TRABAJO DE INVESTIGACIÓN GRUPAL MARKETING

ADIDAS

INTEGRANTES
Juan Pablo Lindemann
Felipe Bulnes
Lizbeth Gazmuri

PROFESOR
Alejandro Urzúa
 ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 3
DESCRIPCIÓN DEL TEMA ..................................................................................................................... 4
LOGOTIPO............................................................................................................................................ 5
PROPÓSITO DE LA GESTIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS ...................................................................... 6
DEFINICIÓN EN HORIZONTE DE TIEMPO ............................................................................................. 8
ESTABLECIMIENTO DE PRINCIPIOS Y VALORES ................................................................................... 9
Principios ......................................................................................................................................... 9
Valores........................................................................................................................................... 10
Direccionamiento estratégico ........................................................................................................... 11
Visión corporativa ......................................................................................................................... 11
Misión corporativa ........................................................................................................................ 11
Objetivos corporativos .................................................................................................................. 11
ANÁLISIS EXTERNO ............................................................................................................................ 12
Análisis PEST .................................................................................................................................. 12
Político:...................................................................................................................................... 12
Económico: ................................................................................................................................ 12
Social: ........................................................................................................................................ 12
Tecnológico: .............................................................................................................................. 13
Análisis Interno.................................................................................................................................. 14
Análisis PORTER ............................................................................................................................. 14
ANÁLISIS FODA .................................................................................................................................. 17
Fortalezas ...................................................................................................................................... 17
Oportunidades .............................................................................................................................. 17
Debilidades .................................................................................................................................... 17
Amenazas ...................................................................................................................................... 17
FORMULACIÓN ESTRATÉGICA ........................................................................................................... 18
Creación de una estrategia ........................................................................................................... 18

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 INTRODUCCIÓN

En el siguiente trabajo de investigación grupal se analizara a fondo todo lo relacionado con Adidas
una de las empresas más grandes a nivel mundial de ropa y calzado deportivo. Aquí se podrá ver
todo lo relacionado con esta, cuáles fueron sus inicios, donde comenzó y por quien fue fundada,
además se analizara su historia y como fue llegando poco a poco al gran éxito.

También se analizara, diseñara y llevará a cabo un plan de marketing, el cual incluirá:

Propósito de la Gestión Estratégica de ventas, Definición del horizonte de tiempo,

Establecimiento de principios y valores, Direccionamiento estratégico (Donde queremos estar),
Definir la Visión corporativa, Definir la Misión corporativa, Establecer objetivos corporativos,
Diagnostico estratégico (Donde estamos hoy), Análisis externo, Análisis interno, Análisis FODA,
Formulación estratégica (Tareas a realizar para alcanzar la Visión), Creación de una estrategia y
Tipos de estrategia Plan de acción.

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 DESCRIPCIÓN DEL TEMA

Fundada entre dos guerras mundiales, “Gebrüder Dassler Schuhfabrik”, fue una empresa fundada
en el año 1920 por Adolf (Adi) Dassler en conjunto con su hermano Rudolf, los cuales crearon una
empresa fabricante de calzado principalmente deportivo. Con el correr de los años, la empresa
actualmente conocida como Adidas, en sus inicios, comenzó a fabricar su calzado centrándose en
los zapatos con clavos para atletas, siendo Jesse Owens el primer gran ganador perteneciente a la
marca, el cual deslumbró en los juegos olímpicos de Berlin en 1936.

Pocos años después de hacerse gran renombre gracias al atleta estadounidense, Gebrüder Dassler
Schuhfabrik tuvo que cambiar su enfoque debido al surgimiento de la Segunda Guerra Mundial, la
cual obligo a la empresa a realizar sus actividades centrándose en algo muy alejado a lo que era el
mundo del deporte y principalmente el atletismo, esto era la realización de botas para el ejército
alemán, además de ser participe en la fabricación de lanza cohetes anti tanques.

Posterior a la Segunda Guerra Mundial, Adolf y Rudolf se separaron como empresa con lo que se
rebautizó la fábrica con el nombre Adidas AG por parte del primero en 1949 y el segundo creó su
propia empresa nombrándola como Puma AG en el año 1948. A partir del día 18 de Agosto de
1949, Adolf Dassler tuvo como prioridad que su marca fuera la primera en tener una estrecha
relación con el mundo deportivo en sus variadas disciplinas, buscando entregarles a los deportistas
los mejores productos

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 LOGOTIPO

Desde 1949 la compañía ha utilizado como elemento principal para sus logos las tres rayas. En el
año 1972 se implementa el logo de “Trebol” que actualmente y desde 1996, este solo se utiliza
para productos clásicos y que representan principalmente la herencia y la historia de la marca.
Existen versiones que dicen que esta imagen representa 3 hojas de Laurel para destacar el espíritu
Olímpico, ya que en sus inicios Adidas desarrollo zapatillas y ropa deportiva para varios atletas de
niveles competitivos, también se dijo en su momento que representaba la antorcha olímpica.

Desde 1996 las tres barras comenzarían a ser la imagen definitiva de Adidas, este nuevo logo
representa el futuro de la marca y también su calidad. Se dice también que el logotipo de esta
marca son tres rayas que simbolizan los 3 principales productos de la empresa que son;

Adidas Originals, Adidas Style y Adidas Sport Performance

Adidas Originals es una marca para productos clásicos, Adidas Style es una marca para ropa formal
y Adidas Sport Perfomance es una marca para los productos deportivos.

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 PROPÓSITO DE LA GESTIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS

La estrategia de Adidas de ventas radica en la globalización de la empresa, si bien se distingue por

ser una marca de calidad y una buena atención al cliente, el golpe sicológico de Adidas sucede en
la globalización, al ser conocida en todo el mundo, en distintos países, con el mismo nombre,
distinguiendo así, como consecuencia, su calidad, buen servicio y principalmente sus productos.

Sin embargo hay otros puntos dentro de la estrategia de ventas, como por ejemplo el hecho que
Adidas sea tan conocida que un alto porcentaje de la población mundial piensa; “si es caro, es
bueno”, “si es conocida es buena” o “si lo ocupa este personaje que idolatro, yo también lo
quiero”. Esto se hace que personas de distinta raza, edad, profesión y/o trabajo quieran tener un
producto Adidas por los distintos motivos que nombramos anteriormente. Sin embargo la marca
alemana gasta mucho dinero en marketing y publicidad, en 2004 lanzó la campaña más cara de su
historia gastando 70 millones de euros en la campaña “Immposible is nothing”. Aun cuando la
marca no ha querido revelar cifras concretas sabemos que, según las declaraciones de Stamminger
, que el presupuesto dedicado al marketing asciende hasta los mil 600 millones de euros al año.

En la campaña corporativa lanzada el 23 de marzo del 2011 llamada “Adidas is all in”, podemos ver
como se liberaron una serie de spots grabados por las diferentes estrellas del deporte mundial,
tales como; Leo Messi, David Beckham, Derrick Rose (NBA), la cantante Katy Perry, la atleta Blanka
Vlasic y muchos más, además en esta campaña podemos ver como Adidas está constantemente
innovando, ya que para esta campaña junto sus tres líneas. (Adidas sports Performance, Adidas
Originals y Adidas sports Style).

En el segmento de ventas, Adidas se dedica al sector alto socioeconómico, al ser y elegir ser un
segmento de la alta sociedad, se crean filtros en base a los precios, y a la fama que van creando
con los rostros publicitarios, un claro ejemplo de esto que podemos ver es cuando Leo Messi saca
unos zapatos nuevos de futbol, y al día siguiente están en las tiendas a un precio que solo pocos
pueden pagar, estas características son las que crean la estrategia general de ventas de la
empresa.

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Con esto claro, podemos ver cómo funciona la estrategia general de ventas de Adidas, analizando
todas estas características se entiende claramente la distinción y calidad de Adidas ante otras
marcas deportivas, nosotros encontramos que definitivamente son un modelo a seguir en cuanto
a su estrategia e innovación.

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 DEFINICIÓN EN HORIZONTE DE TIEMPO

La definición del horizonte de tiempo es al corto plazo, ya que varios productos de Adidas no se
encuentran favorable en el largo plazo debido a su constante gama de productos nuevos, es decir,
Adidas saca una pelota o una zapatos nuevos y se espera que en un plazo de 2 a 3 meses estos se
agoten en stock.

Sin embargo, debido a la alta competencia que tiene Adidas, sobre todo en Zapatos de futbol, no
es necesario ir variando tanto para así no tener tantas perdidas, ya que, debido a su calidad y
precio la salida rápida de nuevos productos no es un objetivo principal si no las metas cumplidas
después de cada campaña, el impacto que provoca y que es lo que realmente le estimuló a la
gente a comprar ese zapato y no uno Nike.

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 ESTABLECIMIENTO DE PRINCIPIOS Y VALORES

Principios
Como norma para la práctica de la cultura corporativa, la empresa considera que el equipo
humano que la integra deberá ejecutar estos principios corporativos. Fundamentales para el éxito
y permiten contar con un grupo comprometido y profesional, que usa estrategias de recursos a
nivel global. Se busca gestionar el talento, evaluar el rendimiento, medir la formación y mantener
una comunicación interna fluida. Todo ello indudablemente, aumenta la efectividad y ayuda a ser
más líderes.

Estamos comprometidos a fortalecer continuamente nuestras marcas y productos para mejorar

nuestra posición competitiva.

Somos consumidores centrados y, por lo tanto, mejoramos continuamente la calidad, aspecto y

la imagen de nuestros productos y nuestras estructuras organizativas para igualar y superar las
expectativas del consumidor y que les proporcione el valor más alto.

Estamos siempre innovando y diseñando líderes que tratan de ayudar a los atletas de todos los
niveles a alcanzar el máximo rendimiento con cada producto que introducir en el mercado.

Estamos dedicados a brindar consistentemente excelentes resultados financieros.

Somos una organización global social y ambientalmente responsable, que abarca la creatividad y la
diversidad, haciendo financieramente rentable la empresa para nuestros empleados y accionistas

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Valores
- Rendimiento

- Pasión

- Integridad

- Diversidad

Combina tanto los valores éticos como los de competencia.

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 Direccionamiento estratégico

La cultura corporativa se asume para el estudio como el conjunto de presunciones y valores

compartidos por la mayoría de los miembros de la organización. Estos valores son al
mismo tiempo elementos de integración interna y de construcción social de la identidad
corporativa. También son un factor clave para la adaptación a las realidades existentes fuera de la
organización. La cultura encierra que encierra los principios básicos de esta organización se
presentan a través de su visión, misión y valores

Visión corporativa
“Nuestra pasión por el deporte puede contribuir a un mundo mejor”

Misión corporativa
“Ser la marca líder mundial de productos deportivos”

Objetivos corporativos
Convertirse en el "líder mundial dentro de la industria deportiva", mejorar las condiciones
laborales de sus proveedores y reducir el impacto ambiental de su negocio.

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 ANÁLISIS EXTERNO

Análisis PEST

Político:
 Ciertos productos que se pueden liberar están limitados en algunos países
 Un incremento en el impuesto gubernamental dara un impacto negativo en las ganancias
de Adidas.
 Los conflictos políticos con Asia pueden afectar negativamente las producciones de Adidas
 Los países con diferencias de religiones no aceptan algunos productos suministrados por
Adidas.

Económico:
 Incluso con la crisis mundial, Adidas ha seguido creciendo.
 Debido a esta crisis, el capital destinado para comercializar los productos de Adidas en
América Latina, deberá ser aumentado.
 La inversión realizada por Adidas, no se justifica con las necesidades de la población China.

Social:
 Debido a las distintas tendencias en la industria musical , ha visto el uso del nombre de la
empresa en las canciones de cantantes conocidos.
 Debido al auspicio deportivos que hace Adidas a Alemania se ha convertido un símbolo
para este país.
 Eventos como la copa mundial FIFA ha captado la atención de Adidas.

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Tecnológico:
 Debido a que la sociedad prefiere a las empresas socialmente responsables, Adidas ha
mejorado la calidad de sus productos mediante el uso de caucho, ya que ayuda al medio
ambiente.
 Debido a que los costos en China son más bajos, Adidas ajusta la mayoría de sus
producciones a este país.

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 Análisis Interno

Análisis PORTER
N° Variable 1 Evaluacion
Poder de negocacion de Clientes
1 Nivel de Concentracion de Clientes 4
2 Disponibilidad de Informacion 4
3 Sensibilidad al Precio 3
4 Sensibilidad ante la Calidad y el Servicio 3
5 Facilidad de sustitucion de Producto 3
FUERZA 3

El poder del comprador es medio ya que las grandes empresas de la industria controlan y
establecen los precios de todos los productos Adidas.

N° Variable 2 Evaluacion
Poder de negocacion de Proveedores
1 Nivel de Concentracion de Proveedores 4
2 Diferenciacion de Proveedores 1
3 Capacidad de Integracion Vertical 1
4 Capacidad de Integracion Horizontal 1
5 Costos de cambio de Proveedor 3
FUERZA 2

El poder de los proveedores es medio bajo, ya que abastecen de materiales tan simple como
algodón, la goma, espuma, etc. Cualquier proveedor que cumplan los estándares de calidad de la
empresa puede ofrecer dicho servicio.

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 N° Variable 3 Evaluacion
Amenaza de Nuevos Entrantes
1 Requisitos de Inversion Inicial 5
2 Acceso de Canales de Distribucion 2
3 Acceso a Tecnologia 5
5 Capacidad deApalancamiento Financiero 5
6 Cumplimiento de estandares de Calidad 5
7 Posibilidad de insercion de marca 3
8 Barreras de Entrada 5
9 Concentracion de mercado 5
FUERZA 4

Las barreras de entrada son fuertes debido al poder y la lealtad de la marca, asi como a las
economías de escalas.

Es fácil producir zapatillas y calzados deportivos, lo difícil en esta industria es ganar la confianza e
identificación del consumidor con la marca. El acceso a canales de distribución es limitado, ya que
las marcas TOP ya tienen firmados acuerdos con proveedores, equipos y deportistas.(Medio Alto)

N° Variable 4 Evaluacion
Rivalidad entre Competidores Actuales
1 Nivel de concentracion de Mercado 5
3 Canales de distribucion 5
4 Lealtad de Clientes hacia Marca 5
5 Posibilidad de financiamiento externo 5
6 Cumplimiento de Estandares de Calidad 5
7 Poder de Lider de Mercado 5
9 Barrera de Salida 5
FUERZA 5

Los principales competidores de Adidas son Nike, Puma, Reebook. No existe competencia en
precios respecto a sus competidores mas directos.

Las empresas de este mercado captan consumidores ampliando su rango de productos. La imagen
de las marcas y la fidelidad del consumidor es alta, por ello las marcas compiten haciendo
publicidad. (Alta)

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 N° Variable 5 Evaluacion
Amenazas de Sustituto
1 Tendencia a Sustituto 4
2 Calidad de los sustitutos 3
3 Lealtad de cliente hacia la marca 5
4 Cantidad de Proveedores 3
5 Informacion en el Mercado 5
6 Percepcion de Nivel de Diferenciacion 4
FUERZA 4

Los productos sustitutos pueden ser botas, sandalias, calzado de vestir y otro tipo de calzados, en
cuanto a los zapatos deportivos sería difícil sustituirlo por otro tipo de calzado, aunque existen
deportivas a precios más bajos y de calidad inferior. (Medio Alto)

5 FUERZAS DE PORTER
1
5

2
5 2
1

4 3

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 ANÁLISIS FODA

Fortalezas
 Innovación permanente en diseño de calzado deportivo
 Reconocimiento a nivel mundial
 Fuerte identificación de los clientes con el logotipo de Adidas
 Gran variedad de productos
 Alta participación en el mercado
 Tecnología de punta para la elaboración de un producto
 Grandes campañas publicitarias
 Patrocinios a deportistas de alto nivel y reconocidos mundialmente
 Patrocinador, proveedor y titular oficial de la Copa Mundial de Futbol

Oportunidades
Futuros eventos deportivos, juegos olímpicos, etc…
Todo evento que promueva una vida saludable
Patrocinios a deportistas de alto nivel
Expansión del mercado tras la adquisición de Reebook

Debilidades
 En ciertos deportes no se le considera como un competidor fuerte (Baloncesto, tenis, golf,
etc.)
 Gran cantidad de empresas en el mercado con productos similares
 En los países donde tienen sus fábricas existe manipulación y explotación de los
trabajadores

Amenazas
 Búsqueda de aumento de la participación en el mercado por parte de empresas rivales
 Imitaciones ilegales de sus productos
 Lanzamiento de productos innovadores por parte de la competencia
 Imprevisibilidad de las decisiones políticas en materia económico
 Inestabilidad económica por compilaciones debido a la compra de Reebook y Salomon

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 FORMULACIÓN ESTRATÉGICA

Creación de una estrategia

Todas las personas a hablar de Adidas saben que es, de que trata, que venden, es una marca
muy consolidada donde para mejorar la eficiencia de nuestro sistema de marketing vamos a
buscar una manera de llegar de mejor manera al cliente (comunicacionalmente) y mostrar los
beneficios que te da usar Adidas ya sea por andar con un par de zapatos Adidas o por lo
confortable del producto.

Que sea para todos los lugares los mismos precios, no dependiendo de dónde nos
encontremos como la tienda zara que en todos sus tiendas en el mundo los productos tienen
el mismo precio, pero en este caso se vende calidad así que el precio tampoco puede diferir
tanto de ser coherente con un producto de calidad

Posicionamiento de marca por los atributos que tiene ya sea porque en la publicidad de
Adidas sale David Beckan o porque tiene años de ser una de las marcas líder en el mercado y
por su uso que es el especifico de zapato de futbol y de nada más.

Estrategia diferenciada es una de las mejores opciones ya que nos podemos dedicar a cada
tipo de cliente y lo que quiere, la marca Adidas es una marca que va más allá de Segmentos
Sociales y sobre todo si es zapato de futbol tiene mucho por donde llegar como segmento,
marketing mix también es una de las estrategias que aplicaremos entre posicionar bien
nuestro producto en todos los lugares donde hallan aficionados al futbol y centros
comerciales.

Dentro del Marketing Mix en nuestro producto como Adidas vamos a implementar más
tecnología de ventilación cosa que el zapato sea confortable todo el partido a un precio
uniforme en donde la distribución es en muchos lugares y tiendas Adidas y también con
despacho a domicilio y comunicación por medios como redes sociales, ejemplo comparte
estos zapatos y dinos cuál sería la jugada ideal que te gustaría que te grabaran con estos
zapatos de futbol, comparte con el hashtag #somosfutbolsomosadidas y dale like a nuestro fan
page y el medio televisivo comerciales entre tiempo de partidos importantes.

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La comunicación en nuestra estrategia es vital ya que este producto fuera de ser confortable
es muy visual la gente compra Adidas porque es ”Adidas “ no porque estén 100% seguros de
su calidad comparativamente a otras marcas de la competencia

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