Influencia Del Marketing Deportivo en La Elección de Una Actividad Deportiva

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INFLUENCIA DEL MARKETING DEPORTIVO EN LA ELECCIÓN DE UNA

ACTIVIDAD DEPORTIVA
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Lourdes Torres
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INFLUENCIA DEL MARKETING DEPORTIVO EN LA
ELECCIÒN DE UNA ACTIVIDAD DEPORTIVA.
TORRES DELGADO MARÍA DE LOURDES
INFLUENCIA DEL MARKETING DEPORTIVO EN LA ELECCIÓN DE UNA ACTIVIDAD DEPORTIVA
UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA
CENTRO UNIVERSITARIO DE CIENCIAS ECONÓMICO ADMINISTRATIVAS.
“INFLUENCIA DEL MARKETING DEPORTIVO EN LA ELECCIÓN DE

UNA ACTIVIDAD DEPORTIVA”
LICENCIATURA DE MERCADOTECNIA
2017
Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-SinDerivar 4.0 Internacional.
INTRODUCCIÓN
De hoy en día el deporte invade la vida diaria del ser humano, transformándose en uno de los principales
productores de identidades, constituyendo el mayor ritual de masas, produciendo la mayor facturación de la
5
industria cultural. En ese contexto expansivo, del deporte de nuestras sociedades, las ciencias sociales deben
interrogar al fenómeno, tanto con vistas como sobre un objeto cambiante y multiforme.
El deporte ha sufrido una desatención por parte de sus ciencias sociales, hoy, quizás porque la expansión de la
era deportiva ha desbordado los límites tradicionales. Esto es por la contrariedad de las tradiciones de nuestras
culturas, el deporte se había constituido en objeto de estudio de las instituciones de los países.
Consta de 2 apartados los cuales se dividen en sección A y sección B que están conformados por los siguientes
capítulos:
1 La definición de marketing deportivo y orígenes del deporte, en el cual se explica que es el marketing
deportivo, las bases del deporte así como la evolución que ha tenido como la percepción que tiene el ser
humano sobre este.
2 Psicología en el deporte y Segmentación, se hace mención acerca de la psicología en el deporte así como la
segmentación que se maneja en el deporte.
En la Sección B se encuentran los aspectos metodológicos en los cuales se describe como se realizo dicha
investigación, así como técnicas y herramientas de investigación y aspectos importantes para la realización del
mismo.
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
De hoy en día el tema sobre la actividad deportiva es de importancia para la sociedad ya que por distintas
cuestiones o necesidades es más el número de personas que gustan de realizar alguna actividad física.
7
Sin embargo las dependencias deportivas están desaprovechando esa necesidad para hacer más énfasis en
ello y en proporcionar información necesaria y adecuada para que la comunidad deportiva siga en crecimiento.
Así que es de suma importancia que se empiece actuar acerca de este tema para que la población tenga una
mejora en cuanto a sus necesidades dígase físicas o de salud.
Cabe mencionar que según estadísticos de INEGI Jalisco esta en los primeros números de obesidad, por lo cual
se debe fomentar e informar acerca de la realización de actividades deportivas. Es por esto que esta
investigación se basa en información acerca de dicho tema.
JUSTIFICACIÓN
Con la investigación acerca de la influencia del marketing deportivo se pretende que la sociedad se dé cuenta
de la importancia y beneficios que tiene el realizar alguna actividad deportiva. Esta información también puede
ser útil para que las instituciones deportivas apoyen y trabajen en las necesidades que la sociedad les demande
y la motivación de ellos crezca por iniciar y/o continuar con una actividad deportiva. El desarrollo de esta
investigación surge después de analizar el entorno en una dependencia deportiva, donde observe que cada vez
más en las colonias se cuenta con instalaciones y programas que benefician a los consumidores, donde se
puede aprovechar la respuesta favorable para la realización de actividad física, se puede pensar que la gente no
está lo suficientemente informada principalmente de la importancia del realizar actividad deportiva como de
todas las actividades que pueden realizar.
Entendiendo que la actividad física es un proceso en el cual se planifica y actúa de modo o que consiga dar
respuesta a las necesidades y posibilidades de quien lo practica, yo pienso que hoy en día la realización de una
actividad deportiva deber ser importante en la vida de las personas ya que somos un país con un alto grado de
obesidad, la idea es concientizar a las personas para que adopten a su estilo de vida un actividad deportiva que
a fin de cuentas resultara benéfica siendo que pueden realizar una variedad de actividades deportivas
adaptadas a cada persona donde se tiene en cuenta distintas consideraciones.
Tomando en cuenta que la necesidad de realizar actividad deportiva existe, pero quizás existe la falta de
conocimiento de la importancia y para ello se realizó este documento de investigación.
11
ÍNDICE CAPITULAR 13
1. La definición de marketing deportivo y orígenes del deporte. _______________________ 15

1.1 Marketing deportivo y bases del deporte. ______________________________________________ 15
1.1.1 Evolución y percepción. ____________________________________________________________ 18
2. Psicología en el deporte y Segmentación _______________________________________ 23
2.2 Psicología en el deporte _____________________________________________________________ 23
2.2.2 Segmentación deportiva. ___________________________________________________________ 32
CAPITULO 1
15
1. La definición de marketing deportivo y orígenes del deporte.
El fin de este capítulo es definir que es el marketing deportivo, orígenes del deporte, importancia del deporte en
el ser humano. Esto se lograra a través del análisis de documentos, definiciones y datos tomados de otras
investigaciones relacionadas al tema, así como de análisis en el entorno de centros deportivos y su experiencia
con el marketing deportivo. Con base en la definición de los conceptos y desarrollo de la investigación,
podremos explicar la influencia que el marketing deportivo.
1.1 Marketing deportivo y bases del deporte.
Para algunas personas quizás estos términos no le sean muy familiares, así que comenzaremos por una visión
de lo que tratan.
El marketing deportivo merece ser objeto de una amplia reflexión especifica, la complejidad y la diversidad del
fenómeno deportivo no permite aplicar al deporte recetas estereotipadas. Por esto, se debe proponer
perspectivas de análisis del comportamiento de los consumidores y de los ofertantes de bienes y servicios
deportivos.
El deporte siempre está ahí para nosotros y aspirar a una mejor calidad de vida con esencia de todos los
beneficios que nos puede ofrecer realizar actividad deportiva desde nuestro pasado a comparación de lo que
nos puede ofrecer en el futuro.
Philiph Kotler, define el marketing como “una orientación –filosofía o sistema de pensamiento– de la dirección
que sostiene la clave para alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las necesidades y deseos
del mercado objetivo, y en adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado mejor y más
eficientemente que la competencia. La cultura deportiva ha penetrado en la vida diaria siendo un punto de
referencia. Así, el tiempo social y la percepción del espacio están marcados por el deporte. (Kotler, 1986).
IMAGEN: Ulises G.
Y con esto que nos dice Kotler, nos damos cuenta que el marketing es simplemente el intercambio de productos
y/o servicios ya sea monetario o de elección.
Como un punto de partida sobre dicha definición podemos decir que en conclusión es satisfacer al consumidor,
y por ello deberemos ser capaces de identificar las necesidades, deseos y posibles demandas de cada
consumidor o grupo de consumidores, no sólo de los proveedores.
Bernardo, Mullin dice que “El marketing deportivo consiste en todas aquellas actividades diseñadas para hacer
frente a las necesidades y carencias de los consumidores deportivos participantes primarios, secundarios y
17
terciarios y de los consumidores deportivos espectadores primarios, secundarios y terciarios a través de
procesos de intercambio”.
El marketing deportivo ha desarrollado dos importantes avances: el primero la comercialización de productos y
servicios deportivos a los consumidores del deporte y la segunda la comercialización utilizando el deporte como
un vehículo promocional para los productos de consumo, industriales y los servicios.
El mismo Mullin precisa el significado de cada uno de los términos utilizados en dicha definición:
1. Participantes primarios son aquellos que juegan a ese deporte.

2. Participantes secundarios son los directivos, los árbitros, etc.
3. Participantes terciarios alude a los periodistas, anunciantes, etc.
4. Espectadores primarios son aquellos que presencian el evento en directo.
5. Espectadores secundarios los que contemplan el evento a través de los medios de comunicación (televisión,
radio, periódicos, revistas, etc.)
6. Espectadores terciarios, los cuales experimentan el producto deportivo indirectamente (por ejemplo,
verbalmente mediante comentarios de espectadores y participantes primarios o secundarios).También podría
referirse a los que se asocian a un club o a un deporte dado, fruto de la adquisición de material o recuerdos
deportivos correspondientes a los mismos.
Así pues podemos decir que si se realiza un buen marketing deportivo este puede crear la necesidad dígase por
moda, estética o salud, de realizar una actividad deportiva o de adquirir prendas deportivas para dicha
necesidad, y así logra crear el hábito hacia dicha actividad. Ya que de hoy en día tiene gran influencia en las
personas.
La concepción contemporánea de la actividad física y deportiva nos ha llevado a considerar: En primer lugar el
nuevo enfoque en el modelo de salud, que trata de interrelacionar los problemas de la salud con los hábitos de
vida más o menos nocivos, entendiendo al sujeto como agente generador y controlador de su propia salud;
interesándonos por el lugar que en éste ámbito ocupa la actividad física y deportiva desde una perspectiva
preventiva. En segundo lugar hemos creído oportuno subrayar la importancia de trasladar la naturaleza de la
motivación y su desarrollo a los programas deportivos; para así, poder flexibilizarlos atendiendo al objeto de
potenciar una práctica deportiva saludable en la población. Y finalmente también hemos considerado que el
análisis social del deporte contemporáneo también viene representado por su dimensión axiológica.
1.1.1 Evolución y percepción.
Por otro lado Nogales González dice que el marketing deportivo es diferente y específico, con unas
características y particularidades propias que son necesarias conocer y analizar. Es decir, sería conocer las
posibilidades del marketing para posteriormente adaptarlas a la realidad y contexto específico de los clubes
deportivos, que no son otra cosa que entidades prestadoras de servicios. Mullin (1985).
Montaña, G., dice que un servicio es un producto intangible. Que el consumidor decide su compra sobre la base
de una promesa entre un ofertante que da a conocer los beneficios de un producto y un consumidor que
garantiza su calidad solo con la garantía de lo que sopesa en el folleto y en la palabra del ofertante; el servicio
no se pueda almacenar si no es consumido en el momento de la prestación se pierde definitivamente; un
servicio s un producto cuya calidad no es estable, diversas estancias perjudican su calidad como el buen estado
del tiempo, o la estreches de un escenario, la producción de un servicio se hace simultáneamente a su consumo

y reclama la participación del consumidor.
Por otra parte menciona que el interés que plasma un comentarista deportivo al igual que el ambiente forma
parte importante del servicio deportivo. La circunstancia de conocer la acción de competir de darle al rival un 19
toque de emoción también hace un conglomerado de acciones relevantes al evaluar la condición en la
prestación del servicio deportivo. De igual forma se piensa en que es más importante la confianza que brinda la
presencia de un vendedor que la oferta de un producto es decir, se genera a partir de una calidad en la
interacción entre cliente vendedor por brindar la confianza suficiente para la compra. En ocasiones el compartir
una misma técnica deportiva al igual que una misma pasión hace que lo que se quiere no tenga precio y
superando así la dimensión deportiva se vinculen ofertantes y demandan.
IMAGEN: Desconocido
Todos en algún momento somos o hemos sido parte del marketing deportivo, logramos identificarnos como
consumidor del deporte, lo más común es cómo las personas se adentran en un ambiente deportivo: sólo por lo
popular que es el deporte, por ejemplo: en el futbol los pequeños siempre le van al equipo al cual el padre lo va
induciendo, por simple imitación; en lo que se fijan los niños es en los accesorios que utilizan los jugadores,
como son los zapatos de futbol, o bien, por el color del uniforme.
No se puede olvidar el objetivo del deporte, que es ofrecer un espectáculo, el ambiente debe ser agradable para
que sea llamativo para el consumidor; sin embargo, para otros puntos de vista el deporte es negocio, como la
publicidad, los medios de comunicación, y varias empresas que gusten adentrarse en la industria deportiva.
Casi dos mil años de historia del deporte y la cultura de Grecia, desde la Creta minoica en el segundo milenio
a.C. Hasta la clausura de los Juegos Olímpicos a finales del siglo IV.
El deporte moderno nace en Inglaterra a mediados del siglo pasado; se exporta a América Latina con las
políticas expansivas de los capitales ingleses en el último tercio de la centuria. Hay que esperar un siglo para
que las ciencias sociales latinoamericanas produzcan discursos explicativos e interpretativos, reconocidos
institucionalmente. Hoy el deporte invade todos los reductos de la vid, transformándose en uno de los
principales productores de identidades, constituyendo el mayor ritual secular de masas.
El deporte ha sufrido en América Latina una gran desatención, hoy quizás porque la expansión deportiva ha
desbordado de todos los límites tradicionales. La actividad física comenzó siendo una conducta inherente al
hombre relacionado con necesidades fisiológicas, psicológicas e incluso utilitarias.
El deporte se hizo serio al pasar de actividades más o menos libres a situaciones reglamentadas y controladas
por organismos oficiales, el aspecto competitivo pasó a ser el elemento principal y más importante para los que
practican y para el público.
Cada vez se le ha ido dando más significado al deporte y se le ha dedicado más tiempo, dinero y esfuerzo. Por
ejemplo construyendo centros y unidades deportivas.
21
IMAGEN: Comude
Martínez Pulido, habla en su artículo “Evolución del Marketing Deportivo” que las redes sociales están
cambiando la forma de hacer deporte. Profesionales y amateurs de todo el mundo comparten en tiempo real a
través de la red sus tiempos de carrera, circuitos, consejos, estados de pista… Las redes sociales proporcionan
un medio de comunicación y gestión de datos idóneos para el entrenamiento personal, la creación de equipos
de zona y la convocatoria a eventos deportivos. Del mismo modo, los profesionales del mundo del deporte usan
las redes sociales para promocionar sus centros de entrenamientos, crear aplicaciones sociales y gestionar en
remoto datos de rendimiento. Las nuevas tecnologías sociales llevan consigo nuevas formas de interacción
social, que influyen cada vez más en las decisiones de compra de los consumidores en la percepción de la
imagen de las empresas. Gracias a las redes sociales el usuario se convierte en un crítico, comparte
información, recomienda, busca respuestas; está conectado las 24 horas al día y los 365 días al año a través de
su dispositivo móvil.
Capitulo 2
2. Psicología en el deporte y Segmentación
23
En el capítulo anterior entendimos los conceptos básicos tanto de marketing deportivo así como del deporte y
sus orígenes, así que ahora, se pretende entender el desarrollo de la psicología en el deporte, para ver como se
involucra al momento de la elección de una actividad deportiva, para esto abordamos la explicación de una
teoría deportiva, así como conocer como se hace la segmentación deportiva que nos ayuda a identificar el
segmento correcto.
Para poder comprender la influencia del marketing deportivo en la elección de una actividad deportiva.
2.2 Psicología en el deporte
La psicología aplicada al deporte es la ciencia que se ocupa de todos los aspectos psíquicos presentes en toda
actividad física o deportiva.
Es importante tener una activación general del organismo es una reacción que lleva en funcionamiento el
sistema nervioso central y del sistema neurovegetativo. Es un producto de la interacción de las condiciones
ambientales e internas del organismo. La activación no suele mantenerse constante, sino que cambia de mayo
o menor medida según sean las circunstancias, activar en general al organismo está muy influenciada por
variables como: autoconfianza, estrés y motivación.
¿Por qué se dedica tan poco tiempo a desarrollar las habilidades psicológicas si los deportistas y entrenadores
están convencidos de la necesidad de la mentalización? Las principales razones son porque consideran que:
1) Las habilidades mentales se consideran innatas.
2) Son producto automático de la práctica deportiva.

3) El desconocimiento de cómo desarrollarlas.
4) Pensar que algo va mal si se necesita utilizarlas.
Podemos decir que el avance y desarrollo del deporte desde mediados del siglo XIX, con la proliferación de
clubes e instituciones, la aparición de nuevas disciplinas deportivas, dieron lugar a que surgiera nuevamente las
Olimpiadas, con las que se crearon nuevas exigencias para la práctica del deporte y la tendencia a perfeccionar
los planes y programas de preparación de los deportistas.
En el proceso de perfeccionamiento se intentaron resolver las contradicciones que aparecían en esta práctica,
algunas de las cuales tienen un carácter psicológico.
Por ejemplo la necesidad de desarrollar las cualidades volitivas en deportistas quienes, teniendo buenas
condiciones físicas, carecían del ímpetu necesario para resolver las grandes demandas del deporte competitivo,
y podemos incluir, como muestra, la necesidad de un mayor control de las reacciones emocionales en las
competencias o el desarrollo y perfeccionamiento de las capacidades cognoscitivas vinculadas al hábito motor.
La psicología se acercó al deporte desde varios ángulos. Por ejemplo, se requería el dominio de las variables de
su campo como soportes de la acción pedagógica y el aseguramiento del estado psicológico y la disposición a
rendir en entrenamientos y competencias.
Teoría de la Autodeterminación en la práctica física deportiva:

Fundamentos e implicaciones prácticas.
Entendiendo la autodeterminación como; teoría según la cual el mismo organismo contiene la razón de su 25
propio funcionamiento y estructura. Establece que la motivación es un continuo, caracterizada por diferentes
niveles de autodeterminación, de tal forma que de más a menos autodeterminada encontramos la motivación
intrínseca, la motivación extrínseca y la a motivación.
La Teoría de la Autodeterminación (Deci y Ryan, 1985) constituye un modelo explicativo de la motivación
humana que ha sido aplicado a diversos ámbitos, entre ellos, la actividad físico-deportiva.
El estudio de la motivación ha dado lugar al surgimiento de la Psicología de la Motivación y la Emoción, y ha

sido aplicado a diversos ámbitos de la vida cotidiana o de la conducta, siendo uno de ellos el de la actividad
física y el deporte. En este sentido, Escartí y Brustad (2000), afirman que los modelos explicativos de la
motivación en el deporte han evolucionado desde modelos mecanicistas hacia modelos sociales y cognitivos.
Por ello, en las últimas tres décadas se ha ido perfilando en el horizonte de la motivación una de las teorías que
cuenta actualmente con uno de los constructos teóricos más coherentes y sólidos para explicar la motivación
humana, y más concretamente, la motivación hacia las actividades físicas y deportivas: la Teoría de la
Autodeterminación (TAD) de Deci y Ryan (1985).
Estos autores establecen una taxonomía (Figura 3) donde la motivación se estructura en forma de un continuo
que abarca los diferentes grados de autodeterminación de la conducta. Este continuo de la motivación abarca
desde la conducta no-autodeterminada, hasta la conducta auto-determinada. El recorrido de un tipo de conducta
a otra abarca tres tipos fundamentales de motivación: la desmotivación, la motivación extrínseca y la motivación
intrínseca. A su vez, cada uno de estos tipos de motivación tiene su propia estructura y está regulado por el
sujeto de forma interna o externa.
Figura 3. Continúo de autodeterminación mostrando los tipos de motivación con sus estilos de regulación, el locus de causalidad y los procesos
correspondientes (Deci y Ryan,
2000; Ryan y Deci, 2000).
Aplicaciones prácticas de la TAD en el ámbito de la actividad física y deportiva.

Las aplicaciones prácticas de la TAD deberán ir encaminadas a estimular la orientación del individuo que
practica alguna actividad físico-deportiva hacia la conducta autodeterminada, pasando por la mejora de la
motivación intrínseca. En este sentido, Kilpatrick, Hebert y Jacobsen (2002), Mageau y Vallerand (2003),
Moreno y González-Cutre (2005, 2006), Oman y McAuley (1993), y Ryan y cols. (1997), plantean algunas
orientaciones que son extensibles a la práctica de actividad física no competitiva, a la Educación Física y al
ámbito de la práctica deportiva.
27
Se debe facilitar retroalimentación positiva con el fin de promover las sensaciones de competencia y
autoconfianza en el sujeto. Así, por ejemplo, se debe estimular al practicante, al niño o al deportista con
expresiones del tipo: “buen trabajo, lo estás haciendo muy bien”, “me gusta cómo has realizado ese
lanzamiento”, “muy bien colocada la espalda para el ejercicio de piernas”, evitando aquellas del tipo “no me
gusta como colocas las piernas”, “ese lanzamiento lo has realizado en posición de brazos incorrecta”.
Una vez revisado el estado actual de la TAD y su aplicación a las actividades físicas y deportivas, se puede
concluir que dicha teoría representa un modelo de constructo coherente, lógico y válido, avalado todo ello desde
el punto de vista científico, a la vista de los trabajos realizados. Es necesario profundizar en determinados
ámbitos de la actividad física y el deporte, como el de la actividad física no competitiva, con nuevos estudios que
arrojen más luz sobre la regulación de la conducta, la construcción de perfiles motivacionales concretos de los
practicantes, la relación con otras variables como los motivos de práctica, o las orientaciones de causalidad,
permitiendo con ello extraer nuevas aplicaciones prácticas que puedan generar estrategias de promoción de la
actividad física saludable.
Dicha teoría:
Determina en qué medida las personas se involucran o no libremente en la realización de sus actividades,
teniendo en cuenta una serie de mecanismos psicológicos reguladores de la conducta, y buscando en la medida
de lo posible una mayor orientación hacia la motivación autodeterminada.
Esto se refiere a que para la elección de una actividad deportiva existen factores autodeterminantes según la
ubicación de la persona, esto es, que alguien que vive en Suiza no tiene las mismas posibilidades de hacer la
actividades deportivas que tiene alguien que vive en México, pudiendo ser que el de Suiza puede hacer aquí y
el de México puede hacer buceo mientras que el Suizo no lo puede realizar esto por cuestiones climatológicas.
Así mismo debemos entender la diferencia entre toma de decisión y elección:
La toma de decisiones es la selección de un curso de acción de entre varias alternativas; es el centro de la

planeación. Las decisiones programadas y no programadas son distintas. Las primeras son adecuadas para
problemas estructurados o rutinarios. Este tipo de decisiones las toman en especial gerentes de menor
nivel y no gerentes. Por otra parte, las decisiones no programadas son utilizadas para problemas no
estructurados y no rutinarios y las toman generalmente gerentes de alto nivel.
La toma de decisiones un punto muy importante debido a que las consecuencias o los beneficios percutirán a la
organización representada. Dentro de una organización consta en la selección de un curso de acciones entre
varias alternativas por lo que esta constituye la esencia de la planeación, un buen administrador no puede decir
que existe un plan a poner en marcha si no se tomado una decisión antes, mientras estos pasos no se pongan
en práctica solamente se puede decir que se encuentra en la etapa de estudio y análisis de planeación. Un
administrador tiene dentro de sus funciones principales aplicar la toma de decisiones esto debe ser una 29
actividad primordial y debe preguntarse: “Que hacer, Quien lo hará, Cuando y donde lo hará, Como lo hará.” La
toma de decisiones no es más sin embargo un paso de la planeación esta incluso puede tomarse rápidamente,
sin mayor reflexión o sin más influencias, pero nunca se debe olvidar que de la decisión que se tome y de cómo
se aplicara, se obtendrán los resultados. El proceso de las decisiones es la esencia de la planeación, entonces
podemos decir que la toma de decisiones se puede concebir como:
1. Establecimiento de premisas
2. Identificación de alternativas
3. Evaluación de alternativas en términos de la meta propuesta
4. Elección de una alternativa
Entonces decimos que la toma de decisiones, muy difícil de ejecutar para el ser humano, si en lo personal es
difícil ahora imaginan laboralmente en la cual se tiene diferentes presiones, del mantener el trabajo, del personal
que se encuentra al cargo de la persona, hasta el jefe y claro la misma empresa porque toda decisión avanzara
la organización pero también puede que descienda.
El proceso de elección no es más que la forma en la que se cataloga o se juzgan numerosas

opciones permitiendo identificar quien es mejor entre las mismas. Una elección puede basarse por medio
de suposiciones o eventos imaginarios, o puede realizarse bajo características reales y tangibles que están
sugestionadas por una acción. Un ejemplo de elección sería que ruta para llegar al hogar cuando
una persona sale del trabajo o de una casa de estudio, la elección del camino y el tipo de transporte a tomar se
basará en cual permite llegar más rápido al destino final, por lo tanto la elección de la ruta comúnmente usada
es el resultado de las discriminación de las otras posibles rutas por ser más largas e involucrar más tiempo con
respecto a la anterior; las elecciones se hacen más difíciles cuando estas involucran sentimientos, por ejemplo
cuando se decide por cual persona tomar como acompañante sentimental en los momentos donde exista más
de un pretendiente con alto potencial.
La mayoría de las personas consideran a las elecciones como un aspecto positivo, generalmente las elecciones
de vida se hacen desde muy pequeños como preguntas: ¿Qué quiero ser cuando este grande?; en diferentes
ocasiones el proceso de elección resulta un procedimiento engorroso y muy difícil de finiquitar, sobre todo por el
temor común de que se tome la decisión equivocada y exista el arrepentimiento de no haber tomado la otra
iniciativa propuesta. Existen cuatro tipos de elecciones que influyen en gran medida la vida de un ser humano:
elecciones de orden, que solo pueden ser elegidas por medio de la percepción de la situación vivida como un
controlador de todos los aspectos, elecciones delegadas donde se permite que la decisión de otra persona
influya directamente en la vida de una persona porque las consecuencias que se pueden vivir no son tan
importantes, elecciones sin pensamientos donde la decisión a tomar es tan fácil que no se necesita un previa
meditación y elecciones para evitar, donde la situación final a vivir es tan desagradable que no debería elegirse
con respecto a las demás opciones ya que todos tiene un fin nefasto para la vida de un individuo.
Existe una mayor comprensión de los programas de entrenamiento psicológico, tomándose este como un
eslabón esencial de la preparación deportiva. Lo que produjo el cambio más importante y que dio lugar a esta
toma de conciencia por parte de entrenadores y deportistas se relaciona con una mayor integración entre los
especialistas del deporte y los psicólogos, así como con la aparición de un lenguaje común que ha facilitado la
comprensión entre todos estos. En un trabajo realizado por Moreno (2013), a un grupo de entrenadores y
deportistas se aplicó un inventario para determinar las principales herramientas empleadas por los psicólogos
expresado en las intervenciones psicológicas y mostraron su aplicación.
Luna Arocas, en su revista “Psicología del Deporte” menciona que por estilos de consumo entendemos aquellas
formas peculiares de actuar de los consumidores relacionadas con sus actos diarios, donde o bien se compra, o
bien se consume un servicio o idea. Los estilos de consumo tienen tanto componentes cognitivos como
emocionales y por ello, la diferente ponderación de cada una de ellas conforma un cuerpo peculiar de estudio.
Desde el punto de vista del análisis psicográfico, es importante comprender el papel de los símbolos en nuestra
31
sociedad y como tal del valor que les otorgamos en nuestros actos diarios en la toma de decisión.
Por ello, inicialmente analizaremos el papel del materialismo en la conducta del consumidor. Posteriormente,
profundizaremos en diferentes tipologías presentadas en la literatura de la conducta del consumidor y, por
último, presentaremos los resultados del estudio psicográfico realizado en un Centro Deportivo.
Menciona también que las motivaciones en un Centro Deportivo, destacan dos motivaciones fundamentales, la
primera de ellas es la propia actividad física que se desarrolla, siendo la segunda la propia necesidad que
sienten los usuarios de realizar deporte. Cabe destacar también la valoración en tercer lugar del deporte como
evasión y como forma de desconexión de los problemas personales o de la rutina diaria. Por otro lado, es baja
la valoración (a nivel grupal) del deporte como algo competitivo. Otros valores superiores al punto 3 intermedio
son el deporte como ocio, el deporte como medio de mejorar el cuerpo y la imagen personal y el deporte como
reto personal. El conocimiento de estas motivaciones deportivas sirve para articular acciones genéricas. Que
impacten en los elementos más consensuados por los consumidores. Dicha estrategia debería implementarse
con técnicas más concretas de segmentación para adaptar la realidad a la gran diversidad de consumidores del
deporte. (Luna y Mundina, 1998c).
Por otro lado debemos comprender el concepto de satisfacción ya que es un elemento importante para cubrir
las necesidades que el consumidor demanda, y se dice que la satisfacción es uno de los conceptos que más ha
interesado a los investigadores en el ámbito del marketing, y más específicamente en el comportamiento del
consumidor, desde finales de la década de los años cincuenta y principios de los sesenta. La naturaleza,
formación y consecuencias de la satisfacción han constituido la parte central de su estudio.
Luna Arocas y Mundina Gómez, en su estudio “El Marketing Estratégico en el Deporte”, dicen que la
satisfacción del consumidor en los servicios deportivos es un elemento integral de la gestión eficaz de las
empresas de servicios deportivos. El que lo categoricemos como elemento integral es de por sí bastante
clarificador del planteamiento del presente trabajo. Parece, por la literatura al efecto estudiada, que la
satisfacción del consumidor puede separarse del todo empresarial de la gestión. Y como tal son múltiples los
esfuerzos que tratan de dar elementos clave que ayudarán a las empresas a incrementar el grado de
satisfacción de sus usuarios. Sin embargo, nuestra postura difiere en algo fundamental. La satisfacción del
consumidor no es un elemento unitario que se pueda separar de la gestión y marketing de la empresa. Es más,
la satisfacción no debe ni puede separarse de la filosofía y objetivo empresarial que fundamentan el devenir
organizacional.
2.2.2 Segmentación deportiva.

La segmentación de clientes consiste en identificar comportamientos similares entre personas de un
determinado mercado, tratando de formar un grupo (o grupos) con características similares. Kotler y Armstrong,
consideran la segmentación como una herramienta clave para las estrategias de marketing actuales, de manera
de con esta división se pueda identificar mejor a los diversos grupos de clientes, ofreciéndoles servicios que
satisfagan de forma única sus necesidades. Así, la segmentación parte mercados heterogéneos en pequeños
segmentos de mercado, más homogéneos entre ellos, teniendo en cuenta las características y necesidades de
sus clientes, así como su comportamiento.
En los últimos años ha surgido una extrema necesidad de perfilar a los usuarios de instalaciones deportivas,
debido al crecimiento que ha experimentado el sector, y con el objetivo de ser utilizada como una herramienta
estratégica para responder a un mercado competitivo creciente, así como de adecuar la oferta a la demanda
(Nuviala et al., 2014).
33
IMAGEN Marketing Deportivo
Crear grupos de clientes permite comprender mejor a los usuarios, y los gerentes pueden elaborar estrategias
de comercialización y personalización de los servicios que ofrecen (Dixon, Backman, Backman y Norman,
2012). Las ventajas que ofrece la segmentación de clientes en el contexto deportivo permiten a los centros
diferenciarse, estableciendo políticas de precios, desarrollando servicios y creando campañas de publicidad
adecuadas para el target en cuestión.
Se expone que el conocimiento de los clientes proporciona a las organizaciones deportivas información acerca
de la proporción relativa de usuarios con un perfil determinado y cuáles son las características socio
demográficas de los usuarios de dichos tipos de perfiles. Así, los gerentes de las instalaciones deportivas
podrán satisfacer de una forma más eficiente las necesidades de sus clientes, adaptándose a la diversidad de
intereses y de motivaciones (Funk, Filo, Beaton y Pritchard, 2009).
Debido a que Kotler y Armstrong, propusieron que no existe una única manera correcta para segmentar un
mercado, las investigaciones en el sector deportivo se han centrado en aplicar diferentes técnicas utilizadas de
forma individual o combinada (geográfica, demográfica y psicográfica). Algunos de los estudios existentes, son
los de Lunas-Arocas y LiPing (2005) que analizaron las motivaciones y la satisfacción de los clientes de los
centros de fitness. Teixeira y Correia (2009) en su estudio sobre la segmentación de clientes en centros de
salud y fitness, clasificaron de tres maneras diferentes a los clientes: felices, infelices y solteros.
Otros como el de García, Fernández y Bernal (2014) han tenido en cuenta variables socio-demográficas,
llegando a la conclusión de que las mujeres son las que tienen mejores intenciones futuras. En el ámbito del
turismo deportivo, Miragaia y Martins (2015) examinaron los atributos que priorizan los turistas al elegir una
destinación de deportes de invierno y su grado de satisfacción con estos servicios.
Nogales, J. F menciona en su “Revista Deportiva” que el marketing interactivo (también denominado
interrelacional) hace mención al área de la calidad externa. En el caso específico de los clubes deportivos su
función sería tratar de potenciar la eficacia de las interrelaciones club deportivo - socio con el propósito de
elevar en éstos la percepción de la calidad total de los servicios deportivos ofrecidos por la entidad, lo cual
permitirá elevar los niveles de satisfacción de los socios/abonados y, de esa manera, consolidar la lealtad de los
mismos el club manteniendo altos los niveles de repetición de compra del abono.
35
También menciona que el marketing interno procura que el personal del club se integre a los objetivos de los
socios y abonados para que, por medio de su logro, se puedan alcanzar los objetivos de la organización
deportiva. Nogales, J. F. e-balonmano.com: Revista Digital Deportiva (2006). Podríamos definir el marketing
interno como en un conjunto de métodos y técnicas de gestión de la relación personal/club deportivo que tienen
como propósito lograr que el personal adopte voluntaria y espontáneamente la orientación hacia la calidad del
servicio que es necesaria para lograr altos, consistentes y estables niveles de calidad, tanto interna como
externa, en todos los servicios de la entidad o deportiva.
Bayet, en su estudio “Estrategias del marketing deportivo” dice que al igual que otros muchos ámbitos de
consumo, las ganancias son el parámetro determinante del consumo deportivo. La mayoría de estudios que
abarcan importantes grupos de población llegan a similares conclusiones, el elemento esencial del consumo es
el presupuesto. Como regla general, la cantidad consumida varia en sentido inverso al precio y en el mismo
sentido que los ingresos. Sin embargo, no es proporcional a los ingresos.
“Carlos Campos, en su libro Marketing y Patrocinio deportivo” analiza el patrocinio como nuevo producto de las
entidades deportivas y como instrumento de comunicación comercial. Los comentarios de expertos en la
materia, deportistas y empresarios, junto con los abundantes ejemplos que ilustran los conceptos y estrategias
analizados, confieren a la obra un cariz eminentemente práctico”.
También menciona que se debe indicar un nuevo mapa del marketing deportivo el cual queda configurado como
sigue bajo una cuádruple categorización:
1. Marketing para promover la participación en programas de actividad físico-deportiva.
2. Marketing para promover la venta de otros productos a través del deporte (patrocinios y promociones).
3. Marketing para promover la asistencia y atención prestada a espectáculos y eventos deportivos.
4. Marketing para promover la venta de productos asociados (todo tipo de material deportivo) a los practicantes.
En algunos deportes gracias a los patrocinadores se están haciendo cambios sustanciales para agregar tiempos
muertos a los ya existentes para adquirir más compromisos con los patrocinadores es así como en deportes
como el volei con el sistema de puntuación del rally point donde todo vale y no hace falta tener el saque para
puntuar, de igual manera el baloncesto y el tenis recortan sus tiempos para garantizar espacios de publicidad
más adecuados y coherentes con las situaciones del juego. Surge entonces la adaptación del deporte con los
medios masivos de comunicación entendiéndose esto como la completa organización década deporte en pro de
una periodización ecuánime que garantice el surgimiento de encuentros deportivos a la misma hora y con
distintos gustos de a cuerdo al consumidor final. De la misma manera una nueva jerarquía en el deporte y
haciendo de los mismos una prioridad gracias a la popularidad de algunos deportes y a su vez al surgimiento de
imágenes televisivas inigualables logradas en la súper cámara lenta en algunos casos y en otros con el
cubrimiento general hecho por las cámaras.”La pregunta que debemos hacernos es si el mercadeo deportivo
debe entender su accionar futuro en un marco en donde el consumidor ha dejado de ser parte del espectáculo o
irá desapareciendo como el integrante activo que fue” como afirma Gerardo molina (2003,23).
Marcas patrocinadoras en el deporte:
37
IMAGEN Patrocinios deportivos
CONCLUSIONES
39
Hay evidencia de tipo teórica que nos indica que el ejercicio físico tiene una fuerte influencia en factores que no
se habían considerado anteriormente. Véase estados emocionales como ansiedad y depresión, disminución del
estrés, mejoras de las capacidades intelectuales y cognitivas, apoyados en cambios funcionales a partir de la
práctica de actividad física y deporte. Esto implica que la actividad deportiva puede considerarse un elemento
central y fundamental en los programas de promoción de la salud para poblaciones infanto-juveniles con y sin
patologías específicas -como las dificultades de aprendizaje, los síntomas de hiperactividad, algunos casos de
deficiencia mental y conducta social. Una vez más, solo una perspectiva sistémica bio-psico-social-ambiental del
ser humano permite entender que las diferentes funciones fisiológicas y cognitivas están interrelacionadas y que
cambios o modificaciones positivas en algunas de ellas van a repercutir en cambios y modificaciones en esferas
diferentes del organismo humano. Hace muchos siglos, cuando planteaban que una mente sana podía existir en
un cuerpo sano -y viceversa- los griegos tuvieron una visión holista del ser humano. Nuestra revisión evidencia
que estaban por el camino adecuado y que éste es el que debemos recorrer en futuras investigaciones que
pretendan desarrollar una intervención integral en la promoción, prevención y tratamiento de muchas patología
humanas.
TRABAJOS CITADOS
41
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45
ASPECTOS METODOLÓGICOS
Pregunta de investigación
47
¿Cómo influye el marketing deportivo en la elección de una actividad deportiva?
Esta pregunta surge después de un análisis en el entorno de una dependencia deportiva y observar que el ser
humano no muestra interés en realizar actividad deportiva.
¿Cómo influye el marketing deportivo al consumidor al elegir un deporte?
¿Cómo influye el marketing deportivo en el pensamiento del consumidor al elegir un deporte?
¿Qué influye en el pensamiento del ser humano para no desarrollar actividad física?
¿Elementos que influyen en la toma de decisión del consumidor al adquirir un servicio deportivo?
¿De qué forma influye en el consumidor el marketing deportivo al elegir un servicio deportivo?
Previamente se elaboró una lista de preguntas y de ahí se evaluó, elimino y analizo con cual era más
conveniente trabajar la investigación y así mismo con la que se pudiera aprender de la realidad después se
selecciono la más conveniente para esta investigación.
Objetivo de la investigación
Explicar la influencia del marketing deportivo en la elección de una actividad deportiva.
Se llego a dicho objetivo después de analizar la pregunta de investigación con el fin de mejorar la realidad sobre dicho tema dando
a conocer los factores que influyen en ella.
Hipótesis
La influencia del marketing deportivo en la elección de una actividad deportiva es directa.
La hipótesis se planteó después de tener claro el objetivo con la cual se pretende solucionar dicha
investigación.
Objeto
La elección de una actividad deportiva.
Surge después de plantear la pregunta de investigación ya que identificamos la parte que se quiere investigar
por ser el punto clave de dicho documento.
Fenómeno
La influencia del marketing deportivo en la elección de una actividad deportiva.
Se identificó como fenómeno a partir de la pregunta de investigación, objetivo, hipótesis y objeto con lo que
esperamos solucionar la investigación de por qué nos fijamos en este fenómeno.
Técnicas y herramientas de investigación
TÉCNICAS 49
Grado en que las conductas humanas realizan sus acciones al nivel más alto y se comprometen en acciones
con sentido de elección.
 Surgimiento de Federaciones Deportivas.
 Programas de cultura física y deportes.
 Asociaciones deportivas.
HERRAMIENTAS
Para la realización de esta investigación se realizó mediante distintas técnicas y herramientas de investigación:
Análisis (observación) de campo en una dependencia deportiva.

Donde se observó el comportamiento de las personas que asisten a dicha dependencia deportiva.
Lo que llamo la atención sobre dicho tema es que hoy en día tenemos más al alcance las herramientas
necesarias para tener un estilo de vida más sano y evitar cualquier tipo de enfermedades, pero hace falta que
las institución deportivas apuesten mas por dichas actividades y se acerquen con información necesaria para
crecer en el nivel deportivo.
Me di cuenta que en cuanto a respuesta del público si la hay ya que muestra interés en asistir a sus actividades
deportivas y hay personas que toman hasta tres clases diferentes a la semana, también vi que la
recomendación por cuestiones de higiene, ambiente, imagen, y accesibilidad es muy favorable para que el tema
de realizar actividades deportivas siga creciendo más.
Fotografías.
Mediante estas fotos realizadas nos dimos cuenta de la importancia que tiene el que la dependencia deportiva
tenga una imagen limpia y agradable, para generar la confianza a las personas al momento de decidir incluirse
en alguna actividad deportiva.
Y se comprobó que cuenta con un mantenimiento constante en todas las instalaciones para que no sea la causa
de abandono por parte de las personas.
Así como también identificamos la forma en que la persona se desarrolla en cuanto a cuestión de esfuerzo físico
y en tiempo para asistir a sus actividades, y de qué manera se siente identificada con la dependencia
demostrando sus valores y así cuidar de la imagen de la dependencia.
51
FOTOGRAFIAS PROPIAS
53
FOTOGRAFIAS PROPIAS
FOTOGRAFIAS PROPIAS
Bitácora.
Desarrollada con ciertos elementos, para tener un seguimiento de todo lo que sucedía en el día a día tanto de
las personas que visitan el lugar como del mismo sitio. Ya que nos ayudo a identificar el interés y la participación
55
de las personas en realizar actividades deportivas.
Se llevo a cabo durante 2 semanas aproximadamente y logramos identificar que las personas buscan calidad en
el servicio de instalaciones, seguridad, responsabilidad por parte de la dependencia, confianza y amabilidad.
Se utilizó también investigaciones realizadas por diferentes autores.

Sobre temas similares tomando en cuenta la elaboración, desarrollo y realización, que nos ayuden a resolver
dicha investigación
Fueron todas las lecturas que se analizaron anteriormente en esta investigación para tener otras bases de
referencias y así lograr cumplir el objetivo de esta misma.
Nos ayudo a ampliar el panorama acerca del tema, ya que siempre es importante contar con la opinión de
expertos para que quede más claro cualquier tipo de duda que pueda surgir después de lo que logramos
recabar en la investigación.
Límites y alcances
LÍMITES:
Que en ocasiones era difícil coincidir en un horario donde hubiera un mayor número de personas ya que la
dependencia no cuenta con dicho registró y teníamos que estar calculando horario de visita.
Y por otro lado no es tan sencillo estar observando a las personas ya que en algún momento se percataban por
más disimulado que esto se hiciera.
Que la toma de fotografías a las personas era limitante por cuestiones de seguridad, así que no pudimos
obtener fotos de todas las actividades que se realizan.
ALCANCES:
Las personas encargadas de la dependencia deportiva siempre fueron amables y dispuestas para lo que se
fuera a necesitar.
Fue de gran ayuda la información que estuvimos recabando tanto de visitas al lugar como de otras fuentes de
investigación como documentos.
Otro alcance es que tenemos el acceso al lugar sin limitantes.

Y que en la dependencia deportiva nos apoyan con lo que podamos necesitar para la realización de dicha
investigación, dígase visitas, fotografías, acceso a todas las áreas, etc.
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Influencia Del Marketing Deportivo en La Elección de Una Actividad Deportiva

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INFLUENCIA DEL MARKETING DEPORTIVO EN LA ELECCIÓN DE UNA

Book · May 2017

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“INFLUENCIA DEL MARKETING DEPORTIVO EN LA ELECCIÓN DE

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

1. La definición de marketing deportivo y orígenes del deporte. _______________________ 15

1.1 Marketing deportivo y bases del deporte.

1. Participantes primarios son aquellos que juegan a ese deporte.

del tiempo, o la estreches de un escenario, la producción de un servicio se hace simultáneamente a su consumo

2.2 Psicología en el deporte

2) Son producto automático de la práctica deportiva.

4) Pensar que algo va mal si se necesita utilizarlas.

Teoría de la Autodeterminación en la práctica física deportiva:

El estudio de la motivación ha dado lugar al surgimiento de la Psicología de la Motivación y la Emoción, y ha

Aplicaciones prácticas de la TAD en el ámbito de la actividad física y deportiva.

Así mismo debemos entender la diferencia entre toma de decisión y elección:

La toma de decisiones es la selección de un curso de acción de entre varias alternativas; es el centro de la

El proceso de elección no es más que la forma en la que se cataloga o se juzgan numerosas

2.2.2 Segmentación deportiva.

IMAGEN Marketing Deportivo

Marcas patrocinadoras en el deporte:

IMAGEN Patrocinios deportivos

Revista Innovar Journal Revista de Ciencias Administrativas y Sociales, 18(32), 75-86.

Moreno, A. (2013). La psicología en el deporte. Revista deficiencias aplicadas al deporte, 5, 12.

Montaña, G., & Eduardo, N. (2012). Marketing deportivo.

Devís, J. D. (2000). Actividad física, deporte y salud.

Musco, E. (2009). El fraude en la actividad deportiva. Revista penal, 7(7).

Física, A. (1985). el Deporte. Revista Española de Documentación Científica.

Gómez, H. M. R. (2011). Toma de decisiones.

García, P. O. (2006). Toma de decisiones. On line. Actualizado el, 16.

Técnicas y herramientas de investigación

Análisis (observación) de campo en una dependencia deportiva.

Se utilizó también investigaciones realizadas por diferentes autores.

Otro alcance es que tenemos el acceso al lugar sin limitantes.

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