La mercantilización del deporte.

Predominio de
los beneficios económicos sobre la actividad
deportiva

Introducción

    Bertold Brecht escribió “El gran deporte comienza donde termina la salud”. Así comienza el
sociólogo Joseph Maguire uno de sus artículos más célebres que lleva por título “Un desafío al
complejo deportivo – industrial: ciencias humanas, apoyo y servicio”. Nos inspiraremos en él y en
tantos otros autores para postular una serie de cuestiones acerca del deporte moderno y su
estrecha vinculación con la economía, o lo que suena más real, la utilización del deporte como un
medio para la obtención de un fin que no es otro que el económico.

    Esta frase con la que tanto nosotros como Joseph Maguire utilizamos para comenzar nuestros
escritos tiene un significado muy importante y que nos permite encauzar el trabajo que vamos a
realizar. Todas y cada una de las palabras escogidas por Bertold Brecht expresan hasta donde ha
evolucionado el deporte moderno. Con el paso de los siglos, el deporte ha ido transformándose
hasta variar radicalmente su significado desde su origen hasta como lo conocemos hoy en día. El
sociólogo González Ramallal (2003) indica que “El origen del deporte se vincula tradicionalmente a
los ritos y ceremonias religiosas de los pueblos primitivos, donde la danza y el teatro constituían
una parte esencial de las mismas”, un significado que nada tiene que ver con el que hoy en día se
le atribuye.

    Actualmente, como indican numerosos autores y entre ellos, los que hasta el momento hemos
mencionado, el significado del deporte moderno ha perdido su identidad en favor de otros
beneficios como son físicos, emocionales, sociales, culturales y sobre todo económicos. El deporte
moderno se ha convertido en una industria que busca satisfacer las necesidades de la sociedad,
obteniendo a cambio un beneficio económico. Hoy en día, existen términos como marketing
deportivo, artículos deportivos e incluso mercado deportivo que nos permiten observar que el
deporte moderno poco o nada tiene que ver con el que se desarrollaba siglos atrás.

Objetivo principal

    Aunque hoy en día, la influencia del deporte abarca numerosos campos que van desde la política
hasta la educación pasando por la salud e incluso el campo del ocio y el tiempo libre, el objetivo
principal de nuestro trabajo es conocer la dimensión económica presente en el deporte moderno y
la importancia que se le otorga dentro de las actividades deportivas.

    Además, para poder determinar si el deporte se ha convertido en una industria en la cual el
factor económico tiene una gran relevancia sobre los demás nos apoyaremos en un artículo que
lleva por título “El deporte moderno. Consideraciones acerca de su génesis y de la evolución de su
significado y funciones sociales” del profesor Roberto Velázquez Buendía y la tesis del sociólogo
González Ramallal (2003) que nos permitirán explicar, a grandes rasgos, cual ha sido la evolución
que ha sufrido el deporte hasta llegar a la actividad deportiva moderna y su importancia desde el
punto de vista económico.

    De esta forma, para establecer la hipótesis con la que trabajaremos, cabe primero indicar con
que conceptos partimos y consecuentemente cuales son las variables que vamos a utilizar:

    Conceptos (según el diccionario de la lengua española de la Real Academia Española)

 Beneficio económico: Ganancia que se obtiene de un negocio, inversión u otra actividad

mercantil.
 Práctica del deporte moderno: Actividad física realizada por individuos que nace con la
industrialización de la sociedad inglesa y de otros países del continente europeo a
mediados del siglo XVIII, comienzos del siglo XIX.
 Variables.
o Búsqueda de beneficio económico.
o Práctica del deporte moderno.
 Hipótesis
o La búsqueda de beneficios económicos influye sobre la práctica del deporte
moderno.

    Por lo tanto y como hemos indicado anteriormente, partiremos de la hipótesis inicial de que la
evolución de las actividades deportivas ha convertido al deporte en una industria en la cual la
obtención de beneficios de tipo económico cobra una importancia fundamental sobre los demás
(salud, sociales, emocionales…). A partir de aquí y partiendo de un breve resumen acerca de la
transformación del deporte a lo largo de la historia trataremos de verificar, confirmar o rechazar la
hipótesis inicial planteada a través de estudios e investigaciones llevadas a cabo por otros autores
sobre el tema.

    Para la realización de nuestro trabajo nos apoyaremos sobre todo en la tesis doctoral del
profesor y sociólogo Manuel Eduardo González Ramallal que lleva por título “Sociedad y deporte:
análisis del deporte en la sociedad y su reflejo en los medios de comunicación en España (Tomo
I)”,  y en el trabajo realizado por Joseph Maguire, profesor de Sociología del Deporte y ex
Presidente de la Asociación Internacional de Sociología del Deporte (2002 – 2004), sobre todo en
su obra anteriormente mencionada y que lleva por título “Un desafío al complejo deportivo –
industrial: ciencias humanas, apoyo y servicio”. También nos apoyaremos en datos de otros
estudios y autores que consecuentemente detallaremos en la bibliografía del propio trabajo.

Metodología

    El trabajo que vamos a realizar la planteamos desde el método científico, y más concretamente a
través de la investigación empírico – cuantitativa, utilizando como técnica de recogida de
información, encuestas y datos de otros estudios (datos secundarios). Nos hemos decantado por
este tipo de investigación debido a que numerosos autores han investigado sobre la influencia de la
economía en el deporte ya sea a través de los medios de comunicación, el marketing deportivo o
incluso el patrocinio en el deporte. Por ello, creemos que ya existe una buena base de información
para poder llevar a cabo nuestro trabajo, sin la necesidad de llevar a cabo nosotros mismos una
investigación utilizando cualquier otro tipo de recogida de datos. Además, al disponer de un tiempo
limitado para la realización del presente trabajo se convertiría en un trabajo costoso que
probablemente quedase incompleto.

    En cuanto al diseño metodológico, utilizaremos un diseño descriptivo basándonos en el análisis

de los datos recogidos de otros investigadores, pero centrando nuestro trabajo en datos y
encuestas referidos al territorio nacional español. Si bien es cierto, alguna información puede
referirse al conjunto de Europa o incluso a la influencia de la economía mundial en el deporte, en
cuyo caso se aclarará para evitar cualquier tipo de confusión al respecto.

    Por último y a modo de resumen, la información utilizada para la realización de nuestro trabajo
proviene de numerosos investigadores que se han centrado en el tema de la economía y su
influencia en el mundo deportivo. Sobre todo, estos datos vendrán referidos al conjunto del
territorio español, aunque puede ser que algunos de ellos se refieran a un contexto geográfico o
social más amplio debido a la naturaleza y/o investigación del autor en concreto. En cuanto al
tiempo de la unidad de análisis, no nos vamos a referir a un conjunto de población específica, si no
que nuestro estudio trata acerca de la influencia económica en la actividad deportiva por lo que
corresponderá a una población en general sin limitaciones en lo que respecta a la edad.

Resultados

    Antes de comenzar con la presentación y exposición de las tablas que hacen referencia al
deporte actual y su relación directa con la economía, presentaremos un breve resumen acerca de
las teorías existentes acerca de las causas de la aparición y evolución del deporte moderno y que
creemos que es significativo resaltar.

    Como veremos a continuación, las causas que se atribuyen a la creación y posterior evolución
del deporte no están muy claras, y dependen generalmente del autor que las mencione. Así mismo,
somos conscientes que la definición de deporte tampoco es unánime, existiendo autores que
hablan de que deporte es sólo aquel que nació en Inglaterra en el siglo XVIII, mientras que otros
investigadores entienden también por deporte las actividades deportivas realizadas en Grecia y
Roma, épocas muy anteriores a la anteriormente mencionada. Sin embargo, nosotros nos
limitaremos a explicar el nacimiento y las causas de la evolución del deporte moderno por una
razón: la mercantilización del deporte se produjo a partir del siglo XVIII – XIX por lo que nos
parece innecesario hablar de las actividades deportivas que se desarrollaban antes de estos siglos.

    Aunque las causas y la evolución del deporte moderno no estén determinadas de una forma
específica, teniendo casi siempre que ver con las circunstancias socioculturales, políticas y
económicas que han caracterizado el desarrollo de Inglaterra en los últimos siglos, puede decirse
que prácticamente todos los autores que se han ocupado del tema aceptan la idea de que lo que
hoy se conoce como deporte -en cualquiera de los múltiples sentidos o significados que puede
adoptar dicho término en la actualidad- tuvo su origen en Inglaterra, a partir del siglo XVIII,
mediante un proceso de transformación de juegos y pasatiempos tradicionales iniciado por las élites
sociales, y en el que tuvieron un papel clave las publics schools y los clubs ingleses (Velázquez
Buendía, 2000).

    Para empezar, cabe considerar la posición teórica adoptada por Carl Diem (1966:71 y ss.), para
el que los motivos que explican la aparición del deporte moderno en Inglaterra deben vincularse a
las características peculiares de sus habitantes. Diem alude a determinadas características del
pueblo inglés, las cuales, desde su punto de vista, han influido directamente en el surgir del
deporte moderno, como, por ejemplo, su carácter emprendedor, el gusto por las apuestas, el
aprecio e importancia otorgada a la fuerza física y a su demostración, etc. En su planteamiento,
Diem (1966:92 y ss.) concede una especial importancia a lo que denomina "el espíritu del deporte
inglés", entendido como una forma de concebir y de practicar la competición deportiva basada en
una gran corrección ética que surge de un "impulso interior". Para Diem este espíritu deportivo
viene a ser el motor que ha impulsado la génesis y el desarrollo del deporte moderno, en tanto que
ha dado lugar a la necesidad de unas reglas que han sido creadas y aceptadas universalmente sin
apenas modificaciones; a una organización del deporte donde se ha distinguido desde el principio
entre las categorías de «profesional» y de «amateur»; al establecimiento de reglas de
entrenamiento; y, sobre todo, a una forma de entender la práctica y el espectáculo deportivo.

    Este planteamiento de Carl Diem es asumido parcialmente por Richard Mandell, en la medida en
que también reconoce la originalidad inglesa en cuestiones tales como la creación por escrito de
reglas de juego fijas para distintos deportes, la formulación del concepto de "deporte amateur" y de
la noción de "récord" deportivo, el desarrollo del trabajo en equipo y de la planificación del
entrenamiento, etc. Por otra parte, Mandell (1986: 154) considera que algunos aspectos como la
capacidad de intuir las posibilidades de éxito en operaciones especulativas, o la tendencia a sopesar
las distintas posibilidades de apostar y obtener beneficios a partir del conocimiento de los mercados
comerciales, constituyen manifestaciones de la aparición progresiva de una nueva "actitud mental"
a lo largo del siglo XVIII, que más tarde sería característica de la era industrial. Según señala este
autor (1986: 147 y ss.), dicha actitud tuvo su reflejo en aspectos tales como la aparición de la idea
del récord deportivo como nítida apreciación del logro cuantificable, la búsqueda de formas
determinadas de supremacía deportiva y de preparación metódica para conseguir tal supremacía
como inversión en trabajo y tiempo para producir más y mejor, la realización de apuestas
deportivas bajo criterios objetivos, racionales o "científicos", donde se sopesaban las posibilidades
de éxito y de beneficio.

    Por otra parte, según este mismo autor (1986:161), a pesar de que la orientación de los nuevos
deportes giraba en torno a una reglamentación de la práctica cada vez más precisa y a un mayor
control de la misma (tendencia que difuminaba su carácter lúdico y recreativo), a pesar del carácter
social selectivo que inicialmente tuvieron los nuevos deportes, y a pesar de que la clase obrera se
veía privada de la posibilidad de practicarlos por sus largas jornadas laborales (doce horas diarias,
durante seis días semanales), los nuevos deportes terminaron finalmente siendo abrazados
prácticamente por todas las esferas y capas sociales buscando en ellos dinero, fama y placer, como
participantes, y diversión como espectadores.

    Si como acabamos de ver muy brevemente, Mandell desarrolla su explicación sobre la génesis y
desarrollo del deporte moderno a partir de una perspectiva socio-económica, Norbert Elias
(1992:31 y ss.) lo hace desde un punto de vista socio-político, asociando las causas de su aparición
a las características del proceso civilizador de la sociedad inglesa, y más concretamente,
considerando la vinculación entre el desarrollo de la estructura de poder en la Inglaterra del siglo
XVIII y el modo en que evolucionaban los pasatiempos tradicionales e iban incorporando las
características de lo que hoy conocemos como deporte.

    Como hemos visto, la teoría de Richard Mandell explica el origen y la evolución del deporte
moderno desde una perspectiva socio-económica. Por otro lado, Norbert Elias desarrolla su teoría
partiendo de una perspectiva socio-política. Desde el punto de vista de la realización del presente
trabajo, la teoría de Elias no tiene excesiva importancia, sin embargo, a raíz de lo investigado por
numerosos autores, su teoría es de gran relevancia, no en lo que respecta al origen del deporte, si
no en lo que tiene que ver a su posterior desarrollo.

    Numerosos autores al realizar un análisis del deporte postulan que esté formado por diferentes
dimensiones. Algunos hablan de la dimensión educativa del deporte, la dimensión higiénica e
incluso otros investigadores hablan de la dimensión formal e informal del deporte. González
Ramallal (2003) recoge todas estas dimensiones e indica que están presentes en el deporte actual:

Tabla 1. Las dimensiones del deporte moderno

    Para González Ramallal, en ningún caso estas dimensiones son excluyentes, sólo que en función
de la actividad deportiva a que nos refiramos tienen una mayor o menor presencia.
    Lo que nos parece significativo es que, así como Mandell basa su teoría del desarrollo del
deporte en los aspectos socio-económicos y Elías lo hace a través de una perspectiva socio-política,
González Ramallal postula que ambas dimensiones siguen muy presentes en el deporte moderno. Y
además, como se puede observar en la Tabla 1, las dimensiones económicas y políticas tienen una
gran influencia en lo que respecta al deporte moderno.

    Desde este punto de vista, parece complicado determinar cual ejerce un peso dentro de la
actividad deportiva. Sin embargo, nuestro trabajo solo se centra en el análisis de la influencia de la
economía dentro del mundo deportivo, por lo que la influencia de la política (salvo en este breve
apartado) quedará al margen.

    Centrándonos ya en el tema que nos ocupa, la siguiente tabla muestra de manera significativa,
lo que venimos comentando anteriormente, la evolución que ha sufrido el deporte con el paso del
tiempo y que, bajo nuestro punto de vista, los Juegos Olímpicos reflejan claramente esta realidad.
Los JJ.OO. han evolucionado de unos valores con los que fueron creados a otros en los que lo que
realmente interesa es la mercantilización del deporte para la obtención de unos beneficios
económicos:

Tabla 2. Ingresos de los Juegos Olímpicos (en millones de dólares)

Ingresos en $
JJ.OO. Millones
Tokio 64 27’5

México 68 76’8

Munich 72 352’2

Montreal 76 606’0

Moscú 80 S/D

Los Ángeles 84 768’2

Seúl 88 1.272’5

Barcelona 92 1.638’1

Sidney 2000 2.600

... ...

Londres 2012 3.300

    Como se puede observar a través de la tabla 2, los JJ.OO. han perdido los valores por los que
fueron creados, como una Ideología Olímpica de paz mundial y apoliticismo, de deporte como
instrumento para desarrollar cualidades corporales y humanas. En cambio, los Juegos Olímpicos
han sufrido una fuerte mercantilización en donde los intereses económicos están por encima del
deporte.
    Siguiendo con la transformación que han sufrido los Juegos Olímpicos, otro dato que nos parece
significativo resaltar son las fuentes de ingresos de los JJ.OO. de Barcelona de 1992:

Tabla 3. Fuentes de financiación de los Juegos Olímpicos de Barcelona ‘92 (en porcentajes)

    Como se observa en la tabla 3, la mayoría de los ingresos de los JJ.OO. de Barcelona provinieron
tanto de los derechos televisivos como del patrocinio de los propios Juegos. Sin embargo, los
ingresos proporcionales a la afluencia de público son significativamente menor, lo que muestra la
transformación que ha sufrido el deporte, pasando de ser un pasatiempo social a una industria
encaminada a la obtención de beneficios de tipo económico.

    El deporte se ha convertido en un producto de consumo y un pilar básico en cualquier sociedad.

La mercantilización que ha sufrido el deporte se ha visto reflejada claramente por la influencia de
los mass media. Los medios de comunicación transmiten información a la gran masa social,
reduciendo las distancias físicas, sociales y temporales. El deporte se convierte en un
acontecimiento social que ocupa un aspecto relevante en los mass media:

Tabla 4. Lectores de prensa deportiva

Tabla 5. Radioyentes de programas deportivos

    Y no solo eso, si cogemos los datos dados por la Encuesta General de Medios (EGM) en su
resumen general de abril del 2005 a marzo de 2006, vemos que el periódico más leído de España
durante ese ciclo ha sido un periódico deportivo, el Marca. Además, se puede observar también,
que entre los diez periódicos más leídos en España durante ese período, cuatro de ellos son
íntegramente deportivos (Marca, AS, El Mundo Deportivo, Sport).

    Hemos utilizado el resumen general de medios de abril del 2005 a marzo de 2006 debido a la
irrupción a finales del 2006 de los considerados como “periódicos gratuitos”, esto es, 20 minutos,
Qué!, ADN, Metro… que se reparten diariamente por todo el país. El 20 minutos, por ejemplo, pasa
a ser el periódico más leído en España superando al Marca en 67000 lectores y el resto de diarios
gratuitos se reparten los puestos 4º (Qué!), 5º (Metro) y 7º (ADN) del ranking general.

Tabla 6. Periódicos más leídos en España

    Por otro lado y en cuanto a lo que se refiere a los ingresos de los deportistas, los datos que
hemos encontrado reflejan fielmente lo postulado como hipótesis inicial y la razón que nos ha
llevado a realizar el presente trabajo.

Tabla 7. Los diez deportistas mejor pagados (en millones de euros)

    Como se puede observar, existen una serie de deportes en los que las ganancias percibidas por
los deportistas son algo mayores al resto de deportes. Así por ejemplo, el deportista mejor pagado
del mundo es Tiger Woods, golfista profesional, pero también encontramos dentro de los 10
primeros a otro jugador de golf como es Phil Mickelson que ostenta el puesto número 3. Por otro
lado, el resto de deportistas provienen del fútbol profesional (2), deportes relacionados con el
motor (2), baloncesto (2), tenis y fútbol americano.

    Podríamos creer que la gran mayoría de los ingresos de estos deportistas provienen del trabajo
que realizan en sus respectivos deportes, sin embargo, esto no es así. En la siguiente tabla
podemos observar los ingresos de cada uno de los deportistas y la parte proporcional de ellos que
corresponde a contratos de marketing con determinadas marcas:

Tabla 8. Ingresos anuales (en millones de euros)

Como se puede observar, la gran mayoría de los deportistas obtienen más ganancias por los
contratos publicitarios que por la práctica deportiva en sí que realizan como profesionales.
Exceptuando el caso de Michael Schumacher, el resto de los deportistas perciben prácticamente el
doble de sus ingresos por publicidad que por su contrato deportivo.

Discusión y conclusiones

    Después de lo expuesto hasta ahora es imposible pensar que el deporte no haya evolucionado.
Así como las normas y reglas de cada uno de ellos se han transformado con el paso del tiempo, los
valores del deporte también han cambiado. El deporte ha pasado, como bien nos indicaba
anteriormente González Ramallal, de vincularse a ritos y ceremonias religiosas de los pueblos
primitivos en su origen, a una concepción del mismo como un medio sobre él que lo económico se
sitúa por encima de cualquier otra dimensión, incluida la deportiva.

    Como hemos podido ver, en la actualidad, los deportistas profesionales llegan a cobrar casi el
doble de su sueldo únicamente por contratos publicitarios de determinadas marcas y no por la
práctica deportiva que realizan. Esto ha hecho que el significado del deporte haya variado
totalmente. Ya no hablamos, como decían las teorías de Richard D. Mandell y Carl Diem sobre el
origen y la evolución del deporte, de la noción de record o el deporte amateur, características de la
sociedad inglesa de la época, si no que nos referimos a la mercantilización del deporte, a la
producción de bienes y servicios para obtener a cambio unos beneficios de tipo económico.

    Según los datos obtenidos nuestra hipótesis se cumple. Comprobamos con los resultados de la
tabla 8 que los deportistas obtienen un mayor beneficio económico por publicidad y derechos de
imagen que por la práctica deportiva en sí, lo que demuestra claramente que los beneficios de tipo
económico influyen y están muy presentes en la práctica deportiva.

    Otra de las conclusiones que podemos obtener de nuestro trabajo es que de todas las
dimensiones que afectan al deporte moderno, la económica tiene un gran peso. Podemos verlo en
las tablas 2 y 3 acerca de los ingresos en los Juegos Olímpicos y de cómo su cuantía ha ido en
aumento, recibiendo la mayor parte de los beneficios por derechos televisivos y contratos
publicitarios.

    Es evidente que el interés de los mass media por los acontecimientos deportivos ha ayudado en
gran medida a que se produzca esta mercantilización deportiva y que tanto los jugadores como
todo aquello que este directamente relacionado con alguna práctica deportiva cobre una especial
importancia en lo que a la obtención de beneficios económicos se refiere. Al final del presente
trabajo, adjuntamos un artículo que resume bien lo que llevamos comentado hasta ahora.

    A modo de conclusión, creemos que el deporte moderno se ve influenciado por numerosos
factores que hacen, que de manera específica, la obtención de beneficios económicos conviertan el
deporte en un gran mercado y que todas aquellas orientaciones del deporte hacia la mejora de la
salud, de las relaciones sociales o simplemente la relajación estén supeditadas a un mercado de
marcas deportivas y de productos necesarios para poder llevar a cabo la práctica deportiva.