UNIVERSIDAD DE CÓRDOBA

GRADO EN TURISMO

TRABAJO DE FIN DE GRADO

ALTENTUR: PROYECTO DE CREACIÓN DE UNA ASESORÍA
TURÍSTICA EN ANDALUCÍA

AUTOR: ESTEBAN MEJÍAS FERNÁNDEZ

TUTORES: FRANCISCO JAVIER JIMÉNEZ BELTRÁN

LEONOR PÉREZ NARANJO
MARÍA ISABEL RODIGUEZ ZAPATERO
MARTÍN TORRES MARQUEZ

SEPTIEMBRE 2017
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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 3

OBJETIVOS............................................................................................................................... 3

METODOLOGÍA ...................................................................................................................... 4

CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL ........................................................... 9

1.1 Territorio turístico como destino ...................................................................................... 9
1.2 Planificación ................................................................................................................... 10
1.3 Actores involucrados en la planificación ....................................................................... 10
1.4 Plan de Desarrollo Turístico ........................................................................................... 11
1.5 Recurso vs. Producto Turístico ...................................................................................... 11
1.6 Destino Turístico ............................................................................................................ 12
1.7 Oferta Turística .............................................................................................................. 12
1.8 Imagen Turística ............................................................................................................. 13
1.9 Componentes del Producto Turístico ............................................................................. 14
1.10 Producto y producción turística de empresas y destinos .............................................. 15

CAPÍTULO II: ANTEDECENTES GENERALES SOBRE ANDALUCÍA .......................... 16

2.1 Reseña histórica.............................................................................................................. 16
2.2 Aspectos Territoriales .................................................................................................... 18
2.3 Aspectos Físicos ............................................................................................................. 21
a) Relieve, altitud y formas naturales ............................................................................... 22
b) Geología y evolución geológica................................................................................... 24
c) Clima ............................................................................................................................ 27
d) Flora-vegetación-Fauna y Ecosistemas Naturales ....................................................... 29
2.4 Aspectos humanos .......................................................................................................... 34
a) Antecedentes demográficos: población y poblamiento................................................ 34
b) Área de desarrollo económico y productivo: descripción económica ......................... 37
c) Accesibilidad e Infraestructuras ................................................................................... 40
d) Planificación turística y otros planes con incidencia en el sector ................................ 43
e) Enclaves, áreas o hitos singulares ................................................................................ 44

CAPÍTULO III: LA ACTIVIDAD TURÍSTICA ..................................................................... 46

3.1 Evolución histórica ......................................................................................................... 46
3.2 Diagnóstico actual: Importancia del turismo en el desarrollo económico ..................... 50
3.3 Atractivos turísticos........................................................................................................ 52
3.4 Recursos y productos turísticos ...................................................................................... 54
3.5 Análisis de la Oferta ....................................................................................................... 65
a) Oferta informativa y de guías-intérpretes .................................................................... 65
b) Oferta de establecimientos alojativos .......................................................................... 66
c) Oferta en turismo de eventos, congresos y reuniones .................................................. 67
d) Tour Operadores y Agencias de Viajes ....................................................................... 67
e) Transporte turístico ...................................................................................................... 68
3.6 Análisis de la Demanda .................................................................................................. 68
a) Turistas Nacionales ...................................................................................................... 68
b) Turistas Extranjeros ..................................................................................................... 69
c) Construcción del perfil del turista tipo ......................................................................... 69
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d) Ciclo temporal de la demanda turística ........................................................................ 70

3.7 Imagen turística .............................................................................................................. 70
a) Marca turística .............................................................................................................. 70
b) Promoción turística ...................................................................................................... 71
3.8 Gestión turística.............................................................................................................. 72
a) Sector público............................................................................................................... 72
b) Sector privado .............................................................................................................. 73
c) Sector mixto ................................................................................................................. 73
d) Asociacionismo empresarial o institucional ................................................................ 73

CAPÍTULO IV: ORDENAMIENTO TERRITORIAL ........................................................... 75

4.1 Planes de ordenación territorial ...................................................................................... 75
4.2 Normas y legislación considerables ............................................................................... 76

CAPÍTULO V: ANÁLISIS DAFO .......................................................................................... 78

CAPÍTULO VI: PROPUESTA DE DESARROLLO EMPRESARIAL ................................. 79

6.1 Lienzo del modelo de negocio ....................................................................................... 80
6.2 Mapa de empatía del cliente ........................................................................................... 83

CAPÍTULO VII: ALTENTUR, PLAN DE EMPRESA .......................................................... 85

Datos y descripción del proyecto ............................................................................................. 86
Financiación ............................................................................................................................. 86
Listado de servicios ................................................................................................................ 88
Organización y personal ........................................................................................................... 93
Plan de inversiones ................................................................................................................... 94
Ingresos .................................................................................................................................... 95
Gastos ....................................................................................................................................... 97
Inversiones ............................................................................................................................... 98
Financiación ............................................................................................................................. 99
Balance ................................................................................................................................... 100
Cuenta de resultados............................................................................................................... 101
Estado de movimiento de tesorería ........................................................................................ 102

CONCLUSIONES ................................................................................................................. 103

BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................... 104

ANEXO: ENCUESTA CLIENTE OBJETIVO ..................................................................... 107

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INTRODUCCIÓN

El presente trabajo se establece dentro del marco de la primera de las dos modalidades
contempladas para la superación de la asignatura obligatoria de ‘Trabajo de Fin de Grado’ del
cuarto y último curso de la titulación de Grado en Turismo de la Universidad de Córdoba
(España). Consiste en la elaboración por escrito de un documento académico, y su eventual
exposición ante un Tribunal Evaluador Cualificado, que refleje el conocimiento de las
determinadas materias impartidas a lo largo del itinerario formativo del Grado, demostrando
así la aplicación técnica de las competencias generales adquiridas a través de la mencionada
titulación.

OBJETIVOS

La finalidad del presente trabajo es proponer un proyecto concreto de desarrollo

empresarial en la comunidad autónoma de Andalucía. Para alcanzar esa meta se establecen los
siguientes objetivos generales y específicos:

▪ Advertir y concienciar de que la nueva realidad que presentan las nuevas formas
de consumo debe llevar aparejada un cambio en la manera en la que se plantea y se
constituye la oferta por parte de los agentes económicos implicados.

o Para ello, es necesario recoger tanto cuestiones fundamentales sobre el

turismo como aspectos concretos atinentes a su situación funcional en la
coyuntura económica actual, especialmente haciendo hincapié en el estado
del consumo turístico y cómo este afecta a la presente oferta.

▪ Identificar y situar a Andalucía como territorio turístico.

o Definir el territorio de Andalucía como un territorio determinado con

unas características territoriales específicas que presentan un marco
diferenciado para todas las iniciativas empresariales y económicas que se
desarrollen en él.
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o Plantear las características del turismo en la región de Andalucía

atendiendo a los factores geográficos, naturales, socioeconómicos y
socioculturales que la definen. Para ello será necesario plasmar todos los
condicionantes más relevantes, principalmente físicos y humanos que
condicionan la actividad turística.

▪ Teniendo en cuenta tanto las nuevas formas de consumo y el nuevo papel de los
consumidores en la configuración de la oferta como la realidad territorial y
funcional de la comunidad andaluza, se pretende mejorar la oferta y la
competividad turística de la región mediante la propuesta de un modelo de negocio
con su consiguiente forma empresarial asociada, para dar respuesta a esta
necesidad de ajuste entre la actuación empresarial en el sector y el nuevo papel de
los consumidores y sus demandas.

o Proponer un modelo de negocio: Para ello será imprescindible realizar un

análisis DAFO, formular el modelo de negocio, realizar un CANVAS
estratégico del modelo, elaborar un Mapa de Empatía del cliente objetivo y
finalmente ajustar el modelo de negocio.

o Definir y planificar el modelo de negocio propuesto, atendiendo a la

necesaria información sobre mercadeo, a la ideación del modelo de
negocio, a la planificación empresarial y a la estructura funcional,
económica y financiera que llevaría aparejada su materialización efectiva.
Para ello es determinante elaborar un Plan de Empresa.

METODOLOGÍA

Sujeto: El área de interés del presente trabajo es el sector turístico dentro del ámbito
económico de la comunidad autónoma de Andalucía. Por lo que el sujeto de análisis es el
estado general del turismo, en una fase previa; posteriormente la región andaluza, en un
primer lugar; y más tarde, y específicamente, la actividad turística tanto dentro del
mencionado territorio como en relación al mismo.
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Procedimiento: Fundamentalmente se han realizado labores de documentación bibliográfica

selectiva, interrelación y análisis de los datos consultados, exposición y conclusión de la
información relevante y todos los procesos de razonamiento y elaboración relativos a la
ideación de un modelo de negocio y su plasmación en un plan de empresa. En primer lugar se
ha realizado un proceso de documentación y análisis del territorio de carácter general, más
tarde se ha hecho una investigación exhaustiva sobre el tema de interés en el territorio
designado y por último se ha procedido a un análisis de toda la información recopilada para
efectuar el planteamiento de un modelo de negocio acorde a los requerimientos y
condicionantes sintetizados y a la realización de un plan empresarial concreto.

Análisis:

▪ Primero, la exposición del marco teórico del trabajo ha necesitado procesos de

recuperación y síntesis de información propia y de documentación temática al
respecto, así como la documentación y el análisis del estado del turismo. Se ha
trabajado principalmente con material previo de elaboración propia y con informes y
documentos divulgativos de distintos organismos sectoriales.

▪ A continuación, el estudio general del área de interés ha requerido de procesos de

búsqueda de información extensiva, formación interdisciplinar básica en otras
materias, revisión y documentación bibliográfica y finalmente la exposición de la
información de manera acorde a la aproximación global y multidimensional de un
determinado territorio. Para ello se ha usado fundamentalmente la consulta en un
buscador online con filtro académico como paso previo y posteriormente la búsqueda
avanzada en catálogos y repositorios de carácter académico.

▪ En tercer lugar, el estudio del la actividad de interés dentro del área ha precisado de
procesos de búsqueda de información intensivos así como de una exhaustiva revisión
y documentación bibliográfica, el análisis de bases de datos y otras fuentes primarias
como por ejemplo información estadística y cartográfica, y, por último, la redacción
de contenidos específicos a través de una perspectiva temática con ciertos matices
técnicos.
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▪ Más tarde, la creación de un modelo de negocio acorde a la situación y a las garantías

y necesidades del territorio ha necesitado fundamentalmente la aplicación de
herramientas propias de la planificación empresarial y del marketing, como el uso de
modelos gráficos o técnicas de investigación de la demanda.

▪ Por último, la exposición del plan de empresa también ha requerido procedimientos

típicos de la gestión empresarial como la planificación económica, financiera, técnica
y de otros aspectos funcionales relacionados con la hipotética puesta en marcha de una
empresa; para ello se ha usado una herramienta online de planificación empresarial y
análisis automático del plan descrito.

Elaboración:

En la elaboración del presente trabajo se ha priorizado el contenido útil del mismo

sobre aspectos aclarativos o meramente formales. Se pretendido integrar de manera
coordinada conocimientos y aproximaciones teóricas procedentes de la Geografía, la
Economía, el Marketing y la Gestión Empresarial de acuerdo a la importancia de cada área
temática en cada sección.

De este modo, los antecedentes del área de estudio se han realizado desde una
perspectiva eminentemente territorial, el análisis del tema de estudio se ha abordado desde
una óptica mixta entre el enfoque geográfico y el análisis económico, el modelo de negocio se
ha creado según los principios y las directrices del marketing y por último el plan de empresa
ha necesitado de un enfoque técnico en organización empresarial.

El análisis del área de estudio, debido a su volumen y extensión, ha requerido tanto un

largo proceso de revisión bibliográfica como un considerable trabajo de síntesis y exposición;
el estudio del sector de interés en la región ha contado con la ventaja de la presencia de
multitud de fuentes primarias pero con la desventaja de la escasez de fuentes secundarias de
actualidad, por lo que ha llevado aparejado un mayor proceso de análisis de información; por
último, en cuanto al proceso de elaboración del presente trabajo desde una perspectiva
general, es necesario destacar la labor de la administración local y de organismos públicos de
la Junta de Andalucía en la disposición de información de carácter público y sobre todo la
labor de los tutores y los colaboradores de la modalidad en la que se encuadra el presente
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Trabajo de Fin de Grado, que han facilitado mucho aspectos técnicos de su elaboración
mediante la indicación de herramientas de trabajo académico y profesional.

Aclaraciones metodológicas sobre la encuesta del mapa de empatía

Con el motivo de la realización de una encuesta para la elaboración del mapa de

empatía usado en el capítulo VI del presente trabajo, que versa sobre el modelo de negocio
propuesto para ser llevado a cabo en Andalucía, es necesario transmitir algunas
especificaciones sobre su redacción, su difusión y la validez de sus resultados.

En primer lugar es necesario señalar que la reducida muestra alcanzada, de 17 sujetos,

es lo suficientemente reducida como para imposibilitar ningún tratamiento estadístico ni
análisis cualitativo de los resultados. Una vez advertido este hecho podría ser útil informar
que su difusión pretendía ser extensiva, por lo que ante la dificultad de acceso y contacto a los
sujetos objetivo se ha optado por no realizar ningún tipo de muestreo y proceder a su intento
de máxima difusión mediante estrategias como el envío automatizado a cuentas de correo
empresariales, su publicación en páginas de Facebook sectoriales o su enlace en entradas en
las secciones profesionales de los principales foros del sector, como por ejemplo
www.losviajeros.com.

En cuanto a la elaboración de los distintos ítems, como se puede comprobar en el

anexo de la encuesta del mapa de empatía, no se han incluido preguntas referentes al
emplazamiento del negocio ni a la procedencia del empresario. Por una parte, esto es así
debido al hecho de que se pretende operar con empresas de todo el territorio de la comunidad
autónoma andaluza, sin especial atención a su emplazamiento. Por otra parte, dentro del
modelo de atención personalizada propuesto, se asume que las decisiones y las necesidades de
cada empresa están más relacionadas con el tipo de negocio y la modalidad turística del
mismo que con su localización (por ejemplo, puede presentar una casuística más similar dos
bares a pie de playa en distintas ciudades que un hotel y un restaurante en la misma calle de la
misma ciudad); en cualquier caso, se ha pretendido poner el acento en las cuestiones
individuales de cada negocio y cada empresario. Además, tampoco se ha recabado
información de carácter económico ni de las empresas ni de los empresarios; esto también
tiene una doble explicación, por un lado es debido a la dificultad empírica de conseguir
directamente esa información, cuando ni siquiera a través de una aproximación mediante
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cualquier pregunta indirecta se podría obtener una conclusión fiable del modelo de consumo
de servicios profesionales por parte del empresario, por otra lado, este aspecto ya queda
reflejado en otros ítems a efectos de los intereses concretos del modelo de negocio propuesto,
especialmente en las preguntas al empresario referentes al modelo de gestión de contingencias
de su empresa, por ejemplo.
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CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL

1.1Territorio turístico como destino

El territorio es el principal recurso consumible del turismo. Es el primer bien de consumo

en un sentido literal, puesto que se puede considerar que el usuario turístico “consume”
espacio, así como servicios, prestaciones y productos cuya producción y disposición están
ligadas a elementos y factores intrínsecos a la morfología territorial física y funcional de cada
destino turístico, como por ejemplo puedan ser los recursos naturales, energéticos, culturales,
paisajísticos etc. que están sometidos a uso (y por tanto a gasto o desgaste) a través de la
actividad turística. También es importante advertir que el territorio es el marco determinante
de la actividad turística en un plano conceptual. El turismo, desde la visión global e integrada
desde la que necesariamente ha de valorarse, es un complejo sistema de interrelaciones entre
elementos políticos, económicos, tecnológicos, socioculturales y psicosociales que tienen
lugar en un escenario físico concreto y en un determinado ambiente humano (ASCANIO
2014). El territorio supone el soporte físico de cualquier actividad turística porque, si bien
cualquier actividad económica está ligada al espacio físico en el que se desarrolla, en el caso
del turismo esto además implica necesariamente el desplazamiento de la demanda al lugar de
consumo de los servicios turísticos (al contrario de la norma general en la que los servicios
son consumidos en el mismo espacio en el que surge su demanda). El turismo, desde una
perspectiva amplia, es fundamentalmente una actividad económica fundamentada en la
prestación de servicios en torno a recursos territoriales que no pueden ser acumulados ni
transportados. Por tanto, atendiendo tanto a que los servicios son producidos necesariamente
de forma anteriormente inmediata a su consumo como al obligado carácter in situ del
consumo turístico en el lugar de emplazamiento de los propios recursos turísticos, se puede
constatar que el territorio, como destino turístico, no sólo implica el único espacio en el que se
desarrolla físicamente la actividad turística, sino que, tal y como coincide SÁNCHEZ (1985,
citado en BARRADO TIMÓN, 2004), supone a la vez el soporte, el recurso, el factor, el
medio de producción y finalmente el producto mismo de consumo turístico, como espacio
físico y como espacio social.
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1.2 Planificación

El turismo es un importante factor de desarrollo económico y por tanto, también es

potencialmente una importante fuente de desarrollo local. Sin embargo, al mismo tiempo,
también debería actuar como motor para la conservación la protección del patrimonio natural
y cultural, para permitir así un aprovechamiento sostenible de los recursos territoriales. Al
mismo tiempo, la funcionalidad turística tampoco procura necesariamente una infraestructura
local de carácter empresarial y profesional que sea adecuada y efectiva, (es decir,
competitiva), ni tampoco que el beneficio económico se traduzca necesariamente en un
beneficio económico que redunde positivamente en los propios destinos turísticos. Por todo
esto, la planificación estratégica del turismo es una herramienta esencial en el desarrollo y la
gestión del mismo, herramienta que, en palabras de MONFORT (2000 citado por
MAGADÁN y RIVAS, 2015), habrá de “alcanzar fines de interés general por medio de la
integración y conversión de la política turística en un eslabón más de la política general de un
gobierno” (Pág. 24).

1.3 Actores involucrados en la planificación

Aunque la gestión e integración del turismo de acuerdo al interés general un

determinado territorio es competencia y responsabilidad de su Gobierno y su Administración,
el turismo es un fenómeno multidimensional y transversal que requiere necesariamente de la
colaboración y la acción coordinada de todos los agentes implicados en el mismo.

Estos agentes, tradicionalmente, se han considerados articulados esencialmente en

torno a tres esferas con distintos intereses y diferentes herramientas de poder sobre la
configuración del turismo y del territorio en relación al mismo: el sector público, el sector
privado y la comunidad local. Adicionalmente, como bien advierte MOSCOSO (2013) no se
puede ignorar el papel de los turistas en la configuración territorial turística, si bien no forman
del destino turístico sí que es relevante la apropiación simbólica que ejercen del mismo. Entre
estas cuatro dimensiones, (si no olvidamos el poder de configuración de alberga la demanda)
existen complejas tensiones e interrelaciones, por lo que sólo a través de la cooperación y del
establecimiento de protocolos y herramientas adecuadas para la misma, se puede alcanzar un
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buen modelo turístico que procure el correcto desarrollo y el bienestar en todos los ámbitos a
los que afecta el turismo.

1.4 Plan de Desarrollo Turístico

El Plan de Desarrollo Turístico (según siglas PDT), es una herramienta básica en la

gestión turística de cualquier territorio. Es un documento o informe con una estructura
específica bien definida en el que se concretan las estrategias de desarrollo turístico de un
determinado territorio o destino. Normalmente se ocupan de cuestiones como la dinamización
y la excelencia sectorial, es decir, proponen actuaciones para potenciar o diversificar la
actividad turística o bien persiguen mejorar y evaluar el rendimiento y las condiciones en las
que se desarrolla tal actividad. Generalmente, un PDT tiene la siguiente estructura:
justificación y objetivos del plan, antecedentes relevantes del plan, análisis y diagnóstico
turístico del territorio (oferta y demanda turística) y la propuesta del plan estratégico o del
plan operativo, así como disposiciones para su gestión y su evaluación. Siguiendo ese
ejemplo, el presente trabajo, a una escala reducida y siempre dentro del alcance de las
dimensiones que le competen, no pretende ser sino un de plan de actuación empresarial en la
comunidad autónoma de Andalucía.

1.5 Recurso vs. Producto Turístico

Un recurso turístico es aquel recurso natural, cultural o de cualquier otra índole que
pueda ser susceptible de ser valorado y aprovechado por el turismo, es decir, que debido a su
valoración estética, a su interés o a su singularidad sean susceptibles de suscitar una hipotética
funcionalidad turística al actuar como foco de atracción de visitantes. Por el contrario, el
producto turístico está compuesto por aquel conjunto de bienes y servicios que cumplen con
dicha funcionalidad y están dispuestos para su consumo turístico; es decir, el producto
turístico está conformado por todas aquellas infraestructuras, prestaciones y productos
derivados del recurso que efectivamente satisfacen las necesidades de los turistas. De este
modo, es importante advertir que un recurso turístico no constituye por sí mismo un producto
turístico y que, igualmente, no puede existir producto turístico sin recurso turístico. En este
sentido, desde una perspectiva económica, son importantes tanto la configuración eficiente de
los productos turísticos como la satisfacción de las necesidades y de las expectativas de la
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demanda, que a su vez tendrán que ser gestionados de tal manera que se procure la
conservación y la integridad de los recursos turísticos y así el equilibrio del modelo turístico.

1.6 Destino Turístico

La relación que existe entre territorio y destino turístico es parecida a la que se da

entre recurso y producto turístico. En el momento en el que un territorio con un terminado
potencial turístico efectivamente atrae la visita de personas con una residencia habitual fuera
del mismo pasa a convertirse en un destino turístico desde esta perspectiva espacial. En este
nivel de interpretación, el destino turístico cuenta con una serie de connotaciones
conceptuales en lo que refiere a su percepción y consideración por parte de los usuarios
turísticos, de ahí la necesidad de una gestión turística global e integradora que se ocupe de
aspectos propios del marketing tales como la imagen, el posicionamiento o la competitividad
de la marca del destino turístico; del mismo modo, en el concepto de destino convergen
también los aspectos territoriales y sectoriales del turismo, donde el destino es la plasmación
de la dimensión física de los fenómenos del turismo que toman lugar en el territorio receptor,
territorio en el que, como ya se ha mencionado, se ocupa prácticamente totalidad de la
actividad turística.

1.7 Oferta Turística

La oferta turística es la expresión conjunta de todos los productos y servicios turísticos

que conjuntamente se producen y se consumen en un determinado territorio. La oferta básica
turística está compuesta por todas las empresas turísticas y por todos recursos turísticos
implementados con infraestructura turística además de infraestructuras turísticas de carácter
general; es decir, por las empresas que producen o efectúan productos y servicios netamente
turísticos (e.g. de transporte o alojamiento), por los recursos turísticos y por aquellos
componentes necesarios para el desarrollo de la actividad turística, como por ejemplo
infraestructuras de transporte y acceso, infraestructuras para la contemplación o la
interpretación de los recursos naturales y culturales…etc. Adicionalmente, la oferta
complementaria turística se compone de todas aquellas empresas y productos y servicios que,
aunque son objeto de consumo turístico, no tienen una naturaleza expresa y exclusivamente
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turística: restaurantes, locales de ocio o de recreo, instalaciones deportivas, etc. Naturalmente,

la correcta articulación de la oferta turística es una cuestión vertebral en cualquier modelo
turístico y su regulación, en la gestión turística de cualquier destino.

1.8 Imagen Turística

La imagen de cualquier destino turístico es otro elemento clave fundamental en la

gestión territorial del turismo. Este factor hoy en día es especialmente relevante debido por
una parte a la importancia de la atribución psicológica del destino en las expectativas y en la
valoración de la experiencia del turista y por otra parte a la actual coyuntura de creación y
difusión de la información, de carácter público, instantáneo y eminentemente visual.

El vertiginoso crecimiento y la rápida evolución que tienen lugar dentro del marketing
turístico es un doble reflejo tanto de los últimos cambios en el paradigma económico global
como de la propia naturaleza voluble de la demanda turística, lo que convierte a esta
disciplina ya de por sí inherentemente cambiante en una materia en necesaria adaptación
continua a los cambios del mercado.

GARCÍA, PULIDO-FERNÁNDEZ y TORRES (2013), denominan a la nueva

situación de continua inestabilidad “tiempos líquidos”, y advierten de que la nueva “Sociedad
Red” ha supuesto la aparición de un nuevo tipo de consumidor que busca participar
activamente en la configuración de los productos y que luego disfrutan compartiendo sus
vivencias en las redes sociales, creándose así la imagen turística desde la demanda de forma
instantánea y con un gran poder de difusión. Efectivamente, este hecho ha significado la
irrupción de un nuevo paradigma turístico, en el que el enfoque estratégico se sitúa en las
personas y las experiencias que viven con los productos turísticos. En la misma línea,
PERDOMO, RINCÓN y SÁNCHEZ (2014) analizan las necesidades de los modelos
turísticos para adaptarse a los nuevos “turistas 2.0” y concluyen que es vital analizar los
nuevos procesos de creación de imagen turística y de influencia social mediante la nueva
forma de prescripción que suponen las críticas de los usuarios turísticos en internet, labor que
identifican propia del nuevo perfil profesional de community manager. La misma opinión
tiene MEDIANO (2014), que advierte que el cambio de paradigma no debería suponer un
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reajuste del modelo sino una nueva segmentación de la demanda atendiendo a los criterios
que establecen los nuevos consumidores turísticos.

Estos cambios, junto con las nuevas necesidades asociadas a ellos, cada vez ganan
mayor peso y relevancia en el modelo turístico global y no solo en aquellas modalidades más
permeables a las nuevas tendencias sociotecnológicas. Esta aparente dirección queda
confirmada por las últimas investigaciones relativas a la materia; tomando como ejemplo el
estudio de CAMPRUBÍ Y COROMINA (2016), las fuentes de información sobre el destino
más utilizada por los usuarios turísticos consultados para el conocimiento del destino fue
Google (52%) y las recomendaciones de familiares y amigos (42%), a las que siguieron la
web oficial de turismo (36%) y los blogs turísticos (13%).

1.9 Componentes del Producto Turístico

Comúnmente se utiliza el modelo de producto turístico de cinco elementos de SMITH

(1994) para explicar los diferentes elementos de los que se compone el producto turístico.
Este modelo cuenta con una representación visual que establece un sistema de capas en
círculos concéntricos que se van añadiendo consecutivamente desde el núcleo, la base del
producto turístico. Estas capas van definiendo la naturaleza del producto turístico al mismo
tiempo que van sumando utilidad para el turista; conforme nos alejamos del núcleo tangible
del producto y vamos sumando valor añadido cada vez más intangible, se va reduciendo la
capacidad de control sobre el producto y va aumentando la implicación del cliente.

Figura 1. Modelo de producto turístico de 5 elementos. Fuente: Smith (1994)

 15

Como podemos observar en la figura 1, el núcleo del modelo se sitúa la base o el

sustrato físico del producto turístico. Sin embargo, son los servicios y las prestaciones que se
realizan sobre esta planta física los elementos que definen el producto turístico. A partir de
este punto será “la hospitalidad” (la actitud, el tratamiento y demás extras intangibles
dirigidos hacia el turista) el elemento clave que establezca la identidad propia y la calidad del
producto, diferenciándose así dos mismos productos turísticos. Sobre estos planos se situarían
la libertad de elección percibida por el turista y la implicación del mismo en forma de
participación y compromiso hacia el producto, elementos personales y subjetivos que suponen
la excelencia del producto turístico.

1.10 Producto y producción turística de empresas y destinos

Como ya ha sido mencionado, el elemento definitorio de la producción turística es la

gran relevancia en volumen e importancia de los servicios, protagonistas frente a los
productos. Por lo tanto, los procesos de producción turística se caracterizan principalmente
por la inmediata simultaneidad a su consumo y, generalmente en este caso, por su necesaria
realización en el lugar mismo donde se hallan los recursos.

Si se hace un breve resumen de lo expuesto a lo largo de este capítulo, se puede

concluir que la relación entre producto y producción turística de empresas y destinos parte
necesariamente de un adecuado planteamiento y una correcta gestión de los recursos
turísticos, de manera que conformen productos turísticos sostenibles y competitivos, pasa por
configuración de la oferta turística adecuada al entorno territorial y a los deseos y expectativas
de los usuarios y, en definitiva, se fundamenta en una adecuada planificación turística, que
debe realizarse con la efectiva colaboración de todos los agentes turísticos y debe ocuparse de
la gestión integrada de los destinos turísticos. En esta gestión de los destinos turísticos, es
esencial atender a la nueva tipología de demanda turística y a la coyuntura global del sector,
en las que es imprescindible el papel de los consumidores en la creación del valor turístico.
Para más información sobre los nuevos retos en la producción turística de empresas y destinos
se puede consultar el informe de innovación turística Sectores de la Nueva Economía 20+20
de DÍAZ LUQUE, FERRO, FUENTES GARCÍA, LIZARRALDE y TORRES BERNIER
(2015)
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CAPÍTULO II: ANTEDECENTES GENERALES SOBRE ANDALUCÍA

2.1 Reseña histórica

La realidad territorial de Andalucía como Comunidad Autónoma, esto es, la realidad

de Andalucía como territorio con una delimitación política y administrativa concreta, es tanto
la historia de todas las civilizaciones que la han gobernado como la historia de todos los
habitantes que la han ocupado. Es la historia de todas las guerras, pactos y demás
acontecimientos que han delimitado sus fronteras políticas a lo largo del tiempo, también de
todas las formas de gobierno que se han acontecido y del tipo de relación con otros territorios,
por ejemplo; pero, al mismo tiempo, es la historia de todo su patrimonio, de todo el acervo
arquitectónico, tecnológico, artístico, ideológico, etc. que han creado, compartido, transmitido
o heredado las personas que lo han habitado. Conjunta e indisolublemente, la historia de
Andalucía es la historia de un territorio con un conjunto de características socioculturales
determinadas.

Las primeras grandes civilizaciones ligadas al territorio, fenicios y cartagineses

principalmente, están relacionadas con el auge y la expansión cultural de los pueblos del
mediterráneo, que hicieron de este mar interior una importante vía de comercio y de
colonización para la obtención de recursos naturales, mayormente recursos minerales. Se
considera que la primera gran civilización autóctona fueron los tartesios (de los cuales serían
herederos posteriormente los turdetanos). Tartessos tuvo su principal asentamiento el
triangulo entre las actuales provincias de Huelva, Sevilla y Cádiz y ya en aquella época
desarrollaron una importante labor de extracción minera, siendo ésta la principal fuente de
poder económico de la región en la ruta de comercio del mediterráneo. Todavía hoy en día se
discute sobre el origen cultural de la región de Tartessos y su relación con los Pueblos
Mediterráneos. (Para más información, GONZALEZ WAGNER, 2014) Fue durante la Edad
Antigua cuando se produce la primera delimitación territorial política que se corresponde en
su mayor parte con la actual Andalucía. Se produce a raíz de la conquista de la península
ibérica por la civilización romana. En un primer momento, tras la derrota de los cartagineses y
la invasión de las costas mediterráneas, se constituye la provincia de Hispania Ulterior, que no
incluiría zonas limítrofes de las actuales Jaén, Granada y Almería; más tarde, con el control
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romano de toda la Península se establece la provincia senatorial Bética, con capital en la

Colonia Patricia Corduba (correspondiente a la actual Córdoba), que cubría la mayor parte de
los territorios actuales de Huelva, Sevilla, Córdoba y Málaga y la mitad sur de las actuales
provincias de Granada y Jaén, así como la parte más occidental de Badajoz. (Ver CEREZO,
M. L., 1993)

Posteriormente, durante la Edad Media, tras la Caída del Imperio Romano de

Occidente y después de la invasión vándala y de la posterior irrupción visigoda (quienes
también dejaron una fuerte impronta en el territorio), se produjo un periodo de dominio
musulmán que se extendería desde su origen en la incursión de las tropas del Califato Omeya
de Damasco a través del Estrecho de Gibraltar en el año 711 hasta la Caída del Reino de
Granada en 1492. En primer lugar se establecería el Emirato independiente de Córdoba,
conservando la influencia religiosa desde el Califato; más tarde se proclamaría en el Emirato
la independencia total conformando así un califato propio, el Califato de Córdoba; por último,
el Califato se disolvería en los numerosos Reinos de Taifas, cuyo último reino en ser
conquistado por los reyes cristianos, como ya se ha mencionado, sería el Reino de Granada.
Es durante este periodo de vigencia musulmana cuando surge el nombre de al-Ándalus como
denominación toponímica, siendo Andalucía una castellanización del mismo, probablemente
de su gentilicio al-Andalusiya. No obstante, el territorio que abarcó al-Ándalus a lo largo de
esta época varió mucho su extensión a lo largo de dicho periodo: desde prácticamente la
totalidad de la Península Ibérica en el momento de mayor expansión del Califato de Córdoba,
hasta reducirse al Reino Nazarí de Granada, que ocuparía toda la vertiente oriental de la actual
Andalucía a lo largo de la costa del Mediterráneo. Sería tras la conquista de del reino de
Granada y al éste ser integrado en la Corona de Castilla cuando, durante todo el periodo
histórico referido como Antiguo Régimen, se compondrían cuatro reinos al sur de la
Península Ibérica (Sevilla, Córdoba, Jaén y Granada). Éstos prácticamente ocuparían la
totalidad del actual territorio andaluz y que serían referidos durante el siglo XVIII en una
visión retrospectiva como los Cuatro Reinos de Andalucía. Para una mayor comprensión del
periodo andalusí se puede consultar a GONZALEZ FERRÍN (2006), mientras que como
reflexión de la configuración identitaria territorial en Andalucía es interesante analizar a
CORTÉS PEÑA (2001)

Tras el denominado Descubrimiento de América en 1492, Andalucía, principalmente

desde el Puerto de Sevilla, se convertiría en la entrada principal a Europa de todos los
 18

recursos y de toda la herencia cultural que provenían de la Conquista de América, en un

primer lugar, y del comercio con las colonias y los territorios establecidos, posteriormente. El
final de la Edad Moderna, iniciada tras este suceso, estaría marcado por la unificación de los
reinos españoles (excepto Portugal) por parte de Felipe V de Borbón en un único reino de
control político centralizado (que incluiría los denominados Reinos Andaluces) y el ocaso del
Imperio Español global durante el primer tercio del siglo XIX a raíz de la Guerra de la
Independencia Española (1808-1813). Este último hecho supondría que en relativamente poco
tiempo Andalucía pasara de ser una de las regiones más ricas de Europa a una de las más
pobres, hecho que la apartaría de la Revolución Industrial que se estaba desarrollando en la
mayor parte de Europa y la haría permanecer anclada como un territorio de oligarquía agraria.
Paralelamente al desarrollo de estos acontecimientos, siglos más tarde se conservaría
prácticamente idéntica la configuración territorial general aunque se produjesen diversas
variaciones menores. Habría que esperar hasta el Real Decreto de 30 de noviembre de 1833
para encontrar la división en las ocho provincias que conforman actualmente Andalucía. Es en
este mismo año se configura el Estado Liberal en España, pasando de una monarquía absoluta
a un modelo parlamentario bajo la figura de Isabel II. Después de estos hechos se produciría
un periodo revolucionario que desterraría a la reina y que culminaría con la proclamación de
la Primera República en 1873, no obstante, la monarquía sería reinstaurada al año siguiente en
la figura de su hijo Alfonso XII. Existiría una Segunda República (1931-1936) que
desembocaría en la Guerra Civil Española. Tras la resolución de ésta se desarrollaría un lapso
de dictadura fascista que se prolongaría hasta la muerte del General Franco en el año 1975. Es
1978 cuando se instaurará el periodo de democracia moderna en España a consecuencia de la
entrada en vigor de la Constitución. Y es a consecuencia de esta Constitución de 1978 cuando
ocurre el último hecho histórico decisivo en la conformación del territorio andaluz: al amparo
de un complejo procedimiento reconocido en el artículo 151 Andalucía se proclama como
Comunidad Autónoma tras la celebración del Referéndum del 28 de Febrero de 1980.

2.2 Aspectos Territoriales

Andalucía es la más austral de las Comunidades Autónomas de España, a su vez en el

extremo más meridional de Europa, en la península ibérica. La comunidad andaluza limita al
sur con África con una distancia marítima de 14’4 km en su punto más cercano a través del
Estrecho de Gibraltar, disponiéndose el mar Mediterráneo al este y abriéndose el Océano
 19

Atlántico al oeste, limita con el país de Portugal en su frontera más occidental, con las
comunidades de Extremadura y Castilla la Mancha a lo largo de la frontera septentrional, y
por último con la comunidad de Murcia a través de la vertiente nororiental. (Ver Figura 1).

Figura 2. Mapa de ubicación y provincias de Andalucía. Wikimedia Commons.

El origen de Andalucía como territorio viene determinada por su configuración

geográfica y por su situación estratégica, que la convierte en un nexo de unión entre la
península ibérica y el continente africano, por una parte, y en una puerta entre el mar
mediterráneo y el océano atlántico, por otra, resultando estos hechos relevantes tanto para el
comercio como para el control territorial. Al mismo tiempo, en cuanto a la ocupación
poblacional y a las relaciones territoriales que surgen a raíz de ésta, es importante destacar
aspectos elementales como el hecho de que el río Guadalquivir suponga una importante vía de
comunicación fluvial además de un importante recurso hidrológico, amén de la antigua
riqueza minera en la zona, recursos claves para las primeras civilizaciones pobladoras
anteriormente mencionadas, como los tartesios. También es necesario señalar que la cordillera
de Sierra Morena y los sistemas béticos actúan como una importante barrera natural del Valle
del Guadalquivir y de las zonas costeras adyacentes, con respecto al resto del territorio
peninsular al norte y al resto de la vertiente mediterránea al este, respectivamente, dotando así
históricamente al territorio de cierto aislamiento y por ende de cierta entidad territorial propia.

Actualmente, dentro del marco jurídico español, la Ley Orgánica 2/2007 de 19 de

marzo de reforma del Estatuto de Autonomía de Andalucía, que modifica lo dispuesto en el
 20

primer estatuto de 1981, reconoce a la región como nacionalidad histórica. Como comunidad
autónoma española, tiene como sede de su poder territorial la Junta de Andalucía, en el
Palacio de San Telmo (Sevilla), siendo ésta la institución desde la cual se ejerce el
autogobierno de la comunidad. La Junta cuenta las figuras propias de Presidente de la Junta
de Andalucía y de Consejo de Gobierno de la Junta de Andalucía como parte del poder
ejecutivo, mientras que el poder legislativo tiene su sede en el Parlamento de Andalucía
(también en Sevilla) y el poder judicial en el Tribunal Superior de Justicia de Andalucía
(Granada). Entre las principales competencias de la Junta se encuentran fundamentalmente
aquellas cuestiones territoriales propias, bien de manera exclusiva, bien de manera
compartida con el gobierno de España, o bien efectuadas de forma meramente ejecutiva, y
siempre sin perjuicio del bien o el interés nacional. Algunas de las principales competencias
aluden a cuestiones esenciales tales como: las instituciones propias, la administración pública,
el control de los recursos naturales y culturales propios, el urbanismo, la educación, la
sanidad, la regulación de las actividades económicas, el transporte, la publicidad, el turismo y
la protección medioambiental, entre otros.

Según el Instituto de Estadística y Cartografía de Andalucía (en adelante según su

sigla, IECA), la comunidad andaluza es la segunda comunidad autónoma de España con
mayor extensión territorial (detrás de Castilla y León), contando con una superficie total de
87 268 km². Del mismo modo, atendiendo a la información disponible en el Instituto Nacional
de Estadística (INE), también es la comunidad autónoma más poblada de España, con un
número exacto de 8 411 207 millones de habitantes censados en el año 2016. Según datos del
mismo año del IECA, Andalucía cuenta con 778 municipios repartidos entre las ocho
provincias que la conforman política y administrativamente: Huelva (79 municipios), Cádiz
(44), Sevilla (105), Córdoba (75), Málaga (103), Jaén (97), Granada (172) y Almería (103).
(La división provincial puede ser consultada en la Figura 1)

Tradicionalmente, se han reconocido dentro de cada provincia una serie de comarcas

debido a motivos geográficos e histórico-culturales. (Estas subdivisiones pueden
contemplarse dentro de cada provincia en la Figura 1, en gris claro). Sin embargo, a diferencia
de lo que ocurre en otras comunidades, éstas delimitaciones no se hayan reguladas
expresamente por ninguna ley autonómica y solo tienen valor descriptivo extraoficial. No
obstante, el marco jurídico nacional sí que recoge la posibilidad de la libre asociación entre
municipios con la finalidad del desarrollo económico conjunto: las mancomunidades. En este
 21

caso sí contamos con una división administrativa reconocida que cuenta con personalidad
jurídica propia, entidad legal que resulta superior a la de cada municipio que la compone a
nivel individual. Las mancomunidades son por tanto una realidad jurídica que resulta
independiente del reconocimiento de las comarcas, que a diferencia de las primeras, como ya
se ha mencionado, sí suelen diferenciarse atendiendo a aspectos territoriales. A este respecto
es necesario destacar que para la asociación en mancomunidad de dos o varios municipios
solo es requisito necesario el desarrollo de un proyecto común (con un presupuesto definido y
un órgano de gestión específico para tal objetivo), por lo tanto, las libres asociaciones entre
municipios se pueden dar sin necesidad siquiera de continuidad territorial entre los mismos.

2.3 Aspectos Físicos

La gran extensión de Andalucía, casi equiparable a la del país vecino de Portugal y

mayor que la de otros países europeos medianos como Austria, República Checa o Irlanda, así
como su situación entre dos continentes (y sendas placas tectónicas y modelos climáticos), la
convierten en una región con una diversidad de elementos configuradotes físicos que,
sumados a un marco geográfico ciertamente complejo, supone un espacio global muy
heterogéneo que no puede ser explicado en torno a una unidad territorial única.

Una vez advertida la complejidad y la dificultad del estudio territorial de Andalucía,

y antes de entrar en mayor materia, es necesario señalar que toda la información descrita en
este y en los sucesivos apartados de este capítulo y gran parte del siguiente ha sido obtenida
principalmente de bases de datos e informes facilitados por organismos oficiales del Gobierno
de España o de la Junta de Andalucía que serán recogidos convenientemente en la
bibliografía. La labor de estos organismos supone una inapreciable fuente de información
contrastada con carácter oficial que además resulta de acceso público. Para la elaboración de
este TFG, y concretando, ha sido la información proveniente del IECA, que facilita el acceso
a una extensa bibliografía de investigaciones y estudios sobre Andalucía así como el uso
herramientas cartográficas estadísticas como el Sistema de Información Geoestadística de
Andalucía (SIGEA) y el Sistema de Información Multiterritorial (SIMA). De este último
organismo, el IECA, provendrá toda la información documentada, a no ser que al indicar
expresamente alguna otra fuente quede especificado lo contrario.
 22

a) Relieve, altitud y formas naturales

Figura 3. Mapa de relieve de Andalucía. IECA.

Las principales formas geográficas que definen el relieve de Andalucía destacan tres
principales regiones geográficas. Estas principales zonas geográficas son Sierra Morena, la
depresión del Guadalquivir y los Sistemas Béticos. (Figura 2). Sierra Morena limita la región
por toda su vertiente septentrional. Supone una cordillera de unos 400 km en la que
predomina el plegamiento bien una única falla o bien una sucesión escalonada de las mismas,
según su recorrido en dirección Oeste-Este. Uno de los paisajes característicos de Sierra
Morena, a parte del de los terrenos de la penillanura, es el de la sucesión abrupta de colinas en
su origen desde el Valle, lo que dota al territorio de un aspecto accidentado pese a la escasa
altura y envergadura de los montes a los que da lugar el plegamiento. Los Sistemas Béticos
(de unos 600 km de longitud), comúnmente diferenciados en las Cordilleras Subbéticas en su
zona externa y en la Cordillera Penibética en su zona interna, recorren transversalmente el
cuadrante sudeste de la comunidad andaluza. En estas cordilleras sí podemos encontrar más
 23

fácilmente paisajes de montaña de aspecto escarpado, con mayores masas montañosas con
una verticalidad más marcada. Entre ambos sistemas montañosos se encuentran una serie
discontinua de altiplanicies conocida como Surco Intrabético. La Subbética abarca desde el
Estrecho de Gibraltar, en la provincia de Cádiz, hasta más allá de la frontera con Castilla-La
Mancha y Murcia para alcanzar el Cabo de la Nao en la provincia valenciana de Alicante. La
Penibética, en cambio, comprende el conjunto de sierras costeras paralelas a la costa
Mediterránea desde Cádiz hasta Almería. Es en el extremo oriental de esta cordillera podemos
encontrar paisajes esteparios e incluso desérticos, en el caso del desierto de Tabernas
(Almería). Por último, la depresión bética, articulada en torno al río Guadalquivir y sus
afluentes, queda emplazada entre los dos sistemas montañosos principales descritos y se
extiende en una longitud aproximada de 330 km desde un vértice en el nordeste de Sierra
Morena que abre un triángulo entre ésta y los Sistemas Béticos que se ensancha hasta abrirse
en el Golfo de Cádiz en el extremo suroeste de la región. Esta área geográfica varía desde las
campiñas en la zona oriental, donde predominan las vegas y lomas suaves, hasta la zona
occidental, donde el terreno es eminentemente una llanura aluvial plana y desemboca en
tierras limosas donde frecuentemente se forman marismas. En cuanto las costas andaluzas,
podemos distinguir entre el litoral atlántico, con predominancia de playas bajas de arena, y el
litoral mediterráneo, que alterna zonas montañosas y acantiladas con deltas fluviales (aunque
también existen bahías arenosas).

Aunque la altura media de Andalucía es similar a la de otras comunidades, unos

500 m, la complejidad geográfica de la región la convierte en una zona de grandes contrastes
paisajísticos, con un 40% de superficie llana, un 45% de superficie abrupta y un 15% de
territorio situado sobre la cota de los 1000 m. La altura media de Sierra Morena se sitúa entre
los 200 y los 600 metros, con cotas máximas que se sitúan a partir de los 600 m pero que
raramente superan los 1.000 m de altitud, como en el caso puntual del pico de la Estrella, el
más alto de la Sierra dentro de la comunidad andaluza con 1324 m (en el norte de Jaén,
próximo a Despeñaperros, el principal paso natural entre Andalucía y la Meseta). En el centro
de los Sistemas Béticos, el surco Intrabético cuenta con una altura media entre 400 y 600
metros y cumbres que oscilan entre los 600 y los 1000 metros. En la Subbética sevillana solo
el pico del Terril supera los 1000 m con un total de 1130 m, en Córdoba, la Sierra de Cabra y
de la Horconera rebasan los 600 m, siendo en ésta última donde se encuentra su cumbre más
elevada en la provincia, La Tiñosa, con 1570 m. En la provincia de Jaén, en cambio, la
Cordillera Subbética se eleva fácilmente sobre los 1000 m; en el sur Sierra Mágina alcanza
 24

los 2.165 m, mientras que al oeste el terreno se sigue elevando hasta alcanzar puntualmente la
cota de los 2000 m en las Sierras de Cazorla y Segura. En la Cordillera Penibética, en la zona
occidental se rebasan los 1000 m en la Serranía de Ronda y en los Montes de Málaga, sin
embargo, es en la zona oriental de esta cordillera donde se alcanza el mayor índice de altura
de Andalucía rebasando los 2.000 m con asiduidad y encontrando en el Mulhacén (Sierra
Nevada, Granada) con sus 3481 m, el punto más alto no sólo de Andalucía sino de toda la
península ibérica. En contraste con esta realidad, es en la depresión del Guadalquivir donde
encontramos las cotas de atura más bajas de la comunidad andaluza. Desde menos de 100 m
en las zonas del bajo Guadalquivir y en las áreas costeras del litoral, creciendo en altura en las
zonas de campiña sevillanas y cordobesas hasta situarse en el tramo entre los 200 y los 400
metros en las zonas de las campiñas altas en Jaén.

b) Geología y evolución geológica

Figura 4. Mapa de dominios geológicos de Andalucía. Consejería de Medio Ambiente

La configuración morfológica de Andalucía, es el producto de complejos procesos

geológicos tanto tectónicos como de erosión y sedimentación, que se han ido sucediendo a lo
largo de millones de años. De este modo, actualmente se pueden distinguir en la comunidad
andaluza una agrupación de tres unidades geológicas principales (correspondientes en su
 25

mayor medida con la división en tres áreas geográficas), dentro de las cuales, se pueden
distinguir una serie de zonas diferenciadas (Figura 3).

La unidad geológica del macizo ibérico en su parte andaluza, correspondiente con la

unidad geográfica de Sierra Morena, atestigua los procesos paleogeográficos más antiguos en
la región. Data del Paleozoico (Era Primaria), tras el choque entre las grandes masas
continentales de Laurusia (Euramérica, posteriores Norteamérica y Eurasia) y Gondwana
(Posteriores Sudamérica, África, Zealandia, Indostán, Madagascar y Antártida). Este choque
produjo un plegamiento, conocido como orogenia varisca (o herciniana), que dio lugar a unas
primeras formaciones montañosas de disposición nordeste-suroeste. Tras esta primera
orogénesis se sucedió un periodo de estabilidad tectónica en el que tras las sucesivas fallas
que rompieron la linealidad se sucedieron alternativamente estratos paralelos de rocas duras
(cuarcitas, granitos…) y de rocas blandas (pizarras, esquistos…) que fueron desgastadas
significativamente por la erosión hídrica, formando los estratos de rocas duras cimas
redondeadas y alternándose vertientes de perfil convexo tras las erosiones consecutivas.
Dentro de la unidad geológica del macizo ibérico se puede distinguir la zona Centro ibérica,
formada fundamentalmente por cuarcitas y pizarras; la zona de Ossa-Morena, muy
heterogénea, con presencia de materiales tanto anteriores al Paleozoico (precámbricos como
el gneis o pizarras y cuarcitas, y cámbricos como areniscas y calizas) como del Paleozoico
medio como lutitas y rocas volcánicas; y, por último, la zona Sudportuguesa, compuesta por
materiales paleozoicos del Carbonífero como areniscas y del Devónico como cuarcitas y
pizarras y algunos afloramientos de rocas volcánicas.

Los Sistemas Béticos, son comparativamente más recientes que Sierra Morena y no
han tenido tanto tiempo para ser sometidos por las fuerzas erosionadotas, presentando los
relieves más altos y escarpados ya mencionados. Estas cordilleras surgieron en el Cenozoico
(Era Terciaria) a raíz del choque de la placa africana y la euroasiática, o más concretamente
entre las microplacas Ibérica y de Alborán. Este fenómeno compresivo dio lugar a la Orogenia
Alpina, de la que la formación de estos sistemas forma parte. Al contrario que Sierra Morena,
los Sistemas Béticos están formados en su mayoría de materiales permeables que permiten la
formación de aguas subterráneas. Las Cordilleras Béticas forman una unidad geológica propia
en la que se pueden distinguir a grandes rasgos dos tipos de zonas diferenciadas
geomorfológicamente: las zonas internas, correspondientes con la Cordillera Penibética, en la
que predominan rocas metamórficas muy deformadas como calizas y esquistos y filitas, y las
 26

zonas externas, que en líneas generales corresponden con las Cordilleras Subbéticas, a las que
afectaron con menor intensidad el plegamiento alpino y presentan unos materiales más
plásticos y erosionables como calizas margas y arcillas) Las zonas internas tienen su origen en
el levantamiento de la placa ibérica sobre la de Alborán, presentan materiales del zócalo
además de sedimentarios y se componen de tres complejos de mantos de corrimiento
superpuestos; las zonas externas, en cambio, está compuesta principalmente de materiales
sedimentarios plegados, facturados y emergidos desde la cuenca marina de la placa ibérica
tras el choque con la de Alborán. La unidad geológica del Campo de Gibraltar, formada
fundamentalmente por lutitas y areniscas, surgió tras el desplazamiento de los materiales
turbidíticos depositados entre la placa ibérica y la de Alborán después de la colisión entre
ambas durante el plegamiento alpino.

La última unidad geológica, las cuencas postorogénicas o depresiones neógenas: la

cuenca del Guadalquivir y las hoyas o depresiones dispuestas a lo largo el surco Intrabético,
se han venido modelando desde el periodo Cuaternario al margen de los procesos orogénicos
debido a la acción de la erosión hídrica en los espacios situados entre las dos cordilleras
principales de Sierra Morena y de los Sistemas Béticos. En el caso del Valle del Guadalquivir,
éste se ha ido formando cuando su parte no emergida tras la colisión alpina se ha ido
colmatando con los sedimentos que arrastraba la erosión del río. En la depresión Bética
abundan los materiales arcillosos que han ido dando lugar a campiñas de colinas suaves.

Para finalizar este apartado es necesario destacar por su singularidad geológica en la

comunidad andaluza una pequeña zona: la zona de rocas volcánicas de Cabo de Gata. Esta
zona está constituida por una porción emergida de una extensa masa magmática bajo el mar
Alborán (la parte más occidental del mar Mediterráneo) a lo largo del periodo Neógeno y el
periodo Cuaternario. En esta zona, se pueden encontrar estructuras volcánicas que han
originado formaciones rocosas muy peculiares.
 27

c) Clima

Figura 5. Mapa climático de Andalucía. Consejería de Medio Ambiente.

El clima juega un papel importante en la configuración contextual del territorio,

determina la flora y la fauna que se desarrolla en él, forma parte de los factores del invisible
criptosistema que modela los paisajes y condiciona la habitabilidad, hechos que, como se
referirá posteriormente, van a resultar relevantes en la funcionalidad turística. En cuanto a su
climatología, Andalucía se sitúa en la región templada del planeta. Presenta un índice medio
de insolación anual muy alto, superior a las 2600 h y sobrepasando las 3000 h en algunos
puntos del golfo de Cádiz y de la costa almeriense. Presenta un clima mediterráneo, es decir,
un clima mesotermal con inviernos suaves y veranos secos y calurosos. Este clima está
matizado por factores coyunturales propios como la complejidad morfológica de la región y la
influencia conjunta del mar Mediterráneo y el océano Atlántico, que guardan distintas
características termodinámicas entre sí.

Siempre dentro del clima mediterráneo, podemos encontrar una subtipología con
características subtropicales en áreas costeras del estrecho y del litoral mediterráneo, un
subtipo con influencia oceánica en las zonas del litoral atlántico, una climatología de tipo
subdesértico en el litoral almeriense (con extensión a sus comarcas interiores), un subtipo con
influencia continental de inviernos fríos en los Sistemas Béticos y en las zonas de mayor
altura del valle alto del Guadalquivir y Sierra Morena, otro similar de veranos cálidos en
zonas del valle medio del Guadalquivir y el resto de Sierra Morena y, por último, un subtipo
 28

de clima de montaña en aquellas zonas de los Sistemas Béticos en los que se rebasa la cota de
los 2000 m. (Consultar Figura 4)

El clima mediterráneo subtropical destaca por albergar un clima árido con lluvias
abundantes pero muy variables que oscilan entre los 400 y los 900 litros anuales. Su
temperatura media anual se sitúa entre los 17-19 ºC con una amplitud térmica de entre 13-
15 ºC; la influencia del Mediterráneo y el abrigo de las sierras litorales hacen que ésta sea la
tipología climática que ofrece las temperaturas más suaves de la región.

La subtipología oceánica se caracteriza por una mayor humedad ambiental. Cuenta

con unas temperaturas medias que oscilan también entre los 17-19 ºC pero con una amplitud
de 10-16 ºC y la salvedad de no suelen producirse muchas precipitaciones comparativamente
(500-700 l), salvo la notable excepción de la Sierra de Grazalema, que al canalizar el viento
húmedo de Poniente reúne unas condiciones óptimas para ello durante todo el año, tanto que
ha llegado a registrar unos índices anuales de más de 4000 mm.

El clima mediterráneo subdesértico está determinado por la aún mayor escasez de

precipitaciones, inferiores en todo caso a los 300 l anuales, que sin embargo dan lugar a riadas
y aguaceros torrenciales en las pocas ocasiones en las que tienen lugar. Su temperatura anual
es la más alta de la península con una media de 21 ºC, con un invierno templado (12 ºC de
media) y un verano muy cálido (26 ºC de media).

La variante subcontinental de inviernos fríos está caracterizada por temperaturas

medias anuales más bajas (12-15ºC), con inviernos largos y fríos con fuertes heladas (6ºC) y
veranos cálidos (25 ºC), así como por la escasez de precipitaciones (300-600 l). En cambio, la
variante de veranos cálidos, se caracteriza por unas temperaturas medias más altas (17-18 ºC)
con unos inviernos frescos (9 ºC) y unos veranos ligeramente más cálidos (26 ºC).

El clima de montaña se da principalmente en Sierra Nevada y sus alrededores, así

como puntualmente en otras zonas determinadas de las cumbres más altos de los Sistemas
Béticos. En él la mayoría de precipitaciones se dan en forma de nieve (abarcando la
temporada desde Octubre hasta Abril dependiendo del año). La temperatura máxima media
anual es de 8 ºC. En estas zonas los veranos son más cortos y menos calurosos (sin rebasar
 29

nunca los 22 ºC) y los inviernos más largos y más fríos (aunque debido a la influencia
mediterránea las temperaturas medias nunca son inferiores a -5 ºC)

d) Flora-vegetación-Fauna y Ecosistemas Naturales

Si los paisajes, uno de los principales recursos de consumo turístico, son la imagen del
territorio, los ecosistemas son la arquitectura técnica implícita en ellos, y la flora y fauna que
forma parte de los mismos son el alma de la estructura que proporciona la geografía física. En
Andalucía existen numerosas especies exclusivas cuyos hábitats se reducen a enclaves
determinados de nuestros ecosistemas, muchas de estas especies han desaparecido de otras
partes de la península ibérica o han disminuido su número drásticamente. Algunos de estos
casos más significativos son: el lince ibérico y el águila imperial ibérica (ambos en peligro de
extinción). Desde un punto de vista biogeográfico, Andalucía se encuentra situada dentro del
reino boreal, aquel dominio de vegetación que comprende gran parte del hemisferio norte del
planeta incluyendo Norteamérica, Europa y Asia; concretamente, se sitúa en la región
mediterránea, como ya ha sido mencionado anteriormente. El factor determinante para la flora
de la región es el estrés hídrico durante las elevadas temperaturas estivales.

Existen cinco pisos bioclimáticos en la región según su altitud, aunque éstos varían a
lo largo de las distintas zonas debido a la latitud y otros factores. El piso termomediterráneo
se sitúa en el primer nivel y se corresponde con las características climáticas basales de la
región, en este piso se encuentra toda la flora de la depresión del Guadalquivir y de las áreas
litorales donde predominan matorrales de especies esclerófilas. Luego, por orden ascendente,
aparece el piso mesomediterráneo, también dentro del clima basal mediterráneo con el
condicionante de que se producen heladas en invierno (caracterizado por el bosque
mediterráneo); en un nivel superior se encuentran, en respectiva altura, el piso
supramediterráneo y oromediterráneo, caracterizados por la presencia de temperaturas más
frías debido a la influencia del clima de montaña y con predominancia vegetal de bosques de
coníferas. El nivel más alto de todos, el piso crioromediterráneo, solo se encuentra en las
zonas más altas de Sierra Morena.

Los agrosistemas, los ecosistemas antropizados formados por espacios dedicados a

usos agrícolas y ganaderos, tienen una extensión aproximada del 42% del territorio de la
 30

comunidad andaluza (según el Anuario de Estadísticas Agrarias y Pesqueras de la Junta de

Andalucía, 2014). Dentro de este tipo de ecosistemas rurales, es típico el paisaje de dehesa.
Las dehesas son bosques altamente degradados de arbolado disperso de quercíneas
mediterráneas (fundamentalmente encinas y alcornoques) que han sido fuertemente
antropizados con el objetivo principal de la explotación ganadera extensiva aunque también
para el ejercicio de la caza menor y el aprovechamiento de recursos forestales. Las dehesas se
encuentran dispersas por todo el territorio, pero se concentran especialmente a lo largo de toda
Sierra Morena y en zonas serranas de la provincia de Cádiz.

Los principales ecosistemas naturales del territorio andaluz se podrían clasificar en las
siguientes categorías principales: ecosistemas forestales, ecosistemas áridos, ecosistemas de
ríos y riberas, ecosistemas de lagos y humedales, ecosistemas litorales y ecosistemas marinos
de aguas exteriores.

El bosque mediterráneo, quizás el paisaje de vegetación generalmente más típico de

Andalucía junto con su versión antropizada, la dehesa, es el principal ecosistema forestal. Se
puede encontrar en toda Sierra Morena, en la sierra gaditana y en amplias zonas de los
Sistemas Béticos. Siguiendo la clasificación de la Evaluación de Ecosistemas del Milenio de
Andalucía (EMA, Junta de Andalucía, 2012, según las directivas del informe con la misma
denominación de la ONU, 2005) el paisaje de bosque mediterráneo se puede dividir en los
ecosistemas rupícolas, los ecosistemas de quercíneas y los ecosistemas de coníferas:

▪ El ecosistema rupícola supone una transición del sistema de bosque mediterráneo

hacia un sistema árido o semiárido y se da en aquellas zonas de terrenos
accidentados o que presentan unos suelos con mayor erosión, por lo que
predomina en zonas de montaña y de suelos pobres. Se caracteriza por las grandes
afluencias exteriores de roca madre con cortados y pequeñas llanuras entre cerros.
Aunque aún existe presencia forestal sobre todo de quercíneas diseminadas y
cierto porte arbustivo, la vegetación predominante es disgregada de tipo rastrero,
tipo matorral, formado por plantas adaptadas a la escasez de lluvias como el
romero o el tomillo, ampliamente usados en la gastronomía local. En cuanto a la
fauna que la habita podemos hablar de un gran número de especies de la familia de
los lagartos (como el lagarto ocelado o la lagartija ibérica); podemos encontrar
aves rapaces como las majestuosas águilas reales, los halcones comunes o los
 31

cernícalos u otro tipo como los jilgueros y las codiciadas perdices rojas; en cuanto
a mamíferos podemos encontrar amplia representación de roedores, como topillos
y ratas de campo, también podemos encontrar conejos y, como representantes de
los grandes mamíferos, jabalíes, que por su carácter ubiquista van a estar presentes
en todos los ecosistemas del bosque mediterráneo. También se pueden encontrar
las afortunadamente cada vez menos escasas cabras montesas (En la Sierra de las
Nieves y la serranía de Ronda), o depredadores como el zorro o el gato montés.

▪ Los bosques de quercinias están dominados sobre todo por la encina en terrenos
profundos y soleados, aunque en zonas más húmedas y menos frías se pueden
encontrar alcornoques y en entornos también menos soleados y con sustratos de
mayor calidad orgánica se pueden encontrar otras especies como quejigos, arces o
robles. En un segundo nivel, al amparo de la sombra de los quercus podemos
encontrar arbustos como lentiscos y ruscos y, bajo estos, plantas trepadoras como
el espárrago o la madreselva y plantas herbáceas como la peonía o el eléboro. La
fauna de los bosques, amén de especies de lagartos y roedores, también cuenta con
otras especies de reptiles como las culebras. También cuenta con aves como el
mirlo, el petirrojo, la tórtola, la paloma torcaz, el arrendajo y la urraca y mamíferos
como el tejón y la jineta además del gato montés.

▪ El ecosistema de coníferas está muy extendido gracias a su rápido crecimiento, a

su poca exigencia en cuanto a nutrientes del sustrato y a su gran adaptabilidad
climática, lo que a su vez ha convertidos a estos árboles, todos representantes del
género pinus, en candidatos ideales para realizar reforestaciones. Estos
ecosistemas se caracterizan por ser muy homogéneos con un sotobosque muy
escaso (formado por plantas como la jara o la jarilla) debido a la pobreza de los
suelos y a la lenta descomposición de las agujas de los pinos, la cual reduce aún
más el aporte orgánico. Sin embargo, en las zonas húmedas y especialmente en los
años lluviosos es frecuente el crecimiento de hongos que pueden desarrollarse a
expensas de los pinares y la cobertura de la pinaza. En relación con la fauna,
podemos encontrar especies de aves adaptadas al medio como el piquituerto y el
picogordo, especies que como indican su nombre tienen el pico retorcido, uno, y
fuerte, el otro, para la obtención de los piñones de dentro de las piñas. También
 32

existen otras especies de aves como el azor o el ratonero o mamíferos como

ciervos y ardillas además del jabalí.

Dentro de los ecosistemas forestales y habida cuenta del principal en nuestro caso, el
bosque mediterráneo, es necesario señalar que en Sierra Nevada (y también en menor medida
en las zonas de mayor altura de los otros sistemas montañosos alpinos de la comunidad:
Sierra Nevada y Sierra de las Nieves, Sierra de Grazalema y las sierras de Cazorla, Segura y
las Villas) cuenta con un ecosistema propio de alta montaña, en el que existen un gran número
de endemismos y de especies vegetales propias de latitudes superiores, como coníferas
alpinas y pastizales psicroxerófilos silícolas. Esto es debido, como ha sido mencionado
anteriormente, a que las zonas altas de Sierra Nevada fundamentalmente son el único punto de
la región donde se alza este piso bioclimático crioromediterráneo, asociado a este clima de
montaña existente.

En los bosques andaluces, especialmente en aquellos que cuentan con un ambiente

más húmedo, actualmente también existen muchas áreas de eucaliptos debido a que es una
especie popular en las reforestaciones efectuadas en los últimos años gracias a su rapidez y
facilidad de crecimiento. También existen otras especies arbóreas en zonas húmedas y de
mayor umbría como en el caso de los bosques en galería en los ecosistemas fluviales, con
árboles como álamos y olmos. En los ecosistemas fluviales, además de encontrar otras
especies vegetales como zarzas, juncos y helechos, podemos encontrar peces como truchas,
bogas, tencas y anguilas de río, anfibios de subespecies autóctonas como el sapillo pintojo, el
sapillo moteado y el tritón y mamíferos como la nutria.

Los ecosistemas áridos andaluces se concentran básicamente en la provincia de

Almería, en la que existen grandes playas de arena, dunas y arenales en todo su tercio sudeste
(En torno al cabo de Gata-Níjar), en las áreas próximas al Mediterráneo. En la línea de costa,
los litorales arenosos de Andalucía podemos encontrar tanto sabinares como enebrales y
especies animales acuáticas características como el lenguado común, el salmonete, el erizo de
corazón púrpura, la anémona de arena, la estrella de arena naranja y la concha del peregrino.
Un caso reseñable dentro de esta provincia es el desierto de Tabernas. También existen
extensas zonas de dunas próximas al litoral en la provincia de Huelva y arenales en zonas de
la provincia de Cádiz. En estas condiciones de máxima aridez aún existen inusuales formas de
vida tanto vegetal como animal que se adaptan a ellas. De este modo, en el reino animal
 33

encontramos especies como la tortuga mora (en grave peligro de extinción en la península), en
el reino vegetal, además de los salineros costeros y la presencia de matorral subdesértico,
podemos encontrar formaciones arbustivas espinosas con plantas como lentiscales, cornicales
y espinares de arto. Al margen de esto, el resto de ecosistemas englobados en esta categoría se
tratarían más bien de sistemas semiáridos, como en el caso ya comentado de las zonas más
accidentadas o deforestadas de las áreas de bosque mediterráneo. Otros ejemplos de
ecosistemas semiáridos no situados en zonas se pueden encontrar las estepas en la provincia
de Granada y las zonas de matorral de la Sierra de Ronda y en los montes de Málaga
provincia de Málaga.

En los ecosistemas de litoral rocoso de la comunidad andaluza no se pueden encontrar

muchas especies vegetales terrestres debido a la conjunción de la pobreza del suelo con la
salinidad del agua, en cambio sí que se pueden encontrar distintas especies de algas en el
medio acuático, así como numerosas especies marinas representativas tales como erizos de
mar, morenas, cangrejos corredores o salmonetes de arena.

Los humedales son el ecosistema que constituye uno de los mayores reservorios de
biodiversidad, especialmente en lo que se refiere a aves acuáticas. El espacio de estas
características más importante de Andalucía se trata del Parque de Doñana, donde se pueden
contemplar un total de 360 aves de las cuales 127 se reproducen habitualmente allí. Algunas
especies vegetales endémicas de la comunidad andaluza son: la vulpia fontquerana, la linaria
túrcica o la micropyropsis tuberosa. Algunos ejemplos de aves son los flamencos, los
cormoranes y las garzas imperiales. Sin duda, el mamífero más representativo es el lince
ibérico, especie endémica de la península que se encuentra en grave peligro de extinción. Otro
humedal que podría mencionarse son las Marismas del Odiel, en la provincia de Huelva en
torno a la confluencia de las desembocaduras de los ríos Tinto y Odiel.

Para finalizar, cabe destacar en relación a los ecosistemas marinos de aguas exteriores
en Andalucía el importante papel de la posidonia oceánica, una planta acuática endémica del
mediterráneo que forma praderas submarinas que constituyen un importante nicho ecológico
para innumerables especies de peces y demás especies marinas, a los que ofrece refugio y
alimento. Además, la posidonia supone un importante pulmón submarino además de ofrecer
cohesión a los fondos costeros y actuar como barrera del oleaje disminuyendo así la erosión
en el litoral. En los mares andaluces existen numerosas especies de peces de interés
 34

económico pesquero tales como la anguila, el atún, el boquerón, la dorada, el jurel, el

lenguado, la lubina, la merluza…Etc.

2.4 Aspectos humanos

Evidentemente, Andalucía no es solo su historia, su cultura, su geografía, su clima o su

flora y su fauna. Andalucía también es sus gentes; es un territorio con unos factores
económicos, políticos y sociales determinados que van a conformar una serie de
condicionantes para la actividad turística, según el caso que nos ocupa.

a) Antecedentes demográficos: población y poblamiento

Figura 6. Mapa de densidad de población de Andalucía. IECA 2015

Andalucía es la comunidad autónoma más poblada de España con 8 370 368 millones
de habitantes, según el avance del padrón municipal de habitantes de abril del año 2017. La
pirámide poblacional ha evolucionado en los últimos 25 años desde un típico modelo
progresivo hacia un modelo regresivo, no obstante la proporción de población menor de 25
 35

años es un 2’3% superior a la media nacional, con un 27% de la población andaluza total. La
mayor proporción de población se encuentra en la franja de los 35 a los 39 años, con un
50’1% de la población por debajo de los 40 años. La actual esperanza de vida es de casi 79
años para los hombres y de 84 años para las mujeres.

El principal eje histórico de poblamiento se ha situado a lo largo del Guadalquivir. El

Valle del Guadalquivir es, así pues, el segundo dominio territorial con mayor densidad de
población tras toda la extensión litoral, el área más densamente poblada. En el área litoral
destaca especialmente el núcleo en el litoral oceánico (donde converge con el valle) y el
desarrollo urbano a lo largo de la Costa del Sol, en el litoral mediterráneo medio, donde se
sitúa el segundo eje de poblamiento actual, siendo éste el que ha contado con el mayor
desarrollo en los últimos 25 años principalmente debido al turismo. Las provincias de Cádiz
(litoral oceánico), Sevilla (Valle del Guadalquivir) y de Málaga (Costa del sol) concentran en
ellas solas el 50% de la población andaluza; las tres están entre las diez provincias más
pobladas de España, con más de un millón de habitantes; Cádiz es la 8ª (1 239 889), Málaga
la 6ª (1 629 298) y Sevilla la 4ª (1 939 775).

Siguiendo los datos oficiales del padrón municipal del año 2017, dos de las ciudades
andaluzas superan el techo de los 500 000 habitantes, Sevilla (690 566) y Málaga (569 009).
Además, la ciudad de Córdoba supera los 300 000 habitantes (con un total de 326 609), y
otros dos municipios superan los 200 000, Granada y Jerez de la Frontera en Cádiz (con
234 758 y 212 830 habitantes respectivamente)

Según datos del INE del 2016, 626 municipios se corresponderían con pequeñas
poblaciones de menos de 10 000 habitantes, 123 serían poblaciones medias o pequeñas
ciudades de entre 10 000 y 50 000 habitantes, 17 serían ciudades de entre 50 000 y 100 000, 7
serían ciudades de entre 100 000 y 200 000 y, por último 5 ciudades tendrían más de 200 000
habitantes. (Consultar Figura 6) De este modo, podríamos identificar un 80’5% de
poblaciones rurales de acuerdo al criterio poblacional de la Junta de Andalucía de los 10 000
habitantes frente al 19’5% de poblaciones urbanas. Sin embargo, podemos constatar que los
municipios que superan los 100 000 habitantes, las capitales de provincia y otros cuatro
grandes núcleos de población (Jerez de la Frontera, Marbella, Dos Hermanas y Algeciras),
suponiendo tan solo el 1’5% de los municipios totales, concentran el 27’7% de la población
 36

total de toda la comunidad autónoma. Este índice de población urbana queda matizado por
una reducción de casi el 7% con respecto al mismo valor en 1991.

No obstante, no se puede concluir que se esté reduciendo la proporción de población

urbana frente a la residente en poblaciones rurales, de hecho, las poblaciones medias o
ciudades pequeñas crecen en población conforme las poblaciones pequeñas menguan. Las
mayores tasas de crecimiento municipal quedan registradas a lo largo de la Costa del Sol
(Málaga). También aparece un desplazamiento desde el interior de la provincia de Almería
hacia la capital y los pueblos costeros, y lo mismo sucede en Huelva y Almería, salvo la
excepción de que en estas provincias la población de las capitales mengua en contraste con el
resto de poblaciones a lo largo del litoral oceánico. En las provincias de interior es destacable
el despoblamiento progresivo de Sierra Morena y el crecimiento de las poblaciones situadas
próximas al centro geográfico de la región, en una situación geoestratégica favorable; son los
casos de la campiña baja cordobesa, del extremo oriental de la Comarca de Écija en Sevilla y
de la parte norte de la Comarca de Antequera en Málaga. En las capitales de interior, Sevilla
experimenta un fuerte proceso de expansión en todos los pueblos circundantes, Córdoba no
experimenta cambios significativos, Jaén y algunos pueblos cercanos crecen frente al
despoblamiento progresivo de la provincia y Granada aumenta su área funcional mediante el
crecimiento poblacional en la Comarca de la Vega.

El crecimiento de las poblaciones medias puede ser explicado debido al fenómeno de

geocentrificación de los núcleos urbanos sobre el entorno rural gracias a las mejoras en las
redes de transporte y de las telecomunicaciones. Este fenómeno se caracteriza por un
crecimiento de las áreas metropolitanas, debido de manera combinada tanto a la expansión de
las ciudades sobre sus límites municipales como al propio crecimiento de las poblaciones
circundantes debido a su proximidad a la ciudad. Esto sucede gracias al poder de atracción
funcional que tienen los núcleos urbanos sobre su entorno y a las diferencias del valor del
suelo entre los grandes núcleos y su periferia; un ejemplo de esto es la aparición pueblos
dormitorio en torno a los núcleos capaces de absorber gran demanda de trabajadores y el
cambio del tradicional uso agrícola del suelo en los entornos rurales hacia usos industriales o
del sector terciario: especialmente el uso turístico. De este modo, en torno a las ciudades se
suceden territorios rurales urbanizados o espacios urbanos en el medio rural, denominados
espacios rururbanos. Esta nueva realidad hace muy complicada la típica distinción entre lo
urbano y lo rural y dificulta el estudio del territorio en relación a la ocupación poblacional.
 37

b) Área de desarrollo económico y productivo: descripción económica

Una buena parte del desarrollo económico y productivo queda reflejada en la

configuración territorial que perfilan los procesos de geocentrificación urbanos descritos en el
anterior apartado. De este modo podemos encontrar áreas virtualmente diferenciadas según la
funcionalidad que predomine en según que partes del territorio, y, explicado desde otra
perspectiva, diferentes usos del suelo que son recogidos en los distintos planes de ordenación
territorial pertinentes.

Al margen de la realidad de la configuración territorial tanto en funciones como en la

distribución del espacio, las edificaciones y las infraestructuras, antes de entrar en materia,
puede ser útil hablar de las actividades económicas que se desarrollan en Andalucía desde
una perspectiva general. En 2016 el territorio tuvo un PIB de 1 113 851 €, el tercero mayor de
España en volumen (con una participación del 13’4% del total nacional); sin embargo, el PIB
Per Capita se situó en 24 000 €, lo que sitúa a la comunidad en la cola de España solo por
detrás de Extremadura. Según el informe de Contabilidad Regional Trimestral de Andalucía
para el primer tercio del 2017, El PIB andaluz ha tenido una variación anual positiva del
2’8%. En cuanto al VAB por sectores económicos, aquellos que más contribuyen son el de
Agricultura con un aporte de 0’2 del total y una variación interanual positiva del 3’7%, el
sector Industrial con un aporte de 0’3 puntos y un crecimiento del 2’8%, el sector de la
Construcción con 0’1 y una tasa de variación del 2’9%, y, por último, el sector Servicios, con
una aportación al PIB de 1’8 puntos y un crecimiento interanual del 2’6%)

López Álvarez y Cardenete Flores analizan en su estudio realizado en el 2015 la

estructura económica de Andalucía utilizando modelos matemáticos para detectar aquellas
actividades económicas clave y los sectores y componentes con mayor influencia en el
conjunto de la economía. Para ello siguen la metodología Fundamental Economic Structure
(FES).
En su investigación, LÓPEZ y CARDENETE (2015) concluyen que las actividades
con mayor estabilidad en la estructura fundamental de la economía andaluza son aquellas que
convergen las funciones terciarias con cada uno de los sectores fundamentales primario,
secundario y terciario. Dentro del sector terciario, el que presenta mayor solidez, destacan los
Servicios destinados a la Venta, Otros servicios y Transporte y Comunicaciones. Dentro del
sector secundario, también se detecta alta estabilidad en componentes como Producción y
 38

distribución de la energía eléctrica, Otras manufacturas, Química y Maquinaria. Estas

actividades con mayor estabilidad, según los autores, se pueden asociar al núcleo fundamental
de la estructura andaluza, del mismo modo, el tipo de interacciones estables entre el sector
secundario y el terciario se pueden asociar al proceso mundial de terciarización en las
economías desarrolladas, donde el sector primario por sí mismo también presentaría mayor
inestabilidad en el modelo andaluz debido a su fuerte dependencia del ciclo económico.
En cuanto a relevancia y al peso de las actividades dentro del seno de la estructura
económica andaluza, de acuerdo con el modelo de análisis matemático que proponen los
autores, las más importantes son Comercio, transporte y comunicaciones y, en menor medida,
Otros servicios. Es especialmente destacable la interrelación del Comercio con todos los
demás componentes de la economía gracias a su “capacidad de conectar los flujos de
transacciones entre personas, productos y mercados” (RIETVELD, 1989, citado en LÓPEZ Y
CARDENETE, 2015). En cuanto al Comercio, es significativo señalar que supone un 10’8%
del PIB regional y representa casi un tercio de las empresas existentes en la comunidad
(27’5%); es dentro de esta matriz de contabilidad donde se encuadra la actividad turística, que
será analizada en mayor detalle posteriormente en el siguiente capítulo. Después del sector
terciario, también son relevantes en el sector secundario las actividades de Construcción,
Vehículos, Refinos, y Elaborados de madera.

Dejando a un lado los datos macroeconómicos y su análisis cualitativo y volviendo al

plano territorial, como ya se ha mencionado, podemos encontrar cierta especialización
funcional según las distintas zonas de la comunidad andaluza.
Dentro del sector primario, debido a la tradición histórica de Andalucía, hay que
resaltar la producción agraria, que según datos de la Consejería de Agricultura representó un
25’5% en el VAB agrario nacional. A su vez, dentro de la dimensión agraria, además de la ya
descrita explotación de las Dehesas, también tiene importancia histórica la actividad pesquera
desarrollada en todas las áreas del litoral andaluz, especialmente la captura de atún rojo
mediante almadrabas en el litoral de la comarca de la Janda, en Cádiz, en Barbate y Conil de
la frontera. Pero, al margen de esto, y acotando aún más el foco de observación, la sociedad
andaluza se ha caracterizado tradicionalmente por ser una sociedad fundamentalmente
agrícola en su conjunto. Destaca el cultivo del olivo en las áreas del centro de la región y de la
parte alta de la depresión del Guadalquivir. Este cultivo cuenta con más de 1’5 millones de
hectáreas y produce un 35% de la producción mundial de aceite de oliva, la mitad de la
europea y el 82% de la española, según datos de la Junta de Andalucía. El cultivo industrial
 39

de secano, fundamentalmente el trigo, se encuentra principalmente en toda la parte baja de la

depresión del Guadalquivir, aunque es un cultivo predominante en esta área, existen
numerosos núcleos difuminados por todo el territorio andaluz. El cultivo de regadío se
concentra en las inmediaciones del Guadalquivir, a lo largo de su transcurso, y especialmente
en el área litoral del Poniente Almeriense, donde destaca una producción hortícola muy
especializada y competitiva que supone el 30% de las exportaciones agroalimentarias
andaluzas. También existen importantes núcleos en áreas interiores próximas al litoral
nororiental de esta provincia, una importante área de plantaciones de arrozales en las
marismas del Guadalquivir y otros núcleos a lo largo del litoral granadino y malagueño
(donde destaca especialmente el cultivo de árboles frutales tropicales en la costa de Granada),
en el litoral gaditano y onubense (hay que señalar las plantaciones de cítricos en Huelva) y en
zonas interiores de Málaga y Cádiz (Son relevantes las plantaciones florares de Chipiona y su
entorno). Los principales cultivos de regadío según superficie son el algodón, el naranjo y el
maíz. Una vez señalada la importancia del subsector agrícola, y dejando a un lado el ámbito
agrario, también se puede hacer mención a las actividades de extracción minera, a pesar de la
crisis generalizada del sector y a la escasez de industria metalúrgica, se puede encontrar
actividad extractiva de cierta importancia en la cuenca minera de la provincia de Huelva.
En relación con el sector secundario, la situación actual de Andalucía, a fecha de 2017,
destaca por la escasa industrialización y por la crisis de la construcción al truncarse la
especulación inmobiliaria tras la crisis iniciada en el 2008. No obstante, la Construcción ha
recuperado una tasa positiva para el segundo trimestre del 2017, según el informe sobre
Coyuntura Económica de la Consejería de Economía, (registrando un incremento real del
VAB del 2’9% interanual en el primer trimestre del mismo año, si recordamos); esto es
debido al aumento significativo de la edificación residencial, con un 49’5% interanual, lo que
parece indicar una nueva fase de reinicio del ciclo. En la comunidad andaluza no existe
apenas tejido industrial cohesionado al margen de algunos puntos específicos desarrollados en
torno a los ejes de Huelva-Cádiz-Sevilla. Ejemplos de el complejo petroquímico en la Bahía
de Algeciras, los Astilleros Españoles en la Bahía de Cádiz, el Polo Químico de Hueva o los
polígonos industriales de Sevilla. Una excepción dentro de este sector sería la industria
agroalimentaria, especialmente aquella asociada a la obtención de aceite de oliva. El subsector
industrial recoge una tasa de crecimiento del 2’8% en el primer trimestre de 2017 (frente al
5’9% de crecimiento en aportación del 2015); en cambio, la Industria manufacturera, aporta
un 4’9%; dentro de ésta destacan principalmente las Industrias Cárnicas y de Bebidas (dentro
de las cuales el mayor peso económico corresponde con la producción bebidas alcohólicas).
 40

En cuanto al sector terciario, es en éste donde recae el mayor peso de la economía

andaluza, tanto en volumen de actividad como en aportación al PIB. En este sector es
necesario señalar ya la importancia del turismo en la comunidad en cuanto a la configuración
territorial que acarrea y a sus implicaciones socioeconómicas; en este sentido es necesario
destacar no solo el potente turismo talasotrópico en todo el litoral y sobre todo en la Costa del
Sol sino también el turismo cultural en el interior de la región (principalmente en las grandes
capitales) y la incipiente consolidación del auge del turismo rural. Todos los subsectores
registran crecimientos positivos para el VAB del primer trimestre del 2017 excepto
Actividades financieras y de seguros (-0’9%). Las actividades que registran mayor aportación
también son aquellas que experimental mayor crecimiento interanual en este mismo trimestre.
Información y comunicaciones (4’7%), Actividades profesionales, científicas y técnicas (4%)
y por último Comercio, transporte y hostelería (3’3%), ésta ligada directamente a las
actividades turísticas.

c) Accesibilidad e Infraestructuras

En Andalucía, el AVE, una línea ferrocarril de alta velocidad, conecta la capital

española con la capital andaluza en un tiempo mínimo de 2 horas y 15 minutos a través de un
recorrido viario de 471 km, con una velocidad máxima que ronda los 300 km/h. A su paso por
el territorio Andaluz, la línea de alta velocidad cruza la provincia cordobesa y hace parada en
su capital antes de terminar su recorrido en Sevilla. Existe un segundo ramal de alta velocidad
desde Córdoba hasta Málaga que conecta las capitales andaluzas en un tiempo mínimo de 49
minutos. Del mismo modo, también se puede encontrar una prolongación viaria desde la
ciudad sevillana hasta la ciudad de Cádiz a través de vía férrea convencional. También existen
conexiones ferroviarias convencionales entre todas las ciudades andaluzas; se puede ver la red
ferroviaria al completo sobre mapa en la Figura 7.

El territorio cuenta con una buena comunicación marítima. Existen siete puertos
principales en Andalucía. Tanto por el volumen de transporte de mercancías como de tráfico
de pasajeros destaca el puerto de la Bahía de Algeciras. Los puertos de Almería y de Málaga
serían los siguientes en el transporte de pasajeros, siendo el puerto de Málaga el principal
puerto de llegada de cruceros junto con el puerto de Cádiz. En el transporte de mercancías,
seguido del puerto de Algeciras encontramos el puerto de Huelva y el puerto fluvial de
Sevilla, a 75 km de la desembocadura del Guadalquivir. Además de otro importante puerto
 41

comercial en Motril, en Andalucía hay un total de 65 puertos deportivos, muchos de

importancia, como por ejemplo Puerto Banús.

En cuanto al transporte aéreo, hay seis aeropuertos en la comunidad andaluza, todos

ellos internacionales excepto el aeropuerto de Córdoba, que a fecha actual carece de vuelos
regulares de pasajeros. El aeropuerto de Málaga es el principal aeropuerto de Andalucía,
fundamentalmente debido al flujo turístico emisor (o turismo receptor), cuenta con dos pistas
y tres terminales y durante el 2016 recibió un total de 16 672 776 viajeros, lo que supone el
63% de los pasajeros aéreos de la comunidad para ese año. El aeropuerto de Sevilla, es el
segundo de Andalucía con 4 624 038 pasajeros en ese mismo año y una cuota del 24% del
tráfico aéreo, cuenta con una sola terminal. Los otros tres aeropuertos internacionales,
siguiendo por importancia según número de viajeros, se encuentran en Jerez de la Frontera
(Cádiz), Granada y Almería.

Figura 7. Mapa de infraestructuras de Andalucía: ferrocarril, puertos y aeropuertos. IECA. 2016

En relación al transporte por carretera, Andalucía cuenta con una extensa red viaria en
la cual todos los ejes principales han sido convertidos en autovías en su mayor parte. La
Autovía del Sur (A-4), parte desde la capital madrileña hasta Cádiz, entrando en la comunidad
 42

andaluza a través de Despeñaperros y recorriendo Jaén, Córdoba y Sevilla. Existe un ramal

desde Bailén (Jaén), que parte hasta Motril, en la costa granadina y que pasa por la capital de
la provincia (A-44), otro ramal parte desde Córdoba en dirección sur hasta alcanzar la capital
malagueña (A-45), y otro último, que supone la prolongación desde Sevilla hasta el Oeste de
Portugal pasando por Huelva (A-49). La Autovía del Mediterráneo (A-7) es el otro eje
principal, recorre transversalmente todo la costa mediterránea del territorio andaluz desde
Algeciras (Cádiz) para recorrer el resto de costa mediterránea hasta Barcelona, en Cataluña.
Esta última autovía, a fecha del 2017 aún presenta tramos por completar, como aquel que
recorrería la costa granadina y aquel que se prolongaría desde Algeciras hasta Cádiz; sin
embargo, actualmente sí que conecta otras capitales costeras como Málaga y Almería.
Además de los principales ejes de comunicación vial existe una extensa red viaria secundaria
que comunica todos los municipios andaluces que se puede consultar en la Figura 8.

Figura 8. Mapa de carreteras Andalucía. IECA. 2016.

 43

d) Planificación turística y otros planes con incidencia en el sector

Debido a la importancia del turismo en la comunidad andaluza, y como parte de las

competencias autonómicas propias, el turismo se encuentra regulado legalmente de manera
directa o indirecta desde varios enfoques. Dentro de este marco legal, los diferentes planes
existentes ofrecen diferentes perspectivas sectoriales de desarrollo turístico futuro. Estos
planes generalmente suponen un análisis y un diagnóstico de los diferentes marcos
coyunturales turísticos, la fijación unas previsiones y los objetivos de situación deseables y
por último la propuesta un plan de actuación o un programa para conseguir dichos objetivos
así como el seguimiento previsto para evaluarlos.

La junta de Andalucía pone a disposición de los ciudadanos un repositorio web con

toda la planificación sectorial en su buscador de planes en la sección correspondiente
(Consejería de Turismo y Deporte) de su página oficial. (www.juntadeandalucía.es, acceso en
julio de 2017). Los principales planes de actuación relativos al turismo andaluz se incluyen
dentro de la Planificación Turística Integral de Andalucía, dentro del área competencial de la
Consejería de Turismo y Deporte. A día de hoy, elaborándose este trabajo a fecha de marzo
de 2017, ésta se enmarca dentro de las directrices del programa europeo de financiación
Horizonte 2020. Los planes más relevantes son el Plan General de Turismo Sostenible de
Andalucía (2014-2020), el Plan de Calidad Turística de Andalucía (2014-2020), el Plan
Estratégico de Marketing Turístico (Horizonte 2020), el Plan Integral de Fomento del
Turismo Interior Sostenible de Andalucía (Horizonte 2020) y Estrategias para la Gestión de
la Estacionalidad Turística (2014-2020). Existen otros planes de actuación sobre ámbitos
específicos enmarcados dentro del Plan General de Turismo Sostenible, como la Estrategia
Integral del Turismo Sostenible del Litoral de Andalucía o Estrategias para la Gestión de la
Estacionalidad Turística. Así mismo, existen diversos planes con un ámbito de actuación más
específico, de estos planes quizá merezcan una mención aparte los PAIF, los Programas de
Actuación de Inversión y Financiación para las agencias públicas empresariales y otras
sociedades mercantiles del sector público.

Al tratarse el turismo de un fenómeno muy transversal, a veces quedando diseminado

funcional o administrativamente entre distintos sectores y ámbitos, para éste también resulta
muy relevante los planes encuadrados dentro de otros sectores de actuación, los cuales a su
vez también reciben su influencia correspondiente a través de la planificación turística.
 44

Algunos ejemplos son aquellos planes provenientes desde la ordenación territorial

(principalmente el Plan de Ordenación del Territorio de Andalucía, comúnmente denominado
POTA), desde la planificación económica (como el Plan Económico de Andalucía 2014-
2020) o desde el control medioambiental (como el Plan de Medioambiente de Andalucía).
Sobre el ordenamiento territorial se volverá a hablar más tarde, en el capítulo IV.

e) Enclaves, áreas o hitos singulares

Figura 9. Mapa de espacios naturales protegidos en Andalucía. IECA. 2016

En relación con los espacios naturales, Andalucía cuenta con una gran extensión de
parques naturales, paisajes y parajes protegidos controlados por la Red Espacial de Espacios
Naturales Protegidos de Andalucía (RENPA). Estos espacios suponen un 30% del total de
espacios protegidos en España y ocupan una extensión aproximada del 19% del territorio.
Dentro del territorio existen dos parques nacionales, con la correspondiente protección de
nivel estatal que ello representa: Sierra Nevada, en Granada, declarada Reserva de la Biosfera,
y el Parque de Doñana, entre las provincias de Huelva, Sevilla y Cádiz, declarado además
Patrimonio de la Humanidad, Zona de Especial Protección para las Aves y se sitúa dentro del
convenio de Ramsar (firmado en la convención para la protección de los humedales de
 45

importancia internacional en la ciudad iraní del mismo nombre en 1971). Con carácter de
protección y control autonómico encontramos 29 parques naturales, 2 paisajes protegidos (el
Río Tinto y el Corredor Verde del Guadiamar), 33 reservas naturales (de las cuales 5 son
concertadas), 49 monumentos naturales y 21 parques periurbanos. (Toda esta información se
puede cotejar visualmente esta información en la Figura 9)

En cuanto a lugares y espacios urbanos de interés cultural, existen numerosos lugares

con la distinción de Patrimonio Universal con carácter universal que confiere la UNESCO: La
Alhambra, el Generalife y el barrio del Albaicín de Granada; el Centro Histórico de Córdoba
en su conjunto, la Catedral, el Alcazar y el Archivo de Indias de Sevilla; los conjuntos
monumentales renacentistas de Úbeda y Baeza (Jaén); el Sitio de los Dólmenes en Antequera
(Málaga); y, por último, el arte rupestre del arco mediterráneo de la Península Ibérica
(designación compartida con muchas otras comunidades autonómicas españolas). También
cabe destacar la designación de Patrimonio Universal a bienes culturales inmateriales como el
flamenco (danza propia de Andalucía) o la fiesta de los patios de Córdoba. Al margen de este
importante reconocimiento internacional, existe una amplia representación andaluza en el
catálogo Bienes de Interés Cultural, una figura de protección dentro de la ley estatal de
Patrimonio Histórico de España. Del mismo modo, también existe un Inventario General de
Bienes Muebles del Patrimonio Español, figura que tiene su reflejo autonómico en el
Catálogo General del Patrimonio Histórico Andaluz, que engloba a los bienes inscritos bajo
las dos denominaciones anteriores y añade otros tantos (alcanzando un total de 3 229
inscripciones totales según el Centro de Documentación del Instituto Andaluz del Patrimonio
Histórico) y que además tiene su propio régimen de protección.
 46

CAPÍTULO III: LA ACTIVIDAD TURÍSTICA

3.1 Evolución histórica

La historia del turismo en Andalucía, tal y como lo entendemos hoy en día, tiene sus
antecedentes contextuales en el s. XVIII, surge a finales del s. XIX, y se consolida en el s. XX
en dos fases cruciales: con el inicio de una suerte de primera planificación turística durante el
primer tercio de siglo y mediante el despegue de una oferta estructurada a partir de la segunda
mitad.

El turismo moderno tiene uno de sus primeros referentes en el llamado Grand Tour,
muy popular entre la aristocracia inglesa entre mediados del s. XVII hasta el inicio del s. XIX.
El Grand Tour consistía en un viaje educativo por el continente europeo que servía tanto
como para entrar en contacto con la cultura y el arte clásicos y renacentistas como para
aprender idiomas y forjas contactos entre pares en territorio europeo. Este viaje, que
inicialmente era realizado por jóvenes nobles ingleses pero tendría también su reflejo en la
aristocracia de otras naciones europeas como Alemania o los Países Bajos, sería considerado
como parte fundamental del proceso formativo entre la juventud y la entrada al mundo adulto
(que usualmente representaba el matrimonio) también tenía un carácter lúdico y de
esparcimiento.

Aunque el turismo surge en el seno de las costumbres de la aristocracia de los países

europeos protestantes, es, sin duda, la consolidación de la burguesía moderna y la posterior
aparición de las clases medias la cuestión primordial que establecería el agente determinante
para su desarrollo, el público objetivo, por decirlo de alguna manera, que posteriormente va a
realizar actividades turísticas tal y como y como las conocemos dentro de un marco
económico coyuntural organizado.

El desarrollo del capitalismo y los procesos de industrialización en el marco europeo a

lo largo del s. XVIII y principios del XIX tendrían como consecuencia la aparición de factores
clave en la configuración del sistema económico productivo actual en general (y por tanto, en
definitiva, la configuración social) y en el desarrollo del turismo en particular. Estos aspectos
 47

abarcan desde los evidentes aspectos técnicos como la mejora en las comunicaciones y el
transporte (con especial mención al desarrollo ferroviario y posteriormente del transporte
motorizado particular), hasta los aspectos socioeconómicos y socioculturales que propiciarían,
primero la popularización del turismo entre las clases con mayor poder adquisitivo, luego su
extensión hacia las clases medias emergentes, y más tarde su democratización y
estandarización hasta llegar al modelo fordista de turismo de masas.

Los importantes procesos de industrialización que surgirían en la segunda mitad del s.

XVIII y se desarrollarían durante el s. XIX, primero en Reino Unido y más tarde en el resto
de potencias europeas y en Norteamérica, provocarían un cambio en el sistema capitalista
desde un modelo mercantil o con carácter fundamentalmente comercial hacia uno centrado en
la producción (cosa que más tarde propiciaría la aparición del turismo de masas). La
confluencia del capitalismo moderno con la llamada primera revolución industrial,
acompañada de numerosos y drásticos cambios políticos, se traduciría en el trasvase de poder
económico desde la aristocracia hacia la burguesía; este trasvase no debe entenderse como la
sustitución o el traspase de distintas clases sociales sino como el resultado de un cambio
paulatino del modelo económico y social. Debido a la revolución liberal desapareció el poder
político nobiliario y debido a la revolución industrial se produjo el enriquecimiento de todas
aquellas personas que se adaptaron al cambio de modelo productivo y el empobrecimiento
real o comparativo de aquellas que no lo consiguieron. Explicado esto desde una perspectiva
social, el poder económico no se consideraría ya fundamentado en el honor del linaje ni en la
posesión como resultado de un privilegio natural, sino que haría recaer su acento en la
generación de riqueza mediante la explotación efectiva de los medios de producción poseídos,
explotación efectiva que se haría a través de la nueva maquinaria desarrollada que a su vez
cada vez necesitaba aún mayor inversión de capital.

Este cambio de paradigma supuso que el estrato social con mayor poder adquisitivo
contara cada vez más con otros valores y otra mentalidad diferente de la anterior. Esta clase,
la burguesía, frente a la apatía o el desinterés tradicional de la aristocracia por la cultura,
considerarían ésta un valor y una forma de distinción social. Esto, sumado al desarrollo del
movimiento cultural romántico (surgido a finales del s. XVIII en Alemania y Reino Unido),
movimiento que ensalzaría el exotismo cultural de tierras lejanas (lejanas para un habitante
del norte de Europa o centroeuropeo en aquella época), causaría que esta clase adinerada se
permeabilizara a dicha corriente y estuviera interesada en viajar a la lejana Andalucía.
 48

Andalucía, ya retratada en las popularizadas guías de viajes en la vertiente literaria de la

época, supondría un blanco perfecto de idealización romántica, tal y como advierte
ENRIQUE TORRES BERNIER (1989). Andalucía cobraría cierto simbolismo en el
imaginario europeo al tratarse una tierra lejana con otro clima, otra gastronomía, otras
costumbres y otro paisaje aún muy lejos morfológicamente de los entornos urbanos
industrializados.

Otros factor importante detrás del desarrollo turístico inicial en España, tal y como
señala CARLOS LARRINAGA RODRIGUEZ (2002), tiene que ver con el desarrollo del
hieginismo por distintos médicos desde finales del s. XVIII, esta corriente, que otorga un gran
valor a los factores ambientales en la patogenia y la epidemiología de las enfermedades, ya
alertaba en aquella época de la insalubridad de los entornos urbanos industrializados a la vez
que proclamaba las bondades de las aguas puras, de la brisa marina y de los climas benévolos,
entre otros. De este modo, primero se popularizaría entre la burguesía española el turismo
termal, en cuyo desarrollo no participaría nuestra provincia, y más tarde el turismo de ola
(algo alejado del turismo de sol y playa actual); en este tipo de turismo, aunque hubo
predominio de las costas peninsulares septentrionales, también existieron algunos centros
turísticos en Andalucía, como el caso de Sánlucar de Barrameda en Cádiz, donde acudía a
darse baños de olas de mar la burguesía sevillana. En cuanto al turismo termal y el turismo de
ola, es muy importante destacar que eran efectuados con un objetivo meramente terapéutico y
no tenían ningún carácter lúdico, la burguesía acudía a los destinos por necesidades
relacionadas con la salud. Estas tipologías turísticas, surgidas en Inglaterra a finales del s.
XVIII, comenzarían a expandirse en nuestro país ya entrado el s. XIX.

Como se puede observar en el trabajo de TORRES BERNIER (1983), ya a finales del

s. XVIII y principios del s. XIX se pueden observar los primeros escritos que atestiguan una
intención del aprovechamiento de las virtudes territoriales turísticas y la redacción de
organismos administrativos de estratégicas generales para la mejora y la adecuación de las
infraestructuras en las áreas turísticas. Según LARRINAGA (2002), esta época también lleva
aparejada una industrialización lenta pero constante del propio territorio español, que, no
obstante, nunca fue un proceso generalizado sino focalizado en ciertos polos y puntos
concretos del territorio. Este efecto, bastante limitado pero con cierto impacto, ocasionó un
crecimiento económico que condujo a una situación de bonanza y enriquecimiento a ciertas
sociedades mercantiles que posibilitó la diversificación de la inversión de capital ante la
 49

posibilidad de obtener beneficios en las nuevas áreas de la economía. Así, en un proceso

reciproco fue mejorando la oferta y fue aumentando la demanda. El primer organismo
administrativo creado con interés netamente turístico, la Comisión Nacional de Turismo
(1905-1911) se enfrentó a los límites presupuestarios y a la incultura empresarial y
gubernamental del país para intentar articular el turismo de élite con el objetivo de captar
divisas extranjeras. En esta época se centra la actividad turística en los locales recreativos y de
ocio, especialmente los casinos. Este organismo sería sustituido posteriormente por la
Comisaría Regia de Turismo (1911-1928), en la que se desarrollaría el concepto de poner a
disposición del visitante extranjero la riqueza geográfica y cultural de España, y
posteriormente por el Patronato Nacional de Turismo (1928- 1936), que realizaría mejoras en
el transporte y las comunicaciones.

Sería a mediados del s. XX cuando, pasada la posguerra de la Guerra Civil Española y

tras el final del periodo de autarquía de la dictadura franquista, se inicie el periodo de
aperturismo del país. En este periodo ocurre el despertar turístico de las costas levantina y
andaluza y se crea el Ministerio de Información y Turismo en 1953, siendo en 1963 cuando se
efectúa el primer Plan de Desarrollo. Entre 1962 y 1973, tras la apertura de la economía
española se produce un espectacular crecimiento turístico en la modalidad talasotrópica, o de
sol y playa, con un crecimiento sostenido del 10% anual. Aquí ya podemos hablar de la
consolidación del turismo como actividad económica gracias al establecimiento de la clase
media. Como queda recogido por MORENO GARRIDO (2007), el trasvase productivo desde
el sector primario hacia el sector secundario ligado a la industrialización y al desarrollo
económico moderno, tendría como consecuencia numerosos conflictos entre empresarios y
trabajadores, fruto de esta situación se desarrollaría el sindicalismo ampliamente en Europa,
gracias al cual progresivamente se iría estandarizando en toda Europa un elemento clave para
la realización de cualquier actividad recreativa: las vacaciones remuneradas. Los cambios
económicos asociados a la industrialización y a las mejoras sociales y urbanas que estos
procesos supondrían también tuvieron como consecuencia una progresiva terciarización de la
economía, así, acabaría por aparecer una extendida clase media con una situación económica
acomodada formada por profesionales tales como funcionarios y administrativos de empresa.
Esta nueva clase media acomodada pronto iría adaptando las costumbres y las actividades
recreativas de la burguesía (siendo alguna de ellas el traslado familiar a una segunda
residencia durante el periodo estival, por ejemplo); más tarde, el turismo se extendería al resto
de clase media al ir existiendo progresivamente una mayor proporción de personas con
 50

tiempo libre y dinero para invertir en el mismo. De este modo, durante este periodo, además
de aumentar el número de visitantes extranjeros (causado tanto por las virtudes turísticas de
España como por el mayor poder adquisitivo de la clase media europea en nuestro país debido
al cambio de divisa), también supuso el desarrollo del turismo interior gracias al desarrollo
económico y los cambios socioeconómicos propios. Sería durante esta época cuando se
crearía el Instituto de Estudios Turísticos y la Escuela Oficial de Turismo. Esta situación se
prolongaría hasta la crisis energética de 1973.

Tal y como señalan BAYÓN MARINE, GONZÁLEZ DE SOUZA, MARCOS

VALDEZUELA y VOGELER RUIZ (1999), el periodo de inestabilidad gubernamental entre
1972 y 1982 con el fin de la dictadura y el desarrollo de la transición a democracia moderna
se caracterizaría por la ausencia de inversión en materia turística, por la consolidación
definitiva del turismo familiar de sol y playa entre las clases medias españolas y por la
explotación del modelo fordista de turismo desde un sector ávido por absorber todo el
crecimiento de turistas experimentado, dicho modelo se interesaría en seguir captando el
mayor número posible de turistas, primando así la producción masiva estandarizada antes que
factores como la calidad o el precio.

A partir de 1982 se inicia un nuevo periodo marcado por el ingreso en la Comunidad

Europea, los procesos de globalización mundial y los cambios tecnológicos y en la política
internacional, la bonanza económica hasta la crisis de 1991, la continuidad de la perspectiva
economicista de la administración turística y la adaptación al Estado de las autonomías, que
supuso que el turismo pasara a ser una competencia autonómica en su mayor parte.

3.2 Diagnóstico actual: Importancia del turismo en el desarrollo económico

El turismo supuso una participación del 11’1% del PIB español al cierre del año 2015,
según la Cuenta Satélite del Turismo en España (CSTE) realizada por el INE en diciembre de
2016. Durante ese año el turismo tuvo una tasa del crecimiento del 4’5%, crecimiento que
supuso una aportación a la economía española de exactamente 6414 millones de euros y
permitió alcanzar la cifra de volumen total de 119 mil millones de euros. En relación al
empleo, el turismo supuso el 13% del empleo total del país. En Andalucía, la participación
del turismo en el PIB de la economía regional representa un porcentaje del 13% con una
 51

repercusión económica de 19 mil millones de euros, con la visita de 28’2 millones de turistas
y un total de 372 mil personas ocupadas en el sector (IECA 2017).

Con estos números como presentación, y habida cuenta ya de las notorias y relevantes
cifras del impacto económico del turismo en España y en Andalucía, aún es necesario advertir
otro factor relevante sobre la influencia del turismo en la economía. Al margen del aporte
económico directo del turismo es necesario señalar que éste también puede tener un gran
efecto de desarrollo económico coyuntural conjunto en el territorio en el que se desarrolla.

Obviando algunos posibles problemas que trae consigo una mala planificación y
gestión turística (como por ejemplo la posible sobresaturación territorial o la sobrecarga
medioambiental) y centrándonos en las consecuencias económicas positivas, se puede afirmar
que el turismo no sólo tiene un gran impacto económico directo sobre la economía sino
también un efecto de arrastre tangencial sobre muchos otros sectores económicos y sobre el
territorio en general.

Frecuentemente es difícil delimitar el área de influencia del turismo desde una sola
perspectiva funcional, no obstante, se puede afirmar que el turismo tiene impacto económico
sobre otros sectores económicos tan relevantes como por ejemplo el transporte y el comercio.
Aunque sería dificultoso y complejo hacer una valoración del impacto específico, desde una
perspectiva general se puede observar como el turismo incide sobre numerosos sectores de
producción y distribución de bienes y servicios que, aunque no posean específicamente un
carácter turístico, sí que son objeto de consumo turístico o bien son influidos por este mismo.

En este sentido, el turismo también supone un importante factor de desarrollo

territorial desde una perspectiva más amplia. Además del desarrollo económico, el turismo
puede llevar aparejado una mejora en las infraestructuras públicas, por ejemplo. De este
modo, el desarrollo turístico frecuentemente supondrá una mejora en elementos tales como:
infraestructuras y servicios de transporte, mejoras urbanas como la habilitación de espacios
públicos y dotación de servicios a los mismos, gestión y control de entornos naturales y
recursos culturales…Etc. Dentro de este aspecto se podría mencionar, por ejemplo, el
importante foco de desarrollo que viene suponiendo desde hace algunos años el turismo rural
en algunas pequeñas poblaciones con una economía precaria que se venían encontrando
anteriormente en una situación de decrecimiento e incluso de despoblamiento.
 52

Frecuentemente, gracias al turismo, se pueden conservar elementos tradicionales o artesanales

como construcciones, estéticas, costumbres, trajes, fiestas, técnicas de trabajo… Dicho de otro
modo, el turismo es una herramienta que puede permitir que no se abandonen al olvido
conocimientos y formas de vida de gran interés, aún a riesgo de la tematización turística, de
que mediante el turismo muchos elementos autóctonos puedan acabar por perder su valor y su
significado original para convertirse en un mero instrumento comercial, cosa que sin duda
alguna habrá de evitarse.

3.3 Atractivos turísticos

Haciendo un breve repaso del anterior capítulo de este trabajo; dedicado a

contextualización histórica, territorial, morfológica y social de Andalucía; ya se pueden
entrever los condicionantes de la potencial funcionalidad turística del territorio. De esta forma
se pueden entender los distintos factores motivadores para que los turistas, tanto extranjeros
como también nacionales, quieran visitar Andalucía. Siguiendo en líneas generales el mismo
orden de exposición usado en dicho capítulo y explicando la repercusión turística sobre los
condicionantes territoriales referidos anteriormente, se pueden concluir los siguientes
atractivos fundamentales:

▪ HISTORIA Y CULTURA: Existe una rica cultura, fruto y testimonio de las diversas
civilizaciones que han pasado por el territorio a lo largo de su historia. Esto se traduce
en multitud factores culturales determinantes, tan solo mencionando el aspecto
material se podría enumerar un extenso legado cultural con numerosas construcciones
y enclaves monumentales e infinidad de bienes patrimoniales históricos.

▪ LOCALIZACIÓN Y ACCESIBILIDAD: Debido a su buena posición geoestratégica,

Andalucía supone una localización más cercana que otros destinos para muchos
visitantes centroeuropeos y de Europa del Norte que buscan un conjunto de elementos
diferenciadores diferentes a los de su área de origen, como playas con buen clima,
como un ejemplo clásico. Además de internacionalmente a través de sus puertos y
aeropuertos, se podría decir también que la región se encuentra bien comunicada con
el resto del país mediante la alta velocidad de la red ferroviaria, lo que supone una
ventaja desde la perspectiva del turismo interno.
 53

▪ GEOGRAFÍA Y RELIEVE: Andalucía cuenta con una configuración geográfica muy

heterogénea en un espacio relativamente reducido. En la región se puede encontrar
tanto la estación de esquí más meridional del continente como más de 1 000 km de
costas. La variabilidad geográfica otorga a la comunidad andaluza de una considerable
riqueza de marcos y entornos de interés turístico.

▪ CLIMA: La climatología benigna y agradable predominante en la región durante la

mayor parte del año supone uno de los principales atractivos de Andalucía. El buen
clima permite el disfrute de las playas y del resto de recursos naturales al mismo
tiempo que invita a realizar cualquier otro tipo de actividad en otros entornos al aire
libre, como aquellas de tipo deportivo o cultural. Como ya ha sido mencionado
anteriormente, Andalucía cuenta con más de 300 días soleados de media al año.

▪ DIVERSIDAD PAISAJÍSTICA Y NATURAL: La variabilidad geográfica y la

conservación de la multitud de espacios naturales de la región ofrecen tanto multitud
de paisajes únicos y dispares entre sí como una rica fauna y flora autóctonas.
Profundizando en este aspecto, como podemos comprobar en la sección de este trabajo
dedicada a ese apartado, Andalucía cuenta con muchas especies naturales que o bien
pueden ser admiradas en circunstancias privilegiadas en la región o bien ya
prácticamente solo pueden ser encontradas en la misma.

▪ ASPECTOS SOCIOCULTURALES: Dentro de la herencia cultural aún presente hoy

en día de la población y de los aspectos sociales propios en mayor o en menor medida
en la región, muchos turistas también valoran cuestiones tales como el carácter
mediterráneo de la población o la sana y variada gastronomía, también de esencia
mediterránea y con gran influencia tanto latina como árabe. El primer aspecto influye
desde una perspectiva general, sin embargo, el segundo sin duda tiene una marcada
importancia en tipologías turísticas tales como el gastroturismo o el enoturismo.

▪ ASPECTOS POLÍTICOS Y ECONÓMICOS: Andalucía, al formar parte de un país

miembro de la Comunidad Económica Europea alberga la misma moneda de uso que
el resto de países del continente adscritos a dicha comunidad, esto es a la gran mayoría
de países europeos. Este factor hace que no sea necesario efectuar cambio de divisa
 54

para acceder a la región desde dichos países, con la consiguiente ventaja para los
turistas que provengan de los mismos. Por otro lado, otro elemento importante ligado
a la pertenencia a la Unión Europea, en este caso, son las facilidades aduaneras para la
entrada y salida de turistas internacionales de otros países miembro. Otro factor
importante desde el punto de vista económico es el incremento del poder adquisitivo
de muchos turistas europeos en la comunidad andaluza con respecto a sus países de
origen. Esto hace que turistas de países como por ejemplo Reino Unido, Francia o
Alemania consideren la región como un destino relativamente barato, si no tanto
comparativamente en los circuitos turísticos sí al menos en el territorio en general.

▪ ASPECTOS DE FUNCIONALIDAD TURÍSTICA: Andalucía ha ido experimentando

desde hace más de 25 años una progresiva expansión y especialización turística de tal
modo que hoy en día es un destino con una funcionalidad turística muy desarrollada y
un modelo bastante consolidado para la mayor parte de las tipologías turísticas
tradicionales. En este punto, una de las mejores síntesis que podría hacerse es que en
líneas generales Andalucía es un destino conocido y reconocido. Del mismo modo, la
comunidad andaluza, además de ofrecer una consolidada oferta turística dentro del
clásico modelo talasotrópico, cada vez más cuenta con una oferta más diversificada,
también dentro de otro tipo de modelos turísticos gracias al progresivo empeño de los
agentes turísticos públicos y privados, como por ejemplo el ya anteriormente
mencionado turismo rural o el turismo de aventura en la naturaleza.

3.4 Recursos y productos turísticos

Andalucía, gracias a sus innumerables recursos naturales y culturales y a todos los

condicionantes geográficos y socioeconómicos que permiten o facilitan el desarrollo de la
funcionalidad turística, cuenta con una gran cantidad recursos que son aprovechados de
acuerdo a dicha funcionalidad. De manera que muchos de estos recursos son explotados
generando rendimiento económico, tanto de manera indirecta al suponer un foco de atracción
para la visita de turistas como de manera directa al ofrecerse en ellos distintos productos
turísticos específicos como por ejemplo pueden ser visitas guiadas en el caso del patrimonio
monumental o el desarrollo de actividades tanto de carácter naturalista como deportivo en los
espacios naturales.
 55

A continuación se hará un repaso de algunos de los recursos turísticos más importantes

presentes en la comunidad Andaluza dentro de las tipologías turísticas dominantes, así como
los principales productos y servicios que ofertan en ellos; para la elaboración del mismo se ha
usado esencialmente la información turística de la web de la Junta de Andalucía y tomado
como referencia documentos como el catálogo de recursos turísticos usado en el marco
teórico del proyecto ‘Andalucía de otro modo’ (Manual de Intercooperación Turística, 2016)
realizado para la Junta de Andalucía por FAECTA (Federación Andaluza de Empresas
Cooperativas del Trabajo), debido al sistema de doble categorización que distingue los
recursos turísticos tanto por la provincia de emplazamiento como por el tipo de recurso del
que se trata:

PROVINCIA DE ALMERÍA

▪ TURISMO DE SOL Y PLAYA: El paisaje litoral almeriense es muy peculiar,

podemos encontrar desde zonas llenas de cultivos en invernaderos hasta calas de
montaña con playas rocosas o con dunas. Por un lado desde el oeste destaca el núcleo
turístico de Roquetas de Mar tras la sucesión de costas accidentadas con acantilados
que se sucede hasta Aguadulce, otro núcleo turístico que cuenta con una oferta
turística de ocio nocturno y cuenta con un puerto deportivo. Al margen de los núcleos
turísticos clásicos, en el Parque Natural de Cabo de Gata se pueden encontrar
espectaculares playas vírgenes de aguas cristalinas, como la playa del Monsul o la
playa de los Muertos.

▪ TURISMO CULTURAL: Uno de los principales recursos culturales almerienses es la

Alcazaba de Almería, una de las mayores ciudadelas árabes en España, su
construcción fue iniciada por Abderramán III en el año 955. Además de servicios de
visitas guiadas también se desarrolla un ciclo veraniego actividades culturales como
actuaciones musicales y teatrales. También se podría mencionar el Castillo de
Tabernas, una importante fortaleza árabe del s. XI (con numerosas modificaciones,
añadidos y reestructuraciones posteriores) de acceso gratuito, o la Catedral de la
Encarnación de Almería: Del s. XVII, de edificación gótica y fachada renacentista.
 56

▪ TURISMO DE NATURALEZA: el principal recurso es el Parque Natural de Cabo de

Gata-Níjar, el mayor espacio protegido del litoral mediterráneo, su geoparque alberga
un centro turístico de información, una red de 16 senderos de carácter geológico y
organiza múltiples actividades.

▪ TURISMO GASTRONÓMICO: Almería, debido a un cierto histórico aislamiento

geográfico cuenta con una gastronomía con gran personalidad propia en la que
conviven alimentos tanto del mar como de la tierra; el pilar de su cocina es el pimiento
y su derivado, el pimentón. Algunos de los platos más típicos de la cocina almeriense
son la sopa almeriense, de pescado, marisco y verduras, y la olla de trigo almeriense.

▪ TURISMO DE OCIO Y DEPORTE: Existe una amplia oferta en empresas dedicadas

al turismo activo y de aventura como Al-Alba (que realiza actividades de
multiaventura y campamentos y talleres), Almería Bike Tours (Equipamiento y rutas
en bicicleta y turismo activo en general), Almería Vertical (deportes de aventura) y
Azul y Verde Servicios Ambientales y Cabo de Gata Aventura (turismo activo de
naturaleza, próximo al parque Cabo de Gata).

PROVINCIA DE CÁDIZ

▪ TURISMO DE SOL Y PLAYA: Cádiz cuenta con más de 80 playas distribuidas a lo

largo de casi 140 km. Por su calidad medioambiental hay que destacar las playas de
Los Lances, de Valdevaqueros y especialmente las playas de Bolonia, cuyas dunas
constituyen un monumento natural. También existen importantes núcleos turísticos
como la localidad de Chipiona o Barbate.

▪ TURISMO CULTURAL: En Cádiz podemos encontrar recursos monumentales como

la catedral de la Santa Cruz de Cádiz, cuya construcción abarca numerosas estilos
desde el barroco al neoclásico, que tiene un horario de visita turística con entrada de
pago; el teatro romano de Gades, que fue Construido en el s. I antes de Cristo y con
120 m., es el segundo teatro más grande de Hispania descubierto y el segundo más
antiguo construido en piedra, que es gratuito y alberga un centro de interpretación con
una colección de restos arqueológicos encontrados en el lugar; o, por último, el
Castillo de San Marcos, una iglesia fortaleza del s. XII ubicada en la localidad del
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Puerto de Santa María. También es importante el Teatro Falla por ser la sede del
Concurso Oficial de Agrupaciones de los Carnavales de Cádiz, los más famosos de la
península.

▪ TURISMO DE NATURALEZA: Destaca el Parque Natural del Entorno de Doñana.

También podemos encontrar otros parques naturales como el de la Sierra de
Grazalema, paraje salpicado de pueblos de casas blancas que constituye una barrera
natural ante el océano ante la cual se descargan en lluvia todas las borrascas que llegan
provenientes del mismo, convirtiéndolo ocasionalmente en el punto más lluvioso de la
geografía española. También se podrían mencionar el Parque Nacional del Estrecho,
con una flora y fauna marina muy rica gracias a la confluencia entre el mar y el océano
o los parque naturales de los Alcornocales y el de la Breña y las Marismas de Barbate,
otro interesante reservorio avícola.

▪ TURISMO GASTRONÓMICO: En cuanto al turismo gastronómico podemos

encontrar variadas rutas como la de los quesos en la Sierra de Grazalema o la ruta de
los vinos de Cádiz en Jerez de la Frontera. También podemos encontrar otras rutas que
aúnan la gastronomía con el turismo cultural, como la ruta del atún de la almadraba,
que supone una visita a estas pesquerías tradicionales y la observación del ronqueo del
atún, o la ruta de la sal, desde la cual se pueden visitar los restos de las antiguas salinas
y fábricas de salazón de los fenicios. Es muy relevante también el enoturismo en las
bodegas de Jerez de la Frontera.

▪ TURISMO DE OCIO Y DEPORTE: Destaca la práctica de deportes acuáticos como

el windsurf en las playas del estrecho gracias a las continuas corrientes de aire de la
zona, especialmente en las playas de Tarifa y del Faro Trafalgar. Además también se
pueden practicar distintas rutas en quad, bicicleta, caballo o incluso en mulo o burro
en el parque de la Sierra de Grazalema, montañismo en la subida al Picacho, escalada
en los acantilados de Barbate o deporte de aventura acuáticos en el río Guadiel y el río
Guadamelsi.
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PROVINCIA DE CÓRDOBA

▪ TURISMO CULTURAL: Córdoba cuenta con un extenso patrimonio cultural. El

monumento más importante a nivel mundial es la mezquita y actual Catedral de la
Asunción de Nuestra Señora (siglos VII-XVIII). Es el monumento más relevante de
todo el Occidente Islámico y junta en un solo espacio valores arquitectónicos tanto del
estilo omeya como de los estilos gótico, renacentista y barroco en la construcción
cristiana. Ofrece una colección en exposición de objetos históricos así como visitas
guiadas. Otro importante monumento es el Alcázar de los Reyes Cristianos, parte del
antiguo Palacio Califal que fue reconstruido en el siglo XIII por Alfonso X y
edificación que atestigua buena parte la evolución arquitectónica de Córdoba al
albergar también restos romanos y visigodos. Por último se puede mencionar los
restos arqueológicos de la ciudad de Medina Azahara del año 938 d.C., testigos del
antiguo esplendor califal, o la sinagoga medieval de principios del s. XIV, la más
importante de Andalucía y la tercera mejor conservada de España.

▪ TURISMO DE NATURALEZA: Destacan los Parques Naturales de de la Sierra de

Córdoba, que comprenden los parques naturales de Cardeña y Montoro, el de la Sierra
de Hornachuelos, el de la Sierra de la Subbéticas Cordobesas y la Reserva Natural de
las Lagunas del Sur. También se puede mencionar el parque periurbano de Los
Villares, el primer de este tipo creado en Andalucía debido a la tradicional afluencia
de los residentes, este parque alberga una oferta de uso público como la dotación de
espacios para comer y para encender fuego o la existencia de servicios públicos.

▪ TURISMO GASTRONÓMICO: La cocina cordobesa, enmarcada dentro de la

gastronomía andaluza, posee platos muy conocidos en la cocina española como por
ejemplo el salmorejo, el rabo de toro estofado, el flamenquín de lomo de cerdo y
jamón serrano o los boquerones en vinagre. Encontramos influencia árabe en el gusto
por la mezcla del sabor agridulce por ejemplo en las berenjenas fritas con miel,
también otro ejemplo de herencia andalusí lo encontramos en la repostería donde la
muestra más representativa la encontramos en el pastelón cordobés, consistente en una
masa de hojaldre rellena de cidra confitada.
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▪ TURISMO DE OCIO Y DEPORTE: Podemos encontrar en la provincia española

múltiples empresas dedicadas a la oferta de actividades deportivas, como AulaVertical
o ActivaSur. La provincia también cuenta con un parque acuático y múltiples rutas de
senderismo. Se pueden practicar actividades como el rafting, la escalada o el vuelo en
globo y parapente.

PROVINCIA DE GRANADA

▪ TURISMO DE SOL Y PLAYA: La costa granadina, la Costa Tropical, situada entre

la Costa del Sol y la Costa de Almería, cuenta con un microclima de carácter
subtropical con 320 días de sol y 20º de temperatura de media anual. En esta costa
podemos encontrar desde el importante núcleo turístico de Almuñecar hasta paisajes
asilados de acantilados rocosos ciertamente espectaculares salpicados de calas y
playas solitarias.

▪ TURISMO CULTURAL: En Granada podemos encontrar La Alhambra y los Jardines

del Generalife en el barrio alto del Albahicín, sin duda uno de los conjuntos
monumentales más importantes y más visitados del mundo, ciudad palatina que
atestigua el antiguo esplendor árabe en la península ibérica y la importancia dentro del
mismo del antiguo Reino de Granda. Cuenta con un museo y numerosas exposiciones
y actividades, así como con servicios de visitas guiadas. Otros monumentos
significativos de Granada son la Catedral Metropolitana renacentista de la
Encarnación del siglo XVI, las alcazabas de Baza y de Guadix y el Alcázar de Genil

▪ TURISMO DE NATURALEZA: Dentro de este apartado el activo natural más

importante es el Parque de Sierra Nevada. Granada cuenta con un turismo rural
actualmente bastante consolidado, además de en Sierra Nevada, también podemos
encontrar una amplia oferta de productos y servicios turísticos en el resto de parques
naturales que podemos encontrar en la provincia: Los de las Sierras de Baza, de
Huétor, de Castril y de Tejeda Almijara y Alhama, así como el Paraje Natural de los
Acantilados de Maro y Cerro Gordo. Si nos remontamos al segundo capítulo del
presente trabajo podemos observar la importancia de los parajes de montaña
granadinos, especialmente los de Sierra Nevada, debido tanto a su peculiaridad
destacada dentro de la península ibérica como a su valor ecológico.
 60

▪ TURISMO GASTRONÓMICO: En este aspecto Granada capital destaca por ser uno
de los mejores ejemplos de la costumbre española de las tapas, pequeñas porciones de
platos generalmente no muy elaborados que se sirven como acompañamiento de la
bebida en los bares. Especialmente relevantes son las rutas de tapeo por los
establecimientos del tradicional barrio del Zaidín, o más recientemente, en el barrio de
La Chana.

▪ TURISMO DE OCIO Y DEPORTE: El primer deporte que debemos mencionar es la

práctica de deportes de nieve en la Estación de Esquí de Sierra Nevada; no obstante,
en la provincia también se pueden realizar prácticamente la totalidad de actividades
deportivas encuadradas dentro del turismo rural como el senderismo y del turismo de
deportivo en la naturaleza como el ciclismo o muy especialmente, el montañismo y la
escalada.

PROVINCIA DE HUELVA

▪ TURISMO DE SOL Y PLAYA: Huelva cuenta con unos 120 km de playas con
predominancia de amplias calas de arena fina. Existen muchos parajes naturales donde
el paisaje de línea de costa se fusiona con pinares cercanos, lo que sumado a su
cercanía con el Parque de Doñana convierte la zona en un punto donde se desarrolla
una suerte de turismo talasotrópico rural naturalista, con servicios y productos
turísticos en campings y otro tipo de alojamientos similares. Destacan emplazamientos
turísticos costeros como los municipios de Matalascañas y Ayamonte, entre otros.

▪ TURISMO CULTURAL: Es muy célebre el turismo industrial histórico-cultural en

torno a las minas de Río Tinto, cuya actividad se remonta al siglo XVIII y tuvo su
máximo apogeo en el siglo XIX. Esta localización alberga un importante museo
minero y realiza múltiples actividades al tiempo que oferta varios servicios turísticos,
lo que ha permitido el desarrollo del turismo rural en la comarca y que hoy en día se
realicen múltiples actividades como el Mercadillo de Productores Tradicionales y
Artesanos Locales de Río Tinto. Otro importante recurso monumental, en este caso
ligado al turismo religioso pero especialmente relevante por el desarrollo de una de las
 61

principales romerías en nuestro país, es el Santuario del Rocío, templo actual asentado
sobre los restos de una anterior ermita del siglo XIV.

▪ TURISMO DE NATURALEZA: En este apartado destaca la observación avícola en el

Parque Nacional de Doñana y el Parque Natural del Entorno de Doñana, situado entre
la provincia gaditana, la sevillana y la onubense pero con mayor extensión dentro de
esta última. También en la Reserva Natural de las marismas de Odiel. También
podemos encontrar infraestructuras y servicios de carácter turístico en el Parque
Nacional Sierra de Aracena y Picos de Aroche, en torno al cual se despliega una oferta
turística ligada al turismo rural y es especialmente célebre la visita a la llamada Gruta
de las Maravillas, cueva donde existen bellas y peculiares formaciones calcáreas
debidas a la acción del agua. También existen otros importantes recursos naturales
como el paraje natural de las marismas de Isla Canela o el Parque Natural de la Sierra
de Aracena.

▪ TURISMO GASTRONÓMICO: En Huelva se alterna la cocina del mar, con

productos como la caballa, el atún, los langostinos y la famosa gamba blanca y platos
como el choco en múltiples variantes o la raya con pimentón, con la cocina serrana, en
la que destaca la producción del célebre jamón curado de Jabugo y el uso de setas de
la sierra en los platos tradicionales.

▪ TURISMO DE OCIO Y DEPORTE: Destacan los deportes de vela en las zonas

costeras. También se realizan otras actividades de interés como paseos a caballo por la
playa de Doñana u otro tipo de deportes acuáticos, donde destacan entre la oferta
aquellas actividades que involucran transporte motorizado, como las lanchas motoras
o las motos acuáticas.

PROVINCIA DE JAÉN

▪ TURISMO CULTURAL: Algunos de los principales recursos monumentales de la

provincia jienense son las catedrales de la Asunción de la Virgen, en la capital, y la
Catedral de la Natividad de Nuestra Señora de Baeza, ambas de estilo renacentista.
Otros importantes recursos culturales son el palacio de Jabalquinto, la fortaleza de La
Mota o el castillo de la Yedra.
 62

▪ TURISMO DE NATURALEZA: La actividad turística más significativa en la

provincia de Jaén es aquella ligada al turismo rural que se desarrolla en torno a los
parques naturales de las Sierra de Cazorla, Segura y Las Villas (aquel que cuenta con
mayor oferta y funcionalidad turística), de la Sierra de Andujar, de la de Castril y la de
Sierra Mágina. La provincia de Jaén cuenta con la mayor superficie de espacios
protegidos de España, con un total de 304 115 ha. Algunos de los parajes naturales
más espectaculares son la cascada de la Cimbarra, en el Parque Natural de
Despeñaperros, y la Cueva del Agua en la localidad de Quesada. Destacan actividades
como la observación ornitológica y la captura fotográfica de la fauna en el parque de
la Sierra de Andujar.

▪ TURISMO GASTRONÓMICO: El principal producto gastronómico de la provincia

de Jaén es, sin duda alguna, el aceite de oliva, de este modo podemos comprobar que
existe una amplia oferta turística en torno al mismo, conjunto de actividades que
podemos englobar bajo la denominación de oleoturismo. Estas actividades incluyen la
organización de ferias y congresos y la visita guiada a olivares y almazaras y catas de
aceite. En cuanto a la cocina jienense podemos destacar el uso de la caza como
materia prima y platos típicos muy variados como la ensalada conocida como
pipirrana o el rin rán de Cazorla y la Alpujarra, un guiso de atún con patatas y
pimientos.

▪ TURISMO DE OCIO Y DEPORTE: En la provincia jienense existen infinidad de

rutas de senderismo entre las que destacan aquellas relacionadas con el barranquismo
o ligadas a la travesía de cursos fluviales como en el caso del río Segura en el Parque
Natural de Cazorla. También destacan otras actividades como aquellas relacionadas
con la práctica cinegenética en la Sierra de Andujar, la práctica del vuelo en parapente
o en ala delta en el Yelmo (Sierra de Segura) y en Siete Pililillas (Sierra Mágina), los
deportes acuáticos como el rafting en el descenso desde el Embalse del Tranco o la
escalada y el montañismo en Sierra Mágina.
 63

PROVINCIA DE MÁLAGA

▪ TURISMO DE SOL Y PLAYA: La Costa del Sol malagueña alberga una larga
trayectoria turística y una oferta en turismo talasotrópico clásico muy extendida y
consolidada. Prácticamente todo el litoral malagueño sigue una franja urbanizada de
edificios residenciales y establecimientos turísticos de un tipo u otro. Destacan
especialmente los municipios costeros de Estepona, Fuengirola, Torremolinos y
especialmente Marbella, un importante núcleo residencial vacacional de perfil con un
desarrollado turismo de compras). La completa oferta turística de la Costa del Sol
incluye un total de 13 puertos deportivos y numerosos puntos de atraque de
embarcaciones, numerosos clubs náuticos, varios casinos, muchas instalaciones
deportivas así como varios campos de golf y una amplia y variada oferta en ocio.

▪ TURISMO CULTURAL: La provincia cuenta con importantes recursos

monumentales históricos, el más relevante de ellos es la Alcazaba de Málaga,
construida originariamente en el s. X sobre los restos de una anterior edificación
fenicia usando restos del cercano teatro romano. Otros recursos culturales importantes
son el Museo Picasso y la Fundación Picasso, ambas con unas importante colección
del pintor malagueño, El castillo de Gibralfaro, del s. XIV, o la Catedral Basílica de la
Encarnación, construida a lo largo del s. XVI y el s. XVIII y de estilo final
mayormente renacentista aunque con elementos góticos incluidos a posteriori.

▪ TURISMO DE NATURALEZA: La provincia de Málaga cuenta con una importante

oferta turística rural, en este caso, favorecida por la situación geográfica central de la
sierra malagueña y por sinergía que favorece el potente desarrollo turístico de la costa.
Cuenta con un total de 15 espacios protegidos y con paisajes y monumento naturales
espectaculares como el torcal de Antequera o el desfiladero de los Gaitanes, con un
renovado centro de actividades y de atención turística donde a finales de 2015 se
rehabilitó una senda para el mantenimiento de la antigua central hidroeléctrica de la
cuenca del Guadalhorce que recorre el desfiladero con tramos de pasarela suspendida
a más de 100 metros de altura entre el paisaje.

▪ TURISMO GASTRONÓMICO: En la gastronomía malagueña del litoral destaca

especialmente la fritura de pescado como por ejemplo boquerones o calamares y
 64

también el marisco como las gambas, las cigalas, o las chirlas. En el interior destacan
varias formas de preparar recetas de la familia del gazpacho andaluz, como el
ajoblanco o la porra antequerana. Además, es relevante el enoturismo en torno al vino
dulce de la provincia, entre el que destaca el moscatel y el Pedro Ximenez.

▪ TURISMO DE OCIO Y DEPORTE: En la provincia de Málaga se concentra el mayor

número de campos de golf de toda la comunidad autónoma. Además, hay una gran
oferta de actividades náuticas tanto motoras como de vela debido al también gran
número de establecimientos como clubs náuticos y escuelas de navegación en puertos
deportivos, del mismo modo, en sus costas también se realizan actividades deportivas
en el mar como el bodysurf o el kitesurf.

PROVINCIA DE SEVILLA

▪ TURISMO CULTURAL: En Sevilla cuenta con reconocidos recursos monumentales.

Uno de los principales iconos es la Giralda, el campanario de la Catedral de Santa
María de la Sede asentado sobre el antiguo alminar de la mezquita almohade del s. XII
sobre la cual se asentó el actual templo. En cuanto a la Catedral de Santa María de la
Sede se trata de otro célebre monumento religioso que constituye la catedral gótica
con mayor superficie del mundo. Otra importante edificación, el Archivo General de
Indias es una construcción de finales del s. XVIII donde se archivarían todos los
documentos más relevantes de la administración española en relación al llamado
Nuevo Mundo. El Real Alcázar de Sevilla, construido en el s. XIV sobre el anterior
palacio almohade es otro ejemplo del patrimonio cultural de Sevilla.

▪ TURISMO DE NATURALEZA: Dentro de esta modalidad turística destaca sobre

cualquier otro recurso el mencionado Parque Nacional de Doñana, aunque también
cuenta con otros espacios naturales de relevancia como el Parque Natural de la Sierra
Norte, que también cuenta con un zonas de avistamiento de aves y alberga vestigios de
la pasada actividad minera de la zona con curiosos paisajes modelados por dicha
actividad, y el Corredor Verde de Guadiamar, que cuenta con un carril cicloturístico
de más de 70 km de recorrido para contemplar la biodiversidad del río.
 65

▪ TURISMO GASTRONÓMICO: Sevilla cuenta con una variada gastronomía que se ha

visto especialmente enriquecida gracias a la influencia del resto de provincias
andaluzas debido a su histórico carácter aglutinador de población desde el s. XVIII
desde que se situara en la capital hispalense el Puerto de Indias. Algunos de los
productos más característicos que se usan la cocina sevillana es el arroz proveniente de
los cultivos en las marismas del Guadalquivir y las carnes de caza y los productos
derivados del cerdo que se cría en las dehesas. Uno de los productos gastronómicos
más célebres de la provincia son los mantecados de Estepa, mientras que los platos
más típicos de la gastronomía sevillana están compuestos por guisos y potajes.

▪ TURISMO DE OCIO Y DEPORTE: En este apartado, hay que señalar que la ciudad
de Sevilla acoge una variada oferta en ocio, no obstante, quizá uno de los aspectos
más destacables sean la oferta en torno al río Guadalquivir. En cuanto a actividades
deportivas, destacan aquellas actividades deportivas en el río Guadalquivir como el
remo, el piragüismo o el paseo en kayak y también destaca el desarrollo de actividades
náuticas en diferentes tipos de embarcaciones de recreo. El río Gualdalquivir es
navegable desde su desembocadura hasta su paso por la capital hispalense, de modo
que la ciudad acoge el único puerto comercial interior de España además de contar con
una terminal para el atraque de cruceros desde el año 2016. Por último, queda añadir
que el Puerto de Sevilla también dispone de una amplia oferta de embarcaciones
netamente turísticas, como pequeños cruceros fluviales turísticos que hacen un
recorrido por los distintos monumentos divisables desde el río o aquellas naves que
ofrecen la degustación de la gastronomía local a bordo, por ejemplo.

3.5 Análisis de la Oferta

a) Oferta informativa y de guías-intérpretes

Según la información de contacto de la página web de la Junta de Andalucía, en el

apartado correspondiente con los servicios de información turística, la comunidad andaluza
cuenta con 55 Centros de Visitantes (de los cuales 27 están repartidos entre los dos parques
nacionales y los 24 parques naturales de la comunidad) y un total de 55 Puntos de
Información Turística recocidos por la Junta en todo el territorio.
 66

En cuanto al servicio de guías turísticos, la actividad profesional se encuentra regulada

y cuenta con su propio marco legal y administrativo. La habilitación para el desempeño de las
funciones de guía o intérprete oficial se encuentra homologadas a nivel europeo y consta de
una prueba llevada convocada por cada comunidad autónoma en la que hay que demostrar
conocimientos sobre el turismo, sobre el patrimonio y conocimientos de al menos un idioma
para la consecución del carnet que identifica y reconoce tales requisitos para el desempeño
profesional. No obstante, los monumentos, museos y demás bienes culturales que sean
considerados Patrimonio Nacional limitan la función de guía turística a sus guías oficiales
propios. La última regulación legal al respecto queda recogida en el Decreto 8/2015, de 20 de
enero, regulador de guías de turismo en Andalucía.

b) Oferta de establecimientos alojativos

De acuerdo con el último Balance del año turístico en Andalucía (BATA) realizado
por el IECA, con datos del 2015, la comunidad andaluza, con una cuota de participación del
15’6% en el total nacional, es la segunda de España con mayor oferta alojativa, quedando solo
detrás de Cataluña, a la que supera en la cuota de participación de establecimientos hoteleros
con un 17’1% del total. Según el BATA (2015) Andalucía cuenta con un total de 5 310
establecimientos con una oferta alojativa total de 452 347 plazas. La distribución provincial
sería la siguiente: Málaga 33’4%, Cádiz 16’3%, Almería 11’6%, Granada 11’3%, Huelva
10’7%, Sevilla 8’7%, Córdoba 4’1% y por último Jaén con un 4%. La mayor parte de estas
plazas se corresponde con la oferta hotelera, en cuotas que varían desde el 42’4% en Jaén
hasta el 63’4% de Sevilla. Dentro de los hoteles, la mayoría de las plazas alojativas ofertadas
se relacionan con hoteles de cuatro estrellas (68%). Los apartamentos turísticos oficiales
suponen una oferta de 68 620 plazas, la mayoría son apartamentos de categoría de dos o tres
llaves (69’7%) concentrándose el 54’% de ellos en la provincia de Málaga. Tan solo la Costa
del Sol ya alberga cerca del 48% de la oferta hotelera en el litoral; a nivel de municipios tan
solo cinco, Torremolinos, Benalmádena, Marbella, Roquetas de Mar y Chiclana de la Frontera
ya suponen el 40% de la capacidad hotelera del litoral. En relación con el resto de
modalidades alojativas, las pensiones y los hostales ofertan 34 218 plazas (situándose el 80%
de esta oferta en las provincias de Sevilla y Granada), los campamentos turísticos o campings
82 715, las casas rurales 12 850 plazas y los albergues un total de 3 960. Es importante
destacar que el 66’5% de las plazas de alojamiento se concentran en el litoral andaluz, donde
 67

la Costa del Sol ya aglutina un 44’6% de plazas, lo que supone una proporción del 29’6% del
total ofertado en Andalucía.

c) Oferta en turismo de eventos, congresos y reuniones

En relación con el turismo MICE, en la comunidad andaluza un 54% de la oferta en

instalaciones para distintos eventos se encontró localizada en hoteles según datos del último
Informe Anual 2014 de Segmentos Turísticos ‘Turismo de reuniones y congresos en
Andalucía’, realizado por la Junta. De esta oferta, los hoteles dentro de la categoría de cuatro
estrellas representan un 38% de la oferta total disponible. Las provincias de Sevilla y Málaga
prácticamente concentran la mitad de la oferta disponible (23’2% y 21’9%, respectivamente).
Las reuniones y congresos de un solo día de duración representan el 73% de las reuniones
totales celebradas y acaparan una cuota del 60’3% del total de participantes. Las reuniones
predominantes son jornadas, seminarios y simposiums (42’6%) y tienen un carácter regional
(53%). Dentro de esta modalidad turística, el evento más relevante para el turismo andaluz es
de naturaleza deportiva, el Gran Premio de España de Motociclismo de Jerez. De acuerdo con
la información del último BATA (2015), esta competición supuso la asistencia de 243 570
espectadores de los cuales unos 184 mil fueron turistas cuya visita significó un impacto
económico positivo de 45’6 millones de euros.

d) Tour Operadores y Agencias de Viajes

Existen multitud de touroperadores con actividad en territorio andaluz, tanto

nacionales como con sede extranjera. La Junta de Andalucía reconoce y recoge en sus
directorios algo más de 1 800 agencias de viajes, mientras que algunos de los principales
directorios empresariales a nivel europeo, como el de Informa D&B, registran más de 7 900
agencias de viajes y de 70 operadores turísticos con actividad económica en la región
andaluza.
 68

e) Transporte turístico

Además de las infraestructuras y los recursos de transporte y comunicaciones de

carácter general, detallados en el segundo capitulo de este trabajo en su apartado
correspondiente, Andalucía también cuenta con multitud de servicios de transporte
eminentemente turístico. Uno de los ejemplos más característicos son los autobuses con
servicio Hop-on Hop-off, que permiten mediante una cuota única bajar y subir a los pasajeros
cuantas veces quieran durante el recorrido. Una de las empresas internacionales más
importantes en este ámbito, City Sigthseeing, presta sus servicios en las ciudades de Sevilla,
Málaga, Cádiz y Córdoba, así como en los municipios de Jerez de la Frontera (Cádiz) y
Benalmádena (Málaga).

3.6 Análisis de la Demanda

a) Turistas Nacionales

Según datos del BATA (2015), en el último ejercicio económico analizado el turismo
interno supuso el 63’3% de la demanda turística en Andalucía con un número total de 16’5
millones de turistas nacionales. Un tercio de la cuota total de mercado según la demanda se
corresponde con las actividades turísticas realizadas por los propios andaluces dentro de la
región. Tomando como referencia la ocupación hotelera, en cuanto al resto de comunidades
autónomas, un 17% de la ocupación se corresponde con visitantes de la Comunidad
Autónoma de Madrid. El segundo puesto en emisión turística es para Cataluña (6’1%) y el
tercero para la Comunidad Valenciana (4’9%). La estancia media se sitúa en 7’2 días,
mientras que el gasto medio es de 59’34€. El 70’6% de los turistas de otras comunidades
andaluzas se alojó en establecimientos hoteleros (a pesar de la importancia del alojamiento
privado, con un 27’4%); el 48’9% del turismo interno andaluz residió en una vivienda propia
o de amigos o familiares. Un 48’1% del total de turistas nacionales tuvieron el disfrute y uso
de la playa como principal motivación. Un 75% de los visitantes de otras comunidades
accedieron a Andalucía en coche y el 43’1% usaron internet para planificar o comprar
aspectos de su estancia en la región.
 69

b) Turistas Extranjeros

De acuerdo a los datos de la última Encuesta de Coyuntura Turística de Andalucía

(ECTA, 2016) realizada por el IECA, el 27’3% de los turistas extranjeros provinieron de otro
país de la Unión Europea, mientras que solo el 10’8% provino del resto del mundo. Esto
supuso en dicho año la visita de más de siete millones y medio de turistas de la Unión
Europea. Según datos del BATA (2015) y teniendo en cuenta la ocupación hotelera como
referencia, los países europeos que más visitan la comunidad andaluza son, por orden, Reino
Unido, Alemania y Francia. El 25’8% de las pernoctaciones se corresponden con turistas con
procedencia de Reino Unido, con un total de 6’3 millones de pernoctaciones, el 15’5% de las
pernoctaciones fueron de turistas alemanes (3’8 millones) y por último el 10’1% de las
pernoctaciones se corresponden con turistas de procedencia francesa (2’4 millones). Tanto la
estancia media como el gasto medio de los turistas extranjeros es superior al de los turistas
nacionales, los visitantes extranjeros pasan una media de 10’8 días en nuestro país y gastan
diariamente una media de 69’29€. Un 81% de los turistas extranjeros llegaron a Andalucía en
avión, el 88% de ellos motivados por los precios y las playas, y un 64% utilizaron internet
para consultar, reservar o comprar algún producto o servicio durante su estancia en Andalucía.
Por último, cabe destacar que existe una gran fidelidad en los turistas extranjeros, un 41% de
los turistas que estuvieron en la comunidad andaluza en el 2015 también lo estuvieron en el
2014; un caso significativo es el de los turistas británicos, que elevan la cifra al 46’5%, y
especialmente el de los alemanes, que hacen lo propio hasta alcanzar una cuota de fidelidad
del 48’9%.

c) Construcción del perfil del turista tipo

El ya mencionado BOTA (2015) incluye un perfil del turista medio que visita
Andalucía. Atendiendo a las características más relevantes y a modo de síntesis se puede
esbozar el siguiente retrato:

El turista que visita Andalucía viene solo con su pareja (50%) tiene más de 30 y menos
de 64 años (59’7%), posiblemente trabaja por cuenta propia o ajena (62%) y se aloja en un
hotel (65’2%). Ya había realizado actividades turísticas anteriormente en la región (57’4%), y
 70

principalmente ha elegido la comunidad como destino por el clima (35’6%) y con el objetivo
de disfrutar de sus playas (49’7%).

d) Ciclo temporal de la demanda turística

El turismo en Andalucía cuenta con una estacionalidad muy acusada. Si observamos el

número de turistas en la última ECTA (2016) podemos comprobar que, del total de
28 177 147 turistas, 10 077 742 de ellos lo hicieron durante el tercer trimestre del año, lo que
nos da una proporción cercana al 35’8%. Durante el mismo periodo del anterior año, según el
correspondiente BATA, la cuota se situó en el 38’1%, lo cual podría significar una leve
corrección del fenómeno tal y como recogen los discretos índices del II Plan de Choque
contra la Estacionalidad Turística del Litoral Andaluz. Esta alta estacionalidad es resultado de
la estacionalidad inherente al turismo talasotrópico que fundamenta el modelo turístico
andaluz, a este respecto es importante apreciar el efecto desestacionalizador sobre la demanda
global que ejerce la presencia de otras tipologías turísticas, donde debemos mencionar una
vez más el turismo rural en áreas de interior.

3.7 Imagen turística

a) Marca turística

La marca turística de Andalucía fue creada en 1996 como resultado tangible de los
objetivos de las nuevas herramientas de marketing turístico que ya iban calando tímidamente
entre los responsables de la gestión pública turística. Como podemos ver en la Figura 18, el
logotipo actual consta del nombre de la región en castellano con una tipografía con un trazo
de fluctuación dinámica y una gama de variación cromática que pretende simbolizar la
riqueza de la oferta turística andaluza: algunos de los colores son, según las directrices de uso
de la marca, son el rojo del clavel, el amarillo albero o el azul del mar; técnicamente se trata
de cinco posibles variaciones policromáticas y otras cinco monocromáticas con un pantone
muy específico que cuenta con la máxima saturación en todos los colores.
 71

Figura 18. Logotipo de la marca Andalucía. Junta de Andalucía

La marca turística de Andalucía, aunque sigue teniendo un alto posicionamiento como

destino económico de sol y playa, cada vez más proyecta una imagen ligada a la cultura y a la
gran variabilidad tanto paisajística como de distintos tipos de recursos turísticos. En esta
dirección se sitúa la gestión actual de la marca desde las instituciones, que se esfuerza en
mostrar la pluralidad turística de Andalucía con especial énfasis en el turismo experiencial al
mismo tiempo que mantiene la imagen de las playas con buen clima.

b) Promoción turística

Desde las principales instituciones públicas, muchas veces en cooperación con otros
agentes turísticos implicados, frecuentemente se proyectan planes de marketing turístico,
tanto de carácter general como de tipología más específica, como por ejemplo es el caso de la
Estrategia Integral de Fomento del Turismo Interior Sostenible de Andalucía Horizonte 2020.
Las principales campañas de publicidad generalistas del turismo andaluz, impulsadas desde la
Empresa Pública para la Gestión del Turismo y del Deporte en Andalucía se centran
fundamentalmente en la promoción turística durante temporada alta; la excepción son las
campañas promocionales en las vacaciones de Semana Santa durante las temporadas 2014 y
2015, que más que intentar desestacionalizar la demanda posiblemente se podrían entender
como un intento de prolongar la temporada alta mediante la captación del turismo de
escapada. La última campaña de la temporada 2017 hace hincapié en los aspectos hedonistas
dentro del paradigma actual del marketing turístico, con el eslogan “intensamente” publicita
especialmente el disfrute de la experiencia turística. Esta tendencia se inició durante la
temporada estival del 2014, con la campaña con el eslogan “tu mejor tú” y ya encuentra sus
precedentes en la campaña del 2008 con el eslogan “Andalucía te quiere”.
 72

3.8 Gestión turística

a) Sector público

Como queda recogido en la revisión de su Estatuto de Autonomía (Ley Orgánica

2/2007 de 19 de marzo), la Junta de Andalucía tiene competencia exclusiva en materia de
turismo:

Corresponde a la Comunidad Autónoma la competencia exclusiva en materia de turismo,

que incluye, en todo caso: la ordenación y planificación del sector turístico; la regulación y
la clasificación de las empresas y establecimientos turísticos y la gestión de la red de
establecimientos turísticos de titularidad de la Junta, así como la coordinación con los
órganos de administración de Paradores de Turismo en España en los términos que
establezca la legislación estatal; la promoción interna y externa que incluye la suscripción
de acuerdos con entes extranjeros y la creación de oficinas en el extranjero; la regulación de
los derechos y deberes específicos de los usuarios y prestadores de servicios turísticos; la
formación sobre turismo y la fijación de los criterios, la regulación de las condiciones y la
ejecución y el control de las líneas públicas de ayuda y promoción del turismo. (Art. 71)

Actualmente, en el año 2017, el turismo se gestiona desde la Consejería de Turismo y

Deporte (con sede en la Calle Juan Antonio de Vizarrón s/n ,Sevilla), organismo que en
relación a la gestión turística cuenta con las figuras del Consejero de Turismo y Deporte (Sr.
Francisco Javier Fernández Hernández) con la de la viceconsejería (Sr. viceconsejero Diego
Ramos Sánchez), con la Secretaría General para el turismo (Sra. secretaria general Susana
Ibáñez Rosa), con la Dirección General de Calidad, Innovación y Fomento del Turismo (Sra.
directora Mª del Carmen Arjona Pabón) y con el soporte de la Secretaría general Técnica la
Secretaría General Técnica (Sra. secretaria María Dolores Atienza Mantero).

Dependientes de la Consejería de Turismo y Deporte de la Junta de Andalucía existe

una Delegación Provincial de Cultura Turismo en cada una de las 8 provincias andaluzas, así
como un Patronato Provincial de Turismo dependiente de cada diputación. Además, según la
información de contacto en el organigrama de la web de la Consejería, existen 7 Oficinas
Comarcales de Turismo, 16 Oficinas de Turismo de la Junta de Andalucía (más una Oficina
de Turismo en Madrid), 170 Oficinas Municipales de Turismo y 2 Oficinas Provinciales (en
 73

el aeropuerto de Jerez de la Frontera en Cádiz y en La Rábida en Palos de la Frontera,

Huelva).

b) Sector privado

Existen infinidad de empresas que ejercen su actividad económica en la región

andaluza. Según los últimos datos de demografía empresarial en Andalucía del IECA (2015)
usando la clasificación CNAE-09, atendiendo tan solo a la hostelería como única actividad
empresarial de carácter exclusivamente turístico usando dicha clasificación, podemos
comprobar que existen más de 53 200 empresas ligadas a este sector de actividad. Algunos
ejemplos relevantes de empresas españolas con actividad turística en Andalucía (aunque con
sede fiscal fuera de la comunidad) son la aerolínea Iberia, actualmente integrada dentro del
holding IAG, con un beneficio neto de 486 millones de euros en el 2015 o las cadenas
hoteleras Meliá y NH, con beneficios netos de 100’7 y 30’8 millones de euros,
respectivamente, en el 2016.

c) Sector mixto

El organismo operativo más importante en la gestión turística de Andalucía es la

Empresa Pública para la Gestión del Turismo S.A., con sede central en la calle Compañía nº
40 en la ciudad de Málaga y otras sedes en municipios como Huelva, Cádiz, Granada,
Marbella y Málaga. Otros ejemplos relevantes de empresas públicas de gestión privada son
Inturjoven S.A. y Andalucía Lab. La primera entidad dirige una red de albergues públicos en
la comunidad autónoma con un total de 20 establecimientos repartidos por todas las
provincias andaluzas; mientras, la segunda es un centro de investigación orientado a la
formación de la PYMES en, entre otras competencias, profesionalización turística.

d) Asociacionismo empresarial o institucional

En Andalucía existen también multitud de corporaciones de carácter asociativo entre

entidades turísticas en todos los ámbitos y todos los niveles. Este es un hecho que viene
impulsado por las políticas de planificación sectorial y de ordenación territorial. De este
 74

modo, si bien es verdad que la mayoría de organizaciones y asociaciones con mayor peso
tienen carácter nacional, también existen diferentes asociaciones de carácter regional. Existen
multitud de asociaciones sectoriales, locales, comarcales, provinciales, autonómicas… Los
diferentes patronatos de turismo tienen cierta importancia en la configuración estratétiga
turística, un ejemplo de patronato en la comunidad andaluza que aún no han sido mencionado
es el patronato de la principal costa turística andaluza: el Patronato de la Costa del sol. Otro
ejemplo relevante, en este caso dentro del asociacionismo empresarial sectorial, es la
Federación Andaluza de Empresas de Hoteles y Alojamientos Turísticos, que alberga cierto
poder de negociación con las entidades políticas locales de gestión turística. No obstante,
donde el asociacionismo cobra su mayor extensión e importancia como posible foco de
desarrollo multidimensional es en el caso del asociacionismo provincial y muy especialmente
del asociacionismo comarcal. Como ya ha sido referido en el apartado de este capítulo
dedicado a analizar el impacto del turismo en la economía andaluza (3.2), el desarrollo
turístico supone a veces un pilar de apoyo sobre el que poder construir la conservación y el
desarrollo general de las sociedades rurales. Dentro del nivel comarcal de asociacionismo es
especialmente reseñable el caso de las asociaciones y federaciones relacionadas con el
desarrollo del turismo rural, como por ejemplo son los casos de la Asociación para la
Promoción Económica del Valle de Lecrín (Granada) o el Centro de Iniciativas Turísticas de
la Comarca de Antequera (Málaga), estas asociaciones consiguen sinergia mutua y alcanzan
representación a mayor escala mediante acuerdos conjuntos con entidades de carácter
autonómico, como por ejemplo la Red Andaluza de Alojamientos Rurales.
 75

CAPÍTULO IV: ORDENAMIENTO TERRITORIAL

4.1 Planes de ordenación territorial

El turismo en Andalucía se haya regulado bajo distintas figuras legislativas como

leyes, decretos, órdenes, acuerdos, resoluciones o planes. Dentro de este último ámbito, el
documento más importante es el Plan de Ordenamiento del Territorio en Andalucía (POTA,
Aprobado por el decreto 206/2006, de 28 de noviembre), en él se establecen los criterios
territoriales básicos para la configuración económica territorial, es decir, para la delimitación
de las distintas áreas territoriales sobre las que va a actuar una determinada planificación
funcional u otra, del mismo modo, también se establecen las herramientas generales para la
gestión política del territorio. Si cualquier actividad económica local está ligada al territorio
donde se realiza, esto es aún más significativo en el caso del turismo; por ello, el POTA,
además de asentar las bases sobre la que actuarán las sucesivas ordenaciones territoriales con
incidencia territorial más precisa, cuestión que sin duda habrá de influir en la regulación
turística, ya establece cuestiones que determinan la gestión turística, como por ejemplo el
establecimiento de los sistemas de articulación regional en materia de transporte o en relación
con la protección del patrimonio territorial.

Otro plan de ordenación territorial importante es aquel específico para la preservación

de las costas andaluzas, el Plan de Protección del Corredor Litoral (Aprobado mediante el
decreto 141/2015 de 26 de mayo). La principal importancia de este documento es la
regulación del uso del suelo en las áreas costeras andaluzas, delimitando las zonas de
protección y estableciendo el régimen de uso del suelo. A nivel subregional existen muchos
planes de ordenación territorial, ya sea con carácter comarcal, zonal o de área metropolitana.
Estos planes de ordenación territorial de ámbito subregional son: Los de las aglomeraciones
urbanas de Almería, de Granada, de Jaén, de Málaga y de Sevilla; el de Poniente de Almería;
el de la Sierra de Segura (Jaén); el del ámbito de Doñana; el de la Bahía de Cádiz; el del
litoral occidental de Huelva; el del litoral oriental y la Axarquía de Málaga; el del Levante de
Almería; el de la costa noroeste de Cádiz; el de La Janda; el del Campo de Gibraltar; el de la
Costa Tropical de Granada; y, el último de esta lista, el del Sur de Córdoba.
 76

Pese a que las competencias urbanísticas están atribuidas de manera exclusiva a las
Comunidades Autónomas, el nivel operativo fundamental en la materia se sitúa en el ámbito
del municipio, así, la ordenación urbana en su término más delimitado está conformado por
los diferentes Planes Generales de Ordenación Urbana (PGOU), documentos que, en todo
caso, deben acogerse a lo contemplado dentro del POTA, así como a la legislación
autonómica y estatal pertinente, como la Ley del Suelo (Real decreto legislativo 7/2015, de 30
de octubre) o las leyes de protección medioambiental, como la Ley para la Dehesa (Ley
7/2010, de 14 de julio). Según el buscador de la Junta de Andalucía, existen un total de 1 098
planes urbanísticos y territoriales en la comunidad con incidencia municipal: 141 en Almería,
74 en Cádiz, 110 en Córdoba, 210 en Granada, 121 en Huelva, 145 en Jaén, 119 en Málaga y
178 en Sevilla.

4.2 Normas y legislación considerables

Las principales disposiciones en materia turística están recogidas en la Ley del

Turismo de Andalucía (Ley 13/2011, de 23 de diciembre) Regula aspectos esenciales como la
ordenación, la promoción y la mejora de la accesibilidad a los recursos turísticos, las medidas
para el impulso de la cooperación entre las empresas privadas y las entidades públicas o el
fomento, y las garantías de calidad y seguridad del empleo turístico. También dispone la
normativa general sobre la que luego serán matizadas funcionalmente por los distintos
decretos y ordenes en cada sector o asunto específico. Existe un total de 148 normativas en
materia de turismo, según el buscador de normativas de la web de la Junta de Andalucía
(Consultado en agosto de 2017)

La legislación en materia de protección ambiental en el ámbito de la comunidad

andaluza se encuentra regulada principalmente en la ley de gestión ambiental (Ley 7/2007, de
9 de julio, de Gestión Integrada de la Calidad Ambiental). Los planes de Ordenación de los
Recursos Naturales (PORN), los Planes Rectores de Uso y Gestión (PRUG) y los Planes de
Gestión se hayan regulados por la Ley del Patrimonio Natural (Ley 42/2007, de 13 de
diciembre, del Patrimonio Natural y de la Biodiversidad). Como se ha visto en el Capítulo II
de este trabajo (Antecedentes generales de Andalucía), otro aspecto importante con gran
incidencia en la actividad turística es la gestión y ordenación del patrimonio. En Andalucía,
éste se encuentra regulado desde una perspectiva general por la Ley 4/1986, de 5 de mayo, del
 77

Patrimonio de la Comunidad Autónoma de Andalucía y especialmente por la Ley 14/2007, de

26 de noviembre, del Patrimonio Histórico de Andalucía.

Los establecimientos y servicios concretos de la oferta turística que se hayan regulados

expresamente por decreto (y por orden ministerial en el caso de los distintivos propios o de
modificaciones menores) son las agencias de viajes (Decreto 301/2002, de 17 de diciembre,
de Agencias de Viajes), los alojamientos y apartamentos turísticos (Decreto 28/2016, de 2 de
febrero, de las viviendas con fines turísticos y de modificación del Decreto 194/2010, de 20
de abril, de Establecimientos de Apartamentos Turísticos), los campings (Decreto 164/2003,
de 17 de julio, de ordenación de Campamentos de Turismo), los establecimientos hoteleros
(Decreto 492/2008, de 11 de noviembre, de modificación del Decreto 47/2004, de 10 de
febrero, de Establecimientos Hoteleros), el turismo activo en el medio rural (Decreto 20/2002,
de 29 de enero, de Turismo en el Medio Rural y Turismo Activo), la formación y la
capacitación para la gestión de empresas y actividades turísticas (Decreto 229/2001, de 9 de
octubre, por el que se crea el Registro de Títulos de Técnico de Empresas y Actividades
Turísticas y se establece el procedimiento de expedición de los mismos), el desempeño
profesional como guía turístico (Decreto 8/2015, de 20 de enero, regulador de guías de
turismo de Andalucía), las oficinas de turismo (Decreto 202/2002, de 16 de julio, de Oficinas
de Turismo y de la Red de Oficinas de Turismo de Andalucía) y por último el Registro de
Turismo de Andalucía (Decreto 143/2014, de 21 de octubre, por el que se regula la
organización y funcionamiento del Registro de Turismo de Andalucía.)

También se hayan regulada mediante decreto y orden ministerial las Declaraciones de

Interés Turístico (Decreto 251/2005, de 22 de noviembre, por el que se regulan las
declaraciones de interés turístico de Andalucía) y otros aspectos concretos de la ordenación
turística, como la implantación y el funcionamiento de los campos de golf (última
actualización en el Decreto 309/2010, de 15 de junio, por el que se modifica el Decreto
43/2008, de 12 de febrero, regulador de las condiciones de implantación y funcionamiento de
campos de golf en Andalucía) o la declaración de Municipios Turísticos (última
actuaclización en el Decreto 70/2006, de 21 de marzo, por el que se modifica el Decreto
158/2002, de 28 de mayo, de Municipio Turístico). También existe una ley y un decreto que
regula la inspección turística para el efectivo cumplimiento de la legislación en la materia
(Ley 3/1986, de 19 de abril de Inspección y Régimen Sancionador en materia de Turismo y
Decreto 144/2003, de 3 de junio, de la Inspección de Turismo).
 78

CAPÍTULO V: ANÁLISIS DAFO

El análisis DAFO (o FODA) es una herramienta básica para abordar la situación de

una empresa o un proyecto. Usualmente y en este caso, se trata de una matriz cuadrada en la
que en la parte izquierda se plantean los aspectos positivos del objeto de estudio y en la parte
derecha aquellos aspectos negativos; de igual modo, la parte superior se corresponde con la
valoración aspectos internos del objeto de estudio mientras que en la parte inferior se analizan
los aspectos externos al mismo. A continuación, a modo de síntesis y conclusión de todo lo
expuesto anteriormente referente al turismo y a Andalucía como territorio turístico, se
procederá a la exposición de una matriz DAFO que recoja las principales virtudes y defectos
del territorio como destino turístico:

fortalezas debilidades

DESTINO TURÍSTICO MUY CONSOLIDADO Y CON UNA GRAN DEPENDENCIA DEL CLÁSICO MODELO
FUERTE IMAGEN , EXPERIENCIA EN EL SECTOR TALASOTRÓPICO FORDISTA, EN FASE DE SATURACIÓN

GRAN VARIEDAD Y CALIDAD DE RECURSOS TURÍSTICOS FALTA DE ADECUACIÓN Y ESPECIALIZACIÓN DE LA

PARA TODAS LAS TIPOLOGÍAS Y MODALIDADES.
ATRACTIVOS TURÍSTICOS MUY SIGNIFICATIVOS,
ESPECIALMENTE EN LO QUE SE REFIERE AL ACCESO, LA
CLIMATOLOGÍA Y EL NIVEL DE PRECIOS
REVALORIZACIÓN CRECIENTE DEL PATRIMONIO
NATURAL Y CULTURAL Y DE NUEVAS TIPOLOGÍAS
OFERTA, ESPECIALMENTE EN RELACIÓN A MERCADOS
EMISORES POTENTES Y A DEMANDA YA EXISTENTE.
FALTA DE ORGANIZACIÓN Y COOPERACIÓN ENTRE LOS
DISTINTOS ÁMBITOS DE LA PLANIFICACIÓN Y DE LA
PROMOCIÓN TURÍSTICA.
ALTA ESTACIONALIDAD Y ESCASO REPARTO MODAL

OPORTUNIDADES AMENAZAS

POSIBILIDAD DE REORIENTAR FACILMENTE LA IMAGEN DEPENDENCIA DE LA COYUNTURA ECÓNOMICA Y

HACIA EL TURISMO EXPERIENCIAL.
ALTA CAPACIDAD DE DIVERSIFICACIÓN DE LA OFERTA
EN CUANTO A EXTENSIÓN Y VARIACIÓN EN SU
PLANTEAMIENTO.
POSIBILIDAD DE DIRIGIRSE A OTROS MERCADOS Y
ESPECIALIZAR LA OFERTA OCUPANDO NUEVOS NICHOS.
OPORTUNIDAD DE REDIRIGIR EL PLANTEAMIENTO
TURÍSTICO HACIA UN MODELO DE CALIDAD.
Tabla. Análisis DAFO Andalucía como destino turístico
SOCIAL INTERNACIONAL, ESPECIALMENTE DE LA
SITUACIÓN DESFAVORABLE DE LOS PRINCIPALES
COMPETIDORES TRADICIONALES.
AUGE Y POPULARIZACIÓN DE NUEVOS DESTINOS
TURÍSTICOS EN PAÍSES EN VÍAS DE DESARROLLO CON
UNA GRAN CAPACIDAD DE ABSORCIÓN, PRECIOS
EXTREMADAMENTE COMPETITIVOS Y MENOR COSTE
ACTUAL DE DESPLAZAMIENTO.
INESTABILIDAD Y VOLUBILIDAD DEL SECTOR.
 79

CAPÍTULO VI: PROPUESTA DE DESARROLLO EMPRESARIAL

Teniendo en cuenta el variado potencial turístico de Andalucía y debido a la cada vez

más progresiva diversificación de la oferta turística y a la creciente personalización de los
distintos productos y servicios hacia los distintos usuarios turísticos, en este trabajo se
propone la creación de una consultoría dedicada a asesorar a distintas empresas turísticas y a
ofrecerles un análisis útil de las novedades sectoriales especialmente en cuestiones relativas a
la adecuación de la oferta individual de cada negocio a las últimas preferencias de los usuarios
y a las nuevas formas de consumo turístico.

Las tendencias en turismo han experimentado a lo largo de los últimos años

importantes cambios debido al uso que hacen los consumidores de las nuevas tecnologías de
la información y a la significativa influencia que a su vez reciben a través de las mismas. Por
otra parte, Andalucía, debido a sus múltiples y variados recursos turísticos, presenta un gran
potencial en la diversificación y adaptación de su oferta, potencial que se lleva intentando
explotar ya desde hace algunos años por parte de los diversos agentes públicos y privados
implicados. Sin duda, estas cuestiones cobran especial importancia teniendo en cuenta el
impacto económico del turismo en la región y la actual dependencia de éste del modelo
clásico de sol y playa, modelo que se encuentra actualmente en fase de sobresaturación y que
difícilmente puede encajar en la dirección que marca la evolución del panorama turístico
global.

De este modo, teniendo en cuenta que el turismo es una de las áreas de actividad más
dinámica y cambiante, la creciente diversificación del sector, así como la continua
especialización y la personalización de los productos y los servicios (con el énfasis en la
experiencia del usuario); la propuesta empresarial que se presenta a continuación, además de
poder ser una propuesta adecuada dentro del actual panorama turístico global, se espera que
sea útil para el desarrollo y el progreso del turismo en la región de Andalucía.

Tras la definición del modelo de negocio y tras la eventual corrección del mismo
según ajuste a la información recabada de los clientes potenciales, se habrá concluido la
planificación previa al desarrollo de un plan empresarial determinado.
 80

6.1 Lienzo del modelo de negocio

El canvas (o lienzo) del modelo de negocio es una herramienta visual muy práctica
que permite conocer todos los aspectos de una idea empresarial en un solo espacio de un
vistazo, por lo que es un modo muy sencillo de exponer y entender un modelo de negocio. La
parte izquierda representa las cuestiones internas de la empresa, mientras que en la derecha
quedan reflejadas aquellas externas a la misma. Cada apartado de la tabla se corresponde con
cada una de las dimensiones claves del modelo, de tal forma que las interrelaciones entre cada
dimensión quedan representadas visualmente con la limitación física de cada uno de los
apartados; de este modo, el canvas es un puzzle en el que, por ejemplo, la propuesta de valor
de nuestro modelo de negocio se conecta con los clientes a través de los canales y de los tipos
de relación que establezcamos con ellos. El canvas del modelo de negocio propuesto, una
consultoría especializada en tendencias turísticas, sería el siguiente:

SOCIOS ACTIVIDADES PROPUESTA RELACIÓN CLIENTES

documentación y análisis DE VALOR PERSONALISMO
EMPRESARIOS DE
(adm. pública) redacción NEGOCIOS TCOS. DE
soluciones para
FIDELIZACIÓN
ENTRE 25-55 AÑOS
empresas tcas. a medida;
(Observatorios) relación CON clientes CON ALTA
información ACTUAL, RETROACTIVIDAD
CAPACIDAD
ÚTIL Y RELEVANTE
(labs) ADQUISITVA ALTO
SOBRE EL SECTOR RRSS GRADO DE
TURÍSTICO DESDE
(redes de RECURSOS CANAL PROFESIONALIZACIÓN
UNA PERSPECTIVA
asociacionismo DE NEGOCIOS CON
INTERPROFESIONAL FÍSICO Y DIGITAL
empresarial) ESPECIAL
RRHH
ORIENTACIÓN AL
A CONVENIENCIA
CLIENTE
INFORMACIÓN
RRSS

COSTES INGRESOS
GASTOS EN RRHH INSCRIPCIONES A PUBLICACIÓN SECTORIAL

ALQUILER DEL LOCAL ASERORÍA ESPECIALIZADA

INVERSIÓN INICIAL: MOBILIARIO Y EQUIPOS TÉCNICOS PLANES Y PROYECTOS ESPECÍFICOS

 81

PROPUESTA DE VALOR: Asesoramiento empresarial especializado en las últimas

tendencias del mercado turístico. Comunicación periódica de información actual relevante y
atención personalizada y adecuada a las necesidades y a la situación de cada negocio turístico
particular, desarrollando así planes de actuación y proyectos concretos cuando el cliente lo
requiera además de actuar como consultoría especializada además de creadores y difusores de
contenido informativo.

SEGMENTO DE CLIENTES: Empresarios del ámbito turístico en Andalucía con una

capacidad adquisitiva media-alta. Nos situaríamos en un segmento poblacional de una edad
comprendida entre los 25 y los 55 años con tendencia creciente hacia este último extremo; en
su mayoría, individuos con un alto grado de profesionalización de su negocio y
familiarizados con el marketing (aunque sin mucha formación o conocimientos específicos
al respecto). Se distinguirían dos nichos principales: empresarios de mediana edad con mucha
experiencia profesional y seguimiento las novedades sectoriales que buscan solucionar o
mejorar aspectos concretos relativos a la relación con la demanda, y, por otra parte,
empresarios más jóvenes, muchos de ellos en la fase inicial (o previa) del desarrollo de un
plan de negocio bien estructurado y definido, con especial atención a la orientación al cliente
y familiarizados con las nuevas tecnologías de la información y las últimas técnicas de
actuación empresarial.

CANALES: Existirá un canal físico a través del cual al menos un boletín mensual impreso
será entregado mediante mensajería en la dirección facilitada por el cliente mediante servicio
de mensajería. No obstante, existirá un fuerte soporte digital, desde la integración de este
boletín en una Newsletter, pasando por contenidos en redes sociales, hasta las publicaciones
periódicas en la página web de la empresa y en el blog profesional integrado en la misma. Los
clientes podrán contactar con la empresa a través de teléfono, correo electrónico o mediante
un comentario en la página de la empresa o en las redes sociales; a su vez, la empresa ofrecerá
sus servicios de asesoramiento a los clientes a través de cualquiera de estos medios según sus
preferencias o la naturaleza del servicio específico. En el caso de concertar una cita o de la
realización de algún proyecto o plan concreto, la atención al cliente se realizará en los puntos
de encuentro que le resulten más convenientes a éstos, pudiendo ser en el propio negocio del
cliente cuando resulte necesario o en un espacio de reunión confortable en la oficina de la
empresa cuando resulte más conveniente.
 82

RELACIÓN CON LOS CLIENTES: En primer lugar, se distinguen dos estrategias

diferenciadas: una de ellas basa la captación de clientes ‘tradicionales’ principalmente
mediante el efecto boca a boca aunque también mediante la difusión moderada a través de
publicad convencional (principalmente prensa escrita), la otra estrategia se basa en la
captación del segundo nicho de clientes descrito, está relacionada con la vía de comunicación
orientada a la presencia virtual de la empresa mediante el uso de redes sociales, la creación y
el mantenimiento de un blog profesional integrado en la página web de la empresa (con
especial atención al posicionamiento según el motor de búsqueda), la publicación de la
Newsletter, y la difusión de contenido según el formato y los códigos de funcionamiento
efectivo de cada una de las plataformas sociales (Instagram, twiter...). En cuanto al contacto
con el cliente, es importante tanto la atención telefónica (o skype, whatsapp…) como el trato
personal directo, el primero por ser la vía más frecuente de comunicación directa con el
cliente y el segundo por ser el sello indispensable en una consultoría que pretenda hacer de
este apartado un valor para el cliente. Se dará con los clientes principalmente una relación
personalista para garantizar el mejor servicio posible y la máxima fidelización, factores
clave al tratarse de un mercado reducido con cierta dificultad para acceder a los clientes. Se
adecuarán los contenidos informativos según las sugerencias y los requerimientos de las
empresas suscritas y se crearán espacios de encuentro y opinión; en los proyectos y en los
planes de actuación se tendrá en cuenta el feedback del cliente y se realizará un plan de
seguimiento y/o de tutorización de la ejecución, según corresponda.

INGRESOS: La fuente de ingresos constante consistiría en la suscripción de los clientes a los

distintos contenidos informativos que se realizarán en la empresa. Otro flujo de ingresos
provendrá del servicio de atención personalizado y la función de consultoría. Por último,
existiría una tercera fuente de ingresos excepcionales que se corresponderían con la
elaboración de planes y planteamiento de proyectos concretos, por ejemplo la adecuación de
los negocios a los últimos perfiles de consumo.

RECURSOS CLAVE: El principal recurso necesario es el capital para la obtención de todos

los demás recursos así como la realización de los trámites y el pago de los impuestos y tasas
oportunos. Salvando esta obviedad, en esta empresa son imprescindibles los recursos
humanos. Son necesarios conocimientos de gestión empresarial, de marketing y de
seguimiento y análisis de tendencias del mercado, también son necesarias nociones de diseño,
de redacción y edición, de gestión de dominios web y de redes sociales y también es necesaria
 83

experiencia en comercialización y trato con los clientes. En un negocio que requiera el

conocimiento de las últimas novedades del sector, también es de vital importancia el acceso a
la información de calidad. Como activos materiales es importante un espacio de trabajo y de
reunión, equipos informáticos, dispositivos móviles, ciertos programas ofimáticos y
mobiliario y material de oficina.

ACTIVIDADES CLAVE: Para el desarrollo de nuestro desempeño empresarial es

imprescindible realizar una labor continua de recopilación y análisis continuo del estado del
turismo y todas aquellas innovaciones (o novedades) tecnológicas, empresariales y
sociológicas que le atañen. También es vital la elaboración de informes y otros documentos
de modo que reflejen toda esa información en forma de contenido útil para los clientes. Otra
actividad clave alude a la relación con los clientes y a su trato, incluyendo entrevistas
personales, disponibilidad proactiva y contacto extraprofesional.

SOCIOS CLAVE: Es interesante (aunque no imprescindible) la colaboración con distintas

entidades públicas y con empresas privadas que también desarrollen labores de investigación
y análisis de mercado, como por ejemplo centros de innovación e investigación, observatorios
o centros dinámicos de sinergia o labs. También podría ser útil, sobretodo en el comienzo, la
integración en redes de apoyo conjunto como asociaciones empresariales y confederaciones
sectoriales.

COSTES: La estructura de costes, recae fundamentalmente en los gastos de personal, y en el

alquiler del local, adicionalmente, se requiere una inversión inicial extra al inicio de la
actividad en mobiliario, equipo técnico y publicidad.

6.2 Mapa de empatía del cliente

Tras la elección de la proposición de valor resulta vital conocer si ésta es realmente

útil para el cliente objetivo y si dicho cliente efectivamente pagaría por los productos y los
servicios descritos. Para ello, el mapa de empatía es una herramienta que pretende humanizar
a los clientes para permitir un acercamiento a sus inquietudes y sus necesidades, no ya como
parte de la demanda determinada, sino como personas concretas con una serie de
circunstancias propias que determinan una serie de creencias, pensamientos, valoraciones y
 84

actitudes que, entre otros factores, van a condicionar un posicionamiento y acercamiento

concretos a la propuesta ofrecida. De este modo, toda esa información resulta especialmente
relevante para conocer a los clientes y reajustar conforme a ellos la propuesta de valor.

Teniendo en cuenta tales disposiciones, con el objetivo de recabar información de los

clientes potenciales del negocio propuesto, se ha elaborado un cuestionario de un total de 17
ítems mediante la herramienta de formulario facilitada por Google Docs. Este cuestionario
puede ser consultado en el anexo de este trabajo o en el siguiente enlace:
https://goo.gl/forms/1YXSTqvGBELaudfo2. Del mismo modo, se pueden conocer los detalles
sobre la elaboración y difusión del mismo en la sección de este trabajo dedicada a la
metodología.

A través del análisis y la valoración de los datos aportados por el cuestionario

realizado, si bien el reducido tamaño de la muestra impide la exposición de ningún resultado
concluyente, se puede esbozar un perfil general del cliente objetivo que queda sintetizado en
el siguiente mapa de empatía: Carlos, un empresario de 36 años con una empresa de
actividades deportivas en una zona de turismo rural.

¿Qué ve? ¿Qué piensa y siente?

“los clientes esperan recibir más de lo que PIDEN y mucho más de “LA VALORACIÓN DE LOS CLIENTES ES ESENCIAL EN MI
lo que están dispuestos a pagar” NEGOCIO”

“ES IMPOSIBLE COMPETIR EN LAS PLATAFORMAS “ES DÍFICIL INTENTAR ADAPTAR LA EMPRESA A
ONLINE CON LAS GRANDES EMPRESAS” CAMBIOS QUE LUEGO A LO MEJOR NO REPERCUTEN
POSITIVAMENTE EN MI NEGOCIO”
¿QUÉ OYE? ¿QUÉ DICE Y HACE?
“ES IMPORTANTE ESTAR AL DÍA DE LAS NOVEDADES “INTENTO CONOCER LA OPINIÓN DE MIS CLIENTES”
QUE AFECTAN AL SECTOR”
“ESCUCHO LOS CONSEJOS DE MI PAREJA Y DE MIS “RARAMENTE ME INFORMO ACTIVAMENTE DE LAS
FAMILIARES Y AMIGOS, PERO YO SÉ LLEVAR MI TENDENCIAS DE CONSUMO EN MI SECTOR”
EMPRESA”

ESFUERZOS (miedos, frustraciones…) RESULTADOS (deseos, medida del éxito…)

“A VECES NO DISPONGO DE LAS HERRAMIENTAS
SUFICIENTES PARA GESTIONAR MI NEGOCIO TODO LO “QUIERO OFRECER EL MEJOR SERVICIO A MIS
BIEN QUE QUISIERA” CLIENTES”

“ES DÍFICIL GESTIONAR LOS ASUNTOS LEGALES Y “QUIERO SEGUIR EXPANDIENDO MI NEGOCIO Y
FINANCIEROS POR UNO MISMO” MEJORAR MI POSICIONAMIENTO EN INTERNET Y MI
VISIBILIDAD”
 85

CAPÍTULO VII: ALTENTUR, PLAN DE EMPRESA

Una vez que se ha identificado el modelo de negocio, es el momento de determinar

toda la estructura técnica, administrativa, económica y financiera que sostendrá y desarrollará
esa idea en el plano operativo empresarial.

El plan de empresa es aquel documento en el que recoge la previsión de todos los

aspectos funcionales de un negocio de cara a su puesta en marcha y su funcionamiento.
Dentro de tales aspectos, detalla todos los procedimientos y herramientas precisos para la
viabilidad del proyecto y su adecuación a un modelo empresarial efectivo.

Así, la idea del modelo de negocio en el territorio de Andalucía de una consultoría

turística orientada hacia las últimas novedades sectoriales de consumo se materializa en una
posible realidad empresarial que queda plasmada en este capítulo: El Plan de Empresa de
ALTENTUR.

Este plan ha sido realizado con la herramienta online www.ipyme.org, puesta a

disposición por el Ministerio de Economía, Industria Y Competitividad del Gobierno de
España. Según esta misma herramienta, ha superado por completo el análisis de coherencia
(100%); además, ha obtenido un 56% en el análisis de solvencia (principalmente debido a la
alta deuda acumulada durante los tres primeros ciclos), un 90% en la valoración de equilibrio
(con un resultado neto negativo en los dos primeros ejercicios) y por último un 72% en la
valoración de la rentabilidad (con un apalancamiento positivo con un ROE del 416’57% y un
ROA del 124’02% en el cuarto año de funcionamiento)

Datos de la empresa
ALTENTUR
Denominación social (Esteban Mejías Fernández 000000000X S.L.N.E.)

Domicilio social Av. Ortega y Gasset, 170, 29006 Málaga

Sector de actividad Servicios a empresas

Forma jurídica Sociedad Limitada Nueva Empresa

Capital social 3.012,00€

 86

Datos del proyecto

Descripción del proyecto: Servicios personalizados de asesoría a empresas turísticas

localizadas en Andalucía. Especializados en ofrecer soluciones relativas a la modificación o la
ampliación de la oferta empresarial turística ante las nuevas tendencias de consumo. Servicio
complementario de envío de publicaciones divulgativas de elaboración propia.

Financiación propia: 5.000 euros de financiación aportados por los promotores. Capital
social de 3.012 euros; no se prevén ampliaciones de capital durante los primeros cinco años
de actividad económica.

Financiación ajena: 70.000 euros de deuda financiera. 50.000 euros en concepto de crédito
de línea ICO y 20.000 a través de préstamo empresarial mediante entidad bancaria. Se prevé
un total de 50.000 euros en concepto de subvenciones y ayudas para el primer año de
actividad empresarial y 10.000 euros adicionales durante los cinco primeros ejercicios
económicos. Estas subvenciones abarcan conceptos tales como la convocatoria de la Junta de
Andalucía de participación en el desarrollo de diagnósticos a pymes turísticas en el marco del
programa de competitividad turística; o como convocatorias a las pymes de Málaga como
parte de proyectos de actuación turística concreta cofinanciados con fondos FEDER, como
por ejemplo el plan de promoción internacional en la feria ICEF de Berlín o WTM de
Londres.
 87

Promotores

Esteban Mejías Fernández

Puesto en la empresa
Dedicación al proyecto
Historial profesional
Directivo
Completa. Responsable de diseño de marketing y soluciones de
Comercialización
Graduado en turismo. Formación en psicología y en análisis de
tendencias.

Azahara Ruiz Briega

Puesto en la empresa Directivo
Dedicación al proyecto Completa. Dirección y funciones administrativas y contables
Historial profesional Graduada en Derecho. Formación en administración de empresas.

Sergio Lozano Jiménez

Puesto en la empresa
Dedicación al proyecto
Historial profesional
Técnico
Parcial. Soluciones y herramientas virtuales, realiza funciones de
creación y
mantenimiento de espacios y plataformas online.
Graduado en Ingeniería Mecánica. Formación en informática de
Programación y gestión de sistemas

Listado de productos
Boletín informativo
Descripción publicación mensual sobre las novedades y las últimas
tendencias en el ámbito turístico.
Ventajas Información actual y relevante útil más allá del aspecto divulgativo

Monográfico sectorial
Descripción Publicación trimestral sobre temas de interés turístico
Ventajas Análisis e información completa sobre aspectos sectoriales turísticos

Revista sectorial
Descripción Publicación bianual sobre el estado del sector.
Ventajas Información general desde una perspectiva muy amplia sobre el sector.
 88

Listado de servicios

Asesoramiento comercial

Asesoramiento a empresas turísticas sobre problemas y eventualidades de carácter

Descripción comercial o relativas al marketing

Soluciones comerciales personalizadas y adecuadas a las necesidades del

Ventajas empresario y orientadas al cliente y a las tendencias de consumo

Asesoramiento general
Asesoramiento a empresas turísticas sobre cuestiones relativas a la gestión
Descripción empresarial... Contabilidad, trámites administrativos, normativa legal...Etc.
Soluciones personalizadas a las necesidades del empresario orientadas a la
Ventajas resolución efectiva de problemas desde una perspectiva profesional amplia

Plan de producción
Descripción del proceso productivo

▪ Realización a terceros de múltiples tareas de gestión empresarial en relación a la

esfera de la administración pública y a las funciones de administración y contabilidad
privada, análisis de problemáticas empresariales dentro de la coyuntura turística
actual y labor de investigación, documentación y materialización de soluciones según
las necesidades del cliente.

▪ Elaboración de artículos e informes sobre novedades sectoriales, labor de análisis e

integración de las novedades en el contexto de mercado turístico actual y
elaboración de una publicación que lo recoja, análisis de información de la
coyuntura social y económica empresarial y general y elaboración de un documento
que analice el estado del turismo, análisis de la evolución de mercado y del estado
del sector y elaboración de una publicación que lo resuma y lo explique a los
empresarios de negocios turísticos. Envío digital. Procesos de edición, almacenaje y
distribución tradicional externalizados.
 89

Sistemas de control y gestión de la calidad

▪ Sistema de evaluación por el cliente y sistemas de retroalimentación por resultado y

satisfacción.
▪ Sistema de control editorial mediante el manejo del calendario de trabajo y el
monitoreo de otras publicaciones sectoriales así como del panorama divulgativo en
conferencias y congresos. Revisión y control vertical de formato y línea editorial y
creación de contenidos.

Tecnología utilizada: Principalmente, distintos programas de ofimática básica y software

relacionado con la gestión de información online (RSS). Paquete profesional de Windows,
también programas y aplicaciones y extensiones como Evernote y Feedly.

Instalaciones y maquinaria: Fundamentalmente, equipos informáticos y demás material de

oficina. Una pantalla digital de grandes dimensiones, dos ordenadores de sobremesa, dos
portátiles, un notebook y tres phablets.

Proveedores: Proveedores de energía eléctrica, de servicios de telefonía e internet y de

material de oficina. Empresa externa de impresión y de distribución de material editorial.

Análisis del mercado

Aspectos generales del sector: Sector consolidado con una oferta muy condensada y
homogénea pero con una demanda altamente atomizada y en recesión en el caso de asesoría
legal o financiera tradicional (actualmente solo el 20% de cuota del total de empresas
españolas, según Expansión). De alta y creciente especialización profesional y conversión
digital. Mercado de base muy dinámico y en continua evolución. Mercado objetivo en actual
expansión (empresas irientadas al turismo experiencial, al turismo de economía
colaborativa...etc.). Los servicios ofrecidos son de actual incursión en el mercado objetivo
(orientación al cliente según las tendencias socioculturales de consumo)
 90

Clientes potenciales: El perfil de cliente objetivo es el de un empresario de entre 30 y 55

años con un negocio turístico en Andalucía y con experiencia en la gestión empresarial pero
escasos conocimientos sobre aspectos relacionados con los cambios y la evolución del
consumo turístico. Según el mapa de empatía, se trata de un cliente generalmente poco
receptivo al producto en una fase previa pero muy sensible a cualquier tipo de actuación que
repercuta un beneficio significativo para su negocio: poca valoración del marketing en
general pero gran apreciación de las soluciones a problemas relacionados con la demanda. El
principal factor en la valoración de servicios de asesoramiento es el precio y la utilidad
efectiva de los resultados, que en todo caso deberán ser concluyentes para su satisfacción con
el servicio.

Análisis de la competencia: Escasa especialización de los competidores en cuestiones que

no incidan más allá de los aspectos de contabilidad o de gestión administrativa de distintos
tipos de empresas. Principal valor competitivo: larga trayectoria y gran experiencia en el caso
de muchas de las empresas establecidas. Principal desventaja competitiva: Oferta
estandarizada y de carácter generalista que no aporta ninguna diferenciación ni valor añadido.
Oferta reducida pero saturada, sin apenas diversificación por segmentos ni diferenciación de
los servicios.

Debilidades de la empresa

▪ Poca experiencia profesional y ninguna en el sector.

▪ Entrada al mercado sin apenas cartera de clientes ni contactos profesionales.
▪ La novedad en el enfoque del modelo de negocio dificulta hacer previsiones.

Amenazas para la empresa

▪ Competidores con una gran trayectoria y experiencia con una política de precios muy
agresiva.
▪ Mala coyuntura económica en gran parte de la demanda.
▪ Desconocimiento del pequeño y mediano empresario de las novedades del marketing
sectorial.
 91

Fortalezas de la empresa

▪ Conocimientos transversales tanto de gestión empresarial turística como de marketing

turístico así como de uso de las nuevas tecnologías de la información.
▪ Promotores con perfiles profesionales diferenciados y complementarios entre sí.
▪ Buen emplazamiento debido a la proximidad a un importante foco turístico y a una
localización intermedia dentro la Comunidad Autónoma, importante en relación al trato
personalizado.

Oportunidades para la empresa

▪ Capacidad de diferenciación de la competencia.

▪ Posibilidad de generar valor añadido difícilmente atribuible por otras consultorías
tradicionales.
▪ Ausencia de formación y experiencia de los empresarios profesionales en los nuevos
ámbitos del marketing turístico.

Plan de marketing

Estrategia de precios: Al principio, según un margen de ganancia mínimo, se seguirá como

reclamo comercial una política de precios de salida lo más bajos posibles en relación con la
estructura de costes. A medida que según progrese el volumen de negocio podrán ir
incrementándose el precio de los productos y servicios más específicos debido a la estrategia
de progresiva especialización y diferenciación del producto. Provisionalmente, precios
fijados según la unidad vendida en el caso de las publicaciones sectoriales y, como es usual,
según las horas dedicadas en el caso de los servicios de asesoría.

Política de ventas: En todo caso, la política comercial se centrará en el aumento de la

productividad a medida que es posible ir accediendo a mayor cuota de mercado. En cuanto a
la política de ventas, para proyectos de cierta envergadura se ofrecerá distintos tipos de
tarifas atendiendo al tiempo de trabajo o bien al valor total del servicio, mediante pagos
fraccionados y financiación a medida (en el caso de actuaciones complejas). Además, se hará
descuento progresivo simple según el volumen de productos contratados así como distintas
bonificaciones y descuentos a los servicios, por ejemplo en el caso de la clientela fija que
 92

contrate una atención constante o en el caso de aquella que presente a nuevos clientes. Los
distintos precios relativos las publicaciones sectoriales incluyen los productos de inferior
precio al producto contratado (Así, la compra de la publicación trimestral incluye la
obtención de la anual, mientras que la compra de la publicación mensual incluye a su vez la
adquisición de las dos anteriores).

Promoción y publicidad: Primordialmente, además de en prensa escrita de manera

accesoria, la publicidad se realizará en soporte digital mediante el posicionamiento en
plataformas sociales (Facebook, instagram...etc.) y la creación de contenido promocional
susceptible de ser repercutido en las mismas (atendiendo al carácter divulgativo en Facebook,
al carácter artístico de Instagram, etc.) Con estos medios se pretenderá hacer hincapié en la
creación de una marca que transmita una imagen tanto de profesionalidad como de cercanía,
resaltando aspectos subjetivos como el impacto o la originalidad.

Esquema de distribución: Se accederá a los clientes potenciales a través de visita directa,

pero fundamentalmente buscando la captación indirecta mediante las plataformas virtuales y
en menor medida el uso de correos y newsletters. En el caso de las publicaciones sectoriales,
la distribución de los productos recaerá o bien en el uso de los servicios de mensajería
generalistas y en la contratación externa de medios de edición o bien solo en estos últimos,
teniendo en cuenta que la previsión incluye la contratación de empresas de economía
colaborativa de impresión y difusión. Teniendo en cuenta que según las previsiones no se
considera una difusión extensiva de las publicaciones en formato físico, tampoco se
contemplan unos costes asociados especialmente relevantes.

Servicio post-venta y garantías: Los servicios post-venta están incluidos de manera expresa
y notificada en los servicios ofertados, con la garantía del efectivo funcionamiento de las
medidas correctoras o de la adecuación de las soluciones ofrecidas, según cada caso,
mediante el control y la revisión de la implementación efectuada por el cliente. No está
previsto ningún tipo de servicio post-venta ni de garantía en el caso de las publicaciones
sectoriales más allá de la responsabilidad de la empresa de mensajería de la correcta entrega
de la mercancía.
 93

Organización y personal

Equipo directivo: Los tres promotores indicados anteriormente controlarán y gestionarán el

desempeño empresarial del proyecto así como la ejecución de los planes estratégicos y
operativos de la empresa. Los perfiles académicos se corresponden con un graduado en
Turismo con experiencia en análisis de tendencias, una graduada en Derecho con experiencia
en gestión empresarial y un graduado en Ingeniería Mecánica con experiencia en gestión de
sistemas informáticos. En el estadio inicial del proyecto los tres promotores gestionaran
conjunta y coordinadamente todos los aspectos funcionales de la empresa con especial
atención a los ámbitos relativos a sus conocimientos y aptitudes.

Plantilla de la empresa: En el estadio inicial de la empresa solo los promotores estarán

vinculados laboralmente al proyecto de manera directa. Tal y como consta en los escenarios
económicos, está previsto que a partir del segundo ejercicio económico se proceda a la
ampliación del capital humano, además, queda abierta la posibilidad de asociacionismo
empresarial o la eventual materialización de acuerdos de colaboración o de subcontratación
son otros profesionales libres. En el caso de los trabajadores propios, están previstas un total
de 5 nuevas contrataciones para asumir el volumen de trabajo previsto a partir del tercer año,
con un total de hasta tres de tipo indefinido. En cualquier caso, las condiciones laborales y el
salario son comunes según la categoría profesional y están fijados de acuerdo a convenio y
las condiciones propias de las asesorías. Como ya se ha mencionado, las actividades de
impresión y distribución de las publicaciones sectoriales en formato físico se mediarán
mediante contratación o acuerdo de colaboración con otra empresa externa.

Listado de personal básico necesario

Categoría Tareas Personal mínimo
Dirección y gestión administrativa. Asesoría legal y
Directivo contable. 1
Dirección comercial. Control editorial y asesoría
Técnico comercial 1
tareas complementarias o accesorias a la actividad
Auxiliar principal 1
 94

Plan de inversiones

Inmovilizado material

▪ Mobiliario de oficina (4.000 euros). (Mesa de reuniones, mesas de trabajo, sillas,

sofá y un par de sillones).
▪ Equipos y dispositivos informáticos (8.500 euros). (Dispositivos electrónicos,
pantalla digital, centro de impresión multifunción).
o (Local en régimen de alquiler completamente operativo y funcional).
o (Uso de transporte propio).

Inmovilizado intangible

▪ Licencias de sofware ofimático (70 euros).

Inmovilizado financiero

▪ Crédito financiero con una disponibilidad total de 50.000 euros a través de línea ICO.
▪ Deuda financiera de 20.000 euros en concepto de préstamo empresarial a través de
entidad bancaria privada.
o (La deuda se traduce en la inversión del inmovilizado y en los costes iniciales a
proveedores y trabajadores durante los dos primeros ciclos económicos, así como
también en la posibilidad de sufragar las pérdidas durante dichos periodos).
 95

Ingresos

Ingresos previstos por productos

Boletín informativo
Conceptos\años 2017 2018 2019 2020
Unidades 35 75 190 290

Precio (€) 19,00 49,00 59,00 59,00

Royalties (%) 0,00 0,00 0,00 0,00

Monográfico sectorial
Conceptos\años 2017 2018 2019 2020
Unidades 75 145 360 540

Precio (€) 9,00 19,00 29,00 29,00

Royalties (%) 0,00 0,00 0,00 0,00

Revista sectorial
Conceptos\años 2017 2018 2019 2020

Unidades 180 550 1.375 2.060

Precio (€) 4,00 9,00 19,00 19,00

Royalties (%) 0,00 0,00 0,00 0,00

Totales Productos 2017 2018 2019 2020

Ventas (unidades) 290,00 770,00 1.925,00 2.890,00

Ventas (€) 2.060,00 11.380,00 47.775,00 71.910,00

Royalties (€) 0,00 0,00 0,00 0,00

 96

Ingresos previstos por servicios

Asesoramiento
Comercial
Conceptos\años 2017 2018 2019 2020
Unidades 240 320 960 1.200

Precio (€) 29,00 39,00 59,00 59,00

Royalties (%) 0,00 0,00 0,00 0,00

Asesoramiento
general
Conceptos\años 2017 2018 2019 2020
Unidades 400 640 1.200 1.600

Precio (€) 29,00 39,00 59,00 59,00

Royalties (%) 0,00 0,00 0,00 0,00

Totales 2017 2018 2019 2020

Ventas (unidades) 640,00€ 960,00€ 2.160,00€ 2.800,00€

Ventas (€) 18.560,00 37.440,00 127.440,00 165.200,00

0,00
Royalties( €) 0,00 0,00 0,00
 97

Gastos

Gastos previstos de personal

Directivo
(Conceptos\años) DIRECTIVO 2017 2018 2019 2020

Personal 1 1 3 3

Salario(€) 18.000,00 18.000,00 18.000,00 18.000,00

Seguridad Social (€) 4.628,57 4.628,57 4.628,57 4.628,57

Conceptos\años TÉCNICO 2017 2018 2019 2020

Personal 1 1 2 2

Salario(€) 18.000,00 18.000,00 18.000,00 18.000,00

Seguridad Social (€) 4.628,57 4.628,57 4.628,57 4.628,57

Conceptos\años AUXILIAR 2017 2018 2019 2020

Personal 1 1 3 3

Salario(€) 12.000,00 12.000,00 12.000,00 12.000,00

Seguridad Social (€) 3.960,00 3.960,00 3.960,00 3.960,00

Total Personal 2017 2018 2019 2020

Unidades 3 3 8 8
Salario (€) 48.000,00 48.000,00 126.000,00 126.000,00

Seguridad social (€) 13.217,14 13.217,14 35.022,85 35.022,85

Otros gastos

Conceptos\Años 2017 2018 2019 2020

Aprovisionamientos (€) 1.000,00 1.500,00 3.000,00 3.500,00

Otros gastos explotación (€) 12.500,00 2.000,00 5.000,00 6.000,00

PMP (meses) 0,00 0,00 3,00 3,00

Totales 2017 2018 2019 2020

Total gastos personal (€) 61.217,14 61.217,14 161.022,85 161.022,85

Proveedores (€) 0,00 0,00 2.000,00 2.375,00

 98

Inversiones

Conceptos\Años 2017 2018 2019 2020

Edificaciones (€) 0,00 0,00 0,00 0,00

Amortización (%) 3,00 3,00 3,00 3,00

Equipos de transporte (€) 0,00 0,00 0,00 0,00

Amortización (%) 12,00 12,00 12,00 12,00

Equipos Informáticos (€) 8.500,00 0,00 0,00 0,00

Amortización (%) 25,00 25,00 25,00 25,00

Instalaciones (€) 6.000,00 0,00 0,00 0,00

Amortización (%) 12,00 12,00 12,00 12,00

Maquinaria y Herramientas (€) 0,00 0,00 0,00 0,00

Amortización (%) 10,00 10,00 10,00 10,00

Mobiliario (€) 4.000,00 0,00 0,00 0,00

Amortización (%) 10,00 10,00 10,00 10,00

Otros (€) 0,00 0,00 0,00 0,00

Amortización (%) 25,00 25,00 25,00 25,00

Terrenos (€) 0,00 0,00 0,00 0,00
Amortización (%) 0,00 0,00 0,00 0,00

Total materiales 2017 2018 2019 2020

Inversión 18.500,00 0,00 0,00 0,00

Amortización 3.245,00 0,00 0,00 0,00

 99

Financiación

Conceptos\años PRÉSTAMO 2017 2018 2019 2020

Largo plazo (€) 16.000 12.000 8.000 4.000

Corto plazo (€) 4.000,00 4.000,00 4.000,00 4.000,00

Interés(%) 4,44 4,44 4,44 4,44

Conceptos\años CRÉDITO ICO 2017 2018 2019 2020

Largo plazo (€) 40.000 30.000 20.000 10.000

Corto plazo (€) 10.000,00 10.000,00 10.000,00 10.000,00

Interés(%) 5,50 5,50 5,50 5,50

Total Financiación 2017 2018 2019 2020

Principal (€) 70.000,00 56.000,00 42.000,00 28.000,00

Amortización (€) 14.000,00 14.000,00 14.000,00 14.000,00

Intereses (€) 444,00 799,20 621,60 444,00

Saldo (€) 56.000,00 42.000,00 28.000,00 14.000,00

Subvenciones
Conceptos\Años 2017 2018 2019 2020
Subvención (€) 50.000 0 0 0

Imputación (€) 10.000,00 10.000,00 10.000,00 10.000,00

 100

BALANCE
(Cantidades en €)

Conceptos\Años 2017 2018 2019 2020

A) ACTIVO NO CORRIENTE 15.255 12.010 8.765 5.520

Inmovilizado intangible 0 0 0 0

Inmovilizado material 15.255 12.010 8.765 5.520

Inversiones financieras a LP 0 0 0 0

Otros activos no corrientes 0 0 0 0

B) ACTIVO CORRIENTE 48.596 15.425 4.470 37.732

Existencias 0 0 0 0

Clientes 0 0 0 0

Otros activos corrientes 0 0 0 0

Efectivo y activo liquido 48.596 15.425 4.470 37.732

TOTAL ACTIVO A)+B) (€) 63.851 27.435 13.235 43.252

A) PATRIMONIO NETO -6.149 -28.565 -30.765 12.877

A-1) Fondos Propios -46.149 -58.565 -50.765 2.877

Capital 3.012 3.012 3.012 3.012

Prima Emisión 0 0 0 0

Reservas 0 -49.161 -61.577 -53.777

Resultado del ejercicio -49.161 -12.416 7.800 53.642

A-2) Subvenciones capital 40.000 30.000 20.000 10.000

B) PASIVO NO CORRIENTE 56.000 42.000 28.000 14.000

Deudas a largo plazo 56.000 42.000 28.000 14.000

Otros pasivos no corrientes 0 0 0 0

C) PASIVO CORRIENTE 14.000 14.000 16.000 16.375

Deuda a corto plazo 14.000 14.000 14.000 14.000

Acreedroes comerciales 0 0 2.000 2.375

Otras cuentas a pagar 0 0 0 0

TOTAL PATRIMONIO NETO Y

63.851 27.435 13.235 43.252
PASIVO A)+B)+C) (€)
 101

CUENTA DE RESULTADOS

Conceptos\Años 2017 2018 2019 2020

(Cantida
des en €)

Conceptos\Años 2017 2018 2019 2020

Importe neto de cifra de negocios 20.620 48.820 175.215 237.110

Aumento de existencias 0 0 0 0

Activación I+D 0 0 0 0

Otros ingreso de explotación 0 0 0 0

TOTAL INGRESOS 20.620 48.820 175.215 237.110

Aprovisionamientos 1.000 1.500 3.000 3.500

Gastos de personal 61.217 61.217 161.023 161.023

Otros gastos de explotación 12.500 2.000 5.000 6.000

TOTAL GASTOS 74.717 64.717 169.023 170.523

Resultado bruto explotación -54.097 -15.897 6.192 66.587

Amortización inmovilizado 3.245 3.245 3.245 3.245

Imputación de subvenciones 10.000 10.000 10.000 10.000

Resultado explotación -47.342 -9.142 12.947 73.342

Resultado financiero 1.819 3.274 2.547 1.819

Resultado antes de impuestos -49.161 -12.416 10.401 71.523

Impuesto de sociedades 0 0 -2600 -17881

RESULTADO DEL EJERCICIO -36.871 -9.312 7.800 53.642

 102

NECESIDADES DE FONDOS ESTAD

Recursos aplicados en operaciones 55.916 19.171 0 0
O DE
Inversión inmovilizado intangible 0 0 0 0

Inversión inmovilizado material 18.500 0 0 0

MOVI
Inversión inmovilizado financiero 0 0 0 0 MIEN
Total inversión inmovilizado 18.500 0 0 0
TOS
Inversión Fondo de Maniobra 0 0 0 0

Disminución deuda financiera 0 14.000 14.000 14.000

DE
TOTAL NECESIDADES 74.416 33.171 14.000 14.000 TESOR
ORÍGENES DE FONDOS ERÍA
Recursos generados 0 0 1.045 46.887

Incremento de capital + prima 3.012 0 0 0 (Cantida

Subvenciones de capital 50.000 0 0 0 des en €)
Aumento deuda financiera 70.000 0 0 0

Aumento deuda circulante 0 0 0 0

Disminución fondo de maniobra 0 0 2.000 375

TOTAL ORÍGENES 123.012 0 3.045 47.262

Exceso - Necesidades de fondos 48.596 -33.171 -10.955 33.262

EFECTIVO Y ACTIVOS LIQUIDOS 48.596 15.425 4.470 37.732

 103

CONCLUSIONES

Una vez concluida la realización del presente Trabajo de Fin de Grado se pueden dar
por cumplidos los objetivos previstos en su elaboración. Se ha obtenido una visión amplia y
general de todos los condicionantes de Andalucía como territorio turístico, se ha realizado una
síntesis analítica de la actividad turística de la comunidad autónoma, se ha propuesto un
modelo de negocio adecuado a las características de la región y adaptado a su actual
coyuntura turística y, por último, se ha plasmado dicha propuesta de desarrollo empresarial en
un proyecto técnico validado tras una ponderación inicial.

Andalucía, como se ha podido comprobar, presenta un enorme abanico de atractivos y

recursos turísticos que deben seguir potenciándose y dinamizándose en una oferta variada que
ocupe todos los segmentos de mercado y desligue el peso de la actividad turística del
sobrecargado modelo de sol y playa centrado en la producción masiva estandarizada. En esta
dirección, el modelo empresarial propuesto, una vez valorado, se confirma como una opción
viable de apoyo al tejido empresarial para seguir el camino de desestacionalización y
diversificación de la oferta turística, emprendido ya desde la planificación y la gestión
turística desde hace algunos años con menor o mayor acierto.

Además, desde un enfoque de búsqueda de calidad turística centrado en la excelencia,

no se pueden dejar de lado las nuevas necesidades de mercado ni los cambios técnicos que
vienen suponiendo una imprescindible reconfiguración de la oferta; las nuevas tipologías de
 104

consumo turístico y su relación con las nuevas tecnologías como herramientas de prescripción
y de modelación del contenido experiencial, el principal valor turístico en el paradigma actual,
requieren de una adaptación de los planteamientos turísticos para la cual, sin duda, puede
servir como soporte la intercesión de una consultoría especializada en tales aspectos.

Por último, una vez expuesta la valoración de los motivos en relación al cumplimiento
de los objetivos del presente trabajo se puede dar por concluida la satisfacción de la finalidad
del mismo.

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 107

ANEXO: ENCUESTA CLIENTE OBJETIVO

Observación y seguimiento de tendencias de consumo por parte del

sector turístico

Este cuestionario de opinión consta de 17 preguntas y está pensado para poder ser
contestado en una duración aproximada de 12 minutos. Puede ser realizado y enviado
en cualquier momento, siendo el día 15/05/2017 a las 12.00 AM cuando serán
recogidos todos los resultados. Si lo desea, puede buscar el momento que le resulte más
conveniente y rellenarlo tranquila y cómodamente.
 108

Del total de preguntas, en 10 de ellas se le pedirá que seleccione la respuesta más

afín a usted, mientras que en las otras 7 se le pedirá una breve contestación a la
cuestión planteada. Por favor, siéntase libre de expresarse como considere oportuno en
las preguntas abiertas; puede extenderse o concretar en sus respuestas tanto como quiera.
Igualmente, puede no contestar alguna pregunta si así lo desea; no obstante, todas las
opiniones serían bien recibidas. En las preguntas cerradas, este cuestionario está
pensado para que elija la opción con la que se siente más identificado, sin embargo, en
la mayoría de ítems usted puede añadir cualquier opción que considere necesaria si no
acaba de identificarse con ninguna respuesta establecida.

Dentro del contexto de la elaboración de un Trabajo de Fin de Grado en la

Universidad de Córdoba, este cuestionario ha sido realizado para recoger la perspectiva
global y real de quienes poseen o dirigen un negocio turístico en Andalucía con respecto
a las tendencias de consumo. El objetivo es tomar conciencia de sus necesidades y de
sus opiniones al respecto, por lo tanto, tiene un fin meramente académico y toda la
información facilitada será estrictamente anónima.

¡Muchas gracias por su colaboración!

1. ¿Qué edad tiene?

Marca solo un óvalo.

o Menos de 24 años

o Entre 24 y 36 años

o Entre 37 y 55 años

o Entre 56 y 74 años

o Más de 75 años

2. ¿Qué tipo de negocio turístico posee o dirige?

Marca solo un óvalo.
 109

o Hotel

o Hostal o albergue

o Restaurante

o Cafetería

o Heladería o bocatería

o Bar o taberna

o Pub (diurno)

o Pub o discoteca (nocturno)

o Restaurante + amenización

o Pub + amenización
(actuaciones directo)

o Espectáculos

o Actividades lúdicas

o Actividades deportivas o de
aventura

o Transporte

o Recorridos o visitas guiadas

o Museo o exposición

o Tienda de souvenirs

o Tienda de artesanía

o Comercio de clientela
principalmente extranjera no
residente

o Intermediación (transporte y
alojamiento)

o Intermediación (ocio)
 110

o Otro negocio turístico:

.................................

3. ¿Dentro de qué principales modalidades turísticas se encuadra su negocio o, en su

defecto, el territorio en el que se encuentra? Puede seleccionar varias respuestas.

Selecciona todos los que correspondan.

▪ Sol y playa

▪ Montaña / Naturaleza

▪ Urbano

▪ Rural

▪ Cultural

▪ Experiencial

▪ Activo / Aventura

▪ Lúdico / Ocio

▪ Descanso / Bienestar

▪ Gastronómico / enológico

▪ De compras

▪ Alternativo

▪ Otro:…………………………
………………..

4. En relación con los nuevos requerimientos y demandas de los consumidores y con los
cambios culturales y tecnológicos del sector... ¿Con qué principales problemas se
encuentra en su negocio?

…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………

5. ¿Cree que dispone de las herramientas necesarias para solventar dichos problemas
relacionados con la evolución de la demanda y con los cambios del mercado?

Marca solo un óvalo.

 111

o "Sí, dispongo de todo lo que necesito".

o "Quizá no de las necesarias, pero sí dispongo de

herramientas suficientes".

o "Dispongo de herramientas para ir adaptándome,

aunque quizá no de las suficientes".

o "No dispongo de las herramientas suficientes y creo

que es algo necesario".

o "No dispongo de herramientas específicas, pero no

creo que sea necesario".

o NS/NC

o Otro:………………………………………………
………………………………..

6. Generalmente, ¿Cómo se enfrenta a estos problemas? ¿Cómo los soluciona?

…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………

7. ¿Cuáles son sus objetivos actuales con respecto a esta situación? ¿Cuales son sus
objetivos a largo plazo?

…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………

8. ¿Alguien le asesora o le aconseja sobre cuestiones comerciales de su negocio? Puede

seleccionar más de una respuesta.

Selecciona todos los que correspondan.

▪ Mi pareja

▪ Familiares

▪ Amigos

▪ Colegas o compañeros

▪ Mis trabajadores

▪ Mis clientes
 112

▪ Asesores o consultores
profesionales

▪ No me asesora ni me
aconseja nadie

▪ NS/NC

▪ Otro:…………………
………………………

9. ¿Qué importancia tienen para usted estas valoraciones?

Marca solo un óvalo.

o "Son muy importantes para el éxito de mi negocio o su buen desarrollo".

o “Son necesarios a la hora de abordar ciertas situaciones o de afrontar

determinados problemas”.

o "Es útil conocer toda la información posible a la hora de tomar

decisiones, pero no es imprescindible".

o "Aunque a veces es interesante disponer de información adicional, no

es algo relevante".

o "No necesito ningún tipo de asesoramiento ni consejo, conozco todo lo

que necesito saber".

o NS/NC

o Otro:……………………………………………………………………

10. ¿Cree que es importante en su negocio estar informado sobre las necesidades de los
consumidores, así como de sus preferencias y gustos? ¿Por qué?

…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………

11. ¿Con qué frecuencia se informa sobre las preferencias y las opiniones de los
consumidores?

Marca solo un óvalo.

o "Nunca o raramente,
no me suele resultar
necesario".
 113

o "Ocasionalmente, a
veces es necesario o
útil”.

o "Cuando necesito
saber algo concreto o
solucionar algún
aspecto específico".

o "Frecuentemente, es
algo necesario para
mi negocio".

o "Constantemente, es
algo vital en mi
negocio".

o NS/NC

o Otro:………………
……………………

12. ¿Qué tipo de información le resulta más útil para ofrecer un buen producto o servicio a sus
clientes?

……………………………….

13. ¿Dedica tiempo a informarse sobre las innovaciones comerciales y las tendencias de
consumo en su sector? ¿Por qué?

14. ¿Con qué frecuencia?

Marca solo un óvalo.

o "No lo hago nunca o lo

hago muy raramente".

o "Ocasionalmente o
cuando tengo la
oportunidad".

o "Cuando quiero
informarme sobre algo
concreto".

o "Frecuentemente, suelo
mantenerme informado".
 114

o "Constantemente,
siempre me mantengo
informado".

o NS/NC

o Otro………………………
……………………………

15. En caso afirmativo... ¿a través de qué medio? Puede seleccionar más de una opción.
Selecciona todos los que correspondan.

▪ No me informo de forma activa

▪ Experiencia directa

▪ Contacto profesional o personal con compañeros o colegas del sector Congresos, jornadas o
simposios

▪ Publicaciones impresas especializadas (Ej.: revista sectorial)

▪ Publicaciones virtuales especializadas (Ej.: portales de divulgación)

▪ Foros virtuales

▪ Redes sociales

▪ Búsqueda activa en repositorios digitales o RSS

▪ Blogs profesionales

▪ Otro:……………………………………………………………………………………………………..

16. ¿Qué principales ventajas e inconvenientes encuentra en cada medio que utiliza?

…………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………

17. En el caso en que use los siguientes dispositivos electrónicos ¿Cuales de ellos
usa preferiblemente para las siguientes tareas descritas? Puede seleccionar varios
para cada caso.

Señalar solo una casilla por fila.

Tarea/dispositivo ORDENADOR DE PORTATIL O TABLET SMARTPHONE

SOBREMESA NOTEBOOK
 115

Ver / Enviar correo

Navegar / Consultar
en internet

Uso profesional