Marketing relacional e hipersegmentado one-to-one

Aplicación del comercio electrónico en el sector oleícola catalán

Jordi Fortuny Santos 1 Antonio Colom Gorgues2
1
Departamento de Organización de Empresas. Universitat Politècnica de Catalunya
Jordi.Fortuny@upc.edu
2
Departamento de Administración de Empresas y Gestión Económica de los Recursos
Naturales. Universitat de Lleida. colom@aegern.udl.es

Resumen

El marketing directo por Internet, en su variante orientada al consumidor (B2C), tiende a ser
una vía eficiente para la promoción y el comercio, y al mismo tiempo para la atracción y
retención de clientes practicando un marketing colaborativo, a medida que existe mayor
número de personas con acceso a la red. El objetivo del presente trabajo es analizar sus
posibilidades y considerarlo como herramienta de marketing estratégico en el sector oleícola
catalán, a partir de la descripción de su situación actual, detallando las tipologías (según
modelo de Hoffman, Novak y Chatterjee) y características (considerando el modelo de Liu y
Arnett) de sitios web existentes, los resultados que las empresas están obteniendo y sus
causas. Para desarrollar el estudio, se han realizado entrevistas en una muestra de empresas
del sector. La investigación revela que no muchas empresas cuentan con páginas web y éstas
son poco elaboradas, pero algunas ya han entrado en el terreno del negocio electrónico, con
dificultades y poco éxito.

1. Introducción

El propósito del presente trabajo es analizar, tomando como base el sector oleícola catalán, la
importancia y la tendencia aplicativa del marketing relacional e hipersegmentado one-to-one,
bajo la forma de acciones de comercio electrónico (e-commerce o e-business) en su variedad
orientada al consumidor final, llamada business to consumer (B2C), por medio de portales
web, que asumen el papel interactivo del consumidor y plantean una aplicación al máximo
nivel de marketing colaborativo, induciendo a una nueva forma de práctica funcional, y en
general organizacional en el mundo empresarial, tanto en grandes como en pequeñas y
medianas empresas.

Para ello, en un primer bloque se describe el e-business como herramienta organizacional

innovadora y se enlaza con las nuevas prácticas de inversión relacional y proceso de
desarrollo del consumidor, hasta llegar al marketing colaborativo y al marketing
hipersegmentado one-to-one, con sus ventajas hacia la eficiencia en la asignación de recursos,
y en el logro de un mayor grado de satisfacción del consumidor, a partir de operatorias B2C.

Se contrastan también las diferencias entre el marketing de masas o convencional y el

marketing one-to-one, que llevarán a un mayor grado de optimización de las aspiraciones
empresariales hacia la atracción y retención de consumidores.
En el segundo bloque, de tipo empírico, se analizan las prácticas del B2C, como herramienta
aplicativa del marketing relacional e hipersegmentado, en el caso del sector oleícola catalán.
Se eligió este sector porque las cooperativas, que tradicionalmente han vendido su aceite a
granel, desean vender su aceite en formato envasado, especialmente en mercados exteriores,
obteniendo así un mayor precio por su producto, por lo que precisan desarrollar elementos de
marketing novedosos que les permitan dar a conocer su producto y la posibilidad de un mayor
grado interactivo empresa-cliente, en busca de mayor eficiencia empresarial y de la
satisfacción del consumidor, para poder competir con los envasadores tradicionales ante un
contexto globalizado.

En primer lugar, se localizó la presencia de las empresas del sector en Internet, por medio de
sus páginas web, y se analizó la tipología y características de dichas páginas. A continuación,
se realizaron una serie de encuestas dirigidas a los representantes del sector para determinar
su opinión y posicionamiento ante el comercio electrónico y las prácticas B2C. Finalmente se
analizaron los factores de éxito de las citadas páginas web de las empresas del sector para
confirmar o refutar la orientación estratégica hacia el comercio electrónico y los
planteamientos de marketing relacional.

Como hipótesis del trabajo empírico se plantearon:

H1: Debido a su voluntad comercializadora, al menos un 39,6% de las almazaras poseerán

página web (La cifra coincide con la media nacional, para la agregación de todos los sectores)

H2: Para garantizar el éxito, estas páginas web se caracterizaran por unos parámetros de
calidad que a juicio de un panel de consumidores supere significatiamente los tres puntos en
un rango de 1 (muy mala) a 5 (muy buena).

H3: De ellas, al menos un 6,5% permitirá el comercio electrónico (también se ha tomado la

media nacional), registrándose unas ventas por este canal entre un 0% y un 5% del total de la
empresa.

Su confirmación reafirmará la existencia de esta tendencia hacia nuevas formas de

organización y comercio en el sector, mientras que su refutación ofrecerá una base para el
análisis de sus causas.

2. El e-business y su impacto organizacional

Con el fin del Siglo XX llega la Nueva Economía, etapa caracterizada por el soporte de las
nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC) como Internet (tras la
aparición de la World Wide Web, del lenguaje HTML y del XML), la telefonía móvil
(especialmente en sus modalidades GMS, WAP, GPRMS) y la informática y los medios de
comunicación digitales en general.

Internet se convierte no sólo en un escaparate para anunciar el producto sino en la vía de

comunicación -e incluso canal logístico- de las empresas, convirtiéndose en una fuente de
ventajas competitivas (McFarlan, 1984; Porter y Millar, 1986): una herramienta estratégica
que puede llegar incluso a modificar la forma de organizar y dirigir las empresas (Claver y
González, 1998), al introducir cambios en la manera como la empresa se comunica con sus
clientes y sus proveedores y en la manera como realiza sus operaciones.
El negocio electrónico permite una mejor administración de la información (por disponer de
los datos en tiempo real); un mayor nivel relacional y de integración de clientes y proveedores
que conlleva una mejor visibilidad de la cadena logística, una mejor gestión de la misma y
una reducción de costes; más fácil comprensión del mercado (se acumula una base de datos
con información sobre los clientes); mejor servico al cliente (contacto las 24 horas del día),
con posibilidad de personalización del servicio que contribuye a la satisfacción y fidelización
de los clientes; desintermediación (marketing directo proveedor-cliente final); mayor
cobertura geográfica (pues la página web es visible desde todo el mundo y desde cualquier
lugar puede llegar un pedido, lo cual también permite un aumento de la rotación y una
disminución del efecto estacional).

A estas ventajas, también hay que añadirle inconvenientes (Cristobal y Colom, 2002), como la
necesidad de personal bien preparado; la inseguridad jurídica, económica y tecnológica; la
infidelidad de los clientes al no existir relación cara a cara con el proveedor y la necesidad de
una buena logística para poder servir los pedidos con rapidez y a un coste razonable. La
logística de la distribución es la clave del éxito del comercio electrónico pues es muy
compleja y afecta de modo importante lo que son precios, al cargar los costes de transporte
sobre productos unitarios, y los plazos, en caso que la empresa suministradora espere a
consolidar envíos para abaratar los costes de trasporte, por lo que de esta logística depende en
gran manera la satisfacción del cliente en su operación de compra on-line. Además, la entrega
a domicilio es distinta a las entregas a industrias y comercios. Las empresas más eficientes
mantienen comunicación electrónica con sus proveedores de servicios logísticos de manera
que al producirse el pedido electrónico en la tienda virtual ya se pone en marcha el proceso de
reparto. Por su importancia, algunas empresas de transporte urgente como TNT o UPS ya
han desarrollado estrategias en el segmento B2C para servir los pedidos de entidades como El
Corte Inglés o Dell.

Un sitio web en Internet permite mejorar los negocios por medio de acciones publicitarias
(anuncios, catálogos electrónicos en línea sin tener que imprimirlos en papel ni mandarlos
por correo, servicio de atención al cliente -información en general sobre el sector, el producto
o la propia empresa-) y también por actividades de comercio directo (comercio electrónico o
e-commerce), orientadas a otras empresas (business to business o B2B) o al consumidor final
(business to consumer o B2C). Como un complemento de la página web, el correo electrónico
(o un mensaje al móvil) puede hacer llegar un determinado anuncio a un grupo concreto de
clientes. No sólo atrae clientes, sino que permite su conocimiento dinámico para poder
personalizar la oferta para obtener su total satisfacción y fidelidad. Por este motivo, se habla
de marketing relacional hipersegmentario one-to one (Peppers y Rogers, 1993).

Como medio publicitario, puede llegar con mayor precisión al público objetivo. No es posible
saber con exactitud qué público está viendo la televisión mientras que Internet se caracteriza
por ser dominio de unos usuarios adictos que dan prioridad a la red antes que a otros medios.
Buscan en la red contenidos que les sean interesantes y de éste modo, aplicándolo al objeto
del presente artículo, el internauta conocedor de aceites puede encontrar en la red el producto
que no existe en el comercio en su ciudad.

La página web permite describir a distancia y a cualquier hora las características del producto;
puede proporcionar mayor información al consumidor si éste lo requiere (mediante formulario
o correo electrónico); permite cambios instantáneos en los parámetros de marketing
(actualización de precios, de características del producto, promociones, etc.) pero además de
comunicar y promocionar productos y servicios, es el único medio promocional que permite
desarrollar todo el proceso de compra pues puede permitir formular el pedido, recibiendo la
propuesta de modo inmediato, e incluso realizar el cobro por medio de tarjeta de crédito
(Hurley y Birkwood, 2000). Incluso, dependiendo de la naturaleza del producto, éste se puede
servir inmediatamente a través de la red. Siempre que la empresa disponga de los programas
informáticos adecuados, la naturaleza telemática del pedido permite su interconexión con
almacén, producción, compras y logística, resolviendo la gestión de existencias, fabricación,
compras y expediciones.

Los beneficios de las compras on-line son claros (Cristobal y Colom, 2002): por un lado está
la conveniencia de formular el pedido desde casa, a cualquier hora y cualquier día, sin
necesidad de desplazarse ni de respetar horarios comerciales, ni de buscar aparcamiento ni de
hacer cola ni de cargar paquetes, además del ahorro de gastos que esto supone; por otro, la
posibilidad de comparar las ofertas de varios proveedores, analizando la información qu estos
presentan e incluso solicitando aclaraciones por email. La falta de contacto personal libera al
cliente potencial del compromiso de tener que hacer una compra ante el detallista habitual y
de la presión de cerrar el trato antes de abandonar la tienda. Entre un 38,3% (AECE, 2002a)
y un 46,1 (AECE, 2002b) de los internautas españoles que compran por Internet destacan la
comodidad como motivo de realizar compras on-line.

Se estima que en el mundo existían 513,41 millones de usuarios de Internet en agosto de 2001
(Nua Internet Survey, 2001), en una progresión creciente (Asociación Española de Usuarios
de Internet, 2002), de los cuales alrededor de 7 millones pertenecen a España (Nua Internet
Survey, 2001; Encuesta General de Medios, 2002), siendo un 26,6% de dicha cantidad la
que corresponde a Cataluña (Encuesta General de Medios, 2002), contando con que 700.000
usuarios visitaron páginas web en catalán (Global Research, 2001). El perfil modal del
Internauta español muestra que un leve predominio de los varones (57%), con una edad
comprendida entre 25 y 34 años (28,8%), con unos ingresos entre 1.200 y 1.800 euros al mes
(35,3%) y con nivel de estudios universitarios (39,5%). Reside principalmente en las
comunidades de Andalucía, Cataluña o Madrid (AECE, 2002a).

De los internautas españoles, un 21,6% visita tiendas on-line (Opinática, 2002) y el 19,4% de
ellos han comprado algún producto o servicio por Internet en 2002 (AECE 2002a). Este
porcentaje -que en otras fuentes es un 13,8% o un 14,7% (AECE 2002b; Opinática 2002)- de
Internautas representa un 7,3% del total de la población, lo que supone, según la Asociación
Española de Comercio Electrónico (AECE, 2002a y 2002b) una facturación en comercio
electrónico español dirigido al consumidor final de de 1.160,90 millones de euros en 2002,
doblando los 525,12 millones de euros de 2001 (Figura 1) y con un gasto medio de 57 euros
por compra (AECE, 2002c). El 49,7% de los Internautas compradores utilizan las tarjetas para
pagar y el contra-reembolso en un 36,6% de los casos y, en menor medida eligen la
domiciliación bancaria (8,9%) o la transferencia (7,4%) (AECE, 2002b). El comercio
electrónico supuso 4.145.007 operaciones a través de las entidades de medios de pago en
España, de las cuales el 52% (por 122,67 millones de euros) correspondió a compras en el
extrangero efectuadas desde España, el 8% (37,54 millones de euros) a compras en España
realizadas desde el exterior y el restante 40% (73,37 millones de euros) a operaciones en
España (AECE, 2002c).

El 44,8% de los internautas que no realiza compra on-line reconoce que no lo hace por
desconfianza (cesión de datos personales, sistema de pago, respecto al producto), aunque un
34,8% de este colectivo manifiesta que la información obtenida en Internet le ha servido de
base para decidir hacer una compra empleando los canales tradicionales (AECE, 2002a).

Volumen de comercio electrónico

B2C en España
1400
Importe (millones de

1200
1000
euros)

800
600
400
200
0
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Año

Figura 1.- Evolución del comercio electrónico business to consumer (B2C) en España.
Fuente: AECE (2002a y 2002b)

En todo el mundo, a pesar del fracaso de las empresas virtuales en las bolsas mundiales que
siguió al boom de 1999, el importe gastado en compras por Internet se dobla anualmente,
previéndose llegar a 100.000 millones de dólares anuales en 2004 (Chang et al, 2003). El
perfil del internauta comprador en España es similar al del internauta en general. Es varón
(69,4%), con una edad comprendida entre 25 y 34 (37,6%) años y con unos ingresos entre
1.200 y 1.800 euros al mes (35,3%) (AECE, 2002a).

Ante la progresión de usuarios de Internet y de comercio electrónico, los mercados digitales

permiten a las empresas reducir sus costes (a pesar de las inversiones necesarias en
tecnología, las empresas digitales pueden operar muchas veces con muy pocos activos, pues
únicamente necesitan disponer de un despacho y de una buena logística), ensanchar sus
mercados (pueden llegar a cualquier lugar del planeta) y establecer una red de contactos por lo
que pueden ser muy atrayentes para sectores muy fragmentados, escasa tecnología y bajo
nivel de eficiencia.

El primer paso para adentrarse en el comercio electrónico es disponer de un portal o página

web por medio del cual se accede a la empresa. Por este motivo, la Generalitat de Cataluña
subvenciona al 100%, a partir de 2001 (Orden de 12 de febrero de 2001, publicada en DOGC
3338, 01-03-01), la creación de páginas web y puesta en marcha de aplicaciones telemáticas
para el comercio electrónico en una cantidad máxima de un millón de pesetas.

Pero comercio electrónico es mucho más que una página web. Siguiendo el paradigma
estrategia-conducta-resultado de la dirección estratégica, podemos afirmar que para que el
comercio electrónico sea un éxito, debe formar parte de los objetivos estratégicos de la
empresa, transformándola para descubrir nuevos mercados y clientes, con todas su
consecuencias sobre su forma de actuar (Chang et al, 2003) y debe repercutir en sus
resultados (Beneficios, Crecimiento de las ventas). De otro modo, la página web es sólo un
apéndice y el servir los pedidos que ésta genere es más una dificultad que una fuente de
beneficios (por este motivo, muchas empresas no sirven pedidos por Internet). Un ejemplo de
empresa exitosa en el comercio electrónico en España es Barrabés, que desde Benasque
(Huesca) sirve material de alpinismo a todo el mundo a través del portal www.barrabes.es,
demostrando que Internet permite a la pequeña empresa ser global como una multinacional.
(Colom, 2000b). A nivel mundial, destaca Dell (http://www.dell.com) por haber optado por la
venta directa de ordenadores, consiguiendo, en España en 1999, cifras de ventas de
ordenadores personales por encima de IBM y Hewlett Packard.

Para que el comercio electrónico forme parte de la estrategia de la empresa, es preciso que sus
directivos tengan una firme determinación a darle esta orientación a su negocio, para llegar
más allá que sus competidores, dando un mayor servicio al cliente u operando a menores
costes. De todos modos, el comercio electrónico es sólo una ventaja competitiva temporal
pues los competidores también pueden adoptar la misma estrategia empleando los mismos
sistemas informáticos. También IBM y Hewlet Packard han apostado por la venta directa.

Cuando el comercio electrónico va más allá de la pura tienda virtual (compra-venta de bienes
y servicios), provee una integración a escala completa de la información y de las funciones de
negocio, enlazando informáticamente a los proveedores con la empresa y a ésta con sus
clientes, apliando las posibilidades a la vez que exigiendo más a la gestión de la cadena
logística o Supply Chain Management. Junto a portales, intranets y extranets, los sistemas de
gestión integrada ERP (Enterprise Resource Planning) y CRM (Customer Relatinonship
Management) también deben considerarse herramientas de la empresa virtual. La Figura 2
presenta un esquema del modelo operacional del e-business en la cadena de valor y como
elemento estratégico en la gestión empresarial.

El camino hacia el éxito de las empresas virtuales está plagado de fracasos. Liu y Arnett
(2000) analizaron los factores asociados al éxito del comercio electrónico a través de portales
web. Encontraron empíricamente que el éxito estaba asociado a cuatro factores: (i) calidad de
la información y el servicio, (2) uso del sistema, (3) entretenimiento y (4) diseño del sistema.
En el presente trabajo se analiza también el desarrollo de estos cuatro factores en los portales
web de las empresas del sector oleícola catalán.

3. Marketing relacional y proceso de desarrollo del consumidor. El marketing

hipersegmentado

Las empresas están muy de acuerdo que una de las cuestiones clave en marketing es atraer,
retener y satisfacer Consumidores. Kotler (2000) remarca que en adición a mejorar sus
relaciones con sus asociados y clientes en la cadena de oferta, muchas empresas están
intentando desarrollar fuertes vínculos y fidelización con sus clientes finales o consumidores.
En el pasado, muchas empresas tomaban a sus clientes sin darse cuenta de su valor e
importancia. Sus consumidores podían no tener muchas alternativas de oferta, podían estar
supeditados a un grupo de empresas, todas ellas de relativa mala calidad de servicios, el
mercado estaba creciendo tanto que las empresas no se preocupaban de conocer al
consumidor y atender sus requerimientos para satisfacerlo. Actualmente la mayor parte de las
empresas prestan atención al denominado Ratio de Deserción de Clientes, es decir, la ratio
que describe el nivel de clientes perdidos, y toman decisiones para reducir dicho indicador.
 Figura 2.- Esquema del modelo organizacional, funcional y operativo del e-Business.
Fuente: Colom (2000a)

En lo positivo, estas empresas trabajan en la línea de mejorar sus relaciones con sus asociados
y clientes finales, para desarrollar fuertes vínculos e incentivos de fidelización con ellos.
Internet posibilita la realización de acciones en este sentido.

Actualmente, los responsables de marketing de las empresas ven en el marketing directo -

sistema de marketing interactivo que utiliza uno o más medios publicitarios con el efecto de
una respuesta mensurable, típicamente el pedido del consumidor (Kotler, 2000)- una forma de
construir la relación a largo plazo con el consumidor que plantea el marketing relacional.
Aunque el marketing directo no es novedoso (ejemplos tradicionales están en la venta
personal de cosméticos o artículos para el hogar), se han renovado los canales que utiliza:
venta por catálogo, venta por televisión (teletiendas) y, más recientemente, Internet.
El concepto de satisfacción del consumidor, está intimamente relacionado con los conceptos
de creencias, actitudes y comportamiento del consumidor y dichos conceptos están ligados
intrínsecamente al término Atributos de producto (Colom, 2000a). El marketing directo
permite con mayor precisión evaluar estas percepciones y expectativas del consumidor. Entre
las crencias se consideran las que relacionan un bien con uno o más de sus atributos (en
nuestro caso, las característica organolépticas del aceite). Se denominan Creencias Objeto-
Atributo. Así mismo, existen las creencias que ligan un atributo con unos beneficios (en
nuestro caso, la relación entre consumo de ácido oleico y salud). Se denominan Creencias
Atributo-Beneficio. Para finalizar, estan las creencias que vinculan bienes con beneficios, y
aquí subyace la percepción del consumidor de cúal es el particular bien, servicio, persona o
empresa, que le proporcionará con más ventajas un determinado beneficio. Se denominan
Creencias Objeto-Beneficio.

Otro término clave es la conducta del consumidor. Una de las primeras metas de un
responsable de marketing es tratar de conocer y comprender, y también predecir y tratar de
influenciar en el comportamiento de los consumidores.

En la Figura 3 se presenta el proceso de desarrollo del consumidor cuyo elemento clave es la

relación, comunicación e intercambio con el cliente o consumidor que constituyen la
denominada inversión en marketing relacional. Cuando una empresa lanza un producto en un
determinado mercado, los consumidores toman un primer contacto con él y se forman ciertas
expectativas sobre dicho producto. Si el balance es favorable y el consumidor adquiere el
producto, la empresa debe luchar e implementar su estragegia para mantener o mejorar el
nivel de satisfacción del consumidor para que de esta forma el cliente repita y se transforme
en un cliente habitual. Existe otro grado superior de desarrollo del consumidor, el de defensor,
que es el consumidor que se prodiga en alabanzas al producto o a la empresa. Esta conducta
no es espontánea, sino que se ha curtido con el sentimiento de satisfacción prolongada del
consumidor.

Ello no es gratuito, sino que la empresa, debe investigar los gustos y requerimientos del
consumidor, sus creencias y su conducta y prever sus posibles tendencias futuras (fruto de un
análisis estratégico de los factores demográficos, políticos, económicos, sociales del entorno y
también de la competencia, adaptando su producto y aplicando instrumentos de promoción-
impulsión-comunicación en su relación con el cliente para profundizar en el conocimiento de
sus gustos, necesidades y expectativas y poderle ofrecer, de forma personalizada, los
productos y servicios que se adecuen a ellas.

Para hacer posible el marketing relacional, en las bases de datos de clientes suelen figurar,
aparte de sus datos básicos, la lista de productos y servicios comprados por fechas y periodos,
volumenes y precios de los productos, clave de contacto (que puede ser un teléfono, el DNI,
un nike name, etc), una serie de datos personales como fecha de nacimiento (para enviar
regalos de cumpleaños) y por lo tanto edad, hobbies, alimentos favoritos, costumbres, etc.,
también pueden existir datos psicográficos y perfil de estilo de vida (incluyendo actividades,
intereses, y opiniones), y otros posibles datos o estimaciones a través del manejo y gestión de
los datos anteriores (gasto estimado para el futuro periodo, gustos y expectativas de compras
del cliente, etc.). Además, el estudio de los registros de actividad (denominados logs) de los
servidores web hace posible determinar, empleando un software analista (puede visitarse
www.webtrends.com), de dónde proceden los visitantes del portal, cuales son las páginas más
visitadas, cuantos accesos de producen a través del banner que la empresa tiene instalado en
otro servidor, qué días de la semana se producen más visitas al sitio web, etc. Con esta
información, la empresa tiene más facilidad en la toma de decisiones sobre su estrategia en
Internet.

El estudio de los clientes que no repiten compra también sirve para corregir fallos (por
ejemplo en la rapidez del servicio o en la calidad del producto) y oportunidades de mejora
(por medio del análisis de diferencias entre establecimientos, detección de fenómenos
estacionales, etc.).

Figura 3.- Entorno, sistema empresarial, proceso de desarrollo del cliente-consumidor, e

inversión relacional. Fuente: Colom (2000a)

El conjunto de estas actividades es lo que se denomina marketing relacional y es la clave del

proceso de desarrollo del consumidor. La personalización de las acciones del marketing
convencional (de masas), en aplicación de técnicas relacionales que identifican y gestionan las
características personales de los consumidores o clientes, hace que se utilize el término
marketing one-to-one (Peppers y Rogers, 1993). Se trata de cambiar uan serie de parámetros
de dicho marketing de masas para, dentro del marketing directo, hacer la consideración que
cada consumidor debe ser considerado un segmento.

En la Figura 3 ilustramos el esquema de la Inversión relacional en distintas posibles acciones

que suponen componentes estratégicas distintas y diferente tipo de esfuerzo. Desde un nivel
nulo relacional al máximo nivel, que supondrá crecientes niveles de inversión y esfuerzo,
tenemos los cinco tipos de Marketing siguientes: 1. Marketing Básico; 2. Marketing Reactivo;
3. Marketing Responsable; 4. Marketing Proactivo; y 5. Marketing Colaborativo, Compartido
o Societario (Stone, 1994; Nash, 1995, Janal, 1995).

En la Figura 4 se resumen los elementos o conceptos diferenciales entre el Marketing

convencional o de masas y el Marketing uno-a-uno (Cristobal y Colom, 2002).

MARKETING MARKETING
DE MASAS UNO-A-UNO

Cliente o consumidor medio Cliente o consumidor individual

Cliente o consumidor anónimo Cliente o consumidor con perfil personal
Producto estandarizado Oferta personalizada según mercados
Producción masiva Producción personalizada
Acción hacia todos los clientes Acción selectiva a clientes beneficiarios
Atracción de clientes Retención de clientes
Distribución masiva Distribución individualizada
Determinado grado de intermediación Desintermediación
Publicidad masiva Mensaje individualizado
Promoción masiva Incentivos individualizos
Mensaje con un camino Mensaje con dos caminos (con retorno)
Cuota de mercado Cuota de clientes
Economías de Escala Economías de alcance y oportunidad

Figura 4.- Elementos de Marketing convencional o de masas versus Marketing Uno-a-Uno.

Fuente: Cristobal y Colom (2002).

4. Estructura del sector oleícola catalán

Del análisis del sector oleícola catalán realizado por Fortuny (2002), mediante entrevistas a 60
expertos y un cuestionario postal anónimo remitido a 130 empresas del sector, donde se
incluyen tanto los aspectos del macroentorno empresarial como los aspectos ligados al
ambiente interior del sector y los factores internos a cada una de las empresas, destaca la
función de comercialización o marketing pues resulta ser un punto débil a la vez que un factor
clave para acceder a la fuente de oportunidades que supone para las almazaras el poder
comercializar su aceite envasado, especialmente en mercados exteriores, en lugar de tener que
vender el aceite a granel a los envasadores nacionales o internacionales, reteniendo así el
valor añadido correspondiente.

El sector está formado por 265 almazaras que molturan entre 100 y 400 Tm de aceitunas por
campaña, (Hermoso et al, 1998), concentradas principalmente en las zonas olivareras de la
provincia de Tarragona (especialmente en la Denominación de Origen Siurana y en las
comarcas de Baix Ebre, Montsià, Terra Alta y Ribera d’Ebre) y en la provincia de Lleida
(concretamente en la Denominación de Origen Garrigues). De estas almazaras, unas 150 son
cooperativas y a ellas corresponde el 80% de la producción de aceite en Cataluña. Existen
además 19 empresas envasadoras de aceite de oliva registradas en las Cámaras de Comercio
de Cataluña. En total, en Cataluña, unas 130 empresas envasan aceite con su marca
correspondiente.

Aunque en Cataluña se encuentran algunos de los mejores aceites de oliva del mundo
(Denominaciones de Origen Garrigues y Siurana), los expertos consultados para efectuar el
análisis del sector oleícola catalán (Fortuny, 2002) opinan que estos aceites han sufrido una
pésima comercialización (Ciurana y Torrado, 1981), desde que se perdieron los mercados
internacionales con las guerras mundiales y el período franquista. Los representantes de las
cooperativas catalanas (Xarxa Qualificant, 1998) reconocen la falta de promoción y de
publicidad y la necesidad de crear marcas de comercialización y de mejorar el marketing del
aceite.

El actual es un buen momento para el desarrollo de acciones de marketing. Entre los factores
de éxito para el sector (Fortuny, 1994), podemos destacar unos estilos de vida donde lo sano y
natural es más apreciado y también una serie de actividades de promoción institucionales
(Fortuny, 2002) que dan a conocer los distintos tipos de aceite y sus propiedades, el consumo
de aceite de oliva virgen extra va en aumento en España. La Figura 5 muestra la estructura del
consumo de aceites en España en 1997. En ella se observa el predominio de los aceites de
oliva y semillas (básicamente girasol) así como un 8%, reservado al aceite de orujo de oliva
cuyo protagonismo fue en aumento desde que se legalizó su consumo en 1986.

La Figura 5 muestra también la estructura del consumo en 2001, con el retroceso del aceite de
orujo tras la alarma que causó la detección de piroxenos y con un destacable avance del
consumo del aceite de oliva virgen.

Consumo de aceites en España

60%
Porcentaje sobre volumen

53%
50% 44% 45%
40% 35%
total

30% 1997
2001
20%
8% 8%
10% 3% 4%
0%
Aceite de oliva aceite virgen Aceites de semillas Aceite de orujo

Tipo de aceite

Figura 5.- La estructura del consumo de aceites en España en 1997 y en 2001.

Fuente: Mercacei (1998) y Alimarket (2002)
En Cataluña, el aceite virgen se compra tradicionalmente en el molino en los períodos de
molturación (MAPA, 1991). Esto implica que los consumidores son los propios productores
de aceitunas (entregan las aceitunas al molino para que éste les elabore aceite, pagando el
precio convenido por el trabajo o, en el caso de las cooperativas, dejan que la cooperativa
venda el aceite que no se precisa para el autoconsumo) o personas que tienen la tradición de
ir a buscar aceite al molino. El resto del aceite virgen es exportado a granel, principalmente a
Italia para encabezar aceites italianos que después se venden en distintos países del mundo. Si
consideramos que la producción anual media (en la década de los 90) de Cataluña es de 20
millones de kilos de aceite, ésta no debería ser suficiente para alimentar a una población de
seis millones de habitantes a diez litros por persona y año y sin embargo la mitad se destina a
la exportación a granel porque muchos consumidores optan por adquirir en el comercio
aceites producidos en otras regiones de España e incluso en otros países, comercializados bajo
marcas bien conocidas.

Por este motivo, y al percibir las ayudas comunitarias a la producción y al envasado en la

década de los 90, los almazareros catalanes han empezado a buscar estrategias que permitan
acercar más gente a la almazara para la venta directa del aceite envasado o que permitan
llevar el aceite envasado a los puntos de venta de las ciudades, acortando un canal de
comercialización habitualmente muy largo formado por agricultores, almazaras, corredores,
refinadores, envasadores, transportistas, mayoristas y minoristas, quedándose la almazara con
el valor añadido del sector envasador.

5. Internet en el sector oleícola catalán

Las empresas oleícolas españolas y catalanas han empezado a utilizar Internet como elemento
de promoción y permitir realizar compra-venta de aceite a distancia. En el sector oleícola, tal
es el caso, entre otras en Cataluña, de Borges, que publica una revista en Internet en su
dirección http://www.borges.es o de la Cooperativa Sant Isidre de Borges Blanques que tiene
sitio web desde 1996, con información sobre las cualidades del aceite. De todos modos, las
ventas que se realizar por Internet son testimoniales. Camprubí y Matés (2000) coinciden en
que sólo un 37,5% de empresas con sitio web obtiene entre el 1% y el 3% de su facturación a
través de Internet (el resto no factura nada).

En 1998, Borges anunció la implantación del sistema EDI (intercambio electrónico de

documentos, sin necesidad de papeles). En un siguiente estadio de comercio electrónico
encontraríamos firmas como e-Oleum B2B, filial de Melcorigen, que pretende implantar un
mercado -lonja del aceite de oliva a granel a través de Internet.

Bruque et al (2001) investigaron el uso de la World Wide Web como medio de promoción e
incluso comercio por parte de las empresas oleícolas españolas pero en la lista de empresas
analizadas, pocas son catalanas. Para determinar la causa de esta ausencia, Fortuny (2002)
analiza el uso que las almazaras y envasadoras catalanes hacen de Internet como herramienta
de marketing. Para determinar el tipo de página web que cada empresa del sector almazarero
o envasador posee, se empleó el buscador Google. Posteriormente, se realizó una encuesta
telefónica a las empresas del sector.

Los términos de búsqueda introducidos fueron: oli (se obtuvieron 1.880.000 entradas en
todas las lenguas y referentes a múltiples aspectos); oli & Catalunya (5090 entradas, algunas
correspondientes a óleos, otras referidas a empresas, etc.); Molí & oli & Catalunya (362
entradas, algunas referidas a aspectos como la restauración de una antigua almazara
modernista, rutas turísticas, informaciones aparecidos en la prensa o en boletines de la
Generalitat, etc.); Cooperativa & oli & Catalunya (481 entradas); Denominació d’Origen
Siurana (195 entradas, aunque muchas de ellas se refieren a artículos de prensa);
Denominació d’Origen Garrigues (216 entradas).

Se precisó un trabajo de depuración posterior para eliminar aquellas entradas que no

corresponden a empresas oleícolas.

También se introdujeron en el buscador nombres individuales de empresa para intentar

localizar su página web si no había aparecido por los criterios de búsqueda anteriores, por
ejemplo, por tener la página redactada en castellano.

Según la clasificación de Hoffman, Novak y Chatterjee empleada por Bruque et al. (2001), en
Internet es posible hallar páginas web del tipo tienda virtual (online storefront), donde es
posible la compra-venta de productos.

En el sector oleícola catalán, la cooperativa Sant Isidre de Borges Blanques permite realizar
pedidos on-line (www.lleida.net/clients/csi/comanda.htm) o la cooperativa del Soleràs
(www.coopelsoleras.com). Otras entidades se dedican a comercializar el aceite de las
cooperativas como la empresa Bodegues Ametller Civill, S.A del Penedès
(www.ametller.com/botiga/index.ct.html) o la cooperativa Plana de Vic (www.cpv-vic.com).
Un caso particular de la página web operativa es el Mall, que correspondería a una galería
comercial, donde es posible adquirir productos distintos a diferentes entidades desde una
misma página web.

Como Mall, en el sector oleícola, destacan la página www.arearural.com., donde puede

mencionarse la página dedicada a la cooperativa de segundo grado ACOMONT
(http://www.arearural.com/acomont/acomont.htm), la página web de Nuevalia, donde también
tiene presencia ACOMONT en su dirección www.nuevalia.com/ y la página de Primeras
Marcas (wwwa011.infonegocio.com/155/primeras_marcas.htm), donde se puede encontrar el
aceite de la empresa Veá SA, aunque la página dedicada a pedidos on-line no funcionaba
todavía.

Otro tipo de páginas web son las que podríamos denominar flat ads, que significa “anuncio
plano”, pues se trata simplemente de páginas web donde la empresa da unas determinadas
informaciones. El caso más simple es el de banner o anuncio insertado en otra página web.

Su finalidad está en asegurar la presencia, de modo testimonial, de la empresa en Internet

aunque de un modo poco elaborado pues no constituye ninguna herramienta estratégica para
la firma.

El paso siguiente de elaboración está en las denominadas páginas web informativas son las
denominadas páginas de contenido donde la empresa da una serie de informaciones más
amplias sobre sus productos, su dimensión, su situación económica y financiera e incluso
otras informaciones relacionadas que en el caso del aceite podrían referirse a aspectos
nutricionales, culinarios o gastronómicos.

Para albergar esta información, una página no es suficiente por lo que se requieren enlaces o
links entre páginas. El caso más sofisticado es el de las páginas de contenido, al que se puede
acceder de modo gratuito, cuando las empresas anunciantes sufragan los gastos
correspondientes con su publicidad o incluso páginas de pago, en cuyo caso el público debe
abonar un determinado importe para acceder a la información.

En el caso de las páginas informativas y de contenido gratuito se hallan las de la cooperativas

de segundo grado Agrolés, con una página bien elaborada, (www.romanico.es), la cooperativa
de segundo grado ACOMONT, la almazara privada de Camarles
(www.intersoft.net/soport/oliven/tips_e.htm) o la página del grupo Borges
(www.aceitesborges.es), con la web de mayor contenido.

Bargallo (www.olisbargallo.com/) cuenta con una página de información y está elaborando su

página de comercio electrónico.

La página www.olivar.com/doc24.htm es también una página de contenido pues permite

acceder a información de muchas empresas catalanas y españolas.

La página www.verema.com ofrece un servicio de información sobre vinos y aceites de

calidad por correo electrónico bajo suscripción gratuita. En ella se mencionan los aceite
(www.verema.com/guia/productos/aceites.htm) de Veá (L’Estornell), Borges, Agrolés
(Románico esencia), Puig y Roca (Forum), junto a otras marcas del resto de España.

La Denominación de Origen Garrigues, en su página web

(www.svt.es/dopgarrigues/coopera.htm), también muestra enlaces con las cooperativas
afiliadas que posean página web: la de Borges Blanques (www.lleida.net/clients/csi/) y la de
Albagés (www.mp-asociados.com/usuarios/calbages). Existe también una dirección de correo
electrónico para contactar con la cooperativa del Soleràs (coopsoleras@terra.es) que también
ha iniciado su negocio electrónico. La página de la Denominación no está actualizada pues
otras cooperativas cuentan con página web como la de Vallbona
(www.totlleida.com/vallbona/Catala/gastronomia/gastro.html) y no cuentan con enlace.

Desde la Denominación de Origen Siurana (www.fut.es/~ajtullde/siurana.htm) también se dan

las direcciones de las empresas y sociedades mercantiles asociadas.

En el caso de las páginas web de contenido de pago está la página de las cámaras de comercio
(www.cambrescat.es) a la que se recurrió para disponer del listado de las almazaras catalanas.

Pocas empresas del sector oleícola catalán poseen página web, y en los casos en que se
cuenta con ella se trata simplemente de flat ads, no de webs operativos que permitan el
comercio electrónico. Muchas firmas están presentes en la página Guía de marcas de
www.olivar.com aunque se trata de una sola página de información sobre cada empresa donde
se refleja su producción anual, su facturación y el valor de sus exportaciones.

En esta dirección se han hallado las páginas de las cooperativas de Fulleda, els Omellons,
L’Espluga Calba, Agroindustrial Catalana, El Soleràs, Cambrils, L’Espluga de Francolí,
Juncosa de les Garrigues, Prades, Maspujols, La Fatarella, El Perelló, Alcanó, Belianes,
Bovera, Cervià, Cogul, Granyena, L’Albi, Arbeca, La Bisbal de Falset, La Floresta, Sarroca,
Torrebesses, Vallbona de les Monges, Vinaixa, Vilosell, Els Torms, Maials, Llardecans,
Alfés, Sant Isidre de les Borges Blanques, ACOMONT, Soldebre, Agrolés, Basseda, La
cooperativa de segundo grado CEOLPE, Molí Alsina de Castelló de Farfanya , Felix Gasull,
Folch y Puig, Magda Felip, Ballester Rosés, Salvador Farré, Olis Mifer’s, Olis Macià, Olis
Amorós, Olis de Catalunya.

La Asociación de exportadores ASOLIVA dispone de página Web con el listado de sus

miembros (www.asoliva.com/exporta/exporta.htm#15), con enlace en aquellos casos en que
estos dispongan de página web.

La página de la asociación en defensa del etiquetaje en catalán cuenta con una página web
(www.adec-cat.org/comarques.asp) con un listado de sus miembros donde, por medio de una
aplicación en lenguaje java se abre una tarjeta de visita donde además de nombre y dirección
postal existen links a sus páginas web y direcciones de correo electrónico.

A través de dicho portal se accedió a empresas que poseen página propia, como las
cooperativas de Albagés o de Cervià en la comarca de Garrigues,
(www.geocities.com/cervia_2000/sindicat.htm), Cambrils, Maials –no oficial- en
(www.terra.es/personal5/barderoig/cooperativa.htm) y las sociedades mercantiles Ideal
(www.idealsa.es) Euroaliment (www.euroaliment.com/), Ballester Rosés
(www.ballesteroliveoil.com/) o Agustín Roig (www.ousroig.com)

La página www.cerespain.com alberga las denominaciones de origen españolas de distintos

porductos, entre ellos el aceite de oliva. Si se consulta la página web de la Denominación
Garrigues, en ella constant 24 cooperativas, con sus direcciones y teléfonos, pero sólo 2
indican su dirección de correo electrónico y ninguna su página web. En la página de la
Denominación Siurana, de las 37 cooperativas, 8 indican su correo electrónico y una su
página web. Se observa así que ni las empresas que cuentan con correo electrónico o página
web se esfuerzan en publicitar estos medios, por lo que claramente no confieren al comercio
electrónico un carácter de estratégico.

Algunas empresas no cuentan con una página dedicada a su entidad, pero se hace referencia a
ella (a veces sin mencionar el nombre, pero indicando que existe una cooperativa, una
almazara, o simplemente que se puede comprar aceite) desde páginas municipales como la de
Cabassers (www.cabassers.com/presentacio.html) o la de Maldà (malda.ddl.net/) o desde
páginas dedicadas a aspectos turísticos como www.altemporda.ddgi.es, dedicada a la ruta del
vino y del aceite por las comarcas de Girona.

La Figura 6 presenta gráficamente el número de páginas web consultadas, clasificadas según

su tipología: Páginas municipales con referencia, banner o enlace a la cooperativa local
(aproximadamente 200), tiendas virtuales consultadas (3), galerías comerciales (malls) (3),
empresas con páginas simples (50), empresas con páginas web de información (20), webs de
contenido multiempresa gratuito (3), webs de contenido multiempresa previo pago (1) y webs
con finalidad de transacción entre empresas u operacional interna (1).

Proporcionalmente, para aproximadamente 280 empresas que operan en el sector oleícola

catalán entre almazaras y envasadoras, un 18% tiene por lo menos una mínima presencia en
Internet, un 7% se ha preocupado por desarrollar una página web con mayor contenido y un
1% permite incluso realizar pedidos vía Internet. En el conjunto de España, un 60,4% de
empresas de uno o más empleados no posee página web mientras que del restante 39,6%, un
32,9% posee página como herramienta publicitaria y un 6,5% incluso vende a través de ella
(el 16,4% de las que tienen página web) (AECE, 2002b). Se observa que las cifras para el
sector oleícola indican, de forma significativa, un menor desarrollo del marketing a través de
Internet que la media para el conjunto de actividades económicas.

El resto de empresas no cuenta con página web pero esto no significa que su nombre esté
ausente de la red. A través de la búsqueda efectuada, se estima que un 43% de firmas tienen
presencia a través de páginas municipales, páginas de la Generalitat, páginas de la
Denominación de Origen, etc., aunque sólo aparezca el nombre y, como mucho, la dirección
y/o teléfono.

Presencia en Internet (World Wide Web)

de las empresas del sector oleícola catalán
Tipo de página web

Municipales (Banner) 200

Tienda Virtual 3
Galería (Mall) 3
Simple (Flat Ads) 50
Webs de información 20
Webs de contenido gratuito 3
Webs de contenido previo pago 1
Operacionales (Intranet) 1
0 10 20 30 40 50 60
Número de casos

Figura 6.- Presencia en Internet, por medio de páginas web de las firmas del
sector oleícola en Cataluña.

Debido a que las 150 cooperativas existentes en Cataluña elaboran el 80% del aceite de esa
comunidad, se entrevistó a 30 representantes de las mismas, lo cual representa un 20%, en
otoño de 2002. No disponían de página web 20 de ellas, con lo que sólo una tercera parte
tiene opción de realizar comercio electrónico. De las 10 restantes, la mitad permite la
realización de pedidos, mientras que la otra mitad sólo es un flat-add. La Figura 7 recoge
estos porcentajes de manera gráfica. El porcentaje de cooperativas con página web ya está
muy próximo a la media nacional. En cambio, el número de éstas que intenta el comercio
electrónico (17%) es muy superior al valor global (6,5%)
 Comercio electrónico
en una muestra de 30 cooperativas

La empresa no
dispone de portal en
17% 17% Internet
La página web no
permite realizar
pedidos
El portal web permite
operaciones de
comercio electrónico
66%

Figura 7.- Tipología de portales para elcomercio electrónico en una muestra de 30

cooperativas oleícolas catalanas.

6. Causas de la situación actual

La aparente falta de interés se debe a que muchas de las almazaras son de dimensiones muy
reducidas y fuera de campaña están abiertas al público sólo un par de horas al día. La falta de
personal hace que se centren en la atención personal al socio, en el caso de las cooperativas, y
en el visitante que llega a sus puertas. Así mismo, en muchos casos el propietario del molino
y las figuras de presidente y secretario de las cooperativas no cuentan con preparación en
comercio electrónico ni en marketing convencional. La mayoría de las cooperativas
entrevistadas afirmó no contar con página web ni tener intención de instalarla pues no creen
que la página web pueda atraer clientes.

Algunas de las empresas encuestadas afirmaron que era bueno tener página web pero que esto
no les suponía un aumento de ventas significativo. Se trata principalmente de darse a conocer.
La tipología del comprador de aceite virgen corresponde a personas maduras, mientras que
los principales usuarios de Internet son los jóvenes. No obstante, alguna cooperativa
reconoció que su página web facilitaba el comercio con clientes que tenía en Barcelona. Las
empresas citaron la existencia de problemas técnicos y legales (respecto a los medios de pago
electrónicos)

En una de ellas se explicó que sí que se dispone de página web, realizada por una empresa
informática aprovechando la subvención del gobierno autonómico que permitió costear las
800.000 Ptas que costó en 1999. La página permite realizar pedidos electrónicos y se emplea
para atraer al cliente de la ciudad (refiriéndose al área metropolitana de Barcelona) que les
realiza mayores pedidos.

Otra cooperativa dispone de página desde el año 2000 y ha observado que los clientes son los
habituales y parece ser que la página web no atrae más clientes porque estos clientes prefieren
acudir al molino y además no son usuarios de Internet.
Otra cooperativa aclaró tener página web desde 2001 aunque ésta fue elaborada por un socio y
no permite el comercio. La persona entrevistada reconoció que se creó simplemente para
tenerla pero que no tiene ningún efecto en el comercio ya que, según él, la clave está en el
trato personal. En cambio, reconoce que el correo electrónico sí que es de gran ayuda.

Otra firma, más veterana, cuenta con página web desde 1997. Se creó para dar a conocer la
empresa y permite la realización de compras. Aunque reconocen que se utiliza poco, la
facturación a través de la página web llega al 1% del total. La empresa se vale de su portal
para relacionarse con sus proveedores, enviar correo electrónico y relacionarse con la
administración (B2A)

Otra empresa declaró tenerla pero haberla anulado por problemas con su banco a la hora de
realizar los pagos electrónicos -un 23,2% de empresas españolas que cuenta con web y hace
comercio electrónico aduce el mismo problema (AECE, 2002b)-. Esta idea también la recogió
otra entidad que había inaugurado su pagina recientemente y permitía realizar pedidos aunque
el volumen de negocio electrónico era de momento inapreciable.

En resumen, se aprecian una serie de errores en el comercio electrónico, que coinciden con los
diez errores anunciados por Suárez (1999): no existe una estrategia, argumentando que
Internet es para los jóvenes o para los informáticos y simplemente se elabora una página web
porqué otras empresas la tienen. No se integra Internet con otros procesos empresariales y se
confía en páginas caseras, con poco criterio de eficacia, alojadas en dominios difíciles de
alcanzar.

Un 54,2% de las empresas españolas con presencia en Internet que hace comercio electrónico
(AECE, 2002b) argumenta que este medio les permite aumentar su mercado. Esta afirmación
no coincide con la de los representantes del sector oleícola que no ven posibilidades en este
canal.

Siguiendo la metodología de Liu y Arnett (2000) un panel de consumidores (del segmento de

25 a 34 años) evaluó 16 páginas web del sector oleícola, tomadas al azar de entre las
localizadas en los apartados anteriores de la investigación. Los puntos evaluados fueron la
calidad de la información sobre productos (puesto que el cliente no acude a la tienda, la
empresa debe facilitarle la selección y comparación de productos, tanto de forma visula como
textual), la información sobre precios, la información sobre la empresa, la existencia de
información adaptada al perfil del cliente (por ejemplo, distinguiendo entre cliente residencial
o profesional), la calidad de la información adicional (proceso de obtención del aceite, recetas
de cocina, etc.) incluyendo la conexión con otras páginas web (creando un microcluster
virtual que genera valor para el cliente interesado en el tema), la actualización de la
información (una página no actualizada da la impresión que el negocio está cerrado), la
existencia de direcciones de correo electrónico para conectar con la empresa, la existencia de
ayudas o buscadores para localizar algo en la página web, la posibilidad de enviar
sugerencias, realizar consultas, enviar currículums (el comercio electrónico es frío en
comparación con la atención del detallista, por lo cual es preciso, en contrapartida, abrir vías
de comunicación entre clientes y empresa), la posibilidad de obtener una respuesta inmediata
que confirme que se ha recibido el pedido o el mensaje (además de aumentar la confianza en
el sistema, se genera valor si se permite al cliente consultar el estado de suministro de su
pedido), la percepción del grado de participación del usuario en la página, el grado de
entretenimiento que ofrece la página, el diseño (valorando si se incorporan elementos
dinámicos por encima de una página estática), la posibilidad de realizar compras a través de la
propia página, la facilidad de uso del sistema, el grado de control que tiene el usuario sobre la
página y el número de idiomas en que se expresa la página. Este último parámetro es muy
importante puesto que a través de Internet se puede comerciar con todo el mundo y resulta
más interesante vender el aceite en el extranjero que no en España, porque los precios de
venta al público son más elevados en el exterior. Los idiomas seleccionados dan una idea del
público objetivo de la página web y hasta que punto resulta estratégico el comercio
electrónico para la empresa. Por ejemplo, la redacción de la página en inglés permitiría que la
página fuese localizada y visitada por clientes norteamericanos, permitiendo la exportación a
Estados Unidos, tan ansiada por los productores nacionales.

Los distintos factores se expresan por medio de escalas tipo Likert de cinco puntos donde un
punto significa nada, muy malo, muy poco adecuado, un solo idioma (catalán); dos puntos
significa poco, malo, poco adecuado o sólo el idioma castellano; tres puntos significan
regular o dos idiomas (catalán y castellano); cuatro puntos significa bastante, adecuado o tres
idiomas (los dos oficales en la comunidad y el inglés) y finalmente cinco puntos en la escala
representan el valor máximo o más adecuado y más de tres idiomas. El índice de fiabilidad
interna de las escalas (alfa de Cronbach) ofrece un valor 0,88 por lo que se considera válido
para medir la calidad de las páginas web.

La Figura 8 muestra el valor medio obtenido por cada parámetro. La calidad de la

información de productos obtiene una media de 3,1 puntos. Existen empresas que ofrecen una
presentación muy somera mientras que otros detallan hasta el empaque y la composición
acídica del aceite. La información sobre precios obtiene una media de 2,3 puntos puesto que
muchas empresas no dan esta información. La información sobre la empresa sólo alcanza 2,7
puntos puesto que en muchos casos es una información muy reducida. La información
adaptada se da en muy pocos casos por o que la media es 1,8. En cuatro casos existe una
intranet reservada a socios de la cooperativa o a clientes / proveedores profesionales. La
información adicional obtiene una media de 2,8 puntos. La actualización consigue 3,3 puntos
aunque alguna página llevaba dos años sin actualizar. La existencia de direcciones de correo
electrónico para contacto obtiene 3,7 puntos. La existencia de buscadores y ayudas es muy
escaso por lo que la media resulta 2,1. La posibilidad de enviar sugerencias o peticiones
tampoco es habitual por lo que la media resulta 2,1 puntos. Las empresas que no practican el
comercio electrónico no dan ninguna respuesta al usuario por lo que la media queda en 1,8
puntos. El grado percibido de participación es de 2,8 puntos. El grado de entretenimiento
alcanza 2,7 puntos. Las presentaciones dinámicas empleando el programa Flash ayudan a
hacer más amena la navegación y también ayudan a que el diseño alcance 3,3 puntos. La
posibilidad de realizar compras electrónicamente sólo se lleva 1,9 puntos pues de las 16
empresas analizadas sólo 4 permiten realizar compras en su agrotienda. La facilidad de uso
obtiene la mejor puntuación con un 3,9 y el grado de control por parte del usuario obtiene 3,3
puntos. A los idiomas corresponden 3,4 puntos pues muchas páginas están realizadas en
catalán, castellano e inglés, pudiendo alcanzar así a un público muy amplio. La gran media
alcanza el 2,8, justo debajo de la línea del regular (3 puntos) y sólo 7 empresas están entre 3 y
4 puntos. Ninguna superó los 4 puntos. Tres empresas sólo alcanzaron una valoración entre 1
y 2 puntos.
 Valoración de la calidad de las páginas web
Valores
5
4
3
2
1

Email
Adicional

Entretenimien.

Grado control

Idiomas
Productos

Precios

Empresa

Peticiones

Respuesta

ecompra
Adaptada

Diseño

Facilidad
ayudas/busca
Actualización

Participación
Aspecto

Figura 8.- Valoración (1= más negativa hasta 5 = más positiva) de los aspectos que repercuten
en el éxito de las páginas web del sector oleícola catalán.

7. Conclusiones

En Cataluña se producen algunos de los mejores aceites vírgenes de oliva del mundo,
amparados por Denominaciones de Origen, pero el exceso de almazaras, de baja producción,
reducido tamaño, y sin experiencia en marketing por parte de la dirección dificulta la
comercialización del producto envasado, optándose por darle salida inmediata a granel,
quedando reservado para envasadores extranjeros la fracción principal de su valor añadido.
No obstante, el consumo del segmento del aceite de oliva virgen es el único que ha ido
creciendo a lo largo de los últimos 10 años, fruto de campañas mediáticas, de publicidad
institucional y marquista lo que permite ser optimista ante las intenciones de las almazaras
(De hecho, las Denominaciones de Origen catalanas logran vender actualmente un 70% de su
aceite en formato envasado).

El crecimiento del uso de Internet (más de 500 millones de usuarios en todo el mundo y siete
millones en España) y de las operaciones de comercio electrónico, que en España se duplican
cada año, permite que los sitios web sean una nueva vía ventajosa de marketing directo para
dar a conocer la empresa y sus productos e incluso para comercializar los productos, con un
alcance mundial. Además, Internet facilita las acciones de marketing y profundizar en el
marketing relacional. Aunque para aprovechar bien la herramienta, ésta debe formar parte de
la estrategia de la empresa y no ser un apéndice.

El público que compra por Internet es principalmente joven (entre 25 y 34 años), pero con
estudios universitarios y cierto poder adquisitivo, por lo que es lógico que se interese por las
virtudes del aceite de oliva virgen extra y desee comprarlo. Sin embargo, no es esta la
impresión que tienen las empresas.

A pesar de las tendencias y de las subvenciones de la Generalitat de Cataluña, muchas

empresas del sector oleícola no cuentan con página web (un 82% en el conjunto del sector y
un 66% entre las cooperativas) o ésta es muy rudimentaria y poco atractiva para el visitante
(la calificación media entre 1 y 5 puntos se queda en 2,8). Las empresas no se han interesado
por el tema o han tenido alguna mala experiencia de tipo técnico o legal (especialmente, con
el sistema de cobro, como el 23,3% de empresas españolas que hacen comercio electrónico).
Las conclusiones de este trabajo refuerzan las de Bruque et al. (2001), pues aunque se han
hallado muchas más páginas web de las que su estudio menciona, se trata en su mayoría de
páginas puramente testimoniales debido a que las empresas del sector oleícola son muy
pequeñas y muy centradas en la producción día a día por lo que tardan en aplicar las nuevas
tecnologías y en desarrollar estrategias cuyo resultado es dudoso o a largo plazo. No obstante,
aunque sean páginas testimoniales, por lo menos existen, de manera que un 18% de empresas
cuenta con una mínima presencia en Internet e incluso un 8% más cuenta con páginas más
elaboradas. De todos modos, si pequeñas empresas han implantado ya sistemas de e-
commerce, es previsible que la tendencia aumente en los próximos años.

El comercio electrónico está más desarrollado entre las cooperativas que entre las empresas
mercantiles. En una muestra de 30 cooperativas, el 17% permite la venta a través de su
página web, auque globalmente no están aprovechando las posibilidades del medio como
herramienta de desintermediación, engrandecimiento de mercados y vía de marketing directo
hipersegmentado one-to-one, sino que lo consideran todavía algo marginal y no lo incorporan
en la estrategia de la empresa.

Los envasadores tradicionales también envasan aceite de oliva virgen que comercializan a
través de sus canales habituales (supermercados e hipermercados). Puesto que estos
establecimientos (Por ejemplo El corte Inglés, Alcampo o Caprabo) también permiten a sus
clientes llenar la cesta de la compra desde casa por Internet, los envasadores tradicionales y
las cooperativas no sólo compiten en el lineal sino también en la red. Ante esta situación de
empresas pequeñas que no pueden profundizar en comercio electrónico, necesidad de
confeccionar una página web profesional, canalizando las onversiones en lugar de
superponerlas, y de contar con un servicio eficiente, parece recomendable una estrategia de
concentración de la oferta, a través de cooperativas de segundo grado, Denominaciones de
Origen o entidades comercializadoras que permita elaborar un mall del aceite, cumpliendo los
niveles de calidad de su portal electrónico, permitiendo realizar pedidos de forma eficiente y
con un alto nivel de servicio, de alcance mundial. Aunque en principio sus ventas serían
bajas, la tendencia al crecimiento exponencial del comercio electrónico augura que la
facturación crecería en los próximos años. Para sensibilizar a los representantes de las
cooperativas, las acciones de formación en marketing serían recomendables.

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