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HISTORIA II GAVITO

PROGRAMA
EL SIGLO XX. ORIGEN Y DESARROLLO DEL DISEO GRFICO MODERNO Panorama socio-poltico-cultural del siglo XX, en relacin a la comunicacin. Nuevos referentes y smbolos del cambio. El pensamiento de Albert Einstein y Sigmund Freud. Diseo Grfico y comunicacin como actividad proyectual y como actividad profesional, teniendo en cuenta: mtodos, objetivos y campos LOS PIONEROS DEL DISEO MODERNO Dicotoma entre Romanticismo y Modernismos. Referentes: el pensamiento de William Morris Las Vanguardias Artsticas Europeas: Cubismo, Futurismo, Dadasmo, Expresionismo Alemn, Surrealismo, Constructivismo y De Stijl. Un nuevo concepto de belleza. Un nuevo lenguaje de representacin y comunicacin. Concepto de figuracin y abstraccin. El conflicto entre arte y tcnica. Muthesius y su definicin del concepto de tipo. Adolf Loos y su libro Ornamento y delito, Peter Behrens y su diseo para la imagen corporativa para AEG. La fotografa como nueva herramienta de comunicacin EL BAUHAUS Referentes: las vanguardias artsticas europeas.Europa despus de la Primera Gran Guerra. Antecedentes de un nuevo pensamiento industrial. Polmica entre arte e industria. Un espritu nuevo: relacin entre arte y tcnica. La idea del diseo integral. La escuela: sus maestros y programas de estudio. Sus etapas: origen, desarrollo y cierre. Personalidades: Walter Gropius. Moholy Nagy y la Tipofoto. Herbert Bayer y su alfabeto universal. Cierre y difusin de las ideas bauhasianas en el mundo moderno. Revisin y anlisis actual del pensamiento bauhasiano DISEADORES INDEPENDIENTES EN HOLANDA Y EN ALEMANIA Antecedentes: Art Deco en Wijdeveld, la vanguardia De Stijl. Personalidades: Piet Zwart, Paul Schuitema y Hendrik Werkman con sus referentes en

el Contructivismo, el Dad y el Expresionismo respectivamente. El Dadasmo Berlins. Las figuras de John Heartfield y Georg Grosz LA COMUNICACIN DE CONSUMO EN LA GRFICA DE ENTREGUERRAS Aspectos polticos, econmicos y sociales que dieron origen a la necesidad de crear una grfica del consumo. La idea de la comunicacin comercial del producto. Marca y producto. Alemania: con antecedentes en el Expresionismo y en el Dadasmo. Ludwig Hohlwein. Francia: con antecedentes en el Art Deco y el Cubismo. Leonetto Cappiello, Cassandre, Paul Colin, Charles Loupot. Inglaterra: con antecedentes en la Escuela de Glasgow y en el Modern Style. Edward McKnight Kauffer. Italia: con antecedentes en el Futurismo. Filippo Marinetti, Antonio SantElia, Fortunato Depero EL MOVIMIENTO DE LA NUEVA TIPOGRAFA. ESCUELA SUIZA La Nueva Tipografa. La filosofa del pensamiento moderno en la tipografa. Comunicacin, racionalidad y objetividad. Los precursores: Paul Renner y Jan Tschichold. Sus seguidores: Max Bill, Carlo Vivarelli, Richard Lohse, Josef Mller Brockmann. Fotografa objetiva. Tipo Akzidenz Grotesk. Unidad visual del diseo. Rigurosidad. Tramas. El Estilo Tipogrfico Internacional. La Escuela Suiza y su influencia en la grfica italiana LA GRFICA ITALIANA Studio Boggeri. Grfica comercial e institucional, el rol de Director de Arte. Desarrollo de la imagen corporativa para Olivetti Las agencias multinacionales: Unimark. El eje Zurich-Miln-Buenos Aires. Los aos 50 DISEO GRFICO Y COMUNICACIN PERSUASIVA Las races de la grfica norteamericana. Vinculacin entre la Arquitectura, el Diseo Industrial y el Diseo Grfico. El fordismo en la industria automotriz. La gran inmigracin europea y el desarrollo de la grfica moderna americana. Las grandes editoriales. Las revistas Vogue, Harpers Bazaar, Fortune, Ert. La televisin. El nacimiento de las grandes agencias de publicidad. Comunicacin persuasiva y publicidad. Bernbach y Ogilvy. La Escuela de New York: Paul Rand, Push-pin y Milton Glaser. El Pop Art LA GRFICA EN INGLATERRA Antecedentes: la renovacin del afiche publicitario con Edward McKnight Kauffer. Los renovadores tipogrficos: Edward Johnston, Stanley Morison y Eric Gill. La grfica al servicio de la sociedad. El Estado como gran propulsor.

El fenmeno del Pop Ingls. The Beatles y su impacto audiovisual. Los primeros grandes estudios: Pentagram LA ESCUELA DE ULM Situacin socio-poltica europea luego de la Segunda Guerra Mundial. Orgenes bauhasianos enla Escuela de Ulm. Cronologa, programas y etapas del desarrollo de la escuela. Un nuevo concepto proyectual. La incorporacin del pensamiento cientfico. Semiologa, semntica y anlisis morfolgico. Producto y medio ambiente El pensamiento de Toms Maldonado: la proyectacin. Otl Aicher y los sistemas de signos y sealizacin. Normas y terminologa vial. Ejemplos internacionales. La marca sistematizada. El concepto de comunicacin global. Reflexin y debate sobre la relacin productividad y producto, confrontando al styling y la gute form PANORAMA DEL DISEO GRFICO EN LAS DCADAS 70 Y 80 La posmodernidad en el diseo grfico. Seales grficas en las metrpolis. Nuevas relaciones entre: mostrar y nombrar / figurar y decir / imitar y significar. Grfica polaca: Hendrik Tomaszewski, Roman Cieszlewicz y Andrej Pagowski. La tipografa de la New Wave. El eclecticismo grfico: Memphis y Grapus GRFICA DE FIN DE SIGLO xx Pluralismo en el diseo: Neville Brody. La aparicin de las nuevas tecnologas: la computadora personal y los cambios en la comunicacin grfica. La Revolucin digital: David Carson. El objeto fragmentado. Nuevos paradigmas del diseo. Lo global y lo local. El pensamiento de Gui Bonsiepe. Del objeto a la interfase EL DISEO GRFICO EN LA ARGENTINA Orgenes. La Escuela Nacional de Bellas Artes. Los grandes diarios. Las revistas Caras y Caretas,PBT. Las caricaturas de Ramn Columba. Del movimiento Arte Concreto-Invencin al Diseo Grfico. Las revistas Ciclo y Nueva Visin. La tarea pionera de Toms Maldonado en el diseo grfico argentino. Los aos 60 y la labor del Instituto Di Tella. Sealizacin urbana de la Ciudad de Buenos Aires. Estudio Gonzlez Ruiz / Ronald Shakespear. Sistemas de sealizacin grfica de Hospitales nacionales, provinciales y de la Ciudad de Buenos Aires. Creacin de la Carrera de Diseo Grfico en la UBA. Diseadores independientes

1890 HASTA FIN DE LA PRIMERA GUERRA MUNDIAL 1918

CONTEXTO FIN SIGLO XIX En el siglo xix hubo cambios polticos, en la participacin ciudadana y la dinmica en la ciudad. Hubo mejoras en las ciudades, se cre el alumbrado pblico, se mejoraron las cloacas, es decir que la ciudad se hizo ms habitable, a su vez surgi el ferrocarril, hubo nuevas tcnicas, una mayor alfabetizacin y conquistas sociales que llevaron a la demanda de impresos con imgenes, hubo una creciente visualidad y una magnificacin de lo impreso. El transporte sufri un cambio radical con la llegada del automvil en 1885, y el avin en 1903. El cine en 1896 y la radio en 1895 pronosticaron una nueva era de las comunicaciones humanas. Es decir que la imagen se volvi en una necesidad comercial, la imagen se torna necesaria a la ideologa del sistema capitalista que es el nuevo sistema dominante. No se puede prescindir de la imagen, son el instrumento indispensable para el progreso de la ciencia y de las tcnicas y adems era el lenguaje universal de la gente poco letrada. Con el Positivismo la verdad ya no est revelada por Dios, sino que se puede demostrar con la experiencia, todo se empieza a basar en la razn. Inglaterra, cuna de la revolucin, se erige como potencia industrial y mercantil, desarrollando su economa de manera asombrosa. La exposicin Universal celebrada en el Hyde Park de Londres, en 1851 demuestra como se ha transformado el mundo. Con la Revolucin Industrial aparecen los objetos industriales, empiezan a ser seriados y ms baratos, es decir que se aceleran los tiempos y se reducen los costos Es entonces que surge el problema de la belleza, como una cuestin esttica y funcional. Lo bello empieza a ser aquello que se puede comprar elevando la condicin de vida del momento.

A partir de los procesos originados por la Revolucin Industrial en Inglaterra, la relacin entre arte, industria y tecnologa cambia profundamente. Las funciones tradicionales del artista y el artesano se vern irreversiblemente transformadas por la aparicin de maquinarias y nuevos materiales.

WILLIAM MORRIS 1834-1896 Uno de los ms destacados crticos del maquinismo es William Morris (1834-1896), encuentra en la tecnologa la razn de la prdida de la belleza de los objetos. La Revolucin Industrial niega a los miembros de la sociedad de masas la oportunidad de conectarse con el objeto en su totalidad, en forma creativa. En el siglo xix se combinaban muchos estilos, haba eclecticismo. La industria no tena en cuenta el lado esttico y haba adems un exceso ornamental, los ornamentos estaban como pegados excesivamente. La primaca era el ahorro econmico, de tiempo y se dejaba de lado la calidad, sobre todo en la cuna de la revolucin industrial, en Inglaterra. Morris se cri en esa Inglaterra y fue un personaje multifactico: poeta, impresor, editor, fabricante de tejidos, muebles, y fue un personaje muy importante en la poltica. Hizo objetos de uso cotidiano, de muy alta calidad consumidos por gente adinerada. Y propona un retorno hacia lo medieval. Morris trabaja con motivos florales, haciendo apelacin a la naturaleza, lo vegetal y lo orgnico, dando una sensacin de frescura contraria a la vida en las fbricas. El ideal utpico de Morris es producir objetos de uso cotidiano, de forma netamente artesanal en talleres que emulen al Medioevo y que a su vez puedan competir con los productos elaborados mecnicamente y que sean consumidos por el proletariado. Se cre la arts and crafts como consecuencia de la industrializacin, que l crea que haba roto el equilibrio entre la forma, la funcin y la decoracin. Propone un retorno a la artesana medieval rechazando la produccin industrial, se tena un extremo cuidado en el detalle, la ornamentacin era algo clave tomando formas de la naturaleza y se toma la idea del arte como algo total, hay una idea de integracin, agremindose con artesanos que usaban distintas tecnologas, (cabe destacar que Morris no estaba en contra de la tecnologa sino de su uso indiscriminado) haba una postura racional del pensamiento proyectual, de buscar leyes para lograr lo bello (como el libro ideal de Morris). Fue uno de los primeros en pensar un objeto a partir de su funcin, y en la medida que tomamos en cuenta la funcionalidad va a aparecer la belleza del mismo. Pero hubo algo que no funcion: el costo. Los productos fabricados en la empresa Morris Marshall, Faulkner & Co., o en el movimiento Arts & Crafts, como as tambin en la Kelmscott Press, solamente son adquiridos, por las lites de la Inglaterra victoriana. Como representantes de Morris se puede considerar a Crane, que no dio un paso ms alla de la doctrina de su maestro: la raz del arte yace en la habilidad manual y su fin es transformar a artistas en artesanos y a artesanos en artistas. Por otro lado haba otro discpulo que fue ms original y reformador: Ashbee, que dice que la civilizacin moderna descansa en la mquina y ningn sistema que no lo reconozca puede sr bueno. Es decir que Ashbee abandon la doctrina de las Artes y Oficios y adopt una de las premisas bsica del Movimiento moderno. An as, las concepciones de Morris influirn decisivamente en los fundadores del Deutscher Werkbund y del Bauhaus. Lo que perdura de Morris es algo que tambin van

a tener en cuenta las vanguardias, la idea de la unidad, (Morris, por ejemplo, vea los libros como una sola cosa, se deban concebir como una unidad y no con una produccin disociada como en el proceso industrial). Y as aparece el modernismo que plantea algo similar, exaltaba la artesana pero sin cuestionar el empleo de la maquina y planteaba una visin integral del diseo.

FUNDAMENTOS DE DISEO - EL LIBRO IDEAL DE WILLIAM MORRIS 1893 Para William Morris la PRODUCCION GRAFICA MASIVA, LA PRENSA MECANICO fue el resultado de la decadencia del libro desde la edad media. La creciente mecanizacin haba conducido a la reduccin del costo de los libros y peridicos, las tintas y el papel eran de menor calidad. En 1890 se inicia la primera produccin en la Kelmscott Press dirigida por W. Morris. Esta imprenta se encarga de volver a captar la belleza de los libros medievales anteriores al desarrollo de la imprenta moderna. La tecnologa pidi a gritos la TIPOGRAFIA MODERNA cada vez ms delicada y frgil, ya que la prensa tena metales ms duros que permitan trazos ms finos y contrastes ms importantes en una misma letra. As las pginas se hacan cada vez ms grisceas y de menor calidad. Las letras Jenson y Caslon no tienen casi variaciones, por eso Bodoni y Didot fueron revolucionarias, se necesitaba menos tintas ya que estaba concentrada en espacios ms reducidos y papeles de menor calidad. MORRIS DISEABA TIPOS slidos, negros, imponentes. Usaba buenas tientas y papel de buena calidad. REGLAS DE MORRIS PARA LOS LIBROS: uso de tipos antiguos, reduccin de espacio en blanco entre palabras y lneas y ajuste cuidadoso de los mrgenes. Insista en la utilizacin de mtodos artesanales y materiales de buena calidad. Por eso Morris opt por usar en su prensa la prensa manual en la que era posible usar papel hmedo de buena calidad, y poder usar tintas gruesas de secado lento, as adems se poda revisar cada hoja que se imprima. Segn Morris las dos pginas de un libro abierto deban verse como una unidad, por eso haba que reducir el MARGEN interior a lo mnimo posible, y se ensanchan los mrgenes externos. Con respecto al ORNAMENTO segn Morris un buen libros poda no tenerlos, pero sin embargo los libros de la KP estaban muy ornamentados, con iniciales, bordes y ornamentos que generalmente son estilizaciones florales y crea que los bordes deban ser ornamentales ms que ilustrativos. Uno de los elementos decorativos principales fue el titulo grabado en la primera pgina del libro. As la kp encontr la manera de reconciliar tipo, borde, iniciales, y dibujo. Es preciso que el ornamento forme parte de la pgina tanto como el tipo mismo, debe atenerse a ciertas limitaciones y tornarse arquitectnico. Es decir que el ornamento no es ornamentalmente pare del libro slo porque est impreso con l. Las dems imprentas intentabas imitar los libros de la KP, copiando la esttica pero no la buena calidad, por lo tanto eran malas copias ya que no seguan la esencia de la idea de Morris. As es que hubo cierto fraude en este intento de imitacin.

SURGIMIENTO DEL CARTEL ART NOUVEAU 1890 Influencia del ukiyo-e El incremento del comercio y las comunicaciones entre los pases asiticos y los europeos durante el final del siglo xix provoc un choque cultural, ya que en 1853 se dejaron de lado las polticas aislacionistas tradicionales y Japn comenz a comerciar con Occidente. El arte asitico brindo a los artistas europeos y norteamericanos una nueva perspectiva con respecto al espacio, el color, las convenciones del dibujos y los temas que adems de tratar de actores y cortesanas, sus obras presentaban la vida cotidiana de personas corrientes, lo que revitaliz el diseo en la ltima dcada del siglo xix. Hacia fines del siglo xix la cuestin de la ilustracin se planteo en trminos de integracin entre el texto y la imagen y fue el afiche el que revirti el problema hasta el punto que se estudia como una imagen y no como una ilustracin de un texto. El afiche creo el slogan, el texto est subordinado a la imagen. Los artistas lo usan como nuevo medio de expresin. Se relaciona el texto y la imagen de una nueva manera y el texto se ve reducido a su mnima expresin. El cartel toma el modelo del cuadro, rectngulo de forma vertical, tiene la caracterstica de ser provisorio, al igual que hoy en da y el entorno en el que se ubica es la calle, en general se ve desde medios de trasporte en ciudades cada vez mas iluminadas. Uno de los artistas ms importantes, el primero en lo que se refiere a carteles, fue Cheret. Se dio cuenta de la posibilidad que da la litografa de unir texto e imagen y usar el trazo del artista, que antes no se haba usado. Las hermosas jvenes que cre Cheret, fueron arquetipos de las mujeres francesas que se inspiraron en su vestimenta y en su estilo de vida aparente. El es quien inaugura el cartel moderno: economa de informacin, mucha imagen integrada al texto. El modelo del cartel es adecuado para el pblico y el entorno. Grasset, oriundo de Suiza fue el primer ilustrador y diseador que compiti con Cheret por la popularidad pblica, sus figuras imitan a Botticelli y llevan una vestimenta medieval, sus motivos estilizados muestran una influencia del arte japons. La composicin formal y el color apagado de Grasset contrastaban con la obra de Cheret, de colores brillantes y compuesta de manera informal. Otro artista fue Lautrec, quien vio al cartel como una forma artstica, cosa que se refleja en sus diseo de cartel, que adems parecan ms feo y dejaban cierta inquietud con respecto a los de Cheret que estaban pensado para agradar y alegrar. Tolouse Lautrec, captaba la vida nocturna de la belle epoque y slo produjo trinta y un carteles. Steinlen llego a Pars a los veintids anos y sus primeros encargos fueron dibujos de gatos para le Chat Noir. Steinlen representaba la pobreza, la explotacin, la clase trabajadora. Mucha: desde 1895 hasta 1900 el Art Nouveau encontr su manifiesto ms integral en la obra de Mucha. Su tema dominante era una figura femenina central rodeada de formas estilizadas derivadas de plantas y flores y mosaicos bizantinos.

Beardsley, de origen ingls tuvo mucho xito en estados unidos, algunos se insipiraban es sus idea y hasta lo copiaban hasta el extremo. La posicin del art nouveau en ingalterra es algo extraa ya que si bien surgi all cuando volvi como art nouveau tardo en instalarse, es asi que los carteles ingleses eran muy poco llamativos, salvo algunas excepciones. El diseo de carteles formo parte del art nouveau, as como tambin ejerci influencia los grabados japoneses de la vida cotidiana en la calle. En 1890 el boom del cartel estaba en su apogeo MODERNISMO 1890- 1910 ORGANICO Francia: Art Nouveau Cheret, Grasset, Tolouse Lautrec, Mucha, Steinlen Inglaterra: Beardsley, Ricketts EEUU: Bradley (inflencia inglesa, Willian Morris y Beardsley), Rhead (inflencia francesa, doncellas esbeltas como Grasset), Peanfield ORGANICO Y GEOMETRICO Blgica y Paises Bajos: Horta y Van de Velde Lebeau y Toorop en los Pases Bajos con el batik GEOMTRICO Alemania: Jugendstil Eckmann, behrens Austria: Sececin Vienesa Revista Ver Sacrum Hoffmann, Olbrich, Moser, Loos Escocia: Escuela de Glasgow Mackintosh, Macdonald, Mcnair influencia de Wright

Morris fue el precursor del modernismo, lo que perdura e Morris es la idea de la unidad. Muchos modernistas son artistas "integrales", ya que no slo disean edificios, sino los muebles y otros enseres de uso diario. Y as aparece el modernismo que plantea algo similar, exaltaba la artesana pero sin cuestionar el empleo de la maquina y planteaba una visin integral del diseo. Morris influy sobre todo en Inglaterra, Francia y Espaa. Como precursores, de carcter algo transitorio, se pueden mencionar a dos contemporneos de Morris, Day y Sedding que decan que la mquina seguramente tendr algo que decir del arte ornamental del futuro y que sera intil resistirse a ellos porque la gente ya estaba decidida a favor de ella. Los primeros arquitectos que admiraron la mquina y comprendieron sus caractersticas esenciales y sus consecuencias sobre la relacin de la arquitectura y el diseo con la ornamentacin, fueron Wagner, Loos, Sullivan, Wright y Van de Velde. Fueron los primeros en sealar que el ornamento no era algo esencial, que nada que no sea prctico puede ser bello. Encontrar la belleza en la forma en lugar de hacerla depender del ornamento. Los modernismos fueron los primeros en superar la dualidad del arte y la industria, para ellos es arte MS industria, el arte de la mquina. El Modernismo tiene que ver

con la racionalidad, con el pensamiento proyectual y con la tcnica, con las ideas aplicadas pragmticamente en la sociedad para disear un mundo ms confortable. Las artes decorativas y aplicadas, en su sentido ms amplio, son el centro de atencin del modernismo. Las artes aplicadas tienen un sentido artesanal con la confeccin de papeles pintados, muebles y decoracin de interiores hasta llegar a la arquitectura. Las artes decorativas aparecen principalmente en carteles e ilustraciones de libros, sea en forma simblico/ilustrativa, o bien casi abstracto/ornamental. Es en este aspecto de lo ornamental donde el modernismo pondr mayor nfasis. Los ornamentos del modernismo no son solamente decorativos, sino tambin significativos: se encuentran en estrecha relacin con una forma-sentido. Hay una gran bsqueda de la belleza y una actitud un poco narcisista ya que se hicieron muchas exposiciones y revistas sobre el art nouveau, como The Studio (Inglaterra), Pan, Jugen (Alemania), Ver Sacrum (Viena). Los modernismos alcanzan su mayor auge en los ltimos aos del siglo XIX y en los primeros del siglo XX. Reciben rpidamente gran acogida en los distintos pases de Europa y en Estados Unidos. En cada nacin el movimiento present caractersticas y denominaciones propias, aunque persiguiendo el mismo objetivo: una nueva concepcin artstica de los objetos industriales. En el Modernismo va a haber cosas orgnicas cercanas al Romanticismo y a Morris, en Inglaterra, Francia y EEUU y por otro lado un diseo mas abstracto y reduccionista con una geometra ms simple, en Alemania (Peter Behrens), en Austria (Secesin Vienesa) y en Escocia (Escuela de Glasgow). Es decir que la organicidad en las formas contina pero tamizado por la razn, por una geometra que tiende a la simplificacin que tiene que ver con el protorracionalismo. En otros pases, como en Blgica (art nouveau), con uno de sus representantes en cuanto a arquitectura, Victor Horta, se puede observar un Art Nouveau no tan gtico, sino que se emplean patrones ms simples y geomtricos. As como en Escocia (Modern Style), con Mackintosh, que hace vitreaux, arquitectura, tipografas, entre otras cosas, se ve la influencia de Morris pero entiende que hay que abaratar costos y se separa de lo gtico y va hacia una geometra ms bsica y a la simbologa celta. En Escocia Mackintosh, Macdonald y Mcnair formaban la Escuela de Glasgow, desarrollando un estilo ms geomtrico, suavizando los elementos florales y curvilneos con una slida estructura rectilnea, fueron pioneros en los diseos de interiores con paredes blancas baadas de luz y con pocos muebles bien distruibuidos. En Austria, Viena se diferencia en muchos sentidos de otros centros del modernismo europeo. A la variante dinmica y explosiva, se opone una forma madura y equilibrada. Viena se presenta como una ciudad de un alto nivel cultural que ofrece ejemplos sobresalientes tanto en el diseo y las bellas artes, como tambin en los campos de la literatura, la msica, la filosofa, etc. Hay un arte nuevo que representa a la sociedad, ya no son neoclsicos. El nuevo desarrollo es apoyado por una burguesa liberal, especialmente abierta y sensible a causa de una larga y equilibrada tradicin. El

entendimiento entre los artistas y crculos de su pblico se produjo en Viena sin esfuerzos. En 1897 se funda la Secession Vienesa conformada por algunos jvenes artistas y arquitectos miembros del Knstlerhaus en rebelin contra la enseanza de sus maestros, y tambin para alentar la oportunidad de que ms artistas puedan exhibir sus obras. Los arquitectos Joseph M. Olbrich y Josef Hoffmann y el artista diseador Koloman Moser son miembros clave de la agrupacin. Los artistas de la Secession se inclinan hacia las figuras planas con mayor simplicidad, hay un nfasis en los modelos geomtricos (esta geometra no era mecnica ni rgida sino sutilmente natural) y la construccin modular del diseo iniciada por Charles Mackintosh en la Glasgow School of Arts, y tambin influencias de las figuras japonesas. Hoffmann y Moser crearon los Talleres de Viena en 1903. Se tena muy en cuenta la funcin, el respeto por los materiales y la armona de la proporcin, la ornamentacin slo se empleaba cuando cumpla estos objetivos y no los violaba La revista Ver Sacrum (Primavera Sagrada) publicada desde 1898 hasta 1903, permite a Koloman Moser y sus colegas, desarrollar diseos innovadores y de gran experimentacin. En sus pginas se puede ver una vigorosa unidad entre el texto, la ilustracin y los ornamentos logrando un diseo lineal y geomtrico que ser una fuente importante de diseo, el formato general de la pgina era pulido y conciso, gracias a los mrgenes amplios y la cuidadosa alineacin de los elementos en un todo unificado. La capacidad de sintetizar en una armona sorprendente, el diseo en todos sus rdenes y el arte es lo que distingue en especial a Viena como un lugar de renovacin. En Alemania se llam Jugendstil, ya no es tan floral, es ms geomtrico y los textos tienen ms movilidad. Adolf Loos (autraco), fue un pensador que puso su mirada en el obrero industrial, e hizo un libro llamado ornamento y delito, proclama una evolucin esttica que prescinde del adorno y piensa que los industriales pueden llevar a algo mejor, y propone una construccin que responda a la funcin, surge la idea de que la forma sigue a la funcin. Se acercan a la idea de que el objeto es bello cuando es funcional.

WERBUND ALEMANIA 1907 - PROTORRACIONALISMO - MUTHESIUS Las ideas de Loos (y las de Morris) influenciaron a Hermann Muthesius, referente del protorracionalismo, que cre la WERKBUND (liga de talleres) para resolver el conflicto entre el artesano y el industrial. All uni a arquitectos, industriales y artesanos. Hay una idea de integracin, quiere lograr un diseo industrial y que el artesano pueda negociar con el industrial. En la Werkbund creaban muebles, textiles, enseres de casa, utensilios de metal, pero a diferencia de la arts and crafts, esta apoyaba la produccin con maquinas. Queran lograr productos industriales de calidad. La intencin de la Werkbund era forjar una unidad entre los artistas y artesanos con la industria, para elevar las cualidades funcionales y estticas de la produccin en masa, particularmente para el consumidor de productos de bajo costo. La produccin en serie planteo la necesidad de reducir las cosas a sus parte esenciales, vea que la simplicidad y la exactitud eran tanto una demanda funcional de la fabricacin mecnica como un aspecto simblico de la eficiencia y del poder industrial del siglo XX, esto favoreci al surgimiento de una esttica basada en formas puras, simples. Y cada detalle de los objetos se puede justificar segn la funcin.

INFLUENCIA DEL PROTORRACIONALISMO - ALEMANIA - 1900-1910 - PETER BEHRENS La influencia del protorracionalismo de Muthesius, se observ en Peter Behrens (1868 1949), quien era un diseador integral. Logr un diseo muy austero para poder entender el proceso industrial y una de sus propuestas fue la estandarizacin de piezas para abaratar costos y hacer el proceso ms rpido. Pens tambin en la identidad corporativa, que hasta ese momento no exista. Su trabajo para la AEG se considera el primer programa global de identificacin visual, utilizaba con coherencia tres elementos que estaran presentes en los programas de identidad corporativa medio siglo despus: logotipo, tipografa y una disposicin coherente de los elementos siguiendo formatos estandarizados. Dise tipografas de palo seco y fue pionero en la utilizacin de muros de cortina de vidrio El objeto se torna bello porque es accesible y funcional (diferencia con Morris). Los seguidores de Behrens fueron, entre otros, Le Corbusier, que no pone adornos que distraigan de la funcin, Mies Van der Rohe y Walter Gropius, primer director de la Bauhaus.

CONTEXTO 1900 - 1920 El contexto es una Europa muy compleja en la que haba avanzado mucho la industria, y en la que se ven las consecuencias directas de la industrializacin: polucin, fbricas, asinamiento. En las dos primeras dcadas del siglo la vida poltica, social, cultural y econmica sufri una gran perturbacin. Es una Europa con competencia tanto poltica como industrial, con tensiones. Hay cambios tecnolgicos como sociales y cambios en los paradigmas: Darwin 1809 1882: el origen de las especies, ya no domina la Iglesia, aparece la idea de la supervivencia del ms fuerte. Einstein 1879 1955: Teora de la relatividad, nueva concepcin del espacio y el tiempo. La fsica del siglo xx influy en todos los terrenos del pensamiento. Marx 1818 1883: nacimiento del comunismo moderno, sistema social en el que no existe la propiedad privada, la sociedad en su conjunto, no los individuos, es la duea de las fuerzas productivas. Freud 1856 1939: interpretacin de los sueos, psicoanlisis. A su vez, hubo varios sucesos importantes en el siglo, como las Guerras: Primera Guerra Mundial 1914 1918, Segunda Guerra Mundial 1939 1945. 1914-1918 Primera Guerra Mundial: tiene una relacin directa con la tecnologa, marca una crisis que tiene sus races en el siglo xix con los pases altamente industrializados que van a realizar una poltica colonialista, para poder obtener ms materias primas y pensando en extender fronteras para ampliar su mercado de objetos industrializados. Es as que hacia fines del siglo xix pareca que Europa tena todo gracias a la Revolucin industrial, pero sin embargo hay un punto de quiebre con la Primera Guerra Mundial As es que los artistas se encuentran en un contexto con nuevos paradigmas en cuanto a la ciencia y al pensamiento, y por otro lado con graves problemas sociales. Entonces los artistas van a querer mostrar esa realidad, una realidad que no es perfecta, ya no haba un mundo ideal, por eso la perspectiva, el lenguaje academicista, ya no serva para mostrar ese mundo en crisis.

VANGUARDIAS 1907-1924 Las vanguardias conviven en el tiempo con los modernismos. Las vanguardias pintan la crisis, la sociedad europea en decadencia, la muerte, la destruccin, se rompe con el lenguaje academicista y se buscan lenguajes nuevos ya que el heredado no les sirve, y cambiaron los temas, la realidad cruda y dura. Esa nueva imagen se transforma en belleza. La produccin artstica era ms un compromiso social tecnolgico con la sociedad moderna que un camino para alcanzar la expresividad personal del artista. El lenguaje del arte vanguardista era normalmente ambiguo y sin sentido, de difcil acceso intelectual, dado que constitua ms un proceso de bsqueda de nuevos lenguajes que su generacin propiamente dicha. De hecho los medios de comunicacin de la poca, y el pblico en general, lo vean como simples espectculos, como novedades sin contenido, pero de gran proyeccin publicitaria. Las vanguardias no eran hermticas, sino que no estaban pensadas para el consumo de las masas. El observador es el verdadero protagonista en las vanguardias. El arte vanguardista era un arte fundamentalmente utilitario de profundas races polticas, y encontr en el diseo grfico una de sus mejores vas de desarrollo terico y un excelente campo de puesta en prctica de conceptos. Los vanguardistas entendieron que la mquina era un potente catalizador de la nueva cultura industrial, dentro de la nueva concepcin social.

CUBISMO FRANCIA 1907 Picasso Gris Braque Leger Desde el quiebre visual presentado con el cuadro de Las Seoritas de Avignon de Pablo Picasso (1881-1973), influenciado en los planos geomtricos de la escultura, las mscaras y las telas africanas, el reformulamiento de la teora espacio-temporal de Einstein, cambia la forma de entender lo visual. La sntesis de las formas, un entender ms conceptual que real, la posibilidad de dar por sabido al objeto, y pintar lo que se sabe acerca de l y no lo que l es, la visin simultnea y multiplicidad de puntos de vista y la investigacin en cuanto a tcnicas, hacen de esta vanguardia una de las ms revolucionarias en el tema plstico. El collage merece un prrafo aparte. En la bsqueda por encontrar un nuevo lenguaje que pudiera acercar la imagen a lo real, hacen que objetos (retazos de telas, trozos de peridicos, etc) se incorporan en el cuadro. Los textos de los diarios, o grandes titulares, marcas y otros, pasan a formar parte de una obra. La tipografa es pensada por primera vez como un componente del cuadro. Basta este paso inicial para que los publicitarios de aquel momento se dediquen a formar nuevas imgenes de los productos a vender, con collage.

FUTURISMO ITALIA MARINETTI 1909 Marinetti Boccioni Carr Santela Mallarm Apollinaire Carra Balla - Depero Ideologa del futurismo: Marinetti en el manifiesto futurista anuncia la ideologa del futurismo asociada a las nuevas tecnologas, el progreso, la destruccin del pasado y del presente. Por eso se lo asocia a la guerra, al fascismo, a la destruccin. Por esto el futurismo fue una de las vanguardias ms fuerte desde la ideologa. Hay una relacin con Darwin, la supervivencia del ms fuerte. El futurismo impone su sello en el diseo grfico desde el uso de la tipografa ya no como letra en s sino como imagen semantizada ya sea por su forma o por su significado. Le imponen a la tipografa un dinamismo nunca antes visto. Ya no slo son palabras, tambin son formas bellas que se mueven en el espacio, obligndolas a abandonar la horizontalidad. Se liberan de los lenguajes establecidos, las estructuras, generando diagonales, crculos y todo tipo de movimiento. La tipografa, al fin, es vista como imagen y como smbolo, pero no como mera portadora de un significado. Se abandona de idea de lo lleno, en las vanguardias hay vacos, la ornamentacin no es importante, cambia la idea de lo bello. Se incorpora tambin la idea de laberinto, s por dnde entro pero no por dnde salgo, es algo que depende de la mirada personal. El movimiento como forma, el haz del luz como indicador de perspectiva y profundidad, el dinamismo, la exaltacin de los colores, dan por resultado una libertad dentro del cuadro, pocas veces vista hasta ese momento. Ms que nadie, los diseadores italianos sabrn aprovechar las pautas estticas del futurismo, generando una grfica llena de movimiento y color que ser, con el tiempo, un sello caracterstico del diseo grfico italiano.

FUNDAMENTOS DEL DISEO - DESTRUCCIN DE LA SINTAXIS. IMAGINACION SIN CADENAS. PALABRAS EN LIBERTAD. MARINETTI 1913 Marinetti tena como principal preocupacin el libre potencial expresivo del lenguaje: la imaginacin del poeta debe entrecruzar cosas distantes sin cadenas que la conecten, por medio de palabras libres esenciales, destruyendo la sintaxis de su discurso, y as trasmitir cada una de las vibraciones de su ser. A pesar de esto ser posible hallar rastros de la sintaxis convencional e incluso verdaderas oraciones lgicas dispersos de las palabras en libertad. Marinetti con Palabras en Libertad pretenda romper con la gramtica, la sintaxis, la mtrica tradicionales, las herramientas que haban sido utilizadas durante siglos para expresar los sentimientos de la belleza esttica, frente al nuevo estilo explosivo, violento y rpido de la vida moderna. Se trataba de crear un orden grfico en la obra potica a travs de la manipulacin de las palabras, configurando composiciones desordenadas con letras de tamaos dispares en una amalgama desequilibrada en la que el oren sintctico desapareciese.

1-Marinetti habla de la imaginacin sin cadenas, refirindose a la libertad absoluta de imgenes o analogas, expresadas con palabras libres de obstculos. Y as la imaginacin sin cadenas y las palabras en libertas nos llevarn a la esencia del material. Al relacionar cosas distantes y aparentemente contrarias las dotaremos de un valor ms ntimo. 2-Hay que abandonar la costumbre de humanizar la naturaleza y expresar la infinita pequeez que nos rodea, para librarnos del yo obsesivo. 3-Hay que hacer uso de los adjetivos en forma diferente (como adjetivo semafrico), aislado entre parntesis dndole un carcter ms amplio y potente. 4-Se utilizarn onomatopeyas y smbolos matemticos para expresar todos los sonidos y ruidos de la vida moderna y para controlar tambin la velocidad del estilo. 5-Su revolucin es en contra de la armona tipogrfica, por eso se utilizaran diferentes clores de tinta y caracteres de letra distintos para redoblar la fuerza expresiva de las palabras. no quiero sugerir una idea o sensacin con afectacin anticuada sino que deseo arrebatarlas brutalmente y arrojrselas en la cara al lector. 6-Logr alcanzar la simultaneidad lrica a travs del lirismo multilineal: en distintas lneas paralelas el poeta arrojar diversas sucesiones de color, sonido, olor, ruido, peso, grosor analoga. 7-Llegar a la nueva ortografa que llama expresiva libre, que tiene que ver con la deformacin instintiva de las palabras que concuerda con nuestra tendencia natural a la onomatopeya.

DADASMO - SUIZA ALEMANIA 1914 PRIMERA GUERRA MUNDIAL Ball Tzara - Arp Ray Schwitters Heartfield Duchamp - Grosz Ideologa: Al reaccionar contra un mundo que se haba vuelto loco, el dadasmo afirmaba ser el anti arte y posea un fuerte elemento destructivo y negativo. Rechazando toda tradicin, busc la libertad total. Se rebelaron contra la guerra, la decadencia de la sociedad europea. Hubo una re significacin de los objetos, hay irona y descontextualizacin, se ponen en juego los valores, los usos y costumbres, expresndose a travs del ridculo y lo absurdo y encontrando formas de expresin totalmente innovadoras. Para el Dadasmo tiene ms importancia el gesto (poltico, artstico, social, etc.) que la obra. Su rechazo al arte y a la tradicin permiti a los dadastas enriquecer el vocabulario visual del futurismo y a su vez mantuvieron el concepto del cubismo acerca de las palabras como formas visuales concretas, no slo como smbolos geomtricos. El aparente caos que mostraba esta vanguardia hizo que muchos diseadores encontraran en ella elementos regeneradores para la publicidad. La utilizacin de vietas, las barras espaciadoras, la liberacin absoluta del espacio a utilizar, pero sobre todo la bsqueda de un nuevo lenguaje donde la imagen final puede ser reconstruida por el espectador, el uso de la irona y el humor. El uso del Collage (de clara influencia cubista) hace que los dadastas encuentren una forma de expresin muy pregnante. Douchamp: Re significa un mingitorio como la fuente, esto era un ataque ingenioso a la tradicin, mostrando algo irnico, ridculo, absurdo. Schwitters: dadasta dedicado a la publicidad, hace del collage, su mejor modo de expresin, donde el aparente caos deja trascender el mensaje a dar. Lleva el collage a la tridimensin. Cre los Merz. Hizo collages con basura, toma la basura para hacer arte, y as se mete con la cuestin de los desechos industriales, con la instalacin del capitalismo, con el cambio de paradigma en la sociedad. Tambin hace collages tipogrficos con un manejo liberado de estructuras, laberintos intencionales. En contraste con los intereses artsticos de Kurt Schwitter, los dadastas berlineses John Heartfield, Wieland Herzfeld y George Grosz, asumieron fuertes convicciones polticas y revolucionarias y orientaron gran parte de sus actividades artsticas hacia la comunicacin visual, para elevar la conciencia pblica y promover el cambio social. Los fotomontajes de Heartfield fueron conocidos por la excelencia de su tcnica, como por lo fuerte y eficaz de sus mensajes. Que hayan elegido este lenguaje no es una decisin esttica, sino que de esta manera poda representar objetivamente sus propsitos y que a la vez la clase obrera pusiera captar y comprender el mensaje sin problemas. Sus collages tenan un objetivo poltico, muestra la muerte, la desesperacin

EXPRESIONISMO ALEMN 1914 Kandinsky George Cross - Paul Klee No es racionalista, reivindica de presencia de la subjetividad del artista, no slo se representa lo que se ve y lo que se sabe sino que expresa la simultaneidad de sensaciones e ideas subjetivas. La lnea y el color solan ser marcados y se intensificaban los contrastes de color y valor, sentan una profunda empata por los pobres y los marginados y a menudo los representaban en sus obras. Los artistas alemanes formaron primero dos grupos expresionistas: El Puente en 1905 y el Jinete Azul en 1911. Los artistas del puente declararon s independencia de trasformar el tema hasta que transmitiera sus propios sentimientos, en cambio los del Jinete Azul redefinieron el arto como un objeto sin tema pero con propiedades perceptivas capaces de transmitir sentimientos. Entre los miembros fundadores del Jinete Azul estn Kandinsky y Klee que menos propensos a expresar la desesperacin de la condicin humana, buscaron una realidad espiritual ms all de las apariencias externas e investigaron propiedades de forma y color. Kandinsky: Se pueden representar las cosas a travs de las sensaciones, y libera al color del objeto que representa. Los colores y las formas estn vinculados a los sentimientos, se despoja de la figuracin. Las teoras sobre el color y la forma adelantadas por Kandinsky y Klee, llegaron a ser bases importantes para el diseo y la formacin en diseo a travs de sus enseanzas en la Bauhaus.

CONSTRUCTIVISMO RUSO 1917 REVOLUCION RUSA Tatlin Malevich Rodchenko Lissitzky Klutsis - Lebedev Contexto en Rusia: Rusia se vio sacudida por la turbulencia de la primera guerra mundial y a continuacin por la revolucin rusa. Rusia fue arrasada por la guerra civil y el jrcito rojo de os bolcheviques surgi viscotorioso alrededor de 1920. Durante este perodo de trauma poltico, un breve florecimiento del arte creativo en Rusia ejerci influencia internacional. Un espritu de innovacin estaba presente en el arte y el diseo y abundaban las nuevas ideas. Al finalizar la primera guerra mundial, los diseadores grficos, los arquitectos y los diseadores de productos desafiaban enrgicamente las nociones predominantes con respecto a la forma y la funcin. Durante los aos de posguerra, mientras Kauffer y Cassandre aplicaban los planos del cubismo sinttico al cartel en Inglaterra y Francia, surgi un enfoque tipofrfico formal del diseo grfico en Holanda y Rusia, donde los aristas vieron con claridad las consecuencias del cubismo. El arte visual pudo avanzar ms all del umbral de las imgenes pictricas hacia la invencin de la forma pura. La revolucin rusa le da el apoyo incondicional a esta vanguardia que nace como un lenguaje abstracto, un nuevo orden y equilibrio ordenado a travs de leyes y el pensamiento racional Malevich fund un estilo de pintura de formas bsicas y color puro que denomin suprematismo. Cre una abstraccin geomtrica elemental que era nueva y nada objetiva. Rechazaba tanto la funcin utilitaria como la representacin pictrica y buscaba la suprema expresin de los sentimientos, crea que la esencia de la experiencia artstica era el efecto perceptivo del color ya la forma (para demostrarlo hizo un cuadrado negro sobre un fondo blanco afirmando que el sentimiento que evocaba aquel contraste era la esencia del arte). Malevich se opona a que el arte tuviera n papelsocial o poltico. Guiados por Tatlin y Rodchenko, propusieron el punto de vista contrario cuando renunciaron al arte por el arte (signo de decadencia que la revolucin haba superado) para consagrarse al diseo industrial, la comunicacin visual y las artes aplicadas al servicio de la nueva sociedad comunista. Rpidamente es absorbida por el gobierno, ponindose a su servicio. Abocados a la tarea de comunicar al pueblo no slo publicidad de objetos a vender sino tambin las ideas polticas de este nuevo gobierno, los constructivistas desarrollan una postura grfica que an hoy sigue demostrando su vigencia. Dedicados a informar a las masas altamente analfabetas, estos artistas eligen a las tipografas sin serif como parte de su sello. Estas tipografas presentan un mayor grado de legibilidad que no poseen las romanas, la letra es una herramienta que sirve para facilitar la comunicacin y comprensin popular, es utilitarista. Aplican el uso de collage, el uso de la fotografa (signo de tecnologa, modernidad, pregnacia y claridad de mensaje, no necesita del mucho intelecto), imponen el uso de

barras delimitando los espacios, la fuerte semantizacin de los textos y de los signos de admiracin/interrogacin para ayudar a la lectura. Adems utilizan flechas que sealan lo importante a destacar en un afiche. Usaron como modelos a la misma gente del pueblo, y los fondos se volvieron planos, de color uniforme, limitando la paleta sobre todo al rojo (color de la revolucin), negro y los restantes primarios. Conlleva a un orden que fuera universal: la geometra. El equilibrio asimtrico, las siluetas en semitonos y el uso hbil del espacio en blanco son otras consideraciones de diseo importantes Quien mejor concret el ideal constructivista fue el pintos, arquitecto, diseador grfico y fotgrafo El Lissitzky, las propiedades matemticas y estructurales de la arquitectura fueron la base de su arte. Por su tremenda energa y su gama de experimentacin lleg a ser el principal conducto a travs del cual las ideas suprematistas y ocnstructivistas entraron a Europa Occidental. El perodo berlins de Lissitzky le permiti difundir el mensaje constructivista a travs de visitas frecuentes a la Bauhaus. Durante los aos inmediatamente posteriores a la revolucin del 1917, el gobierno sovitico toler el arte avanzado, mientras problemas ms urgentes reclamaban su atencin, pero en 1922 de volvi hostil y acus a los artistas experimentales e cosmopolitismo capitalista y defendi la pintura realista socialista. No abtante, este movimiento artstico sigui evolucionando en Occidente y el idso grfico innovador dentro de la tradicin contructivista prosigui durante la dcada de 1920 y an despus.

FUNDAMENTOS DEL DISEO TOPOGRAFA DE LA TIPOGRAFA DE EL LISSITZKY 1923 Con esto se barre con todas las convenciones establecidas de la produccin de libros para implantar una nueva era. 1- Las palabras escritas se incorporan por la vista, no por la audicin 2- Uno comunica sentidos a travs de las convencin de las palabras, el sentido toma forma mediante las letras 3- Economa de expresin: la ptica, no la fontica 4- El diseo del libro debe coincidir con las tensiones del contenido 5- Secuencia continua de pgina, libro bioscpico 6- Nuevo libro exige nuevo escritos, no ms pluma y tintero 7- La superficie impresa debe ser trascendida

FUNDAMENTOS DE DISEO NUESTRO LIBRO DE EL LISSITZKY 1926 El Lissitzky (constructivista), fue uno de los colaborados ms destacados de la nueva teora tipogrfica. Sugiere que si la desmaterializacin caracteriza a la poca (las masas de material son reemplazadas por energas liberadas), entonces la forma tradicional del libro debe explotar y dar lugar a nuevas configuraciones capaces de expresar la evolucin de su tiempo. Lo que l cree es que el invento fundamental para la produccin de libros va a surgir de la fototipia. Y cree que la prxima forma de libro ser representativo en el sentido plstico, el libro futuro ser a-nacional. Dice que la Biblia de su tiempo no puede presentarse nicamente con letras, ya que el libro encuentra su canal haba el cerebro a travs del ojo y no del odo. A pesar de la crisis que est sufriendo la produccin del libro, la impresin de libros crece ao a ao, el libro est convirtindose en un obra d arte monumental, ya no es algo para unos pocos, sino que tambin acceden a ellos la gente pobre. Esto implica la superioridad, en nuestro perodo de transicin, de la revista ilustrada, los peridicos ilustrados, pudiendo adquirir un nuevo lenguaje plstico. FUNDAMENTOS DEL DISEO- PROGRAMA DEL PRIMER GRUPO DE TRABAJO DE CONSTRUCTIVISTAS RODCHENKO Y STEPANOVA 1921 Propone una base para trabajar, al servicio del comunismo cientfico, que se opone a los imperativos de la forma de diseo grfico comercial que surga entonces en EEUU. Las viejas formas del arte languideceran a medida que la vida constructiva se convirtiera en el arte del futuro. El grupo de constructivistas de fijo la tarea de buscar la expresin comunista de las estructuras materiales. Insisten en sintetizar el aspecto ideolgico con el formal. En el aspecto ideolgico su nica ideologa es el comunismo, buscar una experimentacin real, para dominar las estructuras prcticas en forma cientfica han establecido tres disciplinas: tectnica (propiedades del comunismo y el uso conveniente del material, relacin entre lo deolgico y lo formal), faktura (material trabajad conscientemente y utilizado convenientemente, es lo material) y Construccin (la funcin organizacional del constructivismo).

DE STIJL HOLANDA 1917 Mondrain Van Doesburg Van derleck Fundado por Van Doesburg, se caracterizaba por su defensa de lo plstico frente a lo narrativa, de lo universal frente a lo individual, y de relegar al sentimiento frente al significado. Es la vanguardia ms pragmtica para el racionalismo. De Stijl buscaba leyes universales de equilibrio y armona para el arte, que as poda ser un prototipo de un nuevo orden social, trabajando con un estilo geomtrico abstracto. Buscaban leyes universales que rigen la realidad visible pero estn ocultas por la apariencia externa de las cosas. Trataban de purificar el arte prohibiendo la representacin naturalista, los valores externos y la expresin subjetiva. Esta vanguardia abstracta, funcional y racional (leyes matemticas, ejes) holandesa aporta al diseo grfico mucho desde la teora y desde la prctica. La grfica comienza a participar activamente en la construccin de la ciudad. Para los artistas De Stijl, la belleza proviene de la pureza absoluta de la obra. Mondrian, su mayor exponente, sostiene que todo espacio puede ser ordenado bajo leyes rigurosas de la matemtica. Mondran divide el espacio en una grilla ortogonal y redujo su vocabulario visual a la utilizacin de colores primarios con blanco y negro, en tanto figuras y las formas quedaron limitadas a lneas rectas, cuadrados y rectngulos. Construy composiciones en las cuales la tensin y el balance de los elementos alcanzaron una absoluta armona. Van doesburg dirigi y public la revista De Stijl. Se suprimieron las lneas curvas y se preferan las tipografas de palo seco, que se compona a menudo en bloques rectangulares apretados. El cuadrado se usaba como mdulo para el diseo de tipografas logrando armona pero poca singularidad y legibilidad. Como Van Doesburg era De Stijl, es comprensible que este movimiento no sobreviviera a su muerte en 1931. No obstante, otros siguieron utilizando su vocabulario visual durante muchos aos.

SURREALISMO 1924 ANDRE BRETON Breton Magritte Dali Miro Max Ernst Andr Breton, fundador del suerrealismo, infundi a la palabra toda la magia de los sueos, el espritu de rebelin y los misterios del subconsciente en el Manifiesto Surrealista del ao 1924. Ideologa: los surrealistas consideran que desde el inconsciente todos compartimos la misma verdad que nos libera, por eso critican a la razn como ideologa. Se asocia al mundo de los sueos, de la libre asociacin, por eso est ligado a Freud. El Surrealismo como vanguardia rompe con la nica posibilidad de la representacin del objeto como forma real. Los sueos, las obsesiones, los miedos, dan a luz formas nuevas. Sus metforas, su humor, sus significados ambivalentes, su pureza de las formas y su poesa visual, hacen que los publicistas an hoy sigan recurriendo a sus imgenes de gran pregnancia visual. Le dan vuelo a las imgenes publicitarias que pudieran vender sus productos desde las metforas, desde las caractersticas de los objetos y no desde su mera conformacin fsica. El surrealista belga Ren Magritte emple cambios de escala alternados y ambiguos; desafiando leyes de gravedad y de la luz, desestructuracin del espacio y mantuvo un dialogo entre la realidad y la ilusin, la objetividad y la ficcin, lo que est y no est al mismo tiempo. Su prolfica coleccin de imgenes inspir en gran parte a la comunicacin visual. Salvador Dal, influy en el diseo grfico, quien adems de dedicarse al arte y al estudio de las leyes de Gestalt, pasa gran tiempo de su vida profesional dedicndose a la publicidad y al diseo de objetos.

ENTREGUERRAS 1918-1939

BAUHAUS - 1919 ALEMANIA Contexto en Alemania: Posguerra: Alemania es derrotada, haba decado y perdido mucho podero, haba que reconstruir el pas, dej de ser un imperio despus de la guerra, es as que necesita establecer su propio capital industrial y entonces hay un poderoso restablecimiento de la industria y el consumo, surge la competencia y la identidad de marca. Alemania tiene todo para reconstruirse: tiene industria, sabidura industrial, conocimientos de ingeniera (para buques, aviones, etc.). Es as que surge un proyecto para la reconstruccin de Alemania: la Bauhaus. Es decir que la Bauhaus se origina como un proyecto poltico despus de la destruccin de la guerra. Antecedentes: Constructivismo y de Stijl (condujo a los artistas jvenes al orden y a la disciplina), Jugendstil (arte ms tcnica), Morris y Muthesius con la Werkbund, liga de talleres: la clave es fusionar arte, artesano e industria, y esa es la base ms fuerte que va a tener Alemania, adems del equilibrio entre lo prctico y lo terico. Las ideas procedentes de todos los movimientos avanzados de arte y diseo se analizaron, se fusionaron y se apicaron a la resolucin de problemas de diseo funcional en la Bauhaus La postura racional de la Bauhaus es moderna: pensar antes de hacer, Morris lo plantea y Muthesius toma eso de Morris, la postura del pensamiento proyectual. Gropius abri la Bauhaus en 1919, fue un importantsimo centro de energa creadora en Europa, era al mismo tiempo un laboratorio para el oficio manual y la tipificacin, una escuela y un taller. Gropius se considera un continuador de Ruskin y Morris, de Van de Velde y el Werkbund. Morris echo los cimientos del estilo moderno, con Gropius su carcter qued determinado. Aunque los ideales de la Bauhaus se orientaron en 1919 a los conceptos romnticos, estaban lejos de Gropius ciertos retrocesos a tradiciones histricas de la forma y el anti maquinismo de Ruskin y Morris, que slo de modo indeciso haban superado los movimientos del Jugendstil y la Werkbund. Objetivos: Rescatar las artes de su aislamiento, educar a artesanos, pintores y escultores para integrarlos en proyectos comunes para la construccin, objetivo ltimo de toda actividad creativa. Elevar la artesana al nivel de las bellas artes, para que no haya diferencia entre artistas y artesanos. Establecer un contacto permanente con los responsables de los oficios y de las industrias del pas, formar jvenes simultneamente en el trabajo manual y mecnico, as como en la elaboracin de proyectos.

Etapas: 1919-1925 Wiemar: Bellas artes ms artesana 1925-1932 Dessau: poca ms industrial, mxima produccin de la Bauhaus

1932-1933 Berln: poca ms arquitectnica Directores: Gropius 1919-1928 Mayer 1928-1930 Van de Rohe 1930-1933 La Bauhaus fue un punto de inflexin en la historia del diseo, por el modo de enseanza y el modo de ver el diseo. El aprendizaje de da con teora y experiencia, y da la idea del diseo integral, que el diseador pueda hacer desde arquitectura hasta objetos, idea del diseador y del diseo integral (idea tambin del modernismo), del trabajo comn de un grupo. Los talleres de la Bauhaus estaban bajo la direccin de dos maestros: uno de artesana y otro especializado en configuracin, porque era preciso formar una nueva generacin capaz de reunir ambas cualidades, que mediante su conocimiento de materiales y procesos de trabajo, pudieran ejercer influjo en la produccin industrial de ese tiempo. En cierta medida fue un proyecto utpico, pero dej una manera de pensar el diseo y el aprendizaje, muy importante en la historia. La Bauhaus logr entender la funcionalidad en cuanto a su construccin de los objetos (no tanto en cuanto al uso), es decir que hay una nueva lgica en el diseo de objetos, que estaban proyectados para la produccin industrial. Entre los programas que hicieron gran eco en la Bauhaus y favorecieron la evolucin de sta, la mxima importancia corresponda a Le Corbusier: los conos, cubos, esferas, cilindros y pirmides son las formas primarias, cuya imagen se no aparece como pura y aprehensible, inequvoca, por eso son las formas ms bellas. Esto tom en la Bauhaus mucha importancia (Kandinsky seal la afinidad de cada forma fundamental con cada color fundamental). Adems para Le Corbusier la vivienda deba servir a las necesidades del hombre moderno y funcionar con la exactitud de la mquina. El funcionalismo no pas a ser el principio de la configuracin hasta que la Bauhaus se lig al Constructivismo: las cosas tienen que servir con perfeccin a su funcionalidad, y para eso hay que investigar su naturaleza. Durante la direccin de Gropius, en la Bauhaus hubo una diferencia entre la postura expresionista (Itten 19191-1923) y la racionalista (Moholy Nagy 1923-1928). Itten form parte de la primera etapa expresionista de la Bauhaus, y fue el director del curso preliminar que tena como objetivo liberar las aptitudes creativas de los estudiantes, desarrollar una comprensin de la naturaleza fsica de los materiales y ensear los principios fundamentales del diseo. Es decir que se quera lograr una conciencia perceptiva, una capacidad intelectual y una experiencia emocional y apuntaba al propsito del desenvolvimiento del hombre integral. Itten entenda el diseo desde el punto de vista artesanal, haba que escuchar a los materiales, entonces durante esta etapa se hicieron objetos ms cercanos al arte que a la industria, pero Weimar comenz a reclamar a la Bauhaus productos industriales, que brillaban por su ausencia. Ah fue cuando Itten decidi irse. Fue una etapa ms cercana a lo medieval, a lo gtico (construccin total), reflejado en el primer logo de la Bauhaus.

En la exposicin del Bauhaus en 1923 cambia el lema arte y artesana por el de arte y tecnologa, una nueva unidad. Moholy nagy en 1923 se hace cargo del curso preliminar de Johannes Itten. Rechaza toda irracionalidad y cambia el curso preliminar drsticamente. Introduce a los alumnos en las tcnicas y materiales bsicos y en su uso racional. Ya que Moholy era constructivista, por eso lo trajeron a la Bauhaus, porque de todas las vanguardias el constructivismo es la ms racional y lo que salva a los pases no es el expresionismo sino el racionalismo. Moholy aporta a la Bauhaus desde la tecnologa, en la tipografa y la fotografa. Explor la pintura, la fotografa, la escultura y el diseo grfico. Crea el fotograma, una especie de fotografa sin cmara en la que objetos, opacos como transparentes, se colocan sobre papel sensible que se exponen despus a la luz. El vanguardismo de Moholy-Nagy se evidencia en la fotografa a travs de sus innovadores fotogramas, la grfica de los catorce libros del Bauhaus, de sus fotomontajes, de sus collages grficos y de su particular y pionera comprensin de los cambios que introduce la tecnologa en el concepto del diseo y la comunicacin. Empleaba la cmara como un instrumento de diseo. Convencionales ideas de composicin aparecan en un orden imprevisto, principalmente por medio del uso de la luz y de las sombras para disear el espacio. Vea al fotograma como una representacin de la esencia de la fotografa. Sin cmara, el artista puede capturar la interaccin copiada de luz y sombra sobre una hoja de papel fotosensible.

Weimar 1919-1925 Gropius abre la Bauhaus que es la fusin de dos instituciones preexistentes: escuela de artes aplicada y de bellas artes. Estaba ms cercana a lo artesanal y medieval, lema : arte y artesana. Dessau 1925-1930 El nuevo edificio Bauhaus moderno de claras lneas y funcional recuerda que no hay lugar para que las arte-sanas tradicionales vivan de una forma renovada, en cambio s un lugar donde se va a formar un nuevo tipo de diseador industrial. Los maestros cambian el nombre por el de profesores y el sistema inspirado en el maestro medieval es abandonado. Es la poca de esplendor de la Bauhaus, la poca ms reconocida en la que trabajan con la industria. Las influencias de los constructivista y De Stijl eran obvias pero la Bauhaus no copi solamente estos movimientos, sino que los comprendi y los aplic en problemas de diseo. Herbert Bayer se convirti en el profesor del taller de tipografa y diseo grfico, al cual introdujo notables innovaciones en el diseo tipogrfico. Se encarga del taller de imprenta y publicidad entre otros temas. Cambia lo que en Weimar era un taller manual de litografas y xilografas, en una empresa moderna con tipos mviles y formas mecnicas. Se utilizaban casi exclusivamente fundiciones sans-serif.

El perodo de Bayer en la Bauhaus se caracteriz por la composicin dinmica con horizontales y verticales pronunciadas. Estructura los requisitos de una nueva profesin: el Diseo Grfico. Berln 1930-1933 Tras la asuncin de Van de Rohe la Bauhaus se convierte en una escuela de arquitectura tradicional, dnde los talleres se estancan y se paraliza la produccin por completo. La polica de Berln clausura al Bauhaus, para erradicar cualquier rastro de lo que llaman arte mayoritario o decadente.Su obligada clausura y la emigracin de sus profesores hacen ms famoso al Bauhaus en todo el mundo. El Bauhaus crea un lenguaje para la arquitectura y el diseo liberndolos de ms de cien aos de historicismo. Esta liberacin es su principal conquista.

FUNDAMENTOS DEL DISEO LA NUEVA TIPOGRAFA DE MOHOLY NAGY 1923 Para Moholy el objetivo fundamental de la nueva tipografa era la claridad eficaz liberada en la distraccin esttica ya que la tipografa es una herramienta de comunicacin. La forma tipogrfica deba estar determinada por las necesidades del contenido. Se usan todos los caracteres de letras, tamaos, formas geomtricas, colores, etc. Se quiere crear un nuevo lenguaje tipogrfico cuya elasticidad, variabilidad y frescura de composicin tipogrfica est dictada exclusivamente por la ley interna de la expresin y el efecto ptico. El aspecto ms importante de la tipografa contempornea es el uso de la produccin mecnica de impresiones fototipogrficas. El nuevo afiche, para que sea eficaz generando un impacto inmediato, se basa en la fotografa combinada con el efecto de choque de los nuevos caracteres tipogrficos y efectos de colores brillantes, segn la intensidad que se busque dar en el mensaje.

FUNDAMENTOS DEL DISEO TIPOFOTO DE MOHOLY NAGY 1925 Su pasin por la tipografa y la fotografa inspiraron el inters de la Bauhaus en la comunicacin visual y la condujeron a realizar experimentos importantes en la unidad de la tipografa y la fotografa. Vea al diseo grfico, especialmente al cartel, evolucionar hacia la fototipografa. El influyente concepto que desarroll de tipofoto, la estrecha integracin, con medios tcnicos, de la tipografa y la imagen fotogrfica. A esta integracin objetiva de la palabra y la imagen, para comunicar un mensaje con independencia absoluta, la llam nueva literatura visual. La tipofoto es la transmisin de comunicacin ms exacta en el aspecto visual. Hasta ahora, el carcter tipogrfico y la composicin tipogrfica mantenan una tcnica que, si bien garantizaba la pureza del efecto lineal, pasaba por alto las nuevas dimensiones de la vida correspondiente a la vida moderna.

FUNDAMENTOS DEL DISEO HACIA UN TIPO UNIVERSAL DE HERBERT BAYER 1935 Bayer dise un tipo universal contra formas histricas y escrituras de carcter individual o artstico, intenta una escritura comprensible y vlida internacionalmente, y redujo el alfabeto a formas claras, simples y construidas racionalmente con geometra, ya que segn el cunto ms simple es el contorno de la letra, ms legible es. Protest contra la redundancia de las serifs y las maysculas, argumenta que el empleo nico de las minsculas es ms econmico, porque se necesita un slo alfabeto en lugar de dos. Busca una forma bsica que baste para diversas aplicaciones de manera que el mismo carcter sea adaptable a varias funciones (impresin, mecanografa escritura a mano). Quiere llegar a la forma de una tipografa esencial, elemental. Todas las pocas tienen sus caractersticas formales y culturales, expresadas en loa hbitos de la vida contempornea y Bayer dice que los tipos tradicionales no

responden a los requerimientos esenciales del tipo adecuado para ese tiempo, por eso deban romper con el pasado. El tipo sans serif es el hijo se esa poca, ya que est en total armona con las formas y fenmenos de la vida moderna (si bien el tipo romano clsico debe seguir siendo el punto de partida).

LA NUEVA TIPOGRAFIA TSCHICHOLD 1920-1930 Jan Tschichold (1902- 1974) es el creador del movimiento de la Nueva Tipografa. Desde muy joven se interesa por todo lo relacionado con la letra y desarrolla una gran vocacin por la tipografa. En 1923 realiza sus primeros planteos y anlisis a cerca del rol fundamental que debe cumplir la tipografa: la clara comunicacin. Influencias: El trabajo tipogrfico de El Lissitzky en Alemania llamado "La topografa de la tipografa"; el Bauhaus; De Stijl y el Constructivismo representan las grandes influencias que permiten el desarrollo del pensamiento de J. Tschichold. As surge su primer escrito en 1925 llamado la "Tipografa elemental" en el que se observa esta tendencia vanguardista sistematizadora, que quedar consolidada en 1928 con la publicacin de su ensayo "Die Neue Tipographie"., que era un manual para grficos alemanes que especifica cmo aplicar los conceptos tipogrficos progresistas y modernos y rechazar las ideas en composicin anticuadas. En este ensayo Tschichold afirma el carcter funcional de la tipografa, (la forma sigue a la funcion, toma la idea de Loos) y que su objetivo primordial es el de transmitir el mensaje claro y respondiendo al contenido del mismo a travs de un orden esttico que acompae la sensibilidad visual de su poca, dejando afuera todo elemento decorativo, ya que se necesita un nfasis en la legibilidad. Si se examina la grfica anterior a la guerra se puede ver un solo esquema de diseo: eje medio, simetra axial y buena parte de la impresin alemana de esa poca segua usando la textura medieval; toda la grfica tipogrfica segua ese esquema cualquiera fuera su funcin. Slo en el perodo de posguerra surgi la nocin de que todas las funciones eran distintas, lo cual exiga respuestas distintas. Su objetivo era un diseo funcional y ms sencillo. Tiene un actitud no tradicional, si bien se permite el uso de tipografa con serif siempre que tengan alguna utilidad, y se caracteriza por su inclinacin a los nuevos procesos tcnicos. Propone una tipografa que tenga que ver con la poca (a cada tiempo su arte, Secession): empleo de las tipografas sans serif con un ideal asctico y puro jerarquizando el mensaje a travs de los tamaos de los tipos, la longitud precisa de las lneas tipogrficas, con titulares alineados contra el margen izquierdo; la organizacin asimtrica de los elementos de la composicin grfica estableciendo interesantes relaciones de tensin y equilibrio entre zonas impresas y espacios en blanco, los cuales son considerados como elemento activo; la total coherencia en el conjunto de la pieza donde la imagen slo se procura a travs de las experiencias de la fotografa, la unidad de lectura entre las pginas. Su impulso en el absoluto dominio de los medios tipogrficos y fotogrficos con un carcter esencialmente funcional; la introduccin de las normas DIN en el diseo para sistematizar los formatos de papeles en una fuerte comunin entre el dominio esttico y tcnico (trata de estandarizar, como Behrens). Lo que busca es un lenguaje universal.

En sntesis el movimiento de la Nueva Tipografa propone un diseo racional, planificado para los efectos de una clara comunicacin, donde el equilibrio, las proporciones y el inters por los medios tecnolgicos, etc. confieren una identidad que hacen del trabajo de Tschichold el referente de una nueva filosofa.

INFLUENCIA DE LA NUEVA TIPOGRAFA 1920-1930 La pasin por la nueva tipografa cre un aluvin de estilos de palo seco durante la dcada de 1920. Permiti a los diseadores visionario desarrollar una comunicacin visual funcional y expresiva y sigui sinedo una influencia importante hasta fines de siglo. Paul Renner ( 1878- 1949) es el encargado de lograr en Alemania la mejor expresin tipogrfica de su poca, a travs de la creacin de la arquetpica Futura en 1925. Renner es un gran pedagogo pero por sobre todo un excelente calgrafo y estudioso de la tipografa. Con la Futura, lanzada al mercado en 1928, inaugura el camino para que se desarrollen posteriormente las restantes familias tipogrficas sans serif, fundamentalmente en Suiza a partir de la dcada del '50. El diseo de esta innovadora tipografa se basa en las formas puras y elementales que tanto abogaban en su uso el Bauhaus, De Stijl y el Constructivismo. El crculo, el tringulo y el cuadrado son los patrones geomtricos a partir de los cuales elabora la Futura pero desplegando una absoluta armona y equilibrio entre sensibilidad y objetividad. De esta manera la Futura satisface las exigencias formales y funcionales de su momento histrico. Sus interesantes ajustes pticos evidencian la calidad con que fue creada. Renner desarrolla un completo programa visual, que incluye todas las versiones requeridas para conformar la familia tipogrfica, y con un enfoque racional y absolutamente controlado y preciso considera tambin la necesidad de redisear, segn los cuerpos, cada caracter y grabarlo para poder as corregir las imperfecciones que se producen cuando se ampla o reduce la letra mecnicamente. Esta actitud demuestra como la obra tipogrfica es ante todo una creacin visual ligada tambin a los medios tecnolgicos, un medio de comunicacin y de expresin que debe responder a la claridad y comprensin rpida y totalmente perceptible del mensaje visual. Como buen exponente del movimiento de la Nueva Tipografa, la legibilidad es lo que privilegia y esta nueva objetividad que plantea casi con un carcter cientfico en la creacin de la Futura da lugar a su libro. "El arte de la Tipografa" donde explica con un rigor tcnico inaudito su renovador diseo. Eric Gill Disea el tipo de letra llamado Gill Sans, familia de tipos , que incluy 14 estilos. No tiene una apariencia extremadamente mecnica debido a que sus rasgos provienen de la tradicin romana. 1925 --- La Monotipe Corporation y Stanley Morison lo convencen para disear tipos. La Perpetua. Libro "Ensayo sobre la Tipografa"

EL CARTEL VA A LA GUERRA El cartel lleg a su cenit de importancia como medio de comunicacin durante la primera guerra mundial, los gobiernos se volcaron al cartel como medio significativo de propaganda y persuasin visual. Se tenian que reclutar ejercitos y levantar la moral del pueblo, instar a la adhesin de ideales poltico-blicos, recaudar fondos para la guerra sin que le gobierno quebrara, instar a la donacin de materiales necesarios para armamento y otros, incluso pedir la colaboracin de las mujeres en la fabricacin de armamento. tambin se solicit la racionalizacin de recursos, alimentos y el ahorro de energa. Los carteles producidos por las potencias centrales (encabezadas por Alemania y Austria-Hungra) eran totalmente diferentes de los de los aliados (encabezados por Francia, Rusia, y Gran Bretaa, a los que se sum EEUU en 1917). En Austria-Hungra y Alemania los carteles blicos siguieron las tradiciones de la secesin vienesa y la sencillez del Plakatstil impulsado por Bernhard. Mientras que los aliados tenan un enfoque ms ilustrativo de la propaganda grfica y usaban imgenes ms explcitas que simblicas para referirse a los objetivos de la propaganda.

PERODO ENTREGUERRAS 1918-1939 FUERA DE LA BAUHAUS Contexto: La Primera Guerra mundial la ganan Francia, Inglaterra y EEUU, por lo tanto estos pases estaban en una buena situacin. Mientras que Alemania e Italia, pases perdedores, ahora necesitaban reconstruir la industria. Entonces hay un poderoso restablecimiento de la industria y el consumo, surge la competencia y la identidad de marca. Surge el diseo grfico como necesidad para comercializar nuevos productos y junto con esto nace la sociedad de consumo que necesita informacin clara y directa ya que hay una necesidad de urgencia. Con el correr de las primeras dos dcadas de este siglo, las vanguardias artsticas se gestan y desarrollan principalmente en un ambiente cerrado y muchas veces marginal, muy difcilmente aceptados por una sociedad y un mercado todava demasiado aferrados a las concepciones conservadoras establecidas y consolidadas por lo que se llama el arte y la concepcin academicista. Luego de finalizada la Primera Guerra (1914-18) las condiciones del mercado cambian, instaurndose un clima por dems complejo presentado por la nueva variante: la competencia y la incipiente diversificacin del mercado. El cartel europeo de la primera mitad del siglo XX fue una continuacin del cartel de la dcada de 1890, pero en la segunda dcada del siglo, su rumbo se vio afectado fuertemente por los movimientos del arte moderno y alterado por las necesidades de comunicacin de la guerra mundial. Los empresarios comprendieron rpidamente el valor de establecer una comunicacin efectiva, clara, pregnante, diferenciadora. No resulta extrao que muchos de los pioneros del diseo grfico buscaran conformar su comunicacin basndose en los hallazgos tanto conceptuales como formales que se realizaran en las vanguardias o que desarrollar el Bauhaus, adaptndose a las necesidades del medio. Art deco: estilo grfico desarrollado en Francia que se utiliza para la difusin comercial en un mercado altamente competitivo, para lo cual era necesario un lenguaje claro, directo y preciso: Caractersticas: la utilizacin de las formas puras y geomtricas para las construcciones, la aplicacin y el cuidado por la tipografa, adoptando la sntesis formal y conceptual necesaria para completar una imagen que sea pregnante y contundente. Hay una simplicidad que acompaa al protorracionalismo y a la industria. Influencia de Stijl y Constructivismo. (las vanguardias no llegaron al pblico masivo, llegaron a travs del art deco) A su vez, para que las imgenes que crean tengan la aceptacin y la persistencia en los consumidores, recurren a la utilizacin del simbolismo y las metforas con las que trabajaron los surrealistas. Como consecuencia de esto, Francia cuenta con figuras como Cassandre, Colin, Carlu y Lupot, que supieron ver en la publicidad mural un sistema ideogrfico, un nuevo lenguaje de la imagen aplicada. Los cartelistas franceses estuvieron relacionados con las vanguardias contemporneas, principalmente el constructivismo y la nueva tipografa, en la utilizacin racional de los elementos y de identificacin de la produccin artstica con la vida cotidiana. Slo exista una ley de la tipografa mural: la

legibilidad. Utilizaba tipografas de palo seco rotuladas, perfectamente geomtricas, en muchos casos con un trato similar al que le dan los constructivistas. Los pioneros de un diseo plano y reduccionista fueron los Beggarstaff a finales del siglo xix, desarrollaron una tcnica nueva que posteriormente se denomin collage, conseguan se este modo un estilo de planos de color totalmente uniformes, con bordes dibujados a tijera. Su obra fue un xito artstico pero un desastre financiero

FRANCIA CASSANDRE ART DECO - ENTREGUERRAS Cartelista francs que trabaja para las ms prestigiosas tiendas comerciales, diarios, imprentas, empresas ferroviarias, navales, etc, trabaja para la industria. Generando las piezas arquetpicas de este perodo. Segn l la pieza grfica tiene que ser informativa y hay que tener en cuenta al consumidor, no imponerle el producto sino seducirlo. El gran mrito de Cassandre es la Grfica persuasiva. (Diferente al afichista que trabaja sobre todo la esttica) Hace diseo sencillos y audaces compuestos por colores contrastantes para que el cartel sea pregnante y potente. Tiene un gran habilidad para integrar texto e imagen (el texto aporta el sentido y la imagen realidad) y utiliza distintas tcnicas, tanto la fotografa como el dibujo, distinto cuerpos tipogrficos, luces y sombras a travs del esfumado. Era muy importante la legibilidad y usa tipografa de palo seco, pesadas y slidas Los diseos sencillos de Cassandre hacen hincapi en la bidimensionalidad y se componen en planos de colores amplios y simplificados. Al reducir sus temas a smbolos iconogrficos, se acerc mucho al cubismo sinttico. Ejemplos Cassandre Lintransiageant: Perfil griego gritando, le pasan las lneas telefnico por lo odos. Sntesis geomtrica, direccionalidad, sensaciones, se le habla a un pblico seleccionado, por eso es un afiche posmoderno en la modernidad. Wagon bar: muestra las cualidades de viajar en tren, dibujo y fotografa, distintos cuerpos tipogrficos Route bleu: Integridad en la pieza, juego entre el nombre y la paleta cromtica Eoile du Nord: estructura fuerte, todo se une en un punto, esfumados, tipografa iluminada remite a las luces de nen Doubonnet: creacin de un personaje, se muestran tres momentos Uno de los que acompaa a Cassandre es el suizo Charles Loupot (1892-1962), cuya caracterstica principal es el mtodo programtico aplicado a todos sus diseos. Durante los aos veinte y treinta las empresas comienzan a demandar la identificacin propia. Loupot es un verdadero especialista, siendo quiz su programa de identidad corporativo ms famoso, el desarrollado para Quinquina Raphal, que actualmente con-tina en vigencia casi sin alteraciones. Jean Carlu, cuyo desarrollo principal est centrado en los requerimientos de la comunicacin estatal. Su filosofa de trabajo se define en una frase propia: No basta con que el cartel se vea. Hace falta que sea recordado y tambin memorizado. Su efecto principal debe ser la resultante de la fusin de la memoria con la visin. Adquiere una tremenda intensidad expresiva, apela a la sensibilidad antes que a la razn. Paul Colin, cuarto integrante de este grupo (junto con Cassandre, Carlu y Loupot) es quiz el ms espontneo y menos sistemtico del grupo. Esto quiz se deba no slo a su formacin -completada en los Estados Unidos- sino al segmento de clientes que recurren a l, siendo principalmente las compaas discogrficas y el mundo del espectculo, tan en boga en el Pars de los aos treinta.

HOLANDA - INFLUENCIA DE LA NUEVA TIPOGRAFA - ENTREGUERRAS Piet Zwart (1885-1977) es uno de los pilares del diseo holands. Multifactico, rene en su persona casi todas las disciplinas del arte aplicado: arquitecto, diseador industrial, grfico, fotgrafo, educador, son slo algunas de las tantas actividades que desarrolla a lo largo de su vida. Su formacin en la Escuela Nacional de Artes Aplicadas de Amsterdam entre 1902 y 1907 no es suficiente para nutrir su espritu inquieto. Sin enrolarse bajo la bandera de ninguna vanguardia deja sentir en su concepcin de diseador sobre todo las influencias de De Stijl y del Constructivismo. La imagen de receptor pasivo es revertida por Zwart que procura a partir de sus composiciones labernticas estimular la bsqueda del mensaje por parte del lector, que guiado por signos de admiracin, variables tipogrficas que jerarquizan la informacin, cambios de direccin a travs de barras, filetes, etc. desanda el camino de la comunicacin diseado por l. La solucin al problema de diseo siempre halla en Zwart una respuesta diferente. Su trabajo para la empresa de cables NKF es una muestra de ello. Cada pieza grfica responde a una necesidad de comunicacin donde se privilegia un pensamiento proyectual racional desarrollado a partir del uso de la tipografa sans serif, una disposicin organizada con un criterio funcional que no lo priva de una originalidad que hace de cada pgina del catlogo de productos donde la fotografa es la gran protagonista su mejor obra, o de sus 275 publicidades para esa firma y el manual de normas de la empresa una de las mejores imgenes de identidad corporativa indiscutible del siglo XX. Usaba eslganes breves con letras grandes en negrita y lneas en diagonal para llamar la atencin del lector, que as captaba de inmediato la idea o el contenido fundamental. Las explicaciones se distribuan de modo que fuera sencillo separa la informacin esencial de lo secundario. La sensibilidad expresionista de H.N.Werkman: (1882-1945) nace en Keens Holanda. Desde muy joven descubre su pasin por la impresin lo que lo lleva a construir una de las ms prsperas imprentas de Holanda antes de la Primera Guerra Mundial. Su primer acercamiento al arte se produce poco despus de visitar una exposicin retrospectiva de Vincent Van Gogh y este hecho signa su trabajo no slo como pintor sino como grfico a partir de una fuerte tendencia expresionista. Surge The Next Call, que es para Werkman la plataforma de experimentaciones grficas. Sus innovadores procedimientos de impresin: el pouchoir colocando como sellos las letras, miscelneas tipogrficas e incluso aquellos elementos que nada tienen que ver con la impresin; el rodillo mojado en tinta y deslizado sobre la hoja antes de imprimir para generar extraas texturas, el collage, etc. son los mtodos habituales en su obra. La combinacin de tipografas, bloques de madera, tintas viscosas, comienzan a moverse y organizarse en el plano de una manera indita creando los druksels (del verbo drukken que en holands significa imprimir) y luego cuando realiza sus

experiencias con la mquina de escribir crea los tiksels (trmino que deriva del verbo tikken que significa mecanografiar), ambas expresiones no hacen ms que enfatizar la naturaleza experimental de su trabajo, hecho de manera artesanal, quiere algo ms que la produccin perfecta en serie, quiere objetos de arte, marca un lmite entre lo seriado y el arte. Paul Schuitema: se ve la influencia de Mondrain y tiene dos lneas de trabajo, para las grandes empresas como Berkel ( en la que utiliza rojo y negro, se ve que el constructivismo lo influenci) e iniciativas sociales como el llamado a huelgas de transportistas (centrale bound). En el transcurso de su trabajo para Berkel abri nuevas perspectivas en la tipografa publicitaria. Utilizaba mucho la sobreimpresin y organizaba su espacio con movimientos horizontales, verticales y diagonales rigurosos. La fotografa objetiva se integraba con la tipografa como parte de una estructura total.

INGLATERRA ART DECO - ENTREGUERRAS Los trabajos del diseador Edward Mc Knight Kauffer logran despertar el inters popular por la grfica publicitaria en Inglaterra. Adopta una actitud tica frente a sus trabajos y subraya los valores humanos como uno de los factores ms importantes en el proceso de diseo. Los principales trabajos son las campaas publicitarias para eventos culturales a museos, la sealizacin para el metro londinense y grfica para las oficinas de turismo; en donde el principal cliente es el Estado. Los trabajos de McNight Kauffer, presentan una admirable armona entre una sensata poltica informativa, la incorporacin de criterios industriales-comerciales y un respeto cvico hacia la sociedad consumidora. Se nota la influencia del cubismo, y mediante un diseo reduccionista, editando ambientes complejos con formas entrelazadas, Kauffer consigui impacto visual con temas de paisajes en sus carteles para el metro de Londres. Se ve la influencia de Cassandre en su simplificacin (las palomas). Austin Cooper en Inglaterra hizo una aplicacin directa del cubismo al diseo grfico, con los carteles para el Metro de Londres.

ALEMANIA- HITLER 1933-1945 El cartel lleg a su cenit de importancia como medio de comunicacin durante la primera guerra mundial, los gobiernos se volcaron al cartel como medio significativo de propaganda y persuasin visual. Se tenian que reclutar ejercitos y levantar la moral del pueblo, instar a la adhesin de ideales poltico-blicos, recaudar fondos para la guerra sin que le gobierno quebrara, instar a la donacin de materiales necesarios para armamento y otros, incluso pedir la colaboracin de las mujeres en la fabricacin de armamento. tambin se solicit la racionalizacin de recursos, alimentos y el ahorro de energa. Los carteles producidos por las potencias centrales (encabezadas por Alemania y Austria-Hungra) eran totalmente diferentes de los de los aliados (encabezados por Francia, Rusia, y Gran Bretaa, a los que se sum EEUU en 1917). En Austria-Hungra y Alemania los carteles blicos siguieron las tradiciones de la secesin vienesa y la sencillez del Plakatstil impulsado por Bernhard. (Los aliados tenan un enfoque ms ilustrativo de la propaganda grfica y usaban imgenes ms explcitas que simblicas para referirse a los objetivos de la propaganda) En Alemania Hitler desarrolla uno de los planes ms perfecto en cuanto a publicidad, y para eso toma a Bernhard para el folklore de la grfica interna, y a Hohlwein para la grfica externa. La escuela de diseo reduccionista y de color plano que surgi en Alemania a principios del siglo xx se llama Plakatstil Bernhard adelant la comunicacin grfica un paso ms en cuanto a la simplificacin y la reduccin del naturalismo hacia un lenguaje visual de forma y signo. Estableci el mtodo del cartel con formas de colores planos, el nombre del producto y su imagen y repiti este mtodo una y otra vez a lo largo de las dos dcadas. La simplificacin y la incorporacin de la marca se vuelve sumamente contundente, los carteles estn pensados para la va pblica por eso necesitaban pregnancia, hay colores contrastantes, los productos se muestran en una macro escala, hay grandes ejes direccionados y recorrido visual, da un gran paso con la legibilidad en la comunicacin de la pieza, desarrollando un estilo de letras de palo seco pintado con pinceladas anchas, desaparece la ornamentacin, todava no lleg la fotografa. Aparece la firma del autor, cosa que no pasaba en la Bauhaus. Obras: Cerillas Priester, Stiller, Cigarrillos Manoli, Bosch. Hohlwein: El partido Nazi le encargaba carteles porque lo que haca Hohlwein lo vean como propaganda eficaz. Sus caractersticas son la asimetra, enmaracin en cajas contundentes, aparece su firma, tipografas contundentes de palo seco, mucha importancia en los colores, sntesis cromtica, grfica para ser vista a distancia. Obras: flores, confection kehl, wilhelm mozer, deutsches theater restaurant (mozo), Pelikan.

FUNDAMENTOS DEL DISEO QU COMPLACE AL HOMBRE MODERNO BRODOVITCH 1930 Brodovitch fue uno de los pioneros de la publicidad moderna en Europa. Dice que la vida actual tiene que ver con la industrializacin, mecanizacin, estandarizacin y como resultado, competencia y velocidad, requiere astucia e intensidad de pensamiento. Es la era de los grandes logros como la electricidad, la televisin, que han cambiado la psicologa dando nuevas imgenes y nueva comprensin, y e adormeci la sensibilidad a las emociones y la exclamacin. La industria brinda al artista publicitario no solo una nueva visin sino nuevos materiales que ofrecen un nuevo medio de expresin para concretar las ideas publicitarias. Se est aprendiendo a ver y a sentir nuevas imgenes, estn usando nuevas herramientas para trabajar con nuevos materiales, se abren posibilidades nuevas e inesperadas y nace una nueva esttica. Las mximas que ha de desarrollar el artista publicitario de esta poca son: individualidad, universalidad, sentir y comprender de la vida moderna, de la psicologa del consumidor, conocer la posibilidades grficas, presentar la publicidad en forma utilitaria, simple, nueva, inusual y lgica.

DESPUS DE LA SEGUNDA GUERRA MUNDIAL 1945 EN ADELANTE

SUIZA ESTILO INTERNACIONAL 1950 Theo ballmer Max Bill Max Huber Stankowsky Ruder Hoffman Gertsner Muller Brockmann Vivarelli - Odermatt Luego de la Segunda Guerra Mundial, los europeos tienen que crear tipos a toda prisa para competir con los diseos comerciales, por esta razn los tipos producidos en esta poca carecan en su mayora de inters despus el punto de vista artstico o expresivo, ya que estaban pensados para el consumo rpido y la recuperacin inmediata del mercado. De la misma manera que las vanguardias reaccionaron contra la decadencia de la sociedad europea de principios del siglo, el Estilo internacional surge como contraposicin a este caos estilstico de los aos cincuenta, queran hacer del diseo una disciplina cientfica que no diera lugar a interpretaciones estticas ni expresividad individual, se buscaban soluciones integrales y universales. Sus races se encuentran en De Stijl, la Bauhaus y la Nueva Tipografa. El contexto en Suiza siempre fue favorable para el desarrollo de una grfica profunda, de comercializacin de productos, haba un alto desarrollo industrial, alto nivel tecnolgico con nuevos materiales y una poltica de comunicacin visual sistematizada en todas sus ciudades. Hay iniciativa tanto desde el estado como desde lo privado. Haba una gran emigracin hacia Suiza (Tschichold), se tranforma en tierra de acogida. Es interesante observar que la mayora de los diseadores y profesionales suizos se capacitan en el extranjero lo que permite una dinmica interesante en trminos de influencias como la metabolizacin de las experiencias pedaggicas y metodolgicas del Bauhaus. Toma el planteamiento pedaggico de la Bauhaus: la idea de formar a un profesional a travs de un programa. Pero Suiza no se queda slo en la teora como en la Bauhaus, sino que el diseo suizo se incorpora al mercado (a travs de productos qumicos y farmacuticos) y se lleva al resto del mundo, trasformndose en un estilo internacional que se ve en supermercados, shoppings, estaciones, con la sealtica. Debemos tambin considerar en tal sentido la introduccin directa del pensamiento de uno de los principales miembros y creador del movimiento de la Nueva Tipo fa: Jan Tschichold que ingresa como profesor en la Escuela de Basilea corrido por los mpetus nefastos y destructivos de Hitler en 1933. Las caractersticas visuales de este estilo incluyen: unidad visual del diseo, lograda por medio de la organizacin asimtrica de los elementos del diseo sobre una red dibujada matemticamente(las redes matemticas son los medios ms legibles y armoniosos para estructurar la informacin); el uso de tipos sans-serif (Helvetica) que expresa el espritu de la poca actual; mrgenes nivelados a la izquierda e irregulares del lado derecho, fotografa objetiva, que prestan informacin visual y verbal de manera clara e imparcial, libre de las afirmaciones exageradas de gran parte de la propaganda y de los anuncios comerciales. Uso de la fotografa y la tipografa como un signo visual. La claridad y el orden es lo esencial. Se rechazaban ;a expresin personal y las soluciones excntricas y se adoptaba un enfoque ms universal y cientfico para resolver problemas.

El diseo suizo sobrepas sus fronteras originales para volverse verdaderamente internacional y fue particularmente til como enfoque del diseo cuando un cuerpo variado de materiales informativos, que van desde la sealizacin a la publicidad, necesitaban unificarse en un cuerpo coherente. La creciente conciencia de diseo como un instrumento lgico para grandes organizaciones despus de la Segunda Guerra Mundial caus el crecimiento en el diseo corporativo y en los sistemas de identificacin visual, provocado por la Segunda Guerra Mundial. Hubo una intensa actividad volcada hacia el exterior a travs de libros, revistas. La revista New graphic Design, contribuy de un modo eficaz a la difusin de las ideas del arte concreto sistemtico. Pero Ballmer, Max Huber exportaron el estilo suizo por un mtodo ms directo con sus estancias en Miln, consolidando este estilo en Italia. Del mismo modo Hofmann y Matter en Norteamrica, Frutiger en Francia. La buena forma se convertir en forma bella segn la doctrina del funcionalismo. El carcter especfico de la pedagoga de la Escuela suiza es marcada por la presencia de importantes personalidades en cada una de las dos instituciones: en la Escuela Basilea encontramos a Emil Ruder y Armin Hofmann dedicados especialmente al desarrollo tipogrfico fundamentado en la legibilidad y un diseo total sistemtico basado en la utilizacin de retculas y grillas para introducir todos los elementos en armona para sustituir las ideas ilustradas. Tambin se encuentra Karl Gerstner, su claridad intelectual no slo se evidencia en sus piezas de diseo y de arte, sino tambin en sus numerosos escritos. Esta es quizs una de las caractersticas que une a todos los diseadores suizos, es decir esta capacidad de reflexionar sobre la praxis del diseador y formular racionalmente la esencia de su esttica en trminos claros, lejos de ambigedades verbales constituyendo un legado importantsimo en la teorizacin de la disciplina del diseo grfico que le dar sustento y un fuerte basamento ideolgico-cientifico. Participando en la Escuela de Zurich encontramos a Johannes Itten (ex profesor del Bauhaus). Hans Finsler un innovador en la experimentacin fotogrfica que ser un puntal importante para el posterior desarrollo de la fotografa objetiva en la grfica suiza que busca un completo desplazamiento de la subjetividad en favor de un estilo grfico informativo donde la forma coincide con el contenido comunicacional. Max Huber es quizs el diseador ms complejo, sus trabajos presentan un mayor grado de dinamismo muy bien aprovechado por los italianos que convocan a este suizo a formar parte en la conformacin de su di-seo junto con Carlo Vivarelli y Max Bill. La interaccin que se observa entre los postulados del arte concreto y la comunicacin visual del diseo suizo tiene su razn de ser en la adopcin de las formas puras geomtricas a partir de un desarrollo de un programa visual donde el orden simblico y subjetivo est reemplazado por la claridad del orden objetivo y de una economa de elementos depurados para alcanzar una comunicacin de gran potencia visual y conceptual. ARTE CONCRETO

En sus inicios parte de los presupuestos de Van doesburg: un arte de inspiracin matemtica y cientfica, reflexivo, en el que el proyecto mental es previo a la realizacin. Arte sistemtico, intelectual, preferencia por el arte no figurativo, tendencia geomtrica. Max Bill: Estudi en la Bauhaus. Se pasa de la forma sin ornamento de los aos veinte, a la forma como funcin(influencia Behrens y Wekbund). Es el iniciador de la grfica constructiva, composiciones rigurosas y simples a menudo partiendo de una diagonal asimtrica, abriendo paso a lo que se conoce como estilo suizo, que en los aos cincuenta alcanz proyeccin mundial. Juega con el modo de percepcin y el equilibrio entre llenos y vacos. Lohse: influencia del constructivismo y de Heartfield. A partir de 1943 adopta de manera definitiva la horizontal vertical para todas sus composiciones, las formas y los colores con numerados y considerados como cantidades mesurables, fuera de toda referencia sensible y esttica, las formas empleadas son elementales, annimas, neutras e inmediatamente legibles. Quiere un arte antiindividualista y de vocacin universal. Ejemplo: catlogo de elementos de cocina con fotografa en gran escala para mostrar nuevos materiales y tecnologas, hay lneas de apoyo que ordenan. Gerstner: Hay que disear un programa para poderlo aplicar a cualquier problema del diseo. Ejemplo: Boite a musique. Stankowsky: catlogo para lneas de equipamientos para oficinas: fotografa y dibujo, texto casi imperceptible, se quiere mostrar el objeto a travs de la imagen. Mostr las posibilidades de la fotografa directa y su combinacin con la tipografa para crear imgenes simples, impactantes y dinmicas en la publicidad industrial. Fue innovador sobre todo en fotografa, fotomontaje y en la manipulacin de imgenes en el cuarto oscuro.Cre formas visuales para comunicar procesos invisible y fuerzas fsicas Muller brockmann: trata a la imagen como un smbolo, usa fotografa, es contratado por el estado para una campaa para disminuir los accidentes de trnsito. Ejemplos: Wagner bischof 1957, weininger larm, del film 1960 ( grfica austera, slo hay tipografa y un anlisis riguroso de dnde est cada cosa, hay un mxima racionalidad.) Herbert Matter: Relacionado a la Nueva Tipografa en la dcada de 1930, apela a la fotografa sencilla y neutra, texto casi imperceptible, fuertes contrastes de escala y esfumados, impresin de calidad. Muestra la imagen de suiza al mundo, trabaj para la Oficina Nacional de Turismo de Suiza. Ejemplos: Engelberg, Schweiz

LAS NUEVAS TIPOGRAFA DE PALO SECO El Estilo Tipogrfico Internacional se ejemplific en varias familias tipogrficas de palo seco diseadas en las dcada de 1950. Se rechazaron los estilos geomtricos de palo seco construidos matemticamente de las dcadas de 1920 y 1930 y en su lugar se prefirieron diseos ms refinados, inspirados en la tipografa Akzidenz Grotesk del siglo xix.

Frutiger: crea la Univers. Las variables forman un todo uniforme que se puede usar conjuntamente en total armona. El cuerpo y el peso de las maysculas con similares a los de los caracteres minsculos, entonces los textos compuestos con univers son mas uniformes. Miedinger y Hoffman: crean la Neue Haas Grotesk, En Alemania llamada Helvtica.

La rpida difusin del Estilo Tipogrfico Internacional fue consecuencia de la armona y el orden de su metodologa. Como consecuencia de la mayor conciencia del diseo como instrumento lgico para grandes organizaciones, el diseo corporativo y los sistemas de identificacin visual se expandieron despus de la segunda guerra mundial. A mediados de la dcada del 60la evolucin del diseo corporativo y el estilo tipogrfico internacional se fusionaron en un solo movimiento.

ITALIA ANTES Y DESPUES DE LA SEGUNDA GUERRA MUNDIAL La grfica italiana de principios de siglo se ve caracterizada por cierto eclecticismo. Un claro ejemplo lo re-presenta Leonetto Cappiello (1875-1942) que asimila las influencias francesas al generar un caricaturismo ple-no de humor que incorpora los ideales y la esencia del pro-ducto que promociona con sus races italianas. El despliegue del diseo italiano del perodo de entreguerras es producto de dos fuertes presencias: la vanguardia futurista y el fascismo. En contraste con las preferencias oficialistas fascistas aparecen algunas revistas especializadas como Campo Grfico, Domus, Quadrante, Casabella, Rassegna, Lotus, que sin ser en su mayora revistas dedicadas al diseo grfico son la plataforma para la experimentacin de la comunicacin italiana. Esta actitud de cambio se hace evidente en 1933 con la apertura, por parte de Antonio Boggeri creador del Studio Boggeri. El conocimiento del oficio y de las tcnicas de Antonio Boggeri ser un elemento distintivo que har del estudio un modelo portotpico y paradigmtico. El estudio Boggeri va a revolucionar la metodologa proyectual brindando al comitente un servicio integral, procurando no slo el diseo de la imagen en su totalidad sino tambin la produccin. Boggeri considera al diseo como un proceso para resolver problemas de comunicacin. En el estudio haba grupos con un director de arte, haba una forma de trabajo en quipo.

Convoc tanto diseaodres italianos como extranjeros. Encontramos as una primera etapa signada por diseadores provenientes de Alemania como Bernhardt, Schawinsky , ex alumno del Bauhaus, o el hngaro Imre Reiner afincado en Suiza, que traen consigo el repertorio formal de la Nueva tipografa, los aportes racionalistas y la aplicacin de las propuestas de la fotografa objetiva. En cuanto a la presencia de italianos encontramos a M. Nizzoli, B. Munari, E. Carboni, F. Depero, E. Mari, F. Grignani, A. Steiner, B. Monguzzi y A. tambin la Calabresi. La segunda generacin del estudio es desarrollada despus de la II Guerra Mundial caracterizada por el aporte suizo a travs del ingreso de personalidades que renovarn la grfica italiana importando una actitud sistemtica en la proyectacin. Los suizos Max Huber, Carlo Vivarelli, Walter Ballmer, Lora Lamm, Hazy Osterwalder y el holands Bob Noorda son los encargados de integrar los criterios metodolgicos y objetivos al Design Italiano. El estilo italiano no nace de una irreflexiva asimilacin de las expresiones extranjeras, sino de una integracin a su propia sensibilidad que da origen a un diseo con una gran vitalidad, variedad y audacia, generando una imagen multiforme y con una gran capacidad para el cambio y la diversidad. Despus de la II Guerra Mundial comienza el milagro de la reconstruccin econmica italiana y metrpolis como Miln, Gnova y Turn se transforman en el tringulo industrial donde ya se asientan empresas como Fiat, Pirelli y Olivetti que expresan

perfectamente la imagen y el perfil del nuevo sector empresarial preocupado no slo por el valor econmico sino fundamentalmente cultural del diseo.

El caso de Olivetti es digno de mencin. Fundada en 1908, empieza a fabricar mquinas de escribir y desde sus inicios desarrolla una especial atencin en la elaboracin de la expresin de la imagen de identidad corporativa. Su hijo Adriano Olivetti continuando con la visin de su padre, contrata en 1935 a uno de los diseadores industriales y grficos ms importante del momento: Marcello Nizzoli (1887-1969) y al ao siguiente a Giovanni Pintori estableciendo as una alianza nica entre empresa y diseador grfico que se man-tuvo durante 31 aos. En los trabajos de Pintori siempre se exalta la tecnologa del producto en plena relacin con el usuario y por supuesto la escritura en una activa organizacin que va ms all de la mera presentacin que posibilita la fotografa objetiva. Los diseos extremadamente complejos parecen sencillos debido a su habilidad para componer elementos en estructuras unificadas por la repeticin de tamaos y ritmos visuales, creando una imagen de alta tecnologa para promover el diseo industrial avanzado. Algunos historiadores atribuyen el xito de Pintori / Nizzoli al profundo conocimiento de los procesos de produccin industrial expresados en la sntesis grfica de los mecanismos operativos de los productos. La imagen grfica conforma, junto con los productos diseados por los distintos diseadores, el Estilo Olivetti.

El reconocimiento internacional del diseo italiano se da fundamentalmente a partir de la actividad de profesionales como B. Noorda y M. Vignelli en la plataforma internacional de diseo que significa Unimark (1965) a travs del trabajo de sealizacin de los subterrneos de Miln, Nueva York y San Pablo, el desarrollo del programa de identidad de Eni, productora entre otros de los carburantes Agip, etc. pero siempre con una particular y renovada versin del diseo ms audaz y con una mayor actitud creativa. Es el primer paso a la idea de globalizacin, podan ser contratados desde cualquier lugar del mundo, el diseo empieza a definirse por la manera de pensar el diseo, ya deja de ser nacional, cambia el panorama. Ejemplos Max huber: suizo ingresa en el estudio boggeri en 1940, disea el catlogo del estudio: divide el campo visual, minusculismo, simple. Gran premio del autdromo: curvas, velocidad calidad en los entintados. Monza: movimiento, parecido a los fotogramas de Moholy. Pintori: Olivetti: se despega de las reglas de buen diseo suizo Munari: piensa en las caractersticas del contexto. Pirelli Coria: el producto es la impronta, la huella, repeticin y cmaino laberntico. Campari: collage tipogrfico.

ULM ALEMANIA - 1954-1968 Contexto: Alemania, ms que cualquier otra nacin, evidencia en 1945 las profundas heridas que haban producido en la vida social, cultural y artstica del pas, mas de diez aos de nazismo y las desastrosas consecuencias de la Segunda Guerra Mundial. (1939-1945) Despus de 1933 (ao del cierre del Bauhaus), toda la actividad en el terreno del diseo y del arte se redujo a episodios de escasa significacin y, mientras otros artistas buscaban en otros pases la libertad de expresin que se les negaba en la patria, los pocos que quedaron trabajaban secretamente y en medio de dificultades y obstculos de todo gnero. Cuando se llega a la paz, el balance de las actividades artsticas es bastante escaso. Muchas grandes personalidades han perdido la vida durante el conflicto, otras han encontrado una nueva patria en pases lejanos y los jvenes que han crecido en el clima nefasto del nazismo se esfuerzan por recuperar el entusiasmo y la energa suficiente para recobrar el tiempo perdido y colocarse nuevamente en lo vivo del debate artstico europeo. Pero no todo ha sido destruido: la gran leccin de un pasado aun reciente y el espritu del Bauhaus vuelven a descubrirse pronto. Inge Scholl, promueve la creacin de un instituto de diseo en homenaje a sus dos hermanos muertos en la guerra. Se casa con Otl Aicher, joven diseador Alemn nacido en la ciudad de Ulm. Inge Scholl, a travs del Plan Marshall obtiene apoyo econmico de los EEUU y tambin del gobierno alemn. De este modo se concreta la creacin de la escuela. Max Bill Arquitecto suizo que haba trabajado en los ltimos aos del Bauhaus. Llamado por Sholl se hace cargo de la direccin de la escuela, retomando as la tradicin racionalista del Bauhaus. Aspira a desarrollar la orientacin esttico-formal del Bauhaus. Toms Maldonado Se une a la escuela a pedido de Bill en 1955, junto a Otl Aicher y Gugelot La escuela es la continuacin del Bauhaus y se le agregan nuevas tareas que antes no se consideraban tan importantes como ahora en el campo de la proyeccin. En 1956 Asume la rectora de la escuela al renunciar Max Bill e introduce en los cursos estudios acerca de semiologa aplicada al diseo grfico y al diseo industrial. Define el plan de estudios de HfG a travs de un pensamiento cientfico, junto a la sistematizacin del diseo. Intelectual riguroso, trabaja en temas como el rol social del diseador; la comunicacin; la pedagoga del diseo; la semitica; la realidad virtual. Con la partida de Max Bill cambia el plan de estudio, que refleja la importancia atribuida a las disciplinas cientficas y tcnicas. Cambia el planteamiento didctico del curso fundamental que intenta reducir al mnimo aquellos elementos de activismo y formalismo heredados de la didctica del Bauhaus. Cambia tambin el programa del departamento de diseo industrial que se orienta definitivamente hacia el estudio y la profundizacin en la metodologa de la proyeccin. De estos cambios deriva lo que mas

tarde se llamar concepto Ulm ejercer una profunda influencia en todas las escuelas de diseo industrial de mundo.

Objetivos de la ULM La HfG se ve a si misma como un centro internacional de investigacin, desarrollo y enseanza en el campo de la produccin industrial. Propone la formacin de profesionales de dos grandes lneas: La proyectacin de productos industriales: para insertarse en la industria de bienes de consumo, que sirvan a la sociedad en unsentido cultural y social; La proyectacin de medios de comunicacin visuales y verbales: prepara especialistas en radio, cine, TV, publicidad, diseo grfico y tipografa. Los diseadores deben poseer los conocimientos tecnolgicos y cientficos necesarios para colaborar con la industria moderna, y deben ser conscientes de las implicancias culturales y sociales de su trabajo. El diseo es un proceso, nunca encontraremos la solucin ltima y perfecta. El punto de partida del diseador debe ser el propsito del objeto a ser proyectado; nace de la planificacin, de la comprensin e interaccin entre producto y ambiente. Hay una metodologa del diseo que se extiende desde la definicin del problema hasta la aparicin del producto final en el mercado. ULM era uno de los pocos lugares en el que el tema del diseo era tratado como tal y posicionado en un contexto interdisciplinario. En los aos 50 los docentes y Otl Aicher hacen una aportacin decisiva a la elaboracin de la lnea de los productos Braun, de Frankfurt. De ah se desarrollar el llamado estilo Braun. Es evidente la aparicin de ideas funcionalistas, hay una elevada utilidad del producto, satisfaccin de requisitos ergonmicos, buen funcionamiento, diseo esmerado y armnico alcanzado con medio simple, diseo inteligente basado en las necesidades del usuario as como en la tecnologa innovadora. Diseaban productos determinados por su finalidad, el material, el mtodo de fabricacin y el uso.

EL MOVIMIENTO MODERNO EN EEUU a partir de 1930 El proceso migratorio comenz poco a poco y aument de intensidad a finales de la dcada de 1930, cuando llegaron a eeuu lderes culturales procedentes de Europa, como Brodovith que replanteo el enfoque del diseo editorial con tipografa ntida en pginas despejadas y abiertas, trabajo con fotgrafos como Dal, Man Ray que combinaron la experiencia tctil y perceptiva de los lectores, estando a cargo de la direccin artstica de Harpers Bazaar hasta 1958. En el provocador entorno social y econmico de la poca de la depresin, Lester Beall trat de desarrollar formas visuales fuertes y directas y estimulantes. Beall comprenda la Nueva Tipografa de Tschichold y la organizacin aleatoria del dadasmo, la distribucin intuitiva de elementos y el uso de la casualidad en el proceso creativo. Cuando los nazis cerraron la Bauhaus en 1933 sus profesores, estudiantes y graduados del Bauhaus se dispersaron por el mundo e hicieron del diseo moderno un movimiento verdaderamente mundial. Walter Gropius, Mies van der Rohe y Marcel Breuer trasplantaron el movimiento arquitectnico funcionalista a las costas estadounidenses. Herbert Bayer y Mol-Nagy tambin llevaron sus enfoques innovadores en el diseo grfico. LA CCA: Para la Container Corporation of Amrica trabajaron Jacobson (puede que sea el primer director de diseo corporativo del pas), Cassandre (desafa las convenciones publicitaria estadounidenses) Herbert Bayer, Jean Carl y Herbert Matter. En los aos de la Segunda Guerra Mundial trabajaron en Usa Jean Carl ( cartel la respuesta americana es la Produccin ), Josep Binder(se siguieron observando rastros del cubismo), Mc Knight Kauffer (carteles para levantarle la moral a los aliados), Ben Shann, Herbert Bayer (estilo mas constructivista llega a volverse mas pictorico). Despus de la Segunda Guerra Mundial: EEUU desmoviliz a millones de soldados la industria pas de satisfacer las necesidades de los tiempos de guerra a abastecer los mercados de los consumidos despus de la guerra. Mientras que la CCa fij el nivel de excelencia de la publicidad institucional en el perodo d eposguerra, Brodovitch sigui siendo el diseador preponderante para las revistas. Binder se mantuvo fuerte en el panorama del diseo estadounidense hasta la dcada de 1960, sus carteles de reclutamiento militar figuran entre las ltimas manifestaciones del modernismo grfico y arraigaron la conciencia estadounidense durante la dcada de 1950. Stutnar lleg a se runa fuerza vital en la evolucin del diseo moderno en EEUU, dej una marca indeleble en el diseo de informacin de productos industriales con su trabajo para Sweet, definiendo el diseo de informacin como una sntesis de funcin, fluidez y forma, con grficos y diagramas que ayudaban a la cmprensin, al igual que Bayer con el Atlas mundial.

EEUU ESCUELA DE NUEVA YORK DECADAS 40 50 60 La primera oleada de diseo moderno en EEUU fue importada por inmigrantes europeos talentosos que trataban de huir de un clima poltico de totalitarismo. Ellos introdujeron directamente a los estadounidenses en las vanguardias europeas. En la dcada de 1940 se dieron pasos hacia un enfoque original estadounidense del diseo modernista, se aadieron formas y conceptos nuevos. El diseo europeo era a menudo terico y muy estructurado, es diseo estadounidense era pragmtico, intuitivo y tena un enfoque menos formal de la organizacin en el espacio. En aquella sociedad tan competitiva se valoraban mucho la novedad de la tcnica y la originalidad de los conceptos. Esta fase del diseo grfico estadounidense comenz con races europeas fuertes durante la dcada de 1940, adquiri importancia internacional en la de 1950 y prosigui en el siglo xxi. Se conoce como Escuela de New York a un grupo de diseadores independientes norteamericanos que por su trabajo durante las dcadas del cuarenta, cincuenta y sesenta caracterizan un estilo de diseo muy particular. Este movimiento, con una fuerte raz intuitiva, cuenta entre sus exponentes con Paul Rand, A. Lusting, Saul Bass, Milton Glaser, H. Lubalin, B. Thompson, Steinweiss. Todos ellos con un amplio conocimiento del movimiento moderno, cosa que les permite apropiarse tanto del collage como del fotomontaje para generar imgenes que transmitieran los conceptos reducindolos a su esencia simblica. Estas imgenes, generadas libremente, sin ninguna atadura a concepciones tericas prefijadas, logra tener una vida autnoma tanto conceptual como expresiva. Siempre con mucha agudeza en el contenido de la comunicacin pero sin perder el lado ldico, dinmico o inesperado. La sensibilidad de estos trabajos sumados a una resolucin grfica sencilla y dominante hace que estos se convirtieran en signos pictogrficos elementales. Como ejemplo se pueden citar el I Love N. Y. de Milton Glaser o las marcas de Paul Rand para IBM o Westinghouse, todos modelos de solidez conceptual y precisin grfica.

PIONEROS DE LA ESCUELA DE NUEVA YORK Paul Rand: Es sin duda el diseador ms importante de la escuela de New York, comienza su extensa y prolfica carrera en 1932 diseando piezas editoriales y promocionales para revistas como Esquire, Apparel Arts o Glass Packer, rompiendo las tradiciones del diseo de publicaciones estadounidense. Su particular estilo basado en un profundo conocimiento de las vanguardias artsticas europeas le permite desarrollar un lenguaje grfico nico acompaado de una cuota de humor y dinamismo propia del estilo norteamericano. Encontramos en su obra picarda, dinamismo visual y algo inesperado, aprovechaba el collage y el montaje como medios para cohesionar conceptos, imgenes textura e incluso objetos, su obra se caracterizaba por los contrastes visuales sensuales. Saba que para atraer al pblico y transmitirle un mensaje memorable, el diseador tena que adaptar y yuxtaponer signos y smbolos.Rand defina el diseo como la integracin de forma un funcin para lograr una comunicacin eficaz. Lustig: buscaba smbolos que captaran la esencia del contenido y trataba la forma y el contenido como una unidad.

Saul Bass: Fue quien llev la esttica de la Escuela de Nueva York a los Angeles. Reduca sus diseos a una sola imagen predominante, sus formas tienen una energa robusta y se ejecucin parece casi casual. Cre el primer programa global que unific el diseo grfico d eimprenta y de los medios de comunicacin para la pelcula El hombre del brazo de oro en 1955. Su obra es sencilla y directa y fue roconocido como el maestro de los ttulos de crditos cinematogricos. Thompson: Su creatividad era frecuentemente una respuesta tipogrfica, tena conocimiento sobre impresin, utiliz la sobreimpresin para generar colores nuevos. Milton Glaser: Es reconocido por la espiritualidad de sus creaciones, en las cuales siempre estn los componentes fundamentales de su obra: humor, color, variedad, sensibilidad y humanidad. Demuestra en cada una de sus obras sus influencias surrealistas, cons-tructivistas, cubistas, mezcladas con su admiracin por Walt Disney y las acuarelas chinas. Junto con Seymour Chwast, Ed Sorel y Reynold Ruffins forma el Push Pin Studios desde donde surgen cantidades de logotipos, revistas, tapas de discos, afiches, etc. entre las que se puede citar: Push Pin Graphic Magazine y New York Magazine, rediseando tambin Esquire, Voice, Paris Match y el Washington Post. LA NUEVA PUBLICIDAD Doyle Dane Bernbach: Nueva agencia de publicidad que abre en 1949, hizo hablar con inteligencia a la publicidad hacia los consumidores, utiliz con eficacia el espacio en blanco para dirigir la atencin hacia el titular y la imagen en las pginas atiborradas de los peridicos. Combin palabras e imagen de una forma nueva, transmitiendo un concepto hasta volverse interdependientes. David Ogilvy: Ogilvy plantea una postura menos agresiva con respecto a la publicidad, generando un estilo de publicidad conocido como el spalo todo. Esos postulados son las directrices que acompaan y delinean su carrera: Ms hechos reales y menos adjetivos, Lo que se dice es ms importante que todo lo dems, No se debe cansar al consumidor bombardendolo con mensajes, Si se tiene suerte de acertar con un buen anuncio, hay que repetirlo hasta que deje de interesar EL EXPRESIONISMO TIPOGRFICO ESTADOUNIDENSE Una tendencia divertida que siguieron los diseadores grfico neoyorquinos en las dcada de 1950 y 1960 tuvo que ver con la tipografa figurativa, que adopta un sentido connotativo. Herb Lubalin: observa los caracteres alfabticos como formas visuales y al mismo tiempo como maneras de transmitir un mensaje, las palabras y las letras podan transformarse en imgenes y viceversa, transformaba las palabras en tipogramas ideogrficos sobre el tema. en ocasiones hay que arriesgar la legibilidad para lograr impacto. Su logro ms innovador fue la revista Avant Garde a fines de 1960, que naci en medio de la agitacin social de los derechos civiles, la liberacin femenina, la revolucin sexual y la protesta contra la guerra. LAS IMGENES CONCEPTUALES ESTADOUNIDENSES

En la dcada del 50, cuando las ilustraciones gruesas prevalecan en el diseo grfico americano, la edad de oro de las ilustraciones americanas estaba llegando a su fin. Las mejoras en el papel, impresin y fotografa fueron la causa para que el ilustrador declinara rpidamente. Durante la primera mitad del siglo, la habilidad para exagerar el valor del contraste, intensificar el color y hacer las imgenes mas detalladas que la realidad misma para compensar la prdida de la calidad en la reproduccin, haba permitido a los ilustradores crear imgenes mas convincentes. Pero ahora, los adelantos en materiales y procesamientos fotogrficos, permitieron a la fotografa ampliar su gana de condiciones de luz y fidelidad de la imagen. La muerte de la ilustracin fue pronosticada sobriamente mientras la fotografa haca rpidas incursiones en su mercado tradicional. Pero mientas la fotografa se apoderaba de la funcin tradicional de la ilustracin, la creacin de imgenes narrativas y descriptivas, emergi como un nuevo enfoque de la ilustracin. Este enfoque ms conceptual de la ilustracin comenz con el Push Pin Studio en 1954, fundado por Glaser y Chwast. Usando la historia del arte y la del diseo grfico desde las pinturas del renacimiento hasta los cmics como bancos de datos de formas, imgenes e ideas visuales, los artistas de push pin incorporaron a su trabajo mltiples ideas, dando formas nuevas e inesperadas a estas fuentes eclcticas.
Glaser asimila recursos e imgenes espaciales del surrealismo para espresar conceptos complejos. Durante las dcadas de 1980 y 1990 se fue interesanso cada vez ms por las ilusiones y la tridimensionalidad. Se dedic mucho al diseo grfico para msica,

incluyendo carteles de conciertos y tapas de discos --- ha logrado singular habilidad para combinar su visin personal con la esencia del contenido. La imagen iconogrfica que Glaser hizo de Bob Dylan fue muy conocida --- se hicieron casi 6 millones de copias del cartel y fueron producidas para ser incluidas en un lbum de gran venta. Logo I
(love - corazon) New York. Transforma la clave de sol en flor (flower power) --- Influencia del Surrealismo.

Adems de ellos dos, es estudio Push Pin contrat otros diseadores e ilustradores y a un nmero de jvenes que trabajaron para el estudio y luego en forma independientes o en otros puestos --- ellos ampliaron la gama y base de lo que se conoci como el estilo Push Pin. Este estilo no slo constituye un conjunto de convenciones visuales o una unidad de tcnicas o imgenes, mas bien es una actitud ante el diseo grfico, una manera de sincerarse con las nuevas formas y tcnicas y gran habilidad para integrar la imagen y la palabra dentro de un todo decorativo. El Push Pin era accesible y su diseo proyectaba vitalidad.

LA CARTELMANA En contraste con los carteles polacos de posguerra, auspiciados por organismos oficiales como forma cultural nacional, la mana del cartel en EEUU durante la dcada de 1960 tuvo origen popular y fue fomentada por el clima de activismo social. El movimiento por los derechos civiles, la protesta pblica contra la guerra de Vietnam, las primeras agitaciones del movimiento de liberacin de las mujeres y la bsqueda de

alternativas en los estilos de vida figuraban entre las revueltas sociales de la dcada del 60. Los carteles de esta poca fueron fijados en las paredes de los departamentos, con mas frecuencia que en las calles. Estos carteles hacan alusin a cuestiones sociales en lugar de anunciar mensajes comerciales. La primera ola de la cultura de los carteles irrumpi de la subcultura Hippie. Se puso nfasis en la msica de Rock, la experimentacin con drogas sicodlicas y en contra de los valores establecidos. Se inspir en varios recursos: las fluidas curvas sinuosas del Art Nouveau, la intensa vibracin ptica del color asociado con el breve movimiento del arte ptico. El reciclaje de imgenes de la cultura popular y la manipulacin prevaleciente en el arte popular. Sus principales clientes eran los bailes y los conciertos de Rock. Grficamente los carteles utilizaban formas turbulentas y letras torcidas y curveadas, hasta casi ser ilegibles.

EEUU POP ART - FINALES DECADA 50 Y DECADA 60 A finales de los aos cincuenta y durante la dcada siguiente, fueron varios los aristas que insertaron en sus cuadros objetos de consumo cotidiano, corrientes y vulgares, algunos de mal gusto (kitsch). Crearon una nueva iconologa, amplsima y heterognea, que abarca desde una gallina disecada hasta el mito de Marilyn Monroe. Su recuperacin de objetos triviales, intranscendentes y antitticos la vincul al dadasmo de Duchamp (ready-made), pintor considerado como antiartista. La lata de sopa Campbell es una de las imgenes ms reconocidas por cualquier americano. El envase es presentado frontalmente para que sea bien visible el logotipo de su empresa. La obra sugiere una uniformidad mecnica que se repite en los miles de casas que tienen un objeto similar, una representacin banal y cotidiana del espritu de nuestro tiempo. Pretende provocar e incluso ridiculizar la sociedad de consumo americana. Evidencian el problema de la incomunicacin en la socieclad tecnolgica desarrollada. Al plasmar mitos sociales, desmitifican tanto la civilizacin postindustrial, pragmtica y opulenta, como la tradicional obra de arte, cuyo contenido ahora es fcil y trivial. El arte tambin se consume. No se trata de un arte original ni revolucionario. Los cuadros resultan frios, distantes y muestran la no creatividad de la masa, aglomerada en las ciudades. Artdy Warhol, hombre polifactico, fue en sus inicios publicista, ilustrador y decorador, experimentando tambin con la corriente informal. Pintor y realizador de films underground, es sobre todo conocido por sus series de serigrafias, repeticin a travs de cambios de color del bote de la sopa Campbell, del estropajo Brillo, del rostro de Marilyn Monroe, de Elvis Presley o de J.F. Kennedy. Descubri las inmensas posibilidades plsticas de las imgenes comerciales, que empieza a reproducir con toda precisin: envases de las sopas Campbell o Brillo, botellas de Coca-Cola, billetes de dlar, coches, retratos de personajes famosos, estrellas cinematogrficas En su obra el eje vertebrador es la obsolescencia, lo efmero, como la imagen-noticia se diluye en la psicologia de los mass-media. Warhol rechaza el modo de vida noaeamericano, esteriotipado y angustiado, estimulado a partir de eslgans visuales. En la sociedad de consumo, las cosas-objeto se han convenido en protagonistas, mientras que las personas sufren una progresiva deshumanizacin. Una sensacin de irrealidad y de artificialidad, reflejo del modo de vida americano, mecanizado y deshumanizado, invade estas obras, realizadas a partir de 1962 por el procedimiento fotomecnico de la serigrafa de bajo costo, que puede reproducirse varias veces y elimina la huella del artista, diferente a las obras nicas del pasado. Roy Lichtenstein revival del comic a la pintura, transformndola en obra de arte. Uso explotado del punto de impresin (medio tono, efatizando la reproduccin mecnica.

INGLATERRA DECADA DEL 60 POP INGLES PENTAGRAM En la dcada de 1960 comienza un perodo de dilogo internacional, durante las dcadas de 1980 y 1990, la rpida evolucin de la tecnologa electrnica e informtica comenz a cambiar los procesos y la apariencia del diseo. La tecnologa avanzada de finales del siglo xx ha creado un entorno cultural de simultaneidad (culturas antiguas y modernas, el pensamiento oriental y occidental, la fabricacin artesanal y la industrial), en el que el pasado, el presente y el futuro se desdibujan en un continuo de informacin y forma visual. Este mundo complejo de diversidad cultural y visual ha creado un entorno en el que el gran dilogo mundial coexiste con los puntos de visya nacionales y esto produce una era explosiva y pluralista para el diseo grfico. Entre los numerosos pases en los que los diseadores han desarrollado una postura nacional nica figuran el Reino Unido, Japn y los Pases Bajos.

El fenmeno Pop Ingls. Una nueva y joven generacin toma la delantera en la dcada del 60 para esta nueva revolucin mercantil generada por los nuevos smbolos de extraordinario impacto audiovisual. Una juventud absolutamente desligada de los modelos establecidos, liberada fsica e intelectualmente del contexto poltico y social de su poca. El mundo del diseo grfico ingls crea, en esta dcada, un fabuloso repertorio iconogrfico basado en el repertorio de imgenes victorianas ms colores ergenos de la moda pop y una pequea dosis de irona. Alan Aldridge es el principal precursor de la grfica beatliana. Heinz Edelmann, diseador alemn, modelo de la esttica pop inglesa, en 1966 crea la grfica de la pelcula El Submarino Amarillo, el mejor paradigma para una juventud conflictuada con sentimientos ldicos, romnticos y utpicos. Los primeros grandes estudios. Pentagram. Estos estudios que nacen y se desarrollan a partir de la dcada del 60, producen diseo grfico resolviendo imagen corporativa y publicidad. Todos tienen la gran virtud de procesar el llamado estilo suizo y el in-genio americano, dando como resultado una grfica de sntesis espectacular. Pentagram, estabilizado a mediados de los 60 y bajo la direccin de A. Fletcher, C. Forbes y T. Crosby, trabajan utilizando la creatividad y la inteligencia. El sello distintivo de la frmula de diseo de Pentagram es la inteligencia y la adecuacin del diseo a la solucin del problema. Pentagran es una organizacin de grandes profesionales experimentados en el mundo del diseo y gente joven con gran vocacin y espritu de hacer y crecer profesionalmente. Pentagram demuestra como utilizando una estructura altamente organizada, y un nivel de creatividad dirigido a travs de la inteligencia, se puede lograr un nivel de diseo extraordinario de caractersticas internacionales. Siguiendo la mejor tradicin inglesa, los socios de Pentagram combinaban la sensacin de contemporaneidad con un slido conocimiento de la historia. Las soluciones de diseo de la empresa abarcan desde formas geomtricas ntidas en sistemas de identidad corporativa hasta un historicismo fresco en el diseo de packaging y el diseo grfico para clientes ms pequeos.

CARTEL POLACO Al ver que la ilustracin narrativa tradicional no cubra las necesidades de la poca, los diseadores grficos posteriores a la Primera guerra mundial reinventaron la imagen comunicativa para expresar la era de la mecanizacin y las ideas visuales avanzadas. En una bsqueda similar de nuevas imgenes, en las dcadas posteriores a la Segunda Guerra Mundial se desarroll la imagen conceptual en el diseo grfico, sobre todo en Polonia, EEUU, Alemania y hasta en Cuba. Contexto en Polonia: La violencia de la Segunda guerra mundial azot Europa en Septiembre de 1939, cuando Hitler invadi de pronto Polonia desde el norte, el sur y el oeste, sin una declaracin de guerra previa. Diecisiete das despus, las tropas soviticas invadieron Polonia desde el este y comenz entonces un perodo de devastacin que dur seis aos. Polonia surgi de la guerra con grandes prdidas de poblacin, su industria destruida y su agricultura arruinada. La impresin y el diseo grfico casi haban dejado de existir, pero a pesar de toda aquella devastacin, surgi una escuela polaca de cartelismo de renombre mundial. En la sociedad comunista que se estableci en Polonia despus de la guerra, los clientes eran instituciones y fbricas controladas por el estado. El primer cartelista polaco que surgi despus de la guerra fue Trepkowski, su mtodo consista en reducir las imgenes y las palabras hasta que el contenido se destilaba en su manifestacin ms sencilla. En la primera dcada despus d ela devastacin, expresaba recuerdos trgicos y las aspiraciones futuras profundamente arraigadas a la psique nacional. En su famoso cartel antibelicista utiliz unas cuantas figuras simples para simbolizar una ciudad devastada, superpuesta sobre una silueta de una bomba que cae. Tomaszewski fue el jefe espiritual del diseo grfico polaco despus de la temprana muerte temprana de Trepkowski y dio un impulso importante al movimiento desde su puesto de profesor en la Academia de bellas artes de Varsovia. El cartel lleg a ser motivo de orgullo nacional en Polonia y su papel en la vida cultural del pas es nico. Los carteles para actos culturales, el circo, el cine y la poltica eran comunicaciones importantes. El cartel polaco comenz a recibir atencin internacional durante la dcada de 1950. Tomaszewki encabez la tendencia a desarrollar un enfoque agradable estticamente, huyendo del mundo sombro de la tragedia y la remembranza para entrar en un mundo brillante y decorativo de color y forma (se utilizaba el mtodo del collage). La siguiente tendencia importante del cartel polaco comenz a evolucionar durante la dcada de 1960 y alcanz el punto culminante el dcada de 1970. Se trataba de una tendencia hacia la metafsica y el surrealismo, sirigida a un aspecto ms oscuro y sombro del carcter nacional, probablemente como reaccin a las limitaciones sociales del rgimen dictatorial. Uno de los primeros diseadores que incorpor a su obra esta nueva esttica metafsica fue Starowiejski.

Jan Lenica condujo el estilo del collage hacia una comunicacin mas surrealista en carteles y pelculas animadas experimentales. A mediados del 60comenz a hacer lneas de contorno fluidas y estilizadas que dividen el espacio en zonas de color. Cieslewicz vivi en Para a partir de 1960, y est estrechamente relacionado con el teatro de vanguardia polaco, tomo el cartel y lo transform en un medio metafsico para expresar ideas profundas que costara mucho expresar verbalmente, utiliz el collage, montajes e imgenes en semitonos. En 1980 la situacin en Polonia no era buena, haba escasez de alimentos, electricidad y vivienda y como consecuencia de la censura oficial durante este malestar, los carteles que se haca en el pas a menudo trataban cuestiones que estaban por fuera de sus fronteras en lugar de los problemas polticos internos. En 1989 acabaron con el rgimen comunista unipartidista y marcaron el comienzo de una neuva era. Durante medio siglo, el cartel polaco evolucion como consecuencia de una decisin consciente del gobierno de aprobar y apoyar el cartelismo como una forma importante de expresin y comunicacin. Los carteles eran declaraciones creativas qu hacan trfico de ideas, ms que de bienes.

DISEO POSMODERNO 70 80 90

EL DISEO POSMODERNO 1970 en adelante En la dcada de 1970, muchos crean que la poca modernista estaba llegando a su fin en arte, diseo, poltica y literatura. Se examinaban las normas culturales de la sociedad occidental y se cuestionaba la autoridad de las instituciones tradicionales. Surgi el pluralismo a medida que se empezaban a poner en duda los principios bsicos del modernismo, en un contexto de gran diversidad cultural (inmigracin, comunicaciones mundiales, igualdad femenina y de minoras). En diseo, es posmodernismo designaba el trabajo de arquitectos y diseadores que rompan con el Estilo Internacional que tanto se haba expandido despus de la Bauhaus, cuestionaban el orden y la claridad del diseo modernista, sobre todo del diseo corporativo. Los modernistas desdeaban las referencias histricas, la decoracin y lo vernculo, mientras que los diseadores posmodernos recurran a estas fuentes para expandir la gama de posibilidades del diseo. El diseo posmoderno suele ser subjetivo e incluso excntrico. El mayor impulso del diseo grfico posmoderno es el espritu de liberacin, la libertad para ser intuitivo y personal, se sentan libres para responder de manera positiva a formas vernculas e histricas y para incorporarlas a su trabajo. El ambiente de inclusin y la ampliacin de posibilidades permitieron a muchos diseadores experimentar con ideas sumamente personales. Modernidad: busca lo general, socializador e internacional, y el funcionalismo. Creen en el progreso humano a travs de la razn y la ciencia. Quieren un mundo mejor. Posmodernidad: busca lo individual, lo nacional y reconocible por pequeos grupos y personalidades, la forma ya no sigue a la funcin. No creen en trminos absolutos. Aceptan el mundo tal cual es. Involucrados en la cultura de consumo. Hay un lenguaje superfluo, importa ms lo esttico que el mensaje y hay una impureza de formas. El diseo grfico posmoderno se mueve en varias direcciones: la tipografa new wave, el grupo Memphis de Miln y los diseadores de San Francisco, el retro, las recuperaciones eclcticas y las reinvenciones excntricas de modelos anteriores, sobre todo del diseo vernculo europeo y el modernista de las dcadas de entreguerras, y la revolucin electrnica que generaron los ordenadores Macintosh a finales de la dcada de 1980.

NEW WAVE SUIZA Odermatt, Tissi, Geissbuhler y otros que trabajaban en la dcada de 1960 no se rebelaron contra el Etilo Tipogrfico Internacional, sino que ampliaron sus parmetros. En la dcada de 1970 se intent reinventar el diseo tipogrfico, y a estas nuevas orientaciones se les dio el nombre de tipografa new wave. Weingart comenz a cuestionar el orden y la limpieza del Estil Internacional y su filosofa parte de la libre experimentacin a travs de la ruptura de las reglas tipogrficas, utilizan tipografia espaciada de palo seco, filetes negros con escalones, tipografas en diagonal, cambios de peso dentro de las palabras.

Friedman exploraba la textura, la superficie y las capaz espaciales y contrastaba formas naturales y geomtricas. April Greiman tuvo una nueva actitus con respecto al espacio, logra una sensacin de profundidad en sus puestas tipogrgicas. A medida que se fue difundiendo la tipografa new wave, muchos diseadores que trabajaban segn el Estilo Tipogrfico Internacional comenzaron a poner a prueba sus preceptos dentro de las actitudes de diseo que empezaban a surgir. Se empelaron tcnicas de montaje dadastas, se establecieron retculas que despus no se cumplan, se usaron elementos funcionales de la Nueva Tipografa de la dcada de 1920 como elementos decorativos, y ls diseadores empezaron a definir el espacio global como un campo de tensin, de forma similar a zwart medio siglo antes. Adems la intuicin y el juego volvieron a entrar en el proceso de diseo.

ESCUELA DE MEMPHIS Y LA DE SAN FANCISCO La funcin pas a ocupar un lugar secundario con respecto al patrn superficial y la textura, el color y las formas. La forma ya no sigue a la funcin sino que se convierte en la razn de ser del diseo. La actitud experimental, la fascinacin por los patrones cromticos tctiles y decorativos ejercieron influencia en el diseo posmoderno de todo el mundo. Se puede mencionar a disadores de la Ecuela de San Francisco como Venderbyl, Manwaring, Cronin. Aunque lo diseadores de San Franicisco comparten una serie de gstos, figuras, paletas y disposiciones espaciales intuitivas, las actitudes personales son evidentes en su obra. Los diseadores grficos usaban paletas sutuosas y adornaban si trabajo con gestos, texturas y elementos geomtricos decorativos. La superficie y el estilo a menudo se convertan en fines en s mismos.

DISEO RETRO Y EL VERNCULO El enfoque neoyorquino del retro comenz con un puado de diseadores, entre los cuales figuran Paula Scher, Louise Fili, Carin Golberg, que redescubirieron el diseo grfico de principios del siglo xx, que abarca desde la Secesin vienesa de los primeros aos del siglo hasta las tipografa europeas modernistas pero decorativas que fueron populares durante las dos dcadas de entreguerras. Los diseos retro se convirtieron en un fenmeno nacional en 1985. Paula Scher imit carteles Suizos y del constructivismo. Fili incluy tipografas que encontraba en carteles de pequeos lugares de veraneo de la poca de entreguerras. Goldberg est influenciada por los primeros diseadores modernistas como Cassandre. En Londres uno de los puntos de vista ms originales de la dcada de 1980 surgi con Neville Brody, que diseaba grfica y portadas de lbumes de msica rock y trabaj

como director de arte de las revistas The face y Arena. Brody ha declarado que jams ha aprendido las reglas de la tipografa correcta, lo que le ha dado libertad para inventar mtodos de trabajo y configuraciones espaciales.

LA REVOLUCIN DIGITAL Durante el ltimo cuarto del siglo xx, la tecnologa ha avanzado a un ritmo extraordinario, se transform la manera de comunicarnos y de acceder a la informacin, produciendo un perodo de pluralismo y diversidad en el diseo. La enorme trascendencia de los ordenadores y el software de Macintosh deriva de su amplia accesibilidad para diseadores grficos, estimulando una revolucin creativa en el diseo grfico, tan radical como wl cambio que se prdujo en el siglo xv con los tipos mviles de Gutemberg. Usar ordenador permita cometer errores y crregirlos, el color, la textura, las imgenes, la tipografa se podan estirar, torcer, hacer tranparentes, disponer en capas, etc. Entre los pioneros que adoptaron la tecnologa est April Greiman, Rudy Vanderlans, Zuzana Licko. Rudy Vanderlans comenz a dirigir, disear y publicar una revista llamada Emigre que contribuy a definir y demostrar las posibilidades que brindaba la nueva tecnologa. Se convirti en un pararrayos para la experimentacin, que escandaliz a muchos profesionales del diseo mientras cautivaba a aquellos que aceptaron el pontencia de la informtica para redefinir el diseo grfico. El departamento de diseo de la Academia de Arte de Cranbrook de Michigan, dirigida por Katherine McCoy, se convirti en un centro de atraccin para aquellos interesados en ampliar los lmites del diseo. Edwaerd Fella fue una fuente de inspiracin dentro del programa de la academia. David Carson revitaliz el diseo editorial (Ray Gun), desobedeci las convenciones del dise, desafiaba los criterios fundamentales de la legibilidad. Las tcnicas de cine y video fueron la esencia de los diseos de revistas de Carson, porque la estructura de la pgina dio paso en su obra a un entorno espacial cambiante y cintico, en el que la tipografa y ma imagen se superponen, se desdibujan y se vuelven borrosas. A mediados de la dcada de 1990, a medida que la economa estadounidense se recuperaba de una recesin devastadora, iba surgiendo un nuevo paradigma cultural: los ordenadores personales e internet ponan en marcha la era de la informacin. La revista que dara voz y servira de mapa de carreteras de la nueva generacin digital fue Wired.

HISTORIA DEL DISEO GRFICO EN ARGENTINA

Historia del diseo grfico argentino Buenos Aires es una ciudad famosa por su amplia vida cultural, ya a principios del siglo XX, producto de la modernizacin en vistas del centenario del pas, se convirti en uno de los ms importantes lugares de Latinoamrica. 1900/1930: 3 momentos en la grfica Argentina El perodo comprendido entre 1900 y 1930, encuentra a la grfica argentina influida por tres corrientes: Art Nouveau, Art Dec e Ilustracin Americana. Cada una de estas tres corrientes produce momentos de tensin y cambios. El primer quiebre de tensin (1900-1915) entre la ilustracin romntico- positivista y el Art Nouveau, se evidencia claramente en anuncios publicados por las revistas P.B.T. o Caras y Caretas. La inmersin total en la Grfica Art Nouveau produce una ruptura en el ortogonalismo de la planta grfica ochentista; altera la habitual separacin entre tipografa e imagen, y trata a la tipografa como imagen, invalidando la separacin entre rea icnica y rea tipogrfica. En 1926, proveniente de Miln, llega a Buenos Aires Lucien Mauzan, con 43 aos, famoso y requerido en toda Europa por su labor como afichista. Emancipado de las formas Belle Epoque, transitando el Liberty y el Art Dec, Mauzan crea un lenguaje propio y geometrizante. Durante los seis aos de su estada en Argentina, Mauzan realiza una enorme produccin grfica que cubre las calles porteas y del pas con diarios revistas y afiches. Hoy, algunos de sus trabajos son casi mticos, como la cabeza rapada de Geniol, los avisos para Carven A y de Soda Seiz. La Grfica Art Dec avanza tmidamente en la Argentina a lo largo de los ltimos aos de la dcada del 20, y se introduce, en la decada siguiente, para entrar en conflicto con la llamada Ilustracin Americana. Ral Manteola, es el claro exponente de la Ilustracin Americana en la Argentina. En 1935, la Revista Para T lo contrata para realizar las tapas de la misma. La Ilustracin Americana se extiende a lo largo de las dcadas del 30 y 40, conviviendo con la gran ruptura producida por los racionalistas, y por las revistas humorsticas, como Rico Tipo, donde empieza a hacerse conocida una nueva lnea caricaturezca, la del dibujante Divito. La revista Rico Tipo, est dirigida a un pblico de clase media, y en ella hace referencia a un mundo burgus, moderno y pcaro. 1930/1950: los orgenes de un cambio. Buenos Aires an mantena su perfil francs, cuando al finalizar la dcada del 20 llega a la Argentina Le Corbusier, y con l la preocupacin por la dignidad funcional y la esttica de los productos. As jvenes arquitectos y artistas comienzan una nueva etapa en la historia del diseo en el pas, cuya consolidacin est hermanada con las corrientes del Arte Concreto. Es en 1944, que se publica Arturo, revista de artes abstractas, factor desencadenante de la vanguardia en el arte y en el diseo grfico argentinos. La revista cumple un rol primordial, rompe violentamente con todo lo anterior, acercndonos a las teoras y prcticas proyectuales de los constructivistas y suprematistas rusos, del Bauhaus y del grupo De Stijl. Reuni aportes de Maldonado, Kosice, Torres Garca, Mondrian, entre otros.

Surge la Asociacin Arte Concreto-Invencin, vinculada al movimiento internacional de Arte Concreto concebido por Max Bill, trabajando sobre expresiones estticas que unan objetos visuales, arquitectura y diseo, el grupo que desde 1946 expondr como Mad buscaba incluir a todas las artes. En 1948 se producen dos nuevos acontecimientos para el desarrollo de esta historia: la exposicin Nuevas Realidades, Arte abstracto, concreto no figurativo en la Galera Van Riel, y la aparicin de la revista Ciclo, de arte, literatura y pensamientos modernos. En 1949 se publica CEA 2, el Boletn del Centro de Estudiantes de Arquitectura, donde Maldonado publica un artculo sobre diseo, al mismo tiempo que presenta el planteo de una nueva tipografa y un nuevo diseo grfico, generados en Bauhaus con Moholy Nagy y Herbert Bayer y continuada por Max Bill. En 1951, gracias a los esferzos de Hlito, Maldonado y Mndez Mosquera, aparece Nueva Visin, revista de cultura visual. En 1954, Maldonado se establece en Alemania para incorporarse al cuerpo docente de la Escuela de Diseo de ULM, invitado por Max Bill, su fundador. En 1956 Toms Gonda, otro de los personajes fundamentales para en-tender esta historia, luego de haber integrado el staff de agencias como Lintas y Ricardo de Luca Publicidad, abre su propio estudio, situndose como uno de los iniciadores de la prctica profesional independiente del diseo grfico en Argentina. Las dcadas del 50 60, se muestran decisivas en el desarrollo terico prctico del diseo, y traen con sigo una nueva categora de la disciplina. 1960/1980: un diseo renovador y dinmico Los dos gobiernos que siguieron a pern, despus del 55, el gobierno militar de la Revolucin Libertadora y el gobierno civil de Fondizi, hicieron mucho para alentar la expansin de la investigacin cientfica y cultural. El respaldo estatal fue complementado adems por subsidios de fundaciones norteamericanas, el instituto Di Tella fue fundado en esta poca de libre circulacin de fondos internacionales de las cuales recibi contribuciones. En 1958 naci el ms importante centro cultural de la historia del pas, el Instituto Di Tella, que marc toda una poca en la Argentina, siendo muy popular e influenciando sobre los jvenes. El arte vanguardista que all se manifestaba atraa a mucha gente. Gandes personajes como Humberto Eco, Romero Brest, Marta Minujn, Nacha Guevara, dieron vida al este lugar. El objetivo de los Centro del Di Tella era actualizar y modernizar las diversas disciplinas artsticas con las que estaban relacionados. Se pensaba que el desarrollo slo poda conseguirse mediante los lazos con Europa y EEUU. El primer hecho significativo se da en 1961, cuando el empresario Guido Di Tella, convoca al arquitecto Poyard para crear una agencia que atienda la publicidad de Siam; as nace Agens. Durante los dos primeros aos, la agencia trabaja con artistas como Rmulo Macci, Rogelio Polesello, Prez Cliz y Luis Wells, entre otros.

En 1963 el arquitecto Mndez Mosquera asume la reorganizacin de Agens, etapa que se traduce en trabajos de gran nivel profesional realizados por Guillermo Gonzlez Ruiz y Ronald Shakespear. En 1963, con epicentro en la calle Florida al 940, se crea el Centro de Artes Visuales del Instituto Di Tella, bajo la direccin de Jorge Romero Brest. El Departamento de Diseo Grfico del ITDT es dirigido por Juan Carlos Distfano, quien conoce a Guido Di Tella al obtener el premio de un concurso de afiches para le empresa Siam; poco despus se le encarga el afiche y el catlogo de la primer muestra del Instituto. La labor del Departamento de Diseo Grfico del ITDT se conforma con los trabajos de Humberto Rivas, Roberto Alvarado, Juan Andralis, Rubn Fontana, Norberto Coppola, Carlos Soler. Paralelamente a la labor grfica que emerge del Departamento de Diseo del ITDI, el diseo renovador y dinmico que caracteriza a las dcadas del 60 y 70 se conforma con la labor de agencias de publicidad como Prelooker, Gowland Publicidad, Ccero Publicidad, Ricardo de Luca; y diseadores grficos independientes como Ral Shakespear, Eduardo Cnovas, Edgardo Gimnez y Luis Wells, entre otros. La figura de Edgardo Gimnez, es fundamental en esta etapa de la grfica argentina. Otras de las figuras ms significativas de este perodo son Ronald y Ral Shakespeare, y Guillermo Gonzlez Ruiz. A partir de 1971 Ronald Shakespeare y Guillermo Gonzlez Ruiz, conforman el equipo de diseo de la Municipalidad de la Ciudad de Buenos Aires, diseando el sistema de sealizacin urbana de la ciudad. En 1974, los Shakespear realizan el sistema de sealizacin pictogrfico del Centro Materno Infantil del Hospital Durand. En 1976 las autoridades municipales deciden adoptarlo para el Plan de Remodelacin de Hospitales. La dictadura de Ongana a fines de los sesenta censur gran parte de las actividades del Di Tella y esto acrecent su acelerado fin a principios de los 70. Luego de la dictuadura militar que intent con cierto xito cualquier tipo de debate interno en el pas, incluso cultural, introduciendo la idea del pensamiento nico y cerrando varios espacio artsticos, la llegada de la democracia fue un contexto ms propicio para revitalizar la movida cultural en la Argentina. Las dcadas del 60 y 70 traen consigo libertad y desenfado, rompen con lo esttico; la del 80 nos reorganiza a partir de una mayor difusin de la disiplina, ya como carrera profesional y consolida a los grandes estudios.