La COMUNICACIÓN

en las organizaciones

Alejandra María Gordillo

Material de estudio
Asignatura Comunicación Institucional
Licenciatura en Comunicación Social
Universidad Nacional de Chilecito

Alejandra María Gordillo

Carlos Rubén Rodríguez
 Alejandra María Gordillo
Profesora Asociada Ordinaria
Comunicación Institucional (Licenciatura en Comunicación Social)
Relaciones Públicas (Sommelier universitario con orientación comercial)
Universidad Nacional de Chilecito
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 Acerca de este texto

Este texto es fundamentalmente pedagógico y como tal aspira a convertirse en

un recurso de consulta para estudiantes que se introducen en un terreno tan vasto y rico
como la comunicación en las organizaciones.

Nace con la inquietud educativa de abordar contenidos teóricos enriquecidos

por las prácticas de comunicación en las organizaciones en las que nos hemos visto
involucrados, casi desde que comenzamos a ejercer esta maravillosa profesión. Está
escrito pensando primero que nadie en nuestros estudiantes de grado; pero porqué no,
también en algún lector que sienta inquietud en el tema.

Hemos optado por un lenguaje dialógico, casi coloquial, asumiendo con

absoluta convicción, en que es el modo más cercano y más humano de vincularnos
pedagógicamente. Es la manera en la que, yo personalmente aprendí de los maestros
Daniel Pietro Castillo y la maestra María Teresa Guajardo, hace ya varios años atrás,
cuando cursé con ellos la Especialización en Docencia Universitaria de la UNCuyo.
Ellos me enseñaron que la comunicación con los estudiantes debe ser un ejercicio
permanente de tendido de puentes. Y los docentes, como sujetos que implementamos
estrategias y metodologías de enseñanza-aprendizaje debemos construirlos a diario, para
asegurarnos que puedan atravesarlos motivados, seguros, creciendo intelectualmente,
socio culturalmente a medida que van caminando hacia la otra orilla.

Este breve texto es un sencillo aporte a ese tránsito de una orilla a otra, en la
que se relacionarán los conocimientos previos con esta lectura, resignificándose en los
diálogos que promueve, en las experiencias que se comparten al interior de ese caldo de
cultivo que es una clase. Tiene una impronta más bien instrumental-práctica ya que la
pretensión es mostrar justamente acercar a los estudiantes al ámbito del ejercicio de la
comunicación en las organizaciones y poner en común situaciones de posible
intervención.

El estilo de redacción se sustenta en la perspectiva de la Pedagogía de la

Comunicación de otro gran Maestro: Mario Kaplún, quien nos advierte en su ya

1
legendario libro “Pedagogía de la Comunicación (el comunicador popular)” sobre la
importancia del anclaje de los contenidos teóricos en el terreno de las prácticas
concretas. Hacemos referencia a la necesidad de mostrar la utilidad del contenido que
se enseña. Los estudiantes se preguntan frecuentemente: ¿Para qué me sirve? ¿Cuándo
podría utilizarlo? Buscamos anticipar las respuestas, por eso en el texto recurrimos
frecuentemente a ejemplos concretos, tomados de diversas situaciones
comunicacionales en las que estuvimos involucrados.

Estamos convencidos que haciendo se aprende, transmitiendo y compartiendo

experiencias invitamos al otro a ponerse en situación y pensar: ¿qué hubiera hecho yo,
como profesional de la comunicación social, ejerciendo en una organización, en esa
circunstancia? Y es entonces cuando germina en la semilla del interés, de la motivación
y se despliega la imaginación que permite ampliar aún más los horizontes de esta área
de ejercicio de la comunicación en las organizaciones.

Esperamos que sea de utilidad a los estudiantes y a cualquier lector con ánimo
de acercarse al tema.

Alejandra M. Gordillo
Noviembre de 2021.

2
 Las organizaciones

Empezaremos definiendo a las organizaciones por cuanto es en este espacio en

el que circunscribiremos nuestro enfoque sobre los proceso de comunicación en su
interior como entre aquellas con otras o con el contexto en el que desenvuelve su
actividad.

Annie Bartoli (1992) afirma que las organizaciones son un conjunto

organizado de sujetos con el fin de alcanzar ciertos objetivos. Se distingue de otros tipos
de agrupaciones porque en ellas podemos identificar:

-finalidades claramente especificadas, las que son conocidas por sus miembros;
- definiciones de roles, funciones y tareas,
- división de autoridades y espacios de poder,
- una misión para la que fue conformada y objetivos a ser cumplidos,
- comunicación con mayor o menor nivel de planificación y coordinación
- evaluación y control

Las organizaciones se definen como “un conjunto estructurado de

componentes e interacciones del que se obtienen deliberadamente características que no
se encuentran en los elementos que la componen” (Bartoli, 1992, p. 19). Desde esta
concepción podemos relacionarlas con sistemas en los que se establecen relaciones
entre los distintos elementos que la integran. Entendemos por sistemas al conjunto de
elementos interdependientes e interrelacionados que constituyen un todo organizado y
estructurado cuya finalidad es alcanzar un objetivo concreto. Los procesos de
comunicación, desde una perspectiva sistémica, permiten a la organización mantener la
coordinación entre sus distintas partes y alcanzar así su característica esencial: la de ser
un sistema (Katz y Kahn, 1986). La acción coordinada y el trabajo en equipo, frente al
trabajo en solitario sin interacción cooperativa y coordinada, contribuirán a lograr los
objetivos estratégicos.

Estos conjuntos estructurados de elementos vinculados entre sí que conforman

una organización, presentan además las siguientes características:

3
 - Interacción entre recursos humanos y recursos técnicos y
tecnológicos,
- Interdependencia y permeabilidad con el entorno donde despliega
su actividad: es influida por él al tiempo que lo influye,
- Adaptación al medio.
- Comunicación entre sus miembros y con el entorno,
- La modificación de un elemento o de una relación implica la
modificación de los otros elementos y relaciones o de su totalidad.
- La principal característica de todo sistema es que se trata de una
totalidad y que hay una supremacía del conjunto sobre las partes.

Contexto económico

Contexto financiero
Contexto político

Comercial
Producción

Calidad

ORGANIZACION

Financiera

Cuadro 1

Podemos considerar a las organizaciones como un sistema integrado por otros

sub-sistemas (áreas: comercial, financiera, administrativa, producción, gestión de
calidad, etc.) que constituyen su medio interno. A su vez, cada uno de estos sub-

4
sistemas se interrelacionan con otros elementos que están presenten en el medio externo
como por ejemplo: proveedores; clientes; medios de comunicación, otras organizaciones
como los Ministerios, los Municipios, etc, por lo que cualquier cambio que se
introduzca –por pequeño que sea – en algún sub – sistema de la organización va a
modificar necesariamente a la totalidad del mismo.

Pensemos en una organización con fines de lucro: una empresa cuya misión es
elaborar y comercializar productos alimenticios. Para poder concretar esa misión
necesita una entrada de insumos (materia prima) que son aportados por los productores
de la zona (input del sistema). Una vez ingresados, esa materia prima atraviesa diversos
procesos hasta convertirse en un producto alimenticio envasado y listo para ser enviado
al mercado (procesamiento). Superadas todos los controles, sale a la venta (output). Si
alguno de los elementos de esta cadena si interrumpiera: por ejemplo, los productores
no pudieron entregar la materia prima porque la cosecha se perdió debido a factores
climáticos (granizo, heladas, etc); o el equipo de la planta elaboradora sufrió un
desperfecto que impidió el procesamiento, o los proveedores de envases no pueden
abastecer a la organización a tiempo; la organización como sistema se vería afectada en
su totalidad más allá que sólo uno de los sub sistemas presentase el problema.

Esas situaciones potenciales que se describen están concatenadas con procesos

de comunicación porque como veremos son esenciales para el funcionamiento de la
organización

5
 La comunicación en las organizaciones

Como sabemos, en la sociedad nos encontramos con diversas organizaciones

de todo tipo (empresas, cooperativas, escuelas, facultades, clubes, asociaciones,
clínicas), algunas persiguen fines de lucro, educativas, sociales, culturales, deportivas,
de asistencia médica. Su ámbito de actuación puede ser local, zonal, nacional o
internacional. Son espacios en los que los sujetos podemos interactuar con otros
motivados por diferentes razones: para estudiar, la financiarnos, para practicar deportes,
para relacionarnos, para invertir, para atender nuestra salud, etc.

Pero independientemente del tipo y misión de esas organizaciones,

encontraremos en ellas siempre un factor común: la comunicación. La razón es muy
sencilla: las organizaciones están conformadas por personas que necesitar establecer un
vínculo entre sí para poder llevar adelante cualquier actividad. ¿Por qué decimos esto?
Porque la comunicación es el “proceso psico social que comprende toda forma de
transmisión o intercambio de ideas, sentimientos actos volitivos y vivencias en general”
(Fernández Collado, 2009, p. 23).

Las personas necesitamos de esos intercambios para poder comprendernos,

para relacionarnos en un marco de entendimiento compartido de sentidos y como
vehículo para manifestar sentimientos, opiniones, conceptos. En un sentido muy amplio
Fernández Collado (año) nos dirá que “la palabra, el gesto, la mímica, el grito y el
silencio, el hacer y el no hacer, son expresiones comunicantes de estados subjetivos” (p.
23).

Consideremos que la comunicación es siempre entre personas, aún cuando

estamos considerándola en y entre las organizaciones, porque no podemos obviar que
¡ésas están constituidas siempre por personas! Entonces haremos unas consideraciones
previas antes de seguir avanzando. En el plano de las organizaciones debemos
considerar los vínculos entre sus integrantes como ámbito de las relaciones humanas y
de las interrelaciones interpretativas entre ellas, lo cual conforma un sistema en el
incluimos el mundo que los circunda y el contexto en el que se desenvuelven.

6
 Decimos que es un proceso porque implica una secuencia de acciones
concatenadas unas con otras. Un sujeto que emite un mensaje (oral, icónico, gestual,
digital) utilizando un código que para ser interpretado por el receptor debe ser
compartido, conocido por ambos. La transmisión se realiza a través de un medio
determinado (éter, papel, dispositivos móviles, etc) y en un contexto o circunstancia
particular (una reunión, un aula, una sala, etc.).

Para que la comunicación se produzca entre ambos se darán previamente

procesos mentales en quien desea comunicar algo a otro y esto conlleva a seleccionar
las palabras, el modo, el estilo, los recursos. Quien recibe el mensaje, a su vez, hará una
decodificación de ese enunciado y lo interpretará, devolviendo una respuesta que
denominaremos retroalimentación o feedback.

Mensaje

E
Canal
R
Respuesta

La palabra comunicación deriva de “comunicar” que en latín significa

compartir. La comunicación verbal es privativa del ser humano y es imprescindible
para establecer cualquier tipo de relación. Ella le permite entablar contacto con los
demás, expresar opiniones, sentimientos, datos, ideas, experiencias, etc. Para que la
comunicación esté presente es necesaria la presencia de los siguientes elementos: un
Emisor, un Receptor, un Canal y un Código.

Emisor y Receptor, como su nombre lo indica, corresponden respectivamente a

quienes emiten y reciben un determinado mensaje. Ambos pueden ser individuales: un
Emisor, un Receptor, o pueden ser múltiples:

Emisor: Medios de Comunicación Receptor: Comunidad

Asamblea de Asociados Masa societaria

7
 Es posible también encontrarnos frente a un emisor múltiple y un receptor
simple o a la inversa. El mensaje es aquello que se desea transmitir, o dar a conocer, o
compartir. El canal es el medio utilizado. El código, que debe ser compartido entre el
Emisor y el Receptor, es el lenguaje empleado para poner en marcha el proceso
comunicativo.

Reconocemos que todo mensaje lleva implícito una carga de intencionalidad

que el grupo receptor puede o no percibirla. Cuando la influencia de éstos es “positiva”
se manifiesta en conductas esperadas o proyectadas, o a la inversa. Por supuesto que
dependerá en gran medida del contexto dentro del cual se expresa el enunciado. Al
hablar de contexto se nuclean en él además del enunciado en sí las categorías como
hablante y oyente, las acciones llevadas a cabo al producir el enunciado o bien al
escucharlo, el sistema lingüístico que emplean y conocen respecto del acto del habla: lo
que con él persiguen y proyectan. Son parte también del contexto las “actitudes” de los
hablantes (tipos de relaciones entre los roles, relaciones formales e informales) y frente
al sistema de normas, obligaciones y costumbres sociales por cuanto estos elementos
determinan de manera sistemática y convencional la estructura y la interpretación del
enunciado.

Entre el sujeto enunciante ( un gerente, un responsable de área) y el sujeto

receptor ( un empleado, un operario, un cliente, un proveedor), no sólo se manifestará
una acción sino también una interacción fruto de una enunciación de una frase o
discurso cualquiera. Otras acciones que se llevan a cabo a través del lenguaje son, por
ejemplo: informar, amenazar, rogar, sostener, preguntar, aconsejar, denunciar,
lamentar.

Las definiciones hasta aquí establecidas nos muestran que el proceso de

comunicación es una parte imprescindible, fundamental, tanto de las relaciones
humanas como de las relaciones entre la institución y sus diferentes públicos. Lo ideal
es que este proceso de comunicación sea continuo, permanente en el tiempo y que se

8
base en la emisión y recepción de ideas, hechos, noticias y todo lo relacionado con la
empresa, sus públicos y los integrantes de la comunidad.

Cuanto mayor es la magnitud de la organización y la complejidad de las

relaciones entre sus miembros más se refuerza la necesidad de implementar una buena
política de Comunicación Institucional que permita articular las diferentes áreas entre sí
y además obtener “la cooperación armoniosa de los componentes de los grupos
humanos y de estos entre sí – según lo afirma Mario García Arocha – la cual comienza
en el acto de impartirse mutuamente la información adecuada: ”Esto es fácilmente
comprobable cuando se observan los desajustes empresariales internos ocasionados por
una comunicación insuficiente o por la ausencia de la misma.

Una cuestión a considerar es la relación institución-organización. En relación

a esto, Fernández Collado (2009) plantea que una institución para poder ser llamada
organización debe estar conformada por dos o más personas que tengan interrelación, y
que para que haya comunicación en las organizaciones “es necesario un sistema
compartido de símbolos referentes, lo cual implica un intercambio de símbolos
comunes entre las personas que intervienen en el proceso...” ( p. 9).

La organización y la comunicación se encuentran estrechamente vinculadas.

Annie Bartoli (1992) nos propone pensar a la organización como “comunicante” y la
define como aquella organización de trabajo que favorece la integración y el
enriquecimiento integral, la primacía del espíritu de equipo, la existencia de
orientaciones claras y una cierta administración participativa. Esto debiera corresponder
con la presencia de ciertos criterios en la ejecución de la comunicación:

• Abierta: para comunicarse con el medio ambiente exterior de manera

interactiva.
• Evolutiva: no rutinaria ni excesivamente formalista, a fin de manejar con
eficacia su desarrollo frente a lo imprevisto.
• Flexible: para permitir igualmente y de manera oportuna comunicaciones
formales e informales.

9
 • Explícita: que proporcione un hilo conductor, coherente a la
comunicación formal.
• Fluida entre todos los miembros, (evitar la retención de información
considerando que al hacerlo se dispone de una cierta dosis de poder).
• Eficiente, para facilitar a través de ella formación, empoderamiento,
comprensión de procesos, etc.

La comunicación en una organización debe estar asociada a los objetivos, a los

planes conjuntos y debe circular en todas las direcciones y a través de todos los
canales, (multidireccional).

Los destinatarios de la comunicación en las organizaciones

Para lograr una exitosa estrategia de comunicación y alcanzar los objetivos

propuestos en una organización es primordial la definición de los diferentes tipos de
destinatarios de los mensajes y de las acciones que se lleven a cabo desde la
organización. Por tal motivo es fundamental el concepto de público y su formación en
relación con la organización. Se concibe como público al conjunto de personas a
quienes van dirigidos los mensajes (destinatarios). Las organizaciones deben identificar
a sus públicos prioritarios y secundarios, conocer cómo se forman y cuáles son sus
intereses ya que en función de todo esto tendrá que establecer su política de
comunicativa.

Podemos categorizar a los públicos internos como el grupo de personas que

conforman la organización y que están directamente vinculada a ella y a los públicos
externos como aquellos integrados por las personas u organizaciones que guardan una
relación menos estrecha con aquella; es decir:

- Públicos internos: administrativos, asociados, accionistas, empleados,

docentes, médicos, enfermeros, paramédicos, personal de maestranza, estudiantes,
padres, entre otros, según el tipo de organización de la que se trate)

10
 - Públicos externos: vecinos, clientes, proveedores, otras organizaciones
públicas privadas, mixtas
- Público del entorno general: medios de comunicación, instituciones
políticas e intermedias, comunidad en general.

Estas categorías no son estáticas o inamovibles, sino que, el rol de público

variará de acuerdo a la posición que ocupa con respecto a la organización.

Luis Ángel Sanz de la Tajada (1996) considera que, para realizar una acción
eficaz en el campo de la comunicación, cualesquiera sean las técnicas que se utilicen, es
preciso partir de una correcta definición de los públicos a los que se pretende llegar.
Para este autor, tales destinatarios reciben el nombre de público objetivo o población
objetiva, también denominada población útil, la cual está constituida por un conjunto de
personas que son definidas en función de características propias (diferentes en cada
caso), y es a quienes se dirigen las acciones de comunicación. Son por lo tanto
individuos que se conocen en función de su perfil, a los que se llega a partir de
características de diverso tipo, entre las que se pueden distinguir las siguientes:

 Sociodemográficas: sexo, la edad, la región que habitan, etc.

 Socioculturales: clase social, el nivel de estudios, la profesión u
ocupación, etc.
 Socioeconómicas: el nivel de ingresos, la situación patrimonial, la
estructura del gasto
 Sociopolíticas: la afiliación o simpatía por uno u otro partido político o
sindicato, su peso como autoridad pública, etc.

El público interno es de gran importancia para las actividades de

comunicación que se llevan a cabo en el interior de las organizaciones con el propósito
de motivar a los colaboradores, integrarlos y mantener buenas relaciones entre todo el
personal de la organización teniendo como punto de partida los objetivos y metas que
se desean alcanzar.

11
 Por otra parte, el público externo también destinatario de las acciones
planificadas por la organización, y con ellos se establece comunicación con fines muy
específicos (comerciales, financieros, solidarios, publicitarios, promocionales,
informativos, etc.)

Factores que condicionan la comunicación

Existen factores que contribuyen o dificultan este proceso comunicacional.

Adriana Amado Suárez (1999), tomando como ejemplo la comunicación visual de una
imagen fotográfica identifica los siguientes:

 Factores culturales: como las costumbres, los hábitos, la interpretación

cultural que el sujeto posee en relación a las diferentes manifestaciones de la vida
social, económica, artística, etc.

 Intelectuales: como la formación, el conocimiento, los intereses, las

aptitudes y competencias para comprender ciertos enunciados (técnicos, tecnológicos,
económicos, etc.)

 Psicológicos: la predisposición y la actitud frente a ciertos temas, las

necesidades, las inquietudes, las motivaciones que facilitarán u obstaculizarán la
comunicación.

 Funcionales: como las características y las condiciones de producción

(dimensiones, perspectiva, nitidez, enfoque, etc.)

Estos factores también están presentes en la comunicación verbal, donde la

palabra, con su carga semiótica, sustituye al objeto o representa las emociones, las
sensaciones, las vivencias que uno u otro (emisor o receptor) manifiestan en el proceso
comunicacional.

Debemos considerar que la comunicación en las organizaciones adquiere las

características de una secuencia de acciones que persiguen un fin

12
determinado proceso es una secuencia de comunicaciones que se traducen en
tareas que se realizan de forma concatenada con el fin de alcanzar un objetivo o un fin
concreto, como podría ser lograr que los empleados estén alineados con la filosofía de la
organización; o conseguir que un producto o servicio alcance estándares de calidad, u
obtener una mejor vinculación con los clientes, entre tantos otros.

Como organización: ¿para qué comunicamos?

- Para involucrar a los colaboradores y la comunidad en nuestro proyecto

- Para mejorar la productividad
- Para crear una imagen favorable
- Para dar a conocer la identidad
- Para crear cultura organizacional

Cuadro 2

Ejercicio:
Tomando como puntapié inicial el cuadro 2, seleccionen una organización
conocida y de manera grupal, agreguen otros motivos por los que ella comunica.
Justifiquen las respuestas.
Poner en conocimiento a las demás áreas sobre esos cambios y las implicancias
que ésos llevan consigo favorece la gestión general de la organización. Esto se logra a
través de un solo recurso: la comunicación.

Podemos ser más específicos y denominar a la comunicación en y entre las

organizaciones como comunicación institucional, asumiéndola como aquella que
implementa cualquier tipo de organización con el objeto de lograr su mejor inserción en
la comunidad a la que pertenece y favorecer las relaciones entre sus públicos internos
(asociados, propietarios, gerentes, empleados, operarios, etc.) y externos (clientes,
proveedores, gobierno, etc.).

“La comunicación en las organizaciones tiene su origen en necesidades

prácticas y teóricas de las organizaciones, que se encauzan académicamente por una

13
doble vía: en los intentos de mejorar las habilidades comunicativas de los que
intervienen en los procesos económicos y en la evolución vista de las teorías de la
organización cada vez más centradas en la cultura de las organizaciones” (Fernández
Collado, año, p. 23)

Afirmamos entonces que la comunicación en las organizaciones es de

fundamental importancia porque es el nexo que coordina a las personas y los grupos de
trabajo con las diversas actividades que despliega y los relaciona entre sí con los
procedimientos, los instructivos, etc. Dicho de otro modo, “la organización requiere
programas y dispositivos de comunicación en los que asentar su coherencia”. (Bartoli,
1992, p.117)

Los axiomas de la comunicación

En este punto creemos imprescindible retomar los aportes de Paul Watzlawick

(2000)1 porque nos ayudarán a intervenir en procesos comunicacionales que se dan en y
entre las organizaciones, que como ya dijimos se comunican no sólo a partir de las
estrategias que implementan sino también a través de sus representantes. Más aún, para
que una organización de cualquier tipo funcione, los integrantes deben establecer
diálogos entre sí.
El autor nos dice que en la comunicación encontramos reglas que se aprenden
desde los primeros años de vida. Las denominó “axiomas” o reglas básicas. Las
propuso como resultado de sus estudios experimentales. Las tomaremos porque
consideramos que son vigentes y nos servirán para una mejor comunicación con otro u
otros no sólo en plano interpersonal sino también en el organizacional:

1 No es posible no comunicar.
1
T
T
o
1
Paul Watzlawick fue director de investigación en el Mental Research Institute de Palo Alto, California,
m 1960. Estudió psicoterapia en el C.G. Jung Institut en Zurich. Ha publicado gran cantidad de libros,
desde
muchos de los cuales se convirtieron en best seller gracias a su estilo no científico y entretenido, que le
ar un espejo delante al lector. Lo que lo indujo a formular su teoría de la comunicación fue la
ponen
investigación
e de la comunicación de pacientes esquizofrénicos que estaban bajo tratamiento como
integrantes de familias normales o disfuncionales
m
os 14
un
ej
 Este axioma expresa que cualquiera sea la situación de comunicación, siempre
se comunica algo, aún sin hablar. Las conductas, las posturas, los gestos, las miradas y
por supuesto los silencios conllevan un mensaje implícito. Prestar atención está
comunicando interés; utilizar el dispositivo móvil mientras otro conversa o expone es
una acción que expresa cierto desinterés. Llorar o reir son conductas que comunican
estados de ánimo.

Entonces “no se puede decir que sólo existe comunicación cuando es

intencional, consciente y exitosa, es decir, cuando existe entendimiento mutuo
(Watzlawick et al. 2000, p. 52)“.

Tomaremos un ejemplo sobre este axioma. Hemos sido convocados a una

capacitación laboral sobre primeros auxilios y al concluir el expositor o la expositora
nos consulta si entendimos, si tenemos dudas o consultas. La exposición no había sido
lo suficientemente clara. El grupo se mantiene en silencio. ¿Qué interpretará el o la
expositora? ¿Hubo un mensaje de parte de los asistentes? ¿Qué quisieron comunicar “no
verbalmente”?

Ejercicio:
Analiza atentamente la siguiente viñeta, ¿qué comunica Guille, el hermano
menor de Mafalda a su mamá?

Imagen tomada de:

https://tranquilacion.files.wordpress.com/2013/08/guilledh.jpg

15
 2
Cada comunicación tiene un aspecto de contenido y otro de
T
relación, de modo tal que el último determina al primero y genera, por lo tanto,
o
una meta comunicación.
m
ar
Esta afirmación expresa que los mensajes que emitimos tienen un componente
e
informativo (el contenido, el qué) que se transmite de manera verbal, mientras que el
m
aspecto de la relación dá cuenta de la manera (el cómo, el modo) en el que el emisor
os
pretende ser entendido por el receptor. Este último remite a la entonación, las palabras
un
elegidas, los gestos. “El aspecto del contenido proporciona los „datos‟, el aspecto de la
ej
relación indica cómo deben entenderse esos datos” (Watzlawick et al. 2000, p. 55).
e
m
Tomemos un ejemplo. Podemos decir a un compañero de oficina: “por favor
pl
bajá el volumen del timbre del teléfono que está muy alto” o “haceme el favor … ¡bajá
o
el volumen de tu teléfono que me está aturdiendo!. En ambos casos el contenido es el
so
mismo, la diferencia está en el campo de la relación y en la reacción que ocasionará uno
br
u otro.
e
es
Watzlawick (2000) nos invita a reflexionar sobre este aspecto tan sensible en
te
las relaciones humanas y sobre todo en el plano laboral, donde el modo de expresarnos
ax
es fundamental para establecer vínculos que faciliten la convivencia y la eficiencia. El
io
modo en el que nos comunicamos promueve o evita situaciones de conflicto. La
m
capacidad de comunicarse a través de la comunicación es una condición indispensable
a.
para una buena comunicación y a la larga redundará en una buena relación de
H
colaboración.
e
m
Llevado al plano de las comunicaciones interpersonales en las organizaciones,
os
consideremos que no sólo nos comunicamos como quienes somos, sino que muchas
si
veces lo hacemos desde el rol que desempeñamos, por lo tanto: nos expresamos en
do
representación de la organización a la que pertenecemos y por lo tanto las
co
reacciones del interlocutor impactarán tanto en nosotros como en aquella.
nv
oc
ad
os 16

a
un
 3 La relación entre los interlocutores está moldeada por la
T
puntuación del desarrollo de la comunicación.
o
m Este axioma hace referencia a las relaciones entre emisor y receptor y las
ar
circunstancias que los envuelven. Es el clásico ejemplo de las discusiones entre dos
e
personas que tienen una posición diferente en relación al mismo tema. Por ejemplo: un
m
empleado que protesta porque nunca recibe los correos electrónicos a tiempo y el área
os
de Recursos Humanos que se queja por ese empleado nunca lee los correos electrónicos.
un
ej Son situaciones en las que encontraremos acusaciones cruzadas y posiciones
e
antagónicas. Sobre esto Watzlawick (2000) afirma que cada comunicante "percibe su
m acentuación de las consecuencias de los hechos" (p. 58) . Esto significa que la
propia
pl
causa-efecto-consecuencia se determina de forma subjetiva. En general en estas
o
situaciones cada uno de los sujetos tiene la impresión subjetiva de que el otro es el que
so o que está equivocado. Nos invita a pensar en las diversas circunstancias en las
empezó
que br
reaccionamos desmesuradamente a partir de las respuestas que recibimos. Dicho de
otra emanera, subjetivamente consideramos que nuestra conducta es el efecto, mientras
que es
los demás la perciben más como la causa. ”Las discrepancias en el campo de la
acentuación
te son la raíz de muchos conflictos de relación” (Watzlawick et al.2000, p.
58).ax
io
m Otro ejemplo de una conversación cualquiera luego de una capacitación en una
a.
organización nos ilustra sobre este axioma:
H
e
m 17
os
si
 A: -“Tendríamos que hablar con el Gerente para que las cosas cambien. Ya
viste que en la última capacitación nos dijeron que hiciéramos sugerencias.” A lo que su
compañera o compañero responde:
B: -“Sí, pero tené en cuenta que no todas las cosas están tan mal aquí.
También tenemos que valorar la experiencia".
A: - “¿Ves? A eso me refiero. No podemos proponer nada nuevo. ¡Aquí todos
quieren que las cosas sigan como siempre, que nada cambie!"
B: - "No, claro que no, pero creo que no deberíamos apresurarnos, hay que
pensar bien las cosas. Es complicado implementar cambios“
A: - “Precisamente, tanto trabajo. Todos dicen lo mismo y nadie da un paso
para mejorar, pero al final, todos se quejan que nada cambia”.
B: - “No, yo sólo quiero decir que…“ etc, etc, etc.

Podemos advertir en este supuesto diálogo las dos posiciones encontradas que
no conducen a ninguna solución e incluso tiende a la discusión. Es valioso para la
gestión comprender la lógica de este axioma ya que frente a ciertas circunstancias será
necesario mediar para llegar a un consenso.

4 La comunicación humana utiliza las modalidades analógica y

T
digital.
o
m
ar
e
m
os
un
ej
e
m Para Watzlawick existen dos formas básicamente diferentes en las que se
pl
pueden representar objetos que se convierten, de esa manera, en el contenido de la
o
so
br
e 18

es
te
comunicación: “Se pueden expresar por medio de una analogía (por ej., un dibujo) o por
medio de un nombre” (Watzlawick et al. 2000, 62).

La modalidad digital significa para este autor la asignación de una palabra a un

objeto (con ayuda de la escritura y el habla) y se corresponde al aspecto del contenido,
de la transmisión concreta de información. Los mensajes en este caso se distinguen por
una estructura diferenciada, compleja y lógica, gramatical.

Las modalidades analógicas se corresponden con formas de expresión más

gráficas: mediante el lenguaje corporal, la mímica, la gesticulación, las señales, la
entonación, etc. Suelen ser muy expresivas, pero con estructuras menos diferenciadas
(acotadas) por lo que da paso a numerosas interpretaciones.

Cuando se trata de relaciones y sentimientos, las modalidades analógicas

aparecen en primer plano (llevarse las manos al corazón, extender los brazos en busca
del encuentro, voltear la cabeza para no establecer contacto visual, entre otras).
Recordemos que cada comunicación tiene un aspecto de contenido y otro de relación
(segundo axioma), por lo tanto la forma de comunicación digital y analógica conviven y
se complementan. Por ello afirmaremos que todo tipo de comunicación consta de
medios verbales y no verbales.

19
 Imagen tomada de https://www.pinterest.com.mx/pin/560979697308876340/
Ejercicio:
Analiza la viñeta de la comunicación entre Manolito y Susanita a la luz de los
axiomas 2 y 4.

5 La comunicación se realiza de manera simétrica o complementaria.

T
o Este último axioma que nos propone Watzlawick nos ayudará a interpretar
m
situaciones de comunicación que son frecuentes en el ámbito de las organizaciones y
sobreartodo en el laboral. Como el autor aborda lo comunicacional desde la perspectiva
de loerelacional, es especialmente valioso este aporte. Nos dice que las relaciones entre
m
los sujetos pueden estar ancladas en modelos de igualdad o de desigualdad.
os
un Pensemos en relaciones complementarias, donde encontramos situaciones de
ej
superioridad y subordinación. Es el caso de un jefe con un empleado, un directivo con
e
un colaborador, un Director con un maestro, un docente con un estudiante, donde cada
uno m
de ellos, en el contexto de esa organización está ejerciendo un rol que conlleva un
pl de funciones y responsabilidades, de posiciones de jerarquías que van más allá
ejercicio
de laso cualidades de los sujetos que los ejercen. En estos casos “ambos se relacionan de
una so
manera que presupone una conducta determinada por parte del otro, pero que al
mismo
br tiempo la condiciona” (Watzlawick et al. 2000, p. 70).
e
es Una relación complementaria entre un superior y un subordinado puede ser
te
ejemplificada en el siguiente diálogo:
ax
io
m 20

a.
H
 José : - Buenos días señora. ¿Puedo hacerle una consulta?
Gerenta: - Buen día. Estoy un poco apurada José, pero dígame.
José: - Quisiera saber si la organización colaborará económicamente con la
organización de la cena de fin de año, para comenzar a pedir presupuesto.
Gerenta: - Pero José, ¿para eso me llamó? ¿Por qué no lo conversó con el Sub
Gerente? Hable ese tema con él.
José: - Tiene razón, señora. Disculpe la molestia.

En los casos en los que ambos – emisor y receptor ejerciendo un rol se

consideran mutuamente equivalentes por sus capacidades, competencias, etc., se dará
una relación simétrica. Una situación de comunicación simétrica puede ser
ejemplificada en el siguiente diálogo:

José: - Hola María. Necesito consultarte sobre la organización de fin de año, ya

que estamos organizándola y no sabemos si dispondremos de la colaboración
económica de la empresa
María: - Hola José. En este momento no puedo atenderte, estoy entrando a una
reunión. ¿Es muy urgente?
José: - No es urgente pero necesitamos resolverlo a la brevedad.
María: - OK. Me desocupo en una hora aproximadamente. Te llamo y nos
reunimos, ¿te parece?
José: - Si, por supuesto. Espero tu llamado.

Ejercicio:
Mira y lee esta viñeta. ¿Qué tipo de relación comunicacional pretende establecer
Mafalda con su mamá?

21
 Imagen tomada de:
https://www.pinterest.com.mx/pin/16888567331951699/

Para finalizar con este tema, consideremos que los cinco axiomas de la
comunicación no existen en forma independiente, sino que se combinan en todos los
tipos de comunicación para que ésta sea efectiva.

Un Comunicador Social que ejercerá su profesión en el ámbito de las

organizaciones debe tener una mirada integral y una comprensión global de los procesos
de comunicación y los aspectos relacionales que llevan implícitos.

„Quien tiene solamente un

martillo como herramienta,
ve en cada problema un
clavo“.
(Paul Watzlawick)

.
Imagen de Mafalda tomada de https://www.pinterest.com.mx/pin/148970700160158154/

Estrategias de comunicación o información en las organizaciones

Una política de comunicación ó información organizacional implica la

planificación de una serie de actividades específicas que se deberán enmarcar dentro de

22
una estrategia (acciones programadas y planificadas). Estas deberán contemplar
necesidades e intereses, medios disponibles y tiempos, atendiendo al logro de objetivos.
La actividad organizacional implica la producción constante de datos pero la manera en
la que éstos se elaboran, distribuyen y reciben va a dar lugar a una organización que
facilite los equilibrios y controle las contingencias lo más posible.

El Organigrama Funcional y el Manual de Funciones son dos herramientas que

nos permiten visualizar la distribución de las responsabilidades y las líneas de jerarquía
entre las diferentes áreas, la división del trabajo, coordinación, control, delegación de
autoridades y responsabilidades. Esto determina diferentes canales de comunicación, en
los que se presentan mensajes en distintas direcciones: descendentes, ascendentes y
horizontales y transversales:

Según las circunstancias el individuo asumirá el rol de empleado, colega o

compañero y en cada situación en particular recibirá o emitirá mensajes ascendentes,
descendentes u horizontales.

- Comunicación descendente: sirve para enviar los mensajes de los

superiores a los subordinados; uno de los propósitos más comunes de estos

23
comunicados es proporcionar las instrucciones suficientes y específicas de trabajo:
“quien, debe hacer que, cuando, como, donde, y por qué”.

- Comunicación ascendente: es la que va del subordinado hacia los

superiores. El principal beneficio de esta comunicación es ser el canal por el cual la
administración conoce las opiniones de los subordinados, lo cual permite tener
información del clima organizacional en esos ámbitos.

- Comunicación horizontal: se da entre iguales o pares, es decir entre

aquellos sujetos que al interior de la organización comparten un mismo nivel
jerárquico. La mayoría de los mensajes horizontales tienen como objetivo la integración
y la coordinación del personal de un mismo nivel.

En una organización la comunicación sirve para:

 Fomentar la lealtad, cooperación y comprensión de los empleados.

 Informar sobre nuevas disposiciones, reglamentaciones, medidas desde la
Dirección hacia los empleados.
 Difundir los objetivos y la política de calidad de la empresa.
 Informar sobre las necesidades de los empleados así como las reacciones
de éstos respecto de los objetivos, políticas y prácticas de la cooperativa.
 Difundir la imagen deseada.
 Contrarrestar rumores que atentan o dificultan el accionar o la misión de
la empresa.
 Dar a conocer los logros de la empresa, los premios obtenidos por los
vinos, etc.
 Informar sobre visitas, actividades, nuevos programas, etc.

La comunicación es, además, un instrumento de cambio. El pensamiento

estratégico lleva implícito un mensaje de cambio: la necesidad de adaptación al entorno
cambiante en el que vive la organización.

24
 Comunicación Interna y Externa

En toda organización la comunicación constituye el entramado/ la red que

mantiene unidos a los distintos componentes de la organización. Si ésta – la
comunicación - no existiera, si no estuviese presente, entonces la organización no
podría subsistir porque se desintegraría. Ahora bien, la organización emite distintos
tipos de mensajes, muchos de los cuales están destinadas a los empleados de cuyo
talento, movilización y compromiso la empresa depende para el logro de sus objetivos,
pero también debe informar sobre eventos, acontecimientos, acciones comunitarias, etc.
los cuales están destinados, por ejemplo, a la comunidad en la que desarrolla su
actividad.

Existen dos grandes campos de comunicación en las organizaciones: Interna y

Externa, ambos constituyen campo de actuación que se distinguen una de otra por los
destinatarios a los que van dirigidas.

Comunicación Interna

Idealmente la comunicación interna es un campo de actuación profesional que

permite planificar y desarrollar actividades que mejoran la relación entre los integrantes
de una organización, dinamizando el trabajo y el rendimiento general, posibilitando el
incremento de la productividad, calidad y compromiso del empleado hacia la

25
organización a partir de acciones concretas de comunicación. Digo que la comunicación
interna es por sobre todo, un recurso insustituible porque es la que mantiene a ese
conjunto de personas participando activamente en la vida de la organización a través de
datos confiables que les permite identificarse con el proyecto, informarse debidamente
sobre las decisiones que se adoptan, conocer la misión, la visión, interactuar con los
demás de manera asertiva.

La comunicación interna es aquella que se dirige al cliente o público interno

con el fin de mantenerlo informado y motivado, facilitando de esta manera el logro de
los objetivos estratégicos que la organización haya establecido.

Este tipo de acciones permite contar con recursos humanos más

comprometidos con la misión, contribuye a lograr más competitividad y enfrentarse con
éxito a los cambios que se producen en la cultura de esa organización; generando en
ellos procesos de identificación y fidelidad.

La principal función de la Comunicación Interna es “apoyar estructuralmente

el proyecto empresarial” (Villafañe, 1993, p. 239). Para aumentar la eficacia del equipo
humano, verdadero artífice de los resultados, éste debe sentirse a gusto e integrado a
organización y esto sólo es posible si los trabajadores están informados, conocen los
diferentes entramados de la organización, su misión, su filosofía, sus valores, su
estrategia, se sienten parte de ella. Además, no debemos olvidar que la comunicación
interna ayuda a reducir la incertidumbre y a prevenir rumores que causan ruido.

De este modo, la comunicación al incrementar las posibilidades de

participación, favorecer las iniciativas y movilizar la creatividad, se convierte en un
factor de integración, motivación y desarrollo personal. Todo esto contribuirá a la
mejora de la calidad de vida laboral y a la calidad del servicio ofrecido por la
organización, al aumento de la productividad y el incremento de la competitividad.

La buena gestión de la comunicación interna debe alcanzar un objetivo

básico: cubrir las necesidades de comunicación que presentan los individuos o grupos

26
que conforman la organización. Y en este sentido la comunicación es tan importante
para los empleados como para la dirección.

Una coherencia que se verá reflejada en la correspondencia entre las

acciones que despliega la organización – y que son altamente comunicantes – y las
estrategias de comunicación que ejecuta. Para ser más clara: una organización que actúa
que no desarrolla acciones concretas de cuidado del medio ambiente en sus procesos
productivos y es altamente contaminante no puede contrarrestar ese daño público, la
imagen y la opinión comunitaria adversa con una campaña de comunicación de sus
normas de calidad. No es creible y seguramente todo el esfuerzo profesional de los
Comunicadores involucrados en esa campaña no dará sus frutos.

Alejandra Brandolini (2009) nos dice que la comunicación interna “ocupa uno
de los roles más importantes dentro de la gestión empresarial y es el de generar
confianza entre todos los empleados hacia el proyecto de trabajo que se realiza dentro
de la organización y construir cultura”. (p. 19). Para que esto sea posible es necesario
planificarla y llevarla delante de manera ordenada, seleccionando los medios más
convenientes para asegurar que llegue a todos de manera clara, pertinente y efectiva.
Esto también implica asumir que si bien “todo comunica” o “es imposible no
comunicar”, no debemos dejarla librada al azar. Las áreas pertinentes deben informar o
comunicar, según el caso, toda vez que sea necesario.

En este sentido, consideremos que:

1 No debemos poner el acento en lo que quisimos comunicar sino más bien en

T
aquello que comprendieron los destinatarios de nuestros mensajes. Evaluar la
o
recepción nos permitirá saber si debemos mejorar.
m
ar
e2 No subestimar a los destinatarios. Los mensajes deben contener datos veraces,
T
m
actualizados, relevantes y de interés. Recordemos que los colaboradores o miembros de
oso
m
un
ejar
ee 27

m
m
os
pl
una organización están en contacto directo con las circunstancias que rodean la
actividad y no desconocen la realidad en la que aquella está inserta.

3 Seleccionar correctamente qué informar o comunicar, cómo, cuándo, para qué

y a quienes. No todos los datos son de acceso abierto, es un error creer que todos deben
estar al tanto de todo. Debemos considerar que hay información sensible que requiere
cierto resguardo.

4 No olvidar que: la falta de comunicación genera incertidumbre y el

excesoT de información genera indiferencia y escaso interés.
o
m Por otra parte, en una organización la gestión planificada y organizada de la
ar
comunicación interna permite alcanzar estos objetivos claves – entre otros - :
e
a. m Dinamizar la información en distintos sentidos.
b. osPotenciar la labor de formación del personal.
c. unAcompañar el cambio, ya que aún las estructuras más flexibles requieren que las
ej
transformaciones se informen para lograr una mayor adaptabilidad.
d. e Mejorar la productividad ya que se requiere que el empleado no sólo cuente
m
con información de tipo operativa sino también porque debe conocer la importancia de
pl
su participación en el proceso global den los resultados de la empresa: por qué y para
o ese trabajo.
qué hace
e. soInvolucrar al personal (colaboradores), por cuanto la comunicación interna es
br
una herramienta que permite transmitir valores y objetivos empresariales, dar a conocer
e e integrar a los recursos humanos a su proyecto.
el futuro
f. esCoordinar las actividades de la organización: para que éstas se efectúen de
te coordinada y eficiente es preciso que la comunicación fluya por todos los
manera
ax jerárquicos y departamentos o áreas que integran la organización.
niveles
io
m Dentro de las comunicaciones internas podemos distinguir:
a.
H
e
m
28
os
si
do
Comunicaciones informales
Están comprendidas las comunicaciones que se establecen en un marco de
informalidad, como su nombre lo indica. En ellas priman los diálogos, las
conversaciones sociales e insustanciales en el sentido que no conllevan una obligación
o responsabilidad de ejecución de una cierta tarea. Generalmente son temas de índole
personal o laboral pero sin impacto directo en la organización. Pueden incluirse los
rumores, trascendidos o comentarios que se presentan cuando la información que circula
formalmente es insuficiente.

Comunicaciones formales
Contrariamente a las informales, en este caso se corresponden con aquellos
mensajes debidamente planificados y elaborados a través de las cuales se transmite
información fehaciente relacionada con el acontecer de la organización, resultados
esperados, disposiciones, cambios en la estructura organizacional, modificación de la
misión o de la visión, fusiones con otras empresas, cambios de domicilio, cierre o
apertura de nuevas sedes, decisión de certificar una norma o actuar conforme a ciertos
parámetros de cumplimiento efectivo por todos los integrantes, entre otras.

Comunicaciones operativas
Contienen información esencial, imprescindible para el funcionamiento de la
organización. Son un valioso recurso porque a través de ella los colaboradores o
miembros de una organización están interiorizados de los roles, las tareas y las
funciones a desempeñar. En este caso hablamos de Manuales de Procedimientos,
Manuales de funciones, instructivos, circuitos de comunicación (flujogramas) de los
expedientes, etc.
Comunicaciones informativas
Se definen por oposición a las operativas y están relacionados con la
transmisión de otros aspectos institucionales como: resultados (en evaluaciones, en
auditorías), transmisión de valores, proyectos, cultura, resultados, premios obtenidos,
reconocimientos a colaboradores o miembros, etc.

29
 En todos los casos debemos ser cuidadosos con la redacción de los mensajes de
tal manera que éstos sean:

- Sencillos: Es recomendable el uso de oraciones cortas, con palabras

sencillas y precisas, sin tecnicismos. No por sencillos dejan de ser efectivos.

- Comprensibles: Es imprescindible asumir que la responsabilidad de

comunicarnos correctamente es nuestra responsabilidad, porque eso nos permitirá lograr
que el mensaje sea interpretado como pretendimos. Por eso, consideremos brindar
ejemplos cada vez que sea necesario, ilustrar, graficar, esquematizar, ilustrar.

- Pertinentes: Es necesario informar sólo cuando tenemos datos relevantes.

Hacerlo sólo para demostrar que estamos en acción no sirve de nada, sólo
interrumpiremos por cuestiones que no son relevantes.

- Creíbles: Como ya lo dijimos, la información que vamos a brindar debe

ser veraz, contrastable con los hechos, sólo así podremos ganarnos la confianza de
nuestros interlocutores hacia la organización.

- Adecuados al destinatario: recordar que siempre debemos ponernos en el lugar

de quien recibe los mensajes. Ser empáticos es fundamental, pensar en las competencias
lectoras y en las posibilidades concretas de lectura, audición o visualización de los
mensajes. Atender y ocuparnos de ser lo más inclusivos posible.

30
Ejercicio

a. Diseñar un isologo de la organización imaginada, incluir datos de la misma

(domicilio, teléfonos, correo electrónico). Insertarlo en una hoja A 4 y redactar en ella
una comunicación formal informando sobre la nueva designación del Gerente
Financiero. Debe contener los siguientes datos: nombre y apellido, cargo que ocupa,
fecha de designación, breve resumen de sus antecedentes, otras consideraciones que
considere pertinentes. Fotografía. Extensión mínima: 100 caracteres, máxima: 150.
Tipografía: TNR o Arial. Tamaño 12.

b. Elaborar un flyer para distribuir en redes sociales informando la designación del

Gerente Financiero. Debe contener fotografía e isologo, además de información
sustancial.

Soportes de la comunicación interna

Son numerosos y van desde las carteleras institucionales hasta los videos .
Estos pueden ser escritos, orales y audiovisuales. La selección de los medios a utilizar
guarda relación con la cantidad de información que quiere difundirse y con la calidad de
la misma, sin descuidar la capacidad del público para acceder a ella.

Los escritos requieren más elaboración y un buen dominio del lenguaje para
evitar confusiones o ambigüedades.

Los orales son de inmediata recepción, estimulan el intercambio de

opiniones y favorecen la participación del interlocutor. Pueden ser olvidados con el
correr del tiempo, por lo que aquellos de importancia, deberían enviarse después por
escrito.

Los soportes audiovisuales combinan aspectos de los dos anteriores, exigen

tiempo de preparación (grabación y edición), son más costosos , pero sirven para ilustrar
situaciones o esquematizar explicaciones complejas.

31
 Otros aspectos a tener en cuenta, al momento de seleccionar el soporte del
mensaje son:

- La temporalidad informativa del medio.

- Velocidad de recepción.
- Complejidad del mensaje.
- Capacidad de retroalimentación.
- Formalidad en el envío de los datos.
- Costos.
Tengamos en cuenta que según el soporte que se emplee el mensaje sufre
modificaciones en la estructuración del contenido, estos son de forma pero no de fondo,
y apuntan fundamentalmente a captar a la mayor cantidad de receptores, atendiendo
criterios de conocimiento previo, entendimiento y aceptación.

Alcances de la comunicación

Cuando trasladamos el esquema de los procesos de comunicación a los grupos

podemos identificar aquellos que son alcanzados por los mensajes y las estrategias que

32
 implementamos y los que no. Esto es fácilmente constatable en términos prácticos
porque los primeros suelen demostrar conductas deseadas y los segundos no.

Tomemos un ejemplo de comunicación interna: el área de Recursos Humanos

emite un comunicado a través del correo electrónico institucional informando que a
partir de una cierta fecha el horario de ingreso se modificará por la temporada estival,
por lo que se adelantará una hora. Los empleados administrativos que poseen correo
electrónico y revisan periódicamente su casilla, seguramente se informarán de
inmediato. Los que no poseen ese recurso, se enterarán por comentarios o
trascendidos.

Grupos que reciben la

comunicación.

Grupo Campo de alcance

Emisor

Grupos que no reciben la

comunicación.

Como se vé, el alcance de la comunicación comprende a dos grandes grupos: los

que reciben y los que no reciben la comunicación. En la empresa, cuando un sector
recibe en tiempo y forma la información o a la inversa, cuando informa en tiempo y
forma, puede lograrse que:

- Se reduzca la conflictividad laboral, es decir: un empleado bien

informado sobre el alcance de su labor, las actividades que debe desarrollar en los
tiempos dados y el objetivo que se persigue con la consecución de su tarea, evitará
confusiones, roces, discusiones, falta de compromiso o desmotivación por no conocer la
importancia que reviste esa tarea puntual en el proceso general.
-

33
 - Se constituyan en agentes promovedores de cambios. Al facilitar
información veraz, la empresa controla el flujo informativo, evitando que los datos se
obtengan a través de rumores o trascendidos cuya incidencia en la gestión podría
resultar perjudicial.

- Haya mayor articulación de las distintas áreas entre sí, facilitando la

labor global y armónica de la empresa/institución.

Finalmente, la comunicación interna persigue como finalidad primordial

generar la interacción en los miembros. No sólo dar a conocer determinadas
resoluciones, directivas, eventos, acontecimientos, etc. sino también generar cambios
actitudinales de sus miembros para con la organización. Reconocer que cada uno de
nosotros es simultáneamente Emisor o Receptor y se constituye, según la circunstancia,
en una fuente informativa, es el primer pero fundamental paso para facilitar la
convivencia interna entre las áreas y posibilitar el logro de los objetivos de la
organización que integramos.

Actividad para reflexionar:

Tomando en cuenta el ejemplo brindado en página 31:

a.¿Resulta suficiente emplear un solo medio de difusión de un mensaje de estas
características?
b.¿Hubiera sido conveniente implementar otras acciones complementarias?
c.¿Ha sido una acción eficiente?
d.¿Qué otros canales de comunicación hubieras empleado y por qué?

Comunicaciones externas

Las comunicaciones externas se conforman por el conjunto de mensajes y

acciones emitidos o desplegadas por las organizaciones para establecer vínculo con los
públicos externos. Se trata de un proceso que busca llevar información o contenidos
informativos desde la organización hacia destinatarios que se encuentran en un ámbito
externo; y lo hace a través de los medios de comunicación. Para Gary Kreps (1995) “la

34
comunicación externa en las organizaciones implica dar y recibir información entre las
organizaciones y sus entornos relevantes” (p.254)

Asimismo, el citado autor indica que la comunicación externa “se utiliza para
proporcionar información persuasiva a los representantes del entorno acerca de las
actividades, productos o servicios de la organización. La información enviada por
medio de canales externos puede utilizarse para influir sobre las actividades de los
individuos y de los grupos del entorno relevante” (Kreps 1995, p.304).

En las comunicaciones externas incluimos a todos aquellos esfuerzos de relación

pública de las organizaciones con el exterior (la comunidad, los proveedores, los
clientes, otras organizaciones, el Estado municipal, provincial o nacional, las entidades
financieras, etc.). Incluimos en este campo a todas las acciones de vinculación con el
contexto socio cultural, económico, educativo, financiero, comercial que se desplegarán
en virtud de la pertinencia y la relación con la actividad principal de cada organización.

Estamos en este caso frente a receptores que no conocen profundamente lo que

hacemos, a qué nos dedicamos, cuáles son nuestros valores, nuestra misión y visión. El
desafío con ellos es elaborar estrategias que nos acerquen y nos permitan alcanzar los
objetivos. El ámbito de actuación de la comunicación externa es muy amplio y diverso,
por lo que cada organización determinará, en función de sus intereses qué estrategia
empleará con cada público.

Nótese que comenzamos a emplear un nuevo término: “público”. ¿A quiénes

nos referimos? Amado Suárez y Castro Zuñeda nos dicen que “el concepto de público
está presente en el esquema de la comunicación por cuanto es el destinatario del
mensaje. Pero cuando el emisor es una empresa, no puede hablarse de un único público,
sino de muchos que conviven y reciben las comunicaciones simultáneamente.” (1999, p.
31)

Por esto, cuando son públicos externos – o destinatarios externos a nuestra

organización con quienes pretendemos establecer alguna comunicación - debemos

35
conocer su ubicación, su naturaleza y sus intereses. Esto nos facilitará la tarea porque
podremos captar su atención con más efectividad.

Pensemos por ejemplo en una estrategia de comunicación con públicos externos:

¿Desarrollaríamos las mismas acciones, desplegaríamos los mismos medios y recursos
en una estrategia de comunicación de Marketing que en una estrategia de Comunicación
Financiera? Seguramente todos coincidiremos al decir que no y entre los argumentos
que daremos estarán que se trata de destinatarios con distintos intereses, con
necesidades informativas completamente diferentes, por lo tanto los objetivos, los
medios y las acciones que emplearemos para atraer su atención y alcanzar las metas que
nos propusimos no podrían ser las mismas.

Al igual que en la comunicación interna, la interacción que buscamos entablar es

la que nos orientará. Idealmente, todas las acciones de comunicación externa deben
mantener una cierta complementariedad entre sí, sin perder su especificidad: “la
publicidad institucional no cubre las expectativas del público interno, así como la
comunicación de punto de venta no alcanza a públicos específicos como el periodismo”.
(Amado Suárez et. al, 1999, p. 32).

Dentro de las comunicaciones externas especializadas incluimos la

comunicación de Marketing, Mechandising, Publicidad, éstas se caracterizan por su
tinte persuasivo. En general están dirigidas a obtener una acción de compra o
adquisición de productos o servicios. Las comunicaciones con la comunidad, la

36
comunicación con entidades gubernamentales, el Patrocinio, el Mecenazgo, las
comunicaciones financieras y las comunicaciones de crisis. Todas ellas merecen un
tratamiento específico que se abordará en otro trabajo.

Por lo pronto tengamos en cuenta que la planificación y ejecución de las

distintas comunicaciones externas dependerá del tipo de organización y la demanda
informativa de los destinatarios (públicos).

En este texto nos ocuparemos de las Relaciones con la prensa ya que es una
tarea de comunicación externa que en general se lleva adelante en la mayoría de las
organizaciones.

Comunicaciones con la prensa

Decimos “con la prensa” para utilizar una expresión genérica, con la intención
de incluir en este tópico a todas las informaciones que se difunden a través de
periodistas. Ellos son los encargados por naturaleza de dar a conocer datos de las
organizaciones que son de interés público tanto las que son de impacto social positivo
como negativo (una crisis, una acción de responsabilidad social empresaria, un
incumplimiento impositivo, las huelgas que pudieran estar produciéndose, los despidos,
las inauguraciones de sedes cuando éstas son importantes e incidirán en la economía de
la zona, los derrames industriales, las consecuencias ambientales de la actividad).

Los periodistas son un público especializado cuyo centro de interés es brindar

información a sus audiencias y fundamentalmente son profesionales con los que
compartimos conocimientos y competencias de formación académica. Por lo tanto,
cuando establecemos comunicación con ellos, debemos empatizar con su labor y asumir
que no todo lo que para nosotros, como comunicadores que trabajamos para una
organización, es de interés periodístico.

Retomamos a Amado Suárez y Castro Zuñeda (1999), quienes nos recomiendan

para las empresas, pero creemos que la observación es válida para todas las
organizaciones que tienen la posibilidad de relacionarse con los periodistas y a través de

37
ellos con los medios de comunicación y por ende a una cantidad mayúscula de públicos
(receptores): “no es necesario que una empresa tenga presencia permanente en los
medios masivos … Lo que las empresas necesitan es tener la posibilidad de estar en los
medios en el momento necesario y en el contexto adecuado”.

Esta recomendación es valiosa porque en muchas organizaciones se asume

la importancia de la vinculación periodística para que se hable frecuentemente de ella y
de sus acciones. Es recomendable que la responsabilidad de la relación con los
periodistas se deposite en una o dos personas de la organización, para que el nexo sea
fluido y pertinente, es decir, que se los convoque sólo cuando la información a brindar o
la cobertura que requerimos corresponda (noticias, aclaraciones en el marco de un
conflicto).

“… la responsabilidad del encargado de prensa es la de construir una

relación eficaz que permita que los medios reflejen de la manera más
transparente y más positiva la realidad empresaria. Debe quedar claro,
pues, que no se puede informar lo que no existe, y que la comunicación con
la prensa es apenas un canal más de los que la empresa tiene con sus
públicos. Por tanto, la gestión de prensa debe estar perfectamente en
consonancia con el resto de los mensajes que transmite la empresa, sobre
todo porque el público conformado por el periodismo es especialmente
sensible, profundamente observador y sumamente crítico. La comunicación
debe ser franca, ética y responsable, centrada en lo que la empresa hace
para la comunidad. Las notas de color, el tono “farandulesco” de una
entrevista personal, no informan, sino que confunden, transmitiendo una
imagen parcializada”. (Amado Suárez y Castro Zuñeda, 1999, p. 88-89).

Resultan de utilidad las gacetillas o notas de prensa que emite la organización y

comparte con los periodistas porque informan datos concisos y precisos que servirán de
base a los periodistas para ampliar o simplemente difundir. Los contenidos deben
responder a las cinco W, preguntas que como sabemos son imprescindibles en términos
informativos: ¿Qué? (What?), ¿Dónde? (Where?) ¿Cuándo? (When?), ¿Quién/es?

38
(Who), ¿Por qué? (Why?), incluso agregar otros datos que amplíen la información
(estadísticas, gráficos, etc); considerar agregar fotografías o enlaces que enriquezcan lo
textual.

Recordar que estamos estableciendo comunicación con un receptor

especializado, por lo que no es recomendable resaltar (en negrita, subrayado o cursiva)
ningún tramo de la información que les brindamos, ya que podría ser interpretado como
una subestimación.

Podemos incluso considerar otras acciones que son muy bien recibidas por los
periodistas como desayunos de trabajo, conferencias de prensa, visitas al
establecimiento, envío de productos (si correspondiera) junto con la gacetilla o nota de
prensa.

Al redactar una gacetilla o nota de prensa:

1. Usar papel membretado o agregar isologo

2. Indicar que se trata de una gacetilla o nota de prensa
3. Redactar un título atractivo
4. Escribir de manera clara, precisa, sin errores de
ortografía
5. Recordar que quien enuncia es la organización, por lo
que es recomendable ser formales
6. Emplear una sola carilla, hoja A4, (en formato de 25
líneas por 60 caracteres, a doble interlínea)
7. Agregar imágenes, gráficos, estadísticas siempre que
sea posible
8. Indicar lugar y fecha
9. Agregar al pie datos de contacto.

Imagen de Mafalda tomada de https://www.pinterest.cl/sortizjara/mafalda/

Es imprescindible que quien lleve adelante esta tarea disponga de datos

concretos de la organización, para poder responder a posibles requerimientos
periodísticos como: balances generales, memorias, anuarios, folletería, informes,
antecedentes de la organización, CV actualizado de los directivos de la
organización, fotografías, videos.

39
 Hacemos un cierre temporal

Como este texto ha sido elaborado pensando en sostener desde la palabra

escrita un proceso que pretende ser de enseñanza-aprendizaje, no se agota en este cierre.
Es, como expreso en el título, temporal porque seguramente se enriquecerá a partir de
los aportes de los estudiantes que lo lean y de las devoluciones que hagan.

Nos quedan temas pendientes como todo el abanico de comunicaciones

externas, la vinculación de la comunicación con la cultura, la identidad y el clima
organizacional, sus aportes a la construcción de la imagen, entre tantos otros. Es tarea
pendiente para otros documentos.

Lo dicho no deja de mostrarnos lo que comenté en la introducción: la

comunicación en y entre las organizaciones, la Comunicación Institucional, si queremos
ser más inclusivos, es un espacio inagotable de prácticas profesionales. Es tarea de cada
profesional descubrir las nuevas oportunidades de su ejercicio. Es una magnífica
oportunidad para construir y consolidar esta área de conocimientos.

Hasta pronto.

40
 Bibliografía

Amado Suárez, A. y Castro Zuñeda, C. (1999), Temas Grupo Editorial SRL.

Bartoli, Annie (1992). Comunicación y organización. Ed. Paidós.
Brandolini A. – M. González Frigoli (2009) Comunicación interna, La
Crujía Ediciones.
Fernández Collado, C. (2009). La comunicación en las organizaciones.
México: Trillas.
Villafañe, J. (1993), Imagen positiva. Gestión estratégica de la imagen de las
empresas. Ediciones Pirámide.
Watzlawickz, P., Beavin Bavelas, J., Jackson D., (2000), Teoria de la
comunicación humana. Tensiones, patologías y paradojas. Editorial Herder

41