PROCESO DE GESTIÓN DE FORMACIÓN PROFESIONAL INTEGRAL

GUÍA DE APRENDIZAJE Nº 9. PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

IDENTIFICACIÓN DE LA GUIA DE APRENDIZAJE

• Denominación del Programa de Formación: Tecnólogo en Gestión Empresarial

• Código del Programa de Formación: 621201 Versión 2
• Nombre del Proyecto: Diseño de procedimientos para la gestión administrativa de las MIPYMES en
Bogotá D.C., aplicando instrumentos de recolección de información.
• Fase del Proyecto: Planeación
• Actividad de Proyecto: AP6. Identificar el mercado potencial y objetivo para los bienes y servicios que
ofrece la unidad productiva.
• Competencias:
✓ 210601010 Facilitar el servicio a los clientes internos y externos de acuerdo con las políticas de la
organización.
✓ 240201502 Producir textos en inglés en forma escrita y oral.

• Resultados de Aprendizaje Alcanzar:

✓ Específicos
21060101001 Utilizar los aplicativos (software-hardware) y sus características, en la satisfacción de
los clientes, el mejoramiento continuo, de acuerdo con las políticas de la organización.
21060101002 Operar los recursos técnicos y tecnológicos disponibles para la atención y servicio al
cliente de acuerdo con las políticas de la organización, las normas de gestión de calidad, de
seguridad y salud ocupacional.
21060101003 Proporcionar diligentemente atención y servicio al cliente, cara a cara en inglés y en
español, aplicando actitudes y valores; el protocolo, la etiqueta y las políticas de la organización, de
acuerdo con los estándares de calidad establecidos.
21060101004 Proporcionar atención y servicio al cliente, en inglés y en español, de manera efectiva,
a través de los medios tecnológicos y los aplicativos disponibles, aplicando la comunicación
empresarial, los estándares de calidad y las políticas de la organización.
21060101005 Verificar la aplicación de las estrategias de atención y servicio al cliente, cara a cara,
a través de medios tecnológicos en inglés y español de acuerdo con la política institucional y los
estándares de calidad establecidos.
21060101006 Identificar soluciones de atención y servicio al cliente interno y externo, mediante la
implementación de la tecnología disponible, teniendo en cuenta los requerimientos de la unidad
administrativa y la organización.

✓ Transversales
24020150206 Buscar de manera sistemática información específica y detallada en escritos en
inglés, más estructurados y con mayor contenido técnico.

• Duración de la Guía: 96 Horas (Trabajo directo: 77 horas – Trabajo independiente: 19 horas)

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2. PRESENTACIÓN

Uno de los componentes principales en la atención al cliente es la comunicación, entendida ésta como un
proceso de interacción social a través de símbolos y sistemas de mensajes que se producen como parte
de la actividad humana. La mejor comunicación se da cuando los participantes tienen capacidad de
escucha, por ello, es un deber y un reto tener desarrollada esta capacidad, adicionalmente escuchar es un
elemento esencial del proceso de comunicación y por tanto del servicio al cliente. Esta capacidad se refiere
al grado en que las personas perciben que somos capaces de ponernos en su lugar, que comprendemos
lo que nos están exponiendo y que sabemos cómo se sienten.

De igual manera, la atención al público trasciende las palabras, pues en todo proceso de comunicación
existen ingredientes verbales y no verbales que determinan la calidad de la misma y por consiguiente la
satisfacción del cliente

Las empresas modernas parten de un mercado densamente dinámico, lo que implica la inserción de éstas
al alto mundo competitivo. Esto ha exigido un cambio frente a las nuevas tendencias en los productos o
servicios, gustos e intereses, hábitos y comportamientos, que se deben ajustar a las exigencias del
mercado. No basta con presentar nuevas e innovadoras formas identificadas en producto o servicio al
mercado, que simplemente satisfagan sus necesidades, sino que éstos deben contener implícitamente un
alto contenido de intención, actitud y entrega por parte de quien hace el contacto directo o indirecto con él
y que permita satisfacer las expectativas generadas. Esto es, en concreto, lo que se denomina servicio al
cliente (Diago, 2005).

Dado lo anterior, la presente guía contextualizará al Tecnólogo en Gestión Empresarial, en la aplicación

de los conceptos teóricos sobre CRM y SAV, con relación a la formulación de un plan para atender y
gestionar la fidelización de los clientes de la unidad productiva, con el propósito de encaminar las
propuestas a la mejora de las micro y pequeñas empresas, que es el objetivo central del proyecto de
formación de la titulación.

3. FORMULACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

3.1. Actividades de Reflexión inicial

3.1.1. Reto 1 – Análisis Gráfica

La importancia de saber dirigirnos a los clientes y usuarios es de vital importancia. Es la imagen que
vendemos, no solo queda bien representada nuestra imagen ante la persona que se acerca a obtener
información ó para que sean resueltas sus inquietudes.

También La Empresa, Institución o lugar de trabajo donde estemos, ya que los productos y/o servicios que
venta dicha Empresa deben ser dados a conocer de una manera muy cordial y acertada de modo que el
visitante o interesado en conocer más sobre esta Entidad no quede con interrogantes, sino que la
información suministrada haya satisfecho sus inquietudes.

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Analice de manera crítica la siguiente imagen y descrIba los usos adecuados e inadecuados que han tenido
las herramientas de comunicación a través de la historia.

3.2. Actividades de contextualización e identificación de conocimientos necesarios para el

aprendizaje

3.2.1. Reto 2 – Estudio de Caso

La empresa “Industrias Arco Iris” estableció el día 20 de cada mes en curso, para realizar Pagos a sus
proveedores: El señor Tranquilino Buenahora es proveedor de insumos de oficina y cuando se acercó a
pagaduría le informaron que su cheque no estaba El oficinista le sugirió dirigirse a Contabilidad, de allí pasó
a cartera, luego a Dirección financiera, después a personal, luego a cuentas de cobro y por último regresó
a pagaduría. En ninguna de estas oficinas obtuvo información sobre su pago.

Con base en este caso resuelva las siguientes preguntas:

a. ¿En qué estado de ánimo considera usted que quedó el señor Buenahora al final del recorrido?
b. ¿Cuáles son las reacciones típicas de ese estado de ánimo?
c. Usted es el oficinista. Realice una atención efectiva a este cliente, describa en seis (6) pasos esa
atención la cual debe describir

En el desarrollo de la presente guía, se identificarán los siguientes conceptos que serán fortalecidos por
su instructor técnico:

FUNDAMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE

Los conceptos que se desarrollarán serán los siguientes:
✓ Concepto de cliente, satisfacción, servicio, calidad del servicio
✓ Cultura del servicio
✓ Ciclo del servicio
✓ Triángulo del servicio al cliente
✓ Momentos de verdad
✓ Normas de servicio
✓ Estrategias de servicio
✓ Herramientas tecnológicas de servicio al cliente: CRM

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 ✓ Medición de la calidad del servicio.

PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE

Los conceptos que se desarrollarán serán los siguientes:
✓ Plan de mejoramiento de servicio al cliente
✓ Base de datos de clientes
✓ Programa de Fidelización del cliente.

Estimado Aprendiz: Para comprender los conceptos anteriores, Usted debe estudiar los documentos que
se encuentran en la carpeta del material de apoyo de la presente guía.

De la misma manera, se invita a leer el libro “El arma secreta de la empresa que alcanza la excelencia.
Servicio al cliente” de John Tschohl que se encuentra disponibles en la Biblioteca SENA / Bases de Datos
/ E-books 7/24 / Ingrese su número de identificación en los campos de usuario y contraseña / Realice la
búsqueda del libro.

3.3 Actividades de apropiación del conocimiento (Conceptualización y Teorización)

Una vez explicados, y profundizados los conceptos de la presente guía, el aprendiz debe realizar en su
portafolio de evidencias una serie de actividades para que aporte a la construcción del conocimiento a
través del material de apoyo. De acuerdo a lo visto y afianzado por su instructor y luego de leer el material
de apoyo, usted debe organizar en su portafolio de evidencias un archivo que contenga la siguiente
información:

3.3.1. Reto 3 – Mapa Conceptual

De forma individual realice un mapa conceptual donde involucre los siguientes conceptos: Concepto de
cliente, satisfacción, servicio, calidad del servicio, Cultura del servicio, Ciclo del servicio, Triángulo del
servicio al cliente, Momentos de verdad, Normas de servicio, Estrategias de servicio, Herramientas
tecnológicas de servicio al cliente: CRM, Medición de la calidad del servicio, Programa de Fidelización del
cliente. Socialícelo con su instructor de formación y complemente la actividad una vez sea retroalimentada..

3.3.2. Reto 4 – Cuadro Sinóptico

En un cuadro sinóptico y de forma individual, relacione 5 ejemplos de empresas que tengan programas de
fidelización de clientes y explique en qué consisten.

3.3.2. Reto 5 – Protocolo de Atención

Suponga que Usted trabaja en la empresa Cencosud – Jumbo, es el Coordinador de Servicio al Cliente y
debe capacitar al nuevo personal en los protocolos de servicio. Elabore un guión de atención al cliente
para:
a. Atención Presencial (Punto de venta)
b. Atención Telefónica (Call Center)
c. Atención Virtual (Pagina Web y/o Redes Sociales)

Tenga en cuenta los pasos que se aplican desde el saludo, recepción del cliente, presentación, indagación
del servicio que requiere, comunicación verbal y no verbal, objeciones, despedida y otros que considere
relevantes para realizar un excelente servicio al cliente.

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3.3.3. Reto 6 – Foro virtual
Estimado Aprendiz recuerde que debe participar de forma individual en el Foro de Discución Virtual
correspondiente a la Guía 9, programado en la Plataforma Virtual Territorium

Foro Guía 9. Programa de Fidelización de Clientes

"Un momento de verdad, es todo episodio en el cual el cliente entra en contacto con cualquier aspecto de
la organización y de esta manera se forma una impresión sobre la calidad del servicio. El momento de
verdad es el átomo básico del servicio, la unidad indivisible más pequeña del valor entregado al cliente".
(Conferencia sobre prestación de servicios de excelente calidad. María Clemencia Pardo. Instructora
SENA). Teniendo en cuenta el enunciado anterior,.
a. Redacte en 200 palabras un ejemplo de un momento de verdad, basado en su propia experiencia.

3.3.3. Reto 7 – Prueba virtual

Estimado Aprendiz recuerde que debe presentar el Cuestionario de Evaluación correspondiente a la Guía
9, programado en la Plataforma Virtual Territorium

De la misma manera, debe participar activamente en las actividades de cultura física, emprendimiento y
componente social que le sean programados.

3.4 Actividades de Transferencia del Conocimiento

3.4.1. Reto 8 – Proyecto Formativo

Aprendiz: ¡Es hora de aplicar lo que sabe!!! En esta parte de la guía, el aprendiz demostrará el grado de
aprehensión del conocimiento frente a contextos reales. Por lo tanto, en GAES, los aprendices deben
realizar las siguientes actividades aplicadas a su unidad productiva o caso de estudio.

El cliente es la vida de toda empresa, sin él no hay ingresos por venta, por tal razón fidelizarlo le da a la
empresa mayores posibilidades de crecer, es así como para esta guía deberá continuar con el
diligenciamiento del proyecto formativo en el numeral 14 al 14.4. Sea cuidadoso en seguir las instrucciones.

14. GESTIÓN DEL SERVICIO - FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

14.1. DISEÑO Y APLICACIÓN DE LA HERRAMIENTA DE SERVICIO AL CLIENTE EXTERNO

(Objetivo, la definición de la población, cálculo de la muestra, para aplicación de la encuesta, codificación,
tabulación, gráficos)

Lista y explicación de las Dimensiones, variables o Factores de análisis para el diagnóstico del servicio al
cliente (como por ej: tiempos de entrega, # de quejas o reclamos, # de quejas solucionadas, facturación,
retención del cliente, # de cancelaciones de pedidos, # devoluciones, # de garantías usadas, dedicación
del tiempo necesario al cliente, Cortesía y amabilidad de los empleados, tiempos de espera , disposición
por resolver sus problemas, asesoramiento que le proporcionan, rapidez con que realizan las solicitudes,
# repetición de compra o fidelización del cliente, # de clientes nuevos. Con las cuales se definirán los
índices de satisfacción del cliente. Análisis de los resultados obtenidos e identificación de factores por
mejorar.

14.2. PLAN DE MEJORAMIENTO DE SERVICIO AL CLIENTE

• Justificación (Debe argumentar con base en el diagnostico porque se propone el plan de
mejoramiento).

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• Cuadro de diagnóstico (Elabore un cuadro de diagnóstico donde indique los porcentajes que obtuvo en
cada factor de servicio al cliente analizado mediante la encuesta aplicada).
• Objetivo general
• Cliente al que va dirigido
• Debilidad,
• Acciones a desarrollar,
• Alcance
• Plan de acción.
• Objetivo de la acción a desarrollar, Meta, Beneficios, Recursos o presupuesto.: (Humanos Materiales
Financiero), Tiempo, Responsable
• Nota: El contenido del plan de mejoramiento debe contener propuestas coherentes con el diagnóstico
y sus respectivos diseños o prototipos si así lo requiere.

14.3. PROPUESTA DE BASE DATOS PERSONALES DE LOS CLIENTES

(Debe entregar en un Excel una base de datos de clientes con columnas para: nombres y apellidos de los
clientes, correo electrónico, teléfono de contacto, fecha de cumpleaños; y explicar la finalidad de presentar
esta base de datos a la unidad productiva para que se haga un reconocimiento en el día de cumpleaños
al cliente que reporta altas ventas y que ha sido constante)

14.4. PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN AL CLIENTE PARA LA UNIDAD PRODUCTIVA:

Debe detallar de acuerdo con la investigación y las debilidades porque es importante considerar realizar
un programa de fidelización al cliente para la unidad productiva en estudio. El programa debe contener:
• Objetivo:
• Lista de clientes a los cuales va dirigido el programa (adicionalmente debe explicar detalladamente
porque se ha seleccionado estos clientes)
• Canales de comunicación para divulgar el programa de fidelización
• Tipo de Programa de fidelización propuesto (que puede ser programa de fidelización por
Descuentos, Puntos, sorteos, incentivos)
• Diseño de la tarjeta de fidelización (esto va a depender del tipo de programa que propone, el
modelo propuesto debe tener dos caras-anverso y reverso, debe estar personalizada. Use la
imagen corporativa que, propuesto en la parte de mercadeo, es decir, marca, logo y tener todos
los datos de contacto y ubicación de la unidad productiva)
• Diseño del Formulario de inscripción para el programa de fidelización (Use la imagen corporativa
que, propuesto en la parte de mercadeo, es decir, marca, logo y tener todos los datos de contacto
y ubicación de la unidad productiva y para el cliente seleccionado que participe en el programa de
fidelización: debe tener:
a. los espacios para diligenciar: nombre del cliente, identificación, domicilio, fecha nacimiento,
teléfono de contacto, correo electrónico.
b. Opción de llenado para que informe por qué medio se enteró del programa de fidelización?
(puede ser por: teléfono, correo electrónico, pagina web)
c. Beneficios que ofrece el programa de fidelización
d. Detalle de los descuentos que se manejaran en el programa de fidelización
e. Condiciones generales (redención de puntos, o descuentos, etc)
f. Cláusula de permiso (+espacio para que el cliente autorice a la unidad productiva a enviar
información por correo electrónico acerca de las novedades o programas de fidelización de la
unidad productiva

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 • Diseño que contenga el catálogo de productos que serán incluidos en el programa de fidelización
• Presupuesto para el programa de fidelización
4. ACTIVIDADES DE EVALUACIÓN
Tome como referencia la técnica e instrumentos de evaluación citados en la guía de Desarrollo Curricular
Evidencias de Aprendizaje
Evidencias de Conocimiento :
Evidencias de Desempeño
Evidencias de Producto:
Criterios de Evaluación
Describe de manera diligente
los servicios ofrecidos por una
Organización, de acuerdo
con el portafolio de servicios, en
español y en inglés.
Clasifica con responsabilidad
los tipos de clientes que visitan
la organización.
Atiende el público y facilita el
servicio al cliente con
objetividad, observando el
protocolo y los estándares
establecidos.
Aplica respetuosamente las
normas de cortesía y de
etiqueta en todos los eventos
de comunicación, atención y
servicio al cliente interno y
externo
Elabora de manera responsable
una propuesta de portafolio de
servicios de la organización, en
español y en inglés, aplicando
el vocabulario técnico.
Aplica en la atención y servicio
con objetividad los momentos
de verdad durante el ciclo del
servicio al cliente interno y
externo.
Técnicas e Instrumentos de
Evaluación
Técnica: formulario de preguntas
Instrumento: cuestionario sobre
Fundamentos de Servicio al
Cliente y Programa de
Fidelización.
Técnica: Observación
sistemática.
Instrumento: lista de chequeo
con las actividades solicitadas en
la guía.
Técnica: Mapa Conceptual,
Cuadro Sinóptico, Protocolo de
Atención
Instrumento: lista de chequeo
para evaluar el folleto
Técnica: observación
sistemática
Instrumento: lista de chequeo
Informe escrito con la
descripción del plan de
mejoramiento y programa de
fidelización.
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5. GLOSARIO DE TÉRMINOS

• Ciclo de Vida Del Producto: Herramienta de gestión que consiste en el conjunto de etapas por las
que pasa un producto desde su lanzamiento hasta su salida del mercado. Las etapas del ciclo de vida
de un producto (Universidad de Magdalena, 2013).
• Etapa de introducción: el producto recién hace su aparición en el mercado, en esta etapa las ventas
empiezan a aumentar lentamente, se suele invertir mucho en publicidad, el negocio o empresa suele
obtener más pérdidas que ganancias.
• Etapa de expansión o crecimiento: el producto empieza a ganar aceptación y a penetrar en el
mercado, el uso del bien o servicio se empieza a generalizar entre los consumidores.
• Etapa de madurez o estancamiento: el aumento de las ventas empieza a hacerse lento hasta llegar
a estancarse.
• Etapa de caída: las ventas disminuyen, al menos a su forma inicial.
• Cierre de Ventas: Última etapa del proceso de ventas, en la cual, luego de haber presentado el
producto al cliente potencial, el vendedor lo induce a decidirse por la compra. (Universidad de
Magdalena, 2013).
• Cliente: Persona que ya ha comprado nuestros productos o adquirido nuestros servicios; se diferencia
de un “consumidor”, en que el consumidor no necesariamente ha comprado o adquirido los productos
o servicios. (Universidad de Magdalena, 2013).
• Compra: Es el proceso de intercambio de dinero por un bien que se requiere para la satisfacción de
una necesidad propia o ajena, la compra de un producto o un servicio puede ser racional y
premeditada, pero también por impulso e indirecta. (Universidad de Magdalena, 2013).
• Consumidor: Persona que consume y demanda bienes o servicios, pero que no necesariamente ha
comprado o adquirido los bienes o servicios, a diferencia de un “cliente”, quien es un consumidor que
sí lo ha hecho. (Universidad de Magdalena, 2013).
• Competencia: Productos o servicios que de forma directa o indirecta satisfacen la misma necesidad
que otro producto, pueden presentar características similares como precio, punto de venta, concepto,
diseño, etc. También pueden ser totalmente distintos, pero satisfacer la misma necesidad, o
simplemente impiden la compra de un producto por que desvía al mercado hacia otro lugar.
(Universidad de Magdalena, 2013).
• Competencia Directa: Son aquellos productos que tienen las mismas características básicas, se
distribuyen en la misma plaza, pueden estar en los mismos puntos de venta, etc. Negocios o empresas
que venden productos similares. (Universidad de Magdalena, 2013).
• Competencia Indirecta y Producto Suplementario: negocios o empresas que venden productos
sustitutos, aunque sus características físicas son diferentes, compiten con el producto gracias a que
pueden satisfacer de alguna manera la misma necesidad (Universidad de Magdalena, 2013).
• Competencia Distintiva: Fortaleza de un negocio o empresa que los competidores no pueden igualar
o imitar fácilmente. (Universidad de Magdalena, 2013).
• Competitividad: Capacidad de un negocio o empresa para tener una posición competitiva o
vanguardista en el mercado (Universidad de Magdalena, 2013).
• Comunicación: La comunicación es el proceso mediante el cual el emisor y el receptor establecen
una conexión en un momento y espacio determinados para transmitir, intercambiar o compartir ideas,
información o significados que son comprensibles para ambos, en este contacto el emisor y el receptor
del usan técnicas para transmitir un mensaje que informa y/o persuade y motiva (Universidad de
Magdalena, 2013).

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• Costo: Es el monto en dinero que se requiere para la total fabricación de un producto (Universidad de
Magdalena, 2013).
• Demanda: Volumen total en términos físicos o monetarios de uno o varios productos, que es
demandado por un mercado para un periodo de tiempo determinado (Universidad de Magdalena,
2013).
• Diferenciacion: Algo que tiene u ofrece un negocio o empresa que lo hace diferente o lo distingue de
sus competidores, y que suele ser el motivo por el cual los consumidores lo prefieran antes que a los
demás; puede haber diferenciación, por ejemplo, en el producto, en la marca, en el diseño, en la
tecnología, en la atención al cliente, en el servicio de post venta, etc (Universidad de Magdalena,
2013).
• Estrategia: Conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo
(Universidad de Magdalena, 2013).
• Innovacion: Creación de un nuevo producto o la modificación de uno ya existente, con el fin de darle
un nuevo lanzamiento; la innovación se logra a través de la creatividad más el conocimiento
(Universidad de Magdalena, 2013).
• Relaciones Públicas: Conjunto de acciones que tienen como objetivo crear y mantener una imagen
positiva del negocio o empresa ante los consumidores (Universidad de Magdalena, 2013).
• Servicio: Conjunto de intangibles tales como desempeños, esfuerzos o atenciones, pero que también
incluye elementos tangibles tales como, los alimentos, las bebidas o los muebles (Universidad de
Magdalena, 2013).
• Usuario: Quien utiliza un producto o servicio; a diferencia de un cliente, un usuario, no necesariamente
es quien ha adquirido el producto o el servicio (Universidad de Magdalena, 2013).
• Valor: Es el grado de importancia que un comprador o un consumidor percibe de un producto o un
servicio (Universidad de Magdalena, 2013).
• Venta: Es la acción del proceso de marketing que busca dar el último impulso para convierte el bien
en efectivo (Universidad de Magdalena, 2013).
• Ventaja Competitiva: Ventaja sobre los competidores obtenida por ofrecer precios más bajos a los
consumidores por proporcionarles a éstos más beneficios que justifiquen precios más altos
(Universidad de Magdalena, 2013).

6. REFERENTES BILBIOGRÁFICOS

• Diago, F. (2005). Fundamentos del servicio al cliente de la aviación comercial: valor diferencial del
éxito empresarial. Editor Eduardo Norman. – Bogotá: Politécnico Grancolombiano.
• Tschohl, J (2011). El arma secreta de la empresa que alcanza la excelencia. Sercico al Cliente. Octava
edición. Service Quality Institute.

7. CONTROL DEL DOCUMENTO

Nombre Cargo Dependencia Fecha

Autor (es) Sandra Patricia Instructora Centro de Servicios Financieros - Agosto
Vargas Oliveros Área de Economía Financiera y de 2016
de Gestión.
Julián Andrés Instructor
Castellanos Castro

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8. CONTROL DE CAMBIOS

Nombre Cargo Dependencia Fecha Razón del

Cambio
Autor (es) Gloria Amparo Líder Desarrollo Centro de 24/07/2017 Actualización de
Acosta Curricular Servicios formato GFPI-F-
Coordinación Financieros - 019 y ajuste de
de Economía Área de actividades de
Financiera y de Economía transferencia
Gestión. Financiera y de
Gestión.
Autor (es) Gloria Consuelo Instructora Centro de 30/06/2021 Actualización de
Sánchez Servicios Formato GFPI-
Salamanca Financieros - F-135, ajuste de
Instructora Área de las actividades,
Sandra Patricia Economía revisión técnica
Sierra Calderón Financiera y de y metodológica
Coordinadora Gestión. de la guía.
Vilma Soraya
Mendoza Tarazona
Coordinador
Jorge Enrique
Cifuentes Bolaños

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