¿Q UÉ E S L A S E G M E N T A C I Ó N DE M E R C A D O S ?

“Segmentación” es un término muy utilizado en el ámbito del marketing.

Se trata, para todos los autores en general, de la partición del mercado en distintas partes, “pedazos de demanda”, de los cuales
se tomarán uno o más como “elegidos” para poder vender un producto o servicio determinado (que se llamará “mercado meta”
o “target”).
La diferencia entre los autores es cuál es el criterio para particionar el mercado, es decir, cuáles son los límites de cada parte del
mercado, de cada segmento.

C RI T E RI O S
Las primeras ideas en este aspecto son las de Kotler quien define una lista de “bases de segmentación de mercados”. Estas
bases están compuestas por una serie de variables.
Las bases de segmentación son 4:
Geográficas Demográficas Psicográficas Conductuales

La segmentación geográfica implica dividir el mercado en distintas unidades geográficas, como ser
región tamaño de ciudad o zona densidad clima

que constituirán las variables de segmentación geográfica.

Así, podríamos hablar de las distintas provincias de Argentina y cada una de ellas constituiría un segmento diferente
(segmentación geográfica por región) o podríamos hablar de ciudades húmedas y ciudades secas de Argentina y cada uno de
estos dos grupos sería un segmento de mercados (segmentación geográfica por clima).
Podríamos seguir enumerando ejemplos según nuestra conveniencia, por ejemplo podríamos hablar de ciudades con más de
100.000 habitantes como un segmento de mercado y otro segmento serían las ciudades con menos de esa cantidad
(segmentación geográfica por densidad).
Además se podrían combinar esas variables, por ejemplo: ciudades con más de 100.000 habitantes de clima húmedo sería un
segmento cuyos criterios de segmentación fueron: clima y densidad (criterios geográficos).

Otras variables de segmentación son, dentro de la base demográfica:

edad tamaño de la familia ciclo de vida familiar sexo/género
ingreso ocupación educación religión
raza generación nacionalidad clase social

Estas variables también pueden ser combinadas entre sí y también junto con las demás variables que pertenecen a la
segmentación geográfica y demás bases de segmentación. Por ejemplo segmentar según región geográfica y también por edad
(geográfica + demográfica).

Siguen las psicográficas: estilo de vida y personalidad

Y las variables conductuales:

ocasiones status de usuario status de lealtad
beneficios frecuencia de uso
etapa de preparación actitud hacia el producto

Podemos combinar todas las variables definidas por Kotler, si es que particionar el mercado de esa manera nos interesa, ya que
puede suceder que no todas las variables acoten nuestro mercado. Por ejemplo, “sexo” puede no servirnos si nos da igual
dirigirnos a hombres que a mujeres.

VAMOS A H A C E R U N EJ E M P L O

Si el universo total (o mercado total) a segmentar es la totalidad de habitantes de Argentina, podríamos usar todas las variables
de segmentación y obtener los siguientes segmentos:
Base de segmentación Variable Segmento
Buenos Aires
La Pampa
Córdoba
Santa fe
Región: provincia Entre Ríos
Chubut
Geográfica Formosa
Jujuy
Etcétera (total 23 segm.)
Menor a 100.000 hab.
Tamaño de la ciudad/región
Mayor a 100.000 hab.
Urbana
Densidad
Suburbana
Menores a 6 años
6 a 12
13 a 20
Edad
21 a 30
31 a 40
41 o más
1 (solteros)
Demográfica 2 (parejas recientes)
Tamaño de la familia
3 o 4 (familias tipo)
5 ó más (flias. Numerosas)
Hombres
Sexo
Mujeres
Menor a $500/mes
$501 a $1.000/mes
$1.001 a $2.000/mes
Demográfica Ingreso $2.001 a $3.000/mes
$3.000 a $5.000/mes
$5.000 a $10.000/mes
Más de $10.000/mes
Profesional independiente
Comerciantes
Empleado junior
Empleado señor
Ocupación Jefes
Gerentes
Directores
Desempleados
Amas de casa
Sin educación básica
Primaria completa
Secundaria completa
Educación
Terciaria completa
Universitaria completa
Postgrado
Católico
Protestante
Judío
Religión
Musulmán
Hindú
otro
Raza Blanca anglosajona
Blanca latina
Negra
 Asiática
argentina
Nacionalidad
extranjera
Baja inferior
Clase social Baja media
Media inferior
Media superior
Demográfica Clase social Alta inferior
Alta superior
Esforzados
Devotos
Altruistas
Estilo de vida
Íntimos
Buscadores de diversión
Psicográfica
Creativos
Independientes
Impulsivos
Personalidad
Masculinos
Alertas al cambio
Ocasión ordinaria
Ocasiones
Ocasión especial
Calidad
Servicio
Beneficios Economía
Conductual Comodidad
Rapidez
No usuario
Usuario habitual
Status de usuario
Ex-usuario
Usuario potencial

Ahora bien, una primera aclaración sería que los segmentos los define el analista, en este caso nosotros. Por ejemplo: si
hablamos de distintos tipos de clima, podemos identificar los tres segmentos mencionados (tropical, septentrional, meridional) o
bien: húmedo y no húmedo, o bien con temperaturas altas y con temperaturas bajas, etc.
En el primer caso habría tres segmentos y en los dos casos siguientes habría dos segmentos (aunque diferentes). La decisión
sobre cuáles son los segmentos debe ser del analista y debe servir a los fines de diferenciar los segmentos según el producto o
servicio que se desea comercializar.

Lo importante también es poder enunciar todos los segmentos posibles según el criterio elegido, por ejemplo:
criterio o variable: sexo, entonces habría hombres o mujeres, aún cuando sólo nos interesara el segmento de hombres es
importante saber que estamos dejando afuera el resto de los segmentos, en este caso, el de las mujeres.
Otro ejemplo de esto sería si segmentamos por nivel socioeconómico (NSE) podríamos identificar 6 segmentos (clases baja
inferior, baja superior, media inferior, media superior, alta inferior y alta superior) y saber que aún cuando elijamos el segmento
media superior por ejemplo, estamos dejando de lado los otros 5 segmentos. También podríamos hablar de sólo 3 segmentos si
diferenciamos entre clases alta, media y baja y nos dirigiéramos a la clase media (que con el anterior criterio eran las clases
madia inferior y media superior pero en este caso no nos importaría esa diferencia).

Esta segmentación queda a criterio del analista ya que en verdad le será útil distinguir entre los tipos de segmento que tengan
algo que ver con su producto. Si la empresa vende sweaters, seguramente le importará dividir en segmentos de mercado que
distingan si hace o no frío y así poder identificar dónde poder comercializar su producto.
Si en cambio la empresa comercializa redes para la nieve para las ruedas de automóviles, importará identificar, no sólo frío o
calor (dos segmentos) sino más aún, específicamente zonas de nieve, zonas de lluvias intensas, zonas de clima seco o con pocas
lluvias (tres segmentos) ya que seguramente se podrá enfocar en los dos primeros, sobretodo en el primero.

Con estos ejemplos mencionados en la tabla anterior, podemos decir:

Primero, que se pueden formar más de dos billones de segmentos (surge de la multiplicación de la cantidad de segmentos que
tenemos para cada variable: 23 provincias x 2 segmentos según el tamaño de ciudad x 3 segmentos según la densidad de la
población x 3 segmentos según el tipo de clima x … etcétera).
Por ejemplo: Pcia. Buenos Aires combinada con cada uno de los segmentos de las demás variables de segmentación. Luego otra
provincia combinada con una de cada una de las demás variables de segmentación y así hasta completar todas las
combinaciones posibles.
Conocer las combinaciones posibles no nos sirve a priori, pero sí nos sirve saber cuáles son los segmentos posibles en cada caso y
así elegir un único segmento combinado entre todos ellos.

Con este listado de características enunciadas, podemos identificar un segmento que nos puede interesar. Por ejemplo el
siguiente:

Habitantes de ciudades de más de 100.000 habitantes de la provincia de Buenos Aires. Que pertenezcan además a ciudades
urbanas con clima tropical. Los habitantes además, que tengan entre 31 y 40 años, que vivan solos, sean mujeres, con ingresos de
entre $3.000 y $5.000/mes sean de cargo jefas, con estudios universitarios completos, de religión católica, de raza blanca latina,
argentinas, de clase media superior, altruistas, independientes, que compran productos (de nuestra categoría de productos, por
ejemplo cremas de belleza) en ocasiones ordinarias, que buscan como principal beneficio la calidad y que son usuarias habituales
de la categoría de productos.

Este bien podría ser un segmento al que queremos llegar con cremas de belleza.
Ahora bien, con estas características hemos definido un segmento acotado, al que queremos llegar con nuestra oferta de
producto.
Por ser este un segmento bastante acotado, podríamos decir que tienen preferencias similares.
Pero lo cierto es que no necesariamente es así.
Dos mujeres que viven en San Isidro, de la misma edad, con trabajo y nivel de estudios muy similares, solteras, etcétera, podrían
tener preferencias diferentes y querer productos o marcas diferentes.

Es así, que A. Levy distingue otro criterio para poder identificar segmentos de mercados: el ConEs. Esto es, el Conjunto
Esperado de atributos en un producto ideal.
De esta manera, si tomamos dos mujeres del segmento anterior, descripto y acotado según las variables de P. Kotler, podríamos
encontrar que ambas tienen ConEs diferentes en relación a una crema de belleza corporal ideal. Por ejemplo:

Mujer 1:
 De precio alto  Que tenga un delicado color no blanco
 Que absorba rápido  Que no deje sensación de gratitud
 Que sea liviana  Que tenga una fina fragancia
 Que hidrate  Que se venda en perfumerías exclusivas

Mujer 2:
 De precio alto  Que se venda en perfumerías exclusivas
 Que nutra en profundidad  Que se sienta en el cuerpo por un tiempo
 Que absorba rápido  Que sea densa y cremosa
 Que sea inodora  Que sea incolora
Claramente ambas mujeres pueden pertenecer al mismo segmento identificado y acotado por las variables de Kotler, pero
evidentemente tienen preferencias diferentes.
Deberíamos ofrecerle a cada una, un producto diferente, acorde a sus necesidades y preferencias específicas.

Incluso puede pasar que una mujer que no está dentro del segmento mencionado (por ejemplo de otra religión no católica ya
que era la seleccionada al principio, o bien de ingresos de entre $2.001 y $3.000/mes que tampoco quedó incluida en nuestro
segmento original) también tenga un ConEs coincidente con el de la mujer 1.

Sucede así que la segmentación por ConEs sería más apropiada para elegir el mercado meta y llegar a él con un producto cuyas
características satisfaga a todos sus integrantes.

Sí es importante saber que una vez identificados los ConEs, estaremos en presencia de montones de segmentos, podríamos decir
tantos segmentos como individuos ya que el ConEs es individual y no necesariamente coincidan entre más de un individuo.
Pero una manera de lograr llegar a un grupo de consumidores asumiendo que tienen un ConEs en común, es identificar el grupo
de personas que tenga un ConEs similar, es decir preferencias homogéneas. Queremos decir que, algunos de los atributos que
son más valorados son también los atributos más valorados por otras personas. No todos los atributos coinciden, pero sí
aquellos que son más valorados, que son más importantes para cada individuo.
Esas personas entonces formarán un mismo segmento (algunos atributos que hacen que su producto sea ideal son iguales y
otros no lo son, pero los que son iguales son los más valorados por todas las personas).
Es por esto que la segmentación de mercados está más acotada cuando hablamos de las preferencias y no de las características
como las mencionadas en el cuadro más arriba. Por ejemplo, dos personas pueden pertenecer al mismo segmento porque
quieren una crema cara, fluida, con un delicado perfume y color, pero esas mismas dos personas tal vez no vivan en la misma
ciudad, ni tengan la misma edad, ni los mismos ingresos, etc.

No obstante, estas características sirven para describir cómo son esos consumidores que comparten un ConEs, que tienen
referencias homogéneas, tal como menciona A. Levy en su libro Mayonesa.
Es decir que, una vez identificadas las principales preferencias de los segmentos, puedo decir cómo son las personas que lo
conforman, describiéndolos con las variables duras (geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales).

Otra aclaración importante es que, es muy probable que una vez identificados los atributos que un producto tiene que tener
para ser ideal (ConEs), las variables duras que tengan las personas con ConEs similares muy probablemente tengan
características similares. Por ejemplo, al describir las personas que quieren la misma crema ideal, si hablamos de su nivel de
ingreso es probable que un alto porcentaje de las mujeres sean del mismo NSE aunque haya otras que tengan las mimas
preferencias y diferente NSE.
Siguiendo con nuestro ejemplo de mujeres y de cremas de belleza, podríamos decir que hay un grupo de mujeres que comparte
el siguiente conjunto esperado de atributos que hacen ideal su crema:
 De precio alto  Que no deje sensación de gratitud
 Que absorba rápido  Que hidrate
 Que sea liviana  Que tenga un delicado color no blanco
 Que tenga una fina fragancia  Que se venda en perfumerías exclusivas

Y si tuviéramos que describirlas, podríamos decir que el 80% de las mismas encaja en las siguientes características:

Habitantes de ciudades de más de 100.000 habitantes de la provincia de Buenos Aires. Que pertenezcan además a ciudades
urbanas con clima tropical. Los habitantes además que tengan entre 31 y 40 años, que vivan solos, sean mujeres, con ingresos de
entre $3.000 y $5.000/mes sean de cargo jefas, con estudios universitarios completos, de religión católica, de raza blanca latina,
argentinas, de clase media superior, altruistas, independientes, que compran productos (de nuestra categoría de productos, por
ejemplo cremas de belleza) en ocasiones ordinarias, que buscan como principal beneficio la calidad y que son usuarias habituales
de la categoría de productos.

El segundo método es más claro que el primero ya que identifica qué necesidades o preferencias debe satisfacer nuestra oferta y
el segundo describe cómo son las personas que desean nuestro producto.

Ahora bien, a todas estas cuestiones de segmentación de mercados, podemos agregar un concepto: el marketinero debe lograr
llegar al consumidor con determinadas herramientas, con determinado “mix de marketing”, un determinado “paquete de
oferta”:
 Un producto con determinadas características: producto base (contenido) con un determinado packaging o empaque
(material + diseño + tamaño + etiqueta) con una determinada marca (marca y/o marca patrocinante/fabricante), etc.
 Un determinado precio: tanto para la compra del producto al por menor como compras al por mayor, políticas de
descuentos para el canal, políticas de diferimientos de pago (financiación), etc.
 En una determinada plaza: Tanto la región donde se venderá el producto como los medios para llegar a la venta: en
supermercados, en farmacias, en kioscos, almacenes, perfumerías, casa de limpieza, en drugstores, en mayoristas, por
Internet, por teléfono, con/sin delivery, etc.
 Con una determinada promoción: con o sin acciones de prensa, con o sin campañas publicitarias: en determinados
medios, con o sin acciones de CRM, etc.

En definitiva, la combinación de esas herramientas está formando un determinado “mix de marketing”, una determinada
“mezcla/combinación” de las herramientas de mercadotecnia o comercialización.

Un mix de marketing determinado sirve para “convencer al potencial cliente de que nuestro producto es el que él necesita”.
Entonces, venderemos el producto.
Si no lo convencemos con ese mix es porque el cliente desea otra cosa, por ejemplo:
Supongamos el caso de un medicamento: un antimicótico. Si se vende sólo en farmacias (decisión de plaza) tendrá un
determinado perfil para el cliente y un determinado nivel de credibilidad como producto (eficacia). Ahora bien, si el producto
decidimos venderlo también en supermercados (caso de los antimicóticos de venta libre) el producto tendrá otra imagen
diferente para el consumidor.
Es probable que un consumidor que haya comprado un antimicótico de venta libre en un supermercado y no le funcionó,
compre el siguiente producto en una farmacia, en vez de comprar otra marca también en el supermercado. Si bien no
necesariamente suceda en todos los casos de este modo, si sucediera, podríamos decir que la decisión de plaza de la empresa, la
decisión de “en qué lugar o por medio de qué canal vender el producto”, cambió el “paquete de oferta” y por lo tanto cambió la
imagen para el consumidor. En el segundo caso, el hecho de comprar una marca que sólo se venda en farmacias le dio más
credibilidad al producto como “medicamento” y a lo mejor por ese motivo le adjudicó una mayor eficacia al producto.

Lo que podemos agregar entonces es que, dos segmentos son diferentes siempre y cuando sean necesarios distintos mix de
marketing para llegar a ellos.
Si utilizo un mismo mix de marketing (paquete de oferta) para llegar al consumidor suponiendo que son dos segmentos
distintos, entonces en verdad estaré hablando del mismo segmento ya que, aún cuando los ConEs no sean exactamente
iguales, estaré hablando de un mismo segmento, con algunos atributos valorados en común y otros atributos no tan
valorados que no comparten los integrantes del segmento. Y que no importa ya que, aún no compartiendo esos atributos,
puedo vender mi producto con las mismas herramientas de marketing, con las mismas acciones de marketing, el mismo
“paquete de oferta”.

Cabe aclarar que una empresa podrá elegir más de un segmento y que ellos sean sus “mercados meta” pero para eso deberá
constituir distintos “paquetes de oferta” (algo en el mix de marketing deberá ser diferente, y en general será el producto).
Es importante también considerar cuáles pueden ser las implicancias de modificar alguna variable del mix para conformar un
segundo paquete de oferta para un segundo segmento elegido como meta, en el primer segmento meta elegido.
Esto es, si un determinado producto (con su marca, precio, promoción/publicidad y canal de comercialización) necesita ser
modificado para llegar también a otro segmento (por ejemplo, reducir el precio para alcanzar un segmento de menores
ingresos), posiblemente tenga repercusiones negativas en el primer segmento, por ejemplo que deje de comprar el producto
porque al tener un precio menor crea que la calidad ya no es la misma o bien, que al tener un precio menor es una marca que ya
no le otorga status social y por lo tanto, ya no querrá consumirla.
De este modo el nuevo “paquete de oferta” podría estar formado por el mismo producto al que se le podrán ajustar algunas
cualidades para hacerlo más económico así como comercializarlo con otra marca y otro precio.
Ejemplo de ello podrían ser las marcas de champú Sedal y Suave, ambas de Unilever fabricadas con fórmulas muy similares pero
comercializadas bajo distintas marcas y con pequeñas diferencias en el canal de distribución: habrá más variedades de Sedal y
más stock en supermercados de mayor calidad y de clientes más alto NSE como Jumbo, y más variedades y stock de Suave en
supermercados de menor calidad y con clientes de menor NSE, como Eki y Dia discount; aunque ambas marcas puedan estar
presentes en todas las cadenas dada la masividad de las mismas.

Otro ejemplo podrían ser las marcas de jabón en polvo: Ala, Drive y Skip (Unilever) que compiten con Rindex, Ace y Ariel (Procter
& Gamble) o con limzu, Enzimax y Zorro (The Value Brand Company).

Las mujeres que quieren un jabón que lave bien, que rinda y tenga buen precio, tienen la opción de comprar Rindex:
La promesa de estas marcas es: Rindex: es un polvo para lavar ropa que está dirigido a aquellas personas que buscan limpieza en
su ropa y en todo su hogar además de un aroma fresco al mismo tiempo.

Las mujeres que requieren que el jabón lave y deje blanca la ropa, usarán Ala, Ace o Limzul.
La promesa de estas marcas es: Ala: libera a la ropa del amarilleo, dejándola como nueva. La tradicionales "Perlas Azules" fueron
reemplazadas por las "Perlas Revitalizadoras". Mejor ecuación precio/calidad.
Ace: obtener una blancura imposible de superar y una limpieza impecable en su ropa de color. Excelente limpieza y remoción del
percudido.
Limzul: “Fuerza blanca” Elimina rápidamente la suciedad dando vida a la nueva ropa blanca y de color.

Las mujeres que además quieren que la ropa quede bien lavada, perfumada y con un precio accesible, usarán Drive o Zorro.
La promesa de estas marcas es: Drive: buena limpieza y variedad de perfumes a un precio accesible
Zorro: Libera la suciedad manteniendo el blanco y los colores de las prendas.

Las mujeres que quieren que el jabón elimine manchas difíciles y deje una agradable perfume, “liberándose de la suciedad”,
elegirán Granby o Enzimax.
La promesa de estas marcas es: Granby: elimina manchas (los “granbys azules van directo a las manchas”) y tiene una variedad
de fragancias naturales (espacios ambientados como la estación de subte Olleros, generando sensación de libertad).
Enzimax: elimina manchas y deja fragancias con sensación de libertad y limpieza.

Las mujeres que quieren productos de altísima calidad, con innovación e investigación permanente, que buscan el jabón que
más sabe de lavado y del cuidado de la ropa, y que además ellas se ocupen de vivir una vida más moderna, con menos
preocupaciones, no dedicándose al lavado, comprarán Ariel o Skip.
La promesa de estas marcas es: Skip: jabones de baja espuma, gracias a su excelente performance de lavado. Innovación: lanzó
el primer producto líquido para el lavado de prendas: Skip Intelligent Líquido. el primer jabón en polvo compacto: Skip Intelligent
Ultra y Skip Intelligent Color.
Ariel: no es simplemente un jabón, es un sistema de lavado que permite con un solo producto sacar las manchas más difíciles
como las más fáciles.

Todos estos casos son ejemplos y generalizaciones, no necesariamente ocurra exactamente que las consumidoras opten por una
u otra marca por las promesas mencionadas; muchas veces encuentran otras motivaciones más asociadas a la marca.
Y no sólo eso, sino que además el análisis y la ejemplificación está simplificada, ya que estamos hablando de “segmentación” de
mercados, pero podría ahondarse en el análisis del mix de marketing de estas marcas para concluir cuál es su forma de competir.
GLOSARIO:

Bases de segmentación: Criterios de segmentación de mercados (geográfico, demográfico, psicográfico, conductual).

Mercado meta: se trata del segmento elegido. Es el target (blanco) al cual la empresa quiere apuntar con un determinado
paquete de oferta.

Mix de marketing: un determinado “mix de marketing” consiste en una determinada combinación de las herramientas de
marketing. En general, podríamos hablar de la combinación de las decisiones de producto, las decisiones de precio, las decisiones
de plaza y las decisiones de promoción y publicidad.

Paquete de oferta: el concepto es similar al de mix de marketing. El paquete de oferta es el conjunto de lo que se le ofrece al
consumidor, una marca que le proporciona un determinado valor, un determinado producto con ciertas características de
funcionalidad, con cierta calidad, que se puede encontrar en determinados canales de comercialización, a determinado precio,
etcétera.

Segmentación de mercados: se trata de la partición del mercado en grupos de potenciales consumidores según algún criterio,
para elegir luego uno de ellos y poder venderle nuestro producto/servicio.

Variables de segmentación: son las características por las cuales particionamos, segmentamos el mercado: dentro de la base
geográfica: las variables pueden ser: unidades regionales (como países, provincias, etcétera) o bien climas, etcétera.