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ProCADE Capitulo 1

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LA INVESTIGACION DE MERCADOS
1. INTRODUCCIN. Todos somos consumidores de algo, consumimos Internet por ejemplo, y queremos que nos traten de manera personalizada. Los ms altos directivos de la empresa Google tienen, a la hora de pensar en su mercado meta (nosotros), la siguiente frase de cabecera: Para ser globales, hay que ser locales. Podra traducirse como Si quieres conquistar un todo, divdelo en pequeas partes (segmentos) y trata a cada una de esas partes como si fuese la nica. Tranquilamente esta frase podra ir seguida de Divide y reinars. Con el paso del tiempo, factores significativos obligaron a realizar segmentaciones de mercados. Algunos de ellos podran ser los cambios socioculturales en la forma de vivir, las nuevas materias primas, la necesidad de crear productos que sean notablemente diferentes al de la competencia, la evolucin a pasos agigantados de la tecnologa, la informtica, el manejo de grandes cantidades de datos (informacin valiosa para elaborar estadsticas). La investigacin de mercado es la recopilacin, registro y anlisis sistemtico de los datos relacionados a problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestro fin, existen cuatro trminos especficos que se debe incluir en la definicin. Estos trminos son: a) Sistemtico, b) Objetivo, c) Informacin y d) Toma de decisiones. Por lo tanto, se define la investigacin de mercados como un enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y provisin de informacin aplicable al proceso de la toma de decisiones en la gerencia de mercadeo. Lo de sistemtico se refiere a la necesidad de que el proyecto de investigacin est bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigacin de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realizacin de sus responsabilidades. Una caracterstica deseable para la investigacin bsica, es que se realizada en una forma detenida y completa. En el caso de la investigacin aplicada, la minuciosidad de la investigacin est de acuerdo con las necesidades de informacin que tenga la persona que toma la decisin. 2. CONCEPTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS Freddy Cruz Segovia, MBA. | La Investigacin de Mercados
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La investigacin de mercados, es una herramienta muy importante e imprescindible para el desarrollo del marketing. Esta investigacin inicia su anlisis con los cambios existentes en el entorno as como las acciones de los consumidores. As mismo, permite generar un diagnostico sobre los recursos, las oportunidades, las fortalezas, las capacidades, las debilidades y las amenazas de una organizacin. WILLIAM ZIKMUND, menciona: La investigacin de mercados hace referencia al proceso objetivo y sistemtico en el que se genera la informacin para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo", "se incluye la especificacin de la informacin requerida, el diseo del mtodo para recopilar la informacin, la administracin y la ejecucin de la recopilacin de datos, el anlisis de los resultados y la comunicacin de sus hallazgos e implicaciones".

(Investigacin de mercados, 1998, pg. 4),

La investigacin de mercado es una parte del marketing que consiste en la obtencin y anlisis de datos con el fin de transformarlos en informacin que resulte de utilidad para la resolucin de problemas. En resumen: La funcin de la investigacin de mercado es aportar informacin recolectada y analizada en forma sistemtica y objetiva que permita reducir la incertidumbre en cuanto a la eleccin de alguna de las alternativas tendientes a la resolucin del problema. La investigacin de mercados brinda informacin que permite: a) Detectar necesidades insatisfechas de los consumidores b) Evaluar la satisfaccin de los consumidores c) Detectar los segmentos de mercado d) Seleccionar un nombre de marca e) Establecer la imagen y el posicionamiento de marcas f) Determinar la percepcin de la calidad g) Seleccionar canales de distribucin h) Otros. La investigacin de mercados es el proceso a travs del cual se recolecta determinada informacin procedente del mercado con el fin de ser analizada y, en base a dicho anlisis, poder tomar decisiones o disear estrategias. Podemos realizar una investigacin de mercados, por ejemplo, para: a) Hallar una oportunidad de negocio. b) Saber si un futuro negocio podra ser rentable. c) Saber si un nuevo producto podra tener xito. d) Hallar la razn o solucin de algn problema, por ejemplo, hallar la razn de la disminucin de las ventas. e) Analizar a los competidores. f) Pronosticar la demanda. Freddy Cruz Segovia, MBA. | La Investigacin de Mercados
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g) Saber si exportar a un determinado pas podra ser viable. h) Confirmar una hiptesis, por ejemplo, la hiptesis de que una rebaja del 10% del

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precio de los productos producir suficientes ventas como para compensar dicha rebaja. Conocer informacin estadstica, por ejemplo, saber cul es la participacin en el mercado.

Para realizar una investigacin de mercados, en primer lugar se debe determinar la necesidad o el objetivo de realizar la investigacin, por ejemplo, el objetivo de investigacin podra ser hallar una oportunidad de negocio o conocer la viabilidad de lanzar un nuevo producto al mercado. Una vez que se tenga en claro la necesidad o el objetivo de la investigacin, se determinara cul ser la informacin que se necesitara recopilar del mercado. Por ejemplo, si el objetivo de investigacin es hallar una oportunidad de negocio, la informacin que se necesita recolectar podra ser que permita conocer las necesidades insatisfechas de los consumidores, nuevos gustos, nuevas preferencias, la moda, la tendencia, los nichos de mercado no atendidos, etc. Si el objetivo de investigacin es conocer la factibilidad de lanzar un nuevo producto al mercado, la informacin que se necesita recolectar podra ser la que permita saber cul es la reaccin del pblico ante el nuevo producto, el precio que estaran dispuestos a pagar por l, la frecuencia de consumo del producto, etc. Para hallar esta informacin, se debe hacer uso de: a) ENCUESTAS. Por ejemplo, para el caso del primer ejemplo sobre la bsqueda de una oportunidad de negocio, algunas preguntas que podramos hacer en nuestras encuestas podran ser: qu productos o servicios le gustara que existiera?, qu negocios piensa que son los ms rentables hoy en da?, qu negocios piensa que podran ser rentables en el futuro? b) TCNICA DE OBSERVACIN. Por ejemplo, para el mismo caso, podramos visitar los centros comerciales y observar cules son los productos ms buscados, cules son los negocios ms visitados, cules son los productos con mayor tendencia de consumo. c) TCNICA DE EXPERIMENTACIN. Por ejemplo, para el caso del segundo ejemplo, podramos poner un pequeo puesto de venta y procurar conocer directamente cul es la reaccin del pblico ante el nuevo producto. Finalmente, una vez que cuente con la informacin requerida para la investigacin, se debe analizar, estudiar, sacar las conclusiones, y, en base a ello, tomar las decisiones o disear las estrategias correspondientes. 3. DEFINICION DE INVESTIGACION DE MERCADOS. La investigacin de mercados es una de las funciones de la mercadotecnia que se encarga de obtener y proveer datos e informacin para la toma de decisiones relacionadas con la Freddy Cruz Segovia, MBA. | La Investigacin de Mercados
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prctica de la mercadotecnia. Por ejemplo, da a conocer qu necesidades o deseos existen en un determinado mercado, quines son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, cules son sus caractersticas (qu hacen, dnde compran, porqu, dnde estn localizados, cules son sus ingresos, etc.), cul es su grado de predisposicin para satisfacer sus necesidades o deseos, entre otros. Por ello, es importante efectuar una definicin de investigacin de mercados desde distintos puntos de vista, con la finalidad de que tenga una visin ms amplia de la funcin de mercadotecnia. A continuacin, se describen algunas definiciones de investigacin de mercados: a) NARESH MALHOTRA: Es "la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de mercadotecnia" (Investigacin de Mercados un Enfoque Prctico, Segunda

Edicin, de Malhotra Naresh, Prentice Hall, 1997, Pgs. 21 y 22.)

b) PHILIP KOTLER: Es "el diseo, la obtencin, el anlisis y la presentacin sistemticos de

datos y descubrimientos pertinentes para una situacin de marketing especfica que enfrenta la empresa" (Direccin de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edicin,

de Kotler Philip, Prentice Hall, 2002, Pg. 65.)

c) RICHARD L. SANDHUSEN: Es "una recopilacin sistemtica, registro, anlisis y

distribucin de datos e informacin sobre los problemas y oportunidades de mercadotecnia". (Mercadotecnia, Primera Edicin, de Sandhusen L. Richard,

Compaa Editorial Continental, 2002, Pg. 199.)

d) PETER CHISNALL: "Tiene que ver con la recopilacin sistemtica y objetiva, el anlisis y

la evaluacin de informacin sobre aspectos especficos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administracin a la hora de tomar decisiones importantes" (La Esencia de la Investigacin de Mercados, de Chisnall Peter, Prentice

Hall, 1996, Pg. 6.)

En resumen, podemos mencionar que la investigacin de mercados es una actividad que permite registrar, analizar, presentar y distribuir los datos e informacin sobre la situacin correspondiente a la mercadotecnia que desarrolla una empresa, cuya finalidad no es otra cosa que mejorar la situacin actual y tomar decisiones para solucionar problemas o identificar nuevas oportunidades para la empresa. 4. OBJETIVOS DE LA INVETIGACION DE MERCADOS La esencia de la Investigacin de Mercado descansa en la obtencin de informacin para poder adoptar decisiones comerciales correctas. Por lo tanto, la Investigacin de Mercados es un proceso sistemtico de recopilacin e interpretacin de hechos y datos que sirven a la

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direccin de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer as una correcta poltica de mercado. La Investigacin de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar informacin til para la identificacin y solucin de los diversos problemas de las empresas, as como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso a nivel gerencial. Los objetivos bsicos se pueden dividir en tres: a) Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del cliente ofrecindole un producto o servicio de calidad acorde a sus requerimientos. b) Objetivo Econmico. Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio. c) Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y elementos de la empresa para que sta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final. De manera general, su objetivo se disgrega en diversos objetivos por reas o actividades, que dan lugar a mltiples objetivos especficos que puedan ser abordados a travs de esta actividad, entre ellas tenemos: a) La investigacin sobre los Productos. Concierne el diseo, desarrollo y pruebas de nuevos productos y el pronstico de tendencias comunes en las preferencias del cliente con relacin al estilo, desempeo del producto, calidad de materiales, entre otros. Esto da lugar a un gran nmero de investigaciones, tales como: i) Creacin de nuevos productos. ii) Modificacin y Eliminacin de productos. iii) Test de conceptos de nuevos productos. iv) Test de producto, de mercado y de nombre. v) Imagen y Posicionamiento de marcas. b) La investigacin sobre el Comportamiento del Consumidor . Abarca los aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor (estudio de las influencias sociales, econmicas, culturales y psicolgicas que afectan las decisiones de compras). c) La investigacin sobre la demanda y las Ventas . Involucra un anlisis profundo acerca de las actividades de ventas de una compaa. Es necesario verificar las tendencias de venta actuales y evaluar las posiciones comparativas con relacin a los competidores. Se requiere llevar a cabo estudios de factibilidad. La amplitud del concepto de demanda puede acotarse en 3 dimensiones principales: i) La dimensin del producto. ii) La dimensin del comprador. iii) La dimensin de tiempo.

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El proyecto formal de investigacin de mercado se puede considerar como una serie de pasos llamada Proceso de Investigacin. Para realizar de manera efectiva un proyecto de investigacin es esencial prever todos los pasos y reconocer su interdependencia. 5. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS En los negocios, se intenta siempre ganar lo ms posible, y esto a menudo implica, gastar lo menos posible, en dinero y esfuerzo. En estos puntos es donde la investigacin de mercados juega un importante papel. Proporciona una opcin en donde volcar todos los esfuerzos sin miedo a la equivocacin, por haber realizado un minucioso estudio previo de quienes son los potenciales clientes, el producto que estos necesitan o quieren y otros factores importantes. La investigacin de mercados se la debe observar como una poderosa estrategia. Sin una estrategia, cualquier negocio estar a la deriva, sin una base firme o sin un rumbo definido. La importancia de la investigacin de mercados es altsima, es esencial en cualquier tipo de emprendimiento, sin importar su envergadura. Es necesario en un proyecto personal, en una MiPYME (micro, pequea y mediana empresa), en una empresa multinacional, etc. Todos los das se conoce del nacimiento de nuevos emprendimientos surgidos de cursos y talleres o de iniciativa propia. Una investigacin de mercado es una coleccin objetiva y sistemtica de datos, con su respectivo anlisis sobre el mercado objetivo, acerca de los competidores y el entorno, que permite incrementar el conocimiento que tiene una persona para tomar decisiones. La informacin producida, gua las decisiones de un negocio, pero no es una actividad que se debe realizar una sola vez, sino que debe mantener actualizado a lo largo de un proyecto. Es informacin que guiar las decisiones estratgicas. 5.1. Necesidad de la Investigacin de mercado. Muchos factores justifican la necesidad de que las empresas puedan tener acceso a la informacin oportuna. Por lo tanto, se describe lo siguiente: a) La presin competitiva. Para lograr el xito, las empresas deben desarrollar y vender nuevos productos con la mayor rapidez posible. Esto requiere investigar para observar y determinar las necesidades del consumidor y tambin para conocer lo que estn haciendo los competidores potenciales. b) Los mercados en expansin. La actividad del mercado se vuelva cada da mas compleja y amplia, a medida que un nmero mayor de empresas desarrolla actividades en el mercado nacional como internacional. Ingresar a un mercado extranjero requiere informacin relacionada con los negocios y las costumbres del lugar. c) El costo de los errores. El marketing resulta costoso, si el esfuerzo de esta actividad fracasa, la empresa puede sufrir un gran dao y fatal. Antes de iniciar un programa de marketing, la empresa debe efectuar un anlisis del mercado, la competencia y los posibles clientes. Freddy Cruz Segovia, MBA. | La Investigacin de Mercados
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d) Las expectativas crecientes pro los consumidores . Los consumidores muy pocas veces pueden proporcionar la informacin til a una empresa. Algunas encuestas sugieren que uno de diez clientes inconformes se quejan. Por lo tanto, las empresas necesitan de una investigacin para identificar los problemas y resolverlos antes de que se convierta en un negocio perdido. 6. BENEFICIOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS. La Investigacin de Mercados surge como una herramienta de salvacin para muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la mercadotecnia y que son los que enfrentan los problemas; con base en la investigacin de mercados se gesta y se toma las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados. Es fundamental conocer esta tcnica auxiliar de mercadotecnia, as como su procedimiento y adecuada aplicacin, sobre todo en organizaciones en desarrollo. Este tipo de investigacin se puede aplicar en cualquier empresa y es una fuente valiosa de informacin que permite tomar decisiones sobre bases reales. A continuacin, se describe algunos beneficios que proporciona la investigacin de mercados. a) Se generan ms ventas por la cantidad de beneficios brindados b) Al estar enfocado, se puede explorar el segmento a un nivel mucho mayor que la competencia. Esto lleva al descubrimiento de nuevas oportunidades comerciales. c) El presupuesto asignado al marketing se aprovecha al mximo y las campaas son ms efectivas. d) El producto o servicio es mucho ms personalizado y esto le da un valor agregado de alto nivel. e) Se comienza a entrar en la mente del cliente de forma exclusiva. f) La competencia puede llegar a ser escasa o nula. g) El nivel de crecimiento es mucho ms acelerado. h) Los anlisis son ms simples. i) Minimiza los riesgos. j) Identifica futuros problemas. k) Ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos. l) Los costos son menores. m) La toma de decisiones de la mercadotecnia lleva consigo un alto grado de incertidumbre, la investigacin de mercados la reduce notablemente. n) Proporciona informacin necesaria y real expresada en trminos precisos para la solucin de problemas. o) Ayuda a conocer el mercado potencial cuando se quiere lanzar un nuevo producto. p) Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse. q) Determina el sistema de ventas ms adecuado. r) Determina las caractersticas del consumidor. s) Ayuda a determinar las perspectivas de evolucin de la oferta y la demanda, etctera. 7. TIPOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS. Freddy Cruz Segovia, MBA. | La Investigacin de Mercados
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Es una sub-funcin del marketing que permite a la empresa obtener la informacin necesaria para establecer: polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. A esta actividad se le llama tambin Investigacin de mercados. Los tipos o mtodos de investigacin de mercados varan en funcin a los propsitos y las circunstancias particulares. Los ms utilizados son los siguientes: 1) La investigacin de Antecedentes es la que ocurre a los denominados datos secundarios que consisten en informaciones y estadsticas que existen en algn sitio (cmaras, empresas, bases de datos, etc.) y que pueden ser utilizadas para tomar conocimiento del fenmeno comercial en cuestin. Aunque su costo es reducido, la informacin que es posible obtener por esta va es muy general y sirve solo como una primera aproximacin al tema. De todos modos, es importante que el investigador cuide que la misma resulte confiable, actualizada y pertinente a los fines perseguidos. 2) La investigacin Cuantitativa. Esta apunta a la obtencin de datos primarios recurriendo a la realizacin de encuestas a los involucrados en el proceso comercial. Tanto su costo como su utilidad son mucho mayores que en el mtodo anterior. Se recurre a procedimientos estadsticos para obtener muestras respectivos de lo que se va a investigar de modo de lograr que los resultados tengan una razonable validez. El diseo de los cuestionarios, las muestras, el entretenimiento de los encuestadores, la supervisin y control de trabajo, el procesamiento de la informacin, su anlisis, as como la formulacin de conclusiones constituyen todos factores que en este caso adquieren fundamental relevancia para el xito de esfuerzo emprendido. El mtodo es uno de los ms empleados para investigar el mercado; analiza diferentes aspectos que pueden ser fcilmente medibles y cuantificables como ser: consumo, lugares de compra y otros. 3) La investigacin Cualitativa. Esta profundiza mas cada encuesta, con vista a obtener informacin ms precisa y detallada, aunque abarcando una mucha menor cantidad de casos. Del mismo modo, es de carcter exploratorio que pretende determinar diversos aspectos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se aplica esta investigacin representa a las clases sociales de una sociedad; entre las tcnicas principales mas aplicadas son: a) El test proyectivo b) La entrevista c) Las tcnicas de grupo 4) La investigacin Motivacional consiste en sesiones de grupos reducidos de personas que son conducidas por un psiclogo especializado en indagaciones de tipo comercial. Este trabaja en base a una gua de pautas, diseada para orientarlo acerca de los aspectos a investigar. La informacin que es posible conseguir de esta manera es de mucha mayor profundidad que en los mtodos anteriores. Tanto la motivacional como la cualitativa se suelen combinar con la a efectos de conferirle el estudio validez estadstica.

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5) La investigacin Experimental, implica efectuar un experimento con los consumidores a efectos de apreciar su relacin ante una determinada accin comercial. 6) La investigacin de Campo. Esta investigacin permite recoger la informacin de las fuentes externas primarias, mediante diferentes tcnicas y los estudios realizados con esos datos obtenidos. 7) La investigacin de Gabinete. Esta investigacin utiliza para designar la investigacin que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos. 8) La investigacin Operativa. Esta investigacin es la ciencia que trata de preparar cientficamente las decisiones. 9) La investigacin Publicitaria. Esta investigacin se ocupa del estudio de diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicacin en la sociedad, considera tres reas de estudio: a) Investigacin socioeconmica de la publicidad. Esta comprende el estudio de publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico y con carcter descriptivo. b) Investigacin de mensajes publicitarios. Esta se refiere al anlisis de los mensajes publicitarios, desde su creacin hasta sus efectos, su objeto de estudio es: la proporcin o ideas preliminares, expresiones creativas, comprensin del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atencin del mensaje, actitudes y comportamientos. c) Investigacin de medios. Esta hace un estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigacin son: difusin de los medios, audiencia, equivalencia publicitaria, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicacin e inversin. 10) El Estudio de control. Esta investigacin es comercial que se encamina a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopcin de ciertas decisiones. En este estudio se conoce a tiempo las pequeas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo, para implementar las medidas correctivas. 8. CLASIFICACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS. La investigacin de mercados se puede clasificar tambin considerando la funcin del proceso de comercializacin en la que se recaba la informacin. Desde este punto de vista se identifica tres tipos. 1) La Investigacin Exploratoria. Esta investigacin es apropiada para las etapas iniciales del proceso de la toma de decisiones. Esta investigacin est diseada para obtener un anlisis preliminar de la situacin con un mnimo de costo y de tiempo. Es adecuada en situaciones de reconocimiento y definicin del problema. Se emplean enfoques amplios y verstiles. Estos incluyen las fuentes secundarias de informacin, observacin, entrevistas con expertos, entrevistas de grupos con especialistas e historias de casos. Una vez que el problema se ha definido claramente, la investigacin exploratoria puede ser til para la identificacin de cursos alternativos de accin. Freddy Cruz Segovia, MBA. | La Investigacin de Mercados
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2) La Investigacin Concluyente. Esta investigacin suministra informacin que ayuda a evaluar y seleccionar un curso de accin. Su diseo se caracteriza por centrarse en procedimientos formales, Con frecuencia, se redacta un cuestionario detallado, junto con un plan formal de muestreo. Los posibles enfoques de investigacin incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulacin. La informacin que recolecta est relacionado a las alternativas de evaluacin. 3) La Investigacin de monitoreo de desempeo. Esta investigacin es el elemento esencial necesario para controlar los programas de mercadeo de acuerdo con los planes trazados. La desviacin del plan puede ser consecuencia de una ejecucin inapropiada del programa de mercadeo y/o cambios no previstos en los factores situacionales. El monitoreo efectivo del desempeo incluye las variables de la mezcla de marketing y las correspondientes al contexto junto con las medidas de desempeo tradicionales, como ser: ventas, participacin de mercado, utilidades y retorno de la inversin. Los distintos tipos de investigacin de mercado pueden ser efectuados por equipos de trabajo de la empresa, pero en la mayora de los casos deben ser realizados por empresas especializadas. Tambin, hay otros tipos de Investigacin de Mercado, que se clasifican en: a) Por el tipo de informacin utilizada. i) Estudios de gabinete. Utilizan exclusivamente la informacin procedente de las fuentes externas primarias y/o la informacin procedente de las fuentes externas secundarias. ii) Estudios de campo. Se realizan exclusivamente con informacin procedente de las fuerzas externas primarias. iii) Estudios Mixtos. Se utilizan conjuntamente la informacin de los estudios de gabinete y de los estudios de campo. b) Por la naturaleza de la informacin: i) Estudios cualitativos. Utilizan una informacin relativa a aspectos internos del comportamiento humano: actitudes, creencias y motivaciones. ii) Estudios cuantitativos. Utilizan informacin procedente de cualquiera de las fuentes o de todas ellas. Tratan de responder a las preguntas de cunto, dnde y cmo. iii) Estudios Mixtos. Se realizan con informacin cualitativa y cuantitativa. c) Por los objetivos perseguidos. Esta forma da lugar a una pluralidad muy amplia de tipos de estudios e informacin, tanto por reas de investigacin como por aspectos especficos objeto del anlisis. d) Por la tcnica de recogida de informacin . Es un estudio que utilizan informacin procedente de las fuentes externas primarias, dando lugar a los estudios que descansan en las tcnicas siguientes: i) Encuestas ad hoc o pseudocompra ii) Encuestas mnibus o entrevista en profundidad Freddy Cruz Segovia, MBA. | La Investigacin de Mercados
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iii) Paneles o tcnicas de grupo iv) Observacin o tcnicas proyectivas v) Experimentacin e) Por la funcin que cumplen. i) Estudios descriptivos. Se realiza para mostrar lo que est sucediendo en un determinado sector o mercado a fin de obtener una informacin amplia pero poco profunda, en la que se describan las relaciones, estructuras, comportamientos y consumos existentes, de forma que se tenga una informacin de base del mercado considerado. ii) Estudios exploratorios. Este tiene como fin principal localizar problemas y oportunidades potenciales para la empresa, as como comprobar hiptesis o alternativas que permitan establecer las lneas de actuacin ms convenientes. iii) Estudios explicativos. Este trata de determinar y especificar las relaciones existentes entre las diferentes variables que influyen en un fenmeno, de forma que pueden poner de manifiesto las relaciones de causa y efecto entre esas variables. iv) Estudios predictivos. Este tiene como misin principal la estimacin cuantitativa a lo largo del tiempo de diversas magnitudes, como puede ser la demanda, los precios, la renta, etc. v) Estudios de control. Este va encaminado a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones. Pueden utilizarse para evaluar la eficacia de las medidas y recursos aplicados en una determinada actuacin, justificando de esta forma la adopcin futura de medios similares y la aplicacin de los recursos econmicos. 9. MTODOS PARA INVESTIGAR UN MERCADO. Los mtodos o tcnicas de investigacin de mercados, permiten recolectar la informacin o los datos necesarios para realizar una investigacin de mercados. Las principales tcnicas o mtodos de investigacin de mercados, son las siguientes: 9.1. La Encuesta. Esta tcnica consiste en efectuar una interrogacin verbal o escrita a las personas, para obtener la informacin necesaria para la investigacin. Cuando la encuesta es verbal se hace uso del mtodo de la entrevista; pero cuando es escrita se hace uso del instrumento del cuestionario, el mismo es un documento con un listado de preguntas, los mismos que se los hace a las personas encuestadas. En este mtodo se disea un cuestionario con preguntas que examinan a una muestra con el fin de inferir conclusiones sobre la poblacin. Una muestra es un grupo considerable de personas que rene ciertas caractersticas de nuestro grupo objeto. ste es el mtodo que ms se utiliza para realizar investigaciones de mercado. Se pueden realizar encuestas personales (por ejemplo, en una esquina o en un centro comercial), por telfono, va correo postal, o va Internet (por ejemplo, a travs de una pgina web o va correo electrnico). Freddy Cruz Segovia, MBA. | La Investigacin de Mercados
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Es recomendable que las preguntas de la encuesta sean cerradas o preguntas con alternativas para escoger. Otro factor es la secuencia en la cual las preguntas son presentadas. Las preguntas iniciales deben ser sencillas e interesantes. Las preguntas se deben tocar desde lo general hasta lo especfico. El cuestionario debe ser fcil de leer.

Ejemplo: Cul es el factor que ms influye al momento que usted compra un carro nuevo? Garanta ( ) precio ( ) servicio ( ) experiencia previa ( )
a) Ventaja. Mediante esta tcnica de la encuesta y dependiendo de la profundidad de la misma, se pueden obtener datos muy precisos. b) Desventaja. La posibilidad de que los encuestados puedan brindar respuestas falsas, o que los encuestadores puedan recurrir a atajos. 9.2. La Entrevista. La entrevista consiste en una interrogacin verbal que se les realiza a las personas de las cuales se desea obtener la informacin necesaria para la investigacin. Una vez diseado un cuestionario se procede a entrevistar a personas consideradas lderes de opinin. Generalmente, los participantes expresan informacin valiosa para nuestro producto o servicio. En una entrevista el entrevistador suele hacer preguntas abiertas, y dirige la entrevista de acuerdo a las respuestas que vaya dando el entrevistado, por ejemplo, explica las preguntas difciles, obvia algunas que estaban programadas, ahonda en otras, o las modifica.

Ejemplo: Ideas para promocin estrategias de ventas / mercadeo


a) Ventaja. Esta tcnica brinda la posibilidad de profundizar en cualquier tema. b) Desventaja. Tiene alto costo por persona entrevistada. La posibilidad de que las personas no estn dispuestas a conceder la entrevista. Las respuestas del entrevistado, la informacin obtenida y la interpretacin de sta, dependen de la habilidad del entrevistador. 9.3. La Observacin Esta tcnica consiste en observar personas, fenmenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., de los cuales se desea obtener la informacin necesaria para la investigacin. La tcnica de observacin se suele utilizar principalmente para observar el comportamiento de los consumidores en sus medios naturales. Otra opcin que tenemos para obtener informacin es a travs de la observacin. Con simplemente observar la conducta de nuestro pblico primario podemos inferir conclusiones. Un ejemplo sera observar cmo las personas se comportan al momento de escoger un producto en el supermercado.

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Ejemplo: El uso de la tcnica de observacin podra consistir en visitar los lugares que suele frecuentar nuestro pblico objetivo y observar su comportamiento, por ejemplo, cmo examinan los productos, las preguntas que hacen, los productos que deciden comprar, etc.
a) Ventaja. Esta tcnica permite obtener informacin precisa que de otro modo no se podra obtener, o informacin que las personas no podran o no quisieran brindar por diversos motivos. Es una tcnica fcil de aplicar y de bajo costo. b) Desventaja. El hecho de no poder determinar emociones, actitudes o las motivaciones que llevan a un consumidor a realizar un acto. 9.4. El Focus Group. El focus Group o grupo focal es parecido al mtodo de la entrevista, con la diferencia de que la entrevista se realiza a un grupo en vez de a un solo individuo. El focus Group o grupo focal consiste en reunir a un pequeo grupo de personas con caractersticas o experiencias comunes con el fin de entrevistarlas y generar una discusin en torno a un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y as obtener la informacin necesaria para la investigacin. Para el grupo focal se selecciona entre 10 a 12 personas, para su desarrollo es necesario tener un moderador para que conduzca la entrevista.

Ejemplo: El uso del focus group podra consistir en convocar un pequeo grupo de consumidores, y hacerles probar o darles para que examinen un nuevo producto, observar sus comportamientos y reacciones ante el nuevo producto y, posteriormente, pedirles sus impresiones, opiniones y sugerencias.
a) Ventaja. Esta tcnica permite obtener una amplia variedad de informacin sobre ideas, opiniones, emociones, actitudes y motivaciones de los participantes. b) Desventaja. Esta utiliza una muestra pequea, por lo que los resultados no se podran generalizar. Las respuestas de los participantes podran estar influenciadas por la opinin general del grupo. 9.5. La Prueba de mercado. La prueba de mercado tambin conocida como tcnica de experimentacin, consiste en procurar conocer directamente la respuesta de las personas ante un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y as obtener la informacin necesaria para la investigacin. Generalmente, una prueba de mercado se realiza antes del lanzamiento de un nuevo producto, con el fin de evaluar su aceptacin o acogida, y as reducir el riesgo de introducir el nuevo producto al mercado y que ste no tenga suficiente demanda.

Ejemplo: El uso de la prueba de mercado podra consistir en establecer un pequeo puesto de venta en donde ofrezcamos el nuevo producto, y podamos as conocer la acogida, impresin y reaccin del pblico ante ste, antes de su introduccin al mercado.
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a) Ventaja. Esta tcnica permite obtener informacin precisa sobre las reacciones o el comportamiento de las personas ante un determinado producto, servicio, idea o publicidad. b) Desventaja. Esta tcnica utiliza una muestra pequea, por lo que los resultados no podran generalizarse. 9.6. El Sondeo. El sondeo consiste en una interrogacin sencilla que se les realiza a las personas de las cuales se desea obtener la informacin necesaria para la investigacin. El sondeo se caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas a una pequea muestra, de la cual tambin se obtienen respuestas sencillas y objetivas. Al igual que la encuesta, puede ser realizado personalmente, por telfono, va correo postal, o va Internet.

Ejemplo: El uso del sondeo podra consistir en hacer pequeas encuestas en la calle en donde se hagan preguntas simples tales como cul es su marca de auto favorita.
a) Ventaja. Esta tcnica permite obtener informacin rpidamente. Es una tcnica sencilla, fcil de aplicar y de bajo costo. b) Desventaja. Est tcnica slo permite obtener informacin simple, objetiva y poco profunda. 10. LA SEGMENTACION DE MERCADOS. La estrategia de las empresas pas de estar orientada a la produccin a orientada al mercado. Es en este momento cuando se comienza a tener necesidad de segmentar el mercado. La empresa debe conocer profundamente su mercado, de tal manera que pueda adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos del mercado. Desde luego, el marcado no es homogneo, mas por el contrario est conformado por muchas personas y organizaciones con caractersticas y comportamientos diferentes y diversos; ante esta realidad cabe preguntarnos Cmo puede adaptarse la empresa? La segmentacin de mercado, no es otra cosa que dividir un mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan caractersticas y necesidades similares. Es decir, segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto nmero de subconjuntos homogneos referente a hbitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos. La finalidad de identificar estos segmentos es permitir a las empresas adaptar mejor sus polticas de marketing a todos o algunos de estos subconjuntos Hoy en da, con la creciente orientacin no slo al mercado, sino al cliente, se comienza a hablar de la micro segmentacin, e inclusive no es extrao hablar de la personalizacin; o sea el marketing directo. Segmentar en el fondo es definir una estrategia de marketing que pretende dirigirse no solo al pblico total, sino a diferentes grupos de forma ms

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especializada. La creciente competencia ha hecho que los productos y servicios sean cada vez ms adaptadas al consumidor, y en el futuro muchos de ellos estarn hechos a la medida. Los factores que han determinado el desarrollo de la segmentacin son los siguientes: a) Los cambios sociales. Esto significa que un mayor nivel de vida complica o especializada el consumo. Por otro lado, los cambios sociales han provocado una mayor heterogeneidad social que provoca el tener que dirigirse a segmentos ms precisos. b) La evolucin tecnolgica. Esto ha permitido la flexibilidad en la produccin y la incorporacin de procesos informticos a la produccin y nuevos materiales. En definitiva la produccin se ha hecho ms flexible c) La necesidad de diferenciar los productos de la empresa a los de la competencia. d) Los nuevos sistemas informticos permiten la manipulacin de bases de datos enormes e identificar los segmentos por diferentes variables, de tal manera que se obtengan segmentaciones ms precisas. La segmentacin de mercados, trae las siguientes ventajas: a) Reconocer la importancia de cada segmento. b) Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado en que las necesidades de cada segmento estn cubiertas con los productos y servicios existentes. c) Adecuar los productos y las polticas de marketing a los gustos y preferencias de cada subgrupo. d) Preparar estrategias y presupuestos basados en una informacin ms fiable para cada segmento especfico y realizar previsiones con ms fundamento. e) Poder compaginar adecuadamente los mensajes publicitarios y los medios utilizados con las caractersticas y hbitos de cada segmento. f) Organizar mejor la red de distribucin y los puntos de venta de la empresa, segn las peculiaridades de cada segmento y sus caractersticas de consumo. 11. BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS. Una empresa debe profundizar el conocimiento de su mercado con el objeto de adecuar y adaptar su estrategia y oferta de marketing a los requerimientos del mercado. Por lo tanto, la segmentacin de mercado toma como un punto de partida el reconocimiento de la heterogeneidad del mercado y que se busca dividir en grupos o segmentos homogneos, los mismos que pueden ser elegidos como los mercados meta de la empresa. Por lo tanto, la segmentacin es un proceso que permite diferenciar las necesidades en el mercado. Sin embargo, es preciso describir algunos beneficios que proporciona a la empresa la segmentacin de mercados: a) Permite identificar las necesidades de los clientes en el submercado y el diseo eficaz de la mezcla de marketing para su satisfaccin.

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b) Las empresas medianas pueden crecer rpidamente si obtienen una posicin solida en los segmentos especializados del mercado. c) La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio apropiado para el pblico objetivo. d) La seleccin de los canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho. e) La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico. f) Se genera nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable. 12. REQUISITOS PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS. Las variables a utilizar en un proceso de segmentacin deben responder a ciertas condiciones tcnicas, estas son: a) La Mensurabilidad. Esto quiere decir que el segmento de mercado en cuestin pueda ser medible o cuantificable. b) La Accesibilidad. Significa que los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz. c) La Sustanciabilidad. Permite asociar a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento de mercado a utilizar. d) El Accionamiento. Est relacionado a la posibilidad de creacin o diseo de planes adecuados y efectivos para el segmento de mercado en cuestin. 13. TIPOS DE SEGMENETACION DE MERCADOS. La segmentacin de mercados es un proceso que permite dividir el mercado de un bien o servicios en varios grupos ms pequeos y homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer a los consumidores, por tanto, un elemento decisivo del xito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. Por lo tanto, los tipos de segmentacin de mercado son los siguientes: a) La Segmentacin Geogrfica. Esta permite la subdivisin del mercado en base a su ubicacin; es decir que posee ciertas caractersticas mensurables y accesibles. b) La Segmentacin Demogrfica. Esta es utilizada con mayor frecuencia y est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas se tiene a: la edad, el gnero, el ingreso y la escolaridad. c) La Segmentacin por Comportamiento. Esta se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa la que el consumidor utiliza el producto. d) La Segmentacin Psicogrfica. Esta consiste en examinar los atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Tambin se utiliza la personalidad, las caractersticas del estilo de vida y los valores. 14. PROCESO DE SEGMENTACION DE MERCADOS. La segmentacin, significa dividir el Mercado en grupos ms o menos homogneos de consumidores, respecto a la necesidad. Ms especfico podemos decir que es la divisin del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, caractersticas o Freddy Cruz Segovia, MBA. | La Investigacin de Mercados
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comportamientos, que podran requerir productos o mezclas de marketing diferentes. Para efectuar esta segmentacin se requiere de las siguientes etapas: 1. La Necesidad de encontrar un mercado. 2. La Observacin. Es la bsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a travs de varias fuentes: a) Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compaa, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes pblicas, entre otras). b) Secundarias: Basada en estudios anteriores. c) Intuicin emprica d) Expertos. 3. La Determinacin del Mercado potencial y necesidades genricas. Es decir, se debe identificar la mxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros. 4. La Determinacin de las variables relevantes para la segmentacin. Se debe identificar aquellas variables o caractersticas importantes, que nos permitan llegar a una divisin o agrupacin de estos mismos, dado nuestros objetivos. 5. La Determinacin y proyeccin potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendr una caracterstica peculiar, y por tanto un probable potencial propio. 6. La Determinacin y proyectar la accin de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos. 7. El anlisis FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratgica antes de optar por una posicin. Esta visin permitir saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido. 8. La Eleccin de cada segmento. Ac culmina el proceso de segmentacin, pues se selecciono uno o ms segmentos para competir. 15. VARIABLES PARA SEGMENTAR MERCADOS. La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total mediante el conocimiento real de los consumidores. Si bien las variables pueden ser muchas porque tienen una relacin directa con el mercado especifico, sin embargo un anlisis completo requiere la combinacin de varias para detectar entre otras, el perfil del consumidor, la zona de incidencia y otras. Para la segmentacin, se requiere el uso de variables, las mismas que pueden ser las siguientes: 1) Variable de segmentacin para productos masivos. Existe muchas variables que ayudan al responsable a segmentar o estructurar un mercado, en el caso de un producto o un servicio de consumo masivo. El criterio de seleccin para utilizar una u otra variable depender de los objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de

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variables se puede utilizar en forma aislada o combinada. Por lo tanto, se deben mencionar algunas variables ms utilizadas: a) Segmentacin Geografa. Esta requiere dividir el mercado en diferentes unidades geogrficas. Como pases, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc. b) Segmentacin Demogrfica. Esta consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupacin, el grado de estudio, la religin, la raza, y la nacionalidad. c) Segmentacin Socioeconmica. Esta consiste en agrupar a la poblacin de un mercado de acuerdo a estratos sociales. d) Segmentacin Psicogrfica. Este divide a los compradores en diferentes grupos con base en las caractersticas de su clase social, estilo de vida y personalidad. e) Segmentacin Conductual. Esta divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasin de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto. 2) Variable de segmentacin para mercados industriales. En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general. Para esta segmentacin, se considera tres criterios principales: a) Segmentacin Geogrfica, de modo similar a la distribucin de la poblacin, las empresas estn tambin distribuidas geogrficamente. b) Segmentacin de Tamao, Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es por tamao, medido en trminos de personal ocupado, tamao de los activos, volumen de ventas u otros similares. c) Segmentacin por Actividad, En los mercados industriales las necesidades de los consumidores, empresas cambian, en funcin de la actividad que desarrollan esas empresas. Es de gran utilidad la clasificacin industrial uniforme de todas las actividades econmicas utilizadas por Naciones Unidas, que distingue los siguientes grupos o segmentos de industria: i) Productos alimenticios, bebidas y tabacos. ii) Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero. iii) Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles. iv) Fabricacin de papel y productos de papel, imprentas y editoriales. v) Fabricacin de sustancias qumicas y de productos qumicos derivados del petrleo, carbn, caucho y plsticos. vi) Fabricacin de productos minerales no metlicos, exceptuando los derivados del petrleo y del carbn. A continuacin se describe un cuadro resumen de las variables. Freddy Cruz Segovia, MBA. | La Investigacin de Mercados
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ProCADE Tipo de Variable Geogrfica Demogrfica Socioeconmica Psicogrfica Conductual

[MERCADOTECNIA II ] tem que lo Compone Regin, pas, estado, departamento, provincia, ciudad, comuna, condado, densidad de poblacin, clima, etc. Edad, sexo, estado civil, religin, raza, etnia, nacionalidad, rasgos fsicos, el ciclo de vida familiar, cantidad de familiares, etc. Clase social, ingresos, ocupacin, nivel de estudio, etc. Valores, estilo de vida, personalidad, nivel de sociabilidad, etc. Conocimiento del producto, reaccin o actitud hacia el mismo, expectativa, nivel de utilizacin del producto o servicio, lealtad hacia la marca, etc.

As mismo, es posible describir algunas variables para el caso de las empresas. Tipo de Variable Tamao de la empresa Tipo de organizacin Tipo de corporacin Tipo de objeto social Ubicacin relativa Promedio y tamao del pedido Historial crediticio Frecuencia de servicio Confiabilidad Aplicacin del producto o servicio tem que lo Compone Micro, pequea, mediana, grande, etc. Fabricante, mayorista, minorista, etc. Gubernamental, privada, mixta, etc. Entidad, nimo de lucro, fundacin, etc. Cerca, lejos, etc. Pequeas cantidades, grandes, etc. Bueno, malo, regular, etc. Corta, mediana, larga, etc. Alta, baja, etc. Mantenimiento, produccin, implementacin, etc.

componente,

16. PASOS PARA LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Para que una investigacin de mercado eficaz debiera desarrollo dos actividades: 1) La Planeacin de Investigacin. 2) La Ejecucin de la Investigacin. La primera de estas actividades desarrollo mediante un proceso compuesto por varias etapas o fases, las cuales se describen a continuacin: a) La Formulacin del Problema. Consiste en analizar la situacin que permitir establecer los propsitos especficos de la investigacin y exponer los trminos de la misma de manera precisa. Esta fase se circunscribe a dos aspectos: i) Explora los antecedentes que conducen o condujeron a la realizar la investigacin planteada. ii) Especfica los objetivos perseguidos por la investigacin de mercados que se ejecutar. b) Marco Terico. Esta fase se establece a partir de los razonamientos y conocimientos vigentes sobre el tema a ser investigado u objeto de estudio. Durante el desarrollo de esta fase es preciso abordar todas las informaciones y estudios realizados entorno al Freddy Cruz Segovia, MBA. | La Investigacin de Mercados
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tema programado para la investigacin, dado que estas documentaciones proporcionarn las ideas iniciales para avanzar en el propsito general de la investigacin. A sabiendas, que todo las informaciones derivada de esta consulta constituyen informacin de fuente secundaria. c) Diseo de Estudio. Esta fase establece los procedimientos que deben cumplirse para recabar o recolectar la informacin, debe cumplir con dos requerimientos imprescindibles para la materializacin de la investigacin de mercados: i) Determinar los costos en que se incurrir durante el desarrollo de la investigacin y el tiempo que transcurrir durante la ejecucin de la misma. ii) Definir los mecanismos pertinentes que garanticen la validez y confiabilidad de los resultados de la investigacin realizada. Cuando hablamos de costos nos referimos a los recursos econmicos desplegados durante todo el proceso del desarrollo de la investigacin e incluso tomando en cuenta la presentacin del informe final. La programacin del tiempo y los recursos necesarios para acceder a las fuentes de informacin deben ser ampliamente debatidos en esta fase. De igual modo, cuando nos referimos a validez y confiabilidad, aludimos a los mtodos estadsticos aplicados para sustraer la muestra del universo investigado, y como ha de esperarse, la objetividad de los mtodos aplicados. Tomando en cuenta que, para la recoleccin de datos primarios se debe definir la poblacin a la cual se destinar la investigacin, seleccionar la muestra y determinar el proceso de recoleccin de datos. d) Programacin de Actividades. A pesar de ser tratada esta fase por algunos investigadores como parte integral del diseo de estudio, nosotros nos circunscribimos a los que la abordan de manera independiente por su contenido sustancial en programacin de la investigacin de mercados. Esta fase est compuesta por: Diseo del formulario. Equipos y materiales. Prueba piloto del cuestionario. Levantamiento del marco muestral. Seleccin de la muestra. Preparacin de los encuestadores. Informacin a los destinatarios, es necesario. Recoleccin de la informacin. Auditoria. Procesamiento de datos. Anlisis de la informacin. Elaboracin del informe. Presentacin de resultado. 17. EJECUCIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS. Freddy Cruz Segovia, MBA. | La Investigacin de Mercados
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1) Preparacin de la Muestra. Los procedimientos utilizados por el muestreo estadstico se apoyan en un marco muestral que incluye todos los elementos de la poblacin a consultar. El marco es la base para extraer la nuestra y su obtencin constituye una tarea fundamental en esta fase. En estudios concluyentes el marco muestral garantiza la representatividad de la muestral. Para levantar el marco muestral en investigaciones comerciales deberan consultarse listado de clientes, entidades comerciales y establecimientos similares, los cuales arrojarn informacin importantsima sobre la poblacin que se ha destinado el estudio. 2) Recoleccin de Datos. Esta es la etapa ms larga y costosa en el proceso de investigacin y en ella se colectan los datos primarios que se obtiene directamente de las fuentes a ser investigada mediante comunicacin directa con personas, la observaron de hechos, eventos y objetos. Este proceso tambin suele llamarse trabajo de campo. En esta fase tambin se colectan los datos secundarios, los cuales se obtienen de archivos, de sistema de informaciones versados sobre el tema a investigar; de oficinas especializadas que se dedican a proporcionar informaciones al respecto; gremios y organizaciones poseedores de datos e informes sobre el tema que alienta la investigacin a ejecutar. Las tareas que comprende el trabajo de campo, conforman un conjunto de operaciones Logsticas que van desde: i) Contratacin de los entrevistadores, Supervisores y Personal que laborar en la planta para dar seguimiento a la investigacin el procesamiento de los datos recolectados. ii) Adiestramiento de los entrevistadores y dems personal que intervendran en la ejecucin de la investigacin. iii) Programacin de las entrevistas. iv) Realizacin de las entrevistas. 3) Procesamiento de los Datos. Los datos constituyen la materia prima en la investigacin de mercado, pero necesariamente deben ser procesados para su interpretacin y anlisis. Para esos fines se procede a tabular o trasladar los registros debidamente llenos a u instrumento seguro y apto que permita depurar, clasificar, analizar y presentar la informacin de una manera clara y confiable. Para esta fase es pertinente un sistema que permita procesamiento de grandes volmenes de datos para convertirlos en informaciones tiles. Los datos brutos procedentes del instrumento de recoleccin de informaciones utilizado en la investigacin deben cumplir previamente con los siguientes requisitos: i) Definicin de las variables y cdigos que faciliten la clasificacin de la informacin obtenida por medio de la investigacin. ii) Eleccin de los recursos, equipos u medios adecuados para el procesamiento de la informacin. iii) Establecer el mtodo o los medios adecuados para depurar y clasificar la informacin recolectada y su idnea presentacin, interpretacin y anlisis. 4) Anlisis de Resultados. El anlisis de informacin traer como consecucin el arribo a conclusiones que demostrarn los resultados de la investigacin ejecutada; Pero para llegar hasta aqu es necesario hacer uso de herramientas de anlisis especiales que Freddy Cruz Segovia, MBA. | La Investigacin de Mercados
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proporcionan una base objetiva y pertinente para la interpretacin de resultados. Dentro de los anlisis utilizados para la interpretacin los resultados de una investigacin podemos citar: i) Anlisis Emprico. Se reprende de la observacin de las tabulaciones, ordenaciones, frecuencias e historiogramas. Esta anlisis es de mucha importancia la experiencia del quien dirige la investigacin. ii) Anlisis Estadstico Bsico. Se apoya en Software especializado para evaluar la calidad de la medida, con base en la inferencia y el anlisis de hiptesis. iii) Anlisis Estadstico Avanzado. Proporciona herramientas estadsticas para manejar grandes cantidades de variables que arrojan resultados muy difciles de observar bajo otro mtodo de anlisis. 5) Presentacin de Informe. Esta fase comprende la presentacin de los resultados de la investigacin realizada; Dicho informe puede presentarse bajo tres modalidades: i) Informe escrito. Consta de una introduccin; la exposicin del problema y los objetivos de la investigacin; descripcin de la metodologa utilizada en la investigacin; las limitaciones de la investigacin; los resultados que compone el cuerpo central de la investigacin; y por ltimo las conclusiones y recomendaciones. ii) Informe Audiovisual. Bajo esta modalidad, el informe suele presentarse por medio de proyecciones en data show, apoyndose en materiales visuales extras para captar la atencin de la audiencia. iii) Informe Verbal. Es el informe ms difcil en su presentacin, puesto que debe seguir una secuencia lgica que permita agotar manera ordena el contenido del informe de la investigacin; Por tal razn se recomienda el uso de fichas guas durante el desarrollo de su presentacin.

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