DISCURSO PUBLICITARIO Y MISTIFICACIÓN DEL DESEO

Schaufler, María Laura.

DNI 31.150.287
E mail: mlaura31@gmail.com
Institución: Facultad de Ciencias de la Educación. Universidad Nacional de Entre
Ríos.
Palabras claves: discurso, mistificación, deseo.

Resumen: La construcción de una pieza publicitaria televisiva nunca es inocente –

sino deliberadamente intencional-, e instrumenta, para ello, toda una narrativa que pretende
convencer y conmover a los espectadores, valiéndose de diversos recursos audiovisuales.
Mientras distintas teorías acerca de la publicidad han derivado, entre los publicistas,
en algo más que recetas de cocina para construir mensajes, teóricos como Adorno, Hor-
kheimer, Marcuse, Baudrillard, Barthes, erigieron una crítica radical ante este producto de
la industria cultural, que, bajo diversas operaciones como la repetición, la estereotipia, la
mistificación, colabora con la reproducción de un determinado orden social.
Reflexionar acerca del discurso publicitario y las significaciones que construye, su-
pone entender que toda significación es histórica y que de su producción y circulación se
trata lo discursivo. Contra esta historicidad se erige la mistificación. Lo que se mistifica
son las relaciones que se establecen entre las figuraciones que la representación construye
y su pretendida referencia, en tanto relaciones de significación cristalizada.
Los spots, además, difieren en la construcción de sus tramas narrativas. Observamos
dentro de un corpus de publicidades de cerveza dos modalidades que suponen diversas
estrategias retóricas. Por un lado, ciertos anuncios se asientan en un régimen del relato que
se entreteje con fuertes estereotipos. Por otro lado, existe un estilo de trama donde la cer-
veza se erige como protagonista de una escena audiovisual que la promueve como único
objeto de deseo. Aquí, la operación de interpelación asume características que se ligan a
una construcción sugestiva de las imágenes y los sonidos, que seducen al espectador en
tanto sujeto deseante. El desafío, en este estilo de narrativa publicitaria es analizar de qué
manera funciona la operación de mistificación.

1
 DISCURSO PUBLICITARIO Y MISTIFICACIÓN DEL DESEO

Análisis del discurso publicitario

El fenómeno publicitario se constituyó desde fines del siglo XIX, en materia de de-
bate, tanto por parte de los constructores de los anuncios (los publicistas), como por aque-
llos intelectuales que intentaron teorizar acerca de este producto de las comunicaciones de
masas. Entre las concepciones propias de los publicistas, destinadas a la aplicación, pode-
mos encontrar las influencias de la psicología conductista, los postulados del marketing,
que cobraron fuerza tras la segunda posguerra, o el análisis motivacional que mostraba
algunas huellas del psicoanálisis.
Pero más allá de tales postulados destinados al quehacer publicitario resulta intere-
sante recabar las visiones acerca de este fenómeno por parte de diversas teorías que dejaron
su marca en el campo de las investigaciones en torno a la publicidad. Así, en relación con
la concepción conductista de la publicidad, no podemos olvidar las formulaciones del pro-
grama de investigación de las comunicaciones de masas en Estados Unidos –la Mass Co-
munication Research- donde, a través de investigaciones empíricas -como la plasmada en
la obra “El Pueblo Elige” de Paul Lazarsfeld1- se matizó y complejizó la hipótesis que
otorgaba a la propaganda un gran poder de influencia en las audiencias. Casi a mediados de
siglo, estos investigadores, influenciados por el funcionalismo, postularon que en el proce-
so de comunicación de masas intercedían diversas variables entre el emisor y el receptor
del mensaje, por tanto los efectos que causaba la publicidad en las audiencias eran limita-
dos, y dependían de muchos otros factores.
Sin embargo, aunque su aporte no fue menor, tal teoría se anclaba en un modelo li-
neal de la comunicación, con nociones que respondían a metáforas mecanicistas, tales co-
mo emisor-mensaje-receptor, que resultan, por lo menos, insuficientes para pensar la com-
plejidad de los procesos comunicativos.
Es bastante obvio aclarar hoy que dentro de este esquema no hay lugar para proble-

1
Lazarsfeld, P. (1944). El pueblo elige. Estudio del proceso de formación del voto durante una campaña
presidencial. Ediciones 3, Buenos Aires, 1962.

2
mas como la interpretación, la significación, lo simbólico. Sí se ocupó de estos problemas
en torno a la publicidad, un pensador crítico: Jean Baudrillard2, quien introdujo, a la vez,
nociones del psicoanálisis para analizarlos –como también lo hizo el análisis motivacional,
pero desde una mirada meramente “aplicativa”-. La teoría psicoanalítica brindó nociones
como lo inconsciente, lo imaginario, el deseo, para estudiar el discurso de la publicidad.
Después de Baudrillard, otros autores retomaron esta preocupación, como Jesús González
y Requena3 y Amaya Ortiz de Zárate y, desde una perspectiva eminentemente lacaniana,
Yannis Stavrakakis4.
A la vez, no podemos olvidar los aportes para pensar la publicidad por parte de algu-
nos teóricos de la Escuela de Frankfurt5, que dirigieron sus críticas, sobre todo, contra la
estereotipia y la repetición que fomentaba la publicidad como producción de una industria
cultural destinada a legitimar el orden social establecido.
Siguiendo la línea crítica, y en conjunción con los estudios de la retórica en la publi-
cidad, también los estudios de Roland Barthes6 permiten analizar esta utilización de clichés
y la reiteración que caracteriza a los productos de la industria cultural, y a la vez nos de-
muestran que sobre este suelo de la repetición y la estereotipia, la publicidad crea y recrea
nuevas formas de decir, en un interjuego constante entre la reiteración y la innovación.
Así, es posible ver, a través de Barthes y otros semiólogos, el resurgimiento de la
Retórica como disciplina, que nos lleva a desmontar las figuras de este antiguo arte de la
persuasión dentro de los anuncios publicitarios. Sin embargo, estudiar cada una de las

2
Baudrillard, J. (1968). “La publicidad”, en El sistema de los objetos. Siglo XXI, Méjico, 1969.
3
González Requena, J. y Ortiz de Zárate, A. El espot publicitario. Las metamorfosis del deseo. Cátedra:
Signo e imagen, Madrid, 1995.
4
Stavrakakis, Yannis. Capítulo VII: “La <política de la jouissance> consumista y el fantasma de la publici-
dad”, en La izquierda lacaniana. Psicoanálisis, teoría, política. FCE, Buenos Aires, 2010.
5
Adorno, T. W. y Horkheimer, M. (1944). Dialéctica del Iluminismo. Sudamericana, Buenos Aires, 1987.
6
Barthes, R. (1957). Mitologías. Siglo XXI Editores, México, 1999.
Barthes, R. (1985). La aventura semiológica. Paidós, Barcelona, España, 1993.
Barthes, R., Metz, C., y otros. Análisis estructural del relato. Premia, Méjico, 1991.
Barthes, R. “Retórica de la imagen”, en AAVV: La semiología. Tiempo Contemporáneo, Buenos Aires,
1970.

3
fórmulas de la Retórica al analizar el discurso de la publicidad parece no lograr traspasar el
mero ejercicio clasificatorio, aunque resulta interesante descifrar, dentro de un corpus de
anuncios –en este caso, de publicidades de cerveza-, la circulación de determinados arque-
tipos valorativos que no se muestran como valores propios de una cultura secular sino que
se presentan, gracias a la operación de mistificación, como naturales y, por ello, universa-
les.
Tales representaciones colectivas naturalizadas aparecen como espontáneas, inocen-
tes, indiscutibles, predican un modelo de individuo y de sociedad que la publicidad hace
circular y ayuda a aceptar sin discusión.
La repetición de estos mitos, así como las de las figuras retóricas, permite hallar una
cierta homogeneidad en las diversas piezas publicitarias, aunque el recurso reiterado de
determinadas fórmulas exitosas se modifica retóricamente de manera particular en cada
anuncio. Como consecuencia, uno de los mayores problemas en los spots es que difícil-
mente logran evitar que los mensajes de marcas diferentes se confundan. Sobre todo, en
aquellas publicidades que presentan un micro-relato, en general, logran que se recuerde la
historia y sus temas, pero no la marca del producto, a veces, ni siquiera el producto.
En las publicidades de cerveza que presentan una historia, donde el humor se hace
presente como el recurso más importante, es posible descifrar varios mitos que se reiteran,
ligados a ciertos arquetipos identitarios relacionados a los jóvenes de clase media, donde el
escenario por excelencia es el de la fiesta, con sus ritos estereotipados. Además, el cuerpo
femenino arquetípico, promovido como objeto sexual, nunca deja de formar parte de la
escena.
Pero entonces, entre los avisos se distingue otra modalidad de construcción publici-
taria, que no desarrolla un relato en tercera persona, que no cuenta una anécdota, ni presen-
ta diversos personajes. Este otro estilo de spot desarrolla una trama donde el único prota-
gonista es el producto mismo, y busca deliberadamente seducir al espectador desde su pro-
pia exhibición estética.

4
 El objeto como protagonista
A diferencia de aquellos micro-relatos publicitarios, este estilo de spot intenta resal-
tar las cualidades del producto. Al presentarnos la botella de cerveza en primer plano, co-
mo en el caso de Schneider-20097, la imagen incorpora como elemento de atracción al
producto mismo.
Este tipo de publicidad busca informar acerca de las diferencias con respecto a los
otros productos y las virtudes derivadas de tales diferencias, por ejemplo: “Más sabor”
(Schneider-20098). El sabor de la cerveza es representado a través de la visibilidad de la
textura del producto, resaltando su color dorado, con la intención de lograr la identificación
de la marca en cuanto concreta portadora del mejor sabor.
Es un discurso en el que reinan los “más”, los “mejores”, los “supremos”, los “exce-
lentes”, la negación desaparece y, si existe, es sólo para afirmar y confirmar la posición
desde la cual se habla. Aquí, el principio de no contradicción tiene una apariencia de vi-
gencia plena.
Este discurso del todo positivo, además, desconoce la existencia de pares, pues, el
reconocimiento de la similitud estricta de los productos conllevaría a su propia destrucción.
Por ello, se funda sobre la base de la reiteración de las diferencias.
El registro utilizado en estos mensajes publicitarios es de autopresentación: la cerve-
za es la protagonista, estrella de los primeros planos. El monopolio de la escena lo tiene el
objeto, que busca interpelar con su imagen al espectador. En tal escena basta con la pre-
sencia del producto que posee la supremacía del color resaltado sobre el fondo negro. Ni lo
argumental ni el entorno diluyen al objeto que aparece absolutamente desplegado narcisís-
ticamente.
En el caso de Heineken-20079 el producto aparece solo, hiperbolizado sobre un fon-
do negro y sin ningún elemento que lo contextualice. Esta narrativa publicitaria recurre
también a la hipérbole, la figura retórica del agigantamiento. Como aumentación cuantita-
tiva de una de las propiedades de un objeto o estado, es la figura de la publicidad por exce-

7
En: http://www.youtube.com/watch?v=cH8bh1iesxA
8
En: http://www.youtube.com/watch?v=1IGltUw64yA
9
En: http://www.youtube.com/watch?v=0_VCzSyjHS

5
lencia: siempre el producto anunciado es el mejor, el primero, el más refrescante, etcétera.
Así, la cerveza se presenta en estado superlativo, definitivo, adquiere un carácter de
visualidad pura, como espectáculo y como significación. En el anuncio, todo está hecho
para preparar una verdadera promoción del objeto. Este estilo de publicidad intenta esen-
cialmente significar una cualidad, o un conjunto de cualidades del producto, representán-
dolas visualmente.
El mensaje publicitario, entonces, califica, está destinado a hacer valer el objeto. A
través de los colores, el movimiento y el sonido del líquido al caer, la cerveza se expone, se
exhibe. Y este régimen de exposición se caracteriza porque el objeto por sí mismo es el
sujeto exclusivo del aviso: se muestra frontalmente, el eje de la imagen es él mismo, hay
integridad y singularidad del objeto y el entorno no es relevante.
La figuración de la imagen en estos anuncios tiene además un carácter impresivo. El
objetivo propuesto no consiste en suministrar una representación analógica del objeto, sino
en crear un ambiente, evocar una sensación, suscitar una experiencia.
La publicidad de Schneider 2009, por ejemplo, se vale del sonido que se produce al
destapar una botella de cerveza y al verter el líquido en una copa. Michel Chion10, en La
audiovisión, indica que en el sonido siempre hay algo que nos invade y sorprende, e inclu-
so, cuando nos negamos a prestarle nuestra atención consciente, se inmiscuye en nuestra
percepción y produce en ella efectos. Estos efectos nada tienen de mecánico: fundados en
una base psico-fisiológica, no operan sino en ciertas condiciones culturales, estéticas y
afectivas, por una interacción de todos los elementos. Se trata, así, del conjunto de modos
de decir tales percepciones efectivamente en uso en la comunidad (o mercado) a la que
pertenece el espectador-consumidor.
La calidad física de la propuesta de sonidos e imágenes de los mensajes televisivos
constituye el universo de las posibilidades de que se produzca una determinada significa-
ción. Es el criterio de sincronismo, ante todo, y el de verosimilitud o convención, el que
llevará a superponer un sonido a un suceso o fenómeno.
Como en este tipo de publicidad, la imagen intenta reproducir una sensación, su ob-

10
Chion, M. La audiovisión. Introducción a un análisis conjunto de la imagen y el sonido. Paidós, Buenos
Aires, 1993.

6
jetivo primordial es conquistar al destinatario. El spot intenta generar una propuesta per-
ceptual que no pueda ser eludida ni ignorada por el espectador.

La interpelación del deseo

Para analizar esta trama retomamos la preocupación de Baudrillard –así como de
Stavrakakis, Gonzáles Requena y Ortiz de Zárate- por la instancia de lo imaginario y del
deseo que se relacionan al discurso publicitario, y pudimos observar que esta segunda mo-
dalidad de anuncios juega con el deseo del consumidor, prometiéndole un goce supremo y
a la vez, fomentando en él la angustia de la falta del objeto publicitado.
El spot busca invadir el espacio que lo separa del espectador, queriéndolo capturar
en la imagen. Si bien un modo muy difundido de solicitar la inclusión del espectador es a
partir del imperativo o de la exhortación, podríamos decir que esta narrativa intenta generar
una relación directa con el consumidor, despertando en él las sensaciones asociadas a la
bebida que se publicita.
El mensaje se construye en primera persona. La imagen del Yo corresponde a la po-
sición frontal del objeto: éste se dirige al espectador, lo interpela, lo exhorta. La figuración
en primera persona permite una implicación inmanente, directa, del espectador.
En cambio, los avisos publicitarios anclados en un micro relato utilizan la tercera
persona, por tanto, en ellos, la interpelación no es tan directa. Los personajes no miran al
espectador, al contrario, es éste quien los mira: se trata del régimen del relato, ya no hay
posibilidad de implicación inmanente. Esto, sin embargo, no significa que desaparezca
totalmente la posibilidad de implicación: ésta subsiste, pero se efectúa por transferencia o
proyección de los sentimientos del espectador sobre los personajes de la imagen.
Con la tercera persona y su entorno aparece un universo narrativo, un tiempo y un
espacio diferenciados de aquellos que habitan el Yo y el Tú del discurso. Ahora bien, el
pleno despliegue de la estrategia seductora conduce a la eliminación o la neutralización de
cualquier elemento externo a la relación dual entre enunciador y enunciatario.
Esta es la coartada narrativa de una escena de seducción que inscribe y proclama la
propia relación de atracción que el spot propone al espectador: “No hay, pues, lugar para
otro espacio, para un espacio narrativo; tan sólo, entonces, un espacio especular: aquél de

7
la figura seductora que se me ofrece, y aquél donde yo mismo, espectador seducido, habi-
to.” (Gonzáles Requena y Ortiz de Zárate, 1995: 25)
Pero para que todo tercer término pueda ser eficazmente excluido, es necesario que
lo que se juega en la relación dual posea un carácter absoluto, totalizador: “Así, el campo
de la imagen enunciadora ha de postularse como un campo absoluto, campo de la totalidad
(<yo lo tengo –yo lo soy- todo, absolutamente todo, lo que tú deseas>.” (Gonzáles Reque-
na y Ortiz de Zárate, 1995: 27)
Es propiamente un plano en el que el objeto se ofrece a la mirada, a su posesión vi-
sual: el propio objeto publicitado es metaforizado en tanto objeto absoluto del deseo del
espectador.
En tal seducción publicitaria, la interpelación constante no deja espacio para la de-
manda. El spot se anticipa a toda demanda, a toda pregunta, imponiendo una respuesta
anticipada: “Esto es para vos”. La publicidad exhibe abiertamente sus intenciones, explici-
ta su proyecto seductor. De ahí que resulta ingenua la insistencia en centrar el análisis de la
eficacia publicitaria en el aspecto anecdótico de los mecanismos subliminales. La eficacia
de la publicidad pasa no por la actuación de mecanismos ocultos, velados, sino, exacta-
mente, por todo lo contrario: los mecanismos de la seducción son, explícitos, exhibidos,
proclamados.
Se trata entonces del vínculo que se instaura entre un sujeto deseante – el espectador-
y un deseable –el objeto de consumo-. El objeto aparece directamente identificado con la
realización del deseo. Aquí la información importa muy poco: el spot no apela a la razón,
no pretende hablar de la realidad sino construir una imagen deseable del objeto publicita-
rio.
El producto se presenta como objeto de deseo, intenta integrarse en el universo de
satisfacciones, es decir, decidida la significación que se quiere conferir al producto, se la
sitúa en una determinada y precisa relación con las satisfacciones que se suponen apeteci-
das por el consumidor.
Lo deseable no es nunca el objeto empírico, sino su imagen. La mejor prueba de ello,
dirán estos autores de la línea psicoanalítica, se encuentra en esa inevitable decepción que
acompaña siempre a la posesión del objeto deseado. Decepción que hace visible el desfase,

8
el desajuste, entre una imagen –la del objeto del deseo- y el objeto empírico susceptible de
ser realmente poseído: “Si el destino del objeto empírico es decepcionar, es porque el de-
seo no tiene, después de todo, nada que ver con él: el deseo es siempre ilusorio –y así, ilu-
siona- porque lo que realmente deseamos no son objetos empíricos, sino cierta cosa que no
tiene equivalente en lo real: puras imágenes, es decir, y nunca más propiamente, imágenes
imaginarias.” (Gonzáles Requena y Ortiz de Zárate, 1995: 16, 17)
Este tipo de publicidad se configura así como un espacio de experiencia y un espacio
de deseo para el espectador. Ante ella, la posición del destinatario no puede ser descrita en
términos de decodificación, comparece en cambio, como sujeto deseante confrontado con
una imagen que interpela su deseo. Todo, en la escena espectacular del spot está ahí para
él, para satisfacerlo.
En estos anuncios que apelan a la experiencia y al deseo del consumidor, la invoca-
ción personal es tan franca que hace parecer que ese objeto acaba de ser creado, ahí mismo,
para el espectador, como un objeto mágico surgido en su presente, sin ninguna huella de la
historia que lo produjo. De esta manera, el objeto cotidiano se transforma en objeto mági-
co, o mejor: objeto místico.
La cerveza se asocia a las sensaciones de lo fresco y de lo excitante, pero sobre todo,
aparece como un producto superlativo, sobrenatural, como si perteneciese al orden de lo
maravilloso. Se exhibe como una bebida tótem: esta sustancia es considerada por la publi-
cidad como el más eficaz de los elementos para apagar la sed o al menos la sed sirve de
coartada para consumirlo.
Por una parte, este discurso ofrece la satisfacción del deseo mediante la posesión del
objeto y, por la otra, mantiene la insatisfacción. La falta de aquello que aún no se tiene, que
no se posee pero que se “debe” tener, producirá angustia, pero es la misma publicidad la
que se encarga de reparar esta situación a partir de sugerir la posesión del producto.
El deseo no se dirige hacia un objeto real, positivo, dado, sino hacia otro deseo. No
obstante, el condicionamiento simbólico del deseo no puede funcionar adecuadamente sin
un soporte real. Aunque parcial y no idéntico a la satisfacción esperada, hay, sin embargo,
cierto goce en el acto de consumir la mercancía y también en el consumir un anuncio pu-
blicitario. Sin la satisfacción corporal única que se obtiene al beber una cerveza helada, el

9
fantasma de Heineken, por ejemplo, no podría sostenerse.
El deseo apunta a un objeto que está mediado por el deseo de otro por el mismo ob-
jeto: es humano desear lo que desean los demás. Vemos entonces, de esta manera, la co-
hesión social en torno al deseo. Y la publicidad construye, a la vez, una estructuración es-
pecífica del deseo, que lo enmarca y lo administra, cristalizándolo.
Interesa, entonces, poner de relieve esta fijación parcial del deseo propia de la publi-
cidad. En el mandato de gozar, en el goce comandado, el deber se entiende principalmente
como el deber de gozar.
Tal es la paradoja del consumo: si bien parece ampliar nuestras oportunidades, elec-
ciones y experiencias como individuos, también nos orienta hacia canales predeterminados
de conducta, y en consecuencia, es tan coercitivo como habilitante.
El deseo es estimulado e impuesto por el discurso publicitario mediante un mandato
interpelante: en consecuencia, además de productos y fantasmas publicitarios, también se
construyen consumidores.
El fantasma publicitario, dirá Stavrakakis, registra la dialéctica del deseo y el goce,
pero este registro conlleva a una domesticación del deseo y a una canalización particular
del goce. Toda administración del goce requiere y presupone cierta organización social,
una jerarquía, que, a su vez, sólo se sostiene sobre la creencia en el supuesto goce supremo.
Esta es la tesis que Stravakakis pone de relieve, siguiendo a Lacan: las implicaciones
políticas del consumismo y el rol central que desempeñan en la institución y la reproduc-
ción del orden social, al decir que la hegemonía de esta economía particular del deseo, de
esta administración particular del goce sostiene la hegemonía del mercado capitalista. Así,
la problemática del goce ofrece un nuevo ángulo desde donde acceder a la economía de
mercado y una nueva comprensión de lo que sostiene la institución del orden social en el
capitalismo tardío.

Lo cotidiano mistificado
Las tramas publicitarias analizadas reconstruyen lo cotidiano. La escena publicitaria
reconstituye, por medios fílmicos, una unidad que todavía se siente como concreta y como
análoga a la que nos ofrece la vida cotidiana. De este modo, esta retórica implica un modo

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del decir maravilloso que nos sitúa en el universo de la fantasía, pero a la vez participa del
decir familiar, como reflejo (o más bien, refracción) de las historias cotidianas.
El objeto de consumo cotidiano se introduce en esos espacios imaginarios que confi-
gura la publicidad. Las propiedades de la imagen televisiva tienen mucho que ver con ello,
no sólo por su poder de convicción o por su semejanza con los objetos filmados, sino tam-
bién por esa accesibilidad que le permite irrumpir en cualquier momento en el espacio
doméstico, en la cotidianidad, por constituir imágenes a la vez intensamente convincentes
y sobre todo, por su inquietante capacidad de mirar a los ojos del espectador.
El spot presenta, de esta manera, el plano donde el producto se revela y, a la vez, re-
cuerda situaciones muy cotidianas. Busca familiarizar al consumidor con una situación
habitual, o al menos, una situación frecuente, que es la de beber cerveza.
En esta línea, Everardo P. Guimarães Rocha, en Magia e Capitalismo: um estudo an-
tropologico da publicidade11 postula que, en la publicidad, lo cotidiano se transforma en
algo vivo, mágico, y es así como los productos pasan a formar parte de este cotidiano re-
creado.
Este discurso, además, posee la potencialidad de jerarquizar y clasificar productos y
grupos sociales, ya que en cada anuncio se venden estilos de vida, sensaciones, emociones,
visiones de mundo, relaciones humanas, sistemas de clasificación, jerarquías.
La publicidad hace que los productos puedan ser consumidos mediáticamente, trans-
formándolos para el universo simbólico. Actúa, según Rocha, en el momento de separación
entre dos mundos: el de la producción y el del consumo del producto. El producto indus-
trial (seriado y homogéneo) -la cerveza- se transforma en un objeto inmerso en fábulas e
imágenes. Los productos, entonces, son antropomorfizados para llevar a sus consumidores
las individualidades y universos simbólicos que a ellos son atribuidos. La publicidad se
posiciona así en contraste a la esfera de la producción, trabajando esos sentidos: el gusto, la
calidad, la sensibilidad, la belleza. Así, ese objeto supone un conjunto de relaciones en las
que se han condensado determinados modelos sociales.
Lo que hacen estos spots es estetizar al mundo cotidiano. La vida cotidiana y su his-

11
Guimarães Rocha, E. P. Magia e Capitalismo: um estudo antropologico da publicidade. Brasilense, São
Paulo, 1995.

11
toria relacionada con condiciones sociales, con sistemas de expectativas, dentro de institu-
ciones concretas, que refiere siempre al ambiente inmediato de los sujetos, cobra valores
estéticos.
El discurso publicitario procura, además, que la vida cotidiana se relacione de cierta
manera al consumo de determinado producto. Tal cotidianidad consumista es la que pro-
pone el discurso publicitario y, de esta manera, mistifica la vida cotidiana. Este última,
definida por Ágnes Heller12, como todo un mundo de costumbres, normas, aspiraciones,
formas y modos de vida, con sus sistemas de usos establecidos, con sus cosas, institucio-
nes, sus juicios y prejuicios, con su contenido afectivo y su tensión emotiva, no tiene un
sentido autónomo; cobra sentido solamente en el contexto de otro medio, en la historia, en
el proceso histórico como sustancia de la sociedad.
En la cotidianidad los tipos de actividad son tan heterogéneos como las habilidades,
las aptitudes, los tipos de percepción y los afectos; o más exactamente: ya que la vida coti-
diana requiere tipos de actividad netamente heterogéneos, en ella se desarrollan habilida-
des, aptitudes y sentimientos netamente heterogéneos. Pero no sólo es heterogénea, tam-
bién es jerárquica y espontánea.
La heterogeneidad –y también la espontaneidad- se pierde cuando la vida cotidiana
pasa a ser mistificada por la publicidad, cuando se esencializa y pierde su historia. Este
mundo de las costumbres, las normas, las formas y los modos de vida diversos se homoge-
neizan en el discurso publicitario. El contenido de valor que se expresa en la cultura de los
usos, es decir: en el modo en que nos alimentamos, cómo y qué bebemos, cómo y dónde
habitamos, es reconstruido y mistificado en los anuncios.
El pensamiento cotidiano, por sí mismo, precisamente por la proyección analógica
de la estructura pragmática de la vida cotidiana, a menudo acepta las cosas y las institucio-
nes como dadas definitivamente, tal como son, y olvida su génesis. A ello contribuye el
discurso publicitario, al mistificar la cotidianidad, al borrar su historia.
Las mismas experiencias cotidianas son mistificadas por el discurso publicitario, es
decir, que tales manifestaciones que se suponen heterogéneas y espontáneas -según los

12
Heller, Á. (1977). Sociología de la vida cotidiana. Nova-Gràfik, Barcelona, 1991.

12
estudios de Heller acerca de la vida cotidiana-, son homogeneizadas, universalizadas, esen-
cializadas y a la vez, estetizadas, por este estilo de publicidad. La operación de mistifica-
ción opera, entonces, tanto para el régimen del relato publicitario –en tercera persona- co-
mo para los spots donde el producto es el protagonista de la escena audiovisual, en los cua-
les lo que se mistifica, como vimos, es el objeto mismo, el deseo, el goce y la experiencia
cotidiana en torno a tal objeto. Podemos decir, entonces, que esta operación cruza transver-
salmente el discurso publicitario.

Discurso mistificante
Este discurso estructura el deseo hacia el producto y comanda el goce –aunque bien
sepamos que, al obtener tal producto, el goce real no es tal como el que construye la publi-
cidad. Podemos decir, entonces, que el discurso publicitario cristaliza, domestica, misti-
ficándolos, tanto al deseo como al goce.
A la vez, la publicidad homologa la vida cotidiana al consumo de determinado pro-
ducto y es entonces la misma cotidianidad la que pasa a ser mistificada, con sus normas,
sus representaciones, sus ritos, sus experiencias más comunes. La heterogeneidad y tam-
bién la espontaneidad propia de este área de la vida social –tal como la define Heller- se
pierde cuando ésta se universaliza, se homogeneiza y pierde su historia dentro del discurso
publicitario.
Así, los anuncios de un producto de consumo cotidiano como lo es la cerveza, nos
muestra una imagen del mundo, de los sujetos, de los objetos, que es justamente la imagen
del consumo y para ello montan toda una estrategia retórica que puede anclarse en un rela-
to o en la estetización de un producto que cobra un papel protagónico dentro de la trama
publicitaria. De esta manera, tanto los valores como los deseos o las experiencias de goce
se esencializan, tienden a homogeneizarse y a promover determinados modelos de vida,
entendidos como modelos de consumo.
Vemos entonces que resulta insuficiente una distinción entre los micro relatos publi-
citarios basados en mitos y las tramas publicitarias basadas en experiencias. Georges Gus-
dorf13, en Mito y Metafísica, nos permite comprender que el mito mismo es una experien-
13
Gusdorf, G. (1960). Mito y metafísica. Nova, Buenos Aires.

13
cia, en tanto es vivido de este modo por quienes creen en él.
La distinción sí puede realizarse en otros términos: entre una publicidad que presenta
un relato (en tercera persona) y la que expone una estrategia seductora, basada en la prime-
ra persona (el objeto mismo). Los modos de interpelación se diferencian en un spot en que
el producto aparece inserto en una historia, un escenario con personajes diversos y en una
pieza publicitaria en que el objeto se exhibe en primer plano al espectador como único per-
sonaje de la trama.
Sin embargo, más allá de esta diferencia, las estrategias retóricas de sendas modali-
dades se construyen, como dijimos anteriormente, a través de la recreación de lo cotidiano.
En ambas puede observarse la operación de mistificación. En la primera modalidad, la del
relato, se promueven ciertos arquetipos identitarios, estereotipos corporales, modelos de
juventud, estilos de fiestas, a la vez que se esencializa el amor o la amistad. En la segunda,
lo que se mistifica, principalmente, es el objeto mismo, el deseo y la experiencia de con-
sumo (el goce) de tal producto.
Teniendo en cuenta, entonces, que el consumo se halla mistificado dentro del discur-
so publicitario, siguiendo este razonamiento, podemos decir que se trata de un discurso que
se mistifica a sí mismo al mistificar su propio consumo. Es posible desmontar esta opera-
ción en la publicidad de Quilmes 200914 que parodia el modo propio de construcción pu-
blicitaria. Este spot, que transgrede el ritual de mirar publicidad, sin embargo no reflexiona
sobre la producción publicitaria, ni recupera su historia, sólo se atreve a exponer ciertos
recursos de una retórica asentada en la repetición y la estereotipia.
La operación de mistificación, así como el interjuego entre la repetición y la estereo-
tipia con la recreación y la creatividad, cruza transversalmente este discurso. Los spots de
cerveza se dirigen, en suma, a generar un efecto de reconocimiento en las circunstancias
familiares, mentales, hasta eróticas, más estereotipadas. Tal estrategia apunta a fomentar la
complicidad del espectador: ofreciendo una lectura –que siempre se diferencia, sin embar-
go, de un spot a otro- de lo familiar, lo conocido. Como si existiera una universalidad de la
vida cotidiana, que impone por doquier las mismas experiencias y los mismos deseos, se
construye de esta manera toda una apología de la sociedad que obstruye la reflexividad

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En: http://www.youtube.com/watch?v=9Rhf6OVrMRU

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crítica acerca de sus mitos.
En ese sentido, cada mensaje referido a un objeto particular no sólo comunica, valo-
riza e individualiza tal producto, significándolo, sino que reproduce el sistema de consumo.
Y lo que se consume no son sólo los productos sino los mensajes que los comunican y las
relaciones sociales que se establecen y reproducen: la misma publicidad se convierte en
objeto de consumo.
No obstante su repetición, el discurso publicitario sigue siendo capaz de hechizarnos
y ha logrado convertirse en una de las fuerzas principales que estructuran la vida cotidiana,
nuestras identificaciones -comprendiendo la importancia que revisten los procesos identifi-
catorios, que a menudo son inconscientes y traspasan los límites de la racionalidad-, aspi-
raciones e imaginarios; por la misma razón, la iniciativa de desmitificar las tendencias mis-
tificadoras de la publicidad presupone que sepamos apreciar la movilización afectiva invo-
lucrada en la promesa del consumo de mercancías.
Aunque los anuncios publicitarios técnicamente no mienten (al menos no de forma
expresa, lo cual de hecho perjudicaría el producto que se publicita), pueden estimular y
canalizar el deseo mediante la construcción de una mitología en torno al producto. Y lo
hacen por medio del un maremágnum de recursos retóricos. Es así que a lo largo de este
trabajo en que buscamos analizar los modos con que la publicidad se construye y “vende”
sus mitologías deseables y las maneras en que toda esta organización garantiza la repro-
ducción de un determinado orden social, nos fue posible vislumbrar este juego entre la
mistificación de estereotipos, por un lado y la cristalización del deseo, por el otro. Análisis
que nos permitió caracterizar a la publicidad como un discurso cuya trama se teje entre la
repetición y la creatividad, la estereotipia y las transformaciones retóricas, la interpelación
del deseo o del goce y su estructuración y cristalización; y cuyo telón de fondo se asienta
en una operación específica: la mistificación.

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Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=9Rhf6OVrMRU
Publicidad Schneider 2009.
Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=cH8bh1iesxA
y http://www.youtube.com/watch?v=1IGltUw64yA
Publicidad Heineken 2007.
Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=0_VCzSyjHS

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