Nombre de la materia

Historia de los medios

Nombre de la Licenciatura
Licenciatura en Comunicación digital

Nombre del alumno

Luis Alberto Salcedo Thomas
Matrícula
200352982
Nombre de la Tarea
Alianza entre la Publicidad y el cine?
evolución de la La Violencia Social en el cine
Unidad 1
El cine en México

Nombre del Docente

Brenda Nalleli Ayala
Fecha
16 de Julio de 2021
 Unidad 1: El cine en México
Historia de los Medios

INTRODUCCIÓN

Analizamos cómo conectan y el resultado de esa vinculación y unión puede ser muy exitosa.
Hablar de la influencia del cine en la publicidad se ha convertido en todo un clásico, dos
disciplinas bien distintas pero que se interrelacionan constantemente. El cine es un arte, y como
define:

El Español Juan Carlos Pérez Gauli, Comunicador Audiovisual y Diseño Gráfico, en su artículo
“La publicidad como arte, y el arte como publicidad”.

“El arte es centrípeto, ya que tiende a ser un medio en sí mismo, mientras que la publicidad es
centrifuga, su finalidad no está en la imagen plástica sino en el efecto comercial que esa
imagen produce. Sin embargo, cine y publicidad son vasos comunicantes que caminan juntos a
menudo”.

Probablemente, cuando pensamos en publicidad y cine, lo primero que se nos viene a la

cabeza es la multitud de actores y actrices con las que muchas marcas se asocian y que actúan
como sus embajadores. Pero es un trabajo que ha de ser siempre creativo. En esta opinión
planteamos la relación del cine con la publicidad o, expresado de otro modo: El matrimonio (de
conveniencia o no) entre el cine y la publicidad. Porque el discurso publicitario se encuentra
contaminado, de manera consciente e intencionada, por otros discursos muy distintos y
dispares: científico, periodístico, técnico, literario, artístico, etc. Desde los inicios del discurso
publicitario, con las aportaciones que le hicieron ciencias como la psicología o la sociología, se
ha venido desarrollando un “paradigma semiótico” (Barthes, 1970:), tiene en cuenta que el
contenido del discurso publicitario depende no sólo de los contextos que lo rodean sino de los
discursos que lo inspiran y, de este modo, le influyen. Así, el discurso publicitario recurre a
menudo al préstamo e imitación del arte en cualquiera de sus formas, incluido el cine, y
estableciendo así relaciones transtextuales con las propias obras.
2
 Unidad 1: El cine en México
Historia de los Medios

La Relación Cine y Publicidad

El concepto de la profesora López Mora en su artículo “La publicidad como característica

esencial del lenguaje publicitario” (2007) dice:

“La relación de dependencia de todo discurso con otros discursos o géneros discursivos, se
muestra como una de las principales características de la publicidad entendida como género
semiótico, como lenguaje complejo en el que se pone en juego cualquier medio de expresión
existente. El publicitario es un género que imita, homenajea, parodia, sintetiza todos los
lenguajes conocidos”.

En definitiva: imitación, influencia y copia en la que juega un papel muy importante el saber
enciclopédico del receptor al que en definitiva se trata de enganchar con un argumento de
contenido cultural. A partir de este punto se podría afirmar que muchos spots publicitarios
beben de otras fuentes y que más allá de la finalidad comercial, los autores –directores y/o
agencias- encuentran en el arte (y en el séptimo, más concretamente) una fuente de inspiración
y que supone una producción simbólica para crear pequeñas obras de arte.

La relación cine-publicidad también está escenificada, tal y como expresa Marroquín (2010) en
directores como Pedro Almodóvar y es que:

“El hecho de que un gran número de realizadores de cine hayan incursionado en la publicidad
nos enseña que es un campo que hay que tomar en serio y cuyo desarrollo merece ser
observado y analizado”

3
 Unidad 1: El cine en México
Historia de los Medios

La publicidad se apoya en el séptimo arte para buscar un universo común entre el espectador y
el creador del mensaje.. En este punto, y tras la reflexión de algunos autores, cabe hacerse una
pregunta:

¿es menos creativo un anuncio que se nutre de algo ya inventado como puede ser una escena
de un largometraje o un género?

En este sentido, cabe anotar la definición que da del término ‘innovación’ la Real Academia
Española en su segunda acepción.

“creación o modificación de un producto, y su introducción en un mercado”, es decir, se puede

innovar introduciendo una modificación en algo que ya existe. De este modo, el autor lo que
hace es aplicar una idea existente a su producto.

Para Jorge Maranhão “todas las principales marcas de productos de nuestra organización
social capitalista más allá de sus funciones y utilizar su valores de cambio, son considerados
genios porque tocan el fenómeno del arte”. Así, se puede observar que esta conexión da al
espectador cierto placer. Se trata de un lenguaje conocido que no supone un esfuerzo excesivo
pero sí el suficiente como para comprobar que él mismo ha cerrado un círculo al que le falta un
tramo. Ahora, todo encaja. Este producto se puede diferenciar del resto por sus cualidades pero
también por pertenecer activamente al entorno sociocultural que nos rodea.

Películas dentro de películas publicitarias: Las relaciones entre cine y publicidad

Los símbolos, las marcas o los pequeños objetos fetiches de la vida cotidiana pretenden
empatizar con nuestro “yo”. Los publicitarios lo saben y buscan en el imaginario colectivo
aquello que más se pueda identificar con el de nuestro público, explotando al máximo el mundo
de las sensaciones. Y es que “todo aquello que moviliza las emociones es una pista segura

4
 Unidad 1: El cine en México
Historia de los Medios

para captar la atención: el cine, el fútbol, la música. La red de conexiones puede ser infinita…”
(López, 2007)

Por ello, los creativos están abiertos siempre a nuevas ideas pero no dejan de reconocer que la
cultura, y concretamente, el cine, es una fábrica de sueños.

¿Quién no se olvidado del resto del mundo atrapado por el poder de la combinación de
imágenes en movimiento, música y palabras?

En este sentido, también el papel de la publicidad no es otro que el de persuadir –además de

informar- o encandilar, si se prefiere. Y al igual que el cine, los spots plublicitarios no sólo lo son
en su forma (estética, planos, montaje…), sino también en su contenido. Numerosos spots
están atravesados por mil referencias, perceptibles o no, al séptimo arte, ya sea por una
película en concreto, por una temática, un género cinematográfico, un personaje o un director.

Pura simbiosis. Jover (2007: 100) comenta en este sentido:

“Respecto a las influencias del séptimo arte en la publicidad, éstas son de sobra conocidas,
acusándose cada vez más sus efectos tanto estéticos como referenciales. En multitud de
anuncios se utilizan alusiones icónicas, verbales y musicales sobre películas, personajes o
actores que forman parte del imaginario colectivo, mientras que en otros se recurre a cuestiones
estéticas que apelan directamente al film: color, puesta en escena, iluminación”.

El reciente caso de la saga Crepúsculo es otro buen ejemplo de cómo una película tan
comercial puede seducir a un target adolescente. Los spot de bollería “Qé muerdes” y la
campaña “Deja que los vampiros se mueran de hambre” de la Federación Española de

5
 Unidad 1: El cine en México
Historia de los Medios

Donantes de Sangre son referencias claras a la película (basada a su vez en los libros de
Stephenie Meyer) que ha hecho furor en todo el mundo. diablo viste de Prada.

La violencia social y el cine

Es el cine la cusa de la violenci social hoy en día?

Para la sociedad puede ser muy cómodo buscar en el cine a un culpable, cuando es en otra
dirección hacia donde se debe mirar. El cine, indudablemente, es un factor de influencia social
más potente en adolescentes que entre adultos, pero que es eficaz sólo en la medida en que
forma parte de un todo cultural y mediático. Es decir, el cine como fenómeno aislado es
meramente anecdótico si no se articula junto a un mensaje cultural global que refuerce los
valores o contravalores del mensaje fílmico. Si nos centramos en la cuestión de la violencia
social actual, parece claro que el problema no está en el cine, ya que siempre ha habido
violencia en el séptimo arte, desde sus orígenes a principios del siglo XX. Pero lo cierto es que
esa violencia se proponía en un ambiente social y familiar muy diferente, en un contexto
educativo radicalmente distinto

6
 Unidad 1: El cine en México
Historia de los Medios

La violencia como contenido argumental

En un principio, las situaciones violentas se mostraban y justificaban como elementos propios

de acontecimientos históricos, bien de carácter bélico, bien social, ideológico o de cualquier otro
tipo. Abel Gance mostró aparatosas escenas de guerra en su Napoleón (1927) para resaltar los
perfiles morales y el carácter incontenible y tenaz de Bonaparte. En otros casos, la sangre se
derramaba para apuntalar una apuesta ideológica, como la defensa ingenua que hace
Eisenstein de la Revolución bolchevique en El Acorazado Potemkin (1925), película que tiene
en su haber secuencias de una dureza tremenda, como la carga de los cosacos contra la
población en las escaleras del puerto de Odesa. La violencia se empleó también para avivar
una reflexión social en torno a un tema polémico y un ultimo ejemplo La Revolución Mexicana
es uno de los eventos más importantes en la historia de México, debido a que en éste el pueblo
se alzó en contra de la dictadura de Porfirio Díaz luego de que fuese reelegido como presidente
por séptima ocasión. La relación entre el cine y la Revolución Mexicana es sumamente
compleja, pues este movimiento fue el primer acontecimiento histórico que se registró en
película (comenzó tres años antes de la Primera Guerra Mundial), por ello este medio no fue
usado meramente para entretener a las masas. De hecho, los primero trabajos
cinematográficos de este periodo se distinguen por tener un carácter documental, mismo que
sirvió para que las producciones fueran presentadas al público como los primeros noticieros
nacionales por medio de los cuales las personas podían enterarse de las batallas de Villa en el
norte del país.

Estos son ejemplos muy conocidos que muestran que la violencia en el cine nació como
necesidad argumental, como ilustración didáctica de contenidos moralizantes o ideológicos, y
con un objetivo distinto de sí misma. Su aparición en la pantalla no era gratuita sino que
formaba parte esencial de las intenciones argumentales y del contenido que se quería
transmitir.

7
 Unidad 1: El cine en México
Historia de los Medios

Este planteamiento se fue desarrollando a lo largo del siglo XX, hasta dar obras maestras en las
que la violencia se convierte precisamente en el argumento central o más importante del film,
siempre -insistimos- como medio para un fin de tipo normalmente moral, político o social.

A veces incluso está presente implícitamente y no como un contenido visual. Es el caso de

Senderos de gloria de Kubrick (1957), uno de los directores que más ha dado que hablar sobre
la violencia en el cine desde la perspectiva que ahora estamos analizando. Por el contrario, en
otras ocasiones la violencia como tema de reflexión tiene un carácter eminentemente visual,
como La naranja mecánica (1971), del antedicho cineasta. Esta película, por ejemplo, aunque
puede herir la sensibilidad del público por su brutalidad, no abandona nunca su intención
didáctica y reflexiva, que en este caso tiene que ver con una crítica a determinados
planteamientos conductistas.

La violencia como forma

A finales de los ochenta se da un giro radical en estos planteamientos. La vio lencia comienza a
abandonar los contenidos argumentales de una película, para convertirse en su forma narrativa,
independientemente de lo que se quiera narrar.

A lo largo de los últimos años se constata una demanda creciente de films cuya característica
definitoria es la violencia desproporcionada de sus imágenes, mucho más que la interpretación
de los actores, la puesta en escena, el guión literario o la fotografía. Desproporcionada -
decimos- respecto a las exigencias argumentales. Por ejemplo, si el guión pide matar a alguien,
en este tipo de producciones no sólo se le mata, sino que el crimen se muestra con todo detalle
y explicitud, o incluso se recurre a una muerte lenta o tortura. Muchos directores como, Oliver
Stone, Abel Ferrara, Dominic Sena, Roger Avary, C. Schenkel, M. Kassovitz,… son algunos
exponentes de esta tendencia.

Mención especial merece el dúo formado por Quentin Tarantino y Robert Rodríguez. Ambos -
bien sea juntos o separados- han hecho de la violencia cinematográfica un divertimento

8
 Unidad 1: El cine en México
Historia de los Medios

hilarante absolutamente desdramatizado. Es decir, han conseguido que una escena

terriblemente brutal sea percibida por el público como un gag de la época del Slapstick, y que
sea recibida con regocijo por parte de este. Películas como Kill Bill 1 y 2 o Death Proof & Planet
Terror (2007) se han situado en un supuesto terreno “neutral”, en el que la violencia queda
despojada de cualquier connotación antropológica, y se reduce a algo “epidérmico”, meramente
coreográfico y carente de verdadera entidad dramática. Es una violencia sin significado.

Una consecuencia de esta “estética gore” es que películas que quieren reflexionar sobre la
violencia, al estilo de las presentadas en el segundo apartado, se vuelven indigeribles cuando
además participan de esta opción formal. El caso más llamativo es Irreversible, de Gaspar Noé
(2002), un film que obliga al espectador a tomar en serio una violencia física y sexual
insoportable. Lo que en un film de corte tarantiniano se toma como la ilustración gamberra de
un cómic, aquí se torna directamente pornográfico.

Raices culturales

Esta inversión, que va de la violencia como contenido a la violencia como forma, se debe
fundamentalmente a factores antropológicos y culturales precisos. Hoy existe una gran
confusión sobre lo que es el hombre en general y el “yo” personal en particular.

Esta es la consecuencia final de un proceso laicista y nihilista en el que, según afirma Cornelio
Fabro, “El hombre se pertenece y se basta a sí mismo”. Este autocentramiento del hombre
afecta al concepto de razón, a la imagen de la libertad, a la idea de conciencia y a la
concepción de la cultura. Se ha impuesto una antropología de la disolución cuya característica
central es una angustia y una desesperación ética. Esto conduce a un desconocimiento de lo
que constituye al hombre, a su naturaleza, al “yo” de cada persona, y esto conlleva a una
ignorancia también respecto al “otro”, al “tú”. Esta ausencia de algo “propio” o definitorio en las
personas hace que el único mecanismo de relación disponible sea la pura instintividad.

9
 Unidad 1: El cine en México
Historia de los Medios

En esta mentalidad, lo humano y lo justo se corresponde con aquella imagen que viene de
modo inmediato y reactivo a mi mente. “Lo que me pide el cuerpo” se antoja como lo más
“razonable”. En una sociedad como la actual, huérfana, sin vínculos, competitiva, con el éxito
como único horizonte, hipócrita,la violencia se presenta como una de las manifestaciones de la
instintividad más frecuente. Esta violencia tiene como contrapartida un sentimentalismo débil,
vacío, poderoso pero inconsistente, que sólo puede afirmarse a sí mismo, por ejemplo, en una
sexualidad absorbente y apasionada en su autocomplacencia. En el cine, estas dos caras de la
misma moneda (el eros y el tanathos del instinto freudiano) encuentran un reflejo y un incentivo
que llenan la mayoría de la salas de proyección.

Esta nueva violencia, por lo que hemos visto, da forma y es el modo de expresar cualquier
reacción humana, que en el cine se expresa en el lenguaje, en el sexo, en la interpretación de
las situaciones, incluso en la música. Se trata de una violencia sin centro, sin objetivo, que no
sirve a ningún interés distinto de sí mismo.

Vicente Molina Foix, en un artículo, confirma que la brutalidad sanguinaria del cine actual tiene
su razón de ser en una percepción exclusivamente estética y cinematográfica de la violencia.
“No hay violencia, sólo el color rojo” (Godard, in op). Esto ilustra la profunda perversidad de
este modo de entender el arte, a través de lo que Belohradsky llama la “escatología de la
impersonalidad”.

Con esta expresión alude a una característica de nuestra sociedad que consiste en plantear
cuestiones morales en un plano -artificial- que está más allá de la esfera de lo humano, en un
supuesto “más allá” impersonal, y donde, por esto mismo, cualquier decisión se torna neutra,
aséptica. Las expresiones “los negocios son los negocios” o “la guerra es la guerra” son
ejemplos de esa concepción. Con posiciones del tipo “el cine es el cine” o “el arte es el arte”,
estos directores se distancian de cualquier responsabilidad moral respecto de sus pro- pias
creaciones incurriendo en lo que Sartre llamaba “la mala fe”.

10
 Unidad 1: El cine en México
Historia de los Medios

CONCLUCIÓN

Concluyo que La relación entre el arte y la publicidad no es inédita ni tampoco pensamos que
vaya a extiguirse, todo lo contrario. Este tipo de relaciones, cuanto mas, fomente las conexiones
mentales en el público que es capaz de recordar y asociar el film original con finalidad comercial
y/o persuasiva, esas conexiones pueden ayudar a conseguir los objetivos planteados por los
creativos innovadores publicistas y cineastas en beneficios de sus marcas.

Pero lo que sí se puede afirmar es que, al margen de los niveles de eficacia publicitaria, no
podemos despreciar esta forma de hacer publicidad, esta forma de relacionar ambos discursos.
De cualquier modo, aún sin ser la única manera de expresar lo publicitario, sí es cierto que, bien
empleada y bien orientada hacia su adecuada acción, estos intertextos pueden dar lugar a
muchos aspectos positivos y beneficiosos en la campaña y, por ende, en los objetivos
planteados y, sobre todo, la estrategia que la empresa sigue.

El Cine y la violencia social : La violencia como forma en el cine es radicalmente superficial ya

que no busca ningún vínculo con la conciencia del espectador, sino que existe exclusivamente
en función de la propia sintaxis del film. Del efecto que estas películas puedan tener sobre la
mirada de las personas que las ven, estos realizadores no quieren saber nada. Ya que , la
violencia en la sociedad se debe fundamentalmente a factores antropológicos y culturales
precisos.

11
 Unidad 1: El cine en México
Historia de los Medios

BIBLIOGRAFÍA

A.A.V.V. (2001). Diccionario de la lengua española. Madrid: Real Academia de la Lengua

Española.
Allen, G. (2006). Intertextuality. Londres: Routledge
Arias Carrión, R. (2008). El cine como espejo social. Ejercicio de análisis cinematográfico
relacionado con las ciencias sociales. Madrid, Tasa Ediciones.
Baños González, M. y Rodríguez García, T. (2005). Al filo de la verdad. Historias de la
publicidad en el cine. Madrid:
Cf. Molina Foix, Vicente, El cine posmoderno, un nihilismo ilustrado, en Historia General del
cine, Vol. XII, Madrid,1995.
Cf. Belohradsky, V., La vida como problema político. Madrid: Encuentro, 1998.

12