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Los Estilos de Vida Latinoamericanos

En 1996, Arellano Marketing realiz en Per el primer estudio de Estilos de Vida con validez estadstica en un pas latinoamericano (capital ms 15 ciudades). Aos despus, en el 2005, se llev a cabo el mismo estudio en Mxico (capital ms 14 ciudades). Su principal objetivo fue dar a conocer el comportamiento de los individuos como resultado de la interaccin de muchas variables que observadas desde la perspectiva funcional y sistmica de una sociedad de consumo crean una suerte de personalidad grupal. Esta personalidad grupal, denominada Estilo de Vida (EV), se explica como una manera de ser y de comportarse compartida por un grupo significativo de personas de una sociedad, que se parecen entre s por sus caractersticas socio-demogrficas, psicolgicas, de comportamiento, de equipamiento e infraestructura, entre otras (Arellano 2000). Ambos estudios mostraron la existencia de 6 estilos de vida muy similares en Mxico y Per con dos grandes ejes: el nivel de ingreso y el de modernidad tradicin, altamente correlacionado con una variable de tendencia y resistencia al cambio. Paralelamente se encontr que la variable sexo tambin era importante para la clasificacin de algunos grupos.

SEGMENTOS Y ESTILOS DE VIDA EN PER

La forma de segmentacin de mercado ms usada en Per es la segmentacin por clases sociales, cuyo punto de partida es la capacidad econmica de los individuos, y supone que las personas se parecen porque tienen el mismo nivel econmico. Por ejemplo, asume que las personas de un mismo barrio consumen igual y que la persona que lee esta nota consume lo mismo que sus vecinos o personas que tienen su mismo ingreso o profesin. En situaciones de gran pobreza y poca competencia esta aseveracin podra ser real, pero en periodos de cambio y crecimiento competitivo, como el que est viviendo actualmente Per y toda Amrica Latina, no lo es tanto. Es as que las empresas peruanas tienen un nuevo reto que afrontar, seguir la rpida evolucin de los mercados peruanos. Es por la misma razn que en los pases ms desarrollados la segmentacin en clases sociales se utiliza como criterio, pero ante la toma de decisiones de marketing ms finas se utilizan sistemas distintos como los estilos de vida.

Qu son los estilos de vida?

El estilo de vida es el conjunto de actitudes y comportamientos que adoptan y desarrollan las personas de forma individual o colectiva para satisfacer sus necesidades como seres humanos y alcanzar su desarrollo personal.

Los estilos de vida son maneras de ser y de actuar compartidas por un grupo significativo de gente. Estas personas se parecen por razones sociodemogrficas (edad, sexo, clase social) psicolgicas (actitudes, motivaciones, intereses) de comportamiento (que compran, que consume), de equipamiento (qu posee y cmo lo utiliza), de infraestructura (vivienda, mercados) etc., entre las variables que estudia este mtodo figuran, como ms importantes, la afectividad, la inteligencia, los bienes, las necesidades, las caractersticas biolgicas, los conocimientos, los gustos y actitudes, los comportamientos y el hbitat y la cultura de la gente.

Cmo se realiz la segmentacin por estilos de vida de los peruanos?

El estudio se realiz mediante encuestas de larga duracin (dos horas por entrevistado) a tres mil personas mayores de 18 aos en zonas urbanas grandes, medianas y pequeas de 80 ciudades de todas las regiones del Per. Para el muestreo se aplic seleccin sociolgica de regiones, seleccin aleatoria de zonas especficas, sobre representacin de clases sociales, seleccin aleatoria de viviendas, seleccin aleatoria de individuos, doble seleccin para reemplazo de vivienda, reemplazo de vivienda luego de cuatro ensayos y 30% de supervisin. La informacin primaria obtenida fue procesada sucesivamente mediante diversos mtodos estadsticos: anlisis cannico, anlisis factoriales y cluster, anlisis o anlisis tipolgico que dieron como producto finallas tipologas existentes. Para la cuantificacin y situacin geogrfica se utilizaron anlisis discriminantes y anlisis de localizacin.

Cules son los estilos de vida de los peruanos?

El estudio realizado en Per ha permitido determinar la existencia de nueve estilos de vida, que representan al 100% de la poblacin urbana adulta del pas. Estilos de vida en Per: Las conservadoras Los progresistas Los sobrevivientes Los afortunados Los adaptados Los tradicionales Las trabajadoras Los emprendedores Los sensoriales

Los 9 Estilos de Vida

1) Los Sofisticados o Afortunados Hombres y mujeres jvenes con alto nivel de educacin (superior y posgrado) y con niveles de ingreso individual y familiar bastante altos. Son muy modernos tanto en su consumo, como en su modo de pensar, liberales, y valoran mucho la imagen personal. Son innovadores en el consumo y cazadores de tendencias. Le importa mucho su estatus, siguen la moda y son asiduos consumidores de productos light. La mayora trabaja en puestos ejecutivos aunque algunos an siguen estudios universitarios. Viven en Lima y en grandes ciudades. Son los que ms viajan al extranjero y los ms cosmopolitas.

2) Los Progresistas

Hombres y mujeres relativamente jvenes cuya caractersticas central es que migraron a las ciudades desde el campo o desde una ciudad ms pequea. Buscan el progreso mediante el trabajo en cualquier tipo de actividad y tambin mediante el estudio, Son extremadamente prcticos y modernos, tienden a estudiar carreras cortas para salir a producir lo antes posible. Pertenecen a los estratos bajos y medios de la sociedad, con tendencia de crecimiento, en su mayora son obreros y empresarios emprendedores. Los mueve el deseo de revertir su situacin y avanzar, y estn siempre en busca de oportunidades.

3) Las Modernas o Trabajadoras

Mujeres que trabajan o estudian y que buscan su realizacin personal tambin como madres. La mayora trabaja fuera de casa (independientes o en empleos de nivel medio o bajo, profesoras de colegio, vendedoras o distribuidoras). En general han estudiado la secundaria completa y algunas han alcanzado estudios superiores. Sus ingresos las ubican entre las clases bajos emergentes y medias bajas. Se maquillan, se arreglan y buscan el reconocimiento de la

sociedad. Son modernas, reniegan del machismo y les encanta salir de compras, donde gustan de comprar productos de marca y, en general, de aquellos que les faciliten las tareas del hogar.

4) Los Adaptados

Hombres trabajadores y orientados a la familia que valoran mucho su estatus social. Admiran a los Sofisticados, aunque son mucho ms tradicionales que estos. Llegan siempre un poco tarde en la adopcin de las modas. Trabajan usualmente como oficinistas, empleados de nivel medio, obreros o en actividades independientes de mediano nivel.

5) Las Conservadoras

Mujeres de tendencia bastante religiosa y tradicional cuyo centro de inters es el cuidado de su familia, siempre persiguen el bienestar de los hijos. Son responsables de casi todos los gastos relacionados al hogar. Se visten bsicamente para cubrirse y solo utilizan maquillaje de forma ocasional. Gustan de las telenovelas y su pasatiempo preferido es jugar con sus hijos. Son personas conservadoras, que creen en la autoridad del hombre y pertenecientes a los estratos bajo y medio bajo de la sociedad. Su nivel de instruccin es secundaria completa o inferior.

6) Los Resignados o Sobrevivientes

Segmento mixto, de bajos recursos econmicos los que los ubican en niveles de vida cercanos a la supervivencia o pobreza extrema.Su consumo de productos no bsicos es muy bajo. Una gran parte de ellos son mayores de 60 aos, pero tambin se encuentran en este grupo personas jvenes, con mnimos nivel de instruccin. Son fatalistas, tradicionalistas y en general no tienen un trabajo estable, viven resignado a su suerte. Hay muchas personas mayores que prefieren la vida simple, sin complicaciones y, si fuese posible,

viviran en el campo. Son reacios a los cambios, no les gusta tomar riesgos y no les agrada probar nuevas cosas.

7) Los tradicionales

En su mayora son hombres que habitan en ciudades de la sierra o que habitando en Lima y en otras ciudades de la costa, guardan fuertemente sus tradiciones. Creen en la preeminencia del hombre sobre la mujer y son bastante conservadores tanto en su manera de pensar como en su consumo. Sus ingresos los colocan en los estratos bajos a medio bajos pero, dada su frugalidad de gasto, les alcanza para vivir con tranquilidad.

8) Los emprendedores

En su mayora son hombres de edad mediana. Muchos son trabajadores independientes (pequeos empresarios, abogados, profesores universitarios) o empleados de nivel medio de empresas privadas. Estn contentos con su situacin y trabajan fuerte para progresar. Tienen la tasa ms baja de desempleo de todos los grupos. Viven en ciudades medianas y grandes y viajan mucho por trabajo (sobre todo a provincia). Podra siturseles dentro de la clase media tpica.

9) Los sensoriales

Se trata de hombres y mujeres jvenes o de edad, cuya vida est muy orientada hacia las relaciones sociales. Estn centrados en el presente y tratan de disfrutar de los placeres de la vida. Les interesa mucho la apariencia. Son trabajadores (o jubilados) y tiene ocupaciones muy variadas (secretarias bilinges, supervisores de ventas, obreros de grandes empresas).

En resumen:

No existe una relacin directa entre modernidad e ingreso, ni tampoco entre orientacin al logro y recursos econmicos. Si bien los Sofisticados son los ms modernos y ms ricos, y los Resignados los ms tradicionales y ms pobres, tambin se observa que hay pobres modernos, como algunos Progresistas y algunas Modernas, y ricos tradicionales, como algunos Adaptados y algunas Conservadoras. Ms an, existen muchos ricos que no obedecen al estereotipo occidentalizado-yuppie propio de los Sofisticados; sino que la mayora de ricos en Amrica Latina se encontrara en grupos que no tendran esas caractersticas tradicionalmente reconocidas en las clases acomodadas.