Ejercicio: Una cinta para enmascarar

En el mundo de la pintura hay un producto que es muy importante para realizar un trabajo de calidad: la
cinta para enmascarar, o, generalmente conocida como masking tape que es su nombre en inglés, pero
muy utilizado, también, en nuestro país. La función principal de esta cinta cuando se realizan trabajos de
pintura es la de proteger superficies y delimitar espacios sin que se afecte la calidad de la pintura. Por
ejemplo, si se quiere pintar una pared de dos colores, colocar una cinta de enmascarar en el límite de estos
permitirá tener un acabado exacto y proteger el lado de la pared que está pintado de otro color;
igualmente, esta cinta también se utiliza para proteger zócalos, marcos de puertas y ventanas, rodapiés,
enchufes, entre otros elementos, cuando se van a realizar trabajos de pintura. En general, se trata de un
producto muy valorado y necesario para los pintores de todo tipo.
Usted trabaja para una empresa que, entre otras muchas líneas de productos para la construcción y el
mantenimiento, importa y comercializa estas cintas en diferentes modelos y presentaciones. El año
pasado se lanzó la Cinta Masking Green™ que tiene como principal atributo que no levanta la pintura de
la pared o superficie sobre la cual se coloca al momento de retirarse y que se puede colocar y recolocar
muchas veces y no pierde su poder adhesivo, lo que le da mucha tranquilidad al pintor para realizar su
trabajo. Actualmente vende esta cinta a través de 4 canales:
1. Distribuidores autorizados: que ofrecen su cinta a grandes industrias, constructoras y mineras.
Usted sabe que estos distribuidores esperan tener un margen de ganancia de entre 12% y 25%
dependiendo del cliente y del volumen de venta. Ofrecen mucho soporte técnico, garantías y
asesorías a sus clientes y, por una encuesta que realizó a mediados de año, la retención de los
clientes atendidos por ellos es muy alta.
2. Retails: como Zodimac y Maestrazo quienes les permiten llegar a un grupo de consumidores
nuevos, especialmente técnicos, pintores independientes, o “maestros” que gustan de comprar
productos de calidad y su sensibilidad al precio no es tan alta. También compran aquí contratistas
y pequeñas constructoras e industrias. Estos retails esperan márgenes de ganancia muy altos que
van de 30% a 40%. Una gran ventaja, también, es que se pueden realizar muchas compras
cruzadas, es decir, además de comprar cintas para enmascarar, los clientes podrían adquirir otros
productos de la compañía que también se venden en estos establecimientos.
3. Ferreterías: Canal reciente que les permite llegar a un segmento de consumidores parecido al que
va a los retails, pero con mayor sensibilidad al precio y que no están tan interesados en adquirir
productos de mucha calidad. También han encontrado que a estas ferreterías llegan pequeños
contratistas a adquirir productos. Los márgenes de ganancia que se manejan están entre el 10% y
el 15%.
4. Venta directa: Únicamente a dos clientes, Chroma y Pelicano. La idea de venderles directo a
estos clientes es colocar barreras a sus competidores directos ofreciéndoles su producto a un
precio muy competitivo.
Algo que ha dejado inquieta a la gerenta comercial de la unidad de negocios de cintas, a la que pertenece
este producto, es que algunos de sus distribuidores se están quejando mucho porque varios de sus clientes
están empezando a comprar en ferreterías indicando que ahí encuentran el producto a mejores precios.
Esto era algo inesperado para usted y su equipo pues sabía que la fijación de precios establecida con el
lanzamiento del producto impedía esta posible situación de “canibalización” entre canales.
Para poder decidir mejor, le solicitó al asistente del área, información de los precios promedio a los que se
está vendiendo actualmente la cinta, por tipo de canal/cliente, así como los montos de compra anuales de
cada uno de estos. También, le pidió que elabore un gráfico que le permitiera diagnosticar y decidir
mejor sobre el corredor de precios de este producto.
El asistente le compartió lo siguiente:

Volumen de ventas Precio promedio

Cliente
(anuales) (Caja de 10 rollos)

Ferretería 1 S/ 35,000.00 S/ 82.00

Ferretería 2 S/ 48,000.00 S/ 80.00
Ferretería 3 S/ 60,000.00 S/ 78.00
Ferretería 4 S/ 15,000.00 S/ 82.00
Ferretería 5 S/ 42,000.00 S/ 80.00
Distribuidora A S/ 800,000.00 S/ 65.00
Distribuidora B S/ 560,000.00 S/ 72.00
Distribuidora C S/ 125,000.00 S/ 76.00
Chroma S/ 240,000.00 S/ 70.00
Pelicano S/ 120,000.00 S/ 73.00
Zodimac S/ 400,000.00 S/ 69.00
Maestrazo S/ 280,000.00 S/ 69.00

Tabla 1

Tabla 2

Se pide lo siguiente:
1. Realice un diagnóstico de la situación. ¿Qué observa como problemático en la situación actual?
2. ¿Qué propondría para resolver el problema que está pasando con sus distribuidores?
3. Proponga un corredor de precios para la Cinta Masking Green™ apropiado para la situación
actual.
4. Se han presentado varias opciones para contrarrestar la situación:
 Ofrecer un nuevo producto, de menores prestaciones que la Cinta Masking Green™, pero
con una calidad suficiente y un precio más económico para ofrecerlo únicamente en el
canal ferretero y retail.
 Contar con un presupuesto para hacer un concurso en el canal ferretero para clientes
finales.
 Migrar la atención de Chroma y de Pelicano a sus distribuidores autorizados.
Discuta la conveniencia de estas acciones, y las posibles ventajas y desventajas que traería a su
negocio.