PROYECTO DE INVESTIGACIÓN:

CORPORACIÓN ADIDAS

FACULTAD:

CIENCIAS EMPRESARIALES

CARRERA:

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

MARKETING Y ADMINISTRACIÓN

ASIGNATURA:

DIRECCIÓN DE EMPRESAS 1

INTEGRANTES:

BARBOZA BARRETO Milagritos del Pilar

CASAS CUTIPA Jose Alberto

VASQUEZ Antonella

MONTOYA QUISPE Jackeline Fiorella

MORALES PINEDA Noelia Anai

VERA GUZMAN Elvis Enrique

DOCENTE:

DENNIS MORALES CARDENAS

FECHA DE DESARROLLO DEL TRABAJO:

21/09/2022

LIMA - PERÚ
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN……………………….…………………………………...……..….3
2. MARCO TEORICO - LOGICO …………………………………………………...… 4
3. MODELO DE ADMINISTRACIÓN Y FORMULACIÓN ESTRATÉGICA…………4
3.1. Historia empresarial…………………………………………………………..
3.2 Misión y Visión…………………………………………………………………
3.3. Organigrama de la organización……………………………………………..
3.4. Enfoque estratégico………………………………………………………..…..
3.5. Proceso de Administración Estratégica…..………………………………...5
4. GESTIÓN DE MARKETING………………………………………………………….7
4.1. La toma de decisiones en ambientes de incertidumbre…………………..
4.2. El análisis del costo, volumen y utilidad ……………………………………
4.3. Ética empresarial …………………............................
4.4. Acciones de responsabilidad social empresarial internas …...………….
4.5. Acciones de responsabilidad social empresarial externas………………
4.6. Emprendimiento estratégico…………………………………………………
5. FINANZAS Y CONTABILIDAD ……………………………………………10
5.1. Estrategia de Negocios…………………………………………………
5.2. Estrategia Corporativa………………………………………………….
5.3. Estrategia internacional…………………………………………………
6. OPERACIONES……………………………………………………………..11
6.1. Productividad………………………………………………………………..
6.2. Estrategia de adquisición y reestructuración………………………..….
7. INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO…….…………………………………….….. 32
7.1. Evaluación externa………………………………………………………..
7.2. Evaluación interna...………………………………………………………
7.3. Panorama competitivo del siglo xx………………………………………
7.4. Rivalidad competitiva y dinámica………………………………………..
7.5. Las 5 fuerzas de Porter
7.6. Matriz Foda……………………………………………………………………
8. SISTEMAS DE INFORMACIÓN GERENCIAL.……………….………………...45
8.1. Estructura y Controles organizacionales………………………………
9. ASPECTOS ECONÓMICOS Y PRESUPUESTALES UNIDOS
PERTENECIENTES A LA EMPRESA………………………………………..……46
9.1. Gobierno Corporativo……………………………………………………….
10. CONCLUSIONES…….……………………………………………………………...49
11. FUENTES BIBLIOGRÁFICAS...……………………………………………………52
1. INTRODUCCIÓN
El presente Trabajo tiene como finalidad estudiar cuales son las diferentes estrategias
de crecimiento que la empresa ADIDAS ha utilizado a lo largo de su historia, para
entender como ha llegado a la posición líder del sector deportivo. Por lo tanto, el motivo
de este tema es poder ver como al usar este tipo de estrategias la empresa Adidas ha
alcanzado la posición que tiene actualmente en su sector.
Uno de los objetivos que se quiere conseguir en primer lugar, ver cómo está el sector
deportivo actualmente y cuales ha sido su crecimiento en los últimos años y en segundo
lugar ver cuáles son las empresas más destacadas dentro de este sector.
Otro de los objetivos de este trabajo es poder comprender el proceso que ha seguido
Adidas para llegar hasta su posición. Por eso se va a realizar un estudio de sus
estrategias de crecimiento. Por lo que en este trabajo se comentará brevemente como
Adidas ha llevado a cabo sus estrategias de crecimiento.
La estructura del trabajo constará de una explicación a nivel del marco teórico de las
estrategias de marketing internacional, para seguidamente proceder al análisis del caso
práctico de empresa Adidas. Por último, se presentan las principales conclusiones del
trabajo.
2. MARCO TEÓRICO

Andrews (1965) confirma: “la estrategia se puede definir como el patrón de los
principales objetivos, propósitos o metas y las políticas y planes esenciales para
lograrlos, establecidos de tal manera que definan en qué clase de negocio la empresa
está o quiere estar y qué clase de empresa es o quiere ser”.
Ansoff (1997, p.46) afirma que una estrategia es un conjunto de normas diseñadas para
la toma de decisiones. Hay cuatro tipos de normas:
1. Normas para medir el rendimiento presente y futuro de la empresa.
2. Normas para establecer vínculos entre la empresa y el ámbito externo.
3. Pautas para crear en la empresa procesos internos.
4. Políticas operativas para controlar los negocios.

Gómez Mejía y Balkin (2003, p. 159), afirman: “la formulación de la estrategia es el

diseño de un método o camino para alcanzar la misión de la empresa”. La elección de
una adecuada estrategia mejora el rendimiento de los recursos internos de la empresa,
y las relaciones tanto internas como externas de la misma. Para Wheelen y Hunger
(2007, p. 12), la formulación estratégica es el “desarrollo de planes a largo plazo para
administrar de manera eficaz las oportunidades y amenazas ambientales con base en
las fortalezas y debilidades corporativas”.
Certo y Peter (1997, p. 83) plantean que una estrategia implica un plan coherente para
obtener los objetivos marcados, teniendo en cuenta su posición y el entorno en el que
se encuentra. Es fundamental tomar la decisión acertada para mejorar la posición
competitiva de la empresa y aumentar su participación en el mercado. En definitiva, la
estrategia es la relación entre la empresa, sus objetivos y valores, su estructura
organizativa y el entorno en el que se mueve la misma.
La estrategia permite relacionar las fuerzas competitivas que hay en dicho entorno con
la empresa. Esta relación permitirá definir los negocios en los que está o en los que
quiere entrar (Bueno Campos; 1996, p.31).

Figura 1: La relación entre la empresa y su entorno. Fuente: Grant (1995)

3. MODELO DE ADMINISTRACIÓN Y FORMULACIÓN ESTRATÉGICA
3.1 Historia de la empresa
La empresa Adidas fue fundada por Adi Dassler el día 18 de agosto de 1949 bajo el
nombre de Adi Dassler adidas Sportschuhfabrik. Fue ubicada en Herzogenaurach
(Alemania) y se contaba con 47 empleados desde su creación. El mismo 18 de agosto
ADI creo el modelo de zapatilla deportivo con las 3 rayas y pronto saltaría a la fama. En
1954 la empresa era conocida mundialmente debido al modelo de botas de fútbol que
vestían los jugadores de la selección alemana en la final de la Copa del Mundo. Los
alemanes, al alzarse con el triunfo, ganaron mucho más que un trofeo, haciendo de
adidas y su fundador un nombre conocido en los campos de futbol de todo el mundo.
Años después, en 1967 Adidas comienza a fabricar por primera vez textiles, siendo su
primera prenda el chándal en honor al futbolista alemán Frank Beckenbauer. Este
modelo llevaba el nombre del jugador e hizo que se extendiese el abánico de productos
que ofertaba Adidas que, hasta el momento, solo era de calzado. En 1972, previo a que
se inaugurasen los Juegos Olímpicos de Munich, Adidas presento un nuevo logotipo
que consistía en un trébol y simbolizaba el rendimiento. A día de hoy el trébol es el logo
de Adidas Originals, un modelo de ropa que representa el estilo de vida y la calle. Adi
Dassler fallece en 1978 concluyendo una trayectoria gloriosa donde redefinió la
industria de artículos deportivos.
Su hijo Horts tomó las riendas tras su defunción y continuó dominando el marketing
deportivo moderno hasta 1987, año en el que también fallece.
Tiempo después, en 1992 la compañía entra en bancarrota como consecuencia del
abandono industrial de la familia Dassler, debido a que se produjo un cambio
estratégico y de liderazgo en la empresa, lo que fueron razones suficientes para que
Adidas sufriese una pérdida récord desde sus orígenes. En 1995 Adidas se convirtió en
una empresa anónima y salió a bolsa. Dando comienzo al nuevo siglo, en el año 2000
Adidas introdujo un nuevo modelo de ropa de calle inspirada en el deporte, lo que fue
seguido por asociaciones con otras marcas de ropa conocidas como Porsche Design
Sports y Yohji Yamamoto. Poco después, en 2004 iniciaron una campaña de marketing
bajo el lema de “Impossible is nothing”, en español nada es imposible que se hizo viral
por todo el mundo a través de famosos deportistas como David Beckham y Muhammad
Ali. La misión que pretendía alcanzar el slogan era concienciar a la gente de que todo el
mundo puede cumplir sus metas. Un par de años después, en 2006 Adidas adquirió
Reebok, una de las empresas más conocidas en la industria de artículos deportivos.
Tras esta fusión de empresas Adidas cambio su nombre a Adidas AG.
En el 2015 Adidas elaboró un plan de negocios estratégico a 5 años vista con el objetivo
de concienciar a las personas sobre que Adidas es un estilo de vida. Bajo el lema
“Creating the new” en español crear lo nuevo, Adidas consigue que la marca esté más
cerca de los consumidores que nunca.

3.2 Misión y visión de Adidas

Como sucede en otras marcas, la misión y visión de Adidas es parte fundamental de su
imagen corporativa. A través de ellos, es posible entender sus decisiones en cuanto a
productos como a nivel empresarial.
Misión
Ser el líder en el segmento de artículos deportivos a nivel
mundial.
Es por eso que sus marcas se han construido sobre la base del amor al deporte y el
estilo de vida que eso conlleva.
Visión
Ser la marca líder en diseño, enfocándose en brindar productos que ayuden a sacar lo
mejor de cada atleta.
Cada producto debe estar pensado en ayudar a que estos deportistas puedan rendir de
la mejor manera, sosteniendo su lugar de importancia en este nicho de mercado.
3.3 Organigrama de la organización.

Su nómina está compuesta por unos 60.000 empleados directos y es considerada la

segunda marca más valiosa de las corporaciones deportivas. La marca está dividida en
cuatro estilos: Adidas Originals, Adidas Performance, Adidas Style y Adidas Golf.
El organigrama de Adidas presenta una estructura jerárquica vertical de tres niveles. A
la cabeza de la pirámide está el Consejo de Administración compuesto por los
accionistas. Sus miembros se llaman consejeros y entre ellos se pueden distribuir los
cargos de Presidente, Vicepresidente, Secretario y Consejero delegado. En la misma
línea descendente aparece la figura de la Gerencia quien se encarga del Control de la
Gestión y de la administración de la entidad.
En el siguiente nivel del organigrama aparecen seis departamentos. 
▪ Producción, que se encarga de todo el proceso productivo de la empresa, la
transformación y planificación. 
▪ Administración y Finanzas se encarga de los proveedores, clientes cobros y
pagos. Entran entre sus funciones la contabilidad financiera de la entidad, costos
y negocios bancarios.
▪ Marketing se encarga de las estrategias del mercado, políticas de precio,
distribución y comunicación. Es responsable de la imagen de la empresa.
▪ Comercial y ventas se encarga de todo lo relativo a la cartera de clientes y la
captación de los nuevos.
▪ Compras se encarga de la negociación con los proveedores, los pedidos y
gestión de almacén.
▪ Área de Calidad aparece en un tercer nivel en relación estrecha con los
departamentos de Compras y Producción. Se encarga del control de calidad y
laboratorio.
▪ Recursos Humanos se encarga de la selección del personal, nóminas y
relación con los sindicatos.
3.4 Enfoque estratégico

“Director ejecutivo de Adidas, Kasper Rorsted”, . Presenta el plan estratégico de la

empresa Adidas el cual es acelerar el crecimiento de la empresa con un nuevo plan
quincenal, esta compañía tiene como objetivo duplicar sus ventas para el 2025 y hacer
que sus productos sean más sostenibles como parte de un plan estratégico de cinco
años que ha bautizado como "OWN THE GAME". Esta es una estrategia de crecimiento
e inversión que llevará a Adidas a un futuro exitoso, su enfoque estratégico es aumentar
la credibilidad de la marca Adidas, elevar la experiencia de los consumidores ampliando
los límites de su sostenibilidad.

Este plan estratégico exige que la empresa Adidas expanda sus ingresos entre un 8 y
10 por ciento de promedio anualmente y que las ganancias aumenten a un ritmo más
rápido.
Esta estrategia está diseñada para aumentar significativamente las ventas y la
rentabilidad y así aumentar su participación en el mercado hasta el 2025.

La empresa Adidas espera que más del 95% del crecimiento de sus ventas provenga de
cinco categorías estratégicas como son: Fútbol, running, training, actividades al aire
libre y estilo de vida.

Los aspectos más destacados del plan incluyen:

 Enfoque estratégico en la credibilidad de la marca, la experiencia del consumidor
y la sostenibilidad
 Cambiar a un modelo de negocio dirigido directamente al consumidor
 Las ventas de comercio electrónico se duplicarán hasta situarse entre 8.000 y
9.000 millones de euros
 Nueve de cada 10 productos de Adidas serán sostenibles
 Transformación digital respaldada por inversiones de más de mil millones de
euros
 Los ingresos aumentarán entre un 8 y un 10 por ciento anual.
Adidas en marzo del 2015 lanzó la estrategia “Creating the new” para promover la
innovación y obtener el liderazgo tan ansiado y perseguido.
Esta estrategia se basaba en los siguientes objetivos:
1. Reducir plazos de producción.
2. Reducción de líneas y productos franquicia.
3. Incrementar las inversiones en las grandes ciudades.
4. Open-Source.
5. Mujeres.
6. Adolescentes.
7. Franquicias.
8. Liderar en deportes.
4. GESTIÓN DE MARKETING
4.1. La toma de decisiones en ambientes de incertidumbre (noelia)
4.2 El análisis del costo, volumen y utilidad

En Adidas, se obtuvo una serie de sólidos resultados a pesar de las fuertes

interrupciones en la oferta y la demanda, con ventas neutrales de tipo de cambio que
aumentaron un 16 % a más de 21 000 millones de euros y un ingreso neto de
operaciones continuas de 1492 millones de euros, una mejora de más de € 1 millon en
comparación con el año anterior. Además, se lanzó la nueva estrategia 2025 'Own the
Game' que nos preparará para el éxito a largo plazo en esta atractiva industria.

ADIDAS – REPORTE ANUAL 2021

ADIDAS AG CUENTA DE RESULTADOS CONSOLIDADA (NIIF) EN MILLONES DE EUROS
Año que Año que
finaliza el finaliza el Cambio
31/12/2021 31/12/ 2020
Las ventas netas 21,234 18,435 15.2%
El costo de ventas 10,469 9,213 13.6%
Beneficio bruto 10,765 9,222 16.7%
(% De las ventas netas) 50.7% 50.0% 0.7pp
Ingresos por regalías y comisiones 86 61 40.9%
Otro ingreso operativo 28 42 (34.8%)
Otros gastos operacionales 8,892 8,580 3.6%
(% De las ventas netas) 41.9% 46.5% (4.7pp)
Gastos de marketing y punto de venta 2,547 2,373 7.3%
(% De las ventas netas) 12.0% 12.9% (0.9pp)
Gastos de distribución y venta 4,782 4,601 3.9%
(% De las ventas netas) 22.5% 25.0% (2.4pp)
Gastos generales y de administración 1,481 1,379 7.4%
(% De las ventas netas) 7.0% 7.5% (0.5pp)
Gastos diversos 76 116 (34.5%)
(% De las ventas netas) 0.4% 0.6% (0.3pp)
Pérdidas por deterioro (neto) de cuentas
por cobrar y activos por contrato 6 111 (94.9%)
Beneficio operativo 1,986 746 166.3%
(% De las ventas netas) 9.4% 4.0% 5.3pp
Ingresos financieros 19 29 (32.1%)
Gastos financieros 153 196 (22.0%)
Ingresos antes de impuestos 1,852 578 220.2%
(% De las ventas netas) 8.7% 3.1% 5.6pp
Impuestos sobre la renta 360 117 207.9%
(% De los ingresos antes de impuestos) 19.4% 20.2% (0.8pp)
Utilidad neta de operaciones continuas 1,492 461 223.4%
(% De las ventas netas) 7.0% 2.5% 4.5pp
Ganancia/(pérdida) de operaciones
discontinuadas, neta de impuestos 666 (19) n/A
Ingresos netos 2,158 443 387.4 %
(% De las ventas netas) 10.2% 2.4% 7.8pp
Utilidad neta atribuible a los accionistas 2,116 432 389.6%
(% De las ventas netas) 10.0% 2.3% 7.6pp
Utilidad neta atribuible a participaciones
no controladoras 42 11 296.5%
Beneficio básico por acción de operaciones
continuadas (en €) 7.47 2.31 223.3%
Beneficio diluido por acción de operaciones 7.47 2.31 223.3%
 continuadas (en €)
Beneficio básico por acción de operaciones
continuadas y interrumpidas (en €) 10.90 2.21 392.1%
Beneficio diluido por acción de operaciones
continuadas y interrumpidas (en €) 10.90 2.21 392.1%
4.3. Ética empresarial

El Grupo Adidas se compromete a operar como empresa sostenible y respetuosa con el

medio ambiente, a respetar los derechos humanos y a asegurar unas condiciones
laborales justas, seguras y saludables en toda nuestra cadena de suministro
internacional.

Código de ética: En Adidas los precios siempre serán los justos de acuerdo con la
calidad, esto buscando una satisfacción excelente del cliente. Los productos Adidas
mantienen su estatus de calidad. Beneficios a los clientes fieles como la personalización
de las zapatillas sin dejar de lado la calidad de la tecnología. En Adidas siempre se
mantendrá el principio base que es pasión por el deporte. Campañas de publicidad
sana, por ejemplo, su eslogan "Imposible is nothing". No permite ningún tipo de maltrato
a sus empleados así manteniendo una conducta ética aceptable.

4.4. Acciones de responsabilidad social empresarial internas

El escritor y editor Dominic Cadogan nos dice: "Crear un entorno de trabajo inclusivo
donde las voces subrepresentadas sientan que pueden compartir sus experiencias
ayudará mucho con los puntos ciegos”

“La importancia está en fomentar la conversación para poder identificar puntos ciegos,
ya sea LGBTQ+, POC o representación de discapacitados, y trabajar en formas que
atraigan a esas comunidades al redil” (cardogan, 2022)

 Innovación
 Inclsion

Millones de nosotros en todo el mundo entendemos que el equipo adecuado es esencial

para llevar nuestro juego A. Pero es difícil hacerlo bien. Aimee Arana, vicepresidenta
sénior global de Sportswear + Training, se ha propuesto revolucionar la ropa deportiva
tradicional, especialmente para las mujeres.

“Tenemos la responsabilidad de poner de relieve a las mujeres en el deporte y

dimensionar a las atletas”. (arana, 2022)
4.5. Acciones de responsabilidad social empresarial externas

En una entrevista realizada a Fiorella Tami, Manager Brand Communications de Adidas

Perú indicó que Hace tres años Adidas se asoció con Parley Ocean para comenzar un
proyecto con el objetivo de mejorar la realidad de los océanos y concientizar al resto del
mundo sobre esto. No solo darle un segundo uso al plástico produciendo productos
deportivos de plástico reciclado sino concientizando a la gente para que les de un
segundo uso. Adidas busca estar presente entre momentos de la vida de sus
clientes, en el juego y en las canchas y en su mundo como tal.
Adidas como marca global asumen la responsabilidad social de la conservacion de los
océanos, el planeta y hacer mejor la vida de las personas, a través de sus plataformas,
productos y voces se hacen responsables de no solo crear consciencia sino también
incentivar a las personas a que lo pongan en práctica. Por eso es que se realizan
acciones puntuales con este objetivo:

● En la organización se fomenta la práctica del deporte debido a todos los beneficios

que este presenta. Asimismo, es política de Adidas a nivel global reciclar los
desechos y consumir el menor plástico posible dentro de las oficinas. Esto con el
objetivo de que se lo lleven a casa también. 
● También realizan eventos deportivos donde la empresa se compromete a que los
ciudadanos del mundo participen con familias y amigos.

La responsabilidad social de Adidas está enfocada en combatir la contaminación

plástica marina y en este caso la comunicación es bastante clave. Su principal
plataforma para esto es la comunidad de Adidas Runners, que cuenta con más de
11.000 miembros que se reúnen a entrenar todas las semanas, además, cuenta con
embajadores de la marca como lo es Gabriel Villarán para el caso de Run For The
Oceans.
5. FINANZAS Y CONTABILIDAD

5.1. Estrategia de Negocios

Adidas busca acelerar el crecimiento con un nuevo plan quincenal. La compañía Adidas
tiene como objetivo duplicar sus ventas de comercio electrónico para 2025 y hacer que
sus productos sean más sostenibles como parte de un plan estratégico de cinco años
que ha bautizado como "Own the Game". El plan también exige que los ingresos se
expandan entre un 8 y un 10% de promedio anualmente y que las ganancias aumenten
a un ritmo más rápido.
La empresa dijo que su estrategia está diseñada para aumentar significativamente las
ventas, la rentabilidad y ganar participación de mercado hasta 2025.
Se espera que más del 95% del crecimiento de las ventas provenga de cinco categorías
estratégicas: fútbol, running, training, actividades al aire libre y estilo de vida, este nuevo
plan contempla un aumento de 1.000 millones de euros en la inversión en marketing y
otros 1.000 millones para potenciar la digitalización.
Dado que la construcción de relaciones directas con su público objetivo juega un papel
cada vez más importante, Adidas evolucionará su modelo operativo para dirigirse a los
consumidores de manera más directa, como resultado, se prevé que el negocio directo
al consumidor (DTC) de la empresa represente alrededor de la mitad de las ventas
netas totales de la empresa para el 2025 y genere más del 80% del crecimiento objetivo
de los ingresos brutos.
Se prevé que el negocio de comercio electrónico de la empresa se duplique hasta
situarse entre 8.000 y 9.000 millones de euros.
Desde una perspectiva de mercado, la empresa se centrará en la Gran China, EMEA
(Europa, Oriente Medio y África) y América del Norte. En general, se espera que estos
tres mercados estratégicos representen alrededor del 90% del crecimiento de las ventas
hasta 2025.
La compañía planea ampliar sus hubs estratégicos hasta 2025, de forma que a Tokio,
Shanghái, Londres, París, Nueva York y Los Ángeles se unirán Seúl, Pequín, Dubái,
Moscú, Berlín y México. Además, 9 de cada 10 productos de Adidas se fabricarán con
materiales sostenibles para 2025. La empresa se ha marcado como objetivo usar sólo
poliéster reciclado a partir de 2024, así como reducir su huella de carbono.

5.2. Estrategia Corporativa

Para poder hacer la comparación, Luis Simón Marín (2018) realizo un trabajo sobre
Adidas, exactamente sobre las estrategias corporativas que ha realizado a lo largo de
su historia. Se realizara la comparación de todas las estrategias que han ido realizado.
Los cuatro tipos de estrategias corporativas que presenta Adidas son las siguientes:
 Penetración en el mercado
 Desarrollo de productos
 Desarrollo en el mercado
 Diversificación.

Otro tipo de estrategias que ayudan al crecimiento de una empresa son las estrategias
de internacionalización y de integración vertical.
En cuanto a la internacionalización, al igual que Nike, Adidas tiene fábricas por todo el
mundo (Anthony Grahame, 2017), en concreto tiene 24 fábricas en África, 337 en Asia,
3 en Australia y Nueva Zelanda, 23 en Europa y 215 en América.
Y en cuanto a la integración vertical, al igual que Nike, son los proveedores los que
fabrican los productos Adidas, pero en los últimos años y en concreto con sus fábricas
de Asia (Tere Vega, 2016), ha tenido problemas al aumentar drásticamente los salarios
de los trabajadores de la región. Por lo que Adidas ha decidido abrir su primera fábrica
manejada por robots, la cual se llamara “Speed Factory”.

5.3. Estrategia internacional

Adidas está constantemente revisando y agudizando el enfoque de la cartera de las

marcas, concentrándose completamente en Adidas y Reebok, y en las competencias
básicas de calzado y ropa, reduciendo así las líneas de productos centrandose de una
manera más específica en el consumidor.
La sede central de Adidas se encuentra en Herzogenaurach (Alemania), pero es una
empresa completamente global teniendo sedes claves adicionales en diferentes países
y continentes. Adidas centra sus actividades de venta y marketing en 6 centros
metropolitanos: Nueva York, Los Ángeles, Londres, París, Shanghái y Tokio. En estas
ciudades es donde se compran los mayores volúmenes de artículos deportivos y
también desempeñan un papel muy influyente en las tendencias a nivel mundial.
Actualmente cuenta con 59.000 empleados en todo el mundo y tiene presencia en
prácticamente todos los países ya sea física o digitalmente.
Adidas sigue estando por debajo de Nike en las ventas en Norte América,
representando el 40% de participación en el consumo de productos deportivos. Por ello
para la empresa es una prioridad estratégica las inversiones en infraestructuras,
marketing, personal y puntos de venta para ser más visibles y obtener una oportunidad
de crecimiento para la marca.
En 2019 produjeron 1.100 millones de productos deportivos y generaron ventas de
23.640 millones de euros, en marzo de 2015 Adidas lanzó una nueva estrategia con un
plan sólido para aplicar hasta el 2020 y que con lleva 3 aspectos:

• Velocidad: Colocar a los consumidores en el centro de todo lo que se hace y

ofrecerles de la mejor manera los productos para que puedan tenerlos donde y
cuando quieran.
• Ciudades: Se sabe que las mayores poblaciones mundiales viven en grandes
ciudades y esas ciudades crean tendencias, percepciones, las perspectivas y
decisiones de compra de los consumidores.
 • Open source: Consiste en la colaboración de los consumidores, distribuidores y
deportistas para el diseño y la innovación en los productos para fomentar la
creatividad y desarrollo de la marca.

6. OPERACIONES

6.1. Productividad

Adidas es una empresa global, distribuye su venta en los cinco continentes con una
cuota de mercado del 15%, en su operación y logística divide al mundo en cinco
grandes regiones, América del Sur, del Norte, Europa, Japón y Asia Pacífico.
El 27% de todas las fábricas de la empresa están en China contando con 337
instalaciones, seguida por la India con 99, Indonesia con 79 y Vietnam con 76, divide
sus productos en tres categorías: calzado, textil y hardware; cada centro de producción
está especializado en un solo modelo, lo cual permite lograr economías de escala y el
aumento en la calidad y acabado del producto.
Su modelo de producción se basa en el benchmarking, una herramienta que mantiene a
la organización en un proceso de continua investigación y medición de procesos, tanto
interno como externo, con el fin de buscar los más altos estándares, comparando la
gestión del propio grupo de trabajo, ayudando a una mejor gestión en la organización.
Datos estadísticos de producción:

 Calzado 2008-2021: La emergencia mundial por el covid 19 contrajo la disminución

en la producción del calzado de Adidas, sin embargo, un año después la compañía
logró restablecerse fabricando 340 millones de pares en 2021.
 Ropa 2008-2021; se produjeron millones de unidades, en 2021, la empresa
alemana produjo aproximadamente 480 millones de unidades de prendas de vestir
alrededor del mundo.

6.2. Estrategia de adquisición y reestructuración

Adidas emplea esta estrategia mediante la adquisición de todo su patrimonio, lo cual le

permite tener un mayor control de las empresas en funcionamiento, mediante la
asociación de las acciones u otros títulos valores que formen parte de su capital social.
Este tipo de crecimiento adquiere las capacidades de producción ya existentes, por lo
que desde un punto de vista macroeconómico no es una inversión real ni un nuevo
crecimiento, sino que cambia el control de la empresa.
a. Crecimiento puro o en base a la adquisición, participación y control de
empresas existentes del mismo sector o campo de actividad.
b. Crecimiento diversificado o basado en la introducción de productos y mercados
nuevos.
Las estrategias de crecimiento de Adidas se basan principalmente en intensificar sus
gastos en marketing mediante acuerdos de patrocinio de alto nivel y asociaciones con
celebridades.
El patrocinio es la manera más eficaz de conseguir posicionamiento en el mercado y
desplazar a Nike de la primera posición,
Ejemplo, cuando se nombra a un deportista oficial individual como Lionel Messi junto a
su equipo la selección Argentina.
La Selección Española ha sido una de las grandes bazas a nivel de patrocinio deportivo
realizado por Adidas, debido a los resultados obtenidos por esta misma en estos últimos
diez años.
Una de sus principales estrategias es tener como protagonista de la campaña a Lionel
Messi, y a otras estrellas del fútbol como James, Bale o Müller, transmitir el comercial
en 50 países alrededor del mundo.
Lo cual fue favorable ya que dio como resultado más de 45 millones de visitas en
YouTube. Adidas tiene presencia directa en el exterior y ejerce un control efectivo sobre
sus actividades, su objetivo es crecer a través de la conquista de nuevos mercados en
el extranjero.
En la actualidad sigue potenciando su internacionalización, y para ello da entrada en el
consejo de administración a dos de sus accionistas, Nassef Sawiris e Ian Gallienne,
Albert Frère, para mejorar su negocio exterior, estos accionistas han adquirido más de
un 5% de la compañía alemana durante el último año, aportando sus conocimientos de
gestión financiera y su experiencia. 
En definitiva, Adidas quiere situarse en su dimensión óptima, y cada estrategia que
utiliza está sujeta a factores económicos, sociales, culturales, políticos, legales,
demográficos, incluso a la respuesta del país anfitrión, al producto que ofrece, al
mercado al cual va dirigido el producto y al alcance de las campañas publicitarias que
transmite.
 
7. INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

Adidas basa su investigación en el análisis externo y interno de la empresa y de

acuerdo a ello propone estrategias para su desarrollo.

7.1. Evaluación externa

Se basa en analizar las oportunidades y amenazas externas de la empresa a

continuación estas seran presentadas:
Oportunidades:

1. Comercio electrónico: El número de clientes que compran en línea o utilizan

sitios de comercio electrónico ha aumentado significativamente en los últimos
años. Adidas ha integrado la función de pago de Instagram en su red de
distribución, lo que resultó en un aumento del 40 por ciento en los ingresos en
línea en el primer trimestre de 2019.
2. Industria de la ropa deportiva en crecimiento: los deportes y el fitness han
aumentado en popularidad, sin signos de desaceleración pronto, lo que
garantiza que la demanda de artículos y surtidos de ropa deportiva aumenta de
manera constante.
 3. Invertir en materiales inteligentes: Los avances tecnológicos han permitido
crear nuevos materiales sintéticos que son mejores y más efectivos que los
materiales convencionales.
4. Creciente demanda de artículos deportivos premium: la mejora de la
situación económica ha aumentado el poder adquisitivo y la demanda de
productos de lujo en los países en desarrollo.

Amenazas

1. Competencia: El mayor desafío al que se enfrenta Adidas es la intensificación

de la competencia debido a la globalización y los desarrollos tecnológicos, que
ha permitido la entrada y penetración de pequeñas y medianas empresas.
2. Dominio de los proveedores: el hecho de que Adidas subcontrate gran parte
de la producción de sus productos significa que los fabricantes tienen mayor
poder de negociación que la empresa.
3. Pérdida de la marca comercial: En 2019, Adidas perdió el caso de la marca
registrada del logotipo de tres bandas en el Tribunal General de la Unión
Europea, exponiendo a la empresa a la posibilidad de imitación.
4. Productos falsos: En el pasado reciente, el número y la calidad de los
productos falsificados para las marcas de calzado de lujo ha aumentado
drásticamente, lo que representa un desafío para las empresas fabricantes de
calzado.

Recomendaciones
Para lograr su objetivo de dominar el mercado y convertirse en la marca número uno en
ropa deportiva, el análisis FODA de Adidas nos dice que la marca necesita mejorar su
investigación y desarrollo y localizar la producción para mantener su posicionamiento
actual.

 Además de una mayor participación del cliente, la empresa también debe

concentrarse en el control de costos.
 La empresa necesita incrementar su penetración en los mercados asiáticos para
lograr un crecimiento sostenido y resultados superiores.
 Por lo tanto, Adidas debería restringir la subcontratación de su producción y
producir los bienes por sí mismos, evitando así dificultades de negociación y
reduciendo la posibilidad de altos gastos de fabricación

https://www.edrawsoft.com/es/article/swot-analysis-of-adidas.html
 
 
Oportunidades de Adidas

 Comercio electrónico: En los últimos años, el número de consumidores que

compran en línea o utilizan sitios de comercio electrónico ha aumentado
considerablemente. Adidas incorporó la función de pago de Instagram en su red
 de distribución, lo que llevó a un aumento del 40% en las ventas en línea en el
primer trimestre de 2019, lo que implica que puede replicar este éxito en otras
plataformas de medios sociales como Facebook y Snapchat. 
 Industria de la ropa deportiva en crecimiento: Los deportes y el fitness han
crecido en popularidad sin signos de desaceleración pronto, lo que significa que
habrá un aumento consistente en la demanda de productos y surtidos de ropa
deportiva.
 Inversión en materiales inteligentes: Los avances tecnológicos han permitido
el desarrollo de nuevos materiales sintéticos que son mejores y más
beneficiosos que los materiales tradicionales.
 Expansión global: El rápido crecimiento de los mercados emergentes en África,
Asia y Sudamérica ofrece a Adidas lucrativas oportunidades de expansión. Por
ejemplo, Adidas tiene alrededor de 12.000 tiendas en China, y en 2019, planean
abrir 1000 nuevas tiendas adicionales.
 Desarrollo de productos en el espacio: En 2019, Adidas se ha asociado con
el Laboratorio Nacional de la Estación Espacial Internacional para explorar el
proceso de desarrollo de nuevos productos «creación de entresuelas Boost» sin
gravedad

Amenazas de Adidas

 Competencia: La principal amenaza a la que se enfrenta Adidas es el aumento

de la competencia debido a la globalización y a los avances tecnológicos, que
han permitido la entrada y penetración de pequeñas y medianas empresas. Esto
implica que Adidas tiene que competir con sus principales rivales, como Nike,
Under Armour y Puma, al mismo tiempo que se defiende de los nuevos
participantes y penetradores.
 Rápida expansión y adopción del comercio electrónico: Las empresas están
adoptando el comercio electrónico en rápida expansión a un ritmo alarmante, lo
que puede suponer una amenaza para Adidas si sus principales competidores,
como Nike y Puma, adoptan el comercio electrónico antes que ellos.
 Dominio de los proveedores: El hecho de que Adidas subcontrate la mayor
parte de la fabricación de sus productos implica que los proveedores tienen más
poder de negociación que la empresa. Este desequilibrio de poder expone a
Adidas a la posibilidad de ser rehén de sus principales proveedores.
 Pérdida de la marca: En 2019, Adidas perdió el caso de la marca del logotipo
de las tres bandas en el Tribunal General de la Unión Europea, lo que expone a
la marca a la amenaza de imitación.
 Avances tecnológicos: La amenaza que suponen los competidores se
incrementa a medida que estos se vuelven más avanzados tecnológicamente.
Esto implica que un competidor como Nike supondrá una mayor amenaza si se
vuelve tecnológicamente más avanzado que Adidas.

https://businesstup.com/analisis-foda-de-adidas/

7.2. Evaluación interna

 1. Valor de marca: Adidas es una de las marcas deportivas de mayor valor. Se
ubica en la tercera posición con un valor de marca de $6,8 billones, según
Forbes.
2. Una marca icónica con un legado prestigioso: A lo largo de su larga e ilustre
historia, Adidas ha alimentado un fuerte y prestigioso legado y herencia a través
de la influencia y la formación de numerosos aspectos de la sociedad en todo el
mundo.
3. Innovación para nuevos productos: Adidas ha priorizado la calidad de sus
productos sobre todo lo demás desde su creación. Los productos innovadores y
de alta calidad son uno de los factores que impulsan su base de consumidores
en constante crecimiento.
4. Cartera diversificada: si bien la marca Adidas está restringida al mercado de
ropa deportiva, los productos del negocio están diversificados. Proporciona
varios artículos diseñados para atender una amplia variedad de deportes, desde
ropa, accesorios y hasta hardware.

Debilidad

1. Escasez en la cadena de suministro: Adidas subcontrata la mayoría de sus

productos a fabricantes de producción independientes o de terceros,
principalmente en China, Camboya y Vietnam. Esto ha puesto a Adidas en
riesgo de depender demasiado de los proveedores globales.
2. Productos caros: Adidas vende sus productos a un precio elevado o superior,
lo que ha marginado a los clientes de bajos ingresos.
3. Pequeña línea de productos: Adidas Group tiene en su cartera solo la marca
Adidas y la marca Reebok, lo que ha limitado el grupo en términos de ropa
deportiva y accesorios.
4. Crecientes gastos operativos: los gastos operativos de Adidas también han
seguido creciendo con el aumento de los costos de las materias primas y la
mano de obra. Los ingresos de Adidas han ido creciendo, pero, junto con ellos,
los gastos operativos también han aumentado.

Recomendaciones
Para lograr su objetivo de dominar el mercado y convertirse en la marca número uno en
ropa deportiva, el análisis FODA de Adidas nos dice que la marca necesita mejorar su
investigación y desarrollo y localizar la producción para mantener su posicionamiento
actual.

 Además de una mayor participación del cliente, la empresa también debe

concentrarse en el control de costos.
 La empresa necesita incrementar su penetración en los mercados asiáticos para
lograr un crecimiento sostenido y resultados superiores.
 Por lo tanto, Adidas debería restringir la subcontratación de su producción y
producir los bienes por sí mismos, evitando así dificultades de negociación y
reduciendo la posibilidad de altos gastos de fabricación
  

https://www.edrawsoft.com/es/article/swot-analysis-of-adidas.html

Fortalezas de Adidas

 Valor de la marca: Adidas es una de las marcas más valiosas del deporte.

Según Forbes, ocupa el puesto número 3 (Nike en el número 1 y ESPN en el
número 2) con un valor de marca de 6.800 millones de dólares.
 Una marca icónica con un legado prestigioso: Adidas ha alimentado un
fuerte y prestigioso legado y herencia a lo largo de su larga e ilustre historia,
influyendo y dando forma a numerosos aspectos de la sociedad en todo el
mundo.
Por ejemplo, la empresa influyó en el deporte en los años 70 y dio forma a la cultura del
hip-hop en los 80. Su icónico chándal de tres rayas y el logotipo con el motivo de las
tres hojas transformaron la marca en un culto, sobre todo entre los jóvenes urbanos.

 Innovación en los productos: Desde su fundación, Adidas ha priorizado la

calidad de sus productos por encima de todo. En 2018, se invirtieron 153
millones de euros en I+D (el 0,7% de sus ventas netas anuales). Los productos
innovadores y de alta calidad son uno de los motores de su creciente base de
clientes.
 Cartera diversificada: Aunque la marca Adidas está restringida al sector de la
ropa deportiva, los productos de la empresa están diversificados. Ofrece
múltiples productos diseñados para una amplia gama de deportes, incluyendo
calzado, ropa y accesorios de hardware.
 Los clientes jóvenes prefieren Adidas: El enfoque constante en la calidad del
producto y la experiencia del cliente ha permitido a Adidas alimentar una base
de clientes global y leal, en particular adolescentes y adultos jóvenes de entre 16
y 24 años en zonas urbanas.
 Gestión eficaz de la cadena de suministro: La gestión de la cadena de
suministro es vital para el éxito de las empresas globales, especialmente para
Adidas, ya que subcontrata la mayor parte de su fabricación. Según su informe
anual, Adidas trabaja con socios estratégicos clave para garantizar el control de
toda la cadena de suministro.

 
Debilidades de Adidas

 Escasez de la cadena de suministro: Adidas subcontrata la producción de la

mayoría de sus productos a terceros o a proveedores de fabricación
independientes, principalmente en China, Camboya y Vietnam. Esto ha expuesto
a Adidas al riesgo de una dependencia excesiva de los proveedores
extranjeros. Según Reuters, estos proveedores son incapaces de seguir el ritmo
de la creciente demanda de prendas de vestir de precio medio en el mercado
norteamericano, lo que se traduce en una reducción del crecimiento de las
ventas en un 1-2% en 2019.
  Productos caros: Adidas cobra una prima o precios altos por sus productos, lo
que ha alejado a los consumidores de bajos ingresos. Sólo los clientes del grupo
de ingresos altos y medios pueden permitirse más de una zapatilla de 100
dólares.
 Línea de productos limitada: El Grupo Adidas sólo tiene la marca Adidas y la
marca Reebok en su cartera, lo que ha restringido a la empresa dentro del
calzado deportivo, la ropa deportiva y los accesorios. Por lo tanto, un descenso
en la demanda de productos relacionados con el deporte puede ser desastroso
para Adidas
https://businesstup.com/analisis-foda-de-adidas/

7.3. Panorama competitivo del siglo XX

A principios del siglo XX, cuando el término VC comenzó a darse a conocer. La fecha
exacta de su origen es difícil de concluir, puesto que muchos afirman que fue
propulsado por Sheldon en 1923, mientras que otros declaran que fue Bowen en 1953
quien originó este concepto de responsabilidad económica social y medioambiental. De
lo que no cabe duda es, que su mayor evolución y desarrollo data de finales de los años
90, como consecuencia de los bullicios financieros y el estallido de las inversiones
socialmente responsables.

Cabe destacar que, su nacimiento fue provocado por las crecientes demandas de
responsabilidad a las empresas por parte de la sociedad, y esto sumado al malestar
social, hizo que se extendiese tanto en la sociedad como dentro de las organizaciones,
entre los responsables y los empleados. En consecuencia, durante los últimos años, las
empresas se han empezado a cuestionar la idea de introducir nuevas estrategias
empresariales que abarquen más allá del ámbito económico, es decir, llegando también
a los ámbitos sociales, económicos y ambientales.

La misión de Adidas es llegar a ser la mejor compañía deportiva del mundo a través del
diseño, la construcción y la venta de los mejores productos deportivos del mundo,
contando con un gran servicio y una gran experiencia. Todo ello se realiza de manera
sostenible mediante un plan de negocios a largo plazo, llamado “Creating The New” (en
español Creando lo Nuevo) que permita cumplir la misión de la empresa. Esta
estrategia tiene como objetivos promover todavía más el crecimiento de la empresa al
aumentar la conveniencia de la marca (Adidas-Group, 2019). Lo que busca Adidas,
además de ofrecer calidad a sus clientes, es hacer de la pasión del deporte un mundo
mejor.

Tesis: Javier Alastuey Sierra

https://core.ac.uk/display/290002099?
utm_source=pdf&utm_medium=banner&utm_campaign=pdf-decoration-v1

7.4. Rivalidad competitiva y dinámica

7.5. Las 5 fuerzas de Porter

7.6. Matriz Foda

Presentamos los siguientes puntos en el foda de adidas

FORTALEZAS: 
 Fidelidad y confianza hacia la marca
 Innovaciòn permanente en diseño y calzado deportivo
 Alta participación en el mercado
 Fuerte identificación de los clientes con el logotipo y eslóganes de adidas 
Tecnología de punta para la elaboración de productos
OPORTUNIDADES:
 Futuros eventos deportivos: juegos olímpicos, mundial de fútbol,etc.
 Todo evento que promueva una vida saludable 
 Patrocinio a deportistas de alto nivel
 Expansión del mercado tras la adquisición de Reebok 
 Buena consolidación de la estructura de la compañía, lo cual permite que
tengan buenos proveedores y canales de distribución.
DEBILIDADES:
 Gran cantidad de empresas con productos similares
 Costo alto de los productos.
 Pocos atletas predominantes que son utilizados para reconocer la marca
 En ciertos deportes no se le considera un competidor fuerte
 Responsabilidad sobre productos tóxicos en la fabricación
AMENAZAS:
 Aumento de participación en el mercado por empresas rivales
 Gran cantidad de empresas en el sector con productos similares
 Aumento de competidores de marcas asiáticas.
  Imitaciones ilegales de sus productos
 Inestabilidad económica por complicaciones debido a la compra de
Reebok.

8. SISTEMAS DE INFORMACIÓN GERENCIAL

8.1. Estructura y Controles organizacionales
Su organigrama presenta una estructura jerárquica vertical de tres niveles:
A la cabeza de la pirámide está el Consejo de Administración compuesto por los
accionistas, sus miembros se llaman consejeros y entre ellos se pueden
distribuir los cargos de Presidente, Vicepresidente, Secretario y Consejero
Delegado, en la misma línea descendente aparece la figura de la Gerencia quien
se encarga del Control de la Gestión y de la Administración de la Entidad.
En el siguiente nivel del organigrama aparecen seis departamentos. 
 Producción, es el área encargada de todo el proceso de producción,
transformación y planificación de la empresa. 
 Administración y Finanzas se encarga de los cobros, pagos, clientes
y proveedores. Entre sus funciones está la contabilidad financiera de la
entidad, costos y negocios bancarios.
 Marketing se encarga de diseñar e implementar las estrategias del
mercado, políticas de precio, distribución y comunicación. Es responsable de
la imagen de la empresa.
 Comercial y ventas se encarga de todo lo relativo a la cartera de clientes y
la captación de los nuevos clientes.
 Compras en esta área se desarrolla la negociación con los proveedores, la
realización de pedidos y gestión de almacén.
 Área de Calidad aparece en un tercer nivel en relación estrecha con los
departamentos de Compras y Producción. Se encarga del control de calidad
y laboratorio.
 Recursos Humanos se encarga de la selección del personal, nóminas y
relación con los sindicatos.
9. ASPECTOS ECONÓMICOS Y PRESUPUESTALES UNIDOS PERTENECIENTES A
LA EMPRESA

9.1. Gobierno Corporativo

El buen gobierno corporativo, la fortaleza financiera de la empresa, el valor de la
marca y el alineamiento de la estrategia para lograr las metas propuestas avalan
que el modelo de negocio de la empresa puede generar valor a los accionistas
en el futuro.
La recomendación para inversionistas en la acción de Adidas es “buy/hold”
(comprar/mantener).
Al final de cada año, el Grupo Adidas comunicará, a través de su sitio web
corporativo, cuántas quejas ha recibido por parte de terceros en relación con
incumplimientos de los derechos laborales o los derechos humanos y la
situación de tales quejas (es decir, si se están investigando, si se han resuelto
con éxito, etc.). 
Los detalles específicos de las quejas o las partes de la queja no se divulgarán a
menos que el reclamante y el objeto de la queja hayan acordado hacerlos
públicos. Sin embargo, en aquellos casos en los que se contrate a un tercero
independiente para investigar una queja, las condiciones de la designación
podrán incluir la obligación de hacer público el resultado de sus investigaciones
y de las medidas recomendadas, con el fin de garantizar la credibilidad y la
transparencia. 
El Grupo adidas no divulgará información detallada sobre ninguna queja cuando
esté relacionada con disputas legales en curso o pueda influir en estas.
10. CONCLUSIONES
11. FUENTES BIBLIOGRÁFICAS

Bibliografía
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con Adidas. valencia. Obtenido de https://zaguan.unizar.es/record/85880/files/TAZ-TFG-
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