SEMITICA DE LOS MASS MEDIA

Pablo Espinosa (compilador) Recientemente tuvo lugar el II Congreso Internacional de Semitica en la ciudad de Monterrey. La semitica, a pesar de difundirse con dificultad debido a los arduos senderos escolsticos que ha tomado, no deja de ser una disciplina que suscita el inters de acadmicos y tericos. El hecho de que un congreso de esta naturaleza haya recibido el patrocino de diversas instituciones educativas y tanto oficiales como privadas debe tener una justificacin lgica. La publicacin de los textos reunidos en Semitica de los Mass Media responde al mismo razonamiento. Varios de los autores en l compilados participaron en el II Congreso. No sera prudente recomendar este libro sin prevenir al buen lector sobre dos aspectos que no puede pasarse por alto: ciertas erratas a lo largo de sus pginas y algn texto que no obedece al nivel epistemolgico de la semitica y de las ciencias de la comunicacin que s se encuentra en los dems. Se preguntar el lector, entonces, el porqu la recomendacin de un texto desigual. Merece una respuesta convincente: por la mayora de los textos compilados, cuya lectura es imprescindible para comprender, en una primera mirada al tema, algunos fenmenos del universo simblico en que vive la sociedad contempornea. Las ideas aqu afortunadamente expuestas por Armand Mattelart, Gianfranco Bettetini y Mariano Cebrin, entre otros, merecen ignorar los aspectos advertidos.

Sobre la auto-referencialidad Se ha hablado mucho de la auto-referencia como caracterstica del postmodernismo. Las artes y los medios cada vez hacen un mayor uso de la auto-referencia. En lugar de mostrar o representar al mundo como lo ven o experimentan los mediadores del arte, la prensa, la publicidad, o las pelculas, los artistas, los periodistas, los agentes publicitarios y los directores de pelculas, se refieren cada vez ms a lo que se ha visto con anterioridad en las artes o a lo que los medios mismos han reportado ltimamente. La digitalizacin de imgenes y pelculas que ha liberado a los medios de las ataduras a la referencia factual hacia un mundo que solan describir, ha contribuido a un aumento en la auto-referencia, ya que dichas fotografas ya no se originan en un mundo que deja sus rastros documentales en los negativos de las pelculas, sino que son el resultado de una construccin artificial en un estudio. Los mensajes de los medios son cada vez ms sobre los mensajes de los medios cuyo origen se ha vuelto ms difcil de localizar. Las pelculas se vuelven metapelculas, las novelas metanovelas, en las artes visuales el artista y su propio fsico se ha vuelto un tema central, la televisin hace de la televisin su tema central y la publicidad ha comenzado a perpetuar sus propios mitos sobre los valores insuperables de los productos en lugar de informar o presentar lo nuevo en un mundo de comodidades.

Las campaas publicitarias de Benetton Las imgenes de Benetton hacen constataciones sobre la condicin humana. Con qu propsito? Benetton y Toscani pretenden que es para abrir un debate sobre los hechos sociales: Lo que queremos es abrir una discusin sobre hechos que no sean frvolos, sino que reflejen la realidad, que tengan que ver con nuestra vida. Y abrimos esta discusin con imgenes que pertenecen a todo el mundo. Ponemos nuestros presupuesto publicitario a disposicin de este debate. Pero qu pasa? Se sabe que la interpretacin de una imagen depende de su contexto. Y precisamente, en el anuncio, la imagen no est acompaada de ningn comentario que permitir orientar la reflexin sobre los problemas del mundo. Si acaso los anuncios de Benetton provocan un debate, no es sobre el sida, el racismo, etc., sino sobre la publicidad y la explotacin meditica de las imgenes. Porque las imgenes de Benetton estn descontextualizadas de la actualidad para inmediatamente ser recontextualizadas en la publicidad a travs de su asociacin con la marca. La marca funciona como interpretante de cada nueva imagen. Pero la marca recuerda tambin las imgenes anteriores que hicieron escndalo; entonces son todas las imgenes ya marcadas las que funcionan como interpretantes para la ltima publicidad a salir. Los anuncios de Benetton son esperados con impaciencia dos veces al ao, en la primavera y en otoo, tanto por los aficionados a la publicidad como por sus detractores. Y una pregunta permanece: explota Benetton todas las desgracias del mundo con un fin publicitario? o desva acaso el soporte publicitario para atestiguar de los males del mundo? La ambigedad es perfecta y el debate se renueva sin cesar lo que sirve muy bien a la estrategia publicitaria de Benetton, puesto que no dejan de hablar de l!

La crisis de lo real en la televisin La televisin es, hoy da, al margen de su valoracin moral como producto comercial (telebasura), un discurso simblicamente denso, que recoge obsesiones y representaciones flotantes: como tal, es un reflejo de la realidad social pero no fiel sino ms bien deformado y a veces engaoso, que nos informa, aunque sea subliminalmente, sobre los cambios en la sensibilidad colectiva y refleja unas mutaciones profundas en el status de lo real. Ah estn los reality shows, talk shows y concursos de nueva generacin y la emergencia de un tipo de realidad que se sita a mitad de camino entre el documento sociolgico y el relato de ficcin, donde el medio simula la realidad o la estimula, crea personajes, en el sentido ms narrativo de la palabra, fomenta relaciones y suscita acciones pasionales, donde los sujetos juegan a ser s mismos. La realidad televisiva que muestra la neo-televisin no se corresponde con una imagen estable de la realidad, sino que se caracteriza por la irrupcin de contenidos inauditos, que buscan el impacto, son factor de desequilibrio, con un desplazamiento de los lmites de lo representable (sobre todo en torno a referentes fuertes como son el sexo, la

violencia, la muerte); se define tambin por la turbulencia de sus formas, por su inestabilidad. De ah su capacidad de transformarse radicalmente, de crear realidad ex nihilo. Cmo explicar estas constantes transformaciones de la realidad? Ms all de la prdida de protagonismo del sujeto social en la vida pblica, de la mecanizacin de la gran urbe, de la dilucin de las identidades colectivas, de la falta de referentes ideolgicos, del desgaste del discurso pblico, est la crisis de lo Informativo, de lo que, en los aos sesenta, los investigadores de la escuela de Morin, Barthes, de Certeau, llamaban lvnementiel como modo de hacer historia que se limita a la simple enunciacin de acontecimientos: el acontecer en el sentido histrico de la palabra se ve desalojado por el suceso, al suceder en el sentido periodstico (el discurso de la actualidad). Esta crisis es la crisis de la representacin misma, de lo basado en los hechos (acontecimientos objetivos, comprobables, susceptibles de verificacin), de lo que est ligado a la funcin reproductiva de los medios, a su capacidad referencial.

La construccin del demonio en la era global Los medios de informacin no son slo dispositivos tecnolgicos e industriales sino discursivos, sin duda de los ms potentes de la cultura de masas junto con el cine para estructurar y transmitir imaginarios colectivos bajo la forma de relatos. En las sociedades mediatizadas los medios han cambiado el concepto de informacin. Los procesos de mediatizacin se han vuelto cada vez ms endogmicos y la puesta en escena de informacin se fija cada vez ms en un proceso de reflexibilidad y de autoreferencialidad. Los medios son instituciones que viven de discursos y son transformadoras y no slo productoras del lazo social, son los lugares por excelencia de manifestacin de macro-funcionamientos discursivos, y por su misma naturaleza heterogneos: la prensa, la TV, la radio, con conjuntos de macro-enunciadores con una intertextualidad congnita que producen y estructuran el imaginario social en gran escala, proponiendo un conjunto de representaciones del mundo y sus actores, construyendo activamente la enciclopedia de sus lectores o espectadores. Me resulta evidente que lo que hoy llamamos discurso de la informacin, uno de los objetos de una sociosemitica, tiene al relato de la actualidad como forma de representacin hegemnica. Su funcin no es slo la de informar es decir, dar a conocer algo que no se saba sino el de asegurar la coherencia de las representaciones y volverlas doxa cotidiana, valores compartidos y fundantes de una sociedad, mitologa en la acepcin barthesiana.

Semitica de las comunicaciones interactivas Las comunicaciones interactivas estn modificando el escenario de las investigaciones y en particular el de la semitica. Los planteamientos tradicionales centrados en los anlisis de los discursos textuales desde la perspectiva del analista hay que ampliarlos a otros enfoques que sean capaces de abordar los nuevos procesos comunicativos en toda su complejidad. La concepcin de la comunicacin interactiva vas ms all de la dimensin instrumental de operaciones tcnicas entre usuarios. Integra contenidos,

cdigos y vinculaciones. Si la evolucin de la comunicacin nos lleva de las redes tcnicas a las conceptuales, se observa, adems, que en el desarrollo actual ambas se combinan y se interaccionan. Las comunicaciones interactivas se definen por el intercambio de textos entre los productores y los usuarios. Son encuentros en un espacio y en un tiempo virtuales y con un lenguaje de dilogos interpersonales mediados por las mquinas informticas y redes telemticas y con posibles contextualizaciones con enlaces a otros textos con los que guarda alguna vinculacin. La interactividad es una mediacin que implica participacin activa. No hay interactividad pasiva. La interactividad tcnica tiene una dimensin de hardware y otra de software. La primera se refiere al uso de los equipos como la pantalla, los soportes donde est registrada la informacin, el teclado o el mando a distancia como punto donde nacen las operaciones, mientras que el segundo se centra en los aspectos del programa informtico y en la ejecucin de los sistemas expresivos como la escritura, los iconos, las imgenes, los sonidos. La interactividad como proceso comunicativo transforma los conceptos tradicionales de emisor y receptor y supone una reconstruccin de la comunicacin tradicional en aras de la comunicacin interactiva. En la interactividad el potencial de la operatividad fsica e intelectual refuerza la figura del tradicional receptor en unos casos como respuesta al emisor y en otros como iniciativa de bsqueda y conductora del proceso comunicativo. Ambo se convierten en productores y usuarios de textos y se constituyen en encrucijada de los procesos comunicativos.

Sociedad global de la informacin La historia de la nocin de Sociedad de la Informacin est histricamente cargada de ambigedades. La cuestin crucial sigue siendo: Cmo se ha llegado a fetichizar tanto a las tecnologas de la informacin y de la comunicacin, en circunstancias en las que, en todas las generaciones de vas y medios de comunicacin, siempre se observa un desfase entre las promesas que se invierten en ellas y las realidades de su aterrizaje en cada sociedad? Como recuerda Fernand Braudel, si los circuitos modernos de la comunicacin han vinculado cada vez ms a la gente, tambin han agrandado las disparidades entre economas, entre culturas. Este impostergable trabajo crtico no es ms que un hito en la batalla en contra de todos los desvos de las palabras, el empobrecimiento de su sentido primigenio y de las manipulaciones que las aslan de su memoria. Lo demuestra muy bien el caso del vocablo mundializacin, vstago de la larga tradicin del Internacionalismo democrtico que ha sido expropiado en beneficio del ultraliberalismo. Tan expropiado que hoy el movimiento social debe utilizar la palabra altermundializacin para distinguirse de la mundializacin ultraliberal. La cada del Muro de Berln y el auge de Internet, como red de acceso pblico, precipitan las estrategias reticulares. La cada del Muro de Berln acaba con la estrategia del containment del tiempo de la bipolaridad e instala aquella del enlargement, el

ensanchamiento pacfico a travs de la integracin de cada vez ms pases a la global democratic marketplace. Dicha nueva doctrina geopoltica de la hiperpotencia solitaria, segn la expresin de Huntington, supone sacar provecho de las inversiones simblicas acumuladas desde casi medio siglo a travs de los vectores de la cultura de masa y otros signos de la american way of life. La hegemona cultural se confunde con el ejercicio del softpower, el poder blando, el poder de seduccin y el rechazo de las estrategias que recurren a la fuerza y a la coercin. Tal doctrina no deja de recordar la diplomacia de las redes, substitutiva de la diplomacia de la caonera, del consejero en materia de seguridad nacional Zbigniew Brzezinski, inventor de la nocin de sociedad tecnotrnica, en los fines de los aos sesenta. Es en este contexto multidimensional que nuevos actores aparecen y hacen or su voz en los debates sobre los proyectos de sociedad de la informacin. Un cambio importante si uno tiene en la mente que cuando G7 acu en Bruselas la nocin de Sociedad Global de la Informacin, no fueron invitados representantes de la Sociedad Civil, y si se los hubiesen invitado hubieran invitado nicamente a asociaciones de consumidores. Haban convidado, en cambio, a toda la plana mayor de la industria aeroespacial y electrnica. La conectividad tcnica se presenta como el pasaporte hacia la nueva sociedad. Esta ideologa de la conectividad se combina con el retorno, en las esferas del poder llamado global, de las concepciones neodifusionistas de arriba abajo de la produccin y distribucin del conocimiento en las estrategias de construccin de os macro-usos de las nuevas tecnologas de la informacin y de la comunicacin. La retrica de la innovacin digital sirve de coartada para remozar visiones neoimperiales y etnocntricas de la reestructuracin del orden mundial. Lo grave es que organismos como la Unesco aceptan suscribir acuerdos oficiales con Microsoft para yugular la fractura digital, en circunstancias en que dicho monopolio intenta juicios por todos lados a los partidarios del software libre.

Queremos destacar, entre los materiales compilados en este libro, el artculo de Armand Mattelart (pgina 263), revelador y de una lucidez que el lector sin duda podr apreciar.

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