Hablarbienparavivirmejor

01
MANUAL DE ORATORIA
hablar bien
para vivir mejor
02
04
hablar bien pa
05
ra vivir mejor
TÍTULO
HABLAR BIEN PARA VIVIR MEJOR
manual de oratoria
ISBN
978-84-09-15342-8
DEPÓSITO LEGAL
CC-000306-2019
EDICIÓN
Primera Edición, octubre de 2019, en Mérida (Extremadura).
JUNTA DE EXTREMADURA
EQUIPO
En la realización de esta publicación ha participado un equipo multidisciplinar integrado por profesionales de los ámbitos de la pedagogía, la
innovación educativa, la investigación, el marketing, la comunicación estratégica, el coaching y la gestión pública.
La Junta de Extremadura ha contado para la implementación de este proyecto con la asistencia técnica de Ángel Losada y Mafalda Herrera
DISEÑO Y MAQUETACIÓN
Jesús Burgos Berzosa (hola@jesusburgos.es).
CONTACTO
PRESIDENCIA. JUNTA DE EXTREMADURA
para más info: Presidencia de la Junta de Extremadura. Plaza del Rastro s/n. 06800 Mérida.
924 003 610 proy.transversales@juntaex.es aprenderesunaactitud.es
REDES SOCIALES
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MANUAL DE ORATORIA
hablar bien
para vivir mejor
En nombre y recuerdo del
Brocense
Desde la visión que inspira nuestra Estrategia para la Sociedad del Aprendizaje "hablar
bien" no es un objetivo en sí mismo; es un medio para mejorar nuestra calidad de vida.
Los fundamentos científicos del sistema de entrenamiento que se presentan en Hablar bien
para vivir mejor entroncan con las convicciones que a lo largo de la Historia han configurado
nuestra Cultura y definen nuestra forma de ser, actuar y relacionarnos.
No es, por tanto, casualidad que de entre los innumerables hitos y personajes históricos
que vinculan a Extremadura a la promoción del conocimiento y sus manifestaciones artísti-
cas, destaque Francisco Sánchez de las Brozas, natural de Brozas, Cáceres.
La obra y personalidad del Brocense, que fue Catedrático de Retórica de la Universidad de

Salamanca a partir de 1573, destacan por su inconformista compromiso con la transformación
de la sociedad mediante un análisis crítico del sistema educativo y cultural.
Usamos, por eso, su nombre y su recuerdo para inspirar esta iniciativa formativa, que se
apoya en la ciencia, el arte y la práctica de hablar bien para reforzar las habilidades
técnicas y sociales de cada persona.
Solo desde la mejora y el desarrollo personal podemos afrontar el trascendental desafío

que supone poner nuestro talento y nuestra cultura al servicio de nuestros intereses y
objetivos como Comunidad.
Guillermo Fernández Vara

Presidente de la Junta de Extremadura
10
quiero
si
mejorar
mi vida, necesito
hablar
bien para...
11
Explicar mis
proyectos
Solicitar
y ofrecer
Evitar o
colaboración
resolver Dirigir
conflictos a otras
Presentar mis personas
servicios
Generar Evidenciar mi
Conseguir confianza valor personal
recursos diferencial
mediante un
relato coherente
Relacionarme de de mi vida
forma proactiva,
auténtica y
emocionalmente Afrontar con
equilibrada actitud positva
hablar en público
en situaciones
de presión
Elaborar y
difundir mensajes
para enfrentar Encontrar y
situaciones usar información
críticas relevante para
contribuir a
la verdad
ntroduccio modulo 01
el orador del siglo xxi
desarrollo personal
CAPITULO 1
Definir la estrategia: intencionalidad y contexto
[26-47]
CAPITULO 2
Preparación y recursos del orador
[48-65]
CAPITULO 3
Estructura del discurso
[66-81]
CAPITULO 4
Relación con la audiencia
[82-99]
CAPITULO 5
Convertir ideas complejas en un discurso influyente
[100-115]
inamica practic Extensión al cuadernos de trabajo: la creación de un discurso influyente
modulo 02
tecnicas para necesidades
y situaciones especificas
CAPITULO 6
Responder a la presión y facilitar el entendimiento
[118-119]
dinamica
CAPITULO 7
Comunicar en conflictos y situaciones de crisis
[134-151]
CAPITULO 8
La palabra y la imagen en la información de actualidad
[152-171]
INTRO
DUCC
ION
QUE ES Y COMO
USAR ESTE MANUAL
16
0.1 ¿POR QUÉ NECESITO HABLAR BIEN PARA VIVIR MEJOR?
Este manual, esta nueva iniciativa integrada en la estrategia de la SOCIEDAD DEL

APRENDIZAJE de Extremadura, busca dar respuesta a la necesidad de reforzar
las habilidades individuales para lograr una COMUNICACIÓN EFECTIVA, que faci-
lite la VIDA PÚBLICA y contribuya al DESARROLLO ECONÓMICO y SOCIAL.
Hablar bien para vivir mejor no es un reto que se pueda alcanzar con la mera
aplicación de los consejos técnicos que aporta la ciencia de la Retórica.
No es una cuestión de formación técnica, ya que no se puede ser un buen

orador/a sin una conducta ética; “Vir bonus dicendi peritus”, según Catón el
Hablar bien implica viejo, “un hombre bueno experto en hablar bien”, o más correctamente "una
actitudes y un persona buena experta en hablar bien".
conocimiento práctico.
Hablar bien requiere, por un lado, actitudes que nacen de la vida interior de la
persona y, por otro, un conocimiento práctico de los factores que determinan
el comportamiento de los demás en un contexto social concreto.
Hablar bien es, además, un arte, porque es la máxima expresión tanto de la

personalidad diferencial de cada individuo como de su naturaleza social.
0.2 ¿PARA QUIÉN ESTÁ ESCRITO?
Este manual es una guía de trabajo con la que el usuario aprende a partir de
su propia experiencia en sesiones dirigidas por un “entrenador” que le ayuda
17
a encontrar la mejor forma de usar su talento y personalidad en la producción

y distribución de conocimiento, en la toma de decisiones colectivas y en sus
relaciones interpersonales.
No es, por tanto, un manual de Retórica en sentido estricto, aunque los fun-
damentos científicos de la Retórica son la base que ha servido (junto a otras
técnicas) para diseñar un proceso de “formación-acción” en el que la primera
tarea consiste en preparar al “entrenador”.
Para el “entrenador” el manual tiene una doble utilidad: mejorar su capaci-

dad como orador y prepararle para ayudar a otros a mejorar.
Aunque solo hay un manual, existen diferentes niveles de lectura. Incluso

podría tener un uso autodidáctico para ayudar a reforzar la preparación de
personas con un cierto nivel teórico y práctico previo.
18
0.3 ¿QUÉ ME OFRECE?
El Manual se concibe como una herramienta para guiar un proceso de apren-

dizaje “natural” que ha de comenzar por la búsqueda de un punto de partida
individual como base para el desarrollo y madurez personal.
Por ello, el plan de trabajo comienza con un primer módulo que ayuda al
Los avances tecnológicos
usuario a enfrentar desde su propia experiencia el reto de presentar informa-
han cambiado nuestras
ción en público de manera eficaz.
formas de relacionarnos y
han multiplicado nuestra
El segundo módulo se centra en la aplicación de las habilidades adquiridas a
capacidad de comunicar,
objetivos y contextos específicos.
pero los fundamentos del
arte de hablar bien siguen
intactos.
MÓDULO I:
El Orador del Siglo XXI. Desarrollo Personal
Hablar bien no es un reto que se pueda conseguir solo con la aplica-

ción de recursos técnicos. Es fundamental el proceso de trabajo pre-
vio para definir la estrategia que orientará la preparación del orador y
la definición de una estructura del discurso.
Los avances tecnológicos que hoy multiplican la capacidad de comu-

nicar de personas y organizaciones no han cambiado los fundamen-
tos del arte de hablar bien, aunque sí ha cambiado la forma en que
los individuos y los grupos nos relacionamos. Estos cambios suponen,
además, importantes diferencias entre generaciones y plantean nue-
vos retos a la hora de expresarnos.
La mejora de las habilidades de comunicación solo se puede construir

sobre el proceso de desarrollo de la Persona y su relación con los de-
más. Personalidad y Conducta Social son, por tanto, las referencias
desde las que el usuario del Manual ha de aprender de su propia ex-
periencia para:
19
1.- Definir una estrategia a partir de mi motivación para ha-

blar y el contexto en que he de hacerlo.
2.- Buscar recursos: información, conocimiento y experiencia.
3.- Construir una estructura conceptual.
4.- Establecer una relación con la audiencia.
5.- Convertir ideas complejas en un discurso influyente.
MÓDULO II:
Técnicas para necesidades y situaciones específicas
Nuestras relaciones personales y profesionales no siempre se desa-

rrollan en el ambiente ideal y en los escenarios que nos resultan más
familiares, por lo que necesitamos prepararnos de forma específica
en función del reto y el contexto:
- Responder de forma proactiva a preguntas hostiles y facilitar

el entendimiento al reducir la tensión.
- Hablar para gestionar los conflictos de forma positiva y redu-

cir los riesgos en situaciones de crisis. Solo mediante la
experiencia aprendemos
- Entender los sistemas de producción de información de actua- a conocernos y
lidad y prepararme para hablar a los Medios y las Redes Sociales. relacionarnos
0.4 ¿NECESITO TENER UN NIVEL PREVIO PARA PODER USARLO?
Como parte de la Estrategia para la Sociedad del Apendizaje, Hablar bien

para vivir mejor tiene el mismo enfoque que la Guía Líder Coach; incentivar
20
la proactividad de los diferentes agentes implicados en el desarrollo econó-

mico y social y generalizar las capacidades y habilidades necesarias para ges-
tionar el talento de manera efectiva.
Por eso el Manual toma como referencia el listado de talentos y competen-

cias de la Guía Líder Coach (diseñado a partir del modelo Lean Talent Up y el
marco europeo EntreComp), lo que facilita al “entrenador” y al propio usuario
la búsqueda de su punto de partida personal y la medición de su progreso.
3_talentos
lean_talent_up
emocional
Competencias:
influir y Autocontrol y
liderar a otros Habilidad Social.
Competencias:
Sociabilidad,Asertividad,
Empatía y Escucha activa.
autoliderar
Competencia:
Proactividad personal.
21
MARCO_EUROPERO_ENTRECOMP
10_COMPETENCIAS_DEL_EMPRENDEDOR
IDENTIFICAR Ideas y oportunidades

01.- Identificar oportunidades.
02.- Visión.
03.- Pensamiento ético y sostenibilidad.
RECURSOS
04.- Auto-conocimiento y confianza.
05.- Motivación y perseverancia.
06.- Movilizar recursos.
07.- Involucrar a otros.
PASAR A LA ACCION
08.- Planificación y gestión.
09.- Trabajar con otros.
10.- Aprender de las experiencias.
22
0.5 APUNTE METODOLÓGICO
A partir de los listados de talentos y competencias se han hecho algunos ajus-

tes, necesarios para poner el foco en los objetivos específicos de aprendizaje
e integrar competencias que, desde ese enfoque, pueden resultar equivalen-
Cada persona tiene que tes.
trabajar de manera
diferente para lograr la Así, las competencias “Autoconfianza”, “Autoconocimiento” y “Motivación”
capacidad de influencia de Lean Talent Up son consideradas a través de sus equivalentes del área
que se necesita a la hora “Recursos” del marco europeo EntreComp. Lo mismo ocurre con la de “Ca-
de convencer, movilizar a pacidad de aprendizaje”, que se tiene en cuenta dentro el área “Pasar a la
otros o llegar a acuerdos. acción” de EntreComp.
Por otro lado, la “Capacidad Retórica”, que como tal se considera en su di-
mensión técnica, se valora como una capacidad para “Movilizar recursos” en
el área “Recursos” del marco europeo EntreComp.
0.6 ¿Y SI NO “SE ME DA BIEN” HABLAR EN PÚBLICO?
Hablar bien y relacionarnos de forma efectiva son retos al alcance de cual-

quier persona que tenga una percepción clara de su personalidad, sus objeti-
vos y el contexto en el que vive.
Cada persona tiene que trabajar de manera diferente para lograr la capaci-
dad de influencia que se necesita para convencer, movilizar a otros o llegar
a acuerdos.
Por ello, el proceso de aprendizaje ha sido diseñado para ayudar a identificar,

entender y desarrollar las actitudes y habilidades que a cada persona le per-
mitirán utilizar su propio talento y personalidad.
Para Isócrates, uno de los precursores de la Retórica, existen 4 condiciones

que influyen en la adquisición de la capacidad retórica:
23
- Disposición natural
- Formación recibida de otros
- Entrenamiento personal
- Experiencia propia
Según esto, tres de los cuatro factores dependen de mi mismo, así es que mi
desarrollo como orador pasa por:
- Conocer mi disposición natural para enfocar desde ella mi forma de

expresarme, relacionarme y comportarme. Son mis CLAVES DE DESA- Aprender a hablar
RROLLO PERSONAL. en público es
esencial en
- Entrenar; PRACTICO PARA PROGRESAR. el proceso de
desarrollo de la
- Aprender de la experiencia y EVITAR LOS ERRORES COMUNES. persona.
Parece lógico, por tanto, que la única de las cuatro condiciones que proviene
de otros (la formación) esté orientada a apoyar las tres primeras, que son
parte del desarrollo personal.
Aprender a hablar en público es parte esencial del proceso de desarrollo de

la persona. Ya el programa de la educación medieval de las 7 Artes Liberales
(Trivium y Cuadrivium) integra a la Retórica dentro de las artes del lenguaje
en el Trivium (junto a la Gramática y la Dialéctica).
Frente a la Dialéctica, que se centra en el proceso de búsqueda de la verdad

mediante la confrontación de ideas, la Retórica se ocupa de la organización
del discurso y la gramática del uso del lenguaje.
Esta clasifiación de los saberes, que ha ayudado durante siglos a impulsar

el avance del conocimiento y la educación, es el origen de la separación de
“las ciencias” (Cuadrivium: las matemáticas, la música, la geometría y la as-
tonomía) y de “las letras” (Trivium), sin embargo fuerza en nuestros días una
elección con consecuencias limitantes en la formación integral de la persona.
24
A día de hoy, como siempre, no parece que un ciudadano pueda desarrollarse

como una persona completa sin un buen uso del lenguaje y sin capacidad
para encontrar, usar y expresar las ideas de forma eficaz.
0.7 ¿CÓMO USAR EL MANUAL?
El plan de trabajo se ha organizado en 8 capítulos con una misma estructura:
Talentos y
A.- PRESENTACIÓN: USAR EL TALENTO PARA ADQUIRIR COMPETENCIAS
competencias
que resultan
Para facilitar la orientación y la evaluación de las experiencias que forman
relevantes.
parte de la formación, cada capítulo comienza con el listado de los talentos y
competencias que resultan relevantes para sus objetivos específicos.
B.- APRENDIZAJE: DEFINIR OBJETIVOS, RESULTADOS e IDEAS “GUÍA”

El apartado B ha sido diseñado especialmente para dirigir el trabajo los for-
madores y puede ser útil para la preparación del autodidacta. Responde a
Objetivos, tres preguntas:
Resultados e
Ideas "Guía". B.1.- Objetivos de aprendizaje (Entiendo los obstáculos que le impi-
den un aprendizaje natural).
B.2.- Resultados Esperados.
B.3.- Ideas “Guía”.

25
C.- CUADERNO DE TRABAJO: ANALIZAR LA “Caja Negra”

Trabajo en
sala, claves de
Se trata de aprender de nuestra propia experiencia, intentando entender y
seguimiento y
orientar los procesos “internos” de los que depende el éxito.
trabajo personal
posterior.
Debe hacerse en el orden establecido para las 3 fases:
C.1.- Reflexión y autoanálisis (trabajo en sala).
C.2.- Evito los errores comunes (claves de seguimiento).
C.3.- Practico para progresar (programa de trabajo personal posterior

al taller presencial).
D.- REFERENCIAS Y MATERIALES COMPLEMENTARIOS
D.1.- Para ver.
D.2.- Para pensar.
D.3.- Para entender y recordar.
D.4.- Para saber más.
Atendiendo a la finalidad práctica de este manual,

se ha creído necesario introducir una DINÁMICA
PRÁCTICA FINAL, a modo de anexo y como extensión
a los cuadernos de trabajo, con la que el facilitador
de la formación o el lector podrá trabajar en la
creación o diseño de un discurso eficaz.
26
MOD
mod
ULO
ulo
01
27
EL ORADOR DEL SIGLO XXI

DESARROLLO PERSONAL
28
29
CAPITULO 01
DEFINIR LA ESTRATEGIA
INTENCIONALIDAD
Y CONTEXTO
30
A usar el talento para

adquirir competencias
La aportación de la cultura griega y romana a la ciencia de la Retórica consti-

tuye todavía la base de la práctica y el arte de hablar bien.
Primer reto: Aunque generalmente se acepta que el objetivo de la retórica es mejorar

conocer mi propia nuestra capacidad de persuasión, lo cierto es que desde sus orígenes, hace
personalidad y más de 2.400 años, su intencionalidad y, por tanto, su naturaleza ha sido ob-
trayectoria como jeto de discusión.
orador.
Por eso, este capítulo se ocupa de una tarea previa a la preparación del ora-
dor y del discurso; entender los beneficios que para su vida tiene mejorar la
capacidad de hablar en público.
Desde esta visión podremos determinar la estrategia de comunicación y el

entendimiento tanto del contexto como de la audiencia (interés, actitud y
conocimientos previos)
El primer reto es, por tanto, conocer mi propia personalidad y trayectoria

como orador; la estrategia (más allá del evento concreto en el que tenemos
que hablar) cobra vida sobre la base de la continuidad que supone la expe-
riencia del orador (actitud, conocimiento y biografía)
31
*En blanco las competencais que entran

en juego, y en negrita las más relevantes
COMPETENCIAS
ENTRECOMP
TALENTOS/COMPETENCIAS ÁREA: IDEAS Y OPORTUNIDADES

LEAN TALENT UP
1.- Identificar oportunidades
PARA LIDERAR 2.- Visión
1.- Competencia: Proactividad Personal 3.- Pensamiento ético
EMOCIONAL ÁREA: RECURSOS
2.- Competencia: Autocontrol 4.- Auto-conocimiento y confianza
3. Competencia: Habilidad Social 5.- Motivación y perseverancia
6.- Movilizar recursos

PARA INFLUIR Y LIDERAR A OTROS
7.- Involucrar a otros
4.- Competencia: Sociabilidad
ÁREA: PASAR A LA ACCIÓN
5.- Competencia: Asertividad
8.- Planificación y gestión
6.- Competencia: Empatía
9.- Trabajar con otros
7.- Competencia: Escucha Activa
10.- Aprender de las experiencias
32
B aprendizaje: definir
objetivos, resultados e ideas guia
B.1 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
- Analizar mi percepción sobre mi capacidad para hablar en público.
- Valorar mi capacidad retórica en relación a mis objetivos a largo plazo y mi

desarrollo personal.
- Profundizar en mi autoconocimiento como comunicador y en el conocimien-

to de las audiencias con las que me relaciono.
- Analizar mi vida para identificar los rasgos que me convierten en una per-
sona única y lograr consciencia sobre el tipo de conducta que quiero para
impulsar mis relaciones.
- Decidir cómo me quiero dar a conocer (construir los fundamentos de mi

“historia personal”) y qué tipo de influencia quiero ejercer sobre los demás.
B.2 RESULTADOS ESPERADOS
- Capacidad de planificación
Valorar la eficacia transformadora y creativa de todos los factores antes de

tomar decisiones.
33
- Autenticidad
Encontrar en mis objetivos a largo plazo y en mi personalidad diferencial los

retos para mejorar mis relaciones personales y mi capacidad como orador.
Asumir las oportunidades de influencia personal y su impacto en la vida social
desde una visión más amplia que la de la persuasión.
- Medir con precisión
Dar un sentido prácitico a la oportunidad de hablar a otros y crecer perso-

nalmente con la experiencia al definir indicadores de mejora y actualización
para la vida.
- Buscar la conexión
Trazar un plan para conectar con la audiencia a través de la razón, las emocio-
nes y las circunstancias compartidas.
- Coherencia
Enfocar el discurso personal hacia las actitudes e informaciones que resultan

valiosas para los demás y presentarme de forma coherente y diferencial.
B.3 IDEAS GUÍA
# EN BUSCA DE LA FELICIDAD
La Retórica es para Aristóteles una disciplina formal y no una mera rutina de

normas o recetas. ORTEGA CARMONA (1989:34).
A partir de su concepto de Felicidad, Aristóteles considera la Retórica como

una formación obligatoria para cualquier ciudadano; su aprendizaje y domi-
nio técnico es una herramienta para el bien común y la convivencia.
34
Quizás porque los orígenes de la Retórica estuvieron marcados por su in-

tencionalidad persuasiva, también muy pronto aparecieron los primeros
autores en señalar que nadie puede tener la consideración de “buen ora-
dor” sin respetar la verdad y basar su influencia en su propia conducta
personal.
Es cierto, sin embargo, que el enfoque que ha llegado a nuestros días está
más cerca del que se presenta en El Príncipe de Maquiavelo, que de La Edu-
cación del Príncipe Cristiano, escrito por Erasmo de Rotterdam (2007:81) por
encargo del preceptor de Carlos V:
“Conseguirás que se hable bien de ti siguiendo el muy seguro caminio de

mostrarte a ti mismo tal como deseas que se te elogie. No es verdadera ala-
banza la que se arranca por miedo o la que tributan los aduladores.”
Dale Carnegie (2009:19), autor de los libros más vendidos sobre hablar de
forma eficaz afirma que la capacidad para expresar ideas, pensamientos y
sentimientos es el mejor camino para lograr confianza en uno mismo y mejo-
rar así nuestro estado emocional y físico. Es también el requisito previo para
enfrentarse con éxito a un auditorio.
Hoy en día se ve con especial claridad que la principal utilidad de hablar bien
no es convencer a otros, sino ayudarnos a gestionar de forma eficiente nues-
tras relaciones y, en definitiva, nuestra conducta social.
# ENCONTRAR Y TRANSMITIR CONFIANZA
Además de conocer mis claves de desarrollo personal y comenzar a preparar-

me como orador, necesito analizar mi vida desde un enfoque estratégico, el
que me permite definir objetivos para tomar la inicitiva de mis relaciones y de
mi forma de expresarme.
Carnegie (2009:53) ordena en tres grupos los principios para hablar con efi-
cacia:
35
- Los fundamentos básicos.

- Los que garantizan la eficacia, la rapidez y la fluidez.
- Los que afectan al desarrollo de la confianza.
Entre los fundamentos básicos se encuentra la necesidad de tener siempre

presente el objetivo.
La eficacia, la rapidez y la fluidez dependen de la conexión con nuestra vida y

experiencia, donde vamos a encontrar temas y enfoques que nos estimulan
hasta el punto de necesitar compartirlos.
Aquí es donde se encuentra la base de la influencia, que empieza por fortale-

cer la confianza en mi mismo, para lo que me ayudará saber que:
- No soy el único a quien le cuesta hablar en público.

Hablar bien no
es convencer,
- La tensión que supone, bien canalizada, resulta útil para estimular el cerebro.
sino gestionar
- Esa tensión no desaparece con la costumbre, pero la falta de costumbre es efecientemente
lo que me impide manejarla. nuestras
relaciones.
# CLARIFICAR LA INTENCIÓN
Se considera a Anaxímenes como el autor del primer manual de Retórica, que

distingue por su intencionalidad siete clases de discurso, seis de ellos agrupa-
dos en pares antietéticos:
- Crítico.
- Persuasivo y Disuasivo.
- Elogio y Censura.
- Acusación y Defensa.
La evolución de la Retórica (ciencia), el interés por mejorar la capacidad de

Oratoria (actividad práctica) y la Elocuencia (capacidad de influir) han estado
36
en gran parte condicionadas por su utilidad en el ámbito judicial y político,

aunque también en el ámbito social, cultural y festivo.
# DIFERENCIAS SEGÚN EL TIPO DE DISCURSO (INTENCIONALIDAD):
El objetivo de este manual no es preparar al orador para los retos específicos de

los distintos tipos de discurso, sino desarrollar las competencias y habilidades
Objetivo: desarrollar las personales para entender en cada situación los condicionantes que plantean las
competencias y habilidades diferentes intencionalidades y contextos para la comunicación en público.
personales para entender
en cada situación las Si analizamos los contextos en los que la Retórica puede ser útil para ayudar a
diferentes intencionalidades los jóvenes a lograr sus objetivos, los más relevantes y frecuentes podrían ser:
y contextos para la
comunicación en público. - Solicitar recursos.
- Presentar proyectos.
- Reforzar el sentido de pertenencia e identidad.
- Compartir información.
- Expresar sentimientos.
- Prestar apoyo.
- Dar instrucciones.
- Celebrar.
- Movilizar: inducir un cambio de conducta.
- Generar compromiso.
- Compartir una experiencia.
Cada uno de esos objetivos va a precisar de un modo diferente de prepara-

ción, organización del discurso y presentación, pero los principios, herramien-
tas, habilidades y actitudes esenciales son las mismas y han de ser asumidas
de forma previa a cualquier preparación técnica específica.
En este sentido, es especialmente importante conocer y entender la capa-

cidad de decisión e influencia que la audiencia tiene sobre el orador y si el
tema del discurso se refiere al pasado o al futuro; ambos factores tienen con-
secuencias importantes sobre el enfoque que hemos de utilizar para seleccio-
37
nar y organizar los recursos que nuestros conocimientos y nuestra trayectoria

personal nos pueden ofrecer.
Necesitamos construir discursos no solo para conseguir objetivos concretos,

sino para vivir en sociedad.
# LA ESTRATEGIA Y EL RELATO PERSONAL
La vida personal necesita de un guión que dé sentido, continuidad y cohe-

rencia al proceso de toma de decisiones y dirija la relación entre la persona-
lidad y la conducta.
Por otro lado, la vida social se construye gracias a la capacidad para entender
y hacer entender a otros el mundo que vivimos desde nuestra subjetividad.
Entender y expresar son procesos imprescindibles en la puesta en marcha de

cualquier proyecto, en la prestación de cualquier tipo de servicio, en la reso-
lución positiva de cualquier forma de conflicto o en la gestión de situaciones
críticas.
Por tanto, siempre que nos enfrentemos al reto de hablar en público, hemos
de construir nuestro discurso según su intencionalidad, el interés de la au-
diencia y nuestra personalidad como oradores.
A esto último se refiere Séneca (1984:187) cuando recomendia:
“Todo nuestro propósito debe reducirse a decir lo que sentimos y a sentir lo que
andamos diciendo: nuestra palabra tiene que estar de acuerdo con nuestra vida”
Poner el “SELLO PERSONAL” no solo es un reto; es un requisito imprescindible

para ser un buen orador.
Puesto que lo que diferencia en esencia a cada persona es en gran parte in-
material, el reto, en esencia, consiste en hacer visible lo invisible; una tarea
38
en la que por un lado existe un riesgo y, por otro, un recurso técnico valioso,
BECKWITH (98:116).
- El riesgo que amenaza al orador es nuestra conducta, muestra información

que no está en nuestro discurso.
- El recurso técnico más valioso para dejar nuestro sello es la estructura na-
rrativa, que nos permite construir un relato significativo para los demás (al
hablar de nuestra vida hace pensar a los demás en la suya).
A partir de nuestro relato personal podremos hacer diferentes “declaracio-

nes” que servirán como carta de presentación en los diferentes contextos en
los que podemos enfrentarnos al reto de presentar información.
Esa declaración de posicionamiento personal ha de incluir información sobre

nosotros, sobre los intereses de la audiencia y sobre el contexto en el que se
produce la comunicación.
A modo general, se necesita una estructura conceptual que asegure:
- Sorprender para llamar la atención sobre elementos diferenciales de mi per-

sonalidad.
- Dar a conocer el valor que aporto a la audiencia-interlocutor por mi compe-

tencia y mi carácter.
- Explicar el interés propio en la audiencia-interlocutor.
- Demostrar el interés de lo que ofrezco de forma específica en esa situación.

39
40
C cuaderno de trabajo:
analizar la caja negra
C.1 REFLEXIÓN Y AUTOANÁLISIS
- Ordeno según la importancia que tiene para mí la intención con la que nece-
sito comunicar de manera eficaz:
A Dar instrucciones
B Informar
C Motivar
D Persuadir
E Llegar a acuerdos
F Lograr aceptación y reconocimiento
G Conseguir apoyo y adhesión
H Movilizar o implicar a otros
- Describo qué significa para mí una presentación eficaz (3 adjetivos):
1.-
2.-
3.-
41
- Pienso en una situación concreta que suponga un reto a la hora de hacer

una presentación en público e imagino la actitud de la audiencia. La describo
con tres adjetivos:
1.-
2.-
3.-
- Analizo y describo mi predisposición natural (cómo me siento) a la hora de

hablar en público:
1.-
2.-
3.-
4.-
5.-
- Evalúo mi nivel de cumplimiento de los principios de la comunicación eficaz:
EVALÚA DEL 1 AL 5
Autenticidad
Precisión
Conexión
Liderazgo
Planificación
Integración Tecnológica
42
- Respondo a las preguntas básicas que definen mi Identidad:
- ¿Quién soy?
- ¿Qué hago?
- ¿Por qué lo hago?
- ¿Qué aporto a los demás?
- Pensando ahora en un ámbito específico de mis relaciones personales o

profesionales, identifico los públicos sobre los que quiero tener influencia y
respondo a las preguntas:
- ¿Cómo me comporto frente a ellos?

- ¿En qué soy diferente o único?
- ¿Para quién resulto diferente e incluso único?
- ¿Cuál es la garantía de ese valor?
- ¿Cómo puedo mantenerlo?
- ¿Qué consecuencias tiene para mí (cómo me condiciona)?
- Con ese mismo enfoque, hago una lista con ejemplos de situaciones que me
permiten dar consistencia a mi “marca personal” y otra con las que restan
consistencia.
C.2 EVITO LOS ERRORES COMUNES
- ¿Intento no hablar en público porque “no se me da bien”?
- ¿No preparo mis intervenciones porque confío en mi conocimiento del tema?
- ¿Doy por hecho que la eficacia de la comunicación pública se mide por su

capacidad para convencer a otros?
- ¿Tendré éxito porque “tengo razón”?

43
- Cuantos mejores argumentos tenga, ¿tendré más influencia?
- ¿El reto de construir mi historia personal es integrar todo lo que diferencia?
- ¿Conviene tener un discurso diferente para cada publico?
C.3 PRACTICO PARA PROGRESAR
- Hago una lista de situaciones en las que me da miedo hablar en público.
- Identifico cuál es la causa de la dificultad que percibo.
- Encuentro recursos que me permiten neutralizar ese miedo.
- Analizo mis relaciones personales-profesionales e identifico la intenciona-

lidad de la comunicación que quiero con cada uno de los públicos más rele-
vantes.
- Identifico las mejores situaciones para una comunicación eficaz con los di-
ferentes públicos.
- Evalúo los rasgos diferenciales de mi personalidad que me pueden ayudar y

los que suponen una limitación en cada una de las situaciones.
- Establezco un plan de trabajo para identificar oportunidades de influir como

orador y defino con precisión el enfoque más adecuado a partir de los con-
ceptos aprendidos.
- Construyo una historia sobre mi vida que me permita integrar todas estas
respuestas incluyendo:
- Personajes “secundarios”.
44
- Hitos que diferencian las diferentes etapas de mi vida y los “agentes

de cambio”.
- Una “trama” en el que se suceden momentos de normalidad, tensión

y un desenlace.
- Hago una lista de los recursos con que cuento para dar a conocer ese valor
diferencial a las personas o grupos que resultan relevantes para mí.
45
46
D referencias y
materiales complementarios
D.1 PARA VER
La oratoria no es solo una cuestión de lenguaje.
El video recoge el evento que tuvo lugar en Mayo de 2015 organizado en

Aix-en-Provence, Francia, por TED, entidad sin ánimo de lucro creada para la
difusión de ideas socialmente útiles mediante la combinación de la Tecnolo-
gía, el Entretenimiento y el Diseño.
El empresario indio Vineet Nayard se enfrenta al reto de explicar en menos de

20 minutos la filosofía que le ha hecho mundialmente conocido como promo-
tor de un nuevo paradigma de gestión empresarial.
El orador habla en Inglés, que no es su idioma materno, y necesitaremos el

apoyo de los subtítulos en Español si no lo podemos seguir en Inglés. Estas
dos limitaciones nos demuestran que la influencia del orador no reside exclu-
siva ni principalmente en el lenguaje.
Vemos, por otro lado, la influencia tecnológica en la forma de comunicar y en

el contexto en que la audiencia recibe la información. Un manejo profesional
de estos aspectos puede lograr la implicación del público incluso aunque no
pueda participar de manera física.
47
D.2 PARA PENSAR
a.- ¿Qué es lo que hace que la naturaleza ética del orador influya en su capa-
cidad de influencia?
b.- ¿Cuáles son los factores de éxito que conectan la biografía del orador con
la intencionalidad del discurso?
c.- ¿Cómo nuestra sociedad hiper-conectada influye en la conducta de nues-

tros públicos y en la forma de elaborar nuestros mensajes?
D.3 PARA ENTENDER Y RECORDAR
1.- La dimensión ética del orador
La principal influencia de un buen orador no es la persuasión sino la capaci-

dad para mejorar su propia vida y su entorno social. La verdad y el compro-
miso con sus interlocutores son requisitos irrenunciables del buen orador.
En sentido inverso, la capacidad para crear un relato claro, preciso y completo

de mi propia vida tiene una enorme influencia en mi conducta. La construc-
ción de mi “Marca Personal” no consiste solo en elaborar un discurso sino en Vineet Nayard
lograr coherencia entre lo que pienso, lo que digo y lo que hago. escanea el código
2.-Factores que determinan la eficacia:
El fundamento básico principal es empezar por expresar a uno mismo (auto-

conocimiento) ideas, pensamientos y sentimientos para lograr confianza. A
partir de ella y de la práctica llegarán la eficacia y la fluidez.
Nuestra estrategia de comunicación ha de estar caracterizada por: Autentici-

dad, Precisión, Empatía (Conexión) y Coherencia.
48
Necesitamos distintos tipos de discurso en función del efecto que queremos

generar y del tipo de relación que existe entre el orador y la audiencia
3.- La doble presión (global e individual) del contexto
Aunque los fundamentos de la comunicación eficaz no han cambiado, el he-

cho de que vivamos en un “escenario global” nos brinda nuevas oportunida-
des y plantea nuevas exigencias para la elaboración y difusión de mensajes.
Por otro lado, existen importantes novedades en la forma en que los indivi-
duos que forman parte de las nuevas generaciones se comportan a la hora
de buscar y recibir información. No reaccionan de forma positiva cuando solo
reciben instrucciones. Necesitan más espacio para dar retroalimentación, así
como más transparencia y reconocimiento de su participación.
D.4 PARA SABER MÁS
Caraher, L. (2015). Millennials En La Oficina.

México D.F., México: PAIDOS IBERICA.
Goldstein, N. J., & Martin, S. J. (2008). ¡Sí!. Madrid.

España: LID Editorial Empresarial, S.L.
49
CAPITULO 02
preparacion y
recursos del orador
52

Hemos visto que la Planificación es el punto de partida con la que el orador,

sobre la base de los principios de la comunicación eficaz (Autenticidad, Preci-
sión, Conexión, Liderazgo, Coherencia) comienza su preparación.
Este capítulo se ocupa de un momento en que el orador, aunque todavía no

está en contacto con la audiencia, ha de pensar en ella para empezar a pre-
pararse.
Si en la fase anterior se trataba de definir una estrategia, ahora corresponde

encontrar los recursos que permitirán llevarla adelante con éxito.
Si la preparación es adecuada, encontraremos los recursos que nos permiti-

rán actuar con seguridad y dar vida al discurso despertando los sentimientos
Si la preparación es
de la audiencia y contagiando nuestras convicciones y nuestro ejemplo.
adecuada, encontraremos los
recursos que nos permitirán
actuar con seguridad y dar
vida al discurso.
53

COMPETENCIAS
ENTRECOMP

LEAN TALENT UP
3.- Competencia: Habilidad Social 5.- Motivación y perseverancia

54
objetivos, obtener ayuda y medir
- Iniciar un sistema personal de búsqueda de la información desde la que voy

a crear una experiencia compartida con la audiencia.
- Definir los indicadores que me van a permitir medir el grado de influencia

del discurso en función de la reacción de la audiencia.
- Establecer, en coherencia con los indicadores de éxito, un plan para ordenar

los recursos disponibles.
- Visualizar la dinámica que aporta valor en los dos sentidos de la relación.
- Visión
Identifico, de forma realista, una oportunidad para aportar valor a la audiencia.
- Anticipación
Aunque no puedo controlar todas las variables sé que tengo a mano todas las
piezas que necesito.
55
- Selección y Jerarquía
Decido qué es lo que se queda fuera del alcance de este discurso y sé cómo
presentarlo para estimular un deseo de continuidad a futuro en la audien-
cia.
- Monitorización
El mensaje
Ya sé dónde mirar para conseguir información del comportamiento de la au- es solo un
diencia desde el comienzo de mi presentación. estímulo
- Estímulo
Ese seguimiento conectado con el conocimiento de mis recursos me permite

profundizar en aquellos aspectos en los que la audiencia puede requerir más
de lo que inicialmente he previsto aportar.
B.3 IDEAS GUÍA
Por mucho que algunos se empeñen, decirle a una audiencia cómo queremos
que piense o se comporte no es el modo más eficaz de ejercer influencia.
# LA INFLUENCIA NO ES EL MENSAJE
Comprobamos a diario, especialmente en el ámbito institucional y político,

que los ciudadanos no se sienten más confiados cuando en una situación
crítica el máximo responsable de recuperar la estabilidad pronuncia la frase
tópica: “enviamos un mensaje de tranquilidad”.
Al contrario, el significado del discurso y la influencia que genera son resulta-

do de una serie de acciones más o menos conscientes pero siempre volunta-
rios y subjetivos que realiza la audiencia.
56
La información que presenta el orador (el mensaje) es solo un estímulo que

ha de intervenir sobre una infinidad de variables para que el orador pueda
contagiar sus convicciones y generar influencia.
# LAS PARTES DE LA RETÓRICA
Los Retóricos más relevantes de los siglos IV y V antes de Cristo dedicaron

gran parte de sus trabajos a delimitar el número y la naturaleza de las sucesi-
vas fases en la elaboración del discurso (Ortega, 1989).
Aunque algunos como Quintiliano llegaron a 6, para Cicerón y otros muchos

son 5:
- Invención.
- Disposición.
· Disposición: creación - Elocución.
de una estructura - Pronunciación.
conceptual. - Memorización.
· Elocución: elaboración
del mensaje sobre una El proceso descrito en el Capítulo 1 es previo a la fase de Invención, de la que
estructura formal previa. forman parte las tareas que se presentan en este segundo capítulo.
La Disposición, como veremos en el Capítulo 3, es el proceso de creación de

una estructura conceptual (puede ser también formal) mientras que la Elocu-
ción sería la elaboración del mensaje sobre una estructura formal previa.
Finalmente, pronunciar y memorizar el discurso formarían parte del trabajo

previo a la presentación, cuando el discurso ya está terminado (aunque sea
un borrador abierto hasta el momento final).
# INVENCIÓN: EN BUSCA DE LOS RECURSOS
De la fase de “Invención” depende la legitimidad del orador para usar el tiem-

po y la atención del público.
57
Por eso, elaborar un mensaje eficaz requiere una serie de pasos previos en
cada uno de los cuales tengo que responder a una pregunta:
- ¿Para quién? No solo se trata de saber qué personas forman el pú-

blico, sino desde qué dimensión de su personalidad podrían ser acce-
sibles para el orador.
- ¿Cómo? Cuál es la disposición previa para recibir mi mensaje.
- ¿Qué? Entender la información que necesito.
- ¿De dónde? Establecer un proceso de búsqueda a partir de mi expe-

riencia o del conocimiento que obtengo de otros.
- ¿En qué nivel? Encontrar y ordenar esos recursos en función no de mi

nivel de conocimiento sobre el tema, sino en función del nivel e interés
de la audiencia.
Aunque haya llegado a este último punto, el orador todavía no tiene una es-
tructura formal, pero está preparado para empezar a construirla.
Dale Carnegie (2009:53) propone seis claves para lograrlo.
Tres de ellas tienen que ver con el orador:
- Ganarse el derecho a hablar (tiene que ver con la coherencia entre

el discurso y la vida del orador).
- Elegir un tema relacionado con su personalidad más auténtica y sen-

tir excitación por él.
- Sentir ansia por compartirlo. Todos hemos sentido alguna vez la ne-
cesidad de contar algo hasta el punto de que no lo disfrutamos hasta
que no lo hemos compartido con alguien importante para nosotros.
58
Las otras tres se refieren a los recursos con los que se construye el discurso:
Comprender a - Limitar el tema. Evito un enfoque que me permite abarcar el tema

la audiencia de forma completa pero superficial para poder profundizar en algún
antes de aspecto realmente relevante, original y auténtico.
enfrentarme
a ella. - Encontrar “energía de reserva”. Esa información me va a permitir
responder a la necesidad de la audiencia de ir más lejos una vez que
ha “comprado” el planteamiento inicial.
- Encontrar recursos para ilustrar el discurso con imágenes y ejem-

plos (especialmente de mi propia vida).
Si soy capaz de prepararme y encontrar recursos para un discurso que respon-

da a estas exigencias será porque he sido capaz de comprender a la audiencia
(antes de enfrentarme a ella) para dirigirme en los términos que realmente
le interesan.
Haberlo conseguido es, además, una muestra de aprecio sincero y de humil-

dad; la única actitud eficaz para una búsqudeda de recursos auténticos para
mi discurso.
El discurso todavía no tiene una estructura formal ni conceptual, pero tiene

que tener ya, en esta fase de preparación, una conexión entre el relato perso-
nal y la actitud (también la trayectoria) del orador.
59
60
- Hago un listado de los tres tipos de audiencia a los que más me costaría
presentar un discurso:
1.-
2.-
3.-
- Elijo los 3 temas con los que entiendo que tendría más posibilidades de
hacerlo bien:
1.-
2.-
3.-
- Hago un listado de los tres tipos de audiencia a los que menos me costaría
pre-sentar un discurso:
1.-
2.-
3.-
- Elijo los 3 temas con los que entiendo que tendría menos posibilidades de
hacerlo bien:
1.-
61
2.-
3.-
- Hago un listado de factores que pueden influir en el resultado final pero no

dependen del orador ni de la audiencia:
1.-
2.-
3.-
4.-
5.-
- ¿Cómo me puede ayudar una buena preparación?:
1.-
2.-
3.-
4.-
5.-
- Pensar en el “¿Cómo?” antes de pensar en el “¿Qué?”
- Me aburre lo que tengo que contar.
- Me interesa el tema pero no me apetece compartirlo.
- Disfruto yo solo.
- Sé que tengo una gran oportunidad, pero no me siento a la altura de las

circunstancias. No debería haber aceptado la invitación.
62
- Hablar bien me permite manejar las emociones de los demás solo con un
buen discurso.
- La capacidad para relacionarme mediante la razón o la emoción es cuestión

de personalidad; no hay capacidad de mejora.
- Evalúo la validez de las fuentes de información con las que construyo mi

visión personal sobre:
- Temas de los que tengo un gran conocimiento.

- Asuntos poco conocidos para mí.
- Asuntos para cuyo análisis no tengo una metodología específica.
- Hago un listado de temas sobre los que me siento “legitimado” a hablar “en
primera persona”.
1.-
2.-
3.-
4.-
5.-
- Para cada uno ellos hago un listado de 3 fuentes en las que buscar informa-
ción para hacer un buen discurso.
1.-
2.-
3.-
- Después, para cada tema, identifico un tipo de audiencia en un contexto con-

creto y ordeno las 3 según su nivel de utilidad.
63
64
D referencias y
D.1 PARA VER
Por la boca muere el pez.
Las consecuencias más habituales de una preparación inadecuada son que-

darse en blanco, olvidar la información más relevante o, en sentido contrario,
decir algo inconveniente.
Es el caso de este video, que nos muestra a Luca Cordero Di Montezemolo,

presidente de Ferrari, durante un evento organizado por el Diario Marca en
septiembre de 2009, cuando los rumores sobre el “fichaje” de Fernando Alon-
so todavía no habían sido confirmados oficialmente.
D.2 PARA PENSAR
a.- ¿Qué papel juega la preparación en el conjunto del proceso de elaboración

de un discurso?
b.- ¿Cómo vincular la preparación del orador y de los recursos?

65
1.- El arte de la influencia comienza con el análisis y la toma de decisiones
Preparar un discurso es mucho más complicado que elaborar un mensaje.

Antes de hacerlo, se necesita recorrer un largo proceso de análisis que ayuda
al orador a entender qué parte del resultado depende de él mismo y cuál de
la información que va a proporcionar a la audiencia.
Ese proceso de análisis sirve para responder de forma sucesiva a las siguien-
tes preguntas:
- ¿Qué puede interesarle a la audiencia de mí?
- ¿Cuál es su actitud previa?
- ¿Qué información puede ser útil para ella?
- ¿Dónde la puedo encontrar?
- ¿Cómo la puedo compartir?
A partir de la respuesta a estas preguntas se procede a la toma de decisiones, Luca Cordero

que me ayuda a “limitar” y centrar el tema del discurso, lo que supone renun- escanea el código
ciar a otras alternativas.
A continuación, inicio la búsqueda de materiales asegurándome de que tengo

“material de reserva” por si la audiencia me pide más de lo que inicialmente
he preparado en el discurso y para mantener el interés de la audiencia a la
hora de dar continuidad a la relación.
Finalmente busco recursos para “ilustrar” la información que voy a presentar

con mi propia experiencia y con imágenes significativas para la audiencia.
66
2.- Lo importante es la experiencia compartida
Todas y cada una de las fases que los retóricos clásicos definieron para descri-
bir el proceso de la Retórica están orientadas aun mismo objetivo; diseñar y
materializar una experiencia compartida entre la audiencia y el orador.
La “Invención” es la primera y, en este sentido, se entiende como el proceso

que me permite tomar y mantener la iniciativa a partir del conocimiento de la
audiencia y de mi intencionalidad.
Para ello se necesita definir los indicadores con los que voy a evaluar la in-
fluencia que mi discurso produce en la audiencia. Son los mismos que se han
de usar para la búsqueda de materiales y los que me van a ayudar a estimular
la respuesta que quiero conseguir.
Esos “indicadores” o referencias los he de usar también para asegurarme de

que mi personalidad y trayectoria me proporcionan la suficiente legitimidad
ante la audiencia y que mi interés y actitud con respecto al discurso son los
adecuados para lograr y mantener la atención.
D.4 PARA SABER MÁS
Campo, M. (2008). ¿Por qué los españoles comunicamos tan mal?

Barcelona, España: Plaza & Janés
67
CAPITULO 03
estructura
del discurso
70

Con una estrategia definida e identificados los recursos más útiles para llevar-
la adelante, llega el momento de ordenar la información.
Más allá del valor concreto de la información y las fuentes utilizadas en la pre-
paración del discurso, la forma en que se organiza tiene consecuencias sobre
el significado global del discurso y su capacidad para influir en la audiencia.
Al margen de los condicionantes que plantean los diferentes usos y utilidades

que puede tener cada discurso, de forma general se puede decir que la mejor
forma de estructurar un discurso eficaz en el Siglo XXI sigue siendo la que
aporta la “Retórica Clásica”: Introducción (Exordio); Narración (Exposición,
Demostración y Refutación); Epílogo.
Estén o no diferenciadas desde el punto de vista formal, cada una de ellas

desempeña una función diferente y complementaria en el plan general de
elaboración y presentación del discurso.
De la forma en
la que se organiza la
información dependerá
el significado y la
influencia del discurso.
71

COMPETENCIAS
ENTRECOMP

LEAN TALENT UP

72
- Familiarzarme con la estructura que me permite elabora un “discurso redon-

do”, que conecta el “cierre” con la “introducción”.
- Saber elegir la estructura que mejor se adapta al objetivo de mi discurso y

las condiciones de la audiencia.
- Asignar a cada parte de la estructura los retos sucesivos que tenemos que
enfrentar.
- Canalizar la creatividad
La estructura me permite usar recursos técnicos y expresivos porque puedo

ordenarlos.
- Conseguir un resultado superior
Los distintos tipos de materiales asumen una función específica dentro del
plan general del discurso y cobran un valor que es superior a la suma de cada
una de las partes.
73
- Seguir un “hilo conductor”
Unir los recursos del discurso (contenido) con información complementaria

que me permite construir un guión para gestionar el tiempo de manera eficaz
y guiar la presentación de manera ordenada.
- Usar la estructura para evaluar
Usamos la información que nos da la audiencia para evaluar el logro de los

retos sucesivos para lograr una comunicación eficaz:
- Lograr la atención.
- Demostrar el interés. La estructura
- Clarificar los conceptos clave. es el camino para
- Capacidad argumental. llegar a nuestro
objetivo.
- Participación “activa”
La estructura me permite ceder el control a la audiencia y facilitar su parti-

cipación activa y recuperarlo según el plan establecido. Puedo impulsar una
relación en dos direcciones sin perder la iniciativa.
B.3 IDEAS GUÍA
La estructura es el camino que nos va a permitir llegar a nuestro objetivo con

la compañía del público y que la audiencia, deseando emprender un nuevo
recorrido, sienta satisfacción por haber elegido acompañarnos en todas y
cada una de las “etapas”.
Si la invención nos aporta la legitimidad para usar el tiempo del público, la

disposición (estructura) puede conseguir que la audiencia quiera otorgarnos
más tiempo.
74
# CAPACIDAD RETÓRICA: DIMENSIÓN CONCEPTUAL
Los expertos resumen en 4 cualidades el estilo o la capacidad retórica:
- Corrección en el uso del lenguaje.

- Claridad.
- Conveniencia.
- Ornato.
Dos de ellas (Claridad y Conveniencia) dependen directamente de la habilidad

CADA PARTE para estructurar el discurso (disposición) a partir de los materiales seleccio-
TIENE SU FUNCIÓN. nados (invención).
# CLARIDAD
La claridad no solo ayuda a la correcta comprensión por pate del público, sino
que facilita la interiorización (memorización) por parte del orador (Ortega,
1989).
Se logra por medio del uso del lenguaje, evitando circunloquios, pero espe-
cialmente por la claridad de pensamiento, que ha de encontrar su correlación
en la estructura del discurso, que según QUINTILIANO (Ortega, 1997) permite:
- Aumentar el grado de las expresiones.

- Comparar lo pequeño con lo grande para darle una dimensión nueva.
- Concluir de forma racional.
- Acumulación de expresiones afines.
Para Dale Carnegie (2009:62), la claridad se logra combinando los recursos

con la estructura al conseguir:
- Un discurso basado en los detalles.

- Relacionar lo desconocido con lo familiar.
- Enumerar para mantener la estructura.
75
- Convertir las ideas en imágenes.

- Usar apoyos visuales.
# CONVENIENCIA
La conveniencia en el discurso se define por su comparación con la utili-

dad. No toda la información que resulta útil en el discurso puede resultar
conveniente; una cualidad que tiene dos dimensiones; una interna y una
externa.
Conveniencia interna significa que las palabras elegidas se ajustan a los pen-
samientos, algo que logramos en la invención.
Pero conveniencia interna, significa también armonizar todos los materiales

que constituyen el discurso con el marco social (contexto); estricta relación y
fidelidad a la realidad, lo que se logra en función de 5 factores:
- La personalidad del orador.

- Lugar del discurso.
- Tiempo.
- Público.
- Objeto del discurso.
# CADA PARTE TIENE SU FUNCIÓN (3/5)
Aunque se puede decir que en esencia la estructura retórica clásica contem-

pla 3 partes, la central se divide a su vez en 3, por lo que podemos habar de 5:
- Exordio
Conocido por los griegos como Proemio, refiere a los primeros pasos antes de
emprender un camino. Tiene 3 utilidades principales: ganar la benevolencia
del auditorio, la atención del público o anticipar el contenido del discurso.
Ayuda al orador a conseguir tres de los retos de la comunicación eficaz:
76
- Atraer la atención.
- Mostrar la utilidad de la información.
- Presentar los conceptos.
Para Cicerón, hay 5 tipos de exordio:
- Honroso: buena disposición del público.

- Sorprendente (actitud de desconfianza por parte de la audiencia).
- Humilde: no se aprecia la relevancia del tema.
- Dudoso: cuando no está claro el tema.
- Oscuro: cuando el tema es difícil de entender.
- Exposición (Narración)
Una buena exposición ha de ser:
- Clara: ritmo y períodos cortos.

- Breve: se empieza por la clave y se renuncia a todo lo que no es esen-
cial para el objeto e intencionalidad.
- Verosímil: según uso y comprensión habitual.
- Demostración
Aporta la fuerza de convencimiento mediante:
- Pruebas no artificiales: normas, testimonios, confesiones, acuerdos.

- Pruebas artificiales: operaciones lógicas: inducción-deducción.
- Refutación
Argumentos para desenmascarar la aparente fuerza de los argumentos con-

trarios.
77
- Epílogo
El objetivo principal es la memorabilidad y la conexión con la intención del

Exordio.
Este objetivo se puede lograr con diferentes técnicas:
- Convencer o movilizar.
- Redimensionar el tema.
- Provocar sentimientos.
- Recapitulación o sumario.
78
Elijo el tema para un discurso e identifico a la audiencia y el contexto. A con-

tinuación:
- Busco tácticas para atraer la atención y presentar el interés.
- Identifico los conceptos clave.
- Establezco el hilo “invisible” para relacionarlos.
- Establezco un sistema de escucha para evaluar si logro atención, claridad y

participación de la audiencia.
- Identifico los factores que pueden contribuir a la “memorabilidad del dis-

curso”.
- No sé por dónde empezar y me pierdo en el bosque.
- Empiezo y lo cuento todo.
- No soy capaz de terminar y “me enredo en el ovillo”.
- Hablo con afectación.

79
- Disminución: hablo excluyendo elementos esenciales de sentido; frases

incompletas.
- Tautología: gran parte de mi discurso habla de cosas que resultan eviden-

tes.
- Exceso verbal.
- Monotonía.
- Meticulosidad excesiva: todos los datos son igual de importantes para mí.
- Leo un discurso y defino los conceptos.
- Pienso en un público concreto y describo el interés de lo que me gustaría

contarles.
- Escribo una explicación de una de mis ideas más firmes y preparo pregun-
tas de refutación.
- Dibujo el mapa conceptual de

las respuestas.
80
D referencias y
D.1 PARA VER
No hay claridad sin estructura
Estamos ante dos discursos de una duración similar, redactados para ser
leídos y difundidos por TV sin recursos tecnológicos complementarios. Pro-
bablemente ambos han sido escritos con un apoyo significativo de personas
diferentes al orador. Los dos tienen una estructura formal convencional (aper-
tura, argumentación, cierre).
La principal diferencia podría ser, sin embargo, la popularidad y relevancia

pública del orador del primero. Esa puede ser, también, la razón por la que la
estructura del segundo tiene que aportar un valor añadido que no solo incre-
menta la claridad, sino que logra una sorprendente influencia.
Discurso para TV, 1981

Adolfo Suárez
escanea el código Se trata de uno de los discursos más trascendentales de una de las más rele-
vantes figuras políticas de la historia reciente de España, el discurso de Adolfo
Suárez para dar a conocer a través de RTVE su dimisión como Presidente del
Gobierno en 1981.
Aunque su actual reputación es fundamentalmente resultado de su conducta

pública, también lo es de su conducta y estilo como orador.
81
Discurso de una niña en la Cumbre de Río .
Severn Suzuki, una niña de 13 años, en la Cumbre del Clima, celebrada en Rio
de Janeiro en 1992
D.2 PARA PENSAR
a.- ¿Qué valor “superior” aporta la estructura en su conjunto?
b.- ¿Cuál es la contribución de la estructura a la Demostración?
1.- El discurso es un todo “orgánico” que cumple varias funciones
No podemos valorar si la estructura del discurso es adecuada si no lo hace-

mos en relación a su intencionalidad, los recursos disponibles, la personali-
dad del orador y el contexto en que se presenta a la audiencia.
Después de la Invención, la Disposición es la fase de la elaboración del dis-

curso que ordena los materiales para su posterior integración mediante la
redacción. Esta estructura conceptual no da información de forma directa, Severn Suzuki
pero influye en el significado de los datos que integran el discurso. escanea el código
La estructura es especialmente útil para ayudar al orador a conseguir un

discurso que logre todas las funciones necesarias para una comunicación
eficaz:
Atraer y mantener la atención.
Demostrar el interés de la información que se presenta.

82
Presentar los conceptos clave para garantizar la comprensión.
Ordenar los materiales de forma que tengan capacidad argumental.
La estructura clásica, que sigue siendo de utilidad para desempeñar todas

esas funciones, está formada por: Exordio; Exposición; Demostración; Refu-
tación; Epílogo.
2.- Demostración = Claridad y Conveniencia
La eficacia de la Demostración depende, además de la contribución del uso

del lenguaje, de la Claridad y la Conveniencia.
En relación a la estructura, la conveniencia tiene que ver especialmente con

la relación entre los materiales y el contexto social:
- Personalidad del orador.
- Lugar y momento del discurso.
- Intencionalidad del discurso.
- Expectativas y actitud de la audiencia.
Por su parte, la Claridad encuentra en la estructura un aliado para:
- Apoyar el discurso en los detalles.
- Relacionar lo desconocido con lo familiar.
- Mantener el orden gracias a las repeticiones.
- Convertir ideas en imágenes.

83
D.4 PARA SABER MÁS
Salmon, C. (2008). Storytelling: La máquina de fabricar historias y formatear

las mentes. Barcelona, España: Ediciones Península.
CAPITULO 04
relacion con
la audiencia
86

El “Proceso Retórico” se inicia a partir de una estrategia con la búsqueda de

materiales (invención), continúa con la organización de la información (dis-
posición) y termina con la elocución (la verdadera elaboración del “mensa-
je”) que tiene que estar diseñado para conectar con una audiencia concreta
en un contexto determinado.
Siguiedo el esquema de la “Retórica Clásica”, el discurso todavía puede evolu-

cionar mediante la pronunciación (hacerlo “sonar” pensando en la audiencia
que lo escucha) y la memorización (interiorizarlo para poder compartirlo me-
diante una experiencia vivida con la audiencia).
Tan importante como el contenido del discurso, es el vínculo que se establece

con la audiencia; lo único que justifica que dedique su tiempo y atención a
una experiencia en la que el reto es trasladar la iniciativa, que en principio es
del orador a un público dispuesto a partircipar.
87

COMPETENCIAS
ENTRECOMP

LEAN TALENT UP
2.- Visión

88
- Analizar los factores que determinan la capacidad de relación con el auditorio.
- Eliminar la resistencia: crear oportunidades y espacios para trabajar por el

interés común con la audiencia.
- Identificar los recursos personales que me pueden ayudar a superar obstá-

culos en la relación con la audiencia o encontrar caminos alternativos.
- Conocer técnicas útiles para establecer contacto o reforzar la relación con

la audiencia.
- Auto-conocimiento
Evaluar mi capacidad y legitimidad como orador para asumir el tipo de in-

fluencia que tiene que ejercer mi discurso:
- Enseñar.
- Deleitar.
- Conmover.
A partir de esta decisión, habré de entender el tipo de relación que necesito

establecer con la audiencia.
89
- Emoción
Adoptar una actitud de escucha activa que me permite leer las emociones de
la audiencia y encontrar vías de conexión.
- Conducta
Planificar mis presentaciones públicas desde la base de una conducta ética.
- Afinidad
Establecer un plan de trabajo para generar una buena “primera impresión”,

que predisponga a la audiencia.
- Confianza
Incrementar mi capacidad para crear confianza en mis relaciones personales.
- Entender la dimension relacional de mi personalidad.

- Usar la técnica para conocer al público.
- Crear y mantener el vínculo.
B.3 CONCEPTOS CLAVE
# TRES NIVELES DE RELACIÓN
Son muchos los enfoques científicos que demuestran el acierto de la clasifi-

cación hecha por Aristóteles para diferenciar los niveles de relación entre el
orador y el público.
Ese vínculo refuerza las pruebas argumentales y se convierte, en sí, en una

forma de demostración de la validez e influencia del discurso en tres niveles:
90
- Logos o dimensión lógica (pensamiento).

- Ethos: la credibilidad depende de la integridad del orador, de su con-
ducta ética.
- Pathos: conexión emocional con la audiencia.
# TRES TIPOS DE INFUENCIA
Cicerón definió las tres tareas del orador:
- Enseñar (es deuda).

- Deleitar (es un regalo).
- Conmover (necesario).
Por su parte, Quintiliano precisa los tres atributos que corresponden a cada
una de las tres tareas:
- Sagacidad para enseñar.

- Dulzura para deleitar.
- Fuerza para mover.
# MUCHEDUMBRE Y AUDITORIO
El comportamiento de las personas individuales cuando forman parte de gru-

pos más o menos formales es una preocupación trdicional de la psicología y
la sociología.
Desde la perspectiva del orador, hay dos conceptos que pueden ayudar a en-
tender la conducta del público y los factores que determinana la capacidad de
interacción con él: Muchedumbre y Auditorio.
SPROTT y YOUNG (1967) entienden la MUCHEDUMBRE como un conjunto de

individuos que se refuerzan entre sí mediante las relaciones que mantienen.
91
En situaciones extremas, la conducta de estas personas está definida por tres

aspectos:
- Emocionabilidad elevada (autocrítica y racionalidad disminuyen).

- Sugestión alta.
- Sentido de la responsabilidad reducido e inhibición.
Desde este enfoque, el Auditorio sería una muchedumbre institucionalizada,

en la medida en que el acto de reunión está condicionado por la dimensión
cultural:
- Tienen un propósito específico.

- Se reúne en un lugar y momento determinado.
- Cuenta con una forma definida de interacción.
En función de sus intereses, un auditorio podría clasificarse en:
- Orientación informativa.
- Orientación recreativa.
- Auditorio convencional.
Desde el punto de vista del tipo de interacción, los auditorios pueden ser:
- Pasivos.
- Activos.
A partir de estas consideraciones, entenderemos que nuestro éxito como ora-

dores no depende solo del discurso, sino especialmente de nuestra capacidad
para interactuar con el auditorio.
SPROTT y YOUNG (1967:66) dedican una especial atención a estudiar los fac-
tores de esta interacción:
- Sintonización preliminar. Las informaciones hechas por adelantado

92
(especialmente las que tienen que ver con el próposito del aconteci-
La miento y sus expectativas) antes y durante la llegada del público al
importancia auditorio.
de la
DIMENSIÓN - Etapas iniciales de las reacciones. Conforme comienza el evento, las
EMOCIONAL. acciones individuales pierden fuerza si se estimula de forma adecuada
la polarización del grupo para reducir la distracción y estimular la con-
centración; paso previo para lograr la atención del auditorio.
- Obtención y mantenimiento de la conformidad. A partir de la sinto-

nización preliminar, se necesitan acciones concretas para lograr desde
el principio las emociones que pueden despertar a una muchedumbre
activa. Interesa, especialmente, cualquier ritual que pueda eliminar
las diferencias individuales.
- Sugestión y persuasión en los auditorios. Vinculación de la vivencia

emocional con argumentos racionales (el límite es la argumentanta-
ción falaz).
- Relación y respuesta de los auditorios con la acción manifiesta. En

función de la intencionalidad del auditorio y la naturaleza del evento,
la conformidad se puede convertir en acción.
# AFINIDAD Y CONFIANZA
También GOLEMAN (1999:173) ha estudiado con detenimiento la dimensión

emocional en los procesos de influencia.
El primer paso para generar influencia es el establecimiento de “Rapport”:
- Establecimiento del sentimiento de consenso.

- Establecer sistemas de escucha sobre el impacto.
- Establecer una alianza.
- Priorizar la estimulación del interés.
93
Para analizar la naturaleza del vínculo con la audiencia, Dale Carnegie

(2003:109) se centra en el concepto de Afinidad, que considera depende de:
- Habilidad interpersonal.
- Escucha.
- Credibilidad.
- Profesionalidad.
La afinidad necesita una buena gestión de la “Primera Impresión”, que requiere:
- Expresar la motivación y oportunidad de manera específica.

- Recursos preparados para atraer la atención.
- Originalidad de los recursos (chistes).
- El humor ha de ser autobiográfico.
- Transmitir la convicción en que la información a presentar es de in-
terés para el público.
- Cuidado personal.
La construcción de la confianza (un vínculo más exigente) requiere:
- Interés básico del público.

- Idicadores de efectividad con respecto al objetivo explícito.
- Motivación implícita.
- Factores circunstanciales biográficos.
Para Dale Carnegie (2003:251) la confianza se basa en una serie de principios

de relaciones personales:
- Comienzo cordial.
- Escucha atenta.
- Salvar el orgullo del público.
- Interés sincero.
- Preguntar.
- Respeto por la opinión.
94
Junto a estos principios, Dale Carnegie (2003:110) también considera que

existen técnicas que refuerzan la confianza:
- Comienzo amigable.
- Respeto y estima (mostrar).
- Personalizar, usar nombres.
- Diálogo con la audiencia.
- Hacer participar.
- Entusiasmo contagioso.
- Humildad.
95
96
- Pienso en ejemplos de personas creíbles y analizo los factores:
1.-
2.-
3.-
4.-
5.-
- Hago un listado de las situaciones en las que me cuesta establecer contacto:
1.-
2.-
3.-
4.-
5.-
- Identifico situaciones en las que respondo de forma negativa a los intentos

de establecer contacto e identifico los motivos:
1.-
2.-
3.-
4.-
5.-
97
- ¿Intento influir sin saber si el vaso está lleno?.
- En mis relaciones, ¿confío en mi simpatía natural sin evaluar la calificación

ética de mi conducta en relación a mis interlocutores?
- ¿Culpo a los demás de mi incapacidad para conectar emocionalmente?
- ¿Uso rutinas de comunicación verbal y no verbal que me protegen, aunque

me aíslan?:
1.-
2.-
3.-
4.-
- Cuando tengo que presentar información, ¿voy al grano sin dedicar tiempo
a generar interés?
- Cuando tengo que presentar información, ¿me entretengo en exceso con la

conexión emocional y no consigo presentar mis agumentos lógicos?
- Cuando tengo que presentar información visito y analizo con suficiente an-
ticipación el lugar para conocer los obstáculos que me pueden impedir crear
vínculos durante mi presentación.
- Identifico los factores de mi credibilidad personal.
- Hago un listado de trucos con los que me siento cómodo para establecer
contacto con otras personas en situaciones poco familiares para mí.
98
D referencias y
D.1 PARA VER
No hay claridad sin estructura.
Uno de los personajes públicos más conocidos a nivel internacional en el ám-

bito político es José Mujica, que fue presidente de la República de Uruguay
entre 2010 y 2015.
Su fama como orador es resultado de su capacidad de conexión con la audien-

cia gracias a su singular personalidad, una trayectoria personal atípica y un
posicionamiento, coherente con ambas, que mantiene de forma consistente.
Como es lógico, cuenta con detractores tan activos como sus adeptos.
Este video demuestra su habilidad para entender la dinámica de la conducta

de los auditorios y conectar con ellos tanto en el nivel racional como en el
emocional y en el plano de los valores sobre los que ha construido su marca
personal.
D.2 PARA PENSAR
a.- ¿Qué aspectos debo tener en cuenta de la conducta del auditorio?
b.- ¿Cómo actuar para crear y mantener un vínculo con la audiencia?

99
c.- ¿Cuáles son los fundamentos de las relaciones que generan influencia per-
sonal?
1.- La muchedumbre institucionalizada (auditorio) sustituye la conducta del

individuo
El auditorio comparte un propósito específico que determina su código colec-

tivo de conducta y produce desinhibición.
Su atención se concentra en el motivo y las expectativas de la convocatoria,

que genera un incremento de la conducta emocional.
En ese contexto se crea un tipo específico de interacción que debemos enten-

der, respetar y conectar con el discurso.
2.- La conexión la establece el auditorio; el trabajo del orador es estimularla

y canalizarla
A partir del conocimiento del auditorio y considerando mi propia persona-

lidad y trayectoria en relación al auditorio, hemos de decidir el plano (o los
planos) en que podemos intentar la conexión: José Mújica
escanea el código
- Racional (Logos).
- Emocional (Pathos).
- Por la integridad de la conducta (Ethos).
Debo tener muy claro cuál es el objetivo (u objetivos) y adaptarlo a la expec-

tativa del auditorio:
100
- Enseñar.
- Deleitar.
- Conmover.
La primera impresión condicionará de forma determinante el desarrollo de la

interacción con el auditorio. Es muy importante:
- Expresar de forma franca nuestro objetivo.
- Preparar con anticipación recursos para atraer y mantener la atención.
- Asegurarnos de que la explicación del interés de nuestra aportación

encaja con las expectativas del público.
- Ser nosotros mismos, pero aproximarnos de forma progresiva en

función de la receptividad del público.
Etapas en el acercamiento progresivo:
- Contacto antes de iniciar el discurso.
- Reconocer y canalizar reacciones individuales para que orienten la

conducta del grupo.
- Ritualizar las dinámicas que mantienen a la audiencia activa.
- Conectar los argumentos racionales con impulsos emocionales.
3.- De la afinidad a la confianza
El vínculo con la audiencia comienza en el plano de la AFINIDAD, que depende

de nuestra:
101
- Credibilidad.
- Escucha.
- Profesionalidad.
La CONFIANZA supone un paso más y depende de aspectos relativos al pú-

blico:
- Interés y motivación.
- Su percepción sobre nuestra efectividad como oradores.
- Factores biográficos.
D.4 PARA SABER MÁS
Covey, S. M. R., Link, G., & Merrill, R. R. (2013). Confianza Inteligente.

Madrid, España: Ediciones Paidós
CAPITULO 05
convertir ideas
complejas en un
discurso influyente
104

La mayor parte de las situaciones en las que hemos de presentar información

surgen porque tenemos un conocimiento privilegiado que resulta de nuestra
propia experiencia o de un estudio profundo. Ambas situaciones nos dan una
posición de privilegio con respecto a la audiencia que nos convierte en “pro-
ductores” de conocimiento.
Sin embargo, ofrecer conocimiento es un proceso diferente de presentar in-

formación para generar influencia, que requiere capacidad retórica.
La influencia en el público (enseñar, deleitar, conmover) se basa en un proce-

so de “recreación” del conocimiento en el que el público participa, primero
de forma pasiva, y finalmente de manera activa.
El significado se crea en la relación entre la información nueva y los conoci-

mientos previos.
El reto es implicar al público en la búsqueda de la información que genera

significado.
Compartir el
conocimiento es distinto
de presentar información
para generar influencia,
lo que requiere
capacidad retórica
105

COMPETENCIAS
ENTRECOMP

LEAN TALENT UP

106
- Concretar el tema en pasos o ideas clave.
- Entender el nivel de la audiencia.
- Establecer un plan de trabajo para organizar la información.
- Conocer los recursos que constituyen la capacidad retórica y aprender a usarlos

para contribuir a la estrategia.
- Asumir como una referencia y no como un obstáculo las diferencias genera-

cionales culturales y tecnológicas que condicionan la comunicación con otros.
- Imaginación-Creatividad
Entender cómo opera la imaginación para dar vida a los recursos en el relato. Con-
siste en relacionar ideas conocidas por el público con nuevas ideas en un nuevo
enfoque que aprovecha las oportunidades existentes para afrontar los problemas.
- Profesionalidad
Conocimiento de las técnicas de redacción del discurso y su efectividad: Elo-

cuencia.
107
- Empatía
Capacidad de escucha para entender a la audiencia y encontrar oportunida-

des para hacer entender el discurso.
- Integración de lenguajes Transformar los recursos

para integrarlos en la
Capacidad de integración de los recursos que permiten que el discurso llegue estructura, requiere
a la audiencia por los diferentes canales, lo que incluye usar la comunicación creatividad, flexibilidad
no verbal y la tecnología como recursos que complementan nuestras capaci- y profesionalidad
dades en lugar de generar discursos paralelos y/o incoherentes.
- Flexibilidad
La estrategia orienta el plan inicial y los planes de contingencia que puedan

resultar necesarios si la primera opción no funciona.
Una buena estrategia y estructura nos permite adaptarnos a las circunstan-

cias sin perder el hilo conductor.
B.3 CONCEPTOS GUÍA
La elaboración del discurso nos plantea el reto de transformar los recursos

seleccionados para integrarlos en una estructura que se adapta a la estrategia
del discurso y al contexto en que se presenta y lo recibe la audiencia.
El reto requiere creatividad, flexibilidad y profesionalidad para la integración

de un complejo conjunto de informaciones en un proceso de interacción capaz
de generar influencia.
Se necesita, por tanto, capacidad para usar todos los recursos expresivos y
ponerlos a disposición de la estrategia.
108
ORTEGA (1997:138) recuerda que la doctrina general sobre la elocución con-

templa 4 cualidades del estilo (o de la Capacidad Retórica) y 3 clases de estilo.
# CAPACIDAD RETÓRICA
Son cuatro las capacidades que constiuyen la capacidad retórica:
1.- Uso del lenguaje.

2.- Conveniencia de la estructura.
3.- Claridad de la redacción.
4.- Ornato.
Desde el punto de vista de la claridad, la técnica más útil para convertir in-
formación compleja en un discurso influyente son las comparaciones y, en
contreto, las analogías.
En lo que se refiere al Ornato, la Retórica aporta una gran cantidad de giros

o tropos que suponen la mutación de una palabra o palabras generando una
transformación del sentido.
La Retórica tradicional desarrolló una amplia teoría de las figuras del lengua-
je, que pueden ser de palabra y de sentido.
Entre las figuras de palabra se encuentran las gramaticales y las figuras retó-
ricas (cambio en la posición de la palabra) que, a su vez, se pueden producir
por adición, supresión o mutación.
Para lograr un discurso influyente, más allá de las oportunidades que nos
ofrece el uso del lenguaje, las figuras de sentido resultan de especial utilidad:
- Para acentuar un sentimiento: pregunta; pregunta y respuesta;

duda aparente; comunicación de pensamiento; tensión; exclamación.
109
- Para extremar o atenuar: antítesis; oximorón; corrección; permi-

sión; reticencia; omisión; valentía; anticipación; preparación; prede-
fensión; autoconfesión; repetición; ironía.
- Apelación ausentes y personificación: apóstrofe; etopeya; prosopopeya.
Por otro lado, también los recursos para la construcción de la prosa están
a disposición del orador y nos permiten básicamente generar continuidad y
establecer periodos ordenando los recursos, uniéndolos y estableciendo un
ritmo.
# TRES ESTILOS
La capacidad retórica permite alinear intereses, información y valores y lo-

grar, de este modo, resultados en distintos niveles de influencia.
Por eso, uno de los factores que influyen determinantemente en la selección

y organización de los recursos del orador es el estilo.
También Cicerón consideró este factor y habla de tres estilos:
- Sencillo: para demostrar y enseñar.

- Medio: para deleitar.
- Alto: para conmover.
# UN DISCURSO “TECNOLÓGICO”
La Sociedad del Conocimiento nos presenta retos (también herramientas

para lograrlos) hasta ahora impensables desde el punto de vista de la comu-
nicación tanto en el ámbito personal como profesional.
La palabra sigue siendo, sin embargo, la herramienta fundamental para el

desarrollo personal, organizativo y social, que se construye solo sobre la base
de relaciones de confianza, colaboración y respeto a la verdad.
110
De hecho, la pérdida de confianza y la generalización del espacio del conflicto

que hoy sufrimos tanto en el ámbito personal como en el de las organizacio-
nes y de la sociedad es en gran parte consecuencia de una actitud que relega
el valor de la palabra y su capacidad para establecer acuerdos inviolables.
A pesar de su juventud (quizás gracias a eso) Rocío Martín (2015:209) es una

experta en “Neotelling”, un término que habla de la necesidad de elaborar
discursos para un público que, puede estar en situación de relación cara a cara,
pero que también puede recibir el mensaje en diferentes lugares y momentos.
El reto es COMPLEMENTAR: la tecnología aporta un valor añadido (Martín,

2015: 74); no se trata de repetir el mismo discurso en diferentes formatos.
No debemos olvidar que el tipo de tecnología que usamos para construir y

difundir nuestros mensajes también influye en la confianza que genera en el
público.
Existen estudios que demuestran que el apoyo de las Tecnologías de la Infor-

mación y la Comunicación genera un valor añadido de confianza en la comu-
nicación pública, pero todos hemos vivido experiencias que nos dicen que un
uso inadecuado resta en lugar de sumar.
La tecnología debe
complementar, aportando
un valor añadido; no se
trata de repetir el mismo
discurso en diferentes
formatos.
111
112
Elijo un tema que conozco bien y que considero complejo:
- Analizo los motivos que lo hacen complejo.

- Identifico los aspectos o conceptos clave.
- Busco referentes más simples que puedan resultar equivalentes.
- Explico la analogía.
- Redacto una conclusion explicativa.
- Invito a formular preguntas.
- Preparo un plan para generar preguntas y estimular a la audiencia.
- Elaboro respuestas cortas que favorecen la curiosidad y participa-
ción de la audiencia.
- ¿Uso jerga y acrónimos para demostrar competencia?
- ¿Repito la información cuando respondo a dudas u objeciones?
- ¿Me resisto a renunciar a la explicación de detalles que no son significativos

para la audiencia?
- ¿Necestio explicitar el origen y validez técnica de la información que pre-

sento?
113
- Para hablar bien hay que conseguir interesar el publico en lo que es impor-
tante para el orador.
- No uso las tecnologías para complementar mi discurso porque no me parece

“serio”.
- Uso las tecnologías porque “si no quedo mal”.
- El uso de las “últimas tecnologías” siempre aporta valor.
- Hago un listado de los conceptos clave (o de los pasos de los procesos) que
tengo que explicar a personas con menos cono-cimiento técnico.
- Construyo analogías.
- Preparo un listado de preguntas y respuestas.
- Diseño materiales gráficos y visuales.
- Construyo referencias a la acción (participación del público).

114
D referencias y
D.1 PARA VER
Las palabras al margen del sentido.
La actividad política es tradicionalmente la que requiere una mayor capacidad

retórica, ya que los responsables institucionales se enfrentan a diario al reto
de elaborar mensajes elocuentes.
Probablemente por eso suelen abusar del uso figuras retóricas y juegos de
palabras, que para resultar eficaces necesitan de una detallada preparación
y una especial habilidad al adaptarlos al contexto y al ambiente concreto de
cada situación.
El riesgo de “accidentes” al presentar un discurso elaborado con un estilo

“denso”, que abusa de palabras y giros, crece de forma significativa si el ora-
dor no participa en la búsqueda y preparación de los materiales, como parece
Peña Nieto ser el caso del presidente mexicano Peña Nieto.
escanea el código
No se trata solo de practicar para “interiorizar” el mensaje, sino de elaborarlo
tras un proceso de búsqueda, análisis e integración de los recursos que per-
mitan al orador sentirse cómodo y creíble.
El impacto del estilo sencillo
La eficacia del lenguaje solo se logra cuando está integrado de forma natu-
ral con todas las demás formas expresivas, que actúan en muchos casos de
forma inconsciente. La “sintonía” entre lenguaje y “comunicación no verbal”
115
solo se logra cuando se tienen ideas claras y la voluntad de expresarlas y de-

fenderlas de forma transparente y humilde.
Podemos ver su impacto en la Rueda de Prensa de Rafael Nadal tras vencer a

Kyrgios en la segunda ronda del torneo de Wimbledon en 2019.
El partido fue muy tenso, por la actitud del australiano, que incluso generó
alguna situación atípica en un deporte como el tenis. Las preguntas de los
periodistas obligan a responder de forma muy precisa para evitar malinter-
pretaciones o usos “interesados” en busca de polémica.
La rueda de prensa tiene una parte en español y otra en inglés, lo que permite
ver, además, cómo el estilo y la actitud del orador se mantienen a pesar del
cambio de lenguaje.
D.2 PARA PENSAR
a.- ¿Cómo acertar con el estilo del discurso y poner los recursos del lenguaje
al servicio de mi estrategia como orador?
b.- ¿Cómo puedo convertir el apoyo tecnológico en un valor añadido para mi

discurso?
Rafael Nadal
escanea el código
1.- Elaboración del discurso (Elocución)
Siguiendo la terminología clásica, la fase de Elocución tiene como objetivo la

redacción del discurso, en la que entra en juego la capacidad retórica.
Todo el trabajo de decisión de la estrategia, búsqueda y organización de ma-

teriales no servirán de nada si no acertamos al elegir el estilo y aplicarlo al
116
crear el discurso que luego pondremos a prueba (Pronunciación) e interiori-

zaremos (Memorización).
La primera decisión importante en la redacción del discurso es la elección del

estilo más conveniente. Desde los orígenes de la retórica clásica se considera
que existen tres niveles diferenciados, que se corresponden con sus respec-
tivas funciones básicas:
- Alto: Conmover.
- Medio: Deleitar.
- Sencillo: Demostrar y Enseñar.
La Capacidad Retórica, la que nos permite redactar un buen discurso con ga-
rantías, reside en la habilidad para lograr:
- Un uso imaginativo del lenguaje alineado con el marco conceptual

elegido para conectar con la audiencia.
- Una estructura formal adecuada.
- Redacción clara.
- Personalizar el discurso convirtiéndolo en una creación única me-

diante el uso de giros y figuras del lenguaje que refuerzan su capaci-
dad de representación simbólica y, por tanto, su impacto.
2.- Integración Tecnológica
Nadie duda de la utilidad que los avances tecnológicos nos ofrecen a la hora
de redactar y presentar el discurso, especialmente para:
117
- Incrementar el alcance y la difusión.
- Promover la participación.
- Favorecer la visualización de los conceptos.
D.4 PARA SABER MÁS
Lakoff, G. (2004). No pienses en un elefante. Lenguaje y debate político.

Madrid, España: Editorial Complutense.
MOD
mod
ULO
ulo
02
tecnicas para necesidades y
contextos especificos
CAPITULO 06
responder a la
presion y facilitar
el entendimiento
122
A encontrar el talento
para adquirir competencias
Lograr la actitud favorable de la audiencia es un gran reto incluso cuando su

actitud inicial es neutra.
Nuestra conducta es Sin embargo, en muchas de las situaciones cotidianas en las que tenemos
clave para presentar que comunicar en público nos encontramos una actitud escéptica, negativa
mensajes en cualquier e incluso hostil.
situación.
Especialmente en estos últimos casos resulta radicalmente importante man-
tener los principios de la comunicación eficaz (Autenticidad; Precisión; Em-
patía; Coherencia) a pesar de que fácilmente encontraremos motivos para
reaccionar de manera equivalente al estímulo que hemos recibido.
Si asumimos el reto de devolver la agrasividad recibida, el principal riesgo es

considerar que no responder es una opción.
Otra alternativa usada con frecuencia es recurrir a trucos que, en definitiva,

constituyen circunloquios que harán perder el tiempo al orador y a su audiencia.
Al contrario, los expertos más solventes en entrenamiento de portavoces

asumen que el camino de la efectividad en este tipo de situaciones es evitar
responder de forma reactiva y trabajar de forma sistemática para canalizar la
energía negativa y defender nuestros intereses no en contra, sino en benefi-
cio de nuestros interlocutores.
Para lograrlo nuestra conducta será al menos tan influyente como nuestro dis-
curso; está en juego nuestra credibilidad y confianza. La clave es exhibir com-
petencia para presentar mensajes realistas y positivos en cualquier situación.
123

COMPETENCIAS
ENTRECOMP

LEAN TALENT UP

124
- Mantener el control de la situación mediante la anticipación y evitar reactivi-

dad.
- Unir en los intereses a partir de posiciones basadas en las diferencias.
- Orientación hacia los resultados.
- Entender la “lógica” que generan las preguntas a partir de la personalidad e

intereses del interlocutor.
- Consistencia
La respuesta espontánea a la presión u hostilidad del auditorio o de un in-

terlocutor suele radicalizarse y adoptar la forma de “cesión” amable o, en
sentido contrario, de una defensa de las posiciones propias incapaz de reducir
la resistencia.
La consistencia de mis argumentos depende más de mi conducta (Ethos) y mi

capacidad para conectar (Pathos) que de su solidez lógica (Logos).
Ser consistente no significa renunciar a mis convicciones sino centrarme en

los resultados (a los que se puede llegar por diferentes caminos) más que en
125
las posiciones. Esto se logra cuando soy consciente de cuáles de mis ideas
tienen un valor estratégico.
- Lógica de los procesos
Se trata, por tanto, de asumir con naturalidad que en la mayor parte de las
controversias las diferentes posiciones están condicionadas por las diferentes
formas que cada persona usa para buscar y usar la información.
Es difícil que mis ideas tengan esa consistencia frente a “ataques” desde otras
posiciones si no soy capaz de entender los procesos de análisis, gestión de
información e interpretación de la realidad de los que resulta esa posición
contraria.
No entender (o ayudar a entender a los otros) esos procesos genera un caldo

de cultivo favorable para los malentendidos.
- Humildad
Por otro lado, el autoconocimiento de mis preferencias personales en la ges-

tión de información me ayudará a relativizar la validez de nuestras posiciones
y, aunque parezca lo contrario, a encontrar un punto de partida para conec-
tarlo con otras posiciones.
- Autocontrol
Mantener la compostura ante ataques directos requiere distintas formas de

preparación en función de las características personales de cada uno.
- Canalización
No se trata de “parar el golpe”, sino de usar la energía en contra para conver-

tir la animadversión en adhesión.
126
B.3 CONCEPTOS "GUÍA"
# APERTURA AL APRENDIZAJE
Una actitud
sincera de
En un ambiente hostil solo puedo conseguir que mis convicciones tengan in-
apertura al
fluencia si las pongo en relación con las posiciones en contra.
aprendizaje
continuo será
Ese nivel de “exposición” es paradógicamente la mejor forma de defender
fundamental.
mis intereses.
Exponerme significa abrirme de forma honesta a considerar que las “razones”

que usan en mi contra pueden ser valiosas, aunque no lo sean para mí.
Si puedo hacerlo es porque mis planteamientos son consistentes, es decir, se

basan en ideas valiosas y sostenibles en cualquier tipo de situación.
Necesito, además, entender los procesos de análisis, gestión de información

e interpretación de la realidad mediante los que he establecido mi posición
personal.
No se trata de una “pose”; la única actitud que nos permitirá lograr y mante-
ner este enfoque es una sincera apertura al aprendizaje continuo.
# REFUTACIÓN “PREVENTIVA”
De hecho, desde un planteamiento ideal, nuestro discurso inicial debería in-

cluir una REFUTACIÓN que podría ser capaz de neutralizar los enfoques hos-
tiles.
Aunque no la incluya en mi discurso, la preparación del orador ha de incluir

una refutación que me ayudará a anticipar la presión y hostilidad y a entender
la lógica argumental, emocional o “de valores” de la que surge.
127
# RETENER LA ENERGÍA
En cualquier caso, sin embargo, resulta de utilidad sustituir el automatismo

de la respuesta reactiva (normalmente en forma de juicio sobre las intencio-
nes del otro) por el del “silencio proactivo”.
Silencio no quiere decir que no haya respuesta, sino que la respuesta no “acu-
sa el recibo” de la carga hostil; retiene la energía de la carga negativa y la
reserva para su uso solo cuando la actitud negativa haya sido reconducida
hacia una búsqeda común.
En realidad ese “silencio” resulta proactivo porque se basa en una actitud

respetuosa de búsqueda y comprensión, es una forma de respuesta que
puede transformar el tono de la “conversación” y generar una enorme in-
fluencia.
En situaciones de tensión, probablemente nos ayude pensar que las actitudes

hostiles (bien manejadas) son un punto de partida más favorable que la indi-
ferencia del auditorio para una comunicación influyente.
A partir de aquí, recuperar el control puede convertirse en un objetivo alcan-

zable si somos capaces de inicir un proceso de diálogo.
# “REFORMULAR” PARA CONSTRUIR PUENTES
El diálogo no se promueve ignorando las diferencias, sino profundizando en

ellas en búsqueda de puentes que no aparecen a nivel superficial.
Esos puentes tienen que apoyarse en intereses, valores o necesidades co-

munes y se levantan al contruir un lenguaje común para orientar la conver-
sación.
Por eso, la técnica más eficaz para responder a preguntas hostiles o a la pre-
sión del público se basa en la “reformulación”.
128
Dale Carnegie (2013:48) apela al “sincero deseo de apreciar el punto de vista

de los demás” para responder a preguntas hostiles, un intento en el que re-
sulta de utilidad el proceso de reformulación en 5 etapas:
1- Escuchar para entender desde un enfoque neutral el asunto que

genera la presión.
2- Parafrasear la pregunta eliminando la carga negativa.
3- Amortiguar encontrando un punto de acuerdo.
4- Reformular la pregunta y dirigirla hacia un enfoque positivo.
5- Responder con un mensaje positivo si la reformulación ha sido

aceptada por el interlocutor. En caso contario busco alternativas para
llegar a una respuesta que permita “cerrar” el tema.
129
130
Evito la - Describo tres preguntas sobre temas que me podrían suponer preguntas
respuesta “delicadas”.
reactiva
- Respondo a las preguntas parafraseando.
- Busco gestos que me ayufan a “amortiguar”.
- Reformulo la pregunta.
- Sondeo sobre la aceptación de la nueva pregunta.
- Respondo o reformulo para luego responder.
- ¿Respondo a la defensiva?
- ¿Intento descalificar la pregunta o desautorizar al interlocutor?
- ¿Respondo con ejemplos de errores de otros o del interloutor?
- ¿Asumo pero intento desviar o limitar la responsabilidad?
- ¿Me excuso?
131
- ¿Necesito explicitar el origen y validez técnica de la información que pre-

sento?
- Identifico los “temas candentes”.
- Escribo una declaración formal para cada uno de ellos usando un lenguaje
positivo.
- Hago para cada uno de ellos un listado de preguntas hostiles y las reformulo.
- Elaboro un argumentario y busco evidencias.
- Organizo las evidencias en un contexto argumental (racimo).

132
D referencias y
D.1 PARA VER
No puedo eludir preguntas relevantes ni prejuzgar qué es de interés para

el público.
La rueda de prensa organizada en marzo de 2019 por el Real Madrid para

presentar a Zidane como nuevo entrenador (nueve meses después de que
hubiera dimitido del mismo cargo) demuestra que cuando un orador no toma
la iniciativa de aportar información relevante para el público (en este caso
los periodistas) enfrentando los asuntos delicados, el efecto que genera es
incrementar la hostilidad de las preguntas.
Por otro lado, vemos que el orador no tiene la prerrogativa de prejuzgar qué
le ha de interesar al interlocutor (pregunta del minuto 15) ni descalificar su
información o sus percepciones (minuto 36) con respuestas que generan más
incomodidad que las preguntas.
Zinedine Zidane
escanea el código El objetivo es hacerse entender, no tener razón.
La reacción más natural ante una pregunta hostil o incómoda es devolver la

agresividad recibida.
Así podemos ver a Antonio Banderas en 2007 durante un programa de Tv.
La alternativa más habitual a este extremo es responder con un discurso en

paralelo, lo que en realidad nos impide clarificar nuestras ideas y presentar
un discurso influyente.
133
No puedo responder ni mucho menos juzgar sin entender primero
Muchos oradores consideran que aceptar preguntas supone asumir riesgos y,

por tanto, adoptan una actitud defensiva que, cuando no funciona, les lleva
incluso a la agresividad.
Paradójicamente es muy habitual en personas afables, a las que les gusta ha-
blar y disfrutan con la conversación, como parece el caso de Paco Jémez, que
“explota” en una rueda de prensa cuando era entrenador de la Unión Depor-
tiva Las Palmas. Para comprobarlo es útil ver su intervención desde el minuto
8, aunque el momento “crítico” empieza en el 13.
No necesito estar a la defensiva cuando tengo plena consciencia del valor de

mis ideas para los demás y confianza en mi capacidad expresiva. Desde esa
actitud, sabré cómo obtener del público (o de mi interlocutor) la información
que necesito para clarificar mis ideas y satisfacer el interés del público sin
circunloquios y sin intentar adoctrinar.
D.2 PARA PENSAR
a.- ¿Cómo prepararme para enfrentar los temas sensibles y responder a pre-
guntas hostiles?
Antonio Banderas
b.- ¿Qué actitud es la más efectiva cuando entiendo que no debo responder escanea el código
a una pregunta?
1.- El argumentario es un sistema de preparación
Para algunos asesores de imagen que ayudan a portavoces y personajes pú-

blicos un “argumentario” es un documento en el que están redactadas las
134
respuestas para las preguntas previsibles, de forma que el orador se limita

a repetirlas, muchas veces incluso aunque no respondan directamente a la
pregunta que se les ha hecho.
Sin embargo, la preparación del orador no debe limitar la espontaneidad de la

respuesta a cada pregunta hecha en un contexto determinado.
Un buen argumentario ha de servir para clarificar las ideas en la mente del

orador de forma que pueda tener respuestas para cualquier pregunta y, por
tanto, enfrentarse a ellas con seguridad. Lo importante no es el documento
de respuestas; es la preparación del orador.
2.- Tratar de entender antes de intentar cambiar las ideas y las posiciones
Las preguntas hostiles son una gran fuente de información para nuestra estra-
tegia como oradores. No cabe la opción de no responder.
Sin embargo, es posible, que no debamos responder la pregunta tal y como

está planteada.
En cualquier caso, responder con circunloquios no es una opción; la alterna-

tiva es canalizar la energía negativa de la pregunta y dirigirla hacia una refor-
mulación alternativa que sea válida para nuestro interlocutor.
Paco Jémez
escanea el código
D.4 PARA SABER MÁS
Covey, S. R. (1997). Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva: la revolución

ética en la vida cotidiana y en la empresa.
Barcelona, España: Paidós.
135
CAPITULO 07
comunicar en
conflictos y
situaciones de crisis
138
Las situaciones de presión y las actitudes hostiles de nuestros públicos o in-

terlocutores exigen lo mejor de nuestra capacidad como oradores.
Podemos encontrar, sin embargo, un nivel superior de exigencia para nuestra

capacidad de comunicación; la que plantean las crisis y los conflictos que blo-
quean nuestras relaciones en el ámbito personal, profesional o social.
A pesar de los riesgos que plantean, una situación de crisis o un conflicto

manifiesto, son en realidad una gran oportunidad para mejorar nuestras re-
laciones, nuestra conducta y, por tanto, para acercarnos al logro de nuestros
objetivos individuales o de grupo.
Aunque existen muchas expectativas infundadas sobre el papel de la comu-

nicación en la gestión de crisis, también existe un gran desconocimiento de
su potencial en la gestión del cambio y, por tanto, para el desarrollo personal,
organizativo y social.
La comunicación tiene
un enorme potencial en
la gestión del cambio,
personal, social y
organizativo.
139

COMPETENCIAS
ENTRECOMP

LEAN TALENT UP

140
B.1 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE:
- Entender la influencia de la crisis en la reputación y la conducta social.
- Identificar los indicadores relevantes para el seguimiento de la evolución de los

temas sensibles.
- Entender la importancia de la planificación de diferentes espacios de relación

para la prevención de riesgos reputacionales.
- Usar la información para neutralizar riesgos y reorientar una situación de ines-

tabilidad.
- Conocer la utilidad de la información que generan las crisis y conflictos para

promover procesos de mejora.
- Valorar la rentabilidad de la negociación colaborativa como alternativa a la ne-

gociación competitiva.
- Análisis de Riesgos
Incluir el seguimiento de los “temas sensibles” como parte del análisis para la
toma de decisiones a largo plazo.
141
- Gestión de Alianzas
Asumir que necesitamos del apoyo de otros (aunque en situaciones de es-

tabilidad no lo parezca) y establecer relaciones basadas en el interés co-
mún. En muchas ocasiones
los conflictos son
- Aceptación el resultado de
la incapacidad
Capacidad para reconocer los errores o las debilidades. de gestión de
expectativas o de
- Priorizar las relaciones más cercanas nuestra inseguridad.
Los públicos más cercanos (o internos cuando hablamos sde organizaciones)

son los que necesitan y merecen nuestra atención especialmente en situacio-
nes de crisis o conflicto.
- Portavocía: una forma de conducta
En situaciones de crisis la manera en que difundimos información es tan influ-

yente como los datos que presentamos.
B.3 CONCEPTOS "GUÍA"
# LA INFORMACIÓN EN SITUACIONES DE CONFLICTO
- Muchas de las situaciones de crisis que vivimos son en realidad conflictos

que se producen porque nuestros intereses resultan incompatibles con los de
las personas con las que tenemos que convivir.
- En muchos casos, sin embargo, los conflictos son resultados de la incapaci-

dad (nuestra y/o de los demás) para gestionar las expectativas de las perso-
nas con las que nos relacionamos o por nuestra inseguridad para afrontar la
realidad y “rendir cuentas” ante otros.
142
- En otros casos, pequeños conflictos de intereses o de posiciones se convier-

ten en grandes crisis por la torpeza a la hora de manejar la tesión.
# CRISIS: DEFINICIÓN Y NATURALEZA
Todos las personas y los grupos tienen que gestionar problemas de forma
habitual. Una crisis no es un problema; es una situación que se caracteriza
por:
- Desequilibrio. Los factores de los que depende nuestra estabilidad

(como persona o grupo) han dejado de ser efectivos.
Una crisis NO - Excepcionalidad. Las normas o procedimientos establecidos no son

es un problema. válidos.
- Presión. Cuando más necesitaríamos estar tranquilos más personas

están pendientes de nosotros y tratan de influir en nuestra conducta.
El papel que juega la información y la forma de manejarla varía en función

de la naturaleza de la crisis, que depende sobre todo de la causa que la ha
generado:
- Fragilidad natural de las cosas: accidentes fortuitos o desastres cli-

matológicos (por ejemplo).
- Evolución: pérdida progresiva del valor que aportamos a otros; negli-

gencia; errores manifiestos.
Junto a la naturaleza de la crisis (según nuestro nivel de “responsabilidad” en

su origen) hay otro factor que determina cómo manejar la información en si-
tuaciones de crisis o de conflicto; los riesgos que plantea.
Los riesgos de una crisis son fundamentalmente de dos tipos: consecuencias

directas y daños reputacionales.
143
En la actualidad existe un gran interés por utilizar la comunicación como un

instrumento capaz de neutralizar riesgos en situaciones de crisis, especialmen-
te por parte de las personas que tienen relevantes responsabilidades públicas.
Lo cierto es que cuando una crisis ya se ha producido es muy poco lo que pue-
de hacer la comunicación para volver a la situación previa a la inestabilidad,
expcepcionalidad y presión extrema.
Sin embargo, es mucho lo que se puede y debe hacer para evitar que la situa-
ción se agrave por una mala gestión de la información y, además, para contri-
buir a que la conducta de las personas implicadas favorezca una evolución de
los acontecimientos hacia una situación incluso mejor que la existía antes de
la crisis o el conflicto.
En realidad, a pesar de sus connotaciones negativas, “crisis” significa “cambio”.

El reto es, por tanto, usar la información para proyectar la situación hacia pro-
cesos de mejorar e incluso de innovación.
En cualquier caso, es la preparación previa lo que determina nuestra capaci-

dad de usar la información para neutralizar riesgos (directos o reputacionales)
y proyectar la crisis hacia procesos de mejora.
# LA DINÁMICA DE LOS “TEMAS SENSIBLES”
“Issues Management” es el término con el que se conoce una metodología de

trabajo creada en Estados Unidos para la gestión de los riesgos de las organi-
zaciones y de los personajes públicos.
Se basa en la idea de que la situación de crisis es en realidad el resultado de la

evolución de los llamados “temas sensibles “ o “temas candentes” que pueden
poner en peligro la estabilidad de cualquier persona u organización.
Este modelo de trabajo se basa en la identificación de estos temas sentibles y

la creación de un sistema de seguimiento que permite conocer en todo mo-
144
mento su evolución desde una situación latente (no hay riesgo ni presión) has-
ta la situación de crisis, pasando por las fases previas de situación:
- Emergente (aparece la presión de manera intermitente).
- Consolidada (la presión forma parte del día a día de manera coyun-
tural).
- Institucionalizada (la presión pasa a formar parte del día a día y se

mantiena a largo plazo).
Para cada uno de los temas candentes identificamos, además, los públicos re-
levantes y el tipo de relación que necesitamos establecer con cada uno:
- Silencio: forman parte del “escenario” pero no son tan relevantes

como para que nos ocupemos de ellos.
- Difusión: es importante establecer procesos para garantizar que les

llega la información que nos conviene compartir con ellos.
- Diálogo: nos interesan tanto como públicos como en su condición de

fuentes de información.
- Integración: Podemos necesitarlos como aliados en una situación de

crisis. El reto es que se sientan solidarios (afectados por lo que nos
pueda pasar).
A partir del análisis y seguimiento de los temas candentes y de los públicos

relevantes, podemos preparar con anticipación un plan de actuación para si-
tuaciones de crisis que evite improvisar y permita en todo momento valorar
las consecuencias de lo que hagamos en función de los riesgos que entran
en juego y de nuestros objetivos para hacer evolucionar la crisis hacia una si-
tuación mejor que la precedente. Para una correcta preparación necesitamos:
145
- Manual: normas para declaración de crisis y establecimiento de los

niveles de gravedad que activarán los distintos procedimientos previs-
tos.
- Materiales: argumentarios y protocolos de actuación.
- Personas: no solo es necesario atribuir responsabilidades, sino tam-

bién entrenar mediante simulaciones.
- Gestión de alianzas: Puede que la situación de crisis haga que deter-

minadas informaciones sean más creíbles si los portavoces no son los
“implicados”.
- Listado de públicos.
- Contactos para difusión (intermediarios).
# PORTAVOCÍA: PRINCIPIOS DE EFECTIVIDAD
Una adecuada preparación no garantiza el éxito si no se respetan los principios

para una portavocía eficaz en situaciones de crisis:
- Anticipación. Responder a las demandas informativas bajo presión

resta credibilidad e influencia.
- Aceptación. Negar o no enfrentar la realidad nos quita la confianza

que necestiamos.
- Niveles de relevancia. No todas las personas implicadas en una crisis

tienen la misma influencia, por lo que necesitamos tener en cuenta qué
nivel es el más adecuado en cada uno de los momentos reservando, si
es posible, los “mejores cartuchos” por si las cosas empeoran.
- Prioridad. Los públicos más afectados han de recibir información

146
antes. La necesitan, la merecen y, si no la reciben, se convertirán en

nuevos focos de presión en lugar de colaborar.
- Transparencia. No podemos ocultar información relevante, pero

hemos de valorar si hay informaciones que no estamos autorizados a
compartir o si generan efectos “secundarios” más graves que el valor
que aportan.
- Ciclo de vida de la información. Muchos datos sobre la evolución de

la situación pueden no ser significativos si la frecuencia con la que los
actualizamos y difundimos es desproporcionada.
# EL “DÍA DESPUÉS”
Es importante tener en cuenta la utilidad de la información cuando la inestabi-

lidad, excepcionalidad y presión han desaparecido:
-Nesitamos agradecer y reconocer las contribuciones de las personas

que nos han ayudado.
- La evaluación de los procedimientos utilizados nos permitirá actuali-

zar los protocolos.
- Si la gestión de la crisis ha sido eficiente, podemos “explotarla” para

mejorar nuestra reputación.
- La experiencia vivida nos puede dar mucha información sobre cómo

mejorar a corto, medio y largo plazo.
# NEGOCIACIÓN COLABORATIVA
Cuando la crisis se ha producido como resultado de un conflicto, la comunica-

ción no solo puede ayudar a neutralizar los riesgos directos y reputacionales,
puede ayudarnos a solucionar el conflicto.
147
En este sentido, una de las principales limitaciones en las habilidades persona-

les resulta de pensar que una negociación termina con una parte que pierde
lo que la otra ha ganado.
Esto es cierto en la negociación competitiva, pero hay muchas situaciones en

la vida que precisan de soluciones en las que mantener la relación (y que la
otra parte esté satisfecha) es tan importante como lograr satisfacer nuestros
intereses y oportunidades; es la Negociación Colaborativa.
Este tipo de negociación requiere de varias habilidades de comunicación, es-

pecialmente:
- Asertividad. Puedo decir “no” (defendiendo mis intereses) respetan-

do la dignidad y los sentimientos de la persona cuyas expectativas se
ven defraudadas por mi respuesta.
- Escucha activa. No solo recibo información, sino que mi conducta

hace que mi interlocutor se sienta escuchado.
- Empatía (vínculo con la audiencia). Soy capaz de entener a mi interlo-

cutor y esa es la vía por la que consigo hacerme entender.
148
- Analizo los riesgos que suponen los temas candentes antes identificados y
las peores consecuencias.
- Defino indicadores para la declaración de “crisis”.
- Identifico a las personas y las informaciones clave
- Manejo un mapa de alianzas.
- Organizo un plan de portavocía: niveles y ciclo de vida.
- Creo un calendario para anticiparme.
- Elaboro mensajes de anticipación.
- En caso de conflictos entre partes “internas” me concentro en “participar

con ellos” en la búsqueda de la solución.
- ¿Llego tarde?
- ¿Me adelanto “echando leña al fuego”?

149
- ¿Doy la cara sin tener toda la información?
- ¿Me comprometo a actualizar la información con una frecuencia que genera

información poco significativa y potencialmente alarmante?
- ¿Malgasto el recurso del máximo nivel de autoridad?
- ¿Me “quemo” como portavoz al dar información para la que no soy “rele-
vante”?
- ¿Me resisto a aceptar la situación?
- ¿Intervengo señalando culpables y dictamino qué deberían hacer?
- En conflictos, prejuzgo la actitud de las partes en lugar de aportar informa-

ción relevante para entender el origen de la situación
- Analizo malos “desempeños” o me imagino la peor gestión.
- Preparo un protocolo.
- Elaboro materiales.
- Entreno la portavocía.
- Entiendo la negociación colaborativa en mi ámbito de relación y las conse-

cuencias de la falta de acuerdo.
150
D referencias y
D.1 PARA VER
Un mensaje “claro”
Los principios de la comunicación eficaz resultan más relevantes cuanto ma-

yor es la presión del contexto en el que se presenta el discurso.
Sin embargo, la tendencia natural de muchos oradores en situaciones de cri-

sis es intentar ocultar, sin éxito, la complejidad o gravedad de la situación.
El discurso de Luis Rubiales, presidente de la Real Federación Española de

Fútbol, dos días antes del comienzo del mundial 2018 para dar a conocer y
explicar el cese del seleccionador no aporta información sino excusas (“nos
hemos visto obligados”). Por esa razón, la primera pregunta reclama la infor-
mación más relevante en ese contexto; “¿qué va a pasar a partir de ahora?”
Luis Rubiales Por otro lado, Rubiales muestra desprecio por los asistentes al decir que solo
escanea el código puede responder a “dos o tres” preguntas para poder “marcharme a traba-
jar”.
El factor más eficaz para generar confianza es la profesionalidad
Aunque tengamos que recurrir a los subtítulos traducidos al español vemos

cómo durante la crisis por el virus del ébola, en 2014, la administración nor-
teamericana elige al Director del Centro para el Control y Prevención de En-
fermedades como portavoz para ofrecer información de calidad con estánda-
res profesionales al anunciar el primer caso de contagio en Estados Unidos.
151
D.2 PARA PENSAR
a.- ¿Cómo prepararnos para comunicar en situaciones de crisis o conflictos

antes de que ocurran?
b.- ¿Cuáles son los principios básicos para gestionar la función del portavoz
durante una situación de crisis?
1.- Preparación de materiales y personas
Se trata de hacer un seguimiento de los temas candentes para visualizar su

evolución a largo plazo, evitando afirmaciones, argumentos y actitudes que la
evolución de los acontecimientos podría poner en evidencia.
A partir de esa visión, planificamos acciones que nos ayuden a mantener re-
laciones de beneficio mutuo con aquellos actores que podrían ser nuestros
aliados más valiosos en una situación de crisis. Solo ellos nos podrán ayudar
a minimizar tanto riesgos directos como reputacionales.
En situaciones de conflicto habremos de recurrir a técnicas de negociación Dr.Centro Control

colaborativa que combinan la asertividad y la escucha activa para impulsar de Enfermedades
procesos de diálogo. escanea el código
2.- Principios para una portavocía eficaz: El valor de la información
Nivel del portavoz. Aunque no hay un criterio único para determinar el nivel
de relevancia que ha de tener el portavoz, las crisis tienen una naturaleza di-
námica, por lo que necesitamos reservar los portavoces con mayor influencia
para momentos de máxima gravedad.
152
Anticipación. Si sabemos que algo va a ocurrir, debemos anunciarlo con anti-

cipación. Ir por detrás de los hechos nos resta credibilidad.
Aceptación. No solo debemos admitir los errores sino también la gravedad de

la situación aunque no seamos responsables.
Prioridad. Los públicos más cercanos o más afectados deben ser los primeros
en recibir información.
Frecuencia. La información relevante para los diferentes públicos ha de darse

con la frecuencia que garantice su capacidad para explicar la evolución de los
acontecimientos.
Empatía. La profesionalidad del portavoz no está reñida con su capacidad

para que sus declaraciones respeten los intereses, objetivos, expectativas y
sentimientos de los públicos en cada uno de los niveles de afectación por los
hechos.
D.4 PARA SABER MÁS
Lax, D. A., & Sebenius, J. K. (2007). Negociación tridimensional: herramientas

poderosas para cambiar el juego en sus negociaciones más importantes.
Barcelona, España: Editorial Norma.
Ovejero, A. (2004). Técnicas de negociación: cómo negociar eficaz y exitosa-

mente. Madrid, España: McGraw-Hill Interamericana.
Piñuel, J. L. (1997). Teoría de la comunicación y gestión de las organizaciones.

Madrid, España: Síntesis.
153
CAPITULO 08
la palabra y la imagen
en la informacion
de actualidad
156
En muchos casos nuestra experiencia no nos proporciona la información que

necesitamos para entender aspectos de la realidad que influyen en nuestra
vida. La información de actualidad interfiere de forma determinante en el
proceso que nos permite entender la realidad.
En sentido contrario, la viabilidad de muchos de nuestros proyectos nos obli-

ga a estar presentes en el relato que elaboran los medios de comunicación de
masas (prensa, radio y televisión) o los nuevos medios que se han desarrolla-
do gracias al avance que las tecnologías de la información han experimentado
en las últimas décadas.
Por otro lado, gran parte de nuestras relaciones (personales y profesionales)

se mantienen dentro de redes establecidas a partir de un soporte tecnológico.
Lo cierto es que en este contexto de constante innovación, la palabra y la ima-

gen siguen siendo los recursos básicos para una comunicación eficaz.
Por eso, cualquiera que sea la actividad o el ámbito profesional sobre el que
cada persona plantea su desarrollo personal, necesitamos conocer la estruc-
tura y las técnicas de elaboración de contenidos multimedia para la informa-
ción de actualidad.
La palabra y la imagen
son fundamentales
en un contexto de
constante innovación.
157

COMPETENCIAS
ENTRECOMP

LEAN TALENT UP

158
- Entender la lógica de la elaboración de información de actualidad y su relación

con el concepto de verdad.
- Manejar la estructura del relato interpretativo para convertir datos en informa-

ción capaz de generar conocimiento.
- Adaptar nuestros mensajes a las exigencias de los medios audiovisuales.
- Transparencia
Asumir que las relaciones personales y la imagen pública solo se pueden al-
canzar desde una actitud de transparencia.
- Objetividad: Relato interpretativo
Entender cómo funcionan los procesos de análisis, gestión de información e

interpretación de la realidad que dan lugar a la información de actualidad.
- Seguimiento
Diseñar y ejecutar rutinas para mantenerme informado, lo que me permite

identificar oportunidades para hacerme presente en los medios y redes so-
159
ciales cuando y como lo necesito para conseguir mis objetivos personales y

profesionales.
- Principios de interacción
Conocer los criterios que definen una gestión profesional de la portavocía y

las relaciones con periodistas. Los medios de
comunicaciòn
- Profesionalidad pueden difundir
básicamente
Adaptar el discurso a los condicionantes técnicos y estructurales de los for- 3 tipos de
matos audiovisuales en comparecencias públias, debates y entrevistas. La relatos.
calidad de la información que generamos depende de nuestra profesiona-
lidad.
B.3 CONCEPTOS CLAVE
# ¿QUÉ SIGNIFICA “OBJETIVIDAD”?
Antes de empezar, necesitamos aclarar una cuestión preliminar; la de la obje-

tividad periodística. Asumimos que el relato de los medios de comunicación
ha de ser objetivo, aunque como lectores, oyentes y telespectadores vemos
que los diferentes medios cuentan diferentes versiones de la realidad.
Esta constatación es fuente de muchos malentendidos y no pocas frustracio-

nes que, al final, dan lugar a enfrentamientos entre los periodistas y las per-
sonas de las que reciben información para construir sus noticias (las fuentes
informativas).
Para evitar confusiones y frustraciones, nos ayudará tener en cuenta que los
medios de comunicación pueden difundir básicamente tres tipos de relatos
para dar a conocer lo que ocurre:
160
- Descripciones de los hechos mediante la presentación de datos que

son resultado de analizar la realidad. Estamos en el nivel de la infor-
mación.
- Explicaciones que requieren poner en relación diferentes datos y su-

ponen una valoración que ayuda a entender lo que los datos aislados
no son capaces de explicar. Esta explicación puede ser de gran utilidad
para los públicos que no son capaces de hacer su propia interpreta-
ción a partir de los datos o que quieren conocer la interpretación de
los periodistas.
- Juicios de valor de personas que juzgan lo que está bien o lo que

está mal desde su perspectiva personal y que, por tanto, firman como
autores de esa opinión personal.
# EL RELATO INTERPRETATIVO
Una persona que intenta tener presencia en el relato de los medios de co-
municación va a encontrar oportunidades para difundir sus opiniones como
forma habitual o puntual de un medio de comunicación.
Sin pretenderlo siquierea, cualquiera puede ser objeto de la actividad infor-

mativa de los periodistas siempre que lo que hagamos cumpla los criterios
básicos de selección que usan los periodísticos (hay otros que dependen del
tipo de medio):
- Novedad, algo acaba de ocurrir o acaba de ser conocido.
- Interés general, que se define en función del público de cada medio.
- Relevancia, es decir importancia o transcendencia.
- Sesgo profesional, aunque resulta difícil hacer una lista cerrada de

las tendencias que condicionan a los profesionales a la hora de la se-
161
lección de temas, los más generales y significativos pueden ser la sor-

presa y el conflicto.
En caso de que seamos protagonistas o participemos en hechos que cumplen

estas características, es fácil que podamos lograr el interés de los periodistas
si los damos a conocer; un relato informativo (descriptivo) será un formato
adecuado y el instrumento de difusión más apropiado la Nota de Prensa.
Sin embargo, el Relato Interpretativo es el que más influencia nos puede dar
para tener una presencia significativa en los medios y, en definitiva, para in-
fluir en nuestros públicos finales.
El relato interpretativo incorpora explicaciones sin juicios de valor (por tanto

sin adjetivos calificativos) y facilita la integración de diversos puntos de vista y
datos de contexto o antecedentes. Este formato es el que con más frecuencia
vamos a necesitar para cumplir nuestros objetivos de comunicación y el que
más rentable va a ser para elaborar y difundir notas de prensa.
# INSTRUMENTOS: NOTA DE PRENSA Y COMUNICADO OFICIAL
Dos instrumentos para difundir información que resultan de especial utilidad

si no confundimos la naturaleza de cada uno de ellos.
- Nota de Prensa. Texto informativo (o interpretativo) que se difunde a

los medios con la intención de que sea publicado (de forma completa
o una parte). Su estructura es, por tanto, la de la Noticia y se usa para
animar a los medios a iniciar un proceso informativo sobre el tema.
Solo será publicada si se redacta con el estilo y estructura del relato
periodístico, por lo que deberá contar con titular. Podría tener tam-
bién antetítulo, para ofrecer algún dato relevante de contexto, y un
sumario, que destaca alguna idea importante aunque menos impor-
tante quela del titular. Sigue una entradilla, que desarrolla el titular
con un texto que debe tener sentido completo en sí mismo y precede
al “cuerpo de la información” en el que se presenta una idea en cada
162
uno de los párrafos, ordenados de mayor a menor importancia, según

el esquema de la “pirámide invertida”.
- Comunicado Oficial. Texto agumentativo que comienza con un pá-

rrafo introductorio que explica el motivo que anima a su redacción y
difusión, continúa con varios párrafos (no deberían ser más de tres)
que siguen una línea (y orden) argumental para explicar la posición
con respecto a un tema de interés público. Se usa para asegurarnos
de que, en caso de que un medio quiera informar sobre el asunto que
motiva el comunicado, nuestra posición es conocida y puede ser incor-
porada a la noticia a modo de declaraciones.
# RUTINAS BÁSICAS EN LAS RELACIONES CON LA PRENSA
En contra de lo que nos transmiten algunas de las muchas leyendas que exis-
ten sobre las relaciones entre los periodistas y las fuentes informativas, la úni-
ca moneda de cambio que permite establecer relaciones efectivas con estos
profesionales es la información de calidad.
Es cierto que estas relaciones pueden estar (y de hecho con frecuencia lo están)
condicionadas por intereses comerciales o por otro tipo de relaciones personales,
pero la única opción que tenemos de crear y mantener relaciones útiles para pro-
teger y promover nuestra imagen es que nuestras relaciones con ellos les permi-
tan conseguir información sobre hechos novedosos y de interés general sin pre-
sionarles para influir en la forma en que seleccionan la información que publican.
El principal enemigo del periodista es el tiempo, por lo que será útil para ellos
contar con materiales “preredactados” que respeten los criterios de calidad
periodística y buscar siempre las formas de interacción que respeten sus mo-
mentos de mayor concentración (cuando escriben), eviten desplazamientos,
esperas improductivas o eventos protocolarios vacíos de sentido.
Como necesitamos tener presencia en todos los medios, hemos de evitar “Ex-
clusivas” o “Primicias”, así como respetar la iniciativa de los profesionales que
163
trabajan para conseguir exclusivas investigando temas por los que otros no
se han interesado, por lo que conviene evitar la indiscreción que supondría
“abrir” esa línea de investigación a quienes no han tenido la iniciativa.
Una de las principales leyendas sobre las relaciones fuente-periodista es el

uso del “Off the Record”, que supone dar información a un periodista sobre la
base de un acuerdo previo que le compromete a no publicarla o a publicarla
sin atribuir la información directa o indirectamente (según el tipo de acuerdo) El principal enemigo
a la fuente que se la ha proporcionado. Se trata de una práctica que ofrece de un periodista es
muy “poco que ganar” y “mucho que perder”: el tiempo.
- La principal utilidad de dar información sin autorizar su publica-

ción es evitarle a peridista que publique informaciones incorrectas o
incompletas que, por otro lado, podrían perjudicar a la fuente infor-
mativa; de este modo, ambos ganan. Sin embargo, el hecho de que
la relación fuente-periodista esté rodeada de innumerables presiones
hace que con frecuencia el periodista no pueda o no quiera respetar
el acuerdo. En otros casos, es la fuente la que usa la fórmula “off
the record” para impedir o limitar la cobertura de un determinado
asunto.
- Por otro lado, la utilidad de permitir la publicación de una informa-

ción sin que el periodista identifique la fuente es relativa para el pe-
riodista, ya que uno de los factores de calidad informativa es el valor
que aporta la fuente.
En definitva, se puede decir que estamos ante un terreno arriesgado para

las relaciones entre fuente y periodista. La regla de oro sería no conceder un
“off the record” si las consecuencias de la publicación de la información en
cuestión pudieran tener efectos insostenibles para la fuente.
Junto a los encuentros informales, la Rueda de Prensa es el evento más ha-

bitual, aunque es un instrumento que con frecuencia se usa de forma poco
profesional:
164
- Exige mucho tiempo a los periodistas, por lo que no debería ser la

primera opción con que contemos para difundir información. Solo se
justifica la convocatoria de una rueda de prensa cuando el tema que
queremos dar a conocer puede requerir la presentación de matices o
explicaciones que requieren de la interacción con los periodistas, que
podrán pedir tantas aclaracioenes como necesiten. Además, la reac-
ción de los periodistas me va a dar mucha información relevante para
“afinar” mi discurso y evitar malentendidos.
- Cuando un periodista es convocado a una Rueda de Prensa asume

que se va a dar esa interacción y, por lo tanto, se permiten y se facili-
tan las preguntas. Si no tenemos tiempo suficiente o entendemos que
el tema a presentar no requiere interacción, podemos convocar a los
profesionales a una Comparecencia Pública, que les permite obtener
imágenes y fotografías.
- Una Rueda de Prensa es una sesión de trabajo y no un acto proto-

colario, por eso conviene que esté moderada por un profesional de
la información (Jefe de Prensa). Este profesional puede hacer una
intervención inicial que acota el tema de la convocatoria y modera
el turno de preguntas y establece el comienzo y el final del acto, que
se basa en el principio de “igualdad de oportunidades” para todos
los asistentes, por lo que debe evitar que se produzcan corrillos al
principio o al final del evento que den lugar a informaciones en “ex-
clusiva”.
- Y solo intervienen las personas que tienen información relevante que

aportar por su conocimiento experto o por el cargo de representación
que ocupan.
# LA CÁMARA Y LA PANTALLA
La cámara y la pantalla condicionan de forma determinante la manera de

producir información de actualidad.
165
Todo cambia cuando una cámara está presente en cualquier acontecimiento

u organizamos un evento para difundir información con presencia de las cá-
maras. Por eso, nos tenemos que familiarizar con su presencia y conocer, en
cada caso, los detalles técnicos que determinan la producción y realización
audiovisual, especialmente el número y ubicación de las cámaras, el tipo de
planos y la forma en que se va a editar y emitir el material (de forma comple-
ta, con la posibilidad de difusión de fragmentos).
Además, la pantalla (y el contexto en que se consume la información a través

del dispositivo) madtizan el resultado final en términos de comprensión, in-
fluencia e imagen pública que genera el discurso.
La pantalla de televisión exagera todos los detalles de nuestra personalidad y

de nuestras actitudes por eso es muy importante enfrentarnos al “espejo” de
la pantalla y analizar el efecto “real” que generan nuestros rasgos físicos, la
forma en que nos vestimos o peinamos, nuestros gestos y el efecto de nuestra
voz o el ritmo con el que hablamos. En este sentido, la profesionalidad exige
autoconocimiento, humildad y entrenamiento.
# ENTREVISTAS: RADIO Y TELEVISIÓN
Aunque hay diferencias sustanciales en la preparación de entrevistas para

cada uno de estos medios, el principal reto en ambos casos es la gestión del
tiempo y (aunque puede haber situaciones excepcionales) la incapacidad
para contar con una segunda oportunidad de mejorar o corregir lo que hemos
dicho o hecho ante la cámara o el micrófono.
Por eso, los principales aspectos a consderar son:
- Conocer el tema sobre el que voy a hablar. Puedo y debo intentar

conocer la duración total, la estructura del programa y las preguntas
que me va a hacer. Si el enfoque del programa no lo permite, puedo
valorar declinar la invitación; es mucho lo que puede estar en juego y
en muchos casos no conocer estos detalles me impide la preparación
166
adecuada. Aún conociendo estos detalles el entrevistado se va a en-

contrar con cantidad de factores que garantizarán la espontaneidad
que requiere la radio y la televisión.
- Tomar decisiones firmes sobre los mensajes que quiero difundir; el

error más grave (también el más frecuente) es darse cuenta cuando la
entrevista ha terminado de que hemos olvidado decir aquello que nos
resultaba más importante.
- El tono de mis respuestas y mi actitud general serán más visiblies

para el público que la información que vaya a aportar.
- Mantener una actitud de “escucha atenta” que me perimitirá conec-

tar mis mensajes con las preguntas, el interés del entrevistador y del
público, así como con la “conversación” de otros invitados.
- Ser consciente de los riesgos que asumo (en relación a todos los pú-
blicos; también mis superiores, colaboradores o personas que se ven
afectadas por mis comentarios) en especial si mis palabras dan lugar
a “interpretaciones” diferentes al sentido que quiero dar a mis pala-
bras.
# UTILIDAD Y LÍMITES DE LOS “MEDIOS SOCIALES”
El nombre que sus promotores han querido dar a los nuevos medios desa-
rrollados a partir de la generalización y universalización de las Tecnologías
de la Información y la Comunicación esconde su verdadera esencia; su base
tecnológica más que social; el soporte y el canal por el que se difunde la in-
formación que elaboramos o recibimos condiciona de forma determinante el
tiempo de mensajes y su influencia real.
Por eso, la principal regla que conviene tener en cuanta para una gestión efi-
ciente de los “Social Media” es que necesitamos adaptar, hasta donde sea
posible, el mensaje al canal y al contexto de recepción del mensaje y asumir
167
que algunos de estos medios no son adecuados para difundir determinados

mensajes o provocar determinados efectos.
Por ejemplo:
- Twitter no me va a permitir explicar ideas complejas, en las que los

matices son de gran relevancia para el efecto que quiero generar.
- La inmediatez de Whatsapp se puede volver en contra si lo uso de

forma intrusiva para difundir información que no requiere una res-
puesta inmediata del receptor.
- La utilidad de Linkedin se diluye cuando incorporo en mi red personas

que no corresponden a los perfiles que resultan relevantes para mis
objetivos profesionales a la hora de establecer relaciones que gene-
ran oportunidades laborales, líneas de colaboración o compartición
de conocimiento.
- El correo electrónico ha incrementado de forma exponencial nues-

tra capacidad para comunicarnos de manera global, pero usarlo sin
establecer de manera personal la estructura de carpetas (archivo) y
los temas de los mensajes (muchas personas no usan la posibilidad de
“etiquetar” los mensajes que envían y una disciplina diaria para evitar
acumulaciones) nos va a convertir en personas ineficientes e incapa-
ces de mantener relaciones cumpliendo las normas básicas de respeto
y atención a nuestros interlocutores.
En cualquier caso, más allá de los límites propios de cada medio o red social,
el principal error que podemos cometer en términos de comunicación eficaz
es pensar que la presencia y notoriedad en redes sociales me va a resultar
útil sin tener claro cuál es mi estrategia de comunicación y qué papel pueden
jugar estos medios a la hora de lograr mis objetivos de comunicación.
168

Analizo
- Diferencio entre temas para seguimiento y temas para difusión.
la agenda
mediática.
- Hago un listado con los criterios para la elaboración de un dossier que me
permita conocer la “lógica” y los temás de interés de la agenda mediática.
- Hago un listado de medios que me permiten llegar a mis audiencias y trato

de entender los condicionamientos.
- Elaboro discursos y declaraciones con adjetivos calificativos positivos.
- No aporto evidencias y datos.
- No aclaro el origen y validez de la información que uso.
- Asumo que no necesito el apoyo de un profesional.
- Tomo decisiones sin tener encuenta los factores técnicos
- Mis relaciones con periodistas se apoyan en la idea de que me tratará bien

porque tenemos buena relación.
- “Negocio” con la información exclusiva en función de los periodistas y la afinidad.

169
- Juego al “off-the-record”.
- Como tengo “soltura” no preparo específicamente las entrevistas en medios

audiovisuales (negociación sobre temas, duración, y uso posterior).
- Analizo la estructura en una noticia

Me preparo
- Escribo un comunicado oficial sobre un tema que no quiero promocionar. de forma
específica.
- Elaboro un argumentario con preguntas y respuestas de 30 segundos.
170
D referencias y
D.1 PARA VER
En comunicación la rutina genera desinterés
De la “Sociedad Industrial” hemos heredado un sistema social de producción

de información en el que los medios de comunicación luchan por mantener
un protagonismo que hoy en día es aceptado más por los actores empresaria-
les e institucionales que por los ciudadanos que configuran la opinión pública.
Es cierto, sin embargo, que cualquier persona que quiere tener influencia
pública tiende a emular las rutinas institucionalizadas por ese sistema social
de producción de información de actualidad, muchas de las cuales son hoy
claramente ineficientes.
Vivimos en medio de la saturación de la palabra y de grandes cantidades de

datos que en muchos casos no generan ningún significado y, por tanto, nin-
Lucía Alonso guna influencia.
escanea el código
Lo vemos, por ejemplo, de forma cotidiana en las comparecencias que los
portavoces proporcionan para dar información sobre los asuntos más rele-
vantes desde el punto de vista de la opinión pública.
Es el caso del comunicado presentado por la Doctora Lucía Alonso, directo-

ra-gerente del Hospital Universitario QuirónSalud, donde en agosto de 2019
fue intervenido quirúrgicamente el Rey Juan Carlos.
171
Imágenes que generan experiencias compartidas
Conviene, por tanto, recordar que el reto esencial de cualquier acción de co-
municación es la generación de imágenes mentales; así es como las palabras
influyen en nuestra forma de entender la realidad y en nuestra conducta.
Podemos experimentarlo con el relato de Michael López-Alegría en el Con-

greso Mundial de la Ciudadanía Extremeña en el Exterior, celebrado en Di-
ciembre de 2018
D.2 PARA PENSAR
a.- ¿Cómo puede un orador lograr sus objetivos e incrementar a la vez su

credibilidad?
b.- ¿Cómo conseguir que mi discurso resulte valioso para otros?
1.- La creación de experiencias entre la palabra y la imagen
Los canales de distribución sobre los que funcionan las redes sociales nos López-Alegría
ofrecen hoy un incremento exponencial de nuestra capacidad para recibir y escanea el código
distribuir imágenes, aunque el verdadero cambio radical en nuestra comuni-
cación social tuvo lugar con el nacimiento de la televisión, al permitir presen-
ciar acontecimientos sin estar en el lugar en que ocurren.
Si, por un lado, podemos asumir que “una imagen vale más que mil palabras”,
también es cierto que una palabra puede generar infinidad de imágenes en
nuestra mente.
172
Un buen orador es capaz de generar experiencias colectivas que surgen, de

hecho, de la relación entre la palabra y la imagen.
Cuando la información que presento como orador genera experiencias valio-

sas para el público incremento mi credibilidad a la vez que puedo conseguir
ejercer una influencia relevante.
Al contrario, pierdo credibilidad y no ejerzo influencia cuando presento in-

formación irrelevante e incompleta o la sustituyo por juicios de valor que no
respetan los intereses de la audiencia.
2.- El proceso de creación de conocimiento
Desde el punto de vista social, el principal reto de la comunicación es contri-

buir a la creación de conocimiento:
- El análisis genera datos
- Los datos se convierten en información cuando cobran sentido para

alguien
- La información se convierte en conocimiento cuando se usa (crea valor)
Mi discurso resultará valioso para mi audiencia cuando pueda ser usado para
crear valor.
D.4 PARA SABER MÁS
Fuetterer, S. (2010). Teoría de la comunicación y gestión de las organizaciones.

Madrid, España: Best Relations.
Johnsson, H. (1991). Teoría de la comunicación y gestión de las organizacio-

nes. Madrid, España: Ediciones de las Ciencias Sociales.
173
174
dina
mica
practica
175
extension al cuaderno de trabajo:
la creacion de un
discurso influyente
176
L1
-
diseno de tu marca
personal como orador
0.1 JUSTIFICACIÓN
Poner el sello personal en tu discurso (marcar la diferencia) es imprescindible

para ser un buen orador, pues la autenticidad (la coherencia a la hora de actuar
con respecto a tu propia personalidad) son claves a la hora de lograr influir so-
bre los demás y ser recordado positivamente a medio-largo plazo. Para ello, el
primer paso es conocer el valor diferencial que puedes aportar como orador.
0.2 OBJETIVOS
• Profundizar en el autoconocimiento como comunicador, identifican-

do los rasgos que le convierten en una persona única y atractiva para
la audiencia.
• Conectar a través de las necesidades, las emociones y las circuns-

tancias compartidas con la audiencia, resultando de esta manera va-
liosos para los demás.
• Definir la estrategia de comunicación del comunicador en base a las

capacidades y habilidades personales (marca personal), el contexto y
las necesidades reales de la audiencia.
177
0.3 MATERIALES Y HERRAMIENTAS
• Cronómetro.
• Post-it.
• Lienzo nº1.
0.4 CLAVES PARA EL FEEDBACK
• No lo olvides: Un comunicador carismático es aquel que se muestra

preparado, cercano y seguro ante la audiencia.
• Autenticidad + Coherencia y honestidad + Valor diferencial = Re-

cuerdo positivo de tu marca personal.
• Deberás dar mayor o menor visibilidad a algunos rasgos de tu per-

sonalidad o habilidades concretas, en función de las necesidades de
tu audiencia y el contexto en el que presentas tu discurso.
• Tu marca personal puede cambiar o evolucionar. Es importante que

realices esta dinámica cada cierto tiempo.
178
paso_01
RECOMENDACIÓN TRABAJO PREVIO ¿CÓMO ME VEO YO?
Utiliza este espacio como borrador: Lista 5 talentos, habilidades o rasgos de tu personalidad:
1.-
2.-
la base: tu valor diferencial
3.-
4.-
5.-
paso_02
RECOMENDACIÓN TRABAJO PREVIO RECOMENDACIÓN TRABAJO PREVIO ¿qué imagen proyecto?
PARA GRUPOS QUE NO SE CONOCEN ENTRE SÍ INDIVIDUAL O para GRUPOS DONDE SÍ SE CONOCEN entre sí
Nº de participantes: 2 grupos de entre 2 y 6 personas. 1.Busca tu nombre y apellidos en Google y analiza de Lista 10 talentos, habilidades o rasgos de tu
forma objetiva: ¿qué imagen tendría de mi alguien personalidad (según otros):
Desarrollo de la dinámica:
que no me conoce y accede a esos los resultados de
Colocaos en dos filas enfrentadas para que cada
búsqueda? (Ejemplo: un posible cliente, un seleccio- 01.-
participante tenga delante a otro participante de la
fila contraria. nador de personal…).
02.-
FASE 1: Observad al participante que tenéis frente a 03.-

2.Solicita que (de manera anónima o no) familiares y
vosotros durante 3 minutos y sin hablar. 04.-
amigos te escriban en un post-it 3 rasgos diferenciales
Después, una de las filas debe moverse un puesto 05.-
de tu personalidad.
hacia su izquierda (de manera que se creen nuevas
06.-
parejas de participantes).
3.Solicita que (de manera anónima o no) tus compa- 07.-
NOTA: Este movimiento se realizará después de
cada fase hasta que todos los participantes se hayan ñeros de clase o profesionales que hayan trabajado 08.-
enfrentado entre sí. contigo te indiquen en un post-it 3 de tus habilidades 09.-
o talentos diferenciales. 10.-
FASE 2: Contad al participante que tenéis frente a
vosotros la razón por la que estáis hoy aquí.
NOTA: Tenéis 3 minutos en total (repartíos el tiempo
como consideréis oportuno).
Volved a realizar la FASE 1 con el siguiente participan-
te y, pasados 3 minutos, de nuevo la FASE 2 con otro
participante (y así sucesivamente hasta que todos los
participantes se hayan enfrentado entre sí).
FASE 3: De manera individual y utilizando un post-it

por cada uno de los participantes a los que os habéis
enfrentado, indicad en cada post-it:
Nombre del participante + 3 rasgos de su personalidad
L1
(los que habéis podido deducir a partir de su oratoria

o sus gestos corporales).
179
paso_03
RECOMENDACIÓN TRABAJO PREVIO ¿en qué soy valioso?
1.Reflexiona sobre las siguientes cuestiones y deduce

Ordena, de mayor utilidad a menor utilidad, 5
a partir de ahí el valor (la utilidad) que otros ven en ti
habilidades, talentos o rasgos de tu personalidad:
a nivel práctico:
1.-
2.¿Qué favores suele pedirte tu familia? ¿y tus compa-
2.-
ñeros de trabajo?
3.-
3.¿Para resolver qué tipo de problemas te han solicita- 4.-

do ayuda tus jefes? 5.-
4.¿Qué consideras tú que eres capaz de hacer mejor

que la mayoría?
paso_04
RECOMENDACIÓN TRABAJO PREVIO ¿qué imagen quieres proyectar?
Analiza los tipos de público a los que deberás enfren-

De todos los adjetivos que has listado en los PASOS 1, 2
tarte como orador de forma más habitual: sus nece-
y 3, selecciona aquellos 5 que definen la personalidad
sidades (¿cómo puedes cubrirlas?, ¿qué rasgos de tu con la que te recuerden:
personalidad o habilidades les resultarán más útiles?);
¿qué esperan de ti? (utilidad esperada); ¿su personali-
1.-
dad es afín a tu imagen como comunicador?..
2.-
REFLEXIONA
3.-
Analiza y compara tu autopercepción con la 2.Una vez tengas un listado previo, rodea con un
4.-
imagen que transmites a los diferentes públicos: círculo aquellos rasgos o habilidades que te hacen ser
¿Coincide? ¿Existe algún talento o habilidad diferente a la mayoría (si además de diferenciales, 5.-
que quizá no estás sabiendo comunicar son útiles para la audiencia, obtendrás tus principales
adecuadamente? ¿O quizá haya algún rasgo de valores diferenciales).
tu personalidad que debas procurar no hacer
demasiado visible?
REFLEXIONA
A partir del trabajo de reflexión realizado mediante esta
dinámica, describe tu marca personal como comunicador (la
imagen pública que deberás transmitir a partir de ahora en
todos tus discursos).
TIENES ÉSTE Y MÁS MATERIALES LISTOS PARA SU USO EN:

https://aprenderesunaactitud.es/recursos/
180
L2 seleccion de un tema
atractivo para la audiencia
0.1 JUSTIFICACIÓN
La “Fase de Invención” del Proceso Retórico, es aquella en la que el comunicador

define la temática sobre la que versará su discurso en base a sus propias expe-
riencias y conocimientos y teniendo en cuenta las necesidades de la audiencia
con el fin de aportar valor. Una temática bien seleccionada es lo que aporta al
orador legitimidad para usar el tiempo de la audiencia. Y es que de nada sirve ser
auténtico y marcar la diferencia si nuestro discurso no resulta útil para el público
al que lo dirigimos.
0.2 OBJETIVOS
• Buscar la información a partir de la cual el discurso tratará de crear

una experiencia compartida con el público (emocionar), contagiar
convicciones y generar influencia.
• Seleccionar la temática con la que finalmente el comunicador se

enfrentará a la audiencia (en función de sus necesidades e intereses,
así como del valor real de los conocimientos del orador).
• Lienzo nº 2.
181
• Debes realizar un análisis continuo y exhaustivo de las necesidades

e intereses de la audiencia (recuerda que pueden cambiar en el tiem-
po y según el contexto).
• Vuelve a repetir la dinámica de vez en cuando (no puedes dejar que

la dinámica de tu discurso deje de ser útil y novedoso para la audien-
cia).
182
coherencia con tu marca personal paso_01

seleccion de una tematica atractiva
RECOMENDACIÓN TRABAJO PREVIO ¿qué me interesa? ¿me seguirá interesando a medio plazo?
• Recuerda que solo aportarás valor si te muestras

Lista 10 temas o materias Selecciona "SÍ" o "NO"
coherente con tu propia marca personal.
sí no
• Comienza utilizando este espacio como borrador 1.-
para hacer una tormenta de ideas a partir de tus 2.-
propias experiencias personales, temas de investi-
3.-
gación o estudios en los que hayas invertido tiempo,
descubrimientos u observaciones de hechos que te 4.-
hayan llamado la atención… 5.-
6.-
NOTA: Sé lo más concreto posible a la hora de definir
cada posible temática (debe quedar claro el problema 7.-
concreto que analizarás en tu discurso, el contexto y/o 8.-
lugar y el espacio temporal).
9.-
10.-
utilidad para tu audiencia paso_02

RECOMENDACIÓN TRABAJO PREVIO temáticas ¿es pertinente? ¿útil?
Antes de trabajar sobre el “Paso 2” de esta dinámica, Lista aquellos temas que hayan obtenido un “SÍ” en el ¿Interesará a la audiencia? Selecciona “SÍ” o “NO”:
investiga y analiza las necesidades y problemáticas de PASO 1 de este lienzo:
sí no
la audiencia a la que dirigirás tu discurso ¿Alguna de
las temáticas planteadas podría facilitarles, al menos, 1.-
una reflexión profunda sobre posibles fórmulas para 2.-
solventar dichas probleáticaso cubrir necesidades?
3.-
•Utiliza este espacio como borrador: 4.-
5.-
6.-
7.-
8.-
L2
TIENES ÉSTE Y MÁS MATERIALES LISTOS PARA SU USO EN: https://aprenderesunaactitud.es/recursos/

183
tematica de actualidad o novedosa paso_03

RECOMENDACIÓN TRABAJO PREVIO temáticas ¿ES UN TEMA DE ACTUALIDAD?
En caso de ser un tema de actualidad sobre el cual Lista aquellos temas que hayan obtenido un “SÍ” en el Selecciona "SÍ" o "NO"
muchos expertos están publicando información PASO 2 de este lienzo: ¿ES NOVEDOSO/ORIGINAL?
actualmente, investiga cómo podrías aportar originali-
dad a tu discurso; para ello puedes optar, por ejemplo,
sí no sí no
por Incluir información novedosa al contenido, pero 1.-
también puede conseguirse originalidad alterando el
2.-
tono habitual con el que los expertos hablan de la ma-
teria, o incluso ofreciendo un nuevo enfoque desde 3.-
una línea temporal distinta con el fin de conseguir que 4.-
el discurso sea más atractivo.
5.-
•Utiliza este espacio como borrador para trabajar 6.-

sobre ello: 7.-
profundidad de conocimiento paso_04

RECOMENDACIÓN TRABAJO PREVIO temáticas ¿ERES ESPECIALISTA EN LA MATERIA?
Investiga sobre el nivel de notoriedad que actualmen- Lista aquellos temas que hayan obtenido un “SÍ” en el Selecciona "SÍ" o "NO"
te tiene cada una de las temáticas: ¿Es fácil encontrar PASO 3 de este lienzo: ¿PUEDO ADQUIRIR
información actualizada? ¿Hay mucha gente hablando CONOCIMIENTO?
sobre ello? (artículos de expertos en la materia, sí no sí no

comentarios de audiencia interesada en Internet…). 1.-
2.-
•Utiliza este espacio como borrador:
3.-
4.-
5.-
6.-
7.-
REFLEXIONA: En caso de haber obtenido un listado de más de un tema, espera 3 días antes de decidirte por una de las temáticas finalistas para la elaboración de tu discurso.
184
L3 estructura de
un discurso eficaz
0.1 JUSTIFICACIÓN
En la “Fase de Disposición” del Proceso Retórico se trabaja el discurso para do-

tarlo de una estructura (conceptual o formal) mediante la cual el mensaje se
presenta a la audiencia de forma ordenada y clara.
0.2 OBJETIVOS
• Presentar los conceptos clave de forma clara y dotados de significa-

do, aportando valor real a la audiencia (utilidad de la información) y
provocando una mejor comprensión del discurso.
• Conectar, de manera ordenada, la información de la que dispone-

mos sobre el tema a tratar (recursos) con el fin de lograr que el valor
global del discurso supere al de cada una de sus partes.
• Lograr captar la atención de la audiencia durante todo el discurso

(conseguir que nos otorguen su tiempo).
• Lienzo nº 3.
185
• No olvides que debes cuidar siempre la corrección gramatical del

lenguaje.
• El discurso debe ser claro, conciso y siempre pertinente (útil) para la

audiencia.
• Ten siempre en cuenta el refrán popular “lo bueno, si breve, dos ve-
ces bueno”. Recuerda la importancia de cuidar la inversión en tiempo
que realiza la audiencia al prestar atención a tu discurso (aportarás
mayor valor si ofreces la solución en un tiempo óptimo).
186
paso_01
RECOMENDACIÓN TRABAJO PREVIO introducción

presentación CONTEXTUALIZACIÓN: El problema
• ¿Quién soy? • ¿Qué problema existe y hay que solucionar? o

• ¿A qué me dedico? ¿qué hipótesis hay que demostrar?
organizacion de los recursos
• ¿Qué ganará la audiencia con mi discurso?

• ¿Por qué es importante para la audiencia (y para
otros) resolver esta cuestión?
paso_02
RECOMENDACIÓN TRABAJO PREVIO NARRACIÓN / DESARROLLO

nudo DESENLACE: La solución
• ¿Cómo se ha intentado solucionar hasta ahora? o • ¿Qué solución propongo? Y ¿por qué es mejor que
¿qué evidencias existen en la actualidad? otras? o ¿cómo demuestro la hipótesis con nuevas
pruebas?
L3
187
paso_03
RECOMENDACIÓN TRABAJO PREVIO epílogo

RECORDATORIO DEL PROBLEMA DEMOSTRACIÓN DE LA SOLUCIÓN
• Recuerda a la audiencia por qué es importante para • Enumera, brevemente, las principales claves, argu-
ellos solucionar el problema o resolver la hipótesis mentos o conclusiones citadas durante el discurso:
planteada al inicio del discurso:
paso_04
RECOMENDACIÓN TRABAJO PREVIO cierre

agradecimiento despedida abierta
• La audiencia ha invertido tiempo tiempo. Expresa tu • ¿De qué manera puede el público contactar
agradecimiento de forma breve y concisa: conmigo si desean más información?
REFLEXIONA
¿Qué profundidad de conocimiento tiene la
audiencia sobre el tema? La respuesta a esta
pregunta dará una pista sobre el nivel de
profundidad que requiere el discurso (lo cual
te ayudará a la hora de trabajar el “PASO 4” de
esta dinámica y el tipo de lenguaje (más o me-
nos técnico) que debería usar el comunicador.
TIENES ÉSTE Y MÁS MATERIALES

LISTOS PARA SU USO EN:
https://aprenderesunaactitud.es/recursos/
188
L4 emocionar y
convencer con el discurso
0.1 JUSTIFICACIÓN
La “Fase de Elocución” del Proceso Retórico se centra en el diseño del mensaje

(a partir de una estructura previamente trabajada) con el objetivo central de
mejorar su atractivo para la audiencia. Se trata pues de lograr maximizar la capa-
cidad de conexión con la audiencia a partir de la introducción de ciertos recursos
en el discurso (de contenido y lingüísticos).
0.2 OBJETIVOS
• Diseñar un discurso final con el que lograr captar la atención de la

audiencia (desde el inicio del mismo hasta su finalización) y fomentar
el establecimiento de una relación fructífera para las partes (emisor y
receptor del mensaje).
• Conseguir maximizar el grado de interacción del público con el

comunicador, mediante la provocación de sentimientos que logren
emocionarles fortaleciendo así las posibilidades de convencimiento,
recuerdo y movilización (actuación-interacción).
• Mejorar el atractivo del discurso previamente estructurado, apor-

tando valor a través del añadido de recursos que facilitarán la clari-
dad y el recuerdo del mensaje: demostraciones, argumentos que lo
fortalezcan (refutación); preguntas directas para provocar la reacción
del público; apoyos visuales, enumeraciones, conceptos, detalles,
comparaciones (y otros giros y tropos), ejemplos que resulten claros y
189
familiares para la audiencia (con los que se logre restar complejidad a

las ideas) …
• Lienzo nº 4.
• Sé creativo:
# Conectar ideas conocidas con ideas nuevas puede ayudarte

a la hora de presentarte ante la audiencia con un discurso más
claro y original.
# Contar una historia o una anécdota (con un personaje, un

objetivo y una resolución final) te ayudará a conseguir que el
mensaje conecte (emocione) y, por lo tanto, quede “anclado”
en la memoria del receptor durante un mayor periodo de
tiempo.
• Si vas a utilizar el humor como recurso para empatizar o captar la

atención de la audiencia, ¡cuidado! Las bromas y chistes deben ser
practicadas previamente con un público controlado, con el fin de ana-
lizar si provocan la reacción deseada (si el humor no funciona, corres
el riesgo de conseguir el efecto contrario a esperado).
• Sé empático con la audiencia en todo momento (trata de entender-

les y harás entender tu discurso).
• Haz que tu marca personal sea coherente con tu mensaje y, espe-

cialmente, con tu lenguaje no verbal. El lenguaje no verbal tiene el
190
poder de silenciar las palabras, por lo que debes invertir tiempo y

esfuerzo en trabajarlo (practícalo ante el espejo o grábate en vídeo).
• Usa la tecnología que esté en tu mano para lograr un discurso más

atractivo, coherente con el contexto actual y, por lo tanto, eficaz.
• Sé flexible en la estructura diseñada (practica el discurso siempre

teniendo en cuenta que el contexto podrá cambiar en cualquier mo-
mento y deberás estar preparado/a para adaptarlo sin perder el hilo
conductor).
191
192
captar una atencion continuada paso_01

RECOMENDACIÓN TRABAJO PREVIO introducción
• Mejora tu discurso (ya estructurado mediante el

trabajo realizado con el Lienzo nº3) utilizando este presentación CONTEXTUALIZACIÓN: El problema
espacio como borrador para añadir al mensaje re-
cursos con los que conectar con la audiencia y llamar • Revisa tu saludo de presentación y haz que sea único: • Inicia esta fase del discurso con una pregunta
su atención: • En la medida de lo posible, utiliza la tecnología e directa que consiga que cada individuo del público
imágenes gráficas (ejemplo: una foto tuya relacionada sienta que le estás preguntando directamente a él/
con el título del discurso). ella acerca de una problemática concreta que experi-
menta en su vida diaria (o habitualmente):
emocionar y convencer
provocar el recuerdo paso_02

RECOMENDACIÓN TRABAJO PREVIO NARRACIÓN / DESARROLLO
•Mejora tu discurso (ya estructurado mediante el

trabajo realizado con el Lienzo nº3) utilizando este nudo DESENLACE: La solución
espacio como borrador para añadir al mensaje re-
cursos con los que conectar con la audiencia y llamar Utiliza aquí alguno de los siguientes recursos: Utiliza aquí alguno de los siguientes recursos:
su atención:
• Una pregunta directa para provocar la reacción •Demostraciones y argumentos que fortalezcan
del público. el convencimiento de la audiencia.
• Apoyos visuales. •Detalles aclaratorios (comparaciones,
• Enumeraciones. ejemplos…).
• Ejemplos que resulten claros y familiares para la •Apoyos visuales.
audiencia. •Enumeraciones.
L4
TIENES ÉSTE Y MÁS MATERIALES LISTOS PARA SU USO EN: https://aprenderesunaactitud.es/recursos/

193
paso_03
RECOMENDACIÓN TRABAJO PREVIO epílogo

trabajo realizado con el Lienzo nº3) utilizando este es- RECORDATORIO DEL PROBLEMA DEMOSTRACIÓN DE LA SOLUCIÓN
pacio como borrador para añadir al mensaje recursos
con los que fomentar un mejor recuerdo por parte de • Es el momento de volver a hacer referencia a la que • Recuerda rápidamente las palabras clave utilizadas
la audiencia: planteaste a la audiencia en la fase de “contextualiza- durante la fase de “demostración de la solución”.
ción” (vuelve a realizar la pregunta planteándola con A ser posible, utiliza la tecnología para presentar
otras palabras). dichas palabras clave de forma atractiva y facilitar
su recuerdo.
• Incluye aquí un ejemplo o anécdota en forma de
storytelling(personaje con necesidades similares a las de
la audiencia y problemática que no pudo resolver).
paso_04
RECOMENDACIÓN TRABAJO PREVIO cierre

trabajo realizado con el Lienzo nº3) utilizando este es- agradecimiento despedida abierta
pacio como borrador para añadir al mensaje recursos
con los que fomentar un mejor recuerdo por parte de • En la medida de lo posible, utiliza nombres propios de • Añade a los datos de contacto, el contenido visual
la audiencia: alguno de los integrantes del público con el fin de seguir (o similar) que utilizaste en la fase de “presentación”
manteniéndoles en actitud de escucha activa. (ejemplo: una foto tuya relacionada con el título
del discurso).
REFLEXIONA
Lee tu discurso final ¿Te sientes cómodo/a con
el contenido, el lenguaje y el tono utilizado? (es
imprescindible que el discursosea coherente
con los principales rasgos de tu marca personal,
REFLEXIONA
si quieres resultar carismático, coherente y Es el momento de practicar la pronunciación y memorización
confiable). del discurso. No olvides grabar tus ensayos (o hacerlo mirán-
dote al espejo) para trabajar también un lenguaje no verbal
que ayude a reforzar el recuerdo del mensaje y la coherencia
con tu marca personal como comunicador.
194
BIBLIO
GRAFIA
CITADA
CITADA EN
EN ESTE
ESTE MANUAL
MANUAL
195
Beckwith, H. (1998). Venda lo invisible. México, Mé- Ortega, A. (1997). M. Fabii Quintiliani Institutionis
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España: IDEAS CULTURALES S.A..
196
hablar bien par

197
ra vivir mejor
198
SOCIEDAD DEL APRENDIZAJE DE EXTREMADURA

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01

La obra y personalidad del Brocense, que fue Catedrático de Retórica de la Universidad de

Solo desde la mejora y el desarrollo personal podemos afrontar el trascendental desafío

Guillermo Fernández Vara

0.1 ¿POR QUÉ NECESITO HABLAR BIEN PARA VIVIR MEJOR?

Este manual, esta nueva iniciativa integrada en la estrategia de la SOCIEDAD DEL

No es una cuestión de formación técnica, ya que no se puede ser un buen

Hablar bien es, además, un arte, porque es la máxima expresión tanto de la

0.2 ¿PARA QUIÉN ESTÁ ESCRITO?

a encontrar la mejor forma de usar su talento y personalidad en la producción

Para el “entrenador” el manual tiene una doble utilidad: mejorar su capaci-

Aunque solo hay un manual, existen diferentes niveles de lectura. Incluso

0.3 ¿QUÉ ME OFRECE?

El Manual se concibe como una herramienta para guiar un proceso de apren-

Hablar bien no es un reto que se pueda conseguir solo con la aplica-

Los avances tecnológicos que hoy multiplican la capacidad de comu-

La mejora de las habilidades de comunicación solo se puede construir

1.- Definir una estrategia a partir de mi motivación para ha-

2.- Buscar recursos: información, conocimiento y experiencia.

3.- Construir una estructura conceptual.

4.- Establecer una relación con la audiencia.

5.- Convertir ideas complejas en un discurso influyente.

Nuestras relaciones personales y profesionales no siempre se desa-

- Responder de forma proactiva a preguntas hostiles y facilitar

- Hablar para gestionar los conflictos de forma positiva y redu-

0.4 ¿NECESITO TENER UN NIVEL PREVIO PARA PODER USARLO?

Como parte de la Estrategia para la Sociedad del Apendizaje, Hablar bien

la proactividad de los diferentes agentes implicados en el desarrollo econó-

Por eso el Manual toma como referencia el listado de talentos y competen-

IDENTIFICAR Ideas y oportunidades

0.5 APUNTE METODOLÓGICO

A partir de los listados de talentos y competencias se han hecho algunos ajus-

0.6 ¿Y SI NO “SE ME DA BIEN” HABLAR EN PÚBLICO?

Hablar bien y relacionarnos de forma efectiva son retos al alcance de cual-

Por ello, el proceso de aprendizaje ha sido diseñado para ayudar a identificar,

Para Isócrates, uno de los precursores de la Retórica, existen 4 condiciones

- Conocer mi disposición natural para enfocar desde ella mi forma de

Aprender a hablar en público es parte esencial del proceso de desarrollo de

Frente a la Dialéctica, que se centra en el proceso de búsqueda de la verdad

Esta clasifiación de los saberes, que ha ayudado durante siglos a impulsar

A día de hoy, como siempre, no parece que un ciudadano pueda desarrollarse

0.7 ¿CÓMO USAR EL MANUAL?

El plan de trabajo se ha organizado en 8 capítulos con una misma estructura:

B.- APRENDIZAJE: DEFINIR OBJETIVOS, RESULTADOS e IDEAS “GUÍA”

B.2.- Resultados Esperados.

B.3.- Ideas “Guía”.

C.- CUADERNO DE TRABAJO: ANALIZAR LA “Caja Negra”

C.1.- Reflexión y autoanálisis (trabajo en sala).

C.2.- Evito los errores comunes (claves de seguimiento).

C.3.- Practico para progresar (programa de trabajo personal posterior

D.- REFERENCIAS Y MATERIALES COMPLEMENTARIOS

D.1.- Para ver.

D.2.- Para pensar.

D.3.- Para entender y recordar.

D.4.- Para saber más.

Atendiendo a la finalidad práctica de este manual,

EL ORADOR DEL SIGLO XXI

A usar el talento para

La aportación de la cultura griega y romana a la ciencia de la Retórica consti-

Primer reto: Aunque generalmente se acepta que el objetivo de la retórica es mejorar

Desde esta visión podremos determinar la estrategia de comunicación y el

El primer reto es, por tanto, conocer mi propia personalidad y trayectoria

*En blanco las competencais que entran