La

mercantilización del deporte. Predominio de los 

beneficios
económicos sobre la actividad deportiva
Yago
Pichel Abalde  
Licenciados en Ciencias de la
Actividad Física y del Deporte
yago_pichel@hotmail.com
  Universidad de Vigo
Pablo
Rodríguez Lago
(España)
pablo19_rl@hotmail.com  

Resumen
         
El deporte ha ido evolucionando con el paso del tiempo hasta convertirse
en uno de los mayores espectáculos de nuestro tiempo. El deporte moderno
está influenciado
desde diferentes puntos de vista, y de todos ellos,
tiene una especial importancia la influencia que ejerce la economía en
la práctica deportiva. La mercantilización que ha sufrido
el deporte
moderno ha desarrollado un mercado de marcas y productos deportivos
consumidos por una gran masa social. Los deportistas ingresan más dinero
por los contratos
publicitarios que por la práctica deportiva que
realizan. El deporte se ha convertido en un escaparate en el cual se
venden todo tipos de productos anunciados y promocionados
  por
profesionales. En el presente estudio abordaremos la evolución que ha
sufrido el deporte con el paso del tiempo desde su origen hasta el día
de hoy y presentaremos datos  
que demuestran que el deporte moderno se ha
convertido en un mercado en el cual los beneficios económicos parecen
ser más importantes que cualquier otro beneficio que se
pueda obtener
con la práctica deportiva.
                 
Palabras clave: Mercantilización.
Beneficios económicos. Deporte moderno. Práctica deportiva. Ingresos.
Contratos publicitarios. Marketing. Mass media. Dimensión
política y económica. Periódicos deportivos. Programas deportivos

http://www.efdeportes.com/
Revista Digital - Buenos Aires - Año 15 - Nº 143 - Abril de 2010

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Introducción
     
Bertold Brecht escribió “El gran deporte comienza donde termina la salud”.
Así comienza el sociólogo Joseph Maguire uno de sus
artículos más celebres
que lleva por título “Un desafío al complejo deportivo – industrial:
ciencias humanas, apoyo y servicio”. Nos
inspiraremos en él y en tantos
otros autores para postular una serie de cuestiones acerca del deporte moderno
y su estrecha vinculación
con la economía, o lo que suena más real, la
utilización del deporte como un medio para la obtención de un fin que no es
otro que el
económico.

     
Esta frase con la que tanto nosotros como Joseph Maguire utilizamos para
comenzar nuestros escritos, tiene un significado muy
importante y que nos
permite encauzar el trabajo que vamos a realizar. Todas y cada una de las
palabras escogidas por Bertold Brecht
expresan hasta donde ha evolucionado el
deporte moderno. Con el paso de los siglos, el deporte ha ido transformándose
hasta variar
radicalmente su significado desde su origen hasta como lo
conocemos hoy en día. El sociólogo González Ramallal (2003) indica que “El
origen del deporte se vincula tradicionalmente a los ritos y ceremonias
religiosas de los pueblos primitivos, donde la danza y el teatro
constituían
una parte esencial de las mismas”, un significado que nada tiene que ver con
el que hoy en día se le atribuye.

   
Actualmente, como indican numerosos autores y entre ellos, los que hasta el
momento hemos mencionado, el significado del deporte
moderno ha perdido su
identidad en favor de otros beneficios como son físicos, emocionales,
sociales, culturales y sobre todo
económicos. El deporte moderno se ha
convertido en una industria que busca satisfacer las necesidades de la
sociedad, obteniendo a
cambio un beneficio económico. Hoy en día, existen
términos como marketing deportivo, artículos deportivos e incluso mercado
deportivo
que nos permiten observar que el deporte moderno poco o nada tiene
que ver con el que se desarrollaba siglos atrás.

Objetivo
principal

   
Aunque hoy en día, la influencia del deporte abarca numerosos campos que van
desde la política hasta la educación pasando por la
salud e incluso el campo
del ocio y el tiempo libre, el objetivo principal de nuestro trabajo es
conocer la dimensión económica presente en
el deporte moderno y la
importancia que se le otorga dentro de las actividades deportivas.

   
Además, para poder determinar si el deporte se ha convertido en una industria
en la cual el factor económico tiene una gran relevancia
sobre los demás nos
apoyaremos en un artículo que lleva por título “El deporte moderno.
Consideraciones acerca de su génesis y de la
evolución de su significado y
funciones sociales” del profesor Roberto Velázquez Buendía
y la tesis del sociólogo González Ramallal (2003)
que nos permitirán
explicar, a grandes rasgos, cual ha sido la evolución que ha sufrido
el deporte hasta llegar a la actividad deportiva
moderna y su importancia
desde el punto de vista económico.

     
De esta forma, para establecer la hipótesis con la que trabajaremos, cabe
primero indicar con que conceptos partimos y
consecuentemente cuales son las
variables que vamos a utilizar:

   
Conceptos (según el diccionario de la
lengua española de la Real Academia Española)

Beneficio
económico: Ganancia que se obtiene de un negocio, inversión u otra
actividad mercantil.

Práctica
del deporte moderno: Actividad física realizada por individuos que nace
con la industrialización de la sociedad inglesa y de
otros países del
continente europeo a mediados del siglo XVIII, comienzos del siglo XIX.

Variables.

Búsqueda
de beneficio económico.
 Práctica
del deporte moderno.

Hipótesis

La
búsqueda de beneficios económicos influye sobre la práctica del
deporte moderno.

   
Por lo tanto y como hemos indicado anteriormente, partiremos de la hipótesis
inicial de que la evolución de las actividades deportivas
ha convertido al
deporte en una industria en la cual la obtención de beneficios de tipo
económico cobra una importancia fundamental
sobre los demás (salud,
sociales, emocionales…). A partir de aquí y partiendo de un breve resumen
acerca de la transformación del
deporte a lo largo de la historia trataremos
de verificar, confirmar o rechazar la hipótesis inicial planteada a través
de estudios e
investigaciones llevadas a cabo por otros autores sobre el tema.

     
Para la realización de nuestro trabajo nos apoyaremos sobre todo en la tesis
doctoral del profesor y sociólogo Manuel Eduardo
González Ramallal que lleva
por título “Sociedad y deporte: análisis del deporte en la sociedad y
su reflejo en los medios de comunicación
en España (Tomo I)”, y en el
trabajo realizado por Joseph Maguire, profesor de Sociología del Deporte y ex
Presidente de la Asociación
Internacional de Sociología del Deporte (2002
– 2004), sobre todo en su obra anteriormente mencionada y que lleva por
título “Un
desafío al complejo deportivo – industrial: ciencias
humanas, apoyo y servicio”. También nos apoyaremos en datos de otros
estudios y
autores que consecuentemente detallaremos en la bibliografía del
propio trabajo.

Metodología

   
El trabajo que vamos a realizar la planteamos desde el método científico, y
más concretamente a través de la investigación empírico –
cuantitativa,
utilizando como técnica de recogida de información, encuestas y datos de
otros estudios (datos secundarios). Nos hemos
decantado por este tipo de
investigación debido a que numerosos autores han investigado sobre la
influencia de la economía en el
deporte ya sea a través de los medios de
comunicación, el marketing deportivo o incluso el patrocinio en el deporte.
Por ello, creemos
que ya existe una buena base de información para poder
llevar a cabo nuestro trabajo, sin la necesidad de llevar a cabo nosotros
mismos
una investigación utilizando cualquier otro tipo de recogida de datos.
Además, al disponer de un tiempo limitado para la realización del
presente
trabajo se convertiría en un trabajo costoso que probablemente quedase
incompleto.

     
En cuanto al diseño metodológico, utilizaremos un diseño descriptivo
basándonos en el análisis de los datos recogidos de otros
investigadores,
pero centrando nuestro trabajo en datos y encuestas referidos al territorio
nacional español. Si bien es cierto, alguna
información puede referirse al
conjunto de Europa o incluso a la influencia de la economía mundial en el
deporte, en cuyo caso se
aclarará para evitar cualquier tipo de confusión al
respecto.

   
Por último y a modo de resumen, la información utilizada para la
realización de nuestro trabajo proviene de numerosos investigadores
que se
han centrado en el tema de la economía y su influencia en el mundo deportivo.
Sobre todo, estos datos vendrán referidos al
conjunto del territorio
español, aunque puede ser que algunos de ellos se refieran a un contexto
geográfico o social más amplio debido a
la naturaleza y/o investigación del
autor en concreto. En cuanto al tiempo de la unidad de análisis, no nos vamos
a referir a un conjunto
de población específica, si no que nuestro estudio
trata acerca de la influencia económica en la actividad deportiva por lo que
corresponderá a una población en general sin limitaciones en lo que respecta
a la edad.

Resultados

   
Antes de comenzar con la presentación y exposición de las tablas que hacen
referencia al deporte actual y su relación directa con la
economía,
presentaremos un breve resumen acerca de las teorías existentes acerca de las
causas de la aparición y evolución del deporte
moderno y que creemos que es
significativo resaltar.

   
Como veremos a continuación, las causas que se atribuyen a la creación y
posterior evolución del deporte no están muy claras, y
dependen generalmente
del autor que las mencione. Así mismo, somos conscientes que la definición
de deporte tampoco es unánime,
existiendo autores que hablan de que deporte
es sólo aquel que nació en Inglaterra en el siglo XVIII, mientras que otros
investigadores
entienden también por deporte las actividades deportivas
realizadas en Grecia y Roma, épocas muy anteriores a la anteriormente
mencionada. Sin embargo, nosotros nos limitaremos a explicar el nacimiento y
las causas de la evolución del deporte moderno por una
razón: la
mercantilización del deporte se produjo a partir del siglo XVIII – XIX por
lo que nos parece innecesario hablar de las actividades
deportivas que se
desarrollaban antes de estos siglos.

   
Aunque las causas y la evolución del deporte moderno no estén determinadas
de una forma específica, teniendo casi siempre que ver
con las circunstancias
socioculturales, políticas y económicas que han caracterizado el desarrollo
de Inglaterra en los últimos siglos, puede
decirse que prácticamente todos
los autores que se han ocupado del tema aceptan la idea de que lo que hoy se
conoce como deporte -en
cualquiera de los múltiples sentidos o significados
que puede adoptar dicho término en la actualidad- tuvo su origen en
Inglaterra, a partir
del siglo XVIII, mediante un proceso de transformación
de juegos y pasatiempos tradicionales iniciado por las élites sociales, y en
el que
tuvieron un papel clave las publics schools y los clubs
ingleses (Velázquez Buendía, 2000).

   
Para empezar, cabe considerar la posición teórica adoptada por Carl Diem
(1966:71 y ss.), para el que los motivos que explican la
aparición del
deporte moderno en Inglaterra deben vincularse a las características
peculiares de sus habitantes. Diem alude a
determinadas características del
pueblo inglés, las cuales, desde su punto de vista, han influido directamente
en el surgir del deporte
moderno, como, por ejemplo, su carácter emprendedor,
el gusto por las apuestas, el aprecio e importancia otorgada a la fuerza
física y a
su demostración, etc. En su planteamiento, Diem (1966:92 y ss.)
concede una especial importancia a lo que denomina "el espíritu del
deporte inglés", entendido como una forma de concebir y de practicar la
competición deportiva basada en una gran corrección ética que
surge de un
"impulso interior". Para Diem este espíritu deportivo viene a ser
el motor que ha impulsado la génesis y el desarrollo del
deporte moderno, en
tanto que ha dado lugar a la necesidad de unas reglas que han sido creadas y
aceptadas universalmente sin apenas
modificaciones; a una organización del
deporte donde se ha distinguido desde el principio entre las categorías de
«profesional» y de
«amateur»; al establecimiento de reglas de
entrenamiento; y, sobre todo, a una forma de entender la práctica y el
espectáculo deportivo.

   
Este planteamiento de Carl Diem es asumido parcialmente por Richard Mandell,
en la medida en que también reconoce la originalidad
inglesa en cuestiones
tales como la creación por escrito de reglas de juego fijas para distintos
deportes, la formulación del concepto de
"deporte amateur" y de la
noción de "récord" deportivo, el desarrollo del trabajo en equipo
y de la planificación del entrenamiento, etc.
Por otra parte, Mandell (1986:
154) considera que algunos aspectos como la capacidad de intuir las
posibilidades de éxito en operaciones
especulativas, o la tendencia a sopesar
las distintas posibilidades de apostar y obtener beneficios a partir del
conocimiento de los
mercados comerciales, constituyen manifestaciones de la
aparición progresiva de una nueva "actitud mental" a lo largo del
siglo XVIII,
que más tarde sería característica de la era industrial.
Según señala este autor (1986: 147 y ss.), dicha actitud tuvo su reflejo en
aspectos
tales como la aparición de la idea del récord deportivo como
nítida apreciación del logro cuantificable, la búsqueda de formas
determinadas de supremacía deportiva y de preparación metódica para
conseguir tal supremacía como inversión en trabajo y tiempo para
producir
más y mejor, la realización de apuestas deportivas bajo criterios objetivos,
racionales o "científicos", donde se sopesaban las
posibilidades de
éxito y de beneficio.

     
Por otra parte, según este mismo autor (1986:161), a pesar de que la
orientación de los nuevos deportes giraba en torno a una
reglamentación de
la práctica cada vez más precisa y a un mayor control de la misma (tendencia
que difuminaba su carácter lúdico y
recreativo), a pesar del carácter
social selectivo que inicialmente tuvieron los nuevos deportes, y a pesar de
que la clase obrera se veía
privada de la posibilidad de practicarlos por sus
largas jornadas laborales (doce horas diarias, durante seis días semanales),
los nuevos
deportes terminaron finalmente siendo abrazados prácticamente por
todas las esferas y capas sociales buscando en ellos dinero, fama y
placer,
como participantes, y diversión como espectadores.

   
Si como acabamos de ver muy brevemente, Mandell desarrolla su explicación
sobre la génesis y desarrollo del deporte moderno a
partir de una perspectiva
socio-económica, Norbert Elias (1992:31 y ss.) lo hace desde un punto de
vista socio-político, asociando las
causas de su aparición a las
características del proceso civilizador de la sociedad inglesa, y más
concretamente, considerando la
vinculación entre el desarrollo de la
estructura de poder en la Inglaterra del siglo XVIII y el modo en que
evolucionaban los pasatiempos
tradicionales e iban incorporando las
características de lo que hoy conocemos como deporte.

   
Como hemos visto, la teoría de Richard Mandell explica el origen y la
evolución del deporte moderno desde una perspectiva socio-
económica. Por
otro lado, Norbert Elias desarrolla su teoría partiendo de una perspectiva
socio-política. Desde el punto de vista de la
realización del presente
trabajo, la teoría de Elias no tiene excesiva importancia, sin embargo, a
raíz de lo investigado por numerosos
autores, su teoría es de gran
relevancia, no en lo que respecta al origen del deporte, si no en lo que tiene
que ver a su posterior
desarrollo.

   
Numerosos autores al realizar un análisis del deporte postulan que esté
formado por diferentes dimensiones. Algunos hablan de la
dimensión educativa
del deporte, la dimensión higiénica e incluso otros investigadores hablan de
la dimensión formal e informal del
deporte. González Ramallal (2003) recoge
todas estas dimensiones e indica que están presentes en el deporte actual:

Tabla
1. Las dimensiones del deporte moderno

   
Para González Ramallal, en ningún caso estas dimensiones son excluyentes,
sólo que en función de la actividad deportiva a que nos
refiramos tienen una
mayor o menor presencia.

   
Lo que nos parece significativo es que, así como Mandell basa su teoría del
desarrollo del deporte en los aspectos socio-económicos y
Elías lo hace a
través de una perspectiva socio-política, González Ramallal postula que
ambas dimensiones siguen muy presentes en el
deporte moderno. Y además, como
se puede observar en la Tabla 1, las dimensiones económicas y políticas
tienen una gran influencia en
lo que respecta al deporte moderno.

   
Desde este punto de vista, parece complicado determinar cual ejerce un peso
dentro de la actividad deportiva. Sin embargo, nuestro
trabajo solo se centra
en el análisis de la influencia de la economía dentro del mundo deportivo,
por lo que la influencia de la política
(salvo en este breve apartado)
quedará al margen.

     
Centrándonos ya en el tema que nos ocupa, la siguiente tabla muestra de
manera significativa, lo que venimos comentando
anteriormente, la evolución
que ha sufrido el deporte con el paso del tiempo y que, bajo nuestro punto de
vista, los Juegos Olímpicos
reflejan claramente esta realidad. Los JJ.OO. han
evolucionado de unos valores con los que fueron creados a otros en los que lo
que
realmente interesa es la mercantilización del deporte para la obtención
de unos beneficios económicos:

Tabla
2. Ingresos de los Juegos Olímpicos (en millones de dólares)

Ingresos
en $

JJ.OO. Millones

Tokio
64 27’5

México
68 76’8

Munich
72 352’2

Montreal
76 606’0

Moscú
80 S/D

Los
Ángeles 84 768’2

Seúl
88 1.272’5

Barcelona
92 1.638’1

Sidney
2000 2.600

... ...

Londres
2012 3.300

   
Como se puede observar a través de la tabla 2, los JJ.OO. han perdido los
valores por los que fueron creados, como una Ideología
Olímpica de paz
mundial y apoliticismo, de deporte como instrumento para desarrollar
cualidades corporales y humanas. En cambio, los
Juegos Olímpicos han sufrido
una fuerte mercantilización en donde los intereses económicos están por
encima del deporte.

   
Siguiendo con la transformación que han sufrido los Juegos Olímpicos, otro
dato que nos parece significativo resaltar son las fuentes
de ingresos de los
JJ.OO. de Barcelona de 1992:

Tabla
3. Fuentes de financiación de los Juegos Olímpicos de Barcelona ‘92
(en porcentajes)

   
Como se observa en la tabla 3, la mayoría de los ingresos de los JJ.OO. de
Barcelona provinieron tanto de los derechos televisivos
como del patrocinio de
los propios Juegos. Sin embargo, los ingresos proporcionales a la afluencia de
público son significativamente
menor, lo que muestra la transformación que
ha sufrido el deporte, pasando de ser un pasatiempo social a una industria
encaminada a la
obtención de beneficios de tipo económico.

   
El deporte se ha convertido en un producto de consumo y un pilar básico en
cualquier sociedad. La mercantilización que ha sufrido el
deporte se ha visto
reflejada claramente por la influencia de los mass media. Los medios de
comunicación transmiten información a la
gran masa social, reduciendo las
distancias físicas, sociales y temporales. El deporte se convierte en un
acontecimiento social que ocupa
un aspecto relevante en los mass media:

Tabla
4. Lectores de prensa deportiva
 Tabla
5. Radioyentes de programas deportivos

   
Y no solo eso, si cogemos los datos dados por la Encuesta General de Medios
(EGM) en su resumen general de abril del 2005 a marzo
de 2006, vemos que el
periódico más leído de España durante ese ciclo ha sido un periódico
deportivo, el Marca. Además, se puede
observar también, que entre los diez
periódicos más leídos en España durante ese período, cuatro de ellos son
íntegramente deportivos
(Marca, AS, El Mundo Deportivo, Sport).

     
Hemos utilizado el resumen general de medios de abril del 2005 a marzo de 2006
debido a la irrupción a finales del 2006 de los
considerados como “periódicos
gratuitos”, esto es, 20 minutos, Qué!, ADN, Metro… que se reparten
diariamente por todo el país. El 20
minutos, por ejemplo, pasa a ser el
periódico más leído en España superando al Marca en 67000 lectores y el
resto de diarios gratuitos se
reparten los puestos 4º (Qué!), 5º (Metro) y
7º (ADN) del ranking general.

Tabla
6. Periódicos más leídos en España
   
Por otro lado y en cuanto a lo que se refiere a los ingresos de los
deportistas, los datos que hemos encontrado reflejan fielmente lo
postulado
como hipótesis inicial y la razón que nos ha llevado a realizar el presente
trabajo.

Tabla
7. Los diez deportistas mejor pagados (en millones de euros)

   
Como se puede observar, existen una serie de deportes en los que las ganancias
percibidas por los deportistas son algo mayores al
resto de deportes. Así por
ejemplo, el deportista mejor pagado del mundo es Tiger Woods, golfista
profesional, pero también
encontramos dentro de los 10 primeros a otro
jugador de golf como es Phil Mickelson que ostenta el puesto número 3. Por
otro lado, el
resto de deportistas provienen del fútbol profesional (2),
deportes relacionados con el motor (2), baloncesto (2), tenis y fútbol
americano.

     
Podríamos creer que la gran mayoría de los ingresos de estos deportistas
provienen del trabajo que realizan en sus respectivos
deportes, sin embargo,
esto no es así. En la siguiente tabla podemos observar los ingresos de cada
uno de los deportistas y la parte
proporcional de ellos que corresponde a
contratos de marketing con determinadas marcas:

Tabla
8. Ingresos anuales (en millones de euros)
   
Como se puede observar, la gran mayoría de los deportistas obtienen más
ganancias por los contratos publicitarios que por la práctica
deportiva en
sí que realizan como profesionales. Exceptuando el caso de Michael
Schumacher, el resto de deportistas perciben
prácticamente el doble de sus
ingresos por publicidad que por su contrato deportivo.

Discusión
y conclusiones

   
Después de lo expuesto hasta ahora es imposible pensar que el deporte no haya
evolucionado. Así como las normas y reglas de cada
uno de ellos se han
transformado con el paso del tiempo, los valores del deporte también han
cambiado. El deporte ha pasado, como
bien nos indicaba anteriormente González
Ramallal, de vincularse a ritos y ceremonias religiosas de los pueblos
primitivos en su origen, a
una concepción del mismo como un medio sobre él
que lo económico se sitúa por encima de cualquier otra dimensión, incluida
la
deportiva.

     
Como hemos podido ver, en la actualidad, los deportistas profesionales llegan
a cobrar casi el doble de su sueldo únicamente por
contratos publicitarios de
determinadas marcas y no por la práctica deportiva que realizan. Esto ha
hecho que el significado del deporte
haya variado totalmente. Ya no hablamos,
como decían las teorías de Richard D. Mandell y Carl Diem sobre el origen y
la evolución del
deporte, de la noción de record o el deporte amateur,
características de la sociedad inglesa de la época, si no que nos referimos
a la
mercantilización del deporte, a la producción de bienes y servicios
para obtener a cambio unos beneficios de tipo económico.

   
Según los datos obtenidos nuestra hipótesis se cumple. Comprobamos con los
resultados de la tabla 8 que los deportistas obtienen un
mayor beneficio
económico por publicidad y derechos de imagen que por la práctica deportiva
en sí, lo que demuestra claramente que los
beneficios de tipo económico
influyen y están muy presentes en la práctica deportiva.
   
Otra de las conclusiones que podemos obtener de nuestro trabajo es que de
todas las dimensiones que afectan al deporte moderno, la
económica tiene un
gran peso. Podemos verlo en las tablas 2 y 3 acerca de los ingresos en los
Juegos Olímpicos y de cómo su cuantía ha
ido en aumento, recibiendo la
mayor parte de los beneficios por derechos televisivos y contratos
publicitarios.

   
Es evidente que el interés de los mass media por los acontecimientos
deportivos ha ayudado en gran medida a que se produzca esta
mercantilización
deportiva y que tanto los jugadores como todo aquello que este directamente
relacionado con alguna práctica deportiva
cobre una especial importancia en
lo que a la obtención de beneficios económicos se refiere. Al final del
presente trabajo, adjuntamos un
artículo que resume bien lo que llevamos
comentado hasta ahora.

     
A modo de conclusión, creemos que el deporte moderno se ve influenciado por
numerosos factores que hacen, que de manera
específica, la obtención de
beneficios económicos conviertan el deporte en un gran mercado y que todas
aquellas orientaciones del
deporte hacia la mejora de la salud, de las
relaciones sociales o simplemente la relajación estén supeditadas a un
mercado de marcas
deportivas y de productos necesarios para poder llevar a
cabo la práctica deportiva.

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