ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN - DEPARTAMENTO DE MERCADEO

EL MERCADEO Y EL ENTORNO (ME0104)

INSTRUCTIVO PARA EL TRABAJO FINAL

Objetivo:
Aplicar los conceptos y procedimientos básicos del diseño de una investigación de
mercados adquiridos en el módulo correspondiente al curso.

Metodología:
La nota corresponde al 30% del curso, el cual se dividirá así:
 Dos entregas parciales que corresponderán al 15%: primera entrega en la
semana 7 (5%), y segunda entrega en la semana 11 (10%)
 Una entrega final en la semana 14 con un valor del 10%,
 Una presentación final o exposición en la semana 14 con un valor del 5%.

Se debe coordinar y acordar con el docente el tipo de organización y el producto o

servicio a elegir para la realización la investigación.

Premisas previas:
 El trabajo se realiza en equipos de 5 integrantes del mismo grupo en el cual
están matriculados los estudiantes. No es un trabajo individual o en parejas.
 El trabajo debe realizarse en una empresa legalmente constituida y con
registro en una cámara de comercio, esto significa que debe tener una razón
social, NIT / RUT; así como un representante legal.
 La empresa debe tener al menos 3 años de haber sido constituida y que cuente
con una sede (física) propia.
 Se recomienda que la empresa seleccionada tenga su respectiva página web, y
si es posible, redes sociales corporativas o institucionales. Esto les facilitará
encontrar información de la empresa y su portafolio de productos.
 En el trabajo de campo y para la aplicación de la encuesta podrán utilizarse
recursos digitales como “Google Forms”, “Survey Monkey”, “PollDaddy”, “Poll
Everywhere”, “ProProfs”, “Quia” y similares

I. Primera entrega: análisis del entorno

Fecha de entrega: Semana No. 7 Valor: 5%
10 a 15 páginas (máximo), incluyendo portada, tabla de contenido, bibliografía y los
respectivos anexos.
Entregables: trabajo en Word, enviado por Interactiva 2020 o al correo
ggarcia2@eafit.edu.co antes del inicio de la respectiva clase o sesión.

Trabajo escrito:
El trabajo escrito debe contener los siguientes puntos:

1. Introducción:
 Brevemente debe responder a esta pregunta: ¿Qué pretenden lograr con el
trabajo, con la investigación de mercado que plantean para la organización?

2. Una descripción del producto o servicio escogido para la investigación:

 Realice una descripción física del producto (si es un bien tangible). Que sea lo
más claro, conciso y preciso.
 Realice una descripción del servicio y lugar de oferta (si es un bien intangible).
Que sea lo más claro, conciso y preciso.
 Describa qué necesidades y deseos se pretenden satisfacer con ese producto o
servicio.
 ¿Cuál es el mercado meta (público objetivo) que el producto o servicio
seleccionado atendería? Esto responde lo siguiente: a quién o quiénes va
dirigido el producto o servicio (debe describirlo).

3. Análisis situacional:

3.1. Elementos del microentorno: haga el análisis de estos elementos desde la

situación actual de la empresa y el portafolio de productos que ella tiene hoy
en día. Si el producto o servicio que usted va a proponer en la investigación
genera algún cambio en cualquiera de las variables del microentorno, haga sus
comentarios o análisis:

a. La empresa: ¿cuál es?, ¿tipo de sociedad, tamaño, empleados, sedes,

ubicación, oficina principal o casa matriz?
b. Proveedores*: ¿quiénes son?, ¿qué empresas y qué materiales, partes,
piezas, elementos o bienes son los que entrega cada proveedor del
producto o servicio seleccionado?
c. Canales de distribución*: ¿quiénes son?, ¿empresas, ubicación, tipo de
distribuidor (mayorista, minorista, franquiciado)?
d. Clientes*: Descripción e importancia de los clientes.
e. Competidores*: ¿quiénes son?, ¿competidores directos, indirectos y de
productos o servicios sustitutos?
f. Públicos (los que haya a lugar):
 Financieros (bancos, fuentes de préstamo o financiación)
 Medios de comunicación
 Gubernamentales (entidades reguladoras o que vigilan las actividades
económicas del negocio)
 Grupos de acción ciudadana
 Locales
 Generales
 Internos

*En la parte de proveedores, canales de distribución, clientes y competidores, indique

(así sea con supuestos creíbles y veraces) cuáles empresas o personas podrían
desempeñar ese papel. Ejemplo: proveedores de la empresa Harinera Nacional: Harina
de Trigo, Huevo y Saborizante (empresas); Canales de distribución - clientes: Éxito,
Yumbo, Tiendas de Barrio; Mercado de consumidores finales o usuarios: ¿Cómo son? y
Mercado organizacional ¿cómo y cuáles empresas son?; Competidores: Harinera del
Valle, Harinera Colombiana, Harinas La Orquídea, Harinera Haz de Oros.

3.2. Elementos del macro-entorno: analice cómo cada una de estas fuerzas y sus
variables afecta sus planes de mercadeo* para la industria en la cual opera la
empresa objeto de esta investigación:

a. Fuerzas económicas
b. Fuerzas demográficas
c. Fuerzas políticas y legales
d. Fuerzas sociales y culturales
e. Fuerzas tecnológicas
f. Fuerzas naturales

*Puede utilizar la matriz PESTLA (PESTEL ANALYSIS).

Notas importantes:
 Si alguna de las fuerzas (Microentorno/Macroentorno) NO APLICA para el caso
de su producto o servicio, justifique brevemente el por qué no aplica.
 Recuerde hacer citas bibliográficas, notas al pie, final de la página y referencias
al final del texto (NORMAS APA).

BIBLIOGRAFÍA
El uso de fuentes, referencias y citaciones, debe ser de acuerdo a las normas APA. El
programa de Office “Word”, en la sección de “referencias”, “insertar citas” tiene la
opción de crear estas citaciones de acuerdo a dicho parámetro. Lo cual les ayudará a
elaborar la bibliografía respectiva del trabajo.

II. Segunda entrega: descripción del proyecto de investigación

Fecha de entrega: Semana 11. Valor: 10%
10 a 13 páginas (máximo), incluyendo portada, tabla de contenido, bibliografía y los
respectivos anexos.
Entregables: trabajo en Word, enviado por Interactiva 2020 o al correo
ggarcia2@eafit.edu.co, antes del inicio de la respectiva clase o sesión.

Trabajo escrito:
El trabajo escrito debe contener los siguientes puntos:

1. Descripción del problema o situación a investigar

1.1. Antecedentes sobre la situación a investigar o necesidades insatisfechas que

el equipo va a investigar: breve explicación o hipótesis que tienen sobre lo que
 van a investigar sobre el producto o servicio escogido y la empresa
seleccionada.

1.2. Descripción del Problema o situación:

Definan cuál es el problema o situación a investigar. Esto sucede cuando la gerencia
tiene un objetivo o meta a lograr con más de un curso de acción y existe incertidumbre
sobre los resultados que esperan obtener.

Recordatorio de los conceptos:

Problema: situación negativa que afecta los resultados de una organización.
Situación: oportunidad no desarrollada a explorar que puede brindar un mercado.

1.3. Pregunta que define el problema.

2. Objetivos de la investigación

2.1. Objetivo general

2.2. Objetivos específicos

Recordatorio de los conceptos:

El objetivo general, es un solo objetivo, este abarca la meta a resolver (problema o
situación). Los objetivos específicos, pueden ser entre 3 y 5, profundizan y amplían
prioridades o metas secundarias y específicas.
Los objetivos deben estar redactados comenzando con un verbo, un evento a estudiar
o el objeto del estudio (investigación), una unidad o sujetos de análisis, el contexto, el
espacio y el tiempo. Recuerden utilizar la metodología SMART.

Ejemplo Aplicado: Salas de Cine del Centro Colombo Americano de Medellín

Antecedentes:
El Centro Colombo Americano de Medellín, tiene además de cursos de inglés otras
UEN, como lo es las salas de cine, las cuales presentan cine arte y festivales de cine
(cine europeo, cine francés, cine colombiano, ciclo de cine rosa, entre otros). Se viene
presentando una preocupación por el director de cine en cuanto a la disminución de la
venta de boletería y la afectación de entradas (ingreso de personas), no se tiene un
conocimiento certero de las causas, pero si se tienen algunas hipótesis:
 Nivel de seguridad en el centro de Medellín.
 Cambio socio-demográfico en cuanto a los gustos y preferencias de los
asistentes de cine.
 El atractivo de la oferta o cartelera.

Problema o situación:
Disminución de asistentes en las salas de cine, lo que a su vez refleja una menor venta
de boletas de cine. Se tienen ciertos indicios y percepciones del porqué se da esta
situación pero se quiere validar esta información a través del conocimiento, gustos y
preferencias de las personas que asisten a las salas de cine del Colombo Americano.
Puesto que no se conoce de forma cierta cuál es el perfil de los consumidores y clientes
de las salas de Cine del Colombo Americano de Medellín, es necesario conocer cuál es
el perfil, gustos y preferencias de los consumidores de las salas del Colombo
Americano.

Pregunta:
¿Cuál es el perfil, gustos y preferencias de los clientes y consumidores que vienen a las
salas de cine del Colombo Americano de Medellín, en el año XXXX?

Objetivo Principal:
Identificar el perfil, gustos y preferencias de los clientes y usuarios de las salas de cine
del Colombo Americano de Medellín, en el año XXXX.

Objetivos Secundarios:
 Determinar cuáles son los criterios de elección que utilizan los clientes y
usuarios al momento de venir a ver cine en las salas de cine del Colombo
Americano de Medellín, en el año XXXX.
 Identificar qué es lo que más valoran las personas al momento de escoger las
salas de cine en el Colombo Americano de Medellín, en el año XXXX.
 Saber con qué frecuencia vienen los clientes y usuarios a las salas de cine del
Colombo Americano de Medellín, en el año XXXX.
 Conocer qué tipo de películas prefieren ver las personas que utilizan las salas de
cine del Colombo Americano de Medellín, en el año XXXX.

3. Descripción de cómo se selecciona la muestra cuantitativa y cualitativa:

3.1. Población objetivo “N”: se debe realizar el respectivo cálculo o estimación

del tamaño poblacional). NOTA: deben citar las fuentes de los datos
secundarios (ver normas APA).
3.2. Tamaño de la muestra “n”: se debe realizar el respectivo cálculo, recuerde
utilizar las fórmulas respectivas, si “N” es finita o infinita.
3.3. Error calculado “e” teniendo presente 70 unidades muestrales o tamaño de
la muestra “n” = 70. Pueden utilizar los datos de Z, P y S que se trabajaron
en la clase de “investigación cuantitativa” (ver memorias del curso y/o
bibliografía).
3.4. Tipo de muestreo: se debe indicar qué tipo de muestreo se va a realizar.
Para este tipo de investigación y el número de encuestas (70) generalmente
es un muestreo “no probabilístico”. Ejemplo: No probabilístico, por
conveniencia y por cuotas: universidades privadas de la ciudad de Medellín:
UdeM, UPB, EAFIT, EIA, CES. 14 encuestas en cada universidad.
3.5. Perfil y tipo de selección de muestra para la parte cualitativa. Especificando
el perfil socio-demográfico, edad, género, ocupación, ciudad, barrio, lugar o
establecimiento, ESE, según el método cualitativo a trabajar (entrevista,
observación, focus group).
4. Borrador cuestionario o temas a abordar en el instrumento cualitativo para la
fase exploratoria (va como un anexo)

4.1. Se debe indicar el tipo de instrumento cualitativo a aplicar (entrevista,

observación o focus group).
4.2. Indicar: perfil general del sujeto, lugar donde se abordaría la persona,
temas a indagar.
4.3. Borrador de las preguntas o temas a abordar con la persona objeto de la
fase exploratoria.

5. BORRADOR DE LA ENCUESTA (va como un ANEXO):

El cuestionario debe tener como mínimo 10 preguntas, sin contar las preguntas que
incluyen variables de identificación y pregunta tipo filtro. Estas variables, que son
demográficas, comprenden: género, estrato socio económico, ocupación, nivel
educativo, edad, ciudad, barrio. Los datos de identificación (demográficos) son
obligatorios y les servirán luego, para realizar el cruce de variables.

Recuerden utilizar las pautas que se han venido enseñando y dando como ejemplo en
los temas tratados en clase: lenguaje, tipo de preguntas, entre otros (ver notas de
clase y bibliografía del curso).

Las preguntas del cuestionario deben partir de los objetivos generales y específicos
planteados en la investigación.

Tengan presente que la presentación del cuestionario y la distribución de las preguntas

son importantes. Si requieren dos páginas o más, se recomienda una impresión por
lado y lado, lo ideal es que sólo sea 1 sola hoja.

BIBLIOGRAFÍA
El uso de fuentes, referencias y citaciones, debe ser de acuerdo a las normas APA. El
programa “Word”, en la sección de “referencias”, “insertar citas” tiene la opción de
crear estas citaciones de acuerdo a dicho parámetro. Lo cual les ayudará a elaborar la
bibliografía respectiva del trabajo.

III. Entrega y presentación final

Fecha de entrega: Semana 14 Valor: 15%

12 a 17 páginas (máximo), incluyendo portada, tabla de contenido, bibliografía y los
respectivos anexos.
12 a 17 diapositivas para la presentación.
Duración de la presentación: 15 a 20 minutos por equipo. Exponen una persona por
equipo.
El orden de las presentaciones será acordado previamente con el profesor.
Entregables:
 Trabajo escrito: físico (impreso). De 15 a 20 páginas (máximo), incluyendo
portada, tabla de contenido, bibliografía y los respectivos anexos. NO APLICA
 Trabajo digital: archivo digital en formato Word. De 15 a 20 páginas (máximo),
incluyendo portada, tabla de contenido, bibliografía y los respectivos anexos.
 Presentación: archivo digital en Power Point. Si la presentación la hacen
animada en otro formato como o Flash, o Prezi (Presentación Final), el archivo
entregable sería en PDF. De 12 a 17 diapositivas para la presentación.
 Resultados y análisis de la investigación exploratoria: fotografías, videos y/o
audio, que soporte a la investigación exploratoria (cualitativa). La parte
cualitativa puede ser: 5 entrevistas o 5 observaciones o 1 sesión de grupo.
 Tabulaciones, análisis de resultados y gráficas: archivo digital en Excel (un
libro) en formato digital que contenga la tabulación de cada pregunta
(información) y de cada una de las 70 encuestas, distribuido así. Hoja 1:
tabulación de la información, hojas subsiguientes (hoja 2 en adelante) análisis
de las preguntas con tablas, gráficos y breve explicación o análisis de la misma.
Las últimas hojas pueden tener las tablas con cruce de variables con su
respectiva gráfica y explicación (análisis de los resultados). Se pide un mínimo
de 3 a 5 cruces de variables.
 Encuestas: las 70 encuestas debidamente diligenciadas, numeradas y
catalogadas (1 al 70). NO APLICA

Solicitud: el día previo a la entrega o antes de la clase, se deben enviar los archivos
digitales: (1) trabajo digital, (2) presentación, (3) archivo de Excel (tabulación, tablas
resumen, gráficos, tablas dinámicas), (4) soportes gráficos del método cualitativo
aplicado en la fase exploratoria. El día de la entrega final traer el informe o trabajo
final impreso (NO APLICA), así como la evidencia de las 70 encuestas (NO APLICA),
diligenciadas y numeradas. Favor enviar los archivos digitales por EAFIT Interactiva
2020.

Trabajo escrito y presentación:

El trabajo escrito y la presentación deben contener los siguientes puntos:

1. Introducción.

½ a 1 página.
1 diapositiva.

2. Empresa y producto o servicio seleccionado.

½ a 1 página.
1 diapositiva.

3. Breve análisis situacional. Se recomienda el uso de cuadros, tablas, gráficos,

ilustraciones, que sinteticen de forma concreta los siguientes elementos:
3.1. Elementos del micro-entorno.
3.2. Elementos del macro-entorno.

3 a 4 páginas.
2 a 3 diapositiva.

4. Problema o situación a investigar:

4.1. Antecedentes sobre el problema o la situación a investigar
4.2. Problema o situación de la investigación

1 a 2 páginas.
1 diapositiva.

5. Objetivos de la investigación
5.1. Objetivo general
5.2. Objetivos específicos

1 página.
1 diapositiva.

6. Resultados de la fase exploratoria

6.1. Instrumento utilizado (entrevista, observación o focus group)
6.2. Perfil de los sujetos
6.3. Hallazgos

7. Proceso de muestreo, selección de la muestra y error muestral:

7.1. Población objetivo “N”: descripción y la respectiva estimación o cálculo.
7.2. Tamaño de la muestra “n”: descripción y la respectiva estimación o cálculo.
7.3. Error muestral calculado “e” con una muestra de n = 100.
7.4. Tipo de muestreo utilizado: breve justificación.

1 página.
1 diapositiva.

8. Resultados de la investigación: análisis y explicación de los datos obtenidos

8.1. Análisis de todos los resultados obtenidos de las preguntas del cuestionario. Las
gráficas y tablas deben ir en cifras y porcentajes, cada una con su respectiva
explicación y análisis.
8.2. Análisis bi-variado o cruces entre variables con sus respectivas gráficas y tablas
resumen en cifras y porcentajes. Cada cruce debe tener su respectiva
explicación y análisis. Se requiere entre 3 a 5 cruces de variables, como mínimo.
Se pide que los cruces de variables seleccionados analizados sean relevantes y
aporten a los resultados de la investigación.

5 a 7 páginas (máximo).
5 a 7 diapositivas (máximo).
9. Conclusiones de los resultados y hallazgos más importantes de la investigación.

1 página.
1 diapositiva.

10. Recomendaciones a realizar a la empresa de acuerdo a las conclusiones.

1 página.
1 diapositiva.

11. Bibliografía.

1 a 2 páginas (máximo).
1 diapositiva (si hay uso de fuentes externas para la presentación).

Anexos: entre ellos deben estar el formato del cuestionario definitivo y un paquete
que contenga las 70 encuestas.

Observaciones:
 Se deben realizar 70 encuestas para el trabajo de campo. Previo al trabajo de
campo definitivo, se recomienda hacer una prueba piloto de la investigación
para tener ya el cuestionario definitivo.
 El cuestionario debe tener como mínimo 10 preguntas, sin contar las preguntas
de identificación y la pregunta(s) tipo filtro.
 Para el proceso de tabulación es obligatorio la asistencia de uno o varios
integrantes de cada equipo a los talleres con el monitor(a).
 El trabajo escrito DIGITAL debe ser como máximo de 20 hojas tamaño carta; las
70 encuestas se entregan como anexo (NO APLICA)
 La presentación final del trabajo se realiza tanto al docente como a los
compañeros de clase. La duración de cada presentación es de 15 a 20 minutos
por equipo y la realiza un representante de cada equipo.
 La presentación final debe contener un componente creativo por parte del
equipo, no sólo es limitarse a realizar una presentación en Power Point en la
que sea lea o se recite de memoria. Esto será tenido en cuenta dentro de los
componentes evaluativos.
 El uso de fuentes, referencias y citaciones, debe ser de acuerdo a las normas
APA. El programa “Word”, en la sección de “referencias”, “insertar citas” tiene
la opción de crear estas citaciones de acuerdo a dicho parámetro. Lo cual les
ayudará a elaborar la bibliografía respectiva del trabajo.

NOTA: Programación (entregas) sujeta a cambios por la ocurrencia de algún

imprevisto.