. Este “otro” que expresa y forma a la terceridad.59 El sujeto de demanda
tanto política, social o comercial; es siempre un sujeto incompleto que se espeja en
“otro”, y que al acceder a un consumo que lo completa le permite vivir su “completud”60
El sujeto de demanda es siempre un sujeto deseante, un sujeto que en su permanente

“incompletud” persigue en forma ilimitada el consumo de un producto / servicio. O la
satisfacción de una apetencia política o de una demanda social Y cuando la alcanza,
inicia una nueva persecución, en busca de resolver otra “incompletud”
El ser humano por definición es un ser insatisfecho, su capacidad simbólica de generar

expectativas de una mejor situación lo transforma en un ser deseante. Y este ser
deseante, se debate en un ciclo infinito del deseo, deseo que lo mantenga
“incompleto”. Consigue el producto y esa satisfacción resulta efímera, e
inmediatamente retoma su búsqueda de una nueva satisfacción.
“...deseo una camisa nueva, voy compro la camisa, me dura dos minutos la
satisfacción hasta que pienso en que tengo que cambiar el auto, cambio el auto, veo
un teléfono nuevo y compro el teléfono... “
El ciclo infinito del consumo es el de un sujeto que se espeja en “otros” y en esos otros
va buscando su “completud”. Esa completud está dada por un valor de producto
imaginario congruente con las expectativas potenciales del sujeto. La “completud”
absoluta de todo ser simbólico no es posible de lograr. Menos posible es, cuanto
mayor es el grado de educación del sujeto y más diversa es su concepción general del
mundo. Esta realidad mantiene el ciclo del mercado en funcionamiento y hace
vigentes elevadas demandas por sobre las necesidades primarias de los
consumidores.61
Un can no tiene capacidad simbólica, no posee dimensión del producto imaginario.

Percibe la comida y come. Percibe afecto, está cómodo. Es pasible de recibir
59
Rubén Rojas Breu. op.cit p 178
60
Alberto L. Wilensky, Marketing Estratégico. Op cit p 250
61
Abraham Maslow. Motivation and Personality. New York 1954, Harper & Brothers.

estímulos condicionados e incondicionados62 mediante un proceso de aprendizaje no

transmisible culturalmente. Una correa nueva, una casa nueva al can no le generan
expectativas. No se siente “distinto” por ello. No posee la capacidad de evocar
situaciones placenteras o de sufrimiento, a partir de lo simbólico. No tiene capacidad
de representarse lo que no vivencia.
La fotografía de una parrilla repleta de jugosa carne al can no le representa, no le

estimula, ni le motiva nada. Observa el dibujo de una costilla de asado y nada le
sucede. Él, nada percibe. Los humanos sí, las fotos, esencia de la representación
simbólica contemporánea nos producen todo tipo de emociones e incluso nos
potencian necesidades. Al can la foto no le produce estímulos. No le evoca recuerdos,
no le da hambre. Sin embargo el asado, la carne en la parrilla concretamente, sí. El
impacto inmediato de esta capacidad simbólica humana, es la posibilidad de desarrollo
cultural. Y también la de desear desde lo simbólico. Desde lo simbólico, los objetos de
deseo asumen una existencia tan concreta que su ausencia provoca la insatisfacción
de la incompletud.63
La demanda es una pluralidad de sujetos Cada consumidor resume dentro de si, a

diferentes “consumidores” en función de los roles en los que se “espeja”; los que lo
van situando en diferentes posiciones de consumo.63 La misma persona con
características demográficas y socioeconómicas concretas, y con unos hábitos de vida
adquiridos; se va tornando en diferentes “sujetos” de consumo frente a diferentes
“otros”.64
Cada consumidor demanda en función de sus “otros”. Por ello, es distinta la actitud
que tienen los consumidores con respecto a la ropa, a la telefonía, a los automóviles, a
los libros, y a los viajes. Algunos consumidores gastan fortunas en viajes y no reparan
la casa. Otros mantienen la casa reformando y repintando una y otra vez, y no viajan
fuera de la ciudad. Por último, otros compran automóviles nuevos todos los años y no
tienen casa. Y así, sin límite a la diversidad de combinaciones. Finalmente otros,
austeros -, guardan todo el dinero y no consumen nada en absoluto. Y así, los
humanos consumidores presentamos infinitas diferencias en nuestro “portafolio” de
prioridades y preferencias, o en nuestro “mapa de indiferencia” del consumo.65
Consumidores, aparentemente similares responden a distintos “otros”. En cada

persona habitan varios segmentos de consumidores. Este concepto es el aporte
sudamericano realizado por el método vincular, que se inició a mediados de los
ochenta. Hacia 1990 el marketing clásico había concluido que: “el marketing final
más evolucionado se reducía al marketing uno por uno”. A cada consumidor tratarlo
como si fuera un segmento del mercado. Transponiendo ese límite conceptual, se ha
demostrado que cada consumidor es un “consumidor” para un mercado. Y para otro
mercado, el mismo consumidor es otro “consumidor”, y dentro de sí hay diferentes
formas de relacionarse con el consumo. No se trata exactamente de la transformación
de Mr Hyde en el Dr.Jekill o de Bruce Wayne en Batman, aunque se asimila bastante.
62
Pavlov. Op cit.
63
Alberto Wilensky, op cit p 87

Rubén Rojas Breu. Op. cit p 165-193
65
Paul Wonnacot y Ronald Wonnacot. Economía. México 1992. p 494-504
Roger Le Roy Miller y Roger E Meiners. Microeconomía. México 1990. Ed. Mc Graw Hill. P 73

Sin significar cambios de personalidad y de roles tan extremos, el sujeto consumidor

muta su estilo de vida y de consumo ante diferentes circunstancias de su
cotidianeidad. Estrictamente se va transformando en diferentes “consumidores” en
uno, al tiempo que va cambiando de roles. El sujeto “padre” opera con pautas de
consumo distintas que el sujeto “compañero de oficina” o el sujeto “deportista”, el
sujeto “ejecutivo”, el sujeto “abuelo”, etc. Todos ellos, sujetos que tienen distintos
“espejos” y que operan el consumo de diferente forma, los que finalmente, se
sintetizan en la misma persona, que tiene unos ingresos, un domicilio, una profesión,
un estado civil y un domicilio únicos. Un producto concreto es “direccionado” en sus
beneficios y posicionamiento, en función del “sujeto de demanda” en el que se
pretende posicionar y vender. La “contracara” de esta pluralidad de sujetos de
demanda, es que la oferta.- recíprocamente-, es una pluralidad de objetos. 66
Así como cada sujeto es múltiple, cada objeto también es múltiple porque es un objeto
distinto para cada uno de los diferentes sujetos. Dimos el ejemplo del “Mercedes
veterano”. Que resulta en un significante que marca un significado diferente para cada
sujeto, al percibirlo cada uno como un objeto distinto.
Y la percepción en marketing define la realidad. Es inexistente realidad alguna fuera

de la percepción.
Todo vínculo entre un sujeto de demanda y un objeto de oferta es situacional. Rige

en un cierto contexto, el vínculo está contextualizado en un cierto ámbito, en un
determinado escenario. Existen bebidas, que se ingieren en el ámbito de un club, de
una cierta forma, y casi nunca en el ámbito del hogar. El impacto de la situacionalidad
consiste en que ella, -en la escenificación-, genera un vínculo distinto para el mismo
sujeto y el mismo objeto.
Los fabricantes de bebidas gaseosas han identificado esto y ofrecen distinto tamaño
de envases para diferentes situaciones. Al extremo que los envases más pequeños
“tientan” a la compra por impulso colocándose en unos pequeños refrigeradores al
lado de las cajas de los supermercados. Se presenta una situacionalidad de consumo
que es distinta, para esa misma bebida gaseosa treinta metros atrás, en el refrigerador
donde se vende el envase de dos litros y cuarto. Se presenta una variable de
situacionalidad, aún dentro del mismo establecimiento comercial, el consumidor resulta
un sujeto de consumo distinto frente al refrigerador de góndola, que ante el
refrigerador próximo a la caja. Es “otro” sujeto de demanda. Y es “otro” objeto en
oferta.
La gaseosa pequeña en un refrigerador “de góndola” es un insumo para un viaje en
automóvil, bus, o para un día de campo. La misma gaseosa pequeña en el refrigerador
de la caja es una golosina líquida que satisface un impulso.
Otra variable formadora del vínculo es el escenario comunicacional. Se encuentra

asociado a la situacionalidad. Lo comunicacional es parte de la situacionalidad en la
que se instala la construcción del valor del producto imaginario. La construcción del
posicionamiento. La marca es el elemento que “marca” y que estructura el vínculo. El
vínculo es siempre un deseo y éste es articulado por una marca. Cuando el deseo
está instalado en el producto genérico, y en la estructura del mercado no existe
diferenciación entre los oferentes, la marca preferida es la “no marca”. O ausencia de
marca, que constituye finalmente una forma particular de marca. En ausencia de
diferenciación de productos la “mejor marca” es la de menor precio. Cuando el
66
Ruben Rojas Breu. Op cit p 110 -112

consumidor busca un producto genérico homogéneo “a granel”, es porque su

orientación es hacia los precios y no hacia las marcas.
Aunque lo subyacente es que, en ausencia de marcas los productos resultan

“naturales”, “silvestres” y homogéneos en general. Lo que por lógica lleva a la
preferencia por los menores precios.
Los productos en los mercados de abasto y la oferta a granel en los supermercados,

son casos de este tipo particular de negocio que define la microeconomía clásica en
su “modelo de competencia perfecta”. Una variación del caso de la ausencia de
marcas, está dada por los mercados en los que existen varias marcas, y donde las
marcas no “marcan” nada en concreto. Porque no tienen posicionamientos
construidos. La subjetividad del mercado no ha interpretado y construido conceptos,
beneficios y diferencias entre las marcas. Y en este caso también se suele mencionar
“los consumidores prefieren precios bajos”. Lo que en realidad sucede es que las
marcas que “no marcan” producen en el consumidor ausencia de posicionamientos.
Este mercado, es esencialmente similar al de los productos a granel que se ofrecen
sin ninguna marca.
Las marcas están en los consumidores, no en los productos. La marca en el producto

está presente para recordar la del consumidor. 67 El tipo de estructura de mercado de
“no marcas” se presenta en varías líneas de productos de limpieza, en bebidas
gaseosas de formato “económico”, champú, jabones de tocador, etc. , en aquellas
estructuras de oferta que no han logrado “hacer despegar” sus marcas, dotándolas de
algún tipo de posicionamiento. Marcas que no son significantes y por ende no
transportan significados.
La competencia comercial entre distintos oferentes es generada, simétricamente, en el

marco de los vínculos. Fuera de una estructura de vínculos y de deseo específica, la
competencia no se registra. Fuera de la estructura definida por un vínculo, el
competidor potencial se encuentra en “otro mercado”. Donde los protagonistas de la
situación producto-segmento o sujeto de demanda –objeto en oferta son literalmente
diferentes. Se configura una realidad, que opera en otra dimensión competitiva. La
competencia es inherente al vínculo sujeto de demanda / objeto en oferta. La
competencia es tal, si se da en el mismo vínculo.
En términos de posicionamiento existe un escenario competitivo. Y en términos de

participación, o de “market share” puede existir otro escenario competitivo.
Posicionamiento o participación
Analicemos el caso de las marcas de whisky Chivas Regal y Old Parr. Ambos son
percibidos como productos de gran calidad, y con posicionamientos diferentes. El
primero es percibido como suave, perfumado, delicado y refinado. El segundo, fuerte,
intenso y masculino. Los productos son diferentes y establecen vínculos con distintos
segmentos de consumidores. Estrictamente operan en mercados estratégicamente
distintos y por ende no son competencia en términos de posicionamiento.
67
Wilensky Alberto. op.cit

Una acción puntual de marketing operativo como una promoción de punto de venta
puede cambiar radicalmente la participación en las ventas del mercado. Y, el
consumidor “vinculado” a una marca-producto, finalmente compra la otra. El
consumidor se habitúa al otro producto, e instala un nuevo vínculo con el producto
competidor que fundamenta las siguientes compras.
El corolario es que: posicionar, y vincular, debe vender. Y así, poseer los recursos que
permitan continuar comunicando, posicionando, y vendiendo.
El contexto del método vincular
Operar el método vincular requiere flexibilidad conceptual y la voluntad de revisión de

las estructuras del pasado. Y desechar pensamientos del tipo: “acá es así”, “siempre
hicimos de esta manera”, “esto no va a andar”, “yo creo que”, “nuestra experiencia
es...” La presencia de flexibilidad conceptual posibilita el uso del método con toda su
potencia.
Significante
Paterno-Filial Paterno-Filial Simbolista

Placer Mandato
Primarización Secundarización
Materno- Filial
Materno-Filial Mandato Pragmático
Placer
Significado
68
Significante / Significado: Ordenada del Objeto

Primarización / Secundarización: Ordenada del Sujeto.
La “ordenada del objeto” es el eje que va desde lo “significante” en un extremo donde

tiene un peso absoluto en lo simbólico, -el peso de las súper marcas-, hasta el
“significado”, -en el otro extremo-, puro significado que es el puro contenido, el
contenido “despojado” de marca.
68
adaptado de Rojas Breu Rubén, op cit.

Difícilmente existe algo que tiene sólo “significado” sin significante, ni tampoco algo
con todo “significante” sin significado. Si analizamos el mercado automotor, Porsche
y BMW en Latinoamérica son marcas con énfasis en lo significante. Por su parte, Kia
y Daewoo son marcas con énfasis en el significado. El caso de los automóviles
coreanos que mencionamos, nos presenta marcas que no poseen de por sí el peso
de las “súper marcas” y construyen una realidad de producto muy parecida a la de
éstas que son las “dueñas” de los significantes. Los fabricantes “dueños” del
significante automotriz hacen los diseños, generan los cambios e imponen las
tendencias, y quienes “vienen atrás” haciendo significados copian esos diseños
procurando hacer productos parecidos a menos precio, en una suerte de estrategia
“yo-también”.
La “ordenada del sujeto” es el eje que transcurre desde la primarización o “simbiosis”

en un extremo hasta la secundarización o “discriminación” en el otro. Donde de un
extremo al otro del eje se define una “cercanía” decreciente del sujeto con el objeto.
Desde lo más internalizado en su emocionalidad, hasta la mayor “lejanía” o
discriminación con el objeto. Así en general el consumidor de la región está
primarizado o “simbiotizado” con su automóvil y “discriminado” con su máquina de
cortar el césped.
El ejemplo se ha simplificado en aras de la sencillez expositiva.
Oferta y demanda
Los perfiles de demanda corresponden a participantes en sus roles de ciudadano,

cliente, consumidor y usuario de cada segmento. Depende del ámbito de aplicación
del método: política, social, o comercial.
La oferta es: la oferta de la Municipalidad de Asunción, de la Escuela de

Administración de Negocios, de un supermercado, de una fábrica de autos o de una
ONG.. Y esa oferta puede comunicarse, y percibirse, con un perfil diferente, para cada
tipo de demanda. Recordamos la existencia simultánea de los perfiles situacional y
comunicacional junto a la demanda y a la oferta. En el perfil situacional se evidencia el
vínculo, ya que en el mismo cohabitan la demanda y la oferta.
Así, en un seminario nos preguntan acerca de la marca coreana Hyundai, y ¿en el

Asia como es? Lo desconocemos, y es posible presumir que se trata de una situación
distinta. Es otro ámbito. Es un contexto social diferente. Lo que es exclusivo en un
medio puede ser popular en otro, lo que es utilitario en uno puede ser de prestigio en
otro. Los posicionamientos son función de la cultura del mercado y de cada segmento.
Y esta cultura esta formada por las imágenes que la demanda tiene de la oferta, por
las imágenes que la oferta tiene de la demanda; y por la yuxtaposición de ambas
dando lugar a los posicionamientos.

El medio es el mensaje
Hace algunas décadas en el argot publicitario se mencionaba: “el medio es el mensaje”.

Esta afirmación contextualizada en los comienzos de la publicidad segmentada refería a
la importancia que el “medio” tenía para definir el perfil del target-objetivo del mercado. Se
suponía la existencia de una determinada congruencia entre el perfil de la audiencia
(segmento o sujetos de demanda) expuesta a un determinado medio, y los beneficios de
los productos ( objetos en oferta).
El mensaje es el medio69
El ciberespacio ha redefinido la estructura de las comunicaciones a partir de la aparición

de la hipertextualidad absoluta. Estrictamente, cada cibernauta configura en la red un
medio personalizado a su medida. Mientras se desplaza en la red, la trama de enlaces
sucesivos, la búsqueda y la captura y el ordenamiento de datos, que sinuosamente van
configurando la información se realiza de un modo personalizado y único. El cibernauta
diseña, forma y finalmente elige el “discurso” a recibir. Y ése adopta la forma de hipertexto
La nueva realidad es que “el mensaje es el medio”. El mensaje será seleccionado por el
público-objetivo persiguiendo una estructura de “objetos en oferta” y no a la inversa como
ha sido desde el principio de los tiempos, con la comunicación desde los medios no
virtuales. El sistema cooperativo publicitario Adsense de Google opera exactamente en
respuesta a esta nueva realidad de la auto-segmentación de los públicos.
Temporalidad y segmentos
Las reflexiones acerca de los medios y mensajes, como todo perfil comunicacional, son
vigentes en el marco concreto aportado por los restantes componentes del perfil
(Demanda, Oferta y Situacionalidad)
Situacionalidad Temporal
Un aspecto de la segmentación (abordado por Wilensky hace década y media70) es el de

la situacionalidad temporal. Con respecto a esta denominada temporalidad existen
diferentes grupos de ciudadanos en función del estadio temporal que están viviendo.
Aplicando localmente este criterio, obtenemos en el medio local71 tal vez un 5 % de
ciudadanos viviendo efectivamente en el año 2006, un 10% temporalmente ubicados en el
2000, otro 10% situados en 1995, otro 20% en 1990 y el resto de la población se
encuentra literalmente viviendo en 1960. Esta categoría de segmentos temporales agrupa
69
Manuel Castells, La Galaxia Internet.Madrid 2001.Ed Areté p 215
70
Alberto L Wilensky. Política de Negocios. Op cit. p 5-18
71
Paraguay

a los consumidores en función de la “concepción del mundo” que como grupo perciben.
Esta “concepción o perceptualidad” del mundo depende del grado de instrucción, de la
movilidad territorial, de la exposición a los medios y de los hábitos culturales en general
que resultan habituales en su grupo de referencia. Un par de factores que actualmente
mantiene a una gran parte de la población fuera del tiempo actual es el limitado y
costoso acceso a internet tanto como a la televisión internacional. Aún, logrando el acceso
a internet masivamente, el cambio cultural en este aspecto no sería más rápido que las
limitaciones impuestas por la limitada efectividad de la alfabetización que no es
excesivamente pródiga en la formación de una visión crítica del mundo y de la sociedad.
Por ende, así como la temporalidad hace a la existencia de diferentes segmentos de
consumidores, posibilita la existencia de diversos posicionamientos.
Los posicionamientos vinculares
Como mencionábamos al aproximar una definición a la ordenada del objeto, existe un

ámbito próximo a la primarización o a la “simbiosis” que denota conceptos que se
encuentran “cerca” del individuo. Sensaciones o niveles de compromiso de tipo
“internalizado”. Una zona fuertemente ligada a la emocionalidad como fuerza no
controlable por el sujeto. Aquí se encuentran las áreas Paterno Filial y Materno Filial.
Ambas, se subdividen en dos vínculos denominados Placer y Mandato 72
En el campo más próximo a la secundarización o a la “discriminación” se encuentran

vínculos que resultan menos próximos a la internalización o a la “simbiosis”. Distanciados
de la emocionalidad que marcan los vínculos Paterno y Materno. Ellos son el vínculo
Simbolista y el vínculo Pragmático.
El vínculo paterno-filial / mandato
Se asocia a los conceptos de tradición, de pasado, y de continuidad generacional.

Resume la idea de lo nacional, fuertemente asociada a las costumbres culturales y a los
ritos telúricos incluyendo las formas de alimentación, y los modos de relación familiar. En
el mercado local73 existe una expresión que sintetiza este concepto: “aca es así”. La frase
presenta una estructura conceptual que, manifestada en tono imperativo no admite debate
alguno. Se trata de un mandato. En el caso de preparar un asado, éste “se debe”
acompañar con mandioca. El entrecomillado en la última frase refuerza lo mandatorio; no
puede ser de otro modo. El poder y la potencia, la autoridad y la masculinidad vertical son
esencia del vínculo. No necesariamente los protagonistas deben ser de género
masculino; aunque sí, se los asocia a roles típicos de la masculinidad. Así, las
72
Nota del autor: . El creador del método ha reformulado la denominación de los vínculos en su obra. Método Vincular.
Mantenemos la denominación anterior en uso, ya que entendemos que a un nivel elemental de análisis como el que aquí
efectuamos es igualmente apta y facilita la presentación de casos y aplicación Rojas Breu, op cit.
73
Nota del autor: Paraguay

reivindicaciones de las “fraternidades feministas”, sus comunicados y actividades,

encuadran en esta posición.
Las “abuelas”, en su rol de transmisoras de la continuidad generacional y de la portación

ideológica de los valores permanentes del grupo familiar ampliado se posicionan en
similar vínculo. Objetos o productos genéricos del tipo de las comidas tradicionales; el
asado, las bebidas de caña, las selecciones nacionales de fútbol, tienen un
posicionamiento natural en la zona comunitaria o tradicional. Se alude a los valores de la
nacionalidad, a los mandatos del pasado, a las costumbres ancestrales. A valores
colectivos que, en la cultura latina tienen que ver con el “machismo”, con lo patriarcal, con
los mandatos. Estos en general, son de tipo patriarcal. En el análisis de los roles de la
mujer en el hogar, en este vínculo se instala la figura de la abuela. Donde la “abuela”, no
resulta una dulce abuelita que malcría a los nietos, sino una mujer grande con poder, que
define como “tienen que ser las cosas”. Encarna de buena manera los valores de la
masculinidad, porque proyecta la tradición y los mandatos: “eso es lo que quiere la
abuela”.
El vínculo paterno-filial / placer
Se relaciona con el grupo y la alegría de los rituales colectivos masculinos, los que
difieren según los mercados, y que en común contienen la idea de la euforia protagónica.
No se trata de grupos de reflexión, sino de acción, de situaciones grupales asociadas a
energía y al movimiento del divertimento. El vínculo contiene la idea del grupo de alegres
bebedores de cerveza, de jugadores de vóley “en la esquina” o del grupo de “motoqueros”
de la ruta, entre otras, según los contextos y perfiles socioeconómicos.
El vínculo materno-filial / placer:
Se relaciona con el ámbito familiar primario y evoca el microclima de relación placentera

entre las madres y sus hijos. Se enfatiza el “placer” El vínculo se centra en afectos que
están en un escenario lúdico, con juegos interactivos madre-hijos, o “niños jugando-madre
feliz observando”. Los juegos, la alimentación placentera, los postres divertidos
constituyen productos con posicionamiento “natural” en este vínculo. En alimentos, el
énfasis está puesto en el sabor, es el ámbito de las golosinas y la diversión.
El vínculo materno-filial / mandato
Se asocia con el ámbito primario familiar y enfatiza la “protección” y las preocupaciones

de lo que “debe ser” porque “es mejor para ellos”. Así, la calidad de los alimentos, el
balance nutricional, los buenos colegios. Etc. Productos naturalmente instalados en esta
posición son: pañales descartables, cremas y jabones, leche maternizada y todo lo
relacionado con los conceptos “crecimiento”, “salud” y seguridad personal.

El vínculo simbolista:
Se asocia a lo creativo en cuanto típicamente significante, es la posición más “marquista”,

o donde la marca una vez instalada tiene la capacidad de excluir opciones sin admitir
razonamientos en contrario. Rolex, Motorola o American Express ejemplificando. Diríase,
la marca se hace dogmática. En una primera definición, el vínculo se asocia a los valores
de “prestigio” y de “poder”. En el tiempo se han desarrollado variaciones sobre esta idea
de base. La noción original era, -brevemente-, “categoría” en el uso latino de buena
categoría o alta gama. La categoría puede relacionarse con “prestigio”, con “poder” o con
ambos simultáneamente. Ahondando, el vínculo admite el valor prestigio sin poder Los
casos del escritor Augusto Roa Bastos o del médico René Favaloro, fueron los de
existencias con extraordinario prestigio aunque signadas por la ausencia de poder. Más
familiar, nos resulta la idea de posiciones que implican poder con total ausencia de
prestigio, y en esta tipología resultan redundantes los ejemplos de la clase política en
nuestros países.
El vínculo simbolista se aplica a posicionamientos con orientación simultánea hacia lo

“discriminado” o secundarizado, por oposición a lo “simbiotizado” o primarizado en un eje
conceptual. En forma concurrente, con una orientación hacia lo “significante” por
oposición al “significado” por el otro.74
El vínculo pragmático
Este vínculo también se lo conoció como “racionalista”. Denominación que proviene del
concepto de racionalidad originario de las ciencias económicas. Alude a la situación de
consumidores que son “objetivos” en su relación con el consumo. Y se encuentran
“disociados” del objeto de consumo o a consumir. Lo que de algún modo los hace ser
teóricamente “impermeables” a la formación de imágenes y a los posicionamientos. Lo
que finalmente resulta impensable en el marco de lo humano. Actualmente se lo conoce
también como vínculo “pro-constructivo”.
Este vínculo, al igual que los restantes no existen en sentido “puro”. Todo vínculo resulta
ser una mezcla de diferentes vínculos con un especial peso preponderante de un vínculo
en particular. El creador del método vincular75 utiliza actualmente la denominación
adicional de “pro”, indicando que el vínculo tiende hacia ese concepto...
Así, ejemplificando: “pro-constructivo” aludiendo al pragmático, o “pro-creativo” aludiendo

al simbolista. Similarmente, en matemática se utiliza el concepto de “límite” indicando que
es el valor al que “tiende” la variable dependiente cuando la variable independiente
74
Ruben Rojas Breu, op cit
Alberto Wilensky, op cit.
75
Rubén Rojas Breu. Método Vincular. op cit.

“tiende a” un cierto valor. Al igual que la variable dependiente, el vínculo “tiende a”; es
“pro” sin llegar a “ser” en sentido absoluto.
El vínculo pragmático se ocupa de aquéllos roles de consumo en los que el sujeto de la

demanda se encuentra con tendencia a sentirse “discriminado” del objeto o servicio a
consumir. Y se sitúa de un modo independiente del mismo, analizando “objetivamente” su
funcionalidad y la relación costo-beneficio inherente al consumo. Esta discriminación o
“secundarización” por oposición a “lo primarizado”, se da en el vínculo pragmático en
forma concurrente con una orientación hacia el “significado” en oposición a lo
“significante”
Este vínculo alude a posicionamientos donde los motivos de consumo no se relacionan

con valores simbólicos en la marca, o de una situación emocional. Si no que se ajustan a
argumentos del tipo de lo “puramente conveniente”. La categoría de decisión que estudia
la microeconomía o la ingeniería industrial. Decisión sustentada en la eficiencia, en la
productividad o en “razones” del consumo fundamentadas en lo “más económico”. Lo
“rendidor” o lo “durable” de la prestación del producto o servicio.
Aspectos generales del vincular
Con relación a los seis vínculos generales que se forman en el ámbito de lo Paterno, lo
Materno, lo Simbolista y lo Pragmático reiteramos que se trata de “posiciones” o de roles
desempeñados en forma conjunta desde sus respectiva imágenes, simultáneamente por
los Sujetos de Demanda y los Objetos en Oferta.
Redundamos en el concepto, de que toda vez que se forma un posicionamiento está

presente la simetría y la congruencia de imágenes tanto en la demanda como en la oferta.
Enfatizamos la noción de roles, dado que no estrictamente debe existir correspondencia
de género, -ni de actitud sexual-, entre la denominación de un vínculo y el sujeto de
demanda.
Esto es, en ambos vínculos de tipo paterno existen desempeños de mujeres y en ambos
vínculos de tipo materno existen desempeños de hombres. Existe un lugar común actual
que dice: “soy papá y mamá”, o a la inversa, que escenifica cuanto afirmamos. Y aún, en
grupos familiares con padre y madre, en amplios segmentos de los estratos
socioeconómicos más evolucionados, de mayor educación y poder adquisitivo existen
estructuras familiares con roles dinámicos, intercambiables y flexibles. Así lo paterno y lo
materno son desempeños; roles que, dada una “visión de mundo” asociada a ese rol,
determinan una cierta actitud. Actitud hacia la oferta de ese producto por parte de los
sujetos de demanda. Y una determinada actitud hacia la demanda por parte de los objetos
en oferta.
Sencillamente significa, que muchos padres hacen de “madres”, otras madres de “padres”
y que tanto uno y otro asumen indistintamente roles, posiciones o modos de ser
masculinos o femeninos. Así, los movimientos feministas radicales asumen una

masculinidad de mandato en una suerte de postura autoritaria del tipo: “ustedes deben
comprar nuestra historia” y nosotras “no compramos la de nadie”.
El método vincular, la economía y el marketing
Relacionando los diferentes vínculos con otros enfoques del marketing, cabe verificar que
nexo existe entre el “contenido” del producto y las “fuentes del valor” del mismo. Podemos
concluir que; el vínculo pragmático encuentra el valor en la ecuación: “producto funcional
= producto económico”. 76 El valor imaginario o la “marca” tienen hipotéticamente valor
nulo. Es la valoración efectuada de los objetos en oferta por los sujetos de demanda en
este posicionamiento.
Si relacionamos el posicionamiento de productos en el vínculo pragmático; con la

definición del marketing convencional de: producto genérico, producto ampliado y
producto esperado77; este posicionamiento se encuentra próximo al producto genérico.
Donde, el “puro producto” básico o funcional es lo que realmente cuenta. Cuenta todo el
“peso” de la funcionalidad tangible del producto sin considerar hipotéticamente la marca,
o considerando una marca fuertemente “racional”.
Es por ello el tipo de posicionamiento natural de productos que la economía denomina

“productos indiferenciados” o de oferta indiferenciada. También denominados “productos
homogéneos”. 78,79 La diferenciación de los productos, -o en su caso del oferente-, implica
el establecimiento de una marca, y ésta una carga simbólica o imaginaria sobre el
producto que le agrega “valor de producto imaginario”. Imaginario en términos de imagen,
el valor que se agrega es real.
El posicionamiento pragmático del método vincular es la configuración actual más

parecida, -sin ser similar-, a la de los productos indiferenciados de los mercados de
competencia perfecta. Postulados por la microeconomía, y a la concepción del producto
genérico según el marketing clásico. En las restantes posiciones vinculares principales.-
paterno / filial, materno / filial y simbolista, tenemos “posiciones” donde la “marca” ocupa
diferente protagonismo.
En estas tres posiciones principales, y en los “subvínculos internos” existe gran presencia
del “valor imaginario del producto”, con respecto al producto tangible, genérico o
indiferenciado. Este “valor imaginario del producto” está formado por la confluencia de las
imágenes que se forman perceptualmente tanto en la demanda como la oferta, y resulta
formador y determinante del posicionamiento.
76
Alberto L Wilensky, Política de Negocios, op cit 265
77
Phillip Kotler Dirección de Marketing. Op cit
78
Albert Levenson y Babette Solon. Manual de Teoría de los Precios. Buenos Aires 1971.Ed Amorrortu – p
232
79
John F Due, Análisis Económico. Buenos Aires 1971.Eudeba-p 114

Mayonesas y condimentos
Analizando algunos mercados, en el caso de las mayonesas; Fanacoa siempre estuvo en

una posición materno-filial placer, haciendo referencia a niños jugando, a gente alegre
cargando sándwiches con mucha mayonesa, a una gallina que era un dibujo animado
que bailaba y jugaba. Fanacoa era la imagen viva de la “mayonesa divertida”.
Por su parte Hellmans, otra marca clásica, por el contrario; con un nombre alemán es una
mayonesa “científica y buena” que protege y que garantiza calidad y confiabilidad.
Gourmet es una marca de mayonesa que logró un posicionamiento simbolista y fue
magro en términos de participación de mercado. Un conocido especialista en alta cocina,
con sobrenombre (marcante) de animal doméstico.- un súper cocinero de la época-, era el
referente de la mayonesa Gourmet. La comunicación de ese producto mencionaba que
se usaba como insumo y aderezo de la sofisticada alta cocina por los más prestigiosos
chefs de los restaurantes de más prestigio. Se comercializaba a un precio mayor que las
otras marcas El posicionamiento del producto era simbolista..
Y los compradores; -mayoritariamente madres y amas de casa-, sentían “culpa” de

comprar un producto que les parecía innecesariamente lujoso y caro. Se determinó que
quienes compran mayonesa, no lo hacen desde la misma postura que cuando compran
vinos finos o whisky. El comprador de mayonesa adquiere un insumo para la cocina o en
todo caso una “golosina salada”. La anfitriona que prepara una ensalada con mayonesa
difícilmente tiene ocasión de exhibir la marca de mayonesa. En una mesa distinguida no
es habitual la mayonesa entre los aderezos, y en todo caso puede presentarse en forma
de salsa con algún agregado, o eventualmente sola. Siempre presentada en una salsera
de cristal, o de algún metal. En ningún caso en esta región del mundo, se presentará el
sachet o el envase plástico de mayonesa en una mesa con tres copas y todos los
cubiertos. En el mismo escenario del consumo, en el que un vino costoso o un whisky
escocés son parte natural del ambiente, un frasco, o sachet de mayonesa, cualquiera sea
su marca y su precio resulta definitivamente fuera de situación Despojado, -por
inaplicable- del poder prestigiante de la mayonesa de alto precio, queda sólo un producto
caro y por ende “fuera de mercado”. Por ello, el fabricante procedió a rebajarlo de precio y
ofertar el producto en paridad con las demás marcas. La evolución posterior, consistió en
que el mercado “no veía” el precio más bajo porque había anclado el posicionamiento en
el alto precio. Es posible adicionalmente que, aquellos segmentos del mercado que sí
percibían la rebaja de precios hubiesen elaborado ideas del tipo: ¿no se estará por vencer
este producto?.
Como ya abordamos, es preguntarse; si el producto es prestigiante, -de alto valor y se lo
ofrece a bajo precio-, algo le sucede, -tiene algún defecto. El precio es un referente del
posicionamiento, y también una “ancla” del mismo. Las posibilidades de cambio son
limitadas sin efectuar un cambio estratégico considerable.
Hoy, en las mayonesas han ingresado nuevos contrincantes. Los casos de Natura y
Dánica ejemplificando estrategias de desarrollo de producto para el mercado actual. (
Ansoff)80 O más brevemente, de extensión de línea sobre marcas, por distintos motivos
80
James M. Hulbert. Mercadotecnia, una perspectiva estratégica. México 1989.Ed. Mc Graw Hill. P 50

exitosas.81 Natura, se inscribe ideológicamente en un posicionamiento materno filial-

mandato, si evaluamos la protección del producto “natural”, o en un posicionamiento
simbolista. Esto último, si concebimos “lo natural” desde una posición snob y por ende de
jerarquía. No hemos tenido oportunidad de conocer la comunicación publicitaria, de modo
que esta “inferencia” de posicionamiento es sólo a partir de observar los envases en la
góndola de los supermercados. Conocer el posicionamiento final, implicaría evaluar las
implicancias estratégicas en el país de origen o en el mercado meta original.
El caso de la línea de condimentos Dánica, ensaya la línea comunicacional de mostrar

jerarquía y calidad de anfitrión a quien utiliza la línea de aderezos que incluye la
mayonesa. Se asemeja a la histórica posición de Gourmet aunque “más familiar”. Esto se
infiere de la excelente presentación de platos y comidas. El comercial televisivo muestra
un escenario del consumo relativamente sofisticado para el estado general de las clases
medias en la región. Sobre el final, en forma de viñeta de remate de marca aparece la
“nena rubiecita” que se transformó en un ícono de la marca para su producto margarina
untable Dánica Dorada, cuando a fines de los sesenta “corría a comprar saltando la
cuerda” en el almacén de barrio; al tiempo que cantaba a modo de recordatorio “era para
untar, era... ” Esta situación, -típica de una época más tranquila donde los niños hacían
compras “por mandado” en el almacén del vecindario propiedad casi siempre de un
inmigrante español (se alude a Argentina); construyó un posicionamiento materno-filial
placer “subido” a la imagen de la nena que “va hacia el producto” mientras juega a saltar
la cuerda en la vereda. Contemplado desde cuarenta años de distancia la presencia del
ícono de la marca, -para el nuevo producto-, puede inferirse que el posicionamiento se ha
trasladado al cuadrante paterno filial-placer. Presenta brevemente una imagen de marca
tradicional dando respaldo a una nueva línea de productos.
En el caso de Dánica, -que también observamos desde fuera de su mercado meta-,

arriesgamos que: la mayonesa en su carácter de golosina salada, es probable que resulte
más exitosa que el kétchup o la mostaza. La “margarina para untar” y la mayonesa están
“emparentadas” en un mismo concepto de “golosidad”. Que, a priori estimamos más
infantil, más familiar, que otros condimentos como la mostaza, o la salsa tártara. Estos
últimos ligados al sabor agrio, o picante, resultan más adolescentes, o más
transgresores. Retomando el concepto de la viñeta de la “nena rubiecita”, su presencia
resulta significativa para los segmentos etarios de más de cincuenta años. A los restantes
consumidores, de menor edad, el ícono no les representa posiblemente nada en particular
Desconocemos si en el mercado meta principal de la nueva línea de productos, este
segmento etario sea el decisor, el mayor influyente, o el mayor consumidor de estas
líneas de productos. En principio, suponemos que no. Estimamos que los mayores
consumidores e incluso compradores tienen menos de cuarenta y cinco años y por ende
el mercado presencia el lanzamiento de la marca de una línea de aderezos que quizás
hubiera sido más lograda con el diseño de una marca enteramente nueva.
Aceites, mayonesas y “otras yerbas”
81
Al Ries y Jack Trout. Las 22 leyes Inmutables del Marketing. México 1993.Ed. Mc Graw Hill- p 78

Es destacable el caso de la marca MAROLIO, que ahora se aplica a una amplia línea de
productos y,-paradójicamente-. de yerba mate Es también un caso legendario de marca
que estuvo durante décadas anclado en el concepto “aceite de cocina”. Utilizando año
tras año sin cambio alguno. -como se estilaba en los sesenta y los setenta- la
comunicación en radio y en tv con locución “a viva voz” mencionando “Aceite Marolio,
¡qué olio!” Apelando a la “onda tana” con simpatía, posicionándose de modo implícito en
la energía de la inmigración italiana que en su segunda o incluso tercera generación
mantenían esencialmente los rasgos actitudinales del abuelo inmigrante. Ahora, décadas
después, utilizar esa marca para una yerba mate, e incluso para una línea de vinos de
mesa escapa a nuestra comprensión acerca del marketing estratégico y táctico. Para
quienes recordamos la comunicación del aceite Marolio, nos resulta no comprensible que
“marca”, una marca que incluso fonéticamente pudiera ser asociada a “aceite que viene
del mar” o “mar de aceite”. En un producto como el vino en tetrapack.”la caja”., o una
yerba. Para quienes no la recuerdan, arriesgamos como mejor camino el de instalar
marcas completamente nuevas que demuestran “mejor sustentabilidad del
posicionamiento”. 82
Un concepto central en esta postura teórica es que los posicionamientos, una vez
formados pueden estar instalados en cualquier vínculo y ser exitosos. Lo que no es
posible, es generar imprevistos cambios no planeados en el posicionamiento que se dan
en general a consecuencia de una nueva comunicación publicitaria. Si esta nueva pieza
publicitaria no es congruente con el posicionamiento histórico del producto, esto es
posible solo en el marco de un mega lanzamiento de cambio de posicionamiento o incluso
de cambio de la marca..
Si sólo se trata de un nuevo comercial que comunica desde otro vínculo. Y, unas
semanas más tarde se presenta otro comercial que comunica desde otro vínculo
diferente. Entonces los cambios incongruentes de discurso y de argumentario ideológico
hacen perder credibilidad y “desposicionan el posicionamiento” Desdibujan la solidez del
posicionamiento, muestran inseguridad en el discurso de la oferta, y lenta o rápidamente,
destruyen el capital simbólico de la marca. Aunque es posible incluso que el publicitario
haya recibido un importante premio en un certamen de la actividad. Este hecho, no
necesariamente garantiza su utilidad a los fines de la estrategia de la marca. Resulta útil
a su propio fin, que es.-en estos casos especiales y que no hacen de ningún modo una
ley general,-. posicionar su propia marca, la de la agencia.
Telefonía celular
Analicemos el caso de una empresa pionera en telefonía celular a la que denominaremos

Pionero para mantener en reserva su identidad en un hipotético país sudamericano. En
un primer tiempo su posicionamiento se ligaba al país en el que operaba y su
comunicación se refería a la mayor cobertura geográfica mostrando como ventaja
competitiva la mayor funcionalidad derivada del alcance de la señal. Otras piezas
publicitarias se ligaban a lo nacional, a la bandera patria y a la selección nacional de
82
Alberto L Wilensky. Política de Negocios. Op cit p 297-299

fútbol. Un posicionamiento paterno filial-mandato con algunos ocasionales movimientos

hacia el paterno-filial placer para “ablandar” la imagen y generar simpatía popular. En un
tiempo posterior se comunica una “abuelita mimosa” hablando con la nieta “que yo te
quiero mucho que siempre pienso en vos” en un intento de hacer “afectiva” o materno filial
una imagen que en la subjetividad del mercado estaba instalado como de “servicio no tan
bueno” y de “empresa dura” centrada en los contratos y las tarifas rentables. La
“afectividad” no “cuadraba” con el autoritarismo del liderazgo de la posición paterno filial
mandato y además se percibía como un intento de “sobreactuación no creíble” en un
momento en que la empresa perdía aceleradamente participación en el mercado. Algo así
como “ahora que no les va tan bien se ponen melosos...”
Y cuando el desposicionamiento inherente a la inconsecuencia en la comunicación, se

hizo evidente; en lo que se apreciaba como una salida desesperada, empieza a
comunicar tarifas, rebajas de precios, menos costo, etc. En un argumentario
completamente económico y cuantitativo. Lo que si bien les permitió mantener la
participación de mercado, instaló un posicionamiento que se leía como: “somos los peores
por eso somos cada vez más baratos”. En ese posicionamiento, se daba una trampa
competitiva ya que para no perder participación era necesario continuar comunicando
rebajas de tarifas, y esa rebaja no se veía como la menor tarifa del líder, sino como la
rebaja de quien no es apreciado por el mercado, para mantener los clientes.
Paradójicamente el principal competidor a quien llamaremos Tecnológico estaba
posicionado como “caro pero el mejor”, ya que comunicaba publicitariamente las nociones
de tecnología, inversión, desarrollo, progreso y era percibida por el mercado como la
empresa de tarifa más cara. Cada vez que Tecnológico comunicaba tecnología,
implícitamente recordaba al mercado que Pionero no tenía tecnología. Así, cuando
Pionero comunicaba menores precios, también implícitamente reconocía su debilidad
tecnológica y de calidad, reforzando el posicionamiento de Tecnológico.
Inexplicablemente, sucede algo sorprendente. Tecnológico, que estaba perdiendo

participación de mercado pese a su excelente posicionamiento, aunque con altos precios,
lanza una campaña completamente desposicionada para el medio y con algo de
“intelectualidad transgresora neoyorquina”, diciendo algo así como: “no somos amantes
de la vida cara”. Mostrando un escenario comunicacional disociado del medio ambiente.
Ignorando que tras el posicionamiento de alto precio estaba también “colgado” el de
calidad y prestigio y que no es posible renunciar a uno sin perder el otro.
El círculo de crisis en el posicionamiento de Pionero fue eficazmente revertido por esta

empresa mediante una fortísima inversión en tecnología de última generación. Que
generó en forma inmediata, tangibles y significativas mejoras en la calidad del servicio.
Simultáneamente con la mejora de calidad se desarrolló una profunda innovación en
materia de producto imaginario replanteando el uso de la marca corporativa y las marcas
de diferentes productos, unificando conceptos y adecuando los conceptos y
posicionamientos de las marcas con los respectivos segmentos de consumidores de cada
tipo de producto. Se mantuvo la estrategia de fondo de mejores tarifas, aunque ahora
comunicadas desde el “ambiente” comunicacional propio de los diferentes segmentos-
target de consumidores. Tecnológico, sin embargo al parecer perdió el comando de su

estrategia. Ya que el discurso de liderazgo en tecnología ya no le es sostenible y su

segmentación de usuarios, implícitamente no incluye los usuarios de menores ingresos,
que buscan mejores tarifas. Y que, constituyen la gran base real del mercado. La
conclusión es que los caminos para posicionar no siempre son similares a los caminos
para vender y lograr participación, si bien en el largo plazo deben mantener algún tipo de
congruencia.
Simbolismo o pro-creatividad
Una marca puede mantener un posicionamiento simbolista por distintos motivos: porque
es moda, porque tiene tecnología, porque tiene calidad, o porque tiene actualidad. Los
consumos asociados a las clases altas poseen una componente simbolista natural. ¿Es
simbolista, porqué? Es un lugar común, que los innovadores en materia de nuevos
productos o nuevas tecnologías en general son lo que poseen mayor poder adquisitivo y
menor edad. Se encuentran más “expuestos” a las novedades en materia de productos y
tendencias. Porque son destinatarios de los más importantes esfuerzos de marketing. Al
tiempo que son segmentos más “abiertos” a los medios de información. Viajan más,
están suscriptos a más servicios de información, e interactúan simultáneamente en mayor
cantidad de “ambientes”; profesionales, comerciales y sociales. Cada vez que adquieren
un producto novedoso, re-estrenan y entrenan su condición de “adoptantes tempranos” en
casi todos los mercados. Demuestran y se demuestran, su condición de líderes en lo
socioeconómico. Los que, al ser quienes marcan las tendencias, definen lo que es
mejor, lo que está bien, lo que se usa, lo que debe ser. En el ámbito de los mercados de
consumo, todo producto novedoso y de alta tecnología, resulta por definición simbolista.
Requiere sólo la presencia extra de un contenido emocional. Un contenido que provea
algún significado al consumo y al consumidor.- El contenido es entonces un “anclaje”
emocional. Telefonía móvil y vehículos constituyen contemporáneamente los íconos del
simbolismo tecnológico. El consumo exhibido por definición. El primero “in door”, el
segundo “out door”. El “nivel” de uno, hace presumir el del otro. Y ambos, el del
consumidor. En su lanzamiento o introducción son fuertemente simbolistas. Representan
el recuerdo actualizado, de que quienes los poseen, son “los que pueden tener”. Y son,
los que pudiendo tenerlo todo, personifican a los “dueños del éxito”. Cuando el ciclo de
adopción de nuevos productos se encuentra en las mayorías temprana y tardía, estos
dejan de ser “nuevos” y se transforman en clásicos. Y por ende, pueden posicionarse
como tradicionales desde lo paterno-filial / mandato, ya que marcan lo que está
establecido. Por último al llegar el producto a los adoptantes rezagados, se posiciona
como pragmático.- cuando ya se desvaneció el “aura emocional” y lo significante-, queda
sólo el mero contenido práctico, la tangibilidad de lo concreto y de lo económico.
Cambia el concepto del producto en la oferta, al cambiar la imagen desde la demanda.

Porque cambia el segmento de consumidores. Va cambiando el posicionamiento del
producto porque cambia el mercado que lo adopta. Cambia el significante y
simultáneamente el significado.

Capitulo 6_ El Marketing Relacional
Acerca del Marketing Relacional
Política de Precios: Relación o Transacción.
ZONA DE MONOPOLIO “IMAGINARIO”
alto RELACIONAMIENTO bajo

baja
alto C
O
M
P
V
E
A ZONA DE COMPETENCIA MONOPÓLICA
T
L
E
O
N
R
C
I
A
bajo
alta
alto bajo
COSTO / PRECIOS
ZONA DE COMPETENCIA PERFECTA
Lo que plantea la Matriz Cuadrática de Precios 83 es que para fijar precios, y definir
estrategias de relacionamiento, es necesario arbitrar soluciones de compromiso entre
diferentes magnitudes.
Ellas son: grado de competencia del mercado, nivel de precios y costos, grado de
percepción de valor, y grado de relacionamiento con el segmento de clientes. Estas
variables, tomadas de a tres cualesquiera, definen por defecto la posición óptima de la
cuarta variable. La interacción conjunta de estas cuatro magnitudes define
simultáneamente estrategias de volumen, de relacionamiento, de escala de producción /
servucción84 y de margen de contribución. También permite definir el nivel de
83
Roberto Etcheverry y Ricardo Gutiérrez. Mercadeo para Banqueros. Bogotá 1992.Editorial Felaban p 106
84
Pierre Eiglier y Eric Langeard. Servucción. Madrid 1992 Mc Graw Hill p 3.

diferenciación de producto / servicio a brindar. Y simultáneamente, la estructura de

mercado por la que se opta.
En un extremo una estructura de “competencia perfecta”, donde se ofrece un servicio

indiferenciado meramente transaccional. Hasta otra, de una “competencia monopólica”,
tan diferenciada que constituya un “monopolio imaginario”. Donde se oferta un servicio
muy personalizado y totalmente relacional. Implícita en este portafolio decisional, se
encuentran las decisiones de posicionamiento y de segmentación. A consecuencia de
ambas surge el nivel de expectativa en la calidad de servicios.
Un análisis simultáneo y transversal a la matriz es necesario para identificar la orientación

genérica de la demanda. Orientación genérica hacia las marcas (valor) u orientación
genérica hacia los precios (conveniencia / comodidad). De estas orientaciones básicas de
la demanda depende el grado de enfoque hacia la “relación” o hacia la “transacción”, que
se le puede asignar al posicionamiento del producto.
Una mayor orientación hacia las marcas, favorece naturalmente las estrategias de
marketing relacional. En forma opuesta, una mayor orientación hacia los precios presenta
más congruencia con una estrategia de marketing transaccional.
ACERCA DE “LO RELACIONAL”
• La demanda transaccional no admite una oferta relacional
Brevemente, cuando un ciudadano debe pagar la factura de energía eléctrica o de

teléfono, presenta una demanda típicamente transaccional. Su mejor opción para
efectuar este pago es “cualquiera”, tal que maximice la comodidad / seguridad,
minimizando simultáneamente tanto el costo del trámite como de la eventual
comisión de cobranza. Su “relacionalidad” con el pago es nula. Sólo demanda una
transacción de pago. Puede optar por el pago mediante débito automático en
alguna tarjeta de crédito / débito o en efectivo. Difícilmente aceptará recibir /
comprar una tarjeta especial para pagos de todos los servicios públicos. Tal que a
la hora de pagar use una única “tarjeta de pagos” que deba presentar en el punto
de cobranzas; y que no tenga otra utilidad o beneficio. Aunque un análisis
ingenieril de racionalidad, demuestre que este mecanismo de pago es más
conveniente, y cómodo para el usuario, la demanda de esa hipotética “tarjeta de
pagos” será nula.
La “tarjeta de pagos” así definida no posee valor de producto imaginario, no

constituye un objeto portador de deseo alguno. En síntesis, no resulta viable una
oferta relacional ante una demanda transaccional.
“Servucción”: neologismo acuñado por los autores para referirse a la producción y comercialización de
servicios por oposición a los bienes tangibles.

• La demanda relacional es congruente con la oferta relacional
El caso de las tarjetas de “millaje” es exitoso para establecer un posicionamiento

relacional. El éxito está asociado al contenido de beneficios en términos de valor
imaginario, sobre el que el consumidor pueda “instalar” un vínculo hacia un “objeto
o estado deseado”. Lo “relacional”, adicionalmente debe establecer una razonable
cercanía con el cumplimiento de la promesa que establece el vínculo. Cercanía
en términos de tiempo o cercanía en términos de posibilidad de alcanzar el
volumen de compras, o de “millas”, necesario para acceder a un beneficio. Muchos
de los programas de “millaje” o de fidelidad a partir de volúmenes, no prosperan
porque resultan inalcanzables y por ende “no tangibilizables” los beneficios que
promete el programa.
• La estrategia relacional requiere de un valor imaginario que haga de

“puente” entre oferta y demanda
La estrategia relacional, debe fundamentarse en un contenido superior al mero

beneficio económico o del tipo del descuento del x % sobre las transacciones. El
beneficio económico para el consumidor, sólo acompaña una estrategia relacional
bien diseñada. Y ésta es tal, cuando la base de la relacionalidad posee un
contenido simbólico portador de reconocimiento hacia la persona del cliente. La
base de la relacionalidad comercial, tiene un origen en el “conocimiento” del
cliente y en el “reconocimiento” del mismo al adjudicarle una valoración especial. Y
esta valoración especial, no opera desde el dinero. El dinero resulta una condición
necesaria, más no suficiente. El dinero, -paradójicamente-, carece de valor
imaginario. Cuando el consumidor proyecta una vida mejor, lo hace a partir de
“escenificar un sueño”; una casa mejor, viajes, una universidad internacional, ropa,
joyas, etc. pero no “sueña con dinero”- El dinero solamente, resulta de un valor
nulo si está despojado de la “proyección del escenario”. ¿Cuánto valdría el dinero
si tuviéramos la certeza que el planeta estallará en pedazos en una semana?. No
tendría valor porque no existirían “escenarios futuros”. El dinero es un pobre
mecanismo relacional porque sólo consiste en “fotografías de presidentes
fallecidos”85 sin contenido simbólico
85
Lair Ribeiro. La comunicación eficaz. Barcelona.1999 Ediciones Urano.

• La relacionalidad toma forma de pertenencia cuando el vínculo forma una

identidad especial.
Así, la estrategia relacional de American Airlines, Tam y otras es sumamente

exitosa porque la condición de “pasajero frecuente” exhibida en una tarjeta que así
lo acredita, es mucho más que un beneficio financiero. Representa el carnet de
identidad de un “ciudadano del mundo”. Y en esto radica la relacionalidad. Tanto
más, cuando existen diferentes categorías de “frecuent traveller”: la básica, la
plata, la oro, la platino, etc. donde, -adicionalmente-. se marca un sistema de
“clases sociales” con posibilidad de “ascenso social” de una clase hacia la otra. La
tarjeta de millaje de AA además de posibilitar ahorro de dinero en la compra de
futuros pasajes establece prioridades en la reserva de vuelos, en la ubicación
preferida dentro de la nave, en el tipo de comida etc. Es relacional, porque marca
un trato o una forma de relación distinta de la empresa hacia la persona, que
trasciende en mucho al ahorro financiero.
• La oferta de relacionalidad-transaccional es contradictoria y no despierta a la

demanda
Un caso típicamente no exitoso han sido los programas de fidelidad organizados

por algunos supermercados. El consumidor normal, -de cualquier nivel social-, no
presume de ser cliente de un supermercado. Estos no forman ambientes
especiales, ni poseen áreas “VIP”, etc., Por el contrario, pertenecer a un “club de
viajeros del aire” gratifica emocionalmente, con un impacto sobre la identidad. La
persona “es” distinta en cuanto es diferenciada y distinguida específicamente.
También, “ser” miembro de un prestigioso “club financiero” como AMEX. No así el
formar parte de los compradores de las Supertiendas Don José, o de los
cuentacorrentistas de un cierto banco.
En los primeros casos el cliente se asume como un “Miembro” de esa fraternidad

comercial y de servicios. En los segundos es solamente un “Consumidor” que es
tratado como un individuo de la especie de humanos díscolos, -renuentes a dejar
su dinero-. Motivo por el que, hay que otorgar descuentos extra para que continúe
comprando.
El otorgamiento de descuentos por volumen es meramente transaccional y por

ende no forma relacionalidad. “Cualquiera” que tenga el dinero, y “cualquiera” que
haga la compra recibe el beneficio, entonces, “cualquiera” no es un miembro
relacional.

Analizando la definición de estrategias y el análisis de cartera de productos planteado

por la Matriz Cuadrática de Precios, definiremos alguna de sus principales “leyes”86
incorporando al marketing algunas herramientas de la ciencia económica.
1) La competencia perfecta admite sólo marketing transaccional.
Cuando en un mercado el número de competidores es muy alto, la diferenciación de los

productos tiende a diluirse o a ser poco significativa. La ausencia de diferenciación de
productos, sobre una base física o simbólica, impide establecer una relación estable con
el cliente. En estos casos, la diferenciación se hace meramente geográfica o situacional.
La oferta es “tomadora de precios” y se hace a los precios vigentes “de mercado”. El
cliente percibe poco valor en el producto y su nivel de relacionamiento es bajo. No tiene
lealtad, ni fidelidad sino sobre una base casual o de localización geográfica
eventualmente.
La condición recíproca resulta válida:
2) El marketing sobre una base exclusivamente transaccional deja a la empresa

atrapada en la “eficiencia” del mercado de competencia perfecta.
Donde paradójicamente, no hay espacio para el beneficio empresario. Se ofertan

productos de poco valor, nula diferenciación y precios que “cubren” apenas el costo
marginal. La operación de un pequeño productor agrícola que concurre a un mercado de
abasto, se enmarca en esta “ley”. Por más eficiente que sea su producción, se lo ve “año
tras año con el mismo viejo camión”.
3) La competencia monopólica, el oligopolio y el monopolio posibilitan sucesiva y

progresivamente, mayores niveles de marketing relacional a partir de la mayor
creación de valor y la menor influencia de posibles competidores.
La creación de valor alto.-ya sea físico o simbólico-, facilita inmediatamente un

relacionamiento alto, posibilita precios más remunerativos y desplaza a los competidores,
a partir de la diferenciación por percepción de valor que se ha desarrollado en el producto.
En torno a esta percepción se forma un monopolio simbólico o virtual. Esta “ley” es la
clave de la importancia de los posicionamientos, fundamenta las altas inversiones para
formarlos. Estrictamente, los posicionamientos altos crean nuevos mercados y
transforman a los oferentes en cuasi-monopolistas.
86
Nota del autor: El uso de la acepción “leyes” corresponde en realidad a lo que pudiera considerarse una lista de
recomendaciones de acción basadas en la experiencia gerencial del autor.

El servicio de un afamado cardiocirujano experto en transplantes, no es estrictamente la

oferta de un médico. Este especialista ha salido del mercado médico comparativo, a partir
de dar valor al servicio brindado. En bienes; las súper marcas de automóviles, de
tecnología y de relojería constituyen a partir del valor, mercados completamente ajenos a
los incómodos avatares de la comparación de características y precios.
4) El marketing relacional exitoso administra productos con relacionamiento,

competencia y precio medios, los que mediante una eficaz estrategia de
diferenciación de producto, transmiten al mercado una percepción de alto valor.
La zona de posicionamientos medios, escapa a la dura existencia que es propia de los

mercados de competencia perfecta, los que no proveen diferenciación, margen de
contribución, ni futuro. Si bien tampoco posee el alto valor, alto relacionamiento y alto
precio; -en contrapartida a la estrategia que se daría en esta zona exclusiva y monopólica-
. posee el beneficio de un razonable significativo volumen de compradores.
Las zonas de oferta muy exclusiva, de precios altos, alto valor y alto relacionamiento
suelen proveer un número de clientes muy pequeño, gran dependencia de los mismos y
muy poco espacio para el marketing creativo o el marketing promocional. Cuando el
producto / servicio tiene en el mercado una percepción de muy alto valor puede quedar
atrapado en la trampa de su propia exclusividad. Así, productos como BMW, Rolex y
Benetton poseen potencialmente más espacio para el desarrollo creativo en marketing
relacional que Ferrari, Patek Phillipe y Versace respectivamente. Sin que la posición de
estos últimos sea desfavorable en absoluto, su posicionamiento de altísima supremacía,
al tiempo que constituye una ventaja obvia, simultáneamente representa una fuerte
limitación en cuanto al desarrollo de ofertas y marketing promocional. Hay acciones que
simplemente “no pueden” hacer. Su posición no se lo permite.
5) El marketing relacional y el marketing transaccional en sentido puro constituyen

los valores extremos de un portafolio estratégico de productos los que, en realidad
se encuentran siempre en algún punto intermedio; más relacional o más
transaccional.
Estrictamente, todo cliente relacional en un principio fue transaccional. El ámbito

transaccional provee mayor volumen de clientes poco rentables, y permite localizar
nuevos prospectos que potencialmente puedan transformarse en futuros clientes
relacionales rentables. ¿Cuál es el nivel máximo de clientes transaccionales admisible?,
Depende de la capacidad instalada y de la capacidad ociosa. Y de la influencia que

pueda representar, en la calidad del servicio brindada a los clientes relacionales, la mayor
o menor cantidad de clientes transaccionales.-87
¿Cuánto vale el producto para el cliente? ¿Cuál es su percepción de valor?. Valor siempre
asociado de una u otra forma con el nivel de competencia y con el precio. El precio, de
por sí es un indicador de valor.
El eje de relacionamiento por último “cierra” el sistema de ecuaciones, define cuan cerca
está el cliente de la marca en función de las restantes tres variables: costo / precio,
competencia y valor: En un mercado muy concurrido, de productos potencialmente
sustitutos, no existe la opción de fijar precios muy alejados de la competencia.
Si la oferta es exclusiva, se parte del costo, se suma un margen de contribución, y se

forma el precio. En mercados donde el producto / servicio es de compleja tangibilización,
el primer aspecto es encontrar las formas en las que el cliente puede percibir el valor. Si el
cliente no percibe valor, ningún precio será aceptable.
M a rke tin g R e la cio n a l
La lea ltad re al d e riva d e u na dife re nciac ión

re al.
• D iferencias ta ngible s en el p ro du cto .

• D iferencias intan gib les e n la re lació n .
Algunos casos
Evaluemos el caso de productos del área de cosmética personal. La tintura para el cabello
es un producto que tiene importancia para las personas que la usan.
Existe oferta de diferentes marcas, y distintos segmentos de consumidores con
específicas preferencias de categoría de productos y de marcas. Es un tipo de producto
que requiere algún tipo de habilidad para el uso. Es un tipo de consumo que no tiene un
valor altísimo para el consumidor, aunque está rodeado de algún grado de ansiedad en
87
Nota del autor: cuando nos referimos al eje de “valor”, esta es una descripción simplificada de la expresión
“valor percibido por el cliente actual o potencial”

cuanto a los resultados esperados. No posee la importancia de una intervención

quirúrgica, aunque tampoco es un genérico absoluto. El producto tiene un riesgo medio en
cuanto a su uso. Y también medios son el valor, el nivel de competencia, y el
relacionamiento. Analicemos: la relación del cliente con el laboratorio no es tan cercana;
aunque no puede afirmarse que adoptaría cualquier producto desconocido.
En la clase de productos, la relación principal del consumidor es con la marca. La simetría
del modelo nos conduce a inferir que el producto debe tener un precio medio, dado por el
punto de encuentro de las cuatro variables en la diagonal trazada de izquierda a derecha
en el diagrama que lo representa.
¿Qué otros productos puede ofertar un laboratorio de cosmética?. Por caso, shampoo. El
shampoo es, con toda evidencia, un producto de uso menos riesgoso que las tinturas.
Implica un relacionamiento más bajo, y es sustituible una marca por otra en forma más
rápida. La competencia es más alta en shampoo que en tinturas. Con el shampoo se
establece una relación más baja que con la tintura, si no hay existencia de la marca que
buscamos elegimos otra sin mucho trámite. El producto nos predispone con mayor
facilidad al cambio, los riesgos del cambio no son muchos, difícilmente nos pueda dañar.
Con la tintura no es tan simple. En el shampoo la competencia es más alta, la lealtad o el
relacionamiento del cliente es más bajo, el valor es más bajo y por ende el precio debe
ser bajo, eligiendo una estrategia combinada representada por un punto sobre el diagonal
cercano al extremo inferior derecho del diagrama. Esta zona es la de menos valor, con
menor lealtad del consumidor y menores precios.
Tiende a lo puramente transaccional y de algún modo a la “competencia cuasi-perfecta”
porque si bien existen marcas, éstas son muchas y de muy baja participación. Excepción
hecha de Sedal, que en la región efectuó en los últimos dos años un asombroso
desarrollo de marketing relacional. Mediante acciones de “valor agregado” que excedían
en mucho al mero producto.
Supongamos otro producto de ese laboratorio que oferta la tintura y el shampoo. Pudiera
ser agua oxigenada. El agua oxigenada es claramente un genérico que tiene mucha más
competencia. No se perciben marcas en la oferta de agua oxigenada, se perciben
tamaños, se perciben precios y poco más. ¿Quien de nosotros es capaz de mencionar
siete marcas de agua oxigenada. ? Difícilmente a menos que estemos específicamente en
esa industria. En el agua oxigenada por caso, es extraño que alguna persona recuerde
una marca. Se configura un escenario de despiadada competencia, con ínfimas
participaciones de mercado, competencia alta, valor bajo y precio bajo.
No pretendemos mucho de este producto, sólo que en el caso de una herida ayude a
coagular y a mantener una herida aséptica. No se recuerdan marcas porque las marcas
no “marcan”. El relacionamiento es bajo, usamos cualquiera que nos venden en la
farmacia, cualquiera que hay en el supermercado y suponemos que el precio ha de ser
poco dinero. Incluso, es posible que muchos de nosotros no tengamos, una percepción
razonable del rango de precios en que pudiera estar el producto. ¿Cómo discernir si está
en el precio justo, es caro o conveniente?.

La matriz cuadrática de precios, fue concebida como una herramienta para fijar precios en
las industrias del sector servicios. Trabajando con detenimiento la misma, es en sí, un
modelo estratégico capaz de alinear todas las decisiones de la empresa, ordenar su
portafolio y relacionar cada producto, con la estructura económica del mercado en que
compite un producto o servicio concreto.
El agua oxigenada de nuestro ejemplo es un commodity. Es poco probable la lealtad de

los clientes, la competencia es cruenta, el producto si bien tiene algún precio, realmente
“no vale nada”. Continuando con la línea de análisis de la tintura y el shampoo,
supongamos que una empresa pudiera desarrollar un tónico que efectivamente haga
crecer el cabello. Al ser efectivo se establecería un monopolio virtual. Rápidamente
presentaría un alto valor para el cliente, tendría una gran capacidad de solucionar un
problema, se transforma en una relación alta. La relación alta a su vez implica una
competencia baja, y además implica posibilidad de cobrarle un buen precio. Entonces, los
productos de éxito han “encontrado” la forma se instalar un vínculo relacional con un
determinado segmento de un mercado. Esta nos indica qué negocios son relacionales y
cuáles son transaccionales, y también nos indica de que negocios desprendernos y
cuales desarrollar.
En todo mercado hay compradores de precio y compradores de valor, o de marca. Hay un
área del diagrama, que es la mitad sureste; el área típicamente transaccional, y la otra es
un área relacional.
El negocio de venta de seguros esta concebido de un modo relativamente relacional.

Porque tiene renovación de la póliza, y tiene una relación de asesoría entre el comprador
y el proveedor del seguro. La venta de terminales de telefonía celular es menos
relacional, porque una vez que un vendedor le vendió un terminal a un consumidor, es
poco probable que lo vuelva a encontrar. A menos que trabaje en el seguimiento de ese
cliente y lo contacte cada tanto con un nuevo ofrecimiento. No existe un momento
previsible en el que el cliente va a comprar un nuevo terminal telefónico. Porque puede
tener el teléfono, dos meses, un año o dos años, es impredecible cuando decida
renovarlo. Analizando la estructura de negocios de la sucursal de una entidad financiera,
algunas efectúan cobranza de servicios públicos. La cobranza de facturas de terceros
electricidad, agua, telefonía es una gestión meramente transaccional, generan una
comisión para la entidad aunque se desconoce toda información del sujeto que efectuó el
pago. Es un “no-cliente” considerado una “no-persona”. Es un área de negocios con “no
clientes” que pueden brindarse para producir tráfico de personas o para generar un
ingreso marginal. Es un tipo de negocio transaccional con un presente muy modesto y sin
ningún futuro. La cuenta de ahorros es un poco más relacional, con más valor. La cuenta
corriente más que la cuenta de ahorros. Y, un préstamo a plazos, aún más que la cuenta
corriente. Las inversiones de tipo complejo requieren un relacionamiento de tipo mucho
más alto, donde la entidad se transforme en un socio del cliente. Al existir un grado de
relacionamiento importante, el cliente ya no cambia de proveedor por pequeñas
diferencias de costos u otras ventajas cuantitativas no significativas.

Toda empresa ofrece un portafolio de productos. Si esta entidad imaginaria ofreciera sólo
inversiones y préstamos en un mercado como el local, no tendría movimiento visible de
personas y esta situación no es conveniente para construir una imagen de éxito.
Contemporáneamente los negocios más transaccionales han migrado hacia las
localizaciones comerciales de alto tráfico como farmacias, locutorios telefónicos y
supermercados. A éstos, si les favorece decididamente la concurrencia de personas, -las
que en probabilidad-, realizarán compras por impulso en estos sitios.
La estrategia de relacionamiento post – venta.
La estrategia de relacionamiento post-venta depende del relacionamiento en la venta. En

el caso de un laboratorio de análisis clínico es posible que se verifique la existencia de
una cartera de clientes habituales; un segundo grupo de clientes derivados por los
médicos, -que operan como un canal de distribución- y por último un tráfico de clientes
transaccionales. ¿Quién sería cliente transaccional? Alguien que necesita un análisis
específico de un modo confidencial y que quiere mantenerse en la forma más anónima
posible. Porque la estructura de la transacción esta planteada así. Si el espíritu del cliente
es completamente transaccional, es poco probable que mientras se mantenga esa actitud
se pueda establecer una relación.
La Matriz Cuadrática de Precios tiene una gran potencia estratégica. Es útil para definir
“pricing”, para seleccionar estrategias de portafolio; y para presentar resultados de
investigaciones de mercado, de la oferta y posicionamientos de una industria específica.
De la comparación del portafolio de negocios de dos competidores de un mismo sector,
industrial yuxtapuesto sobre la matriz; surgen comparaciones acerca del nivel de
relacionamiento y valor de los productos que compiten en un mismo mercado.Y del
análisis surgen recomendaciones de cambio de estrategia. Se arriba a la elección de un
curso de acción concreto.
Las tres dimensiones de lo relacional
El marketing tiene responsabilidades: los clientes nuevos, los clientes actuales, y los
clientes internos.
Clientes nuevos
Clientes internos Clientes actuales
Marketing Relacional

La forma del diagrama tiene carácter metafórico. El objetivo de desarrollo organizacional

está dado por el vértice superior del triángulo; donde se encuentra indicado el objetivo
de comercialización expresado en cantidad de ventas a clientes o cuentas nuevas. Ese
objetivo resulta viable, en tanto es “soportado” por la estructura, que forman
conjuntamente los clientes internos y los clientes actuales.
Los clientes internos aportan su participación en el proceso de servucción, y contribuyen

al clima cultural que posibilita una elevada calidad de servicio. La realidad deseada, -
captación de clientes nuevos-, se apoya en la realidad presente, - clientes actuales y
clientes internos-. Denominador común a diferente tipo de empresas, aún mas para las
empresas de servicios. Ya mencionamos, que la calidad de relación gerencial tanto con
clientes actuales como internos, se condiciona e interactúa recíprocamente.
La rentabilidad de un cliente actual, depende de su tasa de consumo y de su continuidad

en el tiempo. La continuidad y la tasa de consumo del cliente actual, depende de su nivel
de satisfacción. El nivel de satisfacción depende, de la calidad de la interacción con el
personal de contacto. La calidad de la interacción del personal de contacto, depende a su
vez de su propia satisfacción laboral. La satisfacción del personal de contacto depende
de la calidad de la interacción, y de la buena relación que establezca con los clientes. Sin
relegar el contenido de su puesto de trabajo y de otros factores de tipo higiénico, como la
remuneración. El contenido del puesto de trabajo depende de la política de desarrollo
organizacional. Resultan importantes, tanto el esfuerzo invertido en la selección y
capacitación de esa persona, como la energía emocional que pueda transmitirle un líder
motivador. Es posible la realización de un esfuerzo de selección, capacitación y
motivación, si la organización recibe buenos márgenes de contribución, o, - en otros
términos-, si “tiene buenos precios”. Esta circunstancia permite pagar salarios razonables
y brindar buenas condiciones de empleo. La organización se hace competitiva como
empleador, y puede conservar en el tiempo el capital humano que forma. Así, se provee
alto valor en el servicio y se logran clientes satisfechos que se vinculan relacionalmente.
Los clientes que permanecen, reducen el costo de captación de clientes nuevos, y
aumentan los márgenes de contribución Lo que permite continuar mejorando la
capacitación y la selección de clientes internos. Dando lugar a un círculo virtuoso de
excelencia.
Los objetivos del marketing relacional
¿Qué busca el marketing relacional? Busca “cero decepciones y cero deserciones”.

Que disminuyan continuamente los abandonos, lo que mejora a largo plazo la tasa de
beneficios. La realidad de los hechos se manifiesta en las llamadas “entrevistas de
salida”. La única gente que se manifiesta abiertamente en una organización es la que se
retira. Tanto empleados como clientes. La entrevista debe ser administrada por alguna
persona que se haya mantenido ajena a la relación habitual, a modo de evitar sesgos por
falta de objetividad de las partes.

En cuanto a los costos de captación de un cliente nuevo, son siempre más altos que los
de mantener al cliente actual Es obvio que, en cualquier tipo de empresa los tres
“caminos a la rentabilidad” son vender más, ampliar los márgenes de contribución, o
recortar costos. Recortar costos y ampliar los márgenes de contribución es uno de los
impactos derivados de la mayor continuidad promedio de los clientes.
El grado de relacionalidad puede diferenciarse dentro de una cartera de clientes a fin de

establecer estrategias diferenciales para cada categoría. Un primer análisis determinará
que antigüedad tienen los clientes agrupados en categorías temporales. En segundo
término encontrar los motivos de la antigüedad, o de la falta de ella. Típicamente la
categorización escinde, por una parte a los que son clientes de cinco años o más. Esta
primera categoría es altamente probable que continúe siendo cliente. Una segunda
categoría comprende a aquéllos que son cambiantes o cíclicos. Y por último aquéllos que
son completamente desleales u oportunistas
¿Marketing de servicios o de bienes?
Existen algunos temas que son distintivos en el marketing de servicios con relación al de
productos. 88 En primer término, la gestión de la demanda. En servicios existen
temporadas altas y bajas que inciden en la capacidad de prestación del servicio.
En bienes, la estacionalidad de la demanda es resuelta mediante las variaciones de
inventario. En servicios los desequilibrios en la demanda requieren una gestión especial.
Esta es denominada: temporada alta y baja. La temporada baja tiene típicamente
incentivos económicos para incrementar el consumo en épocas u horarios que no resultan
“naturales” a la estructura básica de la demanda. Éstos son las bonificaciones por
cantidad o por horarios especiales en ciertas fechas.
En la prestación de servicios es especialmente sensible la segmentación de públicos.

La atención a segmentos de diferente actitud se opera en momentos o en áreas
separadas. Así, en un restaurante resulta poco convincente la convivencia de segmentos
como una reunión empresaria importante, una despedida de solteros y un área para los
románticos. Si bien estos establecimientos apelan a la estrategia de los “salones”
divididos, el tráfico de gente en las áreas comunes hace indisimulada la existencia de
segmentos no congruentes. Y así como la resistencia de una cadena es equivalente a la
de su eslabón más débil; en la coexistencia de segmentos de servicios, la segmentación
es igual a la de menor jerarquía.
Otro aspecto a considerar en la gestión de servicios es el esfuerzo extra de tangibilización

necesario para agregar valor a la prestación. En el caso de una tintorería, la devolución
de la ropa en una percha de buena calidad dentro de una funda con la marca del
prestador, produce la percepción en el cliente de haber “invertido” en el mantenimiento de
sus trajes. Durante años, la presencia en el armario de esa percha de calidad con la
88
James L. Heskett. La Gestión en las Empresas de Servicios Barcelona 1988, Ed Plaza y Janes p 11-45

marca de la tintorería le recordará una buena calidad de servicios y un posicionamiento

respetable.
Los trabajos de consultoría tienen mucha tangibilización en forma de carpetas, de hojas

con bordes impresos, etc. La entrega de una carpeta de buena calidad, apta para un uso
secundario o como organizador de papeles del cliente le hará tangible a éste en forma
permanente la presencia y calidad de la firma consultora. Hemos abordado ya la
importancia de la calidad de gestión del personal de contacto; los denominados clientes
internos. Y de cómo interactúan con los clientes actuales y con los nuevos clientes. La
tríada del marketing relacional.
De significativa trascendencia en el marketing de servicios resulta la ambientación. Si la

prestación de servicios se realiza en ambiente virtual en línea, la ambientación está dada
por la calidad del sitio en internet. Para prestación en modalidad presencial, la
arquitectura y localización junto al soporte físico en general serán indicadores tanto de la
calidad presunta del servicio como de la jerarquía del mismo.

Capitulo 7_ La Cultura Empresaria y el Plan de Marketing
Organización y Orientación Cultural
Uno de los temas de mayor importancia en el diagnóstico de las capacidades y estado de

una organización es el de su Orientación Cultural. Definimos de este modo al estilo
gerencial que indica “como se hacen las cosas aquí”, o cuales son los criterios
predominantes en las decisiones más importantes.
Adicionalmente cual es la extracción del área de origen de los principales gerentes.
Principales orientaciones 89
• Producción
• Tecnología
• Finanzas
• Ventas
• Comercialización
• Marketing
• Estrategia Competitiva
Matriz de Morfología Producto / Mercado 90
TIERRA CaPb FUEGO

CaPa
Ejemplo. INC
Ejemplo Motorola/ Intel
AGUA CbPb AIRE
CbPa
Ejemplo Chiperia
Ejemplo Shampoo Sedal
89
Alberto Wilensky, Claves de la Estrategia Competitiva. Buenos Aires 1997.Ed-Fundacion Osde p 33
90
Alberto Levy. Estrategia en Accion, op cit. p 73

CaPa: Esfuerzo Alto de Conversión y de Posicionamiento

CaPb: Esfuerzo Alto de Conversión y Bajo de Posicionamiento
CbPb. Esfuerzo Bajo de Conversión y de Posicionamiento
CbPa: Esfuerzo Bajo de Conversión y Alto de Posicionamiento
Definición de la Estrategia Comercial
Con relación al modelo denominado Morfología Producto Mercado (Levy); clasifica los
posibles negocios según el nivel de esfuerzo que requieren en Conversión (Esfuerzo
Fabril) y en Posicionamiento (Esfuerzo Comercial). Los negocios que poseen puntuación
baja en los dos tipos de esfuerzos son negocios de tipo genérico e indiferenciado, con
pocas posibilidades competitivas. Forman parte del mercado de “competencia perfecta” o
de una leve e incipiente “competencia monopólica” aunque con un nivel muy alto de
sustituibilidad entre los productos; por ser casi insignificante el grado de diferenciación
entre los mismos. Los negocios “pura fábrica” por ej. la Industria Nacional del Cemento
(INC,Paraguay) , o las grandes acerías no desarrollan conceptos de producto imaginario
ni estrategias de marketing vincular. Simplemente, se proveen de la tecnología fabril
adecuada y calculan el tamaño de la escala de producción para obtener el rendimiento y
los costos que el precio de mercado permite. Si la estructura es monopólica como en la
INC, se obvia el esfuerzo de eficiencia y el consumidor debe pagar el precio que la
empresa desea fijar. Los negocios “puro marketing” como la cosmética barata o la ropa
masiva no poseen grandes estructuras fabriles. Sí realizan, grandes esfuerzos en
desarrollo de marca, de producto imaginario con fuertes campañas de comunicación. Los
negocios que son simultáneamente “fabrica y marketing” son “jugadores” de nivel global.
Típicamente tecnología de información y comunicaciones, automóviles, computación,
relojería, etc.
MATRIZ DE Ansoff 91
PENETRACIÓN DESARROLLO
DE MERCADOS DE MERCADOS
Producto Actual Producto Actual

Mercado Actual Mercado Nuevo
DESARROLLO DIVERSIFICACIÓN
DE
PRODUCTOS
Producto Nuevo Producto Nuevo

Mercado Actual Mercado Nuevo
91
E. Jerome Mc Carthy y William Perreault. Comercialización. Buenos Aires 1987.El Ateneo p 53

Al tiempo de utilizar la tradicional Matriz de Ansoff como herramienta, es pertinente

explicitar que el desarrollo de productos puede estar sustentado en nuevos productos
físicos, nuevos productos imaginarios o nuevos productos económicos.
Y que el concepto de nuevos mercados admite cualquier tipología de segmentación desde

los criterios en extremos “duros” como los geográficos, demográficos o etarios, hasta los
criterios “blandos” como los actitudinales, conductuales, por beneficios percibidos, etc.
Incluyendo los segmentos vinculares como concepto extremo de la innovación imaginaria,
Orientaciones básicas del mercado
Ya hemos mencionado que todos los mercados poseen una orientación básica, o a los
precios o a las marcas. Dichas orientaciones son dinámicas y un mismo mercado puede
mutar en poco tiempo su orientación. Por su parte los consumidores se orientan a ambos
mercados; dependiendo de los productos específicos, de la estacionalidad de la compra o
del rol del comprador respectivamente, que correspondan al momento de la compra.
La Gestión Actual y la Innovación
Retomando conceptos de capítulos anteriores, las funciones básicas en cualquier tipo de

empresa son la Comercialización y la Innovación92.
La función de Comercialización representa la atención de los productos, mercados y por

ende negocios actuales. Consiste en la atención de la realidad presente y de la
cotidianeidad operativa que alimenta financieramente toda la actividad de la empresa.
Esta función representa una estrategia equivalente a la denominada “Penetración de
Mercado” de la matriz de Ansoff, donde como recordamos se ocupa de productos y
clientes actuales.
La función Innovación se ocupa del diseño del futuro y de las acciones actuales que
tendrán impacto en el futuro. La innovación puede ser de producto, imaginaria o
económica93. La innovación de producto puede ser morfológica o inherente a la condición
física o tecnológica del producto. Y puede ser innovación de proceso, bajo la forma de
alguna novedosa forma productiva que aumente la eficiencia y reduzca el costo. La
innovación imaginaria puede consistir en un reposicionamiento en el mismo segmento o
en una nueva estrategia de segmentación. Donde la oferta del producto sea dirigida a un
nuevo segmento de consumidores antes no atendido. La innovación no consiste en
responder a los requerimientos de los consumidores expresados en una investigación de
mercado. Porque los consumidores demandan sólo lo que conocen. Y esto implica que
una “innovación” guiada por tales criterios sería meramente imitativa.
92
Peter Drucker. Op cit p 67-71
93
Alberto L Wilensky. Política de Negocios. Op cit. p 77-98

La verdadera innovación consiste en “no darle al consumidor lo que quiere” 94sino lo que
no conoce y potencialmente desea. La innovación responde a dos leyes: 1)Ley de la
innovación inesperada, donde el consumidor es asombrado por la innovación. 2) Ley de la
estrategia integral que recuerda que todo producto es siempre un valor equivalente a la
suma de sus atributos físicos, imaginarios y económicos y que dicha suma de valores
debe ser administrada con criterio estructural y sistémico.95
En toda organización y o empresa existen dos decisiones estratégicas fundamentales.
La decisión de Concentración96 define el ámbito de negocios, el ramo o la línea de

productos de incumbencia de la organización. A esta decisión se la conoce también como
decisión de Portafolio ( BCG, Levy, Lorange y Vancil, Rothschild, etc.)97 habiéndose
desarrollado numerosos modelos estratégicos para análisis de portafolio con criterio de
marketing y finanzas simultáneamente.
La decisión de Posición en el Mercado está referida a la postura que la empresa asumirá

en el teatro de operaciones de la guerra competitiva de marketing. Estas posturas son las
de: líder, seguidor, flanqueador o guerrillero98
Otra acepción posible a esta decisión es la de Posicionamiento, menos enfocado en el

marketing hacia los competidores y con énfasis en la “posición en la mente del
consumidor” 99
En cuanto a la Innovación100 esta puede operar en el plano del Producto, -que como ya
abordamos posee varias dimensiones-. en el plano Social o en el plano Gerencial. La
innovación de cualquier origen impacta en forma sistémica, -en mayor o menor medida-,
en toda la organización y en sus mercados. Y en la relación entre ambos.
El posicionamiento, es de conceptos de productos, -o de desempeños de éstos-, en la
mente de los consumidores pertenecientes al segmento de mercado seleccionado.
Los segmentos de mercado existen sólo para sus respectivas diferenciaciones de

producto. Y, recíprocamente los productos se perciben diferenciados por los segmentos
de mercado a los que son ofertados. Dado que todo posicionamiento lo es con referencia
a un producto o servicio ideal, el punto de partida de un diagnóstico de posicionamiento
es definir cuál y cómo es ese producto ideal, -como conjunto de atributos para el
segmento que analicemos-.
94
Ibídem
95
Ibídem
96
Peter Drucker. Op cit. p 72
97
Alberto Levy. Marketing Avanzado. Op cit 401-473
98
Al Ries y Jack Trout. Marketing de Guerra. Op cit p 33-72
99
Jack Trout with Steve Rivkin. The new positioning. New York 1996.Ed Mc Graw Hill p 49-93
100
Peter Drucker. Op cit p 72

El plan de marketing
El plan de marketing es la interfase entre la estrategia y las acciones operativas. Define

concretamente, niveles de actividad, volúmenes, responsables, zonas y horizonte
temporal de cada variable.
El plan interpreta la estrategia e identifica las mejores oportunidades de negocios. Señala

como capturar, penetrar y mantener los objetivos planteados por la estrategia. Como
administrar las posiciones deseadas en mercados específicos. Define los objetivos
políticos, programas, estrategias y procedimientos actuales, que determinan el futuro.
“Posiciones deseadas”, está referido simultáneamente a un objetivo de posicionamiento,

a un objetivo de participación y a un objetivo de rentabilidad. La posición deseada lo es en
términos del cumplimiento de las tres dimensiones del objetivo comercial.
Posicionamiento es ocupar un lugar en la mente del segmento de consumidores elegido
como target de la estrategia de producto. Un lugar en la mente de modo positivo, un lugar
de preferencia, la mejor preferencia, la segunda preferencia, etc. Generar el afecto de los
consumidores, -que algunos consumidores deseen el producto-, esto es el
posicionamiento.
Participación es el volumen de ventas que se obtiene en el mercado con relación al

volumen conjunto de todos los competidores en el sector.
Rentabilidad, es la consecuencia de que los consumidores compren una configuración de

producto tal, que pueda ser distribuida y producida a un nivel de precios requerido. Que
haga posible atender la totalidad de los costos más una razonable ganancia sobre la
inversión de la unidad de negocios. Permitiendo una proyección a futuro de la misma.
El plan de marketing es un documento que explicita que acciones son necesarias para
ocupar la mente de los consumidores. Como llegará el producto al mercado. Y como se
articularán las variables económicas de la organización de modo que la operación arroje
utilidades. Publicidad, ventas, administración financiera, recursos humanos, logística,
desarrollo de producto, etc. son sólo herramientas operacionales al servicio de los tres
objetivos principales explicitados en el plan de marketing: posicionamiento, participación y
rentabilidad.
El plan define objetivos, políticas, programas y estrategias presentes que tendrán impacto
o trascendencia en la realidad futura. Así surgen niveles de detalle como: que capital
humano es necesario, que nivel de capital de trabajo es apropiado, cuales son las
posibles fuentes de financiamiento, cual es la escala de producción conveniente, que tipo
de tecnología usaremos
El plan se va preparando haciendo preguntas, la primer pregunta es ¿cuál es nuestra

situación actual? ¿Hacia donde queremos ir? ¿Cómo llegaremos ahí? ¿Quién hará que?
¿Cuánto durará? ¿Cuánto costará? ¿Qué beneficio se puede obtener?. El plan es el
vehículo entre la situación actual y la deseada en función de las previas definiciones

estratégicas: mayor volumen ventas, reducir el riesgo por concentración de canales o de

mercados, productos en mercados maduros, etc.
Siguiendo el modelo de Igor Ansoff, el del Boston Consulting Group, el de Rothschild u

otros análisis de portafolio101, la estrategia definirá que productos tienen futuro en que
mercados.
Simultáneamente se han evaluado la situación del macro ambiente, del micro ambiente y
del ambiente interno. También las “5 fuerzas” (Porter) con las que negocia la
organización. Definidos de modo concreto los objetivos de acción, se inicia la etapa de
planeamiento. El planeamiento incluye: presupuestos, procedimientos, tecnología y capital
humano El planeamiento va surgiendo naturalmente a partir de dar respuesta a los
diferentes interrogantes que requieren definición para organizar la actividad. Cada
respuesta va construyendo la planificación. Los cambios tecnológicos y de hábitos en los
diferentes mercados se suceden a una velocidad cada vez mayor.
¿Qué previsiones existen para anticiparse a los cambios? ¿Cómo prevemos que sea el
negocio dentro de 5 años? ¿Que deberíamos hacer o tener distinto?, ¿Cuales son
nuestras políticas financieras a largo plazo? ¿Que percepción del riesgo tenemos?.
El tipo de industria o de negocios, condiciona la percepción del riesgo; ahí tenemos rubros
como el capital de trabajo. El capital de trabajo es básicamente improductivo. Define un
nivel de seguridad interdependiente de la demanda. Cuanto más incierta o inestable sea
la demanda, mayor volumen de capital de trabajo es necesario. Cuanto mayor sea el
tiempo transcurrido entre una y otra operación de venta, mayor reserva financiera es
necesaria para garantizar la continuidad de la empresa.
Si el negocio registra un alto volumen de venta y una demanda muy estable es posible
operar con un capital de trabajo menor. Si la demanda es segura y además la empresa
es monopolista, ésta es garantía de una existencia sin sobresaltos. Un proveedor
monopolista de energía eléctrica no necesita reservas financieras, mediante un simple
corte de servicios a los usuarios con algún grado de atraso en el pago, inmediatamente
recibe una inyección financiera.
En el negocio inmobiliario, la empresa especializada sólo en compraventa de

propiedades, afronta un lapso completamente impredecible entre “dos operaciones”.
Los promedios históricos no responden necesariamente a la probabilidad futura.
La tarea de planeación requiere la prospección de escenarios, específicamente para cada

variable a presupuestar. En esa gestión se consideran pasado y futuro en forma
concurrente y determinando cual es la evolución probable de cada variable en particular.
Así, la evolución de los escenarios futuros asume alguno de los siguientes
comportamientos:
101
Alberto Levy. Marketing Avanzado. Op cit p 401-472

• El futuro será una continuación del presente.

(El presente se repite)
• El futuro será un retorno del pasado que vuelve.

(El pasado se repite)
• El futuro será una evolución del presente

( El presente cambia)
• El futuro será radicalmente distinto al presente

( El presente termina)
Uno de los temas críticos de la planeación, es la fijación de objetivos de volúmenes de

ventas. La variable ventas es el inicio de cualquier proceso de planeamiento y
presupuestación. El punto de partida de todo el proceso de presupuestos derivados, los
que están vinculados con éste, y entre sí. Ventas es una variable con historia y con
futuro. La “historia” requiere ser evaluada por área geográfica, monto de ventas y
canales. Y, en todos los casos por mercados. Quiénes son los consumidores finales. La
estadística histórica de ventas, en ocasiones permite predecir el comportamiento futuro.
Como mencionamos en la prospección de escenarios, hoy las herramientas que sirven a

la continuidad, a la mera extrapolación del presente o el pasado, no garantizan resultados
en un futuro cada vez más impredecible. Inexplicablemente algunas empresas que
disfrutan del éxito presente, perciben que éste será inmutable y continuo. Y se produce
el síndrome del triunfo en los gerentes, lo que transmite a la empresa un nocivo ambiente
cultural de éxito y de comodidad. Y cuando la realidad cambia, el nuevo presente arriba
a una muy alta velocidad. Si la organización no se preparó adecuadamente para un
cambio abrupto, se inicia una etapa de gerenciamiento del pánico el que generalmente
sólo posterga brevemente, -a un altísimo costo-, una segura caída.
La eficacia de los pronósticos de ventas constituye la “llave” de los recursos futuros. La

preparación de pronósticos y presupuestos de ventas está atada a la capacidad de
anticipación de cambios en el ambiente comercial y en las tendencias conocidas. ¿Como
construir la función de demanda del mercado? La respuesta requiere determinar si la
demanda corresponde a un mercado con fuerte correlación con la marcha de la economía
o si su comportamiento responde a otros estímulos. Así, la demanda de harina blanca
para panaderías del mercado nacional es pasible de ser estimada mediante una
aplicación econométrica que la relacione con la evolución del PIB, o con el
comportamiento del consumo o del ahorro como agregados macroeconómicos. Y con su
propio comportamiento histórico proyectado en función de criterios de tendencia, ciclo y
estacionalidad. Similar metodología puede considerarse para el caso del cemento, la
energía eléctrica, la venta de combustible, neumáticos, etc.

En estos casos, la estimación parte del comportamiento de las grandes magnitudes

económicas agregadas, para deducir el comportamiento de la demanda de un producto
genérico o de una industria específica.
Al estimar la función demanda de una nueva marca de ropa informal juvenil, de una línea
de golosinas, de lencería femenina, de zapatos deportivos, o de una bebida energizante,
los caminos de estimación no son los métodos econométricos.
En el caso de mercados cuyo comportamiento global se encuentra disociado de la

evolución de los agregados macroeconómicos, las bases de la estimación de la demanda
están en la correcta determinación de los segmentos de consumidores Y en la
prospección del comportamiento de estos segmentos con respecto a los productos de los
mercados investigados. La identificación de los segmentos surge de la operación de los
criterios cualitativos de investigación. Y su posible comportamiento futuro de compra; de
la aplicación de los métodos cuantitativos de investigación. En todos los casos, el punto
de partida es la determinación de la “demanda primaria”. Esta es, el total potencialmente
demandado, para ese producto o servicio, por parte de la población de los segmentos de
mercados seleccionados. Y en una segunda instancia estimar la demanda del producto
propio, en función del esfuerzo de marketing planeado y de los objetivos fijados de
posicionamiento, participación y rentabilidad.
Como métodos de estimación de la demanda para estos mercados que se encuentran

relativamente disociados de la macroeconomía los más operativos son: el de
“reconstrucción del mercado”, el de la proporción o de la “razón en cadena” y el de
“índices de potencial de mercado”. 102 También el “panel de consumidores”, denominado
usualmente “tracking sistemático de consumidores”, el “jurado de ejecutivos” y por último
la “estimación de la fuerza de ventas”. Los diferentes métodos presentan variadas
fortalezas y debilidades por lo que su aplicación cruzada es recomendable.
Consideramos al “método de la proporción o razón en cadena” como el criterio más

potente para estimación de mercados misceláneos o de nichos de consumo; cuando es
utilizado como última etapa de una investigación cualitativa vincular. Y su posterior etapa
cuantitativa ejecutada con rigor estadístico.
La correcta estimación de la demanda primaria del sector. -y de la participación que es

factible abordar con la oferta propia-, constituye el aspecto más complejo de cualquier
proyecto de inversión. El análisis financiero, los procedimientos y la tecnología son
derivados en forma estructurada y estructurable, -muy concreta-, a partir de la estimación
de la demanda.
En los proyectos de negocios y marcas nuevas, existe una generalizada tendencia al

optimismo en el pronóstico de ventas, tanto en el volumen de ventas; como en el ritmo de
adopción por parte del mercado del nuevo producto o servicio. La estimación del volumen
potencial de ventas es abordable, en probabilidad, con razonable aproximación.
102
Ronald Weirs. Investigación de Mercados. Op cit. 450-474

Las dificultades más serias sin embargo no están en este volumen o monto absoluto sino
en dos temas subyacentes al mismo;
El primero es el ritmo de adopción del nuevo producto o la velocidad absoluta de

“penetración” del mercado. El tiempo real suele ser más extenso que el pronosticado.
El segundo es el esfuerzo de marketing necesario para lograr la adopción por parte del
mercado. En otros términos la cantidad necesaria de dinero para inversión publicitaria y
fuerza de ventas. El mayor tiempo necesario para penetrar implica un número superior de
meses operando por debajo del punto de equilibrio económico, lo que significa una
inversión neta mayor en el proyecto. El mayor esfuerzo de marketing, concurre también a
demandar una inversión mayor.
Ambos factores resultan “consumidores de fondos” en el corto plazo. No sólo cambian la

tasa de rendimiento del proyecto y su valor presente, sino que cambian la estructura de la
necesidad de fondos. Incrementando significativamente los requerimientos de capital de
trabajo para sobrellevar el tiempo necesario hasta que el proyecto esté “nivelado”.
El dilema: Concentración Financiera vs. Concentración Estratégica; ¿hacia donde dirigir

la incertidumbre?
¿Resulta apropiado en todos los casos construir valor mediante la inversión en las
marcas. ?
El mayor valor de producto imaginario que se incorpora por sobre el producto funcional,
garantiza la lógica de este proceder y la seguridad de la inversión publicitaria. Sin
embargo, resultan de interés algunos factores a tener en cuenta. Uno de ellos es el
volumen del mercado total. Otro, es el ritmo del crecimiento del mismo. Y por último el
grado de competitividad futuro del mercado. Si el mercado, estructuralmente presenta
bajo volumen de demanda, con baja capacidad adquisitiva en dinero; y existe una
creciente aparición de competidores, es poco probable que en el futuro, el valor
construido en la marca pueda recuperarse por vía de precios. Más probable es que el
mercado afronte una dura guerra de precios donde estarán, mejor colocados aquellos
competidores que no invirtieron desarrollando la demanda primaria, sino que aparecieron
a tiempo para aprovechar el auge del mercado Y entonces, quienes no invirtieron en
publicidad, están mejor preparados financieramente para “dar la batalla final”
Nos permitimos pensar que ¿participación del mercado total tienen en la actualidad los
computadores personales de marcas de primera línea? Pensar en términos de “marca” o
en términos de “caja”, no es necesariamente un estilo gerencial, más o menos moderno,
sino sólo la respuesta apropiada a una situación de mercado específica. Un tema cercano
al volumen y a las marcas es, cuál es la dimensión mínima de los segmentos de mercado
atendibles mediante un mercadeo específico, y que relación tiene esta dimensión mínima
con la tasa de costo del financiamiento o “costo de capital” a la que se financia el proyecto
que incluye la referida segmentación.

A menor dimensión del segmento, más costosa es la segmentación y mucho más “caro”
resulta el producto final, en el marco de economías con una tasa de interés real muy
positiva.
La contraindicación resulta de dos factores: el bajo volumen del segmento que hace muy
onerosa la capacidad instalada para atenderlo.- por un “pesado” reparto de los costos fijos
en pocas unidades,- y el alto costo de capital, que presiona por su parte hacia una tasa de
rendimiento mínima más alta, la que atendiendo al bajo volumen, impacta sólo en forma
de mayores precios, lo que continúa reduciendo el volumen del mercado.

Anexo A_ Internet y Educación
Con relación al estado actual de las tecnologías de información y comunicaciones gran

parte de la población mundial y del MERCOSUR, se encuentra fuera del circuito
tecnológico. Excluida de la interacción de opiniones que hoy forma el consenso para el
poder político, entre el capital financiero global, los gobiernos, y los ciudadanos con
acceso a las TIC”S103. Esta población ausente del tiempo actual, asume la posición de
mera espectadora, desde un lugar donde “mira sin ver”, participando literalmente de otro
tiempo histórico. El acceso a las TIC”S permite participar en el libre flujo de información de
los sucesos y tendencias sociales que se verifican en todo el planeta.
Las nuevas tecnologías han revolucionado el proceso de información.
Ya desde la televisión por cable, el individuo puede seleccionar gran diversidad de

“canales”. Canales de otros países, o de diversas tendencias y programación.
"...los nuevos medios de comunicación determinan una audiencia segmentada y

diferenciada que, aunque masiva en cuanto a su número, ya no es de masas en
cuanto a la simultaneidad y uniformidad del mensaje que recibe......la imagen en
desmedro de la propuesta, el slogan en detrimento del discurso..." 104
Los estados ya no tienen poder sobre la difusión de la información, ya que ésta traspasa
sus fronteras. El espacio de los flujos y la dimensión atemporal, parecen haber terminado
con una censura que no sabe como operar en el nuevo mundo global. El fenómeno de la
“e-movilization” en la difusión de la información ha facilitado no solo el conocimiento
inmediato de los sucesos, por correos electrónicos que surcan las redes, sino que nos
manifestemos, siendo a la vez informados e informadores.1
Un aspecto ya consolidado de esta “e-movilization” está dado por la confluencia

tecnológica entre Internet y los teléfonos móviles. Las tecnologías GSM / GPRS con
capacidad de transmisión de mensajes con imagen y sonido, constituyen instrumentos de
alta eficiencia en pro de la organización de grupos, sea cual fuere la causa y el fin. Los
grupos anti-globalización con sede en Europa, han utilizado esta herramienta. Al
organizarse para causas en defensa de los derechos humanos, quienes a través de las
tecnologías de la información, en especial Internet, gestionan y dan vida a la “e-
movilization”.
Entre las nociones de internet, democracia y poder se abre un espacio que reaviva el
clásico debate de la interacción entre educación y democracia. ¿Cómo influencia cada
concepto en el otro?
103
TIC¨s. Abreviatura de “tecnologías de información y comunicaciones”
104
Manuel Castells. La Galaxia Internet. Barcelona 2001. Ed Plaza y Janes. P 51

Para la sociedad en su conjunto, la mayor presencia de la democracia significa una mayor

pluralidad social e igualdad de oportunidades. La menor presencia del poder implica una
mínima concentración de factores autoritarios y la mayor participación y consenso
sociales. Internet es un caso particular, y en algún caso sustituto del concepto Tecnología
en un sentido amplio, excediendo las fronteras de las TIC”S.
Adicionalmente a las TIC”s, tecnología, significa tanto el dominio del alfabeto, de una
lengua extranjera, de la técnica de desarrollo de software, o de cualquier expresión
cultural que contemple el uso, edición, compilación de signos, símbolos y códigos como
medios de comunicación de diferentes planos la realidad. Internet es una tecnología de
fuerte capacidad informativa, y formativa.
La mayor difusión de Internet, no resulta necesariamente en una mejora de las

condiciones de la democracia. La democracia es una condición previa para que la
educación sea eficaz en términos de la construcción de amplias “visiones de mundo”.
Eficaz, en la construcción de marcos de referencia conceptuales, que posibiliten la
inserción productiva de Internet. Ausente el marco educativo adecuado, la difusión de
Internet en este escenario se asimila al clásico “predicar en el desierto”. Así...”un artista,
un leñador y un botánico que dan un paseo por un bosque tendrán experiencias muy
diferentes y advertirán cosas muy distintas”...”poseemos muchos filtros naturales, útiles y
necesarios”...”
El lenguaje se transforma en “filtro”. Es un mapa de nuestros pensamientos y

experiencias, trasladado del mundo real a un nivel ulterior. Nuestras convicciones
también actúan como filtros haciendo que actuemos de ciertas formas y advirtamos
sucesos a costa de otros. Para que el uso generalizado de Internet pueda tener un
impacto multiplicador en la calidad de la democracia y por ende en la existencia de un
poder consensuado, -no autoritario y que devengue en un orden social justo-, la
mencionada “visión de mundo” o conciencia crítica de los ciudadanos, es de la misma o
mayor importancia que la tecnología. La “visión de mundo” o conciencia crítica es
formada por el bagaje cultural. Que en gran medida data de la infancia y se origina en el
seno familiar. En el ámbito de relaciones primarias y de la situación ambiental de la
comunidad de origen. La denominada “brecha de tecnología” en realidad no es tal, sino
que ésta deviene como función derivada de la primigenia y simple “brecha educativa”.
Recíprocamente la calidad de la educación y de la amplitud posible de las competencias y

de la conciencia crítica depende de los niveles vigentes de democracia. Desde lo formal,
la democracia puede o no estar presente, aunque hemos aprendido, que resultan tanto
variadas como sutiles, las diferentes formas, calidades y grados de democracia. La
vigencia de prolongadas dictaduras de gobierno, o de democracias incompletas,
desarrolla espíritus acríticos con estructuras comportamentales y actitudinales “cerradas”
que no permiten revisión de las ideas ni de las conductas.

Posturas ideológicas inflexibles y ausentes de conciencia política originan las visiones

sociales acríticas; que son la base tanto del simpático, vacío y “fashion” ¿Todo bien...?
como del menos prestigioso y conformista...”Así nomás luego”105...
En las sociedades, la posible “terapia colectiva” movilizadora de los cambios y la

evolución, parte de la educación en un ambiente democrático, participativo y justo. Un
ambiente de racionalidad y convivencia social para las acciones individuales; ausente de
“emocionalismos” vinculados a los fanatismos políticos, religiosos o raciales.
Internet como tecnología, por sí misma, no impacta en forma significativa en la mejora de

la democracia; ni en un estado del poder de mayor participación ciudadana. En el
pasado, ninguna de las nuevas tecnologías en su tiempo: la máquina de vapor, la
electricidad, el ferrocarril, el telégrafo, el teléfono, la radio, la televisión, la máquina de
escribir o la computadora tampoco verificaron impactos significativos, -por sí solas-, en el
estado de la democracia y la educación. En un ambiente educativo precario, la
información y tecnología contenida en libros, no es utilizada, a menos que exista una
motivación específica desde quienes dirigen la escolaridad. Internet está ahora aquí -en
los cyberclubs -, a muy bajo costo y es utilizada de un modo muy limitado, sólo por
quienes poseen un nivel de instrucción medio o superior.
Los potenciales restantes usuarios no saben que hacer con ella, como con ninguna
tecnología intelectual. Por caso, cualquier libro de texto. Y la democracia y el poder,.. en
el sitio de siempre. Donde los instaló la calidad de la educación vigente en nuestra región
durante los últimos 30 años. La interacción de influencias acríticas o críticas configura,
un perpetuo círculo de no evolución o de evolución,
El poder real es transformado, y acotado por la mayor calidad de la democracia, la que se

hace efectiva mediante una educación, amplia y pluralista. La que puede y debe ser
potenciada mediante la utilización masiva de Internet.
105
Nota del autor: se hace referencia a comportamientos y visiones basados en los prejuicios, no abiertos al
cambio, ni a la nueva información que se genera en el contexto de la comunidad en la que habitan las
personas..

CASUÍSTICA

Mercado de refacción y decoración de viviendas
Ejes temáticos y conclusiones de la investigación cualitativa
Este negocio se mueve en un ambiente de gente que:
• En general, no confía en el otro, ya sea en su honestidad o en su capacidad.
• “Se las saben todas”: profesionales y consumidores.
• El profesional direcciona la preferencia del cliente y utiliza su “expertise” como

forma de resolver la incertidumbre del cliente.
• Profesional y cliente forman una simbiosis.
• el profesional “no puede facturar” el tiempo utilizado para asesorar y acompañar al

cliente
• El profesional prefiere los comercios grandes porque la variedad del surtido le

asegura resolver la indecisión del cliente.
Lo “lleva a lo seguro”.
• El mercado de “reemplazo de pisos” y redecoración está fuera de la órbita de los

profesionales.
Este sector del negocio es definido por los consumidores por su cuenta con apoyo
del constructor o el albañil, electricista, herrero, carpintero o cerrajero de
confianza. O por recomendación de algún amigo o conocido. El consumidor
promedio para encontrar suficiente cantidad de opciones en pisos, herrajes, e
iluminación busca sólo los lugares más grandes porque supone que en un lugar
que no es “grande” no va a encontrar todas las opciones disponibles en el
mercado.•
• El profesional “resiste” la elección de productos que no son de su predilección

asumiendo la posición extorsiva de “no me hago cargo de lo que pueda pasar”.
• Un negocio grande y muy surtido puede ser sustituido con gran eficacia por un
marketing relacional cercano a los profesionales.
• Si bien el precio debe ser razonable el interés del profesional y del cliente no está
en el precio más bajo estrictamente, sino en precio, tiempo y servicio.
L

• La gran variedad de surtidos, formatos y presentaciones de un mismo producto,

hace imperceptibles- dentro de un rango razonable- pequeñas diferencias de
precio.
• “...el nivel aspiracional de la gente no baja y las ideas son ilimitadas...” “... son
“pequeñas casas pero de grandes opciones”, en cada estrato hay una variante...”
• los profesionales se consideran no bien atendidos
• Los consumidores “reformistas” no cuentan con un servicio de asesoramiento y

seguimiento de reformas o redecoración con excepción de los profesionales.
• El mercado se globaliza y los ABC1 quieren un estilo de vida similar al de Miami,

San Pablo o Buenos Aires.
• La televisión internacional “estandariza” los estilos de vida.

Mercado farmacéutico
Participantes del Focus Group
• No existe un concepto claro y determinado sobre las marcas de los laboratorios.
• Los posicionamientos de cada marca no se encuentran bien definidos.
• El concepto medicamentos no es un “asunto fuerte” en los mercados de consumo.

Esta particularidad se da con los laboratorios pues la mayoría de las personas no
conocen en profundidad los medicamentos que consumen, y por tanto no los
pueden relacionar al laboratorio productor.
Compradores automedicados
• Deciden por sí mismos que medicamentos, que en general son inocuos. Son
ingeridos en caso de molestias o dolores leves.
• Optan por analgésicos ampliamente publicitados en medios masivos como la

aspirina. Conocen los beneficios del producto sin necesidad de consultar con un
médico.
• Medicamentos que se consumen sin un motivo bien definido.
Compradores inducidos por el médico
• Los consumidores que compran medicamentos basados en la recomendación del

médico en general, no deciden acerca del laboratorio que fabrica el medicamento.
• La rutina de compra consiste en:
a. visitar el punto de venta (la farmacia),

b. presentar la prescripción médica al farmacéutico,
c. tomar el medicamento según instrucciones del profesional.
Son pacientes que usan un medicamento indicado por el médico regularmente. O

durante un periodo específico. Conocen el laboratorio que fabrica el que consumen
y por tanto creen en la calidad y confiabilidad del laboratorio.
Compradores inducidos por el farmacéutico

• Compradores que buscan calidad al menor precio. Ahorran el costo de la consulta

médica sustituyéndola por una visita a la farmacia. Consultan con el farmacéutico
por molestias leves que no consideran graves. Confían en el conocimiento general
del dependiente de farmacia, quien a través de su capacitación técnica
recomienda un medicamento. Puede sospecharse que en la farmacia la
recomendación del medicamento no es independiente del margen de ganancia del
mismo. Se ha detectado que también es recomendado el producto que “más se
vende” para esa necesidad terapéutica.
La rutina habitual de estos consumidores no incluye consultar acerca del

laboratorio fabricante sino sólo que remedio “hay” para cierta dolencia, y “no hay
uno más barato?”.
Ocasionalmente el consumidor consultaría con el farmacéutico acerca de algún

medicamento para la clase terapéutica de cierto laboratorio. En estos casos el
consumidor confía en la calidad y la accesibilidad de ese laboratorio.
El segmento de consumidores que compra bajo recomendación del farmacéutico,

no pone en primer plano de importancia la marca del laboratorio que fabrica el
medicamento a consumir.
Compradores inducidos por la madre / esposa.
Confían en la experiencia de las madres / esposas para casos que no consideran

graves (dolores de cabeza, descomposturas leves, etc.) Es la madre / esposa la
que adquiere el medicamento en la farmacia. Incluso existe en la casa un botiquín
de medicamentos comúnmente utilizados.
Se guían por la marca del medicamento más que por la del laboratorio.
Las madres / esposas en su posición materno filial - mandato tiene en común con
los laboratorios la condición de que su principal función es la de protección.

Mercado Juegos de Azar
Quienes son los jugadores
• En la quiniela el que lidera la participación es el segmento bajo. Existe también un

grupo de los segmentos medio y medio-alto que son empedernidos o viciosos.
• JUGADOR FAMILIAR
Sujeto enfocado al ámbito familiar, la “patrona” los niños, los vecinos, el voley y “el
asado”. Padre de familia deseoso de cumplir con su rol de proveedor de recursos
familiares y de generar para sus hijos un mejor futuro que la realidad de su
presente.
• JUGADOR COMPULSIVO
Jóvenes y adultos de mediana edad, amantes de la vida intensa, con fuerte
predisposición hacia el juego y las apuestas en general, Gustan tener objetos de
valor, están buscando nuevas motivaciones en forma constante.
• JUGADOR OCASIONAL
Es aquel soñador, no involucrado directamente con el juego, compra en forma
ocasional por impulso del momento, conforme a su estado de ánimo y
disponibilidad financiera.
El “día a día” versus una chance para mejorar
• Los segmentos de jugadores más desposeídos juegan a la mañana y nuevamente

a la tarde.
• La quiniela “me salva” el “día a día”, y el bingo es considerado un juego con

mayores expectativas.
• .En lo temporal los juegos de bingo y afines son considerados de “mediano y largo
plazo”
• .En cuanto al público que juega se estima que el 70% está compuesto por el
mismo grupo de jugadores; en el bingo se suman las amas de casa que
habitualmente no juegan a la quiniela.
El bingo es por televisión

• Tradicionalmente el juego del bingo está asociado a la difusión de los sorteos por
un canal de televisión.
La base de distribución es amplia y extendida
• Existen en el mercado unos 14.000 quinieleros. Son los denominados “mesiteros”.

Existe consenso acerca de la inexorable llegada de la tecnología en un tiempo
futuro.
La clase media-alta es tecnológica, juega y es reservada
• Las aplicaciones de tecnología de la información se consideran congruentes con

un segmento socioeconómico medio y medio-alto.
• Informado en general en cuanto al uso de informática y equipos POS.
• Con más aceptación del cambio en cuanto poseen cultura de aprendizaje
Lo simbólico tiene más valor que lo económico-financiero
• El mayor peso de los significantes simbólicos depositados en objetos o productos,

explica la continuidad de los negocios del tipo Autoplan o Plan Rombo y el fracaso
rotundo de los planes cerrados de ahorro de dinero del tipo Círculo de Plata.
• Con un mercado amplio despegando en la clase alta y extendiéndose a los

segmentos medios se encuentran los consumos asociados con la telefonía celular.
También otros productos de tecnología como Pc, laptop, palm, audio y video en
general.
El juego de azar puede y debe segmentarse según estilos de público
Una segmentación de públicos considera cual es la estructura específica de

incentivos a la que responde cada diferente grupo de jugadores.
Servicio al cliente y privacidad del juego
En ciertos segmentos de la clase baja, el vendedor golpea la puerta y deja el

cartón a domicilio
La faz vergonzante no es focal en la clase baja, aunque si se ha detectado el “que

dirán los vecinos”, ya que en general los barrios medio-bajos y bajos suburbanos
están orientados “puertas afuera” con la vereda ( o la calle) como eje de la
interacción social secundaria.

Privacidad y Tecnología
Un escenario de juego en la cabina de un ATM106 estaría dotado de privacidad y

también de tecnología.
Una de las preferencias del mercado es inmediatez, apostar y cobrar en el

momento, jugar una chance inmediata.
El sorteo necesita referentes humanos conocidos
El sorteo debe ser dirigido por una persona que inspire credibilidad, la confianza
no es en el sistema ni en la empresa, sino en una persona, tal como se verifica en
los “códigos” del país.
Intimidad, juego y tecnología
Una estrategia para posicionarse en la clase alta, es sin duda mantener la

confidencialidad en la identidad del jugador.
Esto puede concretarse mediante la venta de una tarjeta de cartón recargable con
crédito para juegos. •
Hay que “bancar” el pozo a “como dé lugar”
Los operadores consultados sostienen que es necesario lanzar primero el dinero al

mercado si se quiere entrar al mismo y “pisar fuerte”. •• Si el “pozo” no se forma, lo
debe formar el empresario porque “sin pozo real no hay credibilidad”
Los ciudadanos humildes, la discreción y el ambiente “vergonzante”
El segmento de ciudadanos humilde no ingresa a una farmacia o a un copetín (

bar) para jugar.
Juega por impulso, en las mesitas de las veredas, y principalmente compra

mientras viaja en colectivo (bus).
El segundo punto de venta en importancia son las esquinas de los supermercados
106
Nota del autor: Abreviatura de “automatic teller machine” o unidad automática de servicios bancarios.

La clase media y el segmento popular van por diferentes vías
En los segmentos populares más de la mitad de las ventas se realiza en los

transportes públicos.
El público que circula en auto, debe detener el auto lo que es dificultoso y

peligroso en la mayoría de las calles.
Telebingo vende en la calle en las paradas principales donde la gente espera los
colectivos.
El mercado se hace tangible donde hay grandes aglomeraciones de gente.

También en los ministerios
La quiniela es la base del juego en Paraguay
“ ...y el que más se conoce...”

“...la gente si o si juega...” •“...y si, la quiniela es...” • “...uno se lanza únicamente al
juego...” • “...para salvar algo...”
“...le sueño a otra persona...”
“...por todos lados...”
“...la quiniela mau...”
No hay confianza en los sorteos ni en los resultados
“... En todos los que hay juega mi abuela, en todos los que hay, nunca sale nada...
“
“...poca gente del Gran Asunción, saca...”
“...siempre sacan esas personas que viven mas en el fondo del interior...” •“...b
“...esos de raspe ciclón y eso, eso se veía de a leguas que era un robo...”
“...no, no creo, no creo porque yo digo que...”
“...en parte puede ser montado verdad...”
“...porque me han contado...”
“...buscaban las bolillas frías, intercaladas...”
La quiniela es el juego ideal
“...accesible para todo tipo de persona, fácil...”

“...accesible para todos,...la quiniela... en todas partes hay...”
“...si es otro tipo de juego ya es un costo
fijo ya...”
“...la quiniela manual es mejor...”
“...yo creo que la quiniela es más creíble...”

La preferencia y la credibilidad implican pozos y apuestas más bajas.
“...pozos muy elevados ponen, como para que la gente caiga es...”
“...yo creo que caen...”
“...juegan, para ver sí por ahí...”
“...o creo que poniendo así, con poco dinero va a ser mejor...”
Ver para creer: la televisión y el bolillero a la vista significan credibilidad,
“...pero yo creo que los sorteos tienen que ser en la tele...”,

“...sino yo como estoy segura que los colores,...
en la tele vos ves las bolillas...”
“...yo creo que, si es que se sortea en la tele, mucha gente van a jugar...”
“....es que nosotros queremos ver cuando se realiza el sorteo, y en radio no
podemos ver....”
... porque yo no se como se sortea... Yo no sé por donde esto se sortea...”
“... televisión únicamente...” •“...televisión, porque 1 el diario poco se compra...”
“...nosotros por ej. no vamos a comprar el diario...”
“...En la tele siempre se ve más...”
“...Yo veo las noticias de las 5:30 de la mañana y veo todo lo que pasa...”
Las radios están fuertemente concentradas
“... 650, Ñanduti...”

“...1ro de Marzo, Radio Uno, ahí lo que más...”
“...para los hombres, los deportes...”
“...yo escucho Ñanduti o Cardinal...” “…Cardinal FM y Ñanduti AM…”
“...Cardinal romance...”
“...yo escucho Ñanduti AM y Cardinal FM...” “... ehm, la 97.1 si es FM y si es AM
730 Cardinal...”“...yo Cardinal AM...”
La “calle” es el punto de ventas ideal
“...en cada esquina...”

“...sí, en la calle...”
“...en el supermercado...”
“...no toda la gente va al mismo comercio...”
”...por la calle, transitamos todos los días...”
“...en la esquina de la farmacia siempre suele haber un quinielero...”
“...en la calle únicamente...”
“...en los colectivos...”
“...se va así en la casa también... ”

Un comunicador creíble debe explicar el juego
• Rubén Rodríguez
• Hugo Javier
• Charles González Palliza
• Carlos Martini
• Menchi Barriocanal
• Clara Franco
• Oscar Acosta
• Carlos Troche

Mercado Lácteos Yogures
Cambios y nuevas tendencias
Ö “...un cambio importante, de mi parte lo veo.. q la gente ahora esta

haciendo un horario continuado...”
Ö “...no es la misma comida q solías tener cuando tenias un horario partido,

te ibas a tu casa....”
Ö “---no todos almuerzan...”
Ö “...tema de alimentación fue cambiando de generación en generación… “
Ö “...mis abuelos comían mas carne...”
Ö “...no comemos carne roja...”
Ö “...actualmente las personas que yo conozco miran si es dietético y si

tienen sacarina, ciclamatos, aspartame. por el tema de que sea
cancerigeno... tiene mas bien que ver con una cuestión de preocuparse por
la salud...”
Ö “...va a ser cada vez más light, mas diet, por que la imagen es muy
importante...”
Ö “...la tendencia de control de calorías sigue creciendo...”
Ö “...yo creo que la gente se quiere ver delgada. Y con los medios de
comunicación que te avisan que cada vez hay más gordos, por ejemplo en
USA y el daño que hace la obesidad...”
Ö “...la tendencia es light, no sé si diet pero si light, no incorporar tanta grasa

en la ingesta...”
Diferentes estilos de desayuno
Ö “...desayuno a veces café con leche...”

Ö “...de repente bien en la casa como para quedarte sin almorzar y después
venir y comer algo otra vez en tu casa...”

Ö “---yo creo que es 50%... la mitad desayuna en la casa y el resto en la

oficina...”
Ö “...un café cortado, de repente unas galletitas integrales o a las 10:30.. 11
de la mañana..”
Ö “...para mí es importante tener frutas, tener huevos… a lo americano...”
Ö “...para mí es importante la leche por que es la base para comenzar el
día...”
Ö “...que desayunan… es café con leche, manteca y pan...”
Ö “...Manteca mas que queso, queso es mas caro...”
Ö “...la mayoría siempre tiene mermelada...”.
Ö “...manteca vegetal...”
Ö “...manteca o margarina...”
Ö “...azúcar, galletitas.. si hay facturas.. ,como bien, no me privo de nada...”
Ö “...café con leche a la mañana, a veces mi mama le hace preparar a la
chica...”.
Ö “...yo desayuno mas jugo, de todo, de piña, de naranja… hasta de
remolacha.. mi mama hace de todo...”
Ö “...para mi no, para mi un desayuno es un café con leche con medialunas,
con todo...”
Ö “...para mi desayunar… si me tengo que levantar mas temprano para
desayunar.. me levanto mas temprano por que yo tengo que comer 3 horas
antes de entrenar...”
Ö “...los sábados yo desayuno lo que no desayuno de lunes a viernes, igual
me levanto temprano pero para desayunar con tiempo, tomo un jugo de
naranja, café con leche, si hay una torta marmolada.. le pongo dulce de
leche…mixto y mi desayuno dura… no sé… 45 m...”
Ö “...normalmente todo el mundo desayuna rápido en casa.. no es todo una
ceremonia, la heladera esta llena de yogures y leches y cada uno toma lo
que quiere, toma 5 minutos y “raja”, normalmente no hay tiempo de
preparar un café con leche o algo así.. lo que este listo, se consume queso
de todo tipo pero no en el desayuno…”
Diferentes estilos de desayuno y crisis en el nivel de ingresos.
Ö “---yo creo que la mayoría de la gente… l esta ganando el sueldo mínimo...”

Ö “...yo creo q es desde el punto de vista del presupuesto, la gente hoy en
día ya no piensa en nutrirse...”
Ö “...hacer pasar el hambre del momento…”
Ö “...el tema precio, la mayoría va con un determinado dinero y vos tenés que
comprar...”
Ö “...mas por el concepto de que la marca propia es más barata...”
Ö “...la mayoría tiene muchos hijos...”

El desayuno tiene una importancia central
Ö “...el desayuno para mí tiene que ser… es la comida fundamental de mi

vida...”
Ö “...para mí el desayuno.. es algo importante...”.
Ö “...y como es el desayuno? me da mucha energía.. todo el dia mucho
ejercicio...”
Ö “...si… por que más tiempo y uno opta mas por el café con leche, té con
leche...”
La comida está para disfrutarla
Ö “...si vamos a engordar que sea por algo que valga la pena...”
Ö “...café con leche con tostadas, o con mixto, mixto lo que más.. pero no es
luego un mixto o que, suelo comer 2 .. como muchísimo luego, pero si
estoy a dieta me cuido y sufro como no sé que...”
Ö “...mas de frutas.. frutilla, durazno es los que más consumo, puede ser tutti
fruti.. o puede ser vainilla y le pongo banana, le corto fruta...”
Ö “...yo cuando compro, compro el yogurt grande.. el de litro...”
Ö “...Sí, con curry y algunas especias y queda una cosa riquísima...”
Ö “...a mí me gusta que sea bien definido y su sabor también...”
Ö “...la comida esta para disfrutarla...”.
Ö “...particularmente me gusta el que tiene mermelada, no veo otra opcion
aquí que no...”
Ö “...licuado.. frutas con leche...”
Ö “...con frutas, buen sabor, con azúcar...”
Ö “...depende para que.. por ejemplo un yogurt natural yo uso.. para hacer
salsas por ejemplo.. Comida salada yo uso “la pradera”, si fuera con
sabores estoy prefiriendo “co op”...”.
Fobia a los lácteos
Ö “...no me gusta la leche.. la leche es algo que no tomo pero para nada
luego...”
Ö “...lo único lácteo es el queso, y el unico queso que me gusta es CO OP…
después otro queso no me gusta, yogurt no me gusta… leche me da
malestar al tomar...”
Ö “...yo bebible..: no sé.. es más suave, el otro parece muy espeso, no puedo
tomar...”

Preferencia por los productos más livianos
Ö “...yo compro leche descremada...”

Ö “...yogurt dietético.. eso ya depende del estado de animo, de repente el
yogurt entero lo como de postre me cae pesado...”
Ö “....cuando uno ya sabe.. va a buscar y no hay problema descremado.. pero
que sea espeso...”
Ö “...con el entero: tomo un poquitito y parece que empalaga, verdad...”
Ö “...si, si para mi el cremoso es mas para criatura, yo tengo una hija y ella el
cremoso es el que toma...”
Ö “...en distintos momentos.. ahora estoy consumiendo el de Co op por que
trae esta variedad con Aloe Vera.. es bastante suave y bien consistente, si
uno lo quiere hacer en el desayuno… te satisface...”
Ö “...que no sea muy espeso para mi.. liviano...”
Ö “...este esta mejor, el verde es mas suave a la vista...”
Controlando las calorías
Ö “...Sí.. y de repente cuando decía que la mayoría lo usa como postre.. yo

acostumbro usar con comida salada tambien, sustituye muy bien lo que es
crema de leche o mayonesa, si uno quiere hacer dieta puede usar eso en
lugar de crema de leche o mayonesa...”
Ö “...si es que quiero estar bien tengo que hacer dieta, me tengo que ir al
gimnasio, por que si no voy tampoco hago dieta, cuando me voy al
gimnasio tengo mas disciplina...”
Ö “...insoportable.. por que estan comiendo y estan contando las calorías...”
Ö “...en mi casa mis dos hermanos viven haciendo dieta.. tienen que ser con
ka’ahe’e o algo asi...”
Ö “...el tema del ciclamato no es por adelgazar o no, es por que es un
producto prohibido...”
Ö “...la gente que va al gimnasio tienen un objetivo digo yo.. lo que pasa es
que los instructores se mantienen con una dieta rigida y controlan todo,
entonces para que veas los resultados ellos te meten en la cabeza...”
Ö “...yo creo que tienen q ver los medios de comunicación que te sirven las
informaciones.. ya no es como nuestras abuelas que no sabian el
significado de ciclamato, aspartame ni nada...”
Ö “...hay investigaciones que dicen que el lacteo ayudan al proceso de
adelgazamiento...”
Ö “...acelera el metabolismo...”

Preferencia de sabores
Ö “...3 sabores mas frecuentes… eh... frutilla, vainilla, coco...”

Ö “...así como le gustan los dulces, le gusta el yogurt a ella.. y la leche
también...”
Ö “...el sabor...”
Ö “...un tiempo también salió, creo que Dona Ángela, el que es con miel de
abejas...”
Ö “...el que desapareció es el sabor neutro...”
Ö “...tiene que tener colores.. tiene que tener cositas ahí para que le guste...”
Ö “...tal vez ese yogurt es más rico que estos, pero… la presentación y la
imagen...”
Preferencia y aspectos saludables
Ö “...si, si, el queso no es un lácteo sano o sí?? si es sano...”

Ö “...la manteca? Es grasa.. No es sano y algún lácteo mas sano? el
yogurt...”
Ö “...es más fresco también, mas por comer algo fresco al menos para mí...”
Un complemento no una comida
Ö “...le remplaza mas a la leche también, le suple al café con leche o al

desayuno...”
Ö “...para mí es un complemento, pero no suple para nada...”
Ö “...para mí es una media mañana o una media tarde, con una ensalada de
frutas...”
Ö “...como desayuno, o una leche.. bebible...”
Ö “...el de vainilla es mas visto...”
Decisiones de ama de casa
Ö “...yo compro los individuales.. chiquititos...”

Ö “...yo mas que por marca soy.. soy más sensible a precio...”
Ö “...por que si vos decís que tenes la heladera llena quiero saber como
haces, por que yo tengo 3 hijos y la heladera nunca esta llena… por que si
yo compro 24 yogurt y dura 2 días, entonces te conviene nomás decir hoy

tráeme 4…”
Ö “...tenes q saber administrar, los “trebolines” por ejemplo pones tres en la
heladera y el resto guardas, los yogures les pones tres, el resto congelás y
eso es el yogurt del dia...”
Ö “...se consume menos en invierno, es más por practicidad...”
Ö “...días fríos, mas que entre verano e invierno yo dividiría entre días fríos o
días más calurosos...”
Ö “...el precio...”
Hábitos y tendencias
Se han detectado las siguientes polaridades o ejes de oposición de preferencias y o

actitudes que posibilitan el diseño de una segmentación específica para este negocio, en
función de la perceptualidad manifestada por los consumidores.
Esta perceptualidad, tanto segmenta naturalmente el mercado, como define los atributos
diferenciales de los productos que son valorados por las diferentes configuraciones de
segmentos.
Se obtienen posicionamientos propios del mercado tanto por la originalidad de la

segmentación como de las diferenciaciones de producto.
POLARIDADES DETECTADAS
COMIDAS DISFRUTE CONTROL

DESAYUNO CLÁSICO LATINO CARGADO
SABORES LACTEO FRUTAL
LO MEJOR CALIDAD / MARCA PRECIO
SEGMENTACIÓN POR ATRIBUTOS, ACTITUDINAL Y VINCULAR
Primer Eje: La Perceptualidad Gustativa
MAS
CREMOSO
SIMBOLISTAS MÁGICOS
CULPOSOS HEDONISTA
MAS MAS
CONTROLADO
GOLOSO
SIMBOLISTAS MÁGICOS
SANOS ACTIVOS
MAS
BEBIBLE
Segundo Eje: La Situacionalidad del Consumo
POSTRE
DESAYUNADOR GOLOSO
INTENSIVO INTENSIVO
DESAYUNO ENTRE
COMIDAS
DESAYUNADOR CONSTRUCTIVO
RÁPIDO ACTIVO
COMPLEMENTO / SUPLEMENTO
Tercer Eje: La Matriz de Posicionamientos Simultáneos
Disfrute COMIDAS Control
Hedonista Hipocalórico
Precio
Cargado hipercalórico dominancial
constructivo frutal
lácteo
HEDONISTA / DOMINANCIAL /
LACTEO FRUTAL
PREFERENCIA
DESAYUNO
Simbolista Simbolista
hipercalórico hipocalórico
lácteo frutal
SIMBOLISTA / SIMBOLISTA /
Clásico
LACTEO FRUTAL Marca
Lácteo SABORES Frutal
Primer Eje: La Perceptualidad Gustativa
Este eje opera en la doble disyuntiva que transcurre: por una parte entre la cremosidad
inherente de la consistencia plena-satisfaciente sin límites y la más aceptable convivencia
con una bebida ligera más contemporánea; y por la otra el disfrute de la comida en un
extremo y el autocontrol de la conducta de ingesta en el polo opuesto.
La segmentación emergente es como sigue:
SIMBOLISTAS CULPOSOS: son aquellos consumidores que buscan verse bien, que
controlan el consumo de calorías y optan por disfrutar del placer del yogurt denso y dulce,
aunque endulzado con edulcorantes no calóricos.
SIMBOLISTAS SANOS: son aquellos consumidores que buscan verse bien, que
controlan el consumo de calorías y que optan por yogures de mayor digestibilidad, cuyo
concepto de producto se encuentra más próximo a la idea de bebida refrescante
digestiva que de postre gratificante.
MÁGICOS HEDONISTAS: son aquellos consumidores de cualquier edad en quienes

habita el espíritu de un niño carente de gratificaciones en el ámbito de la oralidad, por lo
que están en posición del disfrute del yogurt como emblema de una posición materno filial
placer en carácter pleno de golosina.
MÁGICOS ACTIVOS: son aquellos consumidores de edad adulta que disfrutan del placer
del producto en su concepto de golosina gratificante aunque se auto establecen un límite
al desenfreno de la gula optando por un producto más ligero, bebible, que; aunque
pródigo en calorías es percibido como menos “gordo” por su carácter de bebible.
Segundo Eje: La Situacionalidad del Consumo
Este eje evalúa la doble polaridad que surge de la posición situacional del consumo:
desayuno versus otros momentos y del consumo asimilado a postres en un extremo y de
“ayudante” de las comidas en el otro.
La segmentación emergente es como sigue:
DESAYUNADORES INTENSIVOS: son aquéllos consumidores de cualquier edad que

ingieren un desayuno muy “importante” tanto en variedad como en cantidad de alimentos,
sin establecer límites al tiempo de desayuno ni a las calorías del mismo.
DESAYUNADORES RÁPIDOS: son aquéllos consumidores de diferentes edades que

poseen ocupaciones con horario fijo. Así, escolares y empleados cumplen con el
desayuno en el mínimo tiempo posible pudiendo inclusive “portar” en el transporte o en el
automóvil un yogurt que es ingerido en viaje a sus ocupaciones.
GOLOSOS INTENSIVOS: son aquéllos consumidores con especial debilidad por los
alimentos dulces que frecuentemente “caen” en la tentación de calmar su ansiedad o su
frustración mediante la gratificación oral. Para este segmento el yogurt pleno es un
sustituto potencial de caramelos, chocolates, helados y galletitas dulces.
CONSTRUCTIVOS ACTIVOS: son aquéllos consumidores orientados al cumplimiento de

metas y logros personales para quienes el tiempo resulta un recurso de gran valor.
Utilizan el producto como sustituto de, o como paliativo de la demora de las comidas
ingiriendo el producto sólo en caso de necesidad y como sustituto “sano” del Fast Food o
la sandwichería.
Tercer Eje: La Matriz de Posicionamientos Simultáneos
Este modelo, relativamente más complejo que los dos anteriores evalúa simultáneamente
actitudes y situaciones inherentes al consumo del producto bajo análisis.
Así, el desayuno “cargado” posee gran variedad de alimentos: sandwiches, galletas

mermeladas, quesos, jugos y yogures; mientras que el “clásico” se limita al café con leche
con tostadas y mermeladas. En el eje de comidas, la polaridad transcurre entre el
“disfrute” del comer sin límites y sin culpa, y el “control” de lo conveniente, de lo razonable
en alimentación y del “deber ser” que normativamente sanciona los excesos como algo no
deseable. En el eje de “preferencias”, las opciones se acercan por una parte a lo
simbolista en aras del “marquismo” a ultranza como soporte de una mayor calidad, versus
el pragmatismo racional economicista que prioriza el precio, el rendimiento, la
conveniencia y la practicidad. En el eje de los “sabores”, la preferencia se polariza entre lo
puramente lácteo como el sabor del yogurt puro, transicionando desde los sabores
clásicos tipo vainilla hasta los sabores combinados con miel o cereales; para arribar
finalmente a lo “puramente frutal” como los yogures con trozos de frutilla o cerezas.
La Segmentación emergente es como sigue:
HEDONISTA LACTEO: es aquel consumidor que come mucha cantidad en general y que
realiza un desayuno “ fuerte” centrado en lácteos y sus derivados como manteca, queso,
dulce de leche, etc. manteniéndose atento a un modelo decisional de conveniencia en
función de optar por los precios más baratos.
SIMBOLISTA LACTEO::: es aquel consumidor que a diferencia del anterior opta por las
marcas, más que por los precios; y que simultáneamente, en forma congruente con su
“visión” más “careta” del mundo ingiere menos cantidad de alimentos y calorías en el
desayuno. Al igual que el hedonista lácteo su desayuno es más “criollo” o menos
“americano”.
DOMINANCIAL FRUTAL: en este consumidor el desayuno es la comida principal del día.

No obstante su importancia, mantiene bajo control tanto la ingesta de calorías como los
precios relativos de los productos. En función a su mayor “modernidad” tiene preferencia
por lo frutal como ícono de una vida más deseable y menos cargadas de connotaciones
de alimentos relacionados a lo “graso” y al colesterol.
SIMBOLISTA FRUTAL: este consumidor, opera un modelo decisorio del consumo muy
similar al dominancial frutal, aunque escapa a la racionalidad conveniente de los “mejores
precios” y opta por lo que percibe la mayor calidad de vida que le brindan las “mejores
marcas”.
ESTADO DE MÉTRICAS DE POSICIONAMIENTO

C O M P E T I T I V O 107
DEFINICIONES
MÉTRICAS DE POSICIONAMIENTO COMPETITIVO:
Es un modelo de análisis competitivo desarrollado especialmente para disponer de

indicadores que permiten:
Evaluar la posición competitiva de la Empresa con relación a sus competidores.
Evaluar la posición competitiva de los diferentes competidores entre sí.
Es una herramienta CUANTITATIVA desarrollada por MARKETING & DIRECCIÓN Consultores

para ser aplicada a los tradicionales métodos cualitativos de Grupos Exploratorios y
Entrevistas en Profundidad, obteniendo conclusiones de tipo estructurado formal, que
permiten analizar la información con mayor consistencia expositiva que por medio del
tradicional informe cualitativo.
1-) DEFINICIÓN DE ATRIBUTOS
DEFINICIÓN DE ATRIBUTOS que forman parte del Producto / Servicio, con apertura en las
dimensiones:
Ö FUNCIONALES.
Ö ECONÓMICOS O DE PRECIOS.
Ö SIMBÓLICOS
2-) VALORACIÓN DE LOS ATRIBUTOS IDEALES
Valoración en Escala de 1 a 10 por parte de los participantes en los Grupos de

Exploración de la dimensión óptima de los ATRIBUTOS IDEALES que ellos
consideran necesarios en una hipotético producto o servicio, que satisfaga
óptimamente sus deseos y necesidades como consumidores.
3-) VALORACIÓN DE LOS ATRIBUTOS PERCIBIDOS
107
Técnica desarrollada junto a los licenciados Carlos Abelardo Reinoso y María Teresa González, con la
colaboración de la contadora Cristina Gutiérrez para www.marketingdireccion.com
Valoración en Escala de 1 a 10 por parte de los participantes en los Grupos de

Exploración de la dimensión de los ATRIBUTOS PERCIBIDOS por ellos como
consumidores de las diferentes empresas que proveen productos o servicios al
mismo segmento de consumidores sean o no clientes de las mismas.
4-) TRANSFORMACIÓN A BASE 10
Transformación de la Valoración de Atributos Percibidos (en Escala de 1 a 10 por

parte de los participantes en los Grupos de Exploración) en base 10 con respecto a
la valuación efectuada en los ATRIBUTOS IDEALES.
5-) CUAN IMPORTANTE ES CADA ATRIBUTO?
Mediante este cambio a ”BASE 10” de las valuaciones percibidas se logra asignar un
”peso proporcional” a cada atributo en el total de la medición, acorde a la real
importancia que el consumidor le asignó a cada categoría de Atributos.
Esto significa que cada Atributo Percibido es medido en la ”ESCALA” que el

consumidor definió al tiempo de establecer cuan importante era para él cada Atributo
Ideal.
PARA QUE SIRVEN LAS MÉTRICAS DE POSICIONAMIENTO?
• Disponer de nuevas herramientas comparativas, y de cuantificación de la evolución de

la situación competitiva del mercado.
• Utilizar nuevos enfoques de pensamiento que permitan establecer un vinculo directo

entre las decisiones comerciales, las reacciones del mercado y los resultados
económicos de la compañía.
• Mejorar la determinación de estrategias de venta y desarrollo de productos,

adecuadas a los requerimientos del mercado.
• Identificar el efecto de las acciones sobre el cliente y establecer mecanismos de

comunicación en consecuencia.
MANUAL DE PROCEDIMIENTOS-MÉTRICAS DE
POSICIONAMIENTO
1-) Objetivos.
2-) Definiciones Básicas.
3-) Formas y Planillas a Utilizar.
4-) Procedimiento Operacional.
4.1-) Incorporación de atributos.

4.1.1-) Concepto.
4.1.2-) Procedimiento.
4.2-) Baja de atributos.

4.2.1-) Concepto.
4.3-) Evaluación periódica de atributos ideales.

4.3.1-) Concepto.
4.4-) Evaluación periódica de atributos percibidos

4.4.1-) Concepto.
4.5-) Formulación del Estado de Métricas de Posicionamiento Competitivo.

4.5.1-) Concepto.
4.6-) Análisis y evaluación del Estado de Métricas de Posicionamiento Competitivo.

4.6.1-) Concepto.
1-) OBJETIVOS
Estructurar un esquema de información operativa a efectos del computo y

actualización de las MÉTRICAS DE POSICIONAMIENTO COMPETITIVO.
Limites
Desde la incorporación o eliminación de atributos de posicionamiento, hasta la

rutina de actualización de mediciones y preparación periódica del ESTADO DE
MÉTRICAS DE POSICIONAMIENTO COMPETITIVO.
COMPRENDE:
Altas, bajas de atributos, cambios de base en los atributos ideales, computo y

exposición de las variaciones de la percepción del mercado en la valoración de
atributos: FUNCIONALES, ECONÓMICOS o de PRECIO y SIMBÓLICOS.
2-) DEFINICIONES BÁSICAS
Atributos Ideales
Ö Son aquellos que representan el máximo aspiracional en el deseo del

consumidor, y denotan el cumplimiento de todas las expectativas posibles
existentes en la mente del consumidor acerca de las prestaciones, bondades,
rendimiento, etc. de un producto o servicio.
Atributos Percibidos
Ö Son aquellos que representan la conceptualización formada en la mente del

consumidor acerca de las prestaciones, bondades, rendimiento, etc. de un
especifico producto o servicio producido y/o vendido por una empresa
determinada con especificación concreta e indubitable de marca y modelo.
MÉTRICAS DE POSICIONAMIENTO- Ejemplo de un caso desarrollado para el

mercado telefónico.
Atributos Funcionales
Es aquella CATEGORÍA DE ATRIBUTOS PERCIBIDOS, que computan la perceptualidad

del consumidor de aquellos aspectos del producto o servicio en los que se
encuentran depositadas expectativas de tipo tangible, operativo, o ingenieril.
Se compone de tres subcategorías: Comunicación, Equipo Telefónico y Atención

al Cliente.
SUBCATEGORÍA COMUNICACIÓN: comprende aquellos atributos inherentes al servicio

telefónico específico, y son los siguientes:
CONECTIVIDAD: denota el grado facilidad o dificultad para establecer una

comunicación telefónica. También la presencia o ausencia de señal.
CANTIDAD DE USUARIOS: expresa el grado de funcionalidad telefónica a partir de la

posibilidad de conectarse al parque de usuarios de la prestadora sin requerir de
servicios intermediarios de interconexión, externos a la marca.
ÁREA GEOGRÁFICA DE COBERTURA: expresa el grado de funcionalidad telefónica

que se deriva de la cobertura territorial del servicio, de la localización de las celdas
y por ende la existencia de señal.
ROAMING108 AUTOMÁTICO: expresa el grado de valoración atribuido a la

automaticidad de uso del servicio telefónico en territorios diferentes a aquellos en
que la línea telefónica fue otorgada.
CONFIABILIDAD DE FUNCIONAMIENTO: expresa el nivel de confianza operacional, y la

expectativa de éxito en el intento de inicio o recepción de una comunicación
telefónica, tanto de voz como de mensajes de texto.
SUBCATEGORÍA EQUIPO TELEFÓNICO: comprende aquellos atributos inherentes al

terminal en lo referido a facilidad de uso, robustez, ergonomía, capacidad de
memoria y variedad de servicios; y son los siguientes:
108
Anglicismo. Hace referencia a la posibilidad de utilizar la línea telefónica en su terminal original, en un
territorio distinto al de residencia habitual del usuario.
DISEÑO: denota el grado de funcionalidad tangible o ingenieril y el elenco de

prestaciones objetivas que brinda el terminal.
PRESENTACIÓN: atributo complementario del diseño que indica el grado de

actualidad en el formato externo en que el diseño “llega” al usuario del terminal.
FACILIDAD DE USO: denota el grado de “cercanía” al usuario, o de inmediatez en el

empleo de los servicios del terminal sin necesidad de contar con un entrenamiento
previo.
SUBCATEGORÍA ATENCIÓN AL CLIENTE: comprende aquellos atributos inherentes a la

logística de atención y solución de situaciones no rutinarias que se presentan con
habitualidad no predecible en el marco de la prestación del servicio; y son los
siguientes:
FACTURACIÓN PUNTUALIDAD Y PRECISIÓN: indica el grado de calidad percibida en la

recepción de facturas a tiempo, en la exactitud y verosimilitud de las mismas.
COBRANZAS TRATO Y FLEXIBILIDAD: expresa el grado de empatía logrado por los

funcionarios de cobranzas en su trato con los clientes y el nivel de satisfacción
obtenido por los mismos en los acuerdos que implican esperas o refinanciaciones.
CONSULTAS: indica el grado de satisfacción en el asesoramiento recibido, en el

área de servicio al cliente en entrevistas personales o telefónicas.
CAMBIOS: denota el nivel de satisfacción en los acuerdos realizados con motivo de

cancelar anticipadamente contratos, flexibilizar cláusulas, cambios de terminales y
de planes de comodato y otros, en el área de servicio al cliente en entrevistas
personales o telefónicas.
RECLAMOS: denota el nivel de satisfacción en los acuerdos realizados con motivo

de presentar observaciones, reclamos o sugerencias de cambios, suscitados en el
rendimiento de terminales, o en restricciones vigentes en los planes, así como
también problemas varios de comunicación, y en la pronta y efectiva solución de
los mismos, canalizados por medio del área de servicio al cliente en entrevistas
personales o telefónicas.
Atributos Económicos o de Precio

del consumidor de aquellos aspectos del producto o servicio en los que se
encuentran depositadas expectativas de tipo económico con implicancia directa en
características tales como el precio relativo, rendimiento, y costo beneficio.

al Cliente.
SUBCATEGORÍA COMUNICACIÓN: comprende aquellos atributos inherentes al costo,

tarifas, precios, planes, interconexión y servicios adicionales concebidos
solamente desde la cantidad comprada y el precio pagado; y son los siguientes:
COSTO DEL MINUTO: indica el grado de satisfacción en la tarifa promedio pagada en

comunicaciones, en el rendimiento de los planes, y la percepción de conveniencia
general obtenida en la utilización de una cierta tarifa o plan en comunicaciones de
voz.
COSTO DEL MENSAJE: ídem costo del minuto, para la utilización de una cierta tarifa
o plan en el envío de mensajes de texto.
COSTO DE INTERCONEXIÓN: ídem costo del minuto y costo del mensaje para
comunicaciones a otras prestadoras de telefonía.

costo, conveniencia, rendimiento y a la relación precio – categoría implícita en los
diferentes equipos telefónicos. Se evalúa la percepción de los consumidores de la
asociación entre determinadas terminales, marcas de prestadoras y significación
de conveniencia económica – funcional o de modernidad – exclusividad; y son los
siguientes:
BAJO COSTO: indica el grado de asociación efectuado por los consumidores entre
determinados terminales, percepción de conveniencia económica y marcas de
prestadoras.
ALTO COSTO – EXCLUSIVAS: indica el grado de asociación efectuado por los

consumidores entre determinados terminales, percepción de ostentación –
exclusividad económica y marcas de prestadoras.
RENDIDORAS ECONOMÍA DE MANTENIMIENTO: indica el grado de asociación

efectuado por los consumidores entre determinados terminales, percepción de
rendimiento – durabilidad y marcas de prestadoras.
SUBCATEGORÍA ATENCIÓN AL CLIENTE: comprende aquellos atributos inherentes a

las oportunidades económicas y percepción de costos, tarifas, formas de pago,
ofertas, bonificaciones y beneficios potencialmente disponibles del servicio; y son
los siguientes:
FLEXIBILIDAD DEL CONTRATO: denota el grado de predisposición de la empresa a

cambiar planes vigentes que implique reducción del abono mensual.
CONOCIMIENTO DE OFERTAS Y BONIFICACIONES: indica el grado de información, y

los juicios previos de los consumidores acerca de ofertas especiales, promociones
y bonificaciones económicas potencialmente disponibles.
FORMAS DE PAGO TIPOS DE CUENTAS, CLIENTES, BENEFICIOS ASOCIADOS: indica el

grado de información percibida, acerca de las opciones operativas disponibles
para cancelar facturas, usufructuar “planes de millaje”, y beneficios
complementarios asociados al uso del servicio.
TIPOS DE CUENTAS: indica el grado de información percibido, acerca de las

opciones existentes con relación a diferentes cuentas de tipo pospago.
BENEFICIOS ASOCIADOS: indica el grado de información percibido, de los beneficios

existentes asociados a diferentes cuentas, como el caso de seguros de vida,
millajes y otros.
Atributos Simbólicos

del consumidor de los aspectos del producto o servicio en los que se encuentran
depositadas expectativas de tipo imaginario, fantasías, significados no explicados,
“PERSONALIDAD DE LA MARCA” y contenidos en general, relacionados al carácter de
los productos o servicios, y de los estilos de vida que proyectan.

al Cliente.
SUBCATEGORÍA COMUNICACIÓN: comprende aquellos atributos inherentes al valor

imaginario de las polaridades de posicionamiento que van desde la posibilidad
ilimitada de comunicación en un extremo, hasta la seguridad de no exceder las
posibilidades presupuestarias en el otro; y son los siguientes:
SENSACIÓN DE PODER: indica el grado de valoración del deseo de la ausencia de

límites establecidos por la prestadora, en un posicionamiento donde el usuario
todo lo puede, a partir de una factura pospaga que le confiere poder absoluto y por
ende la sensación de una jerarquía “prestigiante” que le posibilita autodeterminar
su nivel de gastos.
BENEFICIO DE TENER LÍMITES: denota el grado de percepción del posicionamiento

de conveniencia derivado de la seguridad de no exceder las propias posibilidades
de pago, donde la prestadora se instala en un posicionamiento de tipo paternalista
que en el control, concreta su vocación de proteger los intereses y la seguridad
financiera de sus clientes.

valor imaginario de las terminales y a la asociación libre que los usuarios hacen
entre marcas – modelos de terminales y marcas de prestadoras; y son los
siguientes:
TERMINALES DE ALTA MODA: denota el grado de percepción del posicionamiento de

las diferentes operadoras en función del tipo de terminal que los consumidores
consideran mas frecuente como de uso en determinada empresa. En esta
categoría los consumidores vinculan las terminales más modernas y sofisticadas
como pertenecientes a ciertos operadores en primer orden y a las siguientes en
orden decreciente. Indica el grado de “modernidad” del terminal como vinculado a
la “modernidad” de la operadora.
TERMINALES PASADAS DE MODA: ídem terminales de alta moda; aunque en este

atributo se mide la percepción del “liderazgo” en aspecto obsoleto de equipos. Así
el mayor puntaje corresponde a las mayores percepciones de obsolescencia.
TERMINALES CLÁSICAS: ídem terminales de alta moda y pasadas de moda; aunque

en este atributo se mide la percepción del “liderazgo” en aspecto tradicional o
clásico de equipos. El atributo busca medir la asociación existente entre equipos
antiguos pero aun vigentes, y las diferentes marcas de operadoras telefónicas.
SUBCATEGORÍA ATENCIÓN AL CLIENTE comprende aquellos atributos inherentes al

valor imaginario de la “calidad de atención” como percepción sistémica de las
instalaciones de servicio al cliente, recursos humanos, centro de atención
telefónica, y también de los sistemas informáticos en cuanto inherentes al proceso
servuctivo; y son los siguientes:
INSTALACIONES: indica el grado de valoración de la amplitud edilicia y de la

“holgura” en la capacidad de servicio.
COMODIDAD Y DECORADO: denota el grado de valoración del confort del área de

atención, de la ergonomía mobiliaria y de la ambientación visual del sector.
RRHH – SISTEMAS: denota el grado de cordialidad, rapidez y “cercanía” al

consumidor percibido a partir de la observación de la interacción de los
recursos humanos con los sistemas informáticos de soporte del servicio.
Cones
Ö La columna CONES expresa la abreviatura de CONJUNTO ESPERADO. Por tal,

se define el máximo nivel de aspiración que un cliente o consumidor es capaz
de conceptualizar en su deseo; revelando el máximo posible de satisfacción
ideal y la completud absoluta en materia de atributos satisfactorios.
Factor
Ö La columna FACTOR expresa la calificación cardinal sin modificaciones,

realizada por los consumidores en los diferentes grupos de exploración con
relación a cada atributo, valuado por medio de su percepción subjetiva.
Unidad Perceptual
Ö La columna UNIDAD PERCEPTUAL expresa la calificación cardinal puntuada

por los consumidores, ajustando la columna factor mediante un cambio a base
10, de la puntuación efectuada en la columna CONES. Esto significa que si un
determinado atributo fue calificado en el CONES con un valor por ejemplo 7,
este valor 7 corresponde al 100% de pretensiones de satisfacción en ese
factor. Por consiguiente toda calificación efectuada a un atributo es sometida a
un cambio de base para que el resultado sea congruente con la valoración del
CONES. También las diferentes pretensiones en el nivel de aspiración de los
usuarios expresados en el CONES revelan el diferente “peso” que el atributo
objeto de valuación posee en el total del deseo o aspiración de usuario con
relación al producto o servicio total.
Porcentaje de Necesidades Satisfechas
Ö La columna PORCENTAJE DE NECESIDADES SATISFECHAS expresa el

cociente entre la UNIDAD PERCEPTUAL y el CONES, y puede definirse como “el
nivel” de cobertura de las aspiraciones del usuario que le brinda una
determinada marca de prestadora con relación a un determinado atributo.
Porcentaje de Necesidades NO Satisfechas
Ö La columna PORCENTAJE DE NECESIDADES NO SATISFECHAS expresa el

complemento entre el PORCENTAJE DE NECESIDADES SATISFECHAS y el CONES, y
puede definirse como “el nivel” del “faltante” en los satisfactores del atributo
para cubrir la totalidad de las aspiraciones del consumidor.
Posicionamiento
Ö Es una expresión cualitativa que denota el concepto o idea principal que un

grupo de consumidores tiene acerca de una marca, o prestadora de telefonía
celular.
Posicionamiento Competitivo.
Ö Es una medida cualicuantitativa que denota el orden o jerarquía de marcas que

a partir de la interacción conjunta de la percepción de atributos se forma en la
mente del consumidor e indica el “ranking” de las prestadoras para los
atributos en su conjunto, para los diferentes rangos de atributos, y atributos
particulares.
Estado de Métricas de Posicionamiento Competitivo
Ö Es el informe final elaborado como síntesis de las investigaciones cualitativas

que ilustra simultáneamente el posicionamiento competitivo total de todas las
operadoras, con detalle de sus componentes de atributos parciales con
diferente nivel de agregación. El estado expresa la performance de cada
operadora para los diferentes segmentos del mercado clasificada en las
componentes primarias de aspectos FUNCIONALES, aspectos ECONÓMICOS o de
PRECIO, y aspectos SIMBÓLICOS.
Ö Cada grupo de componentes primarias es a su vez clasificada y analizada en

detalle, en función de los atributos que constituyen las percepciones básicas
que los usuarios de telefonía celular poseen del servicio de cada operadora.
Expresa información en el ámbito de detalle de atributos y grupo de atributos
según lo ya explicado dentro de las definiciones de subcategoría de atributos.
3-) FORMAS Y PLANILLAS A UTILIZAR
Planilla de Resultados Generales

Planilla de Datos Generales
Planilla de Métricas de Posicionamiento
Planilla de Resumen, de Gráficos y Resultados
(NO DISPONIBLES EN ESTA EDICIÓN)
4-) PROCEDIMIENTO OPERACIONAL.
4.1-) INCORPORACIÓN DE ATRIBUTOS.
4.1.1-) PROCEDIMIENTO.
AL FORMULAR PERIÓDICAMENTE LAS MÉTRICAS DE POSICIONAMIENTO SE DEBE

CONSIDERAR SI EXISTEN CAMBIOS EN EL MERCADO QUE AMERITEN LA INCORPORACIÓN DE
NUEVOS ATRIBUTOS EN ALGUNA DE LAS CATEGORÍAS: FUNCIONALES, ECONÓMICOS O DE
PRECIOS, O SIMBÓLICOS, Y MODIFICAR LA COLUMNA ATRIBUTOS DE LA PLANILLA DE
MÉTRICAS DE POSICIONAMIENTO.
4.2-) BAJA DE ATRIBUTOS.
AL FORMULAR PERIÓDICAMENTE LAS MÉTRICAS DE POSICIONAMIENTO SE DEBE

CONSIDERAR SI EXISTEN CAMBIOS EN EL MERCADO QUE AMERITEN LA BAJA DE ATRIBUTOS
EN ALGUNA DE LAS CATEGORÍAS: FUNCIONALES, ECONÓMICOS O DE PRECIOS, O
SIMBÓLICOS Y MODIFICAR LA COLUMNA ATRIBUTOS DE LA PLANILLA DE MÉTRICAS DE
POSICIONAMIENTO.- SE RECOMIENDA LA BAJA DE ATRIBUTOS CUANDO EN VARIAS
MEDICIONES SUCESIVAS, UN ATRIBUTO NO HUBIESE RECIBIDO PUNTUACIÓN EN LA COLUMNA
ATRIBUTOS IDEALES.
4.3-) EVALUACIÓN PERIÓDICA DE ATRIBUTOS IDEALES.
Al formular periódicamente las Métricas de Posicionamiento, se debe efectuar un

relevamiento de la percepción IDEAL de los consumidores. Este relevamiento se
concreta en la captura de información en planillas de formato similar a la columna
Atributos, que serán utilizadas para la carga y tabulación posterior de datos. Se
realiza una valoración en Escala de 1 a 10 por parte de los participantes en los
Grupos de
Exploración de la dimensión óptima de los ATRIBUTOS IDEALES que ellos

consideran necesarios en una hipotética EMPRESA DE TELEFONÍA CELULAR,
que satisfaga óptimamente sus deseos y necesidades como consumidores.
4.4-) EVALUACIÓN PERIÓDICA DE ATRIBUTOS PERCIBIDOS
Al formular periódicamente las Métricas de Posicionamiento se debe efectuar un

relevamiento de la percepción de los consumidores. Este relevamiento se concreta en
la captura de información en planillas de formato similar a la columna Atributos, que
serán utilizadas para la carga y tabulación posterior de datos. Se realiza una
valoración en Escala de 1 a 10 por parte de los participantes en los Grupos de
Exploración de la dimensión de los ATRIBUTOS PERCIBIDOS que ellos consideran
se verifican y se encuentran presentes en las diferentes EMPRESAS DE TELEFONÍA
CELULAR.
4.5-) FORMULACIÓN DEL ESTADO DE MÉTRICAS DE POSICIONAMIENTO COMPETITIVO.
Una vez realizada la carga de datos, el sistema actualiza en forma automática los
resultados y totales de las diferentes filas y columnas. Se obtiene de este modo el
informe final elaborado como síntesis de las investigaciones cualitativas que ilustra
simultáneamente el posicionamiento competitivo total de todas las operadoras, con
detalle de sus componentes de atributos parciales con diferente nivel de agregación.
El estado expresa la performance de cada operadora para los diferentes segmentos
del mercado clasificada en las componentes primarias de aspectos FUNCIONALES,
aspectos ECONÓMICOS o de PRECIO, y aspectos SIMBÓLICOS.
Cada grupo de componentes primarias es a su vez clasificada y analizada en detalle,

en función de los atributos que constituyen las percepciones básicas que los usuarios
de telefonía celular poseen del servicio de cada operadora. Expresa información en el
ámbito de detalle de atributos y grupo de atributos según lo ya explicado dentro de las
definiciones de subcategoría de atributos.
4.6-) ANÁLISIS Y EVALUACIÓN DEL ESTADO DE MÉTRICAS DE POSICIONAMIENTO

COMPETITIVO.
Una vez formulado el estado actualizado a una determinada fecha, puede iniciarse
el proceso de Análisis y Evaluación periódica. En el análisis de las situaciones
competitivas del modelo deben evaluarse en su conjunto los diversos indicadores,
evitando realizar diagnósticos definitivos utilizando sólo información parcial. Así, la
suma de atributos parciales que individualmente presenten ventajas competitivas,
no garantiza necesariamente un posicionamiento total de ventaja, dado que este
último es resultado de una percepción integral que como Sistema Total puede
poseer un valor diferente que el de la suma de Atributos Parciales. No obstante,
una ventaja en la suma de atributos parciales posee alta probabilidad de

representar una ventaja en la percepción total del posicionamiento.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Socio Económica y Actitudinal

Paraguay 2003
DESCRIPCIÓN ESTADÍSTICA
W Composición por Clases Sociales
W Composición por Edades
W Composición por Segmentos de Interés
DISTRIBUCIÓN DE HABITANTES POR CLASE SOCIAL
100% Total de Habitantes 5.830.583
47,5%
5% 1.311.881
Clase Alta 291.529 22,5% Clase Media Clase Baja 2.769.527
0,5% Alta Privilegiada 29.153 5% Media Alta 291.529 12,5% Baja Ascendente 728.823
1,5% Alta 87.459 7,5% Media Media 437.294 15% Baja 874.587
3,0% 20%
Alta Ascendente 174.917 10% Media Baja 583.058 Baja Baja o Pobre 1.166.117
25% Extrema Pobreza 1.457.646

27,5% Total Clase
Alta y Media 1.603.410
DISTRIBUCIÓN DE HABITANTES POR CLASE SOCIAL
Extrema Clase Alta

5% Clase Media
Pobreza 22%
25%
180,000
160,000 174,917
140,000
120,000
100,000
80,000
87,459
60,000
Clase Baja 40,000
48% 20,000 29,153
0 Clase Alta
Alta Alta Alta
600,000 Privilegiada
Ascendente
500,000 583,058
400,000 437,294
300,000
291,529
200,000
100,000
0 Clase Media
Media alta Media Media Media Baja
DISTRIBUCIÓN DE HABITANTES CLASE MEDIA Y ALTA
27,5% Total Clase

Alta y Media 1.603.410
5% 22,5%
Clase Alta 154.919 Clase Media 697.134

Segmento de 12 a 49 Segmento de 12 a 49
12-14 años Primario 22.827 12-14 años Primario 102.720
15-19 años Secundario 26.061 15-19 años Secundario 117.276
20-29 años Terciario 12.524 20-29 años Terciario 75.145
Empresarios 12.582 25-49 años Empleadores 94.206

30-49 años
Ganaderos 22.774 20-49 años Empleados 202.374

30-49 años
25-49 años Profesionales 7.070 25-49 años Profesionales 36.380
20-49 años Empl. Familiares 36.945 20-49 años Empl. Familiares 104.272
93.388 486.510
Grupo de Potenciales Innovadores 579.898
Clase Alta y Media
COMPOSICIÓN DE LA CLASE ALTA Y MEDIA POR EDADES
140,000
120,000
100,000
80,000
60,000
40,000
20,000
0
45 a Clase Media
40 a
49 35 a
44 30 a Clase Alta
39 25 a
34 20 a
29 15 a
24 12 a
19
14
Composición de Clase Alta por Edades según Actividad
30,000
25,000
Población de
Clase Alta de
12 a 49 años 20,000
154.919
15,000
10,000
12 a 14
5,000 20-24
30-34
0 40-44
Primario
Secundario
Terciario
Empresarios
Ganaderos
Profesionales
Empleados
Familiares
Composición de Clase Alta por Edades según Actividad
30,000
25,000
Probabilidad
de Innovadores en
Clase Alta 20,000
93.388
15,000
10,000
12 a 14
5,000 20-24
30-34
0 40-44
Primario
Secundario
Terciario
Empresarios
Profesionales
Empleados
Familiares
Composición de Clase Media por Edades según Actividad
120,000
100,000
Población de
Clase Media de
12 a 49 años 80,000
697.134
60,000
40,000
12 a 14
20,000 20-24
30-34
0 40-44
Primario
Secundario
Terciario
Empleadores
Empleados
Profesionales
Empleados
Familiares
Composición de Clase Media por Edades según Actividad
120,000
100,000
Provabilidad de
Innovadores en
Clase Media 80,000
486,510
60,000
40,000
12 a 14
20,000 20-24
30-34
0 40-44
Primario
Secundario
Terciario
Empleadores
Empleados
Profesionales
Empleados
Familiares
Distribución de Grupo de Potenciales Innovadores

por Segmentos Actitudinales
Grupos Innovadores 579.898
Clase Alta y Media
21,6% 125.547 24,7% 143.337 44,5% 258.255 7,2% 41.777 1,9% 10.982
Segmento Segmento Segmento Segmento Segmento

Tweenies Teenagers Junior Semi Senior Senior
50.219 114.669 51.651 16.711 6.040
40% Cyber 80% Sociales 20% Familiar 40% Familiar 55% Familiar
12.555 28.667 103.302 8.355 3.295
10% Logros 20% Logros 40% Social 20% Social 30% Social
62.774 103.302 16.711 1.647

50% 40% 40% 15%
Fashion Logros Logros Logros
DESCRIPCIÓN DE LOS
SEGMENTOS
W Tweenies.
W Teenagers.
W Juniors
W Semi-Senior
W Senior.
DESCRIPCIÓN DE SEGMENTOS
W TWEENIES
ª Edad:
Edad
ÖEntre 12 y 14 años.
ª Clase Social:
ÖClase Alta: 22.827
ÖClase Media 102.720
ª Fashions
ÖActitud exhibicionista
ª Cyber:
ÖActitud socializacion tecnologica
ª Logros:
ÖActitud introvertida, metas personales
W TEENAGERS
ª Edad:
Edad
ª Clase Social:
ÖClase Alta: 27.433.
ÖClase Media 123.448.
ª Sociales:
ÖRelacionamiento interpares y parejas. Exhibicionistas y
participativos.
ª Logros:
ÖMetas personales, menos integrados socialmente.
W JUNIORS
ª Edad:
Edad
ª Clase Social:
ª Familiares:
ÖNuevos esposos y Padres, despegados de roles adolescentes.
ª Sociales:
ÖRelacionamiento interfamilias Extrovertidos y participativos.
ª Logros:
ÖMetas personales, integrados a grupos de interes.
W SEMI – SENIORS
ª Edad:
ª Clase Social:
ª Familiares:
ÖMatrimonios y Padres solos, orientados a metas de los hijos
principalmente.
ª Sociales:
ÖRelacionamiento interpares y participacion comunitaria.
ª Logros:
ÖMetas personales, y familiares integrados a grupos de interes.
W SENIORS
ª Edad:
ª Clase Social:
ª Familiares:
ÖMatrimonios y Padres solos, orientados a metas de los hijos
principalmente.
ª Sociales:
ÖRelacionamiento interpares y participacion comunitaria.
ª Logros:
ÖMetas personales, y familiares integrados a grupos de interes.

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Dirección Estratégica de Marketing Roberto Emilio Etcheverry

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DIRECCION ESTRATÉGICA DE MARKETING

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1ra. Edición. Roberto Emilio Etcheverry

ISBN Nº 99925-903-7-8 Es coautor de El Negocio de las

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• Capítulo 1_ Acerca del Marketing Integral

• Capitulo 2_ Acerca de la Estrategia

• Capitulo 3_Los Escenarios y el Posicionamiento

• Capitulo 4_ Investigación de Mercados y Segmentación

• Capitulo 5_ El Método Vincular, el Posicionamiento y el Portafolio

• Capitulo 6_ El Marketing Relacional

• Capitulo 7_ La Cultura Empresaria y el Plan de Marketing

• Anexo A_Internet y Educación

• Mercado de Refacción y Decoración de Viviendas

• Mercado Juegos de Azar

• Mercado Lácteos Yogures

• Estado de Métricas de Posicionamiento

• Presentación Métricas de Posicionamiento

Todos los derechos reservados. Copyright by Roberto Emilio Etcheverry 2006 4

Dirección Estratégica de Marketing es un trabajo realizado en la forma de ensayo que

Se formula una síntesis y resignificación del cuerpo de teoría contemporáneo, con

Proponemos que tanto el estudio como la gestión de la dirección de empresas,

Insistimos en que el análisis cualitativo de mercados provee una visión anticipadora y

Finalmente postulamos que la gestión de empresas en el ámbito de mercados con

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Capítulo 1_ Acerca del Marketing Integral

Acerca del Marketing Integral

Marketing integral, es la operación sistémica y relacional de las herramientas

Marketing integral, es la gestión de configurar las relaciones producto-mercado y

El marketing de bienes tangibles y el marketing de servicios, cada vez más se

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El caso del software

La orientación hacia los clientes nuevos

En varios ámbitos de la región latinoamericana; investigación de oferta y

En varios negocios, según sea el grado de competencia de la industria, y cual sea la

Todos los derechos reservados. Copyright by Roberto Emilio Etcheverry 2006 7

El denominado “marketing interactivo” 3 puede asimilarse la clásica teoría de los

Clientes actuales y nuevos es un concepto de marketing operativo que, al tiempo que

El concepto de negocio, incluye el de producto, el de demanda y por ende el de

La microeconomía9 desarrolló un concepto de innovación de producto que

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morfológica, se evidencia en cambios en el diseño o en las prestaciones del producto.

El marketing, agregó a ambas una nueva forma de innovación; la innovación

Las tres formas de la innovación planteadas por Drucker12, de producto, social y

El modelo de marketing vincular13 que relaciona sujetos de demanda con objetos en

La congruencia cultural organizativa

El liderazgo gerencial y el ámbito de relaciones laborales, se desenvuelven en un

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tanto “sujetos de demanda” en cuanto peticionantes de un servicio en el ámbito de un

Así, la oferta de una universidad excelente mantiene congruencia entre su

Estas consideraciones no implican juicios de valor acerca de servicios “mejores” o

Dado lo expuesto, se hacen imprecisas e irrelevantes, las efectivas fronteras entre

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Administración, Marketing y Marketing Gerencial

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Congruencia cultural y marketing

Aunque la congruencia cultural organizacional pudiera parecer un aspecto levemente

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