Resumen general segundo parcial

1. Diseño gráfico de Entreguerras

1918 - 1939 → fin 1GM - inicio 2GM

- Contexto político y social post finalización de la Primera Guerra Mundial. -
Estilo dominante de la época → Art Déco (en Francia)
- En simultáneo:
- Art Déco.
- Escuela Bauhaus.
- Movimiento de la Nueva Tipografía.
- Arquitectura funcionalista.
- Proyecto Moderno en el Diseño Gráfico.
- Nueva estrategia persuasiva de consumo.
- Cambios en el contexto internacional.
Ideal futurista y dadaísta de la velocidad se impone.
Constructivistas-productivistas soviéticos → buscan alfabetizar culturalmente a las masas
proletarias.
Alemania → urgente necesidad de reconstruir la industria, además del fortalecimiento y
radicalización de los movimientos obreros.

El mundo de la posguerra
Contexto de fuerte imperialismo.
Período de entreguerras → caracterizado por dictaduras y un fuerte
totalitarismo. - Italia → Mussolini.
- Tendencia fascista. Apoyado por el movimiento futurista.
- Unión Soviética → Stalin.
- Alemania → Hitler.
- España → Franco.
Fuerte propaganda nacionalista.

En los países vencedores → período de prosperidad económica, confianza ciega en

el sistema capitalista.
Euforia, impulso optimista y generalizado que afecta a todos los sectores de la sociedad.
“Los años locos”, espectáculos (conciertos, cine, teatro, cabaret), interés por la alta
costura, nuevas corrientes musicales.
Nace una industria luego de los años de austeridad, un nuevo interés por la vida de lujo.

Estados Unidos → transformación desde lo técnico.

Apuesta por la producción técnica, aumentar la producción y disminuir los costos.
Arquitectura racionalista → soluciones funcionales para nuevas necesidades sociales.
- Estrecha relación entre forma y función.
Se adapta más rápido y mejor a las nuevas tecnologías que Gran Bretaña, quien mantiene
viejas costumbres y le cuesta desarraigarse.

1929 → crack de Wall Street.

 Lleva a la Gran Depresión.
Francia
Consolidación de la moda ready-to-wear de la mano de Paul Poiret, Coco Chanel, Christian
Dior, etc. → creadores de un nuevo cánon femenino.
Aparición de revistas de moda como Vogue o Vanity Fair → destinadas a las clases altas,
pudieron permitirse lujos como la introducción de grandes fotografías y publicación de
ilustraciones a todo color.
Dos nuevos factores:
- Adopción de medidas metodológicas y científicas de la publicidad norteamericana. -
Difusión de la publicidad luminosa.

El estilo Art Déco

Estilo dominante del período de entreguerras.
- Distinto de las Vanguardias → no es una corriente de pensamiento, es un estilo. -
Sigue la línea de los modernismos pero toma ciertos aspectos de las vanguardias
(previas a la guerra).
1925 → Exposición Internacional de artes decorativas e industrias modernas.
Internacional → se busca expandir el movimiento. Se empieza a difundir por Europa el
estilo en todas las artes aplicadas.
Industrial → conexión entre arte e industria.

Moda → combinación entre lo exótico y lo moderno.

Exuberancia y euforia, se deja atrás la austeridad.
Toma mucha importancia en el campo del diseño.

Influencias del Art Déco

Cubismo Formas muy geométricas, estilo figurativo (ver Cassandre).

Futurismo Velocidad y su representación, uso del aerógrafo.

Art Nouveau Uso de la mujer al momento de presentar el producto, como sinónimo

de belleza.

Surrealismo Correr la línea de horizonte para mostrar lo inmenso, monumental.

Toma las ideas de Freud y lo canaliza a través de lo visual.

Secesión vienesa y Elementos como la geometrización de las formas.

Escuela de Glasgow

Egipto Nuevos descubrimientos generan un nuevo interés. Lo dorado, lo

ostentoso, triángulos, la necesidad de que todo pareciera o fuera
más grande, lo exótico.

Art Déco vs. Art Nouveau

Art Déco Art Nouveau
- Cambio en la imagen de la mujer.
- Presentación de la mujer como objeto
- Se impone un cuerpo más delgado.
representativo de la belleza.

- Búsqueda consciente de la androginia.

- Cabello largo, cuerpo voluptuoso.
Fue la mujer la que tuvo que salir a
trabajar a las fábricas para ocupar el lugar
- Cartelismo de Art Nouveau → estilo
dejado por el hombre (guerra), o lugares
recargado, líneas más curvas, influencia
estereotípicamente de hombres.
gótica de William Moris.
- Ejemplo: corte de pelo muy corto.

- Tipografía mucho más artística.

- Aparece la tipografía de rótulo, sans serif,
mucho más acorde al estilo del cartel.

Afiches Art Déco de Francia vs. de Inglaterra

Mismo estilo, distinto uso.
Francia: genera publicidad para un cliente privado, más enfocado hacia el ocio.
Inglaterra: publicidad por parte del estado para reconstruir la infraestructura, más enfocado
hacia el aspecto social.
- Kauffer → cartelista referente.
- Campañas culturales de museos, el metro londinense, oficinas de turismo, etc.

La importación de la teoría publicitaria

Años 20 → sociedad de consumo explícitamente materialista.
Se toman mucho más en cuenta los gustos, cuán atractiva resulta una experiencia y cómo
se vende.
- “Imperio de los sentidos” → el nuevo estilo en el diseño gráfico francés. Se presenta
con formas “lúdicas o frívolas”, tanto en la composición como en el tratamiento del
color.
Shock psicológico → nuevas técnicas publicitarias llegadas de EE.UU.
- “Para despertar el interés hacia un determinado mensaje o producto es preciso
conseguir un efecto de sorpresa, divirtiendo o complaciendo”.
La llegada de la radio facilita el camino a la persuasión publicitaria → se introduce el medio
en el mismo hogar del receptor.

El Proyecto Moderno en el Diseño Gráfico

Diseño holandés independiente

Dos grandes líneas de diseño gráfico de entreguerras:

 a. Diseño gráfico persuasivo → sigue el estilo del Art Déco.
b. Proyecto Moderno → valores e ideas de la modernidad puestos en acción a través
de un programa de diseño.
- Búsqueda de un lenguaje universal, objetivo, racional.
- Prioriza el diseño integral, la síntesis formal, legibilidad y funcionalidad para
alcanzar una comunicación eficaz.
- Rompe convenciones del pasado y cree en el progreso social a través de la
ciencia y la tecnología.

Holanda:
Presenta diseñadores y un estilo muy moderno para la época.
Diseñadores holandeses independientes → no forman parte de ninguna vanguardia
ideológica, sólo se inspiran o toman el estilo.
- Piet Zwart → se involucra con las nuevas tecnologías.
- Paul Schuitema → muy vinculado a la Bauhaus desde sus contactos. Creía en un
diseño extremadamente funcional. Integración entre texto y fotografía como un todo.
Influencias → De Stijl (principalmente), Dadaísmo, Constructivismo.
- Los diseñadores no toman el dogma de estas corrientes. De Stijl, por ejemplo, tenía
un dogma muy fuerte. Toman la estética: uso de colores, uso del blanco, etc.

La estrategia persuasiva
Enfocado a una estrategia de consumo, principalmente en el diseño de
afiches. Se terminan de consolidar las características del diseñador moderno.

Antecedentes
Carteles hacia finales del siglo XIX.
- Cartelismo de Art Nouveau → estilo recargado, líneas más curvas, influencia gótica
de William Moris.
- No se habla de una estrategia de persuasión de compra, sino que se presenta el
producto de manera estética, agradable.
- No eran diseñadores → era todo un proceso muy intuitivo, no había una bajada
técnica, eran pintores/artistas.
Principios del siglo XX.
- Nuevo cartelismo publicitario (Alemania).
- El mensaje publicitario consiste en una imagen ilustrativa del producto + el nombre. -
Mínima cantidad de elementos/detalles necesarios → simplificación. - Enfoque
aspiracional → no se muestra el producto en sí sino al usuario. Se busca
que el comprador se identifique con el “usuario arquetípico” que presenta la
marca/producto.
- Se habla de arte + funcionalidad (con intención de comunicar).

En los países vencedores (post 1GM) empieza a ser muy común en los afiches temas
relacionados al ocio (viajes, turismo, consumo de objetos que no son de primera necesidad,
vida nocturna).
Influencias vanguardistas que trabajan con la abstracción (desde el punto de vista
del lenguaje, de lo visual).
- Cubismo → mucha geometrización de las formas.
 - Surrealismo → correr la línea de horizonte (bajarla) para dar la idea de gran tamaño,
sumado a la superposición de un elemento muy chiquito por delante del objeto
principal que por contraste lo hace parecer aún más grande.
Los carteles intentaban convencer al consumidor mediante el placer.

Nuevo enfoque publicitario → el diseñador se aleja del perfil del artista, toma decisiones
mucho más conscientes y específicas a su disciplina.
Referentes
Francia Cassandre
- Francia.
- Realiza un quiebre en la forma de comunicar a través de los carteles.
- Comunicación estratégica para despertar el deseo de consumo. -
Aplica las teorías de Freud → la retórica.
- Se da cuenta que existe un público subjetivo.
- Empieza a combinar más de un mensaje en el afiche: la imagen + el nombre
de la marca/producto + mensajes secundarios que refuerzan la idea o la
intención que se quiere vender.
- Introduce la idea de utilizar una mascota en los afiches → elemento
recordable, que ayude al consumidor a recordar la marca.
- Incorpora el factor cinético → carteles ubicados en las estaciones del
subterráneo. El mensaje se completa a medida que se avanza (movimiento).
Mensaje publicitario pensado en función del contexto de uso. - Diseño
tipográfico → crea tipografías pensadas para rótulo.
- 1924 → realiza cartel publicitario para el periódico francés L’Intransigeant.
Es una contribución definitiva a la escuela francesa del cartel comercial. -
Compara el cartel con el telégrafo:
- Información corta, clara, precisa. No tiene que tener información de
más, estar sobrecargado de detalles y cosas innecesarias.
Transmite el mensaje y ya.
- La idea del telégrafo además habla de una visión moderna, adaptada
a la época.
Paul Colin
- Contemporáneo a Cassandre.
- Influencia del futurismo → representación de movimiento/velocidad.
- Racionalidad, solución abstracta del problema.
- Aerógrafo → incorporación a los afiches del Art Déco para poder
representar la idea de movimiento, velocidad, dinamismo, resaltar las
texturas metálicas. Además se usa para simular el efecto de las luces
de neón en los carteles.
- Slogan → mucha competitividad entre marcas que ofrecen los mismos
productos, y necesitan diferenciarse entre sí. Era necesario complejizar
la imagen de marca para que sea más reconocible.
Charles Loupot
- Suizo.
- Influencias del cubismo, en especial su parte más sintética → formas casi
puramente geométricas.
- Mismo recurso de Cassandre de cortar el nombre de la marca.
- Técnica de esfumado.
 - 1930 → Funda el estudio Alliance Graphique con Cassandre y Moyrand.

Italia Leonetto Cappiello

- Cartelista italiano.
- Utiliza el recurso evocativo, donde “el sujeto nada tiene que ver con el
objeto”.
- Esquema estructural de sus carteles → una figura tratada pictóricamente
con brillantes colores sobre un fondo negro y liso.

- Toma el recurso de la mascota como elemento identificador de la marca.

Terminan siendo casi tan reconocidos como la propia marca, porque
los siguen usando por muchos años más (son emblemáticos).
- Trabaja especialmente con productos de consumo masivo. Ej.: aperitivos.

Argentina Achille Mauzan

- Afichista francés.
- Crea el icónico cartel de Geniol → ilustración de la cabeza + slogan corto.
- Sigue el estilo de los diseñadores franceses.

Inglaterra Edwards McKnight-Kauffer

- Cartelista inglés más celebrado.
- Incorpora los estilos de las vanguardias → Ej.: síntesis cubista.
- El Estado es el principal cliente de los diseñadores modernos.
- Influencias del Constructivismo.
- Se empieza a plantear la publicidad como un sistema de afiches. -
Vertiente filantrópica → convicción de transmitir su arte por el conducto
popular y masivo del cartel publicitario.
Austin Cooper
- Trabaja para el London Underground (igual que Kauffer).
- Incorpora la abstracción → formas geométricas puras.

Diseño y compromiso político

Hendrik Werkman → movimiento de diseñadores holandeses independientes.

- Ámbito más relacionado a lo político y lo artístico.
- Usa la tipografía como elemento visual, y no por semántica.
John Heartfield → artista gráfico alemán.
- Proveniente del dadaísmo.
- Dedica casi toda su obra a la lucha contra el totalitarismo.
- “Los nuevos problemas políticos exigen nuevos medios de propaganda” → para
decir algo nuevo se necesitan nuevas formas de decirlo, nuevos lenguajes.
- Trabaja la técnica del fotomontaje → considera que la fotografía tiene mayor poder
de persuasión porque es fácilmente relacionable con la realidad.

Afiches en tiempos de guerra → estrategias de campaña.

Reunir recursos, enlistar voluntarios, etc.
Países aliados:
- Tipo de comunicación apuntando directamente a lo emotivo.
- No involucra tanto la vanguardia visual en términos de diseño, pero apunta a un
mensaje patriótico.
- En la segunda guerra: comunicación más alineada con las nuevas propuestas del
diseño moderno.
Alemania:
- Originalmente tenía un mensaje más racional, pero lo deja de lado en la 2GM para
apelar a una comunicación más emotiva, imitando los afiches de los aliados en la
1GM.
El complemento de la industria tipográfica
Además de Alemania, sólo en Inglaterra se vio una renovación tipográfica, pero en Francia
hubieron ciertos “síntomas aislados”.

Charles Peignot → uno de los propietarios de la industria de fundición de caracteres

tipográficos Deberny.
- Promotor del estilo vanguardista.
- Revista Arts et Métiers Graphiques → Peignot se encargaba de la dirección artística. -
1926 → diseña el tipo Sphinx.
- “Una letra no se reduce únicamente a un valor en sí misma sino también en
relación con su época”.
- 1928 → instala un estudio fotográfico.
- Entiende que la fotografía no tiene que ir separada de la tipografía,
especialmente en el campo de la publicidad.

Cassandre → en sintonía con la renovación tipográfica que se gestaba en Alemania. - Usa

tipografías de palo seco → da valor y entidad plástica al signo alfabético (como habían
propuesto cubistas, futuristas y dadaístas). Parte de una estructura
tipográfica más simple.

Stanley Morrison
- Ingresa como asesor tipográfico en The Times y sugiere la reforma completa de su
tipografía.
- 1932 → diseña la Times New Roman.
- 1935 → recibe el encargo de diseñar el telegrama.

Aportaciones del resto de Europa

Austria 1918 → Julius Klinger regresa a Viena.
- Estilísticamente anclado al Modernismo de pre-guerra.
Joseph Binder → desarrolla una tendencia plana, con un dejo
cubista. - 1933 → emigra a EE.UU y se vuelca a la publicidad.

Hungría Proceso de industrialización después del desmoronamiento del

imperio Austro-Húngaro.
Se crea un cuerpo de diseñadores importante, pero los mejores talentos se
desarrollan fuera del país → Moholy-Nagy y Marcel Breuer (Alemania),
Robert Berény (Francia).
Checoslovaquia Recibe influencias del arte moderno.
El sector del libro destaca, pero las consecuencias de la guerra arruinan
las expectativas de ese campo.
Vojtech Preissig → pionero del arte del libro.
- Introduce los primeros tipos ingleses y americanos en la tipografía checa.
- Emigra a EE.UU en 1910.
Theo Van Doesburg → divulgador de la tendencia De Stijl.
- Contribuye a la eclosión de un grupo de jóvenes que expresan un estilo de
vanguardia esperanzador → representantes: Ladislav Sutnar y
Frantisech Zelenka. Ambos emigran a EE.UU.

Polonia Stanislaw Wyspianski → impulsa la experimentación tipográfica dadaísta en

el período modernista y los años 20.
Fuerte influencia holandesa, soviética y berlinesa.
Pero fue un país especialmente golpeado por el Tercer Reich, y todos los
avances se frustraron casi por completo.

Holanda Uno de los países más afortunados en el período de entreguerras. Formación de

dos grandes talentos en el mundo del diseño gráfico publicitario: Piet Zwart y
Paul Schuitema.
- Proyectaban los mensajes y la técnica más apropiada para transmitirlos. -
Usaban fotografías o fotomontajes para hacer el mensaje más inmediato e
internacional.

Coinciden la imprenta y la industria → se concreta un diseño gráfico genuino.

Forma → referencia al lenguaje de la arquitectura racionalista italiana.
Período Liberty Italiano.
Italia 1. para impulsar un cartelismo genuino
italiano-fascista (1936) → decreto que prohibía
imprimir en Italia carteles que no hubieran sido
diseñados en el propio país.
- Esto aísla todavía más el diseño gráfico
italiano del resto del continente.
Mussolini implanta medidas proteccionistas

2. Nueva tipografía, Suiza, Italia

Jan Tschichold → tipógrafo alemán.

- Década del 20/30 → no se puede pensar un lenguaje de comunicación gráfica que
no esté relacionado a la idea de funcionalidad.
- Referente del diseño → lleva adelante (en el campo de la gráfica) la idea que se
había planteado en la Bauhaus de diseño integral.
- Tras el cierre de la Bauhaus emigra a Suiza.
- Se crea un eje entre los dos países → ingresa a Suiza el pensamiento
 Bauhausiano.

La Nueva Tipografía
Jan Tschichold (1928/1930)
Sienta las bases para la comunicación moderna del siglo XX.
Manual para gráficos alemanes que especifica cómo aplicar los conceptos tipográficos
modernos y rechazar las ideas de composición adecuadas.
Plantea que el objetivo principal de la comunicación gráfica es que sea eficaz.

1. Liberarse de la tradición y el prejuicio

- Derrocar el academicismo y no respetar sus reglas.
- El único objetivo es el diseño → el ordenamiento armonioso y creativo de los
requisitos prácticos.

2. Tiene que estar orientada a la función

- La función = comunicación.
- Comunicación eficaz → los rasgos gráficos no están orientados a potenciar lo
visual sino al sentido y contenido del mensaje.
3. La función de cualquier pieza gráfica → comunicación
- Se despoja de cualquier planteamiento visual o morfológico de la pieza
gráfica → lo vincula a la cuestión comunicacional.
- La comunicación debe aparecer en la forma más breve, simple y urgente. -
Hay una mirada hacia la resolución de problemas.

4. Organización interna y externa de la tipografía → para atender fines sociales

- Organización interna → utilización de las nuevas tecnologías.
- Explotar los medios que los descubrimientos técnicos ofrecen.
- Se caracteriza por su inclinación a los nuevos procesos técnicos. -
Organización externa → resolver el problema comunicacional (la
comunicación tiene que ser eficaz).

5. Forma elemental de la letra → grotesca o sans serif en todas sus variantes -

Elegir un tipo más perfecto, legible y formado con simplicidad geométrica. -
Lo breve, lo simple, la simplificación de las formas.
- Es lo más apropiado.
- “Se puede economizar al usar solamente las minúsculas, eliminando las
mayúsculas” → misma línea de pensamiento de Bayer (Bauhaus).
- Ninguna tipografía moderna, por “hermosa” que sea, es “nueva” si sacrifica el
propósito a favor de la forma.

6. Disposición armoniosa entre la superficie y el texto

- Estructura reconocida y organización geométrica.
- “Las áreas no impresas del papel son elementos perceptibles de diseñar
tanto como las formas verbales impresas” → se toma en cuenta todo el
campo visual, no solo desde un lleno sino también por la presencia de un
vacío.
7. Apreciar el propósito y el cumplimiento de los requisitos
- Los avisos publicitarios que se ven de lejos necesitan un tratamiento distinto
del de una obra científica o un libro de poemas.

8. Búsqueda compositiva de contrastes intensos

- A través de las formas, tamaños y pesos → es la faceta “estética” de la
composición tipográfica.
- Relación entre valores formales positivos (la mancha tipográfica) y negativos
(el campo visual).

9. Buena legibilidad
- Se evitan líneas muy espaciadas o demasiado juntas, son difíciles de leer. -
El tipógrafo tiene que reconocer las formas específicas y adaptar a ellas el
diseño.
- No puede existir un tipógrafo sin conocimientos exhaustivos de los requisitos
técnicos.

10. Diseño elemental tipográfico → creación de la relación lógica y visual

- Relación entre letras, palabras y texto.
- Está determinada por las características propias de cada trabajo → no se
puede trabajar con reglas absolutamente rígidas

11. Uso de líneas verticales y diagonales como medios de organización interna - Se

pueden incorporar líneas en distintas direcciones para generar énfasis en el
campo visual.

12. Se excluye el uso de cualquier tipo de ornamento

- Elimina cualquier tipo de ornamentación en la puesta gráfica.

13. Color
- Elemento igual de eficaz que el carácter tipográfico.
- Se prefiere el uso del rojo.
- No se usa solamente como elemento decorativo “embellecedor”. - Hay
que tener en cuenta la superficie no impresa → no se considera un fondo
pasivo sino un elemento activo.

14. Se reemplaza el uso de ilustraciones por fotografías

- La fotografía es el medio objetivo de reproducir la objetividad. Es otro método
del discurso visual.
- Se integra la fotografía usada en conjunto con el tipo, para lograr un diseño
armonioso.

15. “Sección Áurea” → y otras fórmulas exactas proporcionales

- Suelen ser más exactas que las relaciones fortuitas, y no deberían excluirse.

16. Elementos basados en la futura estandarización del formato en los papeles -

 Estandarización del formato del campo visual → formato del papel para la
impresión, no solo en Alemania (quien plantea las normas DIN), sino a nivel
mundial.
- Hacia 1920/1930 todavía no se había incluido la estandarización en las
imprentas.
- Hay demasiados impresos, y necesitan ser ajustados a un formato estándar.

17. El diseño elemental no es absoluto ni excluyente

- No se puede atar a una postura frente a la utilización de ciertos soportes
tecnológicos para la comunicación.
- Algunos elementos varían a partir de nuevos descubrimientos → el concepto
de diseño elemental va a cambiar necesariamente.
- El diseñador tiene que adaptarse e incorporar los nuevos formatos →
orientando a una comunicación con función social.
- La importancia del diseño del objeto no está en la autoría (quién lo hizo), sino
en la relación de ese objeto con el sujeto (la sociedad).

18. Adaptabilidad de la Nueva Tipografía a cualquier propósito concebible - “No es

una mera moda del momento, sino que está destinada a formar la base de
todo progreso tipográfico por venir”.
Suiza
No se involucra en ninguna de las dos guerras mundiales → propicia el desarrollo de las
ideas modernas en el campo de la comunicación.
Recurso tipográfico como elemento clave de la comunicación → planteo dado en
el constructivismo ruso.

Otto Baumberger → suizo

Investigación sobre los aspectos perceptivos de la pieza gráfica.
Dinamismo visual dado por los elementos.
Síntesis cromática → el ausente (lo blanco) y lo presente (la mancha).

Max Bill → suizo

Estudia en la Bauhaus.
1931 → emigra de regreso a Suiza.
Lenguaje visual y cromático extremadamente simple.
Uso de minúsculas.
Retoma a Cassandre → la pieza gráfica es como un telegrama
- Síntesis en la cantidad de información.
- Trabaja con la idea de decodificar el mensaje.

El estado fomenta fuertemente el diseño gráfico de forma funcional.

- Importancia de una buena comunicación gráfica con distintos fines. -
Principalmente comunicación publicitaria vial → desarrollo de un sistema de
comunicación eficaz.
- Imagen en la vía pública → señalética, sistemas de ordenamiento en la vía pública. -
Se prioriza la cuestión comunicacional, dejando de lado un poco lo formal.
Suiza es un país con recursos → puede enfocarse en la producción de
objetos, especialmente los relacionados a la vivienda.
Surge la necesidad de crear revistas:
- Ejemplo: Bauen+Wohnen (Building+Home).
- Richard Lohse → autor/diseñador de las revistas Bauen+Wohnen. -
Ideas de diseño con raíces en el pensamiento bauhausiano.
- El diseño tiene que cumplir una función social, tiene que ser sencillo y lo más
económico posible para que pueda ser fácilmente incorporado en la vida
cotidiana.
- Las revistas pasan a ser un soporte de difusión del diseño suizo.

Karl Gerstner → suizo

- Plantea que para el buen diseño no se puede aplicar una lógica estandarizada, sino
que el diseñador debe generar su propio marco, teoría, lógica en la comunicación, y
aplicar esa lógica frente a una problemática de diseño, con las modificaciones
necesarias para ese producto.

Herbert Matter → suizo

- Contratado por el Estado para promocionar la industria turística.
- Uso principalmente de la fotografía.
- Década del 40 → viaja a EE.UU y trabaja para revistas de moda muy importantes.
Construye un puente entre los Estados Unidos y Europa en cuanto a comunicación
gráfica.

Josef Müller-Brockmann → suizo

- Recursos gráficos acotados.
- Influencia del constructivismo → fotografía y tipografía como principales recursos de
comunicación.
- Juega con la idea de la asimetría, movimiento, relación de figuras geométricas. -
“Manual de composición reticular” (1961).
- La teoría llega a todo el mundo.

La gráfica en Suiza → el estilo internacional

Años 50
Es el estilo de la modernidad.
Está pensado para ser un tipo de diseño gráfico que resuelva problemas de diseño a
nivel global.
Proyecto Moderno → lenguaje vinculado a lo industrial, a la racionalidad.
1948 - 1965 → años de mucha producción gráfica.
Soportes de comunicación → posibilitan la formación y trabajo de profesionales en todo
el mundo sobre esta misma línea, y además alimentan a las escuelas de diseño.

Características del estilo internacional:

- SÍNTESIS, CLARIDAD Y ORDEN.
- Uso de sans serif.
 - Aparición de la grilla → uso más matemático y exacto.
- Se empiezan a exportar muchos soportes (revistas).
- Es una línea más objetiva del diseño → opuesto a la idea de Cassandre, de la
persuasión hacia un público más subjetivo.

Influencias:
Toma el estilo de las vanguardias, pero deja de lado las cuestiones
conceptuales. - De Stijl → ortogonalidad (grillas), uso del espacio blanco.
- Constructivismo:
- Uso de la fotografía → se reemplaza la ilustración de entreguerra por la
fotografía.
- Representación objetiva de imágenes.
- Fotografía objetiva (publicitaria) → ≠ Bauhaus (fotografía
experimental).
- Paleta acotada
- Cuestión social (concientización, señalética, etc.)
- Bauhaus → funcionalidad y simpleza, experiencia pedagógica (diseño como
disciplina).

Expansión del estilo

- Mediante publicaciones (revistas)
- Relación entre fotografía y texto → se puede entender el mensaje aún sin saber el
lenguaje.
- Sistema de becas → Se otorgaban muchas becas a alumnos nacionales e
internacionales.
- Escuelas de diseño en Zurich y Basilea fueron muy importantes.
- Los alumnos iban a estudiar a Suiza y al volver a sus países de origen
aplicaban este diseño.

Italia
Bases muy ancladas en la vanguardia futurista.
Revistas de diseño y productos industriales → soporte de comunicación muy
importante, facilita la maduración de lo que era la vanguardia (en el campo
experimental) hacia una puesta gráfica.

Referentes

Antonio Boggeri → fotógrafo italiano

1933 → abre un estudio de diseño (Studio Boggeri), en el que ofrece, no solo a Italia sino
también al mundo, una gráfica de excelencia.
Convoca artistas tanto italianos como extranjeros.

Xanti Schawinsky → se suma al estudio en 1934, habiendo previamente estudiado en la

Bauhaus.
Se hace cargo de la gráfica de la marca Olivetti → ya no es un tema experimental sino que
tiene que resolver un problema de comunicación de producto.
- Uso de la fotografía.
 - Muestra en primer plano el producto (la máquina de escribir) + el usuario (la
secretaria).

Giovanni Pintori → desarrolla la imagen de marca de Olivetti junto con Schawinsky.

Muchos de sus diseños perduraron hasta la actualidad.

Max Huber → suizo.

Forma parte del estudio Boggeri.
Dinamismo, la deformación gráfica mediante técnicas fotográficas, superposición de colores
y formas.
Se hace cargo de la puesta de La Rinascente (gran tienda).

Lora Lamm → diseñadora de la década del 60’. (No forma parte del estudio
Boggeri). Incorporación de la ilustración en la publicidad.

Franco Grignani → fotógrafo del estudio Boggeri.

“He tratado de escapar de la camisa de fuerza geométrica y tipográfica impuesta por
el constructivismo suizo y la influencia de Mondrian”.

Armando Testa → parte del estudio Boggeri.

En los 70’ → empieza a construir la gráfica en base a los recursos
semiológicos, construcción de metáfora en relación al producto.
Post segunda Guerra Mundial en Italia
Se vuelve a la producción industrial, luego de la problemática de la guerra → posibilita
el desarrollo de una gráfica de servicios muy importante.
Había muchos estudios de diseño integral que contaban con la figura del director de arte.
Éste formato de estudio de diseño posibilita la redefinición de la imagen de identidad de los
servicios.

Años 60’ - 70’ → a nivel mundial

Empiezan a aparecer plataformas internacionales de diseño y márketing. Se
amplían las estructuras de comunicación → estudios de mercado, análisis de
competencia, etc. Se involucran otras disciplinas.
Unimark Internacional → una de las primeras plataformas internacionales. - Desarrolla
la señalización del sistema de trenes y subterráneos de Milán y Nueva York.
- Utilizan el lenguaje suizo → objetivo: eficacia en la comunicación.
1.
2.
3. Diseño gráfico en la Argentina
1900 - 1950

Argentina a principios del siglo XX

Economía Basada en la producción agrícola-ganadera.
Exporta principalmente granos y carne, e importa productos
manufacturados. - Provee a Europa comida durante la Primera Guerra.
Centenario (1910)
En 100 años se había avanzado mucho, tenía las bases sentadas para poder desarrollarse
desde un punto de vista político, económico, social y cultural.

Ciudad de Buenos Aires

- El puerto de Buenos Aires → infraestructura de comunicación y traslado. - La
ciudad tenía muchos recursos económicos → ppalmente. a partir de los
impuestos recaudados en el puerto.
- Puede progresar mucho más desde un punto de vista urbanístico, económico y
cultural → desarrollo sostenido a principios del siglo XX.
- Empieza a haber un desplazamiento de la población rural a los centros urbanos.

Fiesta del Centenario

Invitados internacionales.
Carteles publicitarios → uso de la ilustración como medio de comunicación de producto.
Línea A del subte → inaugurada en 1913.
- Posible gracias a los conocimientos de inmigrantes europeos (arquitectos,
ingenieros, manejo de la herrería/fundición).
- El subte pasa a ser un soporte de comunicación gráfica muy importante. -
Señalización gráfica urbana sistematizada (una de las primeras).
Proyectos arquitectónicos importantes → Teatro Colón.
- Obra arquitectónica emblemática.
- Llega a la Argentina el lenguaje arquitectónico europeo → vinculado a lenguajes
academicistas.
Cambia mucho la apariencia de la ciudad como consecuencia de la fiesta del Centenario.
- Tranvías y automóviles.
- Aparecen grandes tiendas que empiezan a ser socialmente reconocidas. -
Arquitectura académica europea.
- Incorporación de la ilustración con apariencia casi fotográfica a las piezas gráficas
de publicidad de productos.

Revistas
Industria editorial → va de la mano de las corrientes migratorias (finales del siglo
XIX, principios del siglo XX).

Caras y caretas
- Soporte gráfico muy importante.
- Muy presente en la vida cotidiana.
- Hace referencia a temas de actualidad en la portada (ilustración).
PBT
- 1904.
- Construye historias a través de la sátira y el humor.
- Tipografía de palo seco (muy adelantado).
- Instala una discusión política.
El Hogar
- Destinada a mujeres amas de casa.
 - Gráfica mediante ilustraciones.
- Moda + publicidad de elementos para la vida cotidiana.
Billiken
- 1919 → primera edición.
- Revista muy importante.
- Se incorpora a la vida cotidiana → muy económica y de tirada semanal. -
Publicación para chicos → los acompañaba en las tareas escolares. Rico
Tipo
- 1944 - 1972.
- Construcción de la imagen de la sociedad argentina desde distintos puntos de vista.
Radiolandia, TV guía
- Vinculación entre la radio y la televisión.
- Década del 70.
- Uso de la fotografía.
Labores
- Destinada a la mujer en el hogar.
- Moldes de costura + publicidad de productos.
- Se empieza a ensamblar la ilustración con la fotografía → década del 60 y 70.
Anteojito
- 1964.
- Misma línea que Billiken → revista infantil.
- Incentiva la ilustración, aunque en esos años se empezaba a popularizar el uso de la
fotografía.
Soportes gráficos de la ciudad
El espacio urbano pasa a ser un soporte de comunicación gráfica.
Pancartas → aparecen primero en Buenos Aires.
- Ofrecen una visualización gráfica de manera ordenada.
- A partir de los 70 dejan de ser los únicos soportes de pancartas → se empiezan a
expandir y ya no se usa solamente el sostén verde “oficial”.

Años 30 → llega Lucien Mauzan a la Argentina.

- Ilustrador europeo.
- Sus trabajos permiten ingresar al país los lenguajes de comunicación europeos,
como los de Cassandre.
- Uso de personajes para la publicidad de productos.
- Ejemplo: es contratado por la marca Geniol → realiza el cartel icónico de la cabeza
con “dolor de cabeza”.
- Ilustración + texto.
- Publicidad gráfica complementada con su contraparte de la radio. -
Presencia de la marca + síntesis en la ilustración + frases o slogans.

Colectivos → aparecen a finales del 20.

Transforma visual y gráficamente las ciudades más importantes del
país. Desarrollo de gráfica → ej.: el fileteado.

Alpargatas → empresa muy importante (década del 30).

Lógica de promoción → contrata a Molina Campos.
Almanaque → elemento presente en todas las casas del país.
Articula gráfica de marca (no de producto) con una expresión artística, centrado en la
temática del campo (tradicional).

Década del 40 en Argentina

Se produce el ingreso a la modernidad. Proyecto moderno en el contexto nacional.
Aparición del diseño como disciplina proyectual en atención a demandas del Estado, la
industria, el mercado y la sociedad.
Inmigrantes europeos → suman mano de obra, experiencia de oficio y
nuevos emprendimientos.
Medios masivos de comunicación → rol fundamental en la interpelación peronista
(1946, gobierno de Perón).
- Discursos gráficos construidos sobre el valor del progreso y el trabajo. -
Subsecretaría de Informaciones → sistema de difusión inédito. Incluye gráfica,
editorial, cortometrajes, objetos y construcción de iconografía identitaria, que pasa de
la campaña gráfica a los medios audiovisuales.
- Oficina de Difusión → el Estado tuvo por primera vez un plan de comunicación.
Impronta Art Déco, sistematizada en libros infantiles, sistemas infográficos,
avisos, carteles, etc.

Modernidad en el campo artístico → debate sobre arte y sociedad.

Reflexiones sobre la evolución del arte proponiendo la industria y la producción como
motores del proyecto moderno.
Influencia de referentes abstractos europeos y vanguardistas latinoamericanos. Artistas
concretos → aparecen las primeras publicaciones en castellano de Max Bill, y se forman
los primeros estudios de diseño integral.

Arte abstracto en la Argentina

El diseño gráfico argentino se nutre de distintas vertientes: la arquitectura, la pintura,
la escultura, los ilustradores, fotógrafos, etc.

1. Antecedentes
Artistas argentinos se ponen en contacto con artistas europeos.
1928 → Butler, Basaldúa, Berni, Spilimbergo viajan a París.
- Se encuentran con las pinturas cubistas.
- Tenían formación academicista.
- Empiezan a tomar temáticas argentinas para sus pinturas.
1926 → Filippo Tommaso Marinetti llega a Buenos Aires.

2. Inicio de la abstracción en la pintura

Geometrización, incorporación de texturas, idea de revalorización del campo visual, y
principalmente la experimentación.
Artistas argentinos → empiezan a ubicar a la Argentina a la vanguardia en paralelo a
Europa.
Emilio Pettoruti, Juan del Prete → exponentes.
3. Experiencias abstractas en la escultura
Lucio Fontana → 1 de los exponentes más importantes del país.
Curatella Manes → se aprecian líneas estilo Art Déco en su escultura, aún así abstracta.

4. Vanguardias rioplatenses
- Arte Concreto-Invención
- Arte Madí
- Perceptismo

Años 40 en Buenos Aires

Se dan una serie de exposiciones que intentan dar visibilidad a las experiencias de
vanguardias.
1944 → revista Arturo sobre arte abstracto.
- Diseño de tapa → Tomás Maldonado.
- Introduce el concepto de invención como etapa superadora de la ficción. -
Invención → vinculado a lo moderno y a lo científico.
- Se coloca al artista en la categoría de inventor.
1945 → surge en Buenos Aires la abstracción constructivista.
- Especialmente en la escultura.
- Referentes → Kosice, Quin, Iommi, Rothfuss.
1946 → publicación de la revista Arte Concreto-Invención.
- Tomás Maldonado asociado a la pintura abstracta.
1948 → Maldonado y sus contactos suizos fueron un hito para el desarrollo del
diseño. - Puente entre arte y sociedad.
- Actitud de ruptura → aparece la intención de desplazarse del campo del arte para
orientar la actividad hacia el campo de la producción y la industria.
- Ingreso al campo de la producción mediante la creación del estudio de diseño.

Arte Concreto-Invención
Arte no-representativo → “liberado” de la necesidad de la copia.
Los elementos no se toman con significado.
Actitud renovadora → se plantea una similitud entre el conocimiento científico y el arte
concreto.
- Inventar un arte nuevo.
- Inventar objetos concretos del arte que participen de la vida cotidiana de las
personas.
“La única pintura realista” → la que busca afirmar su realidad material, aboliendo las
reminiscencias figurativas. “El único arte realista es el arte concreto”. Referentes
principales: Max Bill y Maldonado.
No es arte abstracto → no tiene proceso de abstracción. Similar al área de lo gráfico.
Opuesto a cualquier vanguardia gráfica (ejemplo: expresionismo abstracto de Kandinsky).

Modernidad
Se abre el proyecto moderno como posibilidad → a partir de la divulgación de ideas
repensadas desde un horizonte del desarrollo local
Llega a la Argentina con el arte concreto (1940/1950). Tarda más en llegar que en
Europa. Diseñadores que buscan una solución.
Eje de racionalidad.
 - Diseño igual para todos (universal) → enfoque social.
- Lenguaje despojado de todo simbolismo.
- Objetividad (parámetro muy importante) → sin reminiscencias propias. -
Objetivo → diseño neutral, con despojo de elementos no esenciales. - Se
buscan las formas geométricas y la síntesis formal.

Fundamentos:
- Renovación de la sensibilidad.
- Relación con los adelantos científicos y tecnológicos.
- Capacidad de inventiva.
- Se resiste a copiar la realidad → crea nuevos objetos.
- “La función blanca. Ni buscar, ni encontrar, inventar”
- Intuición + ciencia = dimensiones del conocimiento.
- Existencia perceptual de la imagen.
- Fe en el concretismo + materialismo dialéctico + colores planos.
- Adopción del marco recortado.
- Disposición coplanar de los planos.
- Trabajos en línea multidireccionales en el espacio.

Mientras haya una figura sobre un fondo, habrá representación.

Figuras como formas. Lo que estaba ausente de figuras → fondo.
Malevich → “Blanco sobre blanco” (1918)
- Superficie monocroma y monotonal.
- Descubre el alto valor estético y concreto del plano.
1920 → (rusos) estética realista-constructiva.
Gabo y Pevsner → usan el plano como elemento especial.
El plano tenía que perder progresivamente su modalidad ortogonal, despojarse de todo
estatismo y empezar a valer como dirección, como trayectoria en el espacio.

En Argentina
Buscan conquistar lo concreto, alejarlo definitivamente del expresionismo, el superrealismo
o cualquier otra forma artística idealista y representativa.
Quiebran la forma tradicional del cuadro.
- “Cuadro o marco recortado” → especializa el plano. Así el espacio ingresa en el
cuadro, participa como un elemento más.
- El cuadro como “organismo continente” queda abolido.
- Rompe con la función ortogonal y la composición estática que se desprende de ella.
Referentes → Rothfuss, Maldonado, Arden, Quin, Prati, Espinoza, etc.

Soporte gráfico
- Revista Arturo (1944) → influencia del arte concreto en la editorial. -
Publicaciones como comunicación/plataforma → forma en la que llegaba la
comunicación.
- Agente de cambio en lo que es diseño en Argentina.

Hacia finales de los 40 se consolida la corriente del Arte Abstracto.

- 1948 y 1949 → exposiciones en la Galería Van Riel.
 - Se plantea la no figuración y la madurez del arte concreto.
- César Jannello → invitado a la exposición por Tomás Maldonado.
Primera manifestación del vínculo entre arte + diseño.
Influencias del pensamiento moderno europeo → principalmente Bauhaus. -
Maldonado tenía una visión muy integral, de la línea de Walter Gropius. -
Pintura, escultura, arquitectura, todo tenía que estar en diálogo.
- Jannello → pensamiento y enfoque muy moderno desde la idea de que se busca
diseñar objetos incorporando los nuevos materiales y que sea posible de fabricar a
través de la industria argentina.

Arte Madí
Fundamentos:
MA (materialismo) + DÍ (dialéctico).
Arte que tiene la invención como horizonte y método.
La invención es un método interno insuperable.
Madí = inventar + crear
Investigación sobre nuevos materiales.
A favor de la abstracción → sin referencia a ninguna forma de la
naturaleza. En contra de todo residuo expresivo o figurativo.
Superposición y yuxtaposición de figuras provocando tensiones.
Transformación y movimiento → el observador se transforma en creador de la obra,
al accionar con y sobre la misma obra.

Galería Van Riel → galería donde se exponen trabajos de Arte Madí.

Quin, Blaszko, Kosice, Rothfuss, etc.
Los trabajos se publicaron en la Revista Madí → no fue una tirada muy
extensa. Se incorpora la fotografía como expresión visual con carácter artístico.

Perceptismo
Raúl Lozza → plantea que las obras no se pueden pensar en un vacío, siempre se tienen
que pensar en función de su espacio que lo contiene.

Experimentación con formas independientes coplanares + el contexto espacial. Toma

en cuenta las propiedades visuales y ambientales del muro en el que la obra se
desplegaría.
No es un arte de museo.
Arte como función social.
Supera las contradicciones entre forma y contenido.

Corriente Racionalista
Se empieza a instalar en Argentina en los años 30.
1929 → llega Le Corbusier a Buenos Aires. Elabora un plan de urbanización de la
ciudad. - Demoler todo lo viejo y empezar de cero.
- A partir de su llegada se empieza a tener un enfoque mucho más orientado hacia la
modernidad con la corriente racionalista.
1936 → Alberto Prebisch diseña el Teatro Gran Rex.
1938 → Bonet, Kurchan y Ferrari Hardoy diseñan el Sillón BKF.
 - Nueva concepción del diseño, muy bauhausiano.
- Estructura tubular metálica + cuero en la parte del asiento.
- Es la única pieza de diseño industrial argentino expuesto en el Museo de Arte
Moderno de Nueva York.
1939 → revistas de arquitectura: “Nuestra arquitectura”, fundada por Walter Hylton
Scott. 1948 → Tomás Maldonado vuelve de su primer viaje a Europa.
- Establece contacto con representantes del arte concreto en Europa. - Max Bill,
Van de Velde, Max Huber, Richard Lhose, Carlo Vivarelli, etc. - Puente entre
Buenos Aires y Europa.
- Difusión de textos de Max Bill → diseños con excelencia de blancos y usos
tipográficos.
1949 → Centro de estudiantes de Arquitectura
- Estudiaban la copia del lenguaje del pasado → estudiantes se organizan para
cambiar los contenidos en la facultad.
- Crean la Revista cea.
- Marco de los arquitectos modernos:
- “Ornamento es delito” - Adolf Loos.
- “La forma sigue a la función” - Louis Sullivan.
- “Función = belleza” - Max Bill.

1954 → Feria Americana en Mendoza.

Primera exposición industrial de carácter continental realizada en Argentina. Para impulsar
(o hacer despegar) la producción industrial nacional → 2° gobierno de Perón.
- Década de los 50 → se quiere despegar del modelo principalmente basado en la
producción agrícola-ganadera y pensar un país que pueda desarrollarse en términos
industriales (competir con productos industriales, con un valor agregado).
- Figuras a cargo de la exposición → César Jannello, Gerardo Clusellas y Tomás
Maldonado.
- La producción industrial tiene que ir acompañada de un valor agregado, y ese valor
tiene que estar dado a partir del diseño.

Década del 50 en Argentina

1953 → progresivo debilitamiento del mercado.
Se intenta alentar el desarrollo de industrias básicas.
Golpe de estado del 55 → élites nacionales entran en crisis.
Creciente demanda de diseño:
- Desde la industria → el Estado se preocupaba por apoyar la actividad. -
Al crecer la industria, proliferaron las agencias de publicidad.

Crecimiento económico en los 60

Propiedad oligopólica de un grupo de grandes empresas.
Aumentó el poder económico de capitales extranjeros y algunos nacionales. 1959 →
SIAM rediseña su logotipo e isotipo. Inicia una búsqueda de imagen de producto
superadora.
- Quería integrar mensajes y objetos.
- Valor agregado de sus productos → una imagen visual corporativa que consideraba
un cambio tecnológico.
Instituto Di Tella → convivencia de artistas y científicos, apoyo de medios masivos de
comunicación, confrontación con el poder establecido.

Años 60 → se impulsa la creación de carreras universitarias de diseño. Se legitima la

disciplina → nuevos equipos de diseño formados dentro del campo de la producción.
Se integran experiencias de los estudios de publicidad, proyectistas, dibujantes e
ilustradores con experiencia en el ámbito editorial.
Interés del Estado por la actividad → por medio de las universidades. La novedad del
diseño tuvo que ver con la dimensión masiva que alcanzó la producción.