DESARROLLO EMPRESARIAL III

 MERCADEO - MARKETING
MERCADEO: Es el proceso de planificar y
ejecutar la concepción del producto, precio,
promoción, elegir los canales de
distribución y las técnicas de comunicación
más adecuadas para presentar un producto
que satisfaga las necesidades de los
clientes.
MERCADO: Conjunto de consumidores
potenciales que comparten una necesidad o
deseo y que podrían estar dispuestos a
satisfacerlo a través del intercambio de
otros elementos de valor.

DEMANDA: Es la cantidad de un producto o

servicio que los consumidores estan
dispuestos a adquirir.
 ELEMENTOS Y PRINCIPIOS BÁSICOS
DEL MERCADEO

1. Proceso administrativo: análisis –

planeación – implementación y control.
2. Intercambio voluntario de valores
- Ofrecer beneficios atractivos, como
para producir un intercambio voluntario.
 ELEMENTOS Y PRINCIPIOS BÁSICOS
DEL MERCADEO

3. Selección de mercados. Objetivo.

- Identificar las necesidades y deseos
de
los diferentes grupos.
- No se puede satisfacer a todos los
usuarios con los mismos productos.
 ELEMENTOS Y PRINCIPIOS BÁSICOS
DEL MERCADEO

4. Orientado al usuario – no a quien

mercadea.
- Los productos – servicios deben ser
sensibles a las necesidades y deseos
del mercado – objetivo.
 ELEMENTOS Y PRINCIPIOS BÁSICOS
DEL MERCADEO

5. Uso de la mezcla de mercadeo.

- Las cuatro pes de Mc Carthy
Producto, Precio, Distribución (Place)
y Promoción o comunicación.
PRODUCTO
“Todo aquello susceptible de ser ofrecido
para satisfacer una necesidad o deseo”
(Kotler, 1992)

Los servicios o ideas: Son bienes

intangibles que pueden satisfacer alguna
necesidad o deseo.
Producto – servicio (Lambin, 1991)
“Lo que el comprador busca no es el bien,
sino el servicio que el bien es susceptible
de prestar”.
PRECIO

Un precio que haga la oferta tan atractiva

como sea posible, debe tener una
coherencia interna (análisis económico de
la empresa), coherencia externa
(percepción de los productos por parte de
los consumidores).
DISTRIBUCIÓN (PLACE)

Dónde, quién va a ofrecer los bienes y

servicios.
Es acercar el producto al cliente, de modo
que éste pueda acceder hasta él con gran
facilidad y en el menor tiempo posible.
PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN

Cualquier método que suministre

información al mercado objetivo, acerca
del producto correcto, en el sitio adecuado
y en el momento preciso.
 ESTUDIO DE MERCADO

Es un medio del que disponen las

empresas para conocer las opiniones de
los clientes acerca de sus productos,
precios, canales de distribución.

Según Peter Drucker: La innovación y el

marketing suponen las bases para el éxito
empresarial.
 Los servicios de alimentación presentan
diferencias en al mezcla de mercadeo
(Marketing Mix).

1. EL PRODUCTO

PRODUCTO PRIMARIO PRODUCTO SECUNDARIO

Alimento, menú. Aspectos tangibles e

intangibles.
El servicio prestado.
La decoración.
La planta física.
La vajilla, el ambiente.
Los uniformes de los empleados.
El trato dispensado por éstos.
2. La variabilidad del egreso o producto.

Los productos y servicios, pueden verse afectados por

las prácticas y errores de los manipuladores (en mayor
medida que en otras empresas).

3. La perecibilidad del producto y los

servicios

Aumentan los riesgos financieros.

4. El riesgo potencial de los usuarios.

Al seleccionar los productos y servicios de un servicio

de alimentación, puede ser mayor que el riesgo
percibido al seleccionar otro tipo de producto.
 INTEGRACION DEL MARKETING EN LA EMPRESA

Las empresas tienden a implementar el marketing

cuando:
1. Se produce un importante declive de las ventas.
2. El crecimiento de la empresa es lento y pretende
introducirse en nuevos mercados.
3. Los hábitos de compra cambian sin que el producto
satisfaga las nuevas exigencias del consumidor.
4. Se incrementa la competencia con nuevas acciones
de marketing.
 EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MERCADEO -
MARKETING

ORIENTACIÓN AL MERCADO

En la actividad de marketing se presentan cuatro

enfoques:
1. Orientación a la producción y al producto.
2. Orientación a las ventas y distribución.
3. Orientación al cliente.
4. Orientación estratégica.
1. ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN Y AL
PRODUCTO

A. Orientación a la Producción.
Considera que los consumidores adquieren los
productos que son fácilmente accesibles y tienen bajo
costo.

B. Orientación al Producto.
Considera que el consumidor comprará los productos de
mejor calidad o que ofrezcan mayor resistencia al paso
del tiempo.
2. ORIENTACIÓN A LAS VENTAS Y DISTRIBUCIÓN.

Las empresas con exceso de producción tienen la

necesidad de incrementar sus ventas y presionar la
venta sobre el cliente.

Pretenden vender lo que se produce y no producir lo

que se vende.
3. ORIENTACIÓN AL CLIENTE
Las empresas están orientadas a descubrir las
necesidades de sus clientes para producir lo que se
demande.

4. ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA
Identificar las necesidades, deseos e intereses de su
público objetivo, suministrarlas de manera más efectiva
que la competencia y de forma que preserven o realcen
el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la
sociedad.
PLAN DE MERCADEO

Comprende 8 pasos:

1. Identificar el mercado objetivo y/o línea de productos.

2. Realizar una investigación de mercado.
3. Establecer objetivos y metas medibles realistas.
4. Determinar las principales estrategias.
PLAN DE MERCADEO

5. Desarrollar planes de acción y asignar

responsabilidades.
6. Establecer un sistema de informes financieros.
7. Asegurar compromiso organizacional.
8. Medir y evaluar resultados.
1. IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO OBJETIVO Y/O LÍNEA

DE PRODUCTOS Y SERVICIOS.
Se realiza para servicios de alimentación de tipo
comercial.
Definir los clientes o usuarios potenciales (ubicación
geográfica, edad, sexo, ingresos, estilo de salud, estilo
de vida).
El producto-servicio o línea de productos que se van a
ofrecer.
2. INVESTIGACION DE MERCADO

Su objetivo es suministrar información para tomar

decisiones sobre la mezcla de:

1.Producto - servicio.
2.Presentación
3. Comunicación.
 SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

Subsistema de datos internos.

Recopila y maneja la información que se produce en el

interior de la organización.
Ayuda a predecir cuál será la demanda en momentos
posteriores (ventas, prestación de servicios).
Subsistema de inteligencia de marketiing.
Recoger de forma continua la información relevante
sobre los acontecimientos del entorno (competencias,
reacciones de los consumidores).

Subsistema de investigación de marketing.

Maneja el diseño, recogida y análisis de información
para resolver problemas concretos de la dirección de
marketing.
Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing.

Aprovecha la máximo la información facilitada por los

demás subsistemas.

Permite realizar proyecciones, predicciones y controles

a través de las acciones de marketing.
TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADO

Para cumplir con sus fines, es necesario que:

Se le reconozca como fundamental.

Sea bien realizada.
Continua, se acepten los resultados.
Se utilice en la planeación operativa.
TIPOS DE INVESTIGACION

Análisis de:

•Mercado
•Consumidor.
•Producto – servicio.
•Ventas.
1. Análisis del Mercado.

Visión general del mercado donde funciona o proyecta

funcionar el servicio de alimentación.
A. La población (ingresos, educación, sexo, edad,
factores alimentarios y nutricionales).

B. Competencia (otros servicios que brindan servicios

iguales o relacionados).
1. Análisis del Mercado.

C. Factores económicos (empleo, subempleo,

desempleo, potencial económico).

D. Potencial de mercado.
2. Análisis del Consumidor.
(Segmento de mercado)

Perfil del consumidor:

A. Actitudes, gustos y preferencias de los consumidores.
B. Estudio de los estilos de vida.
C. Estudio de patrones de consumo.
D. Estudio de lugares de compra.
3. Análisis del Producto – Servicio.

A. Preferencias alimentarias y las respuestas del

consumidor o productos específicos.
B. Estudio de los productos, atributos, características,
deficiencias.
C. Percepciones de los productos propios y de la
competencia.
D. Preferencias con relación al ambiente.
4. Análisis de Ventas.
(Rentabilidad potencial)

A. Determina si el servicio puede generar el volumen de

ventas requerido para producir las utilidades esperadas.
PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO

1. Definición del problema.

2. Exploración de datos internos.
3. Búsqueda de datos secundarios.
4. Recolección de datos primarios.
5. Interpretación de los datos.
1. Definición del Problema.

El problema puede estar relacionado con:

El mercado (reducción del mercado).

El consumidor (que busca cuando va a seleccionar un

servicio de alimentación. Actitudes, el precio,...)

El producto (qué alimentos prefieren, preferencias en

métodos de preparación,..).

Las ventas (han aumentado?, cuánto dinero puede

gastar…)
2. Exploración Datos Internos

Recolectar información para la solución de problemas.

Incluye:

a)Análisis
de la situación externa e interna.
b)Determinación de objetivos comerciales.
c)Formulación de estrategias. Su implementación y
control.
Análisis externo.

Identificación de las amenazas y oportunidades

derivadas del producto – mercado, en el que se
desarrolla la empresa.

Incluye:
a)Análisis de mercado.
b)La competencia.
c)Sector.
d)Entorno.
A. Análisis del mercado.

Tamaño del mercado.

Potencial de crecimiento.
Segmentos del mercado específicos.
Necesidades y deseos del consumidor.
Percepciones, actitudes y motivaciones del
consumidor.
B. Análisis de la Competencia.

Es necesario que la oferta de la empresa sea mejor

que la de la competencia.
Se debe realizar: Análisis de los objetivos, líneas de
productos y servicios ofertados, precios, publicidad,
promociones, recursos humanos.
C. Análisis del Sector.

Detectar tendencias, segmentos de mercado y

factores claves de éxito: Números, características de las
empresas, tipo de clientes.
D. Análisis del Entorno.

Factores que limitan o impulsan su desarrollo:

Factores económicos: Inflación, balanza de pagos.
Factores político-legales: actuaciones del Gobierno y
Sindicalistas, legislación laboral, incentivos.
Factores sociológicos y culturales: Variables
demográficas, socioculturales, los estilos de vida.
Factores tecnológicos – innovación, procesos
productivos, tecnologías generales o específicas
disponibles.
ANÁLISIS INTERNO

Evaluación de los aspectos de marketing, producción,

finanzas, organización, personal e investigación y
desarrollo de la empresa, y detectar las fortalezas y
debilidades.

A. Marketing
Línea y gama de productos, imagen y posicionamiento,
precios, distribución.
B. Producción.
Capacidad de producción, costos de fabricación.

C. Finanzas
Recursos financieros disponibles, nivel de
endeudamiento, rentabilidad y liquidez.

D. Organización.
Estructura organizativa, proceso de dirección y control.
E. Personal.
Nivel de selección, formación, motivación y
remuneración

F. Investigación y desarrollo.
Es un punto fuerte en caso de existir en la empresa.
Nuevos productos, nuevos procesos.
3. BUSQUEDA DE DATOS SECUNDARIOS

Los datos secundarios: Son fáciles de obtener.

Son menos costosos que la información primaria.

Pero también pueden ser:

Obsoletos, no ajustados a la situación específica.
Ejemplo: Revistas, encuestas de medios de
comunicación, proveedores de servicios.
4. RECOLECCION DE DATOS PRIMARIOS

Se obtiene por la observación, encuestas,

experimentación y visitas.
•Observar: Es ver la gente en acción.
•La encuesta: Buscar información por medio de
cuestionarios, entrevistas, tarjetas de comentarios.
•Experimentación: Evaluación sensorial, pruebas de
degustación y escalas de aceptabilidad.
•Visitas: Visitas regulares a otras empresas.
5. INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS

Unas vez recolectados lo datos se debe:

•Tabular.
•Interpretar.
•Tomar decisiones basadas en la realidad.
3. ESTABLECER OBJETIVOS Y METAS MEDIBLES

Después de realizar la investigación de mercado:

Identificando la mezcla de productos – servicio de
presentación y comunicación.
Se formulan los objetivos en el marco de la misión de
la empresa.
Y como contribución a los objetivos generales de la
misma y del resto de áreas funcionales.
4. DEFINICIÓN DE LAS PRINCIPALES ESTRATEGIAS

Es la explicitación de las grandes opciones de la

empresa que orientaron:
Las decisiones de la empresa sobre actividades y
estructuras de la organización.
Fijan un marco de referencia con las acciones que la
empresa emprenderá durante un periodo de tiempo
determinado.
Ejemplo:
Estrategias de crecimiento intensivo:
Estrategia de penetración.
- Crecer mediante los productos, servicios existentes
en el mercado.
Estrategia de desarrollo de producto-servicio.
- Busca el crecimiento a través de nuevos productos y
servicios.
Estrategia de desarrollo de mercado.
- Busca la comercialización de los productos actuales
en nuevos mercados.
5. DESARROLLO DE PLANES DE ACCIÓN

Concluido el plan estratégico y definido los objetivos a

corto, mediano y largo plazo (12 meses), se formula el
plan de acción.

6. ESTABLECER UN SISTEMA DE INFORMES

FINANCIEROS (PRESUPUESTO PARA MERCADEO)
Determinar la viabilidad económica del plan de
mercadeo.
Presentar un presupuesto realista, claro y detallado.
7. LOGRO DE COMPROMISO ORGANIZACIONAL

Es la aprobación y financiamiento por parte de quienes

toman las decisiones y aportan el dinero.

Presentar un resumen del plan de mercadeo detallado

(cuánto dinero costará, resultados esperados, riesgos
involucrados).
8. MEDICIÓN Y EVALUACIÓN DE RESULTADOS

Medir y evaluar las actividades .

Establecer estándares, fijar indicadores, realizar las
mediciones.
Comparar con los estándares y realizar las
correcciones o modificaciones.