FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y ECONÓMICAS

CARRERA DE MARKETING

Caso: Supermercados Tito´s1

Supermercados Tito´s, es una empresa de la industria retail, la cual ha aprovechado la baja

penetración del sector en el Perú a comparación de otros países de la región, creciendo
sosteniblemente en los últimos 20 años. Pero las oportunidades que ofrece el mercado, y el
crecimiento económico como país, hicieron más atractivo el negocio para otros actores
internacionales, haciendo la industria cada vez más competitiva a pesar de haber margen para
desarrollar aún más el mercado (para todos). La mencionada empresa opera en 14 de los 24
departamentos a nivel nacional, con 34 tiendas en total; aplica una estrategia genérica de
negocios de “diferenciación”, dirigiéndose al sector socioeconómico (mercado) A/B y de altos
ingresos; por tanto uno de los elementos diferenciadores que forma parte de su ventaja
competitiva es su capacidad organizacional de “satisfacción al cliente”.

Para mantener su ventaja competitiva, la empresa realiza mensualmente encuestas de

satisfacción al cliente a la salida de los establecimientos y a través de su página web. Los
resultados del ejercicio anterior (2014), arrojaron un 14% de insatisfacción, y como dato
adicional, los clientes y consumidores mencionaban que en los próximos años estaban
pensando en migrar a otros establecimientos, es decir, que existe una alta probabilidad que
el 14% de clientes actuales migre hacia uno u otros competidores. Esto se ve reflejado en los
kpi´s financieros, los cuales están disminuyendo.

Si se desea incrementar el volumen de ventas que realiza la cadena, no es suficiente con

seleccionar a una serie de personas con perfil de «vendedor estrella» (cosa que se puede hacer
mediante pruebas psicotécnicas), ya que estas personas pueden no adaptarse al estilo de la
organización, carecer de motivación para desarrollar su potencial o encontrase sin medios para
obtener éxito.

Para alcanzar dicho objetivo resulta más seguro contar con vendedores que muestren un
comportamiento que produzca éxito en nuestra empresa. Evidentemente, el comportamiento
de éxito es el producto de diferentes factores: saber vender, adaptarse a la cultura de la
compañía, querer vender y contar con los medios para ello (apoyo publicitario, buenos
productos, precios adecuados, atractivas exhibiciones, stock de seguridad, etcétera).
Adicionalmente es necesario que existan adecuados canales de comunicación, que permitan
junto con un adecuado nivel de relacionamiento entre las áreas, que los procesos internos
sean fluidos y agreguen valor a la empresa.

Cultura Tito´s
La empresa ha logrado a lo largo de los años interiorizar una cultura de servicio, sin embargo,
en un análisis reciente, arrojo que el 49% de colaboradores no conoce la misión, visión, valores
ni tampoco los objetivos generales de la empresa. Adicionalmente la plana gerencial presenta
problemas de comunicación y relacionamiento, esto se evidencia en las áreas administrativas.
Otro dato para tener en cuenta es que el clima laboral ha estado disminuyendo 5% anual, con
tendencia a la baja, el área más crítica es operaciones, es decir, las personas que trabajan en
las tiendas comerciales presentan el mayor descontento, esto en gran medida por los salarios
bajos, las jornadas largas, el no cumplimiento de metas, lo que origina menos comisiones.

Una de las propuestas para atacar de frente el problema específico relacionado al servicio al
cliente, es invertir en programas de desarrollo organizacional, para lo cual se debe contratar
a una consultora especialista en capacitación en ventas. Para ello debemos tomar en cuenta
que los gastos por el servicio pueden llegar a costar (pago a la empresa) 500 mil soles.

1Caso elaborado por el profesor del curso, en base a información real, modificado y adaptado para fines estrictamente académicos. Información obtenida
en concordancia con lo dispuesto por la legislación sobre los derechos de autor: DL 822.

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Datos adicionales: (Proporcionado por el área de Analytics)

Ventas (en miles) 2015 = S/. 225,430

Variación anual ventas = -9.5%
Margen Bruto = 70%
EBIT 2015 = 24%
Gastos Adm. = 27%
Ppto. de RRHH = 5% de las ventas.
Beneficio esperado = +5% inc. Ventas (esperado sobre el programa de servicio al cliente).
-10 puntos, la reducción de insatisfacción de clientes.
Número de personas = 1200 colaboradores.

Mapa de talentos.
Adicionalmente, la empresa tiene como resultados de la evaluación de desempeño anual, la
siguiente información de su mapa de talentos (los casilleros contienen el porcentaje total de
personas evaluadas de la empresa).

Cuadrante (1,3) Cuadrante (2,3) Cuadrante (3,3)

ALTO

Total de personas Total de personas Total de personas

20% 7% 5%
POTENCIAL

Cuadrante (1,2) Cuadrante (2,2) Cuadrante (3,2)

MEDIO

Total de personas Total de personas Total de personas

8% 20% 8%
Cuadrante (1,1) Cuadrante (2,1) Cuadrante (3,1)
BAJO

Total de personas Total de personas Total de personas

5% 7% 20%
BAJO MEDIO ALTO
DESEMPEÑO

De los resultados analizados de la evaluación de desempeño se obtuvieron datos adicionales,

relevantes para tomarlos en consideración para la toma de decisiones en materia de gestión
de personas.

• Del 5% de talentos identificados como top talent (cuadrante 3,3), la mitad son de plana
gerencial y la otra mitad pertenecen a diferentes posiciones. Todos ellos entraran en el
programa de desarrollo y líneas de carrera.
• Del 5% de talentos identificados en el cuadrante (1,1); el 10% fueron seleccionados,
pero no cumplen con el perfil de sus posiciones. El 80% esta desmotivado por el clima
organizacional de sus áreas, su relación con sus respectivos jefes y por sus niveles de
ingresos remunerativos. El otro 10% no están motivados para la posición, son
conflictivos y no tienen potencial de crecimiento.
• El 20% de personas identificadas en el cuadrante (1,3); en su totalidad se encuentran
en esa posición por la mala comunicación y bajo nivel de feedback de sus jefes. Son
personas con alto potencial, pero no han cumplido las expectativas en este año.
• Del 20% de personas identificadas en el cuadrante (2,2); 80% son personas del staff
administrativo, los cuales no manejan de forma idónea las herramientas tecnológicas
relacionadas a sus funciones, es decir, aún no dominan los módulos de SAP que les
corresponden, así mismo, no son expertos en MS Office, lo que los lleva a generar
ineficiencias en sus funciones (retrasos, horas extras innecesarias, etc.)
• El 8% de personas identificadas en el cuadrante (1,2), no tienen potencial, pero pueden
generar mayor desempeño, el 100% de estas personas pertenecen al área comercial y
de ventas; los cuales no tienen un buen clima organizacional en su área, no hay
compañerismo, no trabajan coordinadamente, y evitan relacionarse entre ellos, debido
entre otras cosas a la competitividad por alcanzar las metas de ventas.

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