Segmentación de mercados y

búsqueda del posicionamiento

Ms. Sonia Pereda Tapia

Segmentación de mercado

Concepto de Mercado
Es un conjunto de todos los
compradores reales y
potenciales de un producto o
servicio. Originalmente el
término mercado se aplicó al
lugar donde compradores y
vendedores se reunían para
intercambiar bienes.
 Conceptos de Segmentación

“Subdivisión de consumidores en
grupos homogéneos de compradores”
- Kotler -

“Es el proceso consistente en dividir un

mercado herogéneo en partes”
- Loudon -

“Es el proceso que se sigue para dividir

un mercado potencial en distintos
subconjuntos de consumidores”
- Schiffman -
Ideas básicas sobre segmentación
 Consiste en dividir un mercado heterogéneo en
segmentos homogéneos específicos con
comportamientos homogéneos

 Las estrategias de marketing deben generar

respuestas similares entre los miembros del
segmento

 La segmentación utiliza muchas variables, las cuales

pueden utilizarse en forma aislada o combinada

 Es un error pensar desde un principio en un

determinado segmento clave, sin considerar que
podrían existir otros que están dispuestos a
consumir el producto.
 Facilitar el diseño de programas
de marketing holístico

Finalidad de la Lograr un conocimiento más

Segmentación completo del público objetivo

Equilibrar la oferta con demanda

de consumidores
 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Criterios Geográficos Valores o Tramos más comunes
Región Norte, Sur, Costa, Sierra, Selva
Ciudad o tamaño Menos de 5.000 hab, 5.000-20.000, 20.000-50.000
Densidad Urbana, suburbana, rural
Clima Tropical, frio, cálido muy seco

• Hilton Hoteles personaliza las habitaciones y

los vestíbulos en función de la ubicación del
hotel. El hotel de Lima es mas sobrio y
cosmopolita que los que tiene ubicados en el
sur del país que son mucho más rústicos.
• Los supermercados abastecen de productos
de corta perecibilidad según la estación.
 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Criterios Demográficos Valores o Tramos más comunes
Edad Menos de 6; 6-11;12-18;19-34;35-49;50-64; 65 a más
Sexo Varón, Mujer
Tamaño de familia 1-2;3-4;5 a más
Ciclo de vida familiar Jóvenes solteros; jóvenes casados sin hijos;
jóvenes casados con hijos menores de 6 años
Ingresos Menos de $ 10,000 al año, de $ 10,000 a $
20,000
Ocupación Profesionales y Técnicos/Directores, funcionarios
e independientes/artesanos, capataces/trabaja a
tiempo completo, trabaja a tiempo parcial,
desempleado, ama de casa, estudiante, jubilado.
Educación Primaria, secundaria, técnica, universitaria,
maestría, doctorado.
Religión
Raza
Nacionalidad
JÓVENES
Solteros PERSONAS DE MEDIANA EDAD
Casados sin hijos Solteros
Casados con hijos Casados sin hijos
Hijos pequeños Casados con hijos
Hijos en edad escolar Hijos en edad escolar
Hijos adolescentes Hijos adolescentes
Divorciados con hijos Casados sin hijos dependientes
ANCIANOS Divorciados sin hijos
Ancianos casados Divorciados con hijos
Ancianos solteros Divorciados sin hijos
dependientes
 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Criterios Psicográficos Valores o Tramos más comunes
Clase Social Clase baja, baja superior, trabajadora, media, media
alta, alta inferior, alta-alta

Estilo de vida Correctos, incostantes, maduros, con éxito en la

vida/Orientado a la cultura, orientado al deporte,
orientado a las actividades al aire libre

Personalidad Compulsiva, gregaria, autoritaria, ambiciosa, sociable/

Alocéntrico, psicocéntrico, semialocéntrico,
mediocéntrico/ Grupos generados a partir del estudio
VALS
Clases Sociales en el Perú - Lima

Alto
Medio Ascendente
Medio Típico
Bajo Superior
Bajo Inferior
Criterio Psicográfico, Sub Criterio
Personalidad
Estudio psicográfico VALS: Values
and life-styles
 ¿En qué medida influyen en mi producto?

ES TIL O S D E VID A - C A R A C T E R IS TIC A S G E N E R A L E S

TRABAJADOR CONSERVADOR AFORTUNADO EMPRENDEDOR SENSORIAL ADAPTADO PROGRESISTA TRADICIONAL SOBREVIVIENTE
Principalmente Principalmente
mujeres mujeres. Hombres y Mujeres. Principalmente Hombres y Mujeres Hombres y mujeres. Hombres y Mujeres Principalmente Hombres y Mujeres
Demográficos Principalmente hombres Jóvenes y Mayores. De edad media De edad promedio. hombres. De edad avanzada
De mediana edad Jóvenes (entre
(25 a 34 años) 18 a 24 años) jóvenes. De edad promedio. De nivel Medio De nivel Medio y De NSE Bajo. Jóvenes y Adultos (55 a 69 años)
De NSE Bajo o De NSE Muy De nivel Alto y De nivel Medio De origen costeño Medio Bajo. De origen costeño. De NSE Muy De NSE Muy Bajo.
Muy Bajo Bajo o Bajo Medio De origen serrano Han terminado De origen costeño Actualmente Bajo y Bajo. Han nacido en la
Han nacido y viven Han nacido en De origen costeño que han migrado estudios Que han terminado residen en Lima De origen serrano. Sierra y han
en el oriente la costa y sierra y raza blanca. a las ciudades. secundarios. la secundaria. y el Norte del país. Han terminado la migrado a las
peruano, del país Han terminado Han cursado Son empleados, Trabajan como Han terminado secundaria ciudades.
Con estudios Residen en el norte estudios superiores estudios superiores ejecutivos de comerciantes, secundaria y se Se dedican al Tienen estudios
superiores no y sur del páis universitarios. no universitarios. ventas, auxiliares profesores y dedican al comercio y secundarios
universitarios, Tienen estudios La mayoría, Muchos tienen contables, etc. sobretodo, comercio yoficios oficios manuales. incompletos
profesionales y sus propios mpleados de manuales. Sin embargo, Están
Casi la totalidad secundarios
trabaja completos ejecutivos de negocios, y les va empresas públicas también hay desempleados
Se dedican al Se dedican al éxito. relativamente bien. y privadas. muchos Muchos no realizan
comercio o la hogar (37%) y muy profesionales ninguna actividad
docencia. pacas trabajan productiva.

A sp e cto s d e la vid a Familia y Trabajo Familia Familia y Trabajo Trabajo (en mayor Amistad Familia y Amistad Familia y Trabajo Familia y Trabajo .Familia y Religión
más importantes proporción que el
resto: la Patria)

Actitudes que lo "Sus amigos le 'Le gusta tejer 1 "Le gusta vivir "La mayoría de "Le gusta mucho 'Todos deben "Todos deben "Todos deben 'Hay que cuidar
diferencian piden consejos coser! cocinar" con lujo" pobres está así dar regalos" tener igualdad de tener las mismas tener igualdad de la Naturaleza y
sobre aspectos 'Le gusta la política" por flojos" "Le gusta Ir de oportunidades oportunidades oportunidades los animales"
que conoce' (líder "No le gusta tene "Debería apoyarse compras" para triunfar" para triunfar" para triunfar" "Es bueno
de opinión) jefes que le a empresas 'Le gusta comprar ayudar a otros".
r manden° informales" productos de
"Tiene mucha marca"
confianza en si
mismo"
Valores Responsabilidad Honradez Inteligencia Capacidad Amistad Honradez Tenacidad y Honradez Salud
Inteligencia Ser amorosa Independencia Trabajo Placer Respeto Constancia Igualdad Salvación
Ser obediente Intelectualidad Creatividad e Belleza Seguridad Seguridad de la Solidaridad
Ser controlada imaginación Familia

Necesidades Respeto y Alimentación Poder Logro Admiración y Vivir con Logro Apoyo familiar Subsistencia.
Admiración de la Familiar Status Poder Prestigio Social tranquilidad y Apoyo de la Necesidades
comunidad Seguridad y Orden. estabilidad comunidad fisiológicas
Realización básicas (calma
como mujer hambre, sed,
rvivienda, etc).
Actividades Trabajo fuera de Crianza de los Estudiar en pro Trabajar para Ver tiendas Trabajar. Trabajar para Cultivo de las Vivir. Hacer
casa hijos de un futuro mejor alcanzar una Comprar Disfrutar del disfrutar a futuro. costumbres y alcanzar el dinero
Crianza de los Labores del Hogar Consumo. mejor posición Hacer amistades presente. Planificary tradiciones . Cachuelearse
hijos • social (muchos Estar con gente organizar (fiestas patronales, (muchos son
tienen sus propias del barrio. comida, apoyo a jubilados).
empresas) paisanos).
Innovadores
Estos consumidores tienen muchos recursos y alta
autoestima. Los innovadores son consumidores
exitosos y sofisticados a quienes les gustan los
bienes y servicios de alto nivel, innovadores y
especializados. Se preocupan por la imagen como
una expresión del ser, pero no como una expresión
del status o del poder.
Ejemplos de productos: vinos finos, accesorios para
el hogar muy modernos, servicios de jardinería,
tecnología reciente, automóviles lujosos.
  
Pensadores

Los pensadores son consumidores bien

educados que valoran el orden, el conocimiento
y la responsabilidad. A estos consumidores les
gusta estar bien informados sobre los productos
que compran, así como de los eventos
mundiales y nacionales. Aunque los pensadores
tienen recursos que les dan muchas opciones,
suelen ser consumidores conservadores que
buscan productos prácticos, durables,
funcionales y de valor.

Ejemplo de productos: noticias y servicios de

información, vehículos con baja emisión de
contaminantes, casas y muebles conservadores.
Personas que logran sus metas
El estilo de vida de estas personas se enfoca en la
familia, un lugar de respeto y su carrera, y está
estructurado alrededor de éstos. Las personas que
logran sus metas son convencionales,
conservadoras y respetan la autoridad y el estatu
quo. Son individuos consumidores muy activos que
desean productos y servicios establecidos y de
prestigio que demuestran su éxito. Las personas que
logran sus metas llevan una vida ocupada; por tanto,
valoran los productos que les ahorran tiempo y
esfuerzo.
Ejemplo de productos: camionetas familiares (SUV,
de sport utility vehicle), vacaciones familiares,
productos que promueven el desarrollo, compras en
línea, piscina.
Experimentados

Los experimentados son consumidores jóvenes,

entusiastas e impulsivos que se sienten
motivados por la autoexpresión. Estos
consumidores enfatizan la variedad, la emoción,
lo original y el riesgo. A los experimentados les
gusta ver y comprar productos que están de
moda.
Ejemplos de productos: ropa de moda,
entretenimiento, deportes/ejercicio, diversión al
aire libre y actividades sociales.
Creyentes
Los creyentes son consumidores
conservadores y convencionales que tienen
creencias arraigadas basadas en los valores
tradicionales de la familia, la religión, la
comunidad y el patriotismo. Son predecibles
en cuanto a que siguen rutinas establecidas
centradas en la familia, la comunidad o las
membrecías a organizaciones. Los creyentes
prefieren las marcas familiares y conocidas,
y suelen ser clientes muy leales.
Ejemplo de productos: membrecías en
organizaciones sociales, religiosas o
fraternales, productos hechos en su país,
organizaciones de caridad.

 
Luchadores
Los luchadores están motivados por el logro; sin
embargo, carecen de los recursos para cubrir
todos sus deseos. Como grupo, los luchadores
son tendenciosos, aman la diversión y se
preocupan por la opinión y la aprobación de los
demás. Estos consumidores consideran que el
hecho de comprar es una actividad social y una
oportunidad de demostrar su poder de compra
hasta el limite que impone su situación
financiera. la mayoría de los luchadores son
empleados y no trabajan por su cuenta.
Ejemplo de productos. productos elegantes,
artículos que se compran por impulso, tarjetas
de crédito, productos de diseñadores, compras
como diversión. 
Fabricantes
Los fabricantes, como los experimentados, se motivan con
la autoexpresión. Sin embargo, experimentan el mundo
comprometiéndose en muchas actividades “hágalo usted
mismo”, como reparar su auto, construir su casa o cultivar
y enlatar sus verduras. Los fabricantes son consumidores
prácticos que valoran la autosuficiencia y tienen
habilidades para respaldarla.
Los fabricantes no se impresionan con las posesiones
materiales, las ideas nuevas ni los grandes negocios.
Llevan una vida tradicional y prefieren comprar productos
básicos.
Ejemplo de productos: refacciones automotrices, artículos
para mejorar el hogar, productos de jardinería, artículos
para coser, detallistas de descuento.
 

Sobrevivientes
Los sobrevivientes tienen un enfoque muy
estrecho en su vida y pocos recursos que
manejar. Se preocupan sobre todo por la
seguridad y por cubrir las necesidades en
lugar de cumplir los deseos. Como grupo, los
sobrevivientes son consumidores precavidos
que representan un mercado muy pequeño
para la mayor parte de los productos. Son
leales a sus marcas favoritas, sobre todo si
las pueden comprar en oferta.
Ejemplo de productos: necesidades básicas;
marcas antiguas y establecidas.
 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Criterios Conductual o
Comportamiento de Compra
Frecuencia de Compra
Beneficios esperados
Usos esperados
Lealtad de marca
Estado de disponibilidad para Desconocedor, consciente, informado, interesado,
la compra
Actitud hacia el producto
Valores o Tramos más comunes
Baja, alta, media
Calidad, servicio, economía, rapidez
No usuario, ex usuario, usuario potencial, usuario
novel, usuario regular
Ninguna, media, fuerte, absoluta
deseoso, con intención de comprar
Entusiasta, positivo, indiferente, negativo, hostil

 Clientes VIP a quienes se les otorga atención preferencial. El restaurant

Brujas de Cachiche, a los clientes VIP les da un número especial de
reservas, de tal forma que aquel que llame a este número telefónico
será reconocido como cliente clave, y se le tratará de acuerdo con su
categoría. Guarda un fichero sobre sus cliente asiduos, detallando el
camarero, los vinos y mesas preferidas, última visita, e incluso su
aspecto (haciendo más fácil que los empleados le reconozcan)
 Caso Mobil (gasolineras): tras una investigación de
mercado se identificó 5 segmentos y definió el tamaño:

Segmento Beneficios esperados %

Guerreros de la carrera Productos de primera y servicios de 16
calidad
Generación R Servicio rápido y comida rápida 27
Fieles por completo Productos de marca y servicio confiable 16
Hogareños Comodidad 21
Compradores por precio Precios bajos 20

• Aunque los compradores por precio significaban un 20% de los

compradores, Mobil decidió concentrarse en los segmentos menos
sensibles al precio y creo “Servicio Amigable”, establecimientos y
sanitarios más limpios, mejor iluminación, tiendas bien surtidas y
empleados amables. Aunque Mobil cobraba dos centavos más por
galón que sus competidores, las ventas aumentaron entre un 20 y 25%
con la estrategia implementada.
Comportamiento de Compra
Requisitos para una segmentación

Identificación

Accesibilidad

Receptividad

Potencial adecuado del mercado

Estabilidad
 Pasos para una efectiva
segmentación de mercados
1. Escoger el criterio de segmentación.
2. Seleccionar muestra de consumidores
representativa, para evaluar su pertinencia.
3. Reunir datos sobre características
identificadas en los segmentos.
4. Formar segmentos a partir de las
características seleccionadas de
consumidores.
5. Establecer perfiles de los segmentos
6. Elegir el segmento meta
7. Traducir los resultados a una estrategia de
marketing, para dicho segmento
 La macro segmentación y la micro
segmentación
 La macro segmentación es la división del
mercado en grandes segmentos no muy
diferenciados entre sí.
 La micro segmentación es la división del
mercado en pequeños segmentos
altamente diferenciados entre sí.
La macro segmentación y la micro
segmentación
 Ejemplo de macro segmentación:
Los consumidores europeos.
Los consumidores de cigarrillos.
 Ejemplo de micro segmentación:
Personas que preferirían y podrían ser clientes
de la Tour d´Argent en París.
Personas que tienen el nivel socioeconómico y
cultural, para ser clientes de supermercados,
además se trata de clientes que por lo general
son frecuentes y asiduos.
La macro segmentación
 Permite conocer el mercado de referencia
 ¿Cuál es nuestro mercado?
 El mercado de detergentes son todos aquellos que
tienen ropa para lavar.
 ¿Qué necesidades cubrimos en ese mercado?
 La necesidad genérica de lavar la ropa.
 ¿Quiénes son nuestros compradores?
 Las ama de casa.
La macro segmentación
 Permite conocer el mercado de referencia
 ¿Cuál es la dimensión de ese mercado?
 Un millón quinientas mil familias que consumen dos
bolsas promedio de cuarto de kilo por semana.
 ¿Cuáles son sus perspectivas de crecimiento?
 Dos y medio por ciento anual.
 ¿En qué se basa la diferenciación del producto?
 En condiciones generalmente subjetivas.
La macro segmentación

 ¿Qué debe conocerse de los segmentos?

 Las características generales.
 ¿Cuáles son los hábitos para el lavado de ropa?
 La tasa de penetración por zonas.
 ¿Cómo es el crecimiento en El Porvenir y frente
al Golf?
 Los principales clientes en cada zona.
 ¿Las fábricas o los particulares?
 Las expectativas en cada zona
 ¿Se prefiere precio o calidad?
La macro segmentación

 ¿Qué beneficios nos trae?

Permite tener un panorama completo del
mercado.
Permite definir estrategias básicas para
enfrentar el mercado.
Permite dimensionar la acción de la
empresa frente al mercado y la
competencia.
La micro segmentación
 Criterios
 Socio demográfico
Población.
• Población en extrema pobreza disponible para el
proyecto de apoyo del Banco Mundial.
Natalidad/mortandad.
• Mujeres gestantes en crecimiento, para las que se
implementa una Clínica de maternidad en Bagua
para atender 45 partos al mes.
Edad
. Niños menores de 10 años para prendas Custer.
La micro segmentación

 Criterios
Socio demográfico
 Hogares
• Número de hogares sin servicio de electricidad.
 Composición familiar.
• Familias con más de cuatro hijos.
 Población laboral.
• Colectividad económicamente activa, para la
recaudación de impuestos
La micro segmentación

 Criterios
 Por ventajas buscadas.
 Sistemas de valores.
• Población que no trabaja los viernes en el Perú.
 Con relación al producto o servicio.
• Personas que sólo compran productos nacionales.
 Con relación a la utilidad del bien.
• Personas que sólo compran en oferta.
 Por la percepción de uso.
• Personas que asumen prejuicios generalizados,
como aquellas que piensan que si es japonés es
trabajador.
La micro segmentación

 Criterios
Por comportamiento
 Estatus del usuario.
• Personas que sólo usa carteras Cartier.
 Tasa de uso.
• Consumidores “pesados” de cigarrillos negros.
 Fidelidad a una marca.
• Personas que sólo usan camisas Dolce & Gabbana
La micro segmentación

 Criterios
 Por comportamiento
 Actitud frente al esfuerzo de marketing.
• Personas que si la publicidad dice que es bueno,
compran el producto
 Prejuicios morales o religiosos.
• Personas que asumen prejuicios morales con
frecuencia, conservadores, que aceptarían que la
falda escolar va debajo de la rodilla de las niñas.
 Los mitos sociales.
• Personas que consideran que la atenciòn que deben
recibir debe ser diferenciada y selecta. Al comedor
del cuarto piso del hipódromo se va con terno.
La micro segmentación

 Criterios
 Por estilo de vida.
 Actividades.
• Personas que en las mañanas corren con zapatilla
Nike.
 Intereses.
• Para almorzar con los banqueros llevo el Patek
Philipe.
 Opiniones.
• Personas que tienen opiniones cerradas. Si
pertenece al partido X no debe ser socio del Club Y.
 Fuente: Mercadotecnia para Hotelería y Turismo Philip Kotler, John Bowen y James Makens

ME
1
Mercado
2
MJ Francés 1

MI 1 3
SEGMENTAR MNA

MCH 3
Av
Mercado sin Vi Av
segmentar b. Según ingreso en 1(1,000 a 2,500)
a. Según Área Geográfica
2(2,501 a 3,500) y 3(3,501 a 5,000) Vi
HC

HC
A1Vi
B B2Av
B A1
A B2 A1Vi

B A1 B1Av e. Segmentación
A B3HC
B1 según Tipo Turismo
B3
A A3HC
A3
Vi = Turismo Vivencial
Av = Turismo Aventura
HC = Turismo Histórico
c. Según edad en A (20 a 29 años) f. Segmentación Cultural
y B (30 a 55 años) d. Según Ingreso (1,2,3)
según Ingreso, edad y
y edad (A,B)
Tipo Turismo
Gracias…
GRACIAS

Golfista famoso: Tiger Woods

Posicionamiento

Ms. Sonia Pereda Tapia

Cuestiones clave (I) Qué es el
posicionamiento
 Lugar que ocupa un bien o servicio en la
mente de los consumidores
Se basa en atributos explícitos o implícitos
En experiencias de uso: positivas o negativas
En la imagen que genera la comunicación
En principios culturales y religiosos y otros
En hechos puntuales fortuitos o buscados
En otros factores específicos
Cuestiones clave (II) Como se mide
el posicionamiento
 El posicionamiento se mide mediante
encuestas a consumidores orientadas a
los atributos que se quiere medir.
 Lo que se mide son las distancias
“percibidas” entre marcas o atributos
Ejemplos
 En cuanto a sabor cuán lejos o cerca está Crest de
Colgate
 En cuanto a poder anticaries cuán lejos o cerca está
Crest de Colgate
Cuestiones clave (III) Parámetros para el
posicionamiento
 Existen parámetros de referencia para
determinarlo
Calidad del servicio
Calidad del producto
Precio de los bienes
Cobertura del mercado
Valor de reventa del bien
Prestigio que genera la posesión del bien
Otros muchos a determinar según los casos
Cuestiones clave (IV) Cómo se
expresa el posicionamiento
 Se puede expresar en mapas
perceptuales
Los mapas de correspondencias miden por
ejemplo todas las marcas contra todas
El procedimiento es hacer la medición por
pares de marcas siendo el punto ideal una
marca definida como “ideal”
Posicionamiento: ejemplos

 Ejemplos de posicionamiento comparando

marcas contra marcas en forma binaria,
Dentífricos: Estados Unidos, fuente Malhotra
Automóviles: Perú, fuente Michelsen
Consultores
Bebidas gaseosas: Perú, fuente Datum
Mapa perceptual de dentífricos forma
binaria
2.0

1.5

1.0 Macleans Aim

0.5 Ultrabrite
Gleem Crest Punto ideal
Pepsodent
0.0
Colgate
-0.5 Close Up
Aqua- Fresh
-1.0
Dentagard
-1.5
-2.0
-2.0 -1.5 -1.0 -0.5 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0
MALHOTRA
Mapa perceptual bebidas gaseosas
forma binaria

Datum 2007
Posicionamiento: atributos
 Puede determinarse por muchos otros
atributos
 . Ejemplos
Precio con calidad
Precio con rendimiento
Prestigio con precio y rendimiento
Comodidad con rendimiento
Elegir los atributos que mejor definan el
posicionamiento de su producto o servicio
Posicionamiento en dos atributos

DEPORTIVO +

CORVETTE
JAGUAR

CAMARO

PRECIO + MONTECARLO

CADILLAC DART
VW

MERCEDES
Posicionamiento en dos atributos

NIVEL DE SERVICIO +

MARRIOT

OLIVAR PARK PLAZA

SHERATON
PRECIO - CONDADO

ARIOSTO
ZONA IMPOSIBLE

LA CASITA
GRACIAS…