UNIVERSIDAD AMERICANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

Influencia del Branding en las decisiones de compra de los consumidores

Paraguayos

Asignatura: Comportamiento Organizacional

Turno: Mañana. Sección: 51

Docentes: Kwan Chung Chap Kau.

Integrantes

- Fátima Yassel Alfonzo Arguello (Comercio Internacional)

Email: alfonzofatima99@gmail.com
ORCID: http://orcid.org/0000-0002-1441-2036

- Ruth Belén Caje Pereira. (Comercio Internacional)

Email: belencaje04@gmail.com
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-2629-6586

- Nathaly Mahiel Delgado Enrique (Ingeniería en Marketing y Publicidad)

Email: nathalymahiel@gmail.com
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-3077-0455

Asunción, Paraguay
 Año 2022

Resumen

, ya que es algo imposible con los pagos de impuestos y otras

Palabras clave: Branding, Consumidor, Marketing, Marca

Introducción

Según Agostini (2015) el Branding realiza una referencia a la imagen, a la personalidad y a las
emociones de una organización o empresa en las que se incluyen las personas. La imagen
percibida por el público indica la naturaleza del servicio que presta en un determinado
departamento ,en otras palabras, una visión global de las actividades, productos y
comportamientos de la empresa (Pérez Rodríguez, 2017).

La importancia del Branding va mucho más allá de la relevancia de realizar un logo o

membrete, es una representación directa y visual que se permite al proyectar la identidad de
una empresa, grupo o institución (Ceccato & Gómez, 2018; Keller, 2010; Peltier, 2020)

El Branding se ha convertido en una herramienta comúnmente usada por las empresas para
poder llegar al consumidor de manera más efectiva. Se define como una estrategia de negocio
que busca posicionar la marca en la mente y en los sentimientos del público objetivo (Bautista,
2009). En 1985, se determinó que el Branding va más allá de la visibilidad del producto y su
funcionalidad (Gobé, 2001). Por consiguiente, se debe detectar una necesidad y crear una
relación emocional con el público objetivo en su vida cotidiana.

Por lo tanto, la problemática de la presente investigación se basa en determinar la influencia

del Branding en las decisiones de compra de los consumidores Paraguayos.

Planteamiento del Problema

Las personas compran para satisfacer sus necesidades, estos están influenciados por
diferentes factores culturales, sociales, personales y psicológicos que son las determinantes al
momento de decidir la compra. En el mundo comercial existe una gran variedad de marcas y
por lo tanto competencia. El desconocimiento y la desinformación acerca del consumidor es
una desventaja para las empresas, el conocimiento de esta es un factor clave en el desarrollo
del negocio o la marca. El comportamiento del consumidor se puede definir como el
comportamiento que los consumidores exhiben al “buscar, comprar, utilizar, evaluar y
desechar productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades” (Schiffman,
2010, p. 38). El mercado de hoy establece, reconoce e
identifica una marca asociándola con un producto tangible o intangible el cual pueda tocar,
sentir o probar mediante experiencias vivenciales generando vínculos que determinen la
aceptación, negación o indiferencia de la misma, sin abandonar los elementos básicos que
conforman la marca; como es el lenguaje verbal y el lenguaje estético que hace referencia a la
representación gráfica mediante la mezcla de colores, formas, tamaños, entre otros elementos
visuales que le dan vida a la marca. En torno a todo este mundo de la marca, se ha
desarrollado el Branding para darle valor y para conectar emocionalmente al consumidor con
un producto o servicio existente. El Branding es una parte fundamental de la decisión de
compra, esta busca crear una conexión entre el consumidor y la marca, aparte de un bien o
servicio que cumpla con todas las expectativas del consumidor. Hoy en día, el consumidor
toma la decisión de compra basado en factores importantes que lo conecten de una manera
emocional y experiencial con la marca, ya no se trata de precio o estatus de la marca, es un
tema en el cual el Branding ayuda garantizar que la relación con los consumidores sea
duradera y este se convierta en el eje fundamental de esa relación

Justificación

La nueva era tecnológica, la evolución del consumo y las nuevas marcas buscan acercarse a un
tipo un consumidor que ha puesto por encima sus sentidos, emociones y experiencias,
aspirando que nuevas marcas lleguen al mercado impactando y generando valores
diferenciadores que muevan sus sentidos, que generen experiencias de consumo, ideas
concretas y actitudes, teniendo presente que las necesidades son simbólicas y los
consumidores compran conceptos no productos.  El presente trabajo trata de un tema muy
importante en el mundo comercial y contribuye un aporte en cuanto a lo teórico, la
investigación podrá ampliar el conocimiento acera de la importancia del Branding a la hora de
comprar. Y en cuanto a lo práctico, se podrá determinar el impacto y la influencia del Branding
en la toma de decisiones de los consumidores paraguayos.

Objetivos de la investigación

Objetivo general

Determinar la influencia del Branding en las decisiones de compra de los consumidores

Paraguayos.

Objetivos específicos

1. Establecer factores que influyen en las decisiones de compra del consumidor

Paraguayo.
2. Reconocer los diferentes tipos de branding.
3. Determinar la importancia del Branding en las decisiones del consumidor.

Marco referencial

El Paraguay es un país mediterráneo e importador neto de hidrocarburos. Los combustibles

que Petropar suministra a los consumidores de gasoil, nafta y alcohol, son objeto de una
compleja logística de producción en origen, a lo que le sigue el transporte, procesos legales de
compra y de varios servicios bien armonizados hasta que el producto llegue finalmente a los
tanques. (Petropar, s.f.) Los hidrocarburos provienen de las compras mayoristas que la
Empresa realiza en el exterior (importación) y del proceso de extracción de la caña de azúcar
en su Planta Industrial de Mauricio José Troche (Guairá), donde intervienen activamente
productores agrícolas de materia prima, con su consecuente efecto multiplicador positivo en el
campo. (Petropar, s.f.)
Paraguay no tiene influencia sobre los precios internacionales y siendo un importador neto,
debe ajustarse a los precios de la oferta; es decir, a las cotizaciones fijadas por los mercados
internacionales. Otro factor y no menos importante a la hora de analizar una posible baja o
suba del valor de los combustibles en Paraguay es la cotización del dólar con relación al
guaraní. Esto debido a que el producto es importado por Paraguay y pagado con la divisa
norteamericana. La variación del tipo de cambio impacta sobre el precio final en guaraníes por
la inflación y el costo del dólar como consecuencia. (La Nación, 2022) Al retomar las
actividades económicas tras la disminución de contagios y muertes a causa del coronavirus
luego de la aparición de las vacunas, se registró un incremento general de precios porque se
debía restablecer la producción contenida.

Asimismo, el costo de la logística impactó en la denominada crisis de contenedores y bodegas,

además de los efectos del cambio climático sobre la navegación de los ríos, en el caso de
Paraguay (La Nación, 2022). El ex Ministro de Hacienda Cesar Barreto recalcó que los
problemas en la economía interna se dan a causa “choques que viene desde afuera” y que
para una economía pequeña como la nuestra, cuesta administrar. Afirmo que algunas de las
medidas que se podrían tomar para tratar de sostener la situación crítica dijo que se podría
optar por el impuesto selectivo al consumo, a todos los demás combustibles, como se hizo con
el gasoil, a modo de mitigar la situación (ABC Digital, 2022). Las autoridades argentinas
pusieron “miles de obstáculos”. La cuota de venta de combustibles no se ha renovado desde
2019 y la escasez se ha hecho notar desde diciembre en el lado argentino de la frontera, ya
que la gasolina en el país cuesta alrededor de la mitad de lo que vale en Paraguay y Brasil.
(Mercopress, 2022)

Esta situación impacta directamente en toda la cadena de la economía nacional, pues influye
en el precio del transporte público y en la canasta básica familiar. Varios sectores ya
adelantaron que los productos también subirían en los próximos días. (Diario La Clave, 2022) El
incremento de la inflación está siendo durísimo. Estos aumentos (precios del combustible)
golpean directamente al bolsillo de la gente. (HOY, 2022)

Teniendo en cuenta este escenario y para graficar el impacto de estos aumentos tomamos
como ejemplo el caso de un trabajador que diariamente utiliza su vehículo para acudir a su
puesto laboral entre el Departamento Central y Asunción. En muchos casos, los conductores
emplean en promedio un tanque lleno por semana, lógicamente eso puede variar,
dependiendo de las distancias recorridas. (ULTIMA HORA, 2022)

Ante el incremento del petróleo a nivel internacional y los sucesivos aumentos del combustible
en nuestro país, se vienen desarrollando manifestaciones en rutas y avenidas, reclamando al
Gobierno una solución al problema. (Ultima Hora, 2022) De esta forma, conductores de
plataformas, de transporte escolares y deliverys llegaron hasta la zona para demostrar su
repudio ante las constantes subidas de los carburantes. (Resumen de Noticia, 2022) Ante esta
situación, el Estado dio marcha atrás con el aumento del combustible y redujo según el pedido
de los Trabajadores del Transporte. (NEA HOY , 2022)

La Cámara de Diputados aprobó un proyecto de declaración “Que insta al Poder Ejecutivo a

tomar medidas urgentes administrativas, financieras y tributarias para compensar la suba de
combustible”. En la exposición de motivos se explica que la política financiera y tributaria se
halla establecida en la propia Constitución Nacional, pudiendo y debiendo el gobierno articular
los medios, para que a través de estos mecanismos se pueda brindar beneficios a los
ciudadanos. (HONORABLE CÁMARA DE DIPUTADOS, 2022)

¿Qué se podría hacer? Reducción de impuestos selectivos al consumo de combustibles, esto

reduciría los costos de las empresas por lo que podrían bajar sus precios manteniendo sus
utilidades. Sin embargo, esto reduciría los ingresos del fisco. (Marketdata, 2022) En el mercado
cunde cada vez más la sensación de que los altos precios no van a desaparecer de un día para
otro. (EL PAÍS, 2022)

Variables que causan el aumento del costo (Marketdata, 2021)

-El argumento dado para justificar tal incremento es el impacto de la crisis desatada entre
Rusia y Ucrania en los precios internacionales del petróleo, pues ambos países son
exportadores del producto y el conflicto impulsó el barril de crudo por encima de los 100
dólares (Prensa Latina, 2022) Al menos que alguien reemplace, pero casi nunca hubo un
reemplazo uno a uno cuando existen estos tipos de conflictos entre productores de esta
envergadura (La Nación, 2022) En este caso, al Rusia tener su propia extracción de petróleo, su
demanda va a aumentar y por ende a nivel mundial. También influye mucho el poder
económico de las naciones que están en disputa y el hecho de que una de ellas sea una de las
principales productoras de crudo en el mundo. (Portafolio, 2022)

-Uno de los efectos es que Estados Unidos está experimentando la mayor inflación de los
últimos 40 años; el mismo fenómeno experimentan tantos países de la Región, Paraguay no es
la excepción. (Aduana Paraguay, 2022).

- Otro de los fenómenos mundiales que aquejaron a Paraguay fue la sequía, ya que el impacto
fue en toda la región, sumado al factor climático.

“Paraguay tiene su cuota parte en el desequilibrio del clima por la forma en que estamos
tratando los bosques. Otro factor externo que influye en la inflación es la pandemia, (La
Nación, 2022) Con la pandemia del COVID-19 se ha dado una serie de impactos negativos en el
ámbito económico mundial, debido a cierres de puertos y de fábricas, desabastecimiento de
materia prima y bienes de consumo, saturación de puertos, aumento en los tiempos de
recepción de las mercancías. (BLP, 2021)

Metodología aplicada

El trabajo de investigación se basó en un enfoque cuantitativo, no experimental de

corte transaccional y descriptivo. La población estuvo conformada por 15.278 habitantes de la
Ciudad de Tobatí con un tamaño muestral de 62 Personas. El instrumento de recolección de
datos estuvo compuesto por 6 preguntas cerradas y 3 preguntas abiertas, enviado vía
WhatsApp por conveniencia en el mes de mayo del año 2022, la tasa de respuesta fue de
51,62%, es decir solo 32 contestaron exitosamente a la encuesta.

El proceso se asentó en los siguientes pasos:

1. Elaboración del instrumento vía Surveyheart,

2. Envío del cuestionario a los participantes vía WhatsApp,

3. Recepción de los resultados de la encuesta y,

4. Tabulación y análisis de los datos obtenidos para su posterior presentación.

Por lo tanto, un total de 62 encuestados respondieron al cuestionario con el fin de

analizar el impacto en el aumento del precio del combustible en Paraguay en el año 2022.

Resultados de la investigación

La presente investigación incluyo a 62 encuestados quienes habitan en la ciudad de Tobatí. Las

características de los encuestados así como ciertas opiniones se encuentran a continuación:

Tabla 1. Resultados obtenidos de la encuesta

Frecuencia %
Sexo
Masculino 32 51,61
Femenino 30 48,34
Edad
<18 16 25,81
18 a 20 15 24,19
21 a 30 12 19,35
31 a 40 8 12,10
>40 11 17,74
Ocupación
Estudiantes 34 54,84
Camioneros 1 1,61
Conductores de Colectivo 0 0,00
Taxistas 1 1,61
Funcionarios Públicos 10 16,13
Amas de casa 0 0,00
Otro 16 25,81
La suba de combustible le ha afectado
Sí 60 46,77
No 2 3,23
El impacto de la suba del precio del combustible le ha afectado
enormemente en términos monetario
Totalmente de acuerdo 36 58,06
De acuerdo 23 37,10
Indeciso 3 4,84
En desacuerdo 0 0,00
Totalmente en desacuerdo 0 0,00
Comentar otros aspectos donde le haya afectado
Monetaria y económicamente 23 37,09
Menos salidas familiares en auto 3 4,86
Afecta trabajadores 2 3,22
En industria y agricultura 2 3,22
Horas extras de trabajo 2 3,22
Sin respuesta 30 48,39
 La suba de combustible le ha llevado a tomar otras
medidas alternativas?
Sí 48 76,68
No 14 23,32
Podría comentarnos en que medidas?
Sin respuesta 24 38,50
Usar el transporte público 12 14,35
Economizar 5 8,00
Menos uso del vehículo 5 8,00
Caminar más 4 6,45
Usar bici y no auto 3 4,83
Usar moto y no auto 3 4,83
Comprar el combustible más barato 3 4,83
Vender el vehículo 2 3,22
Ninguna medida 1 1,61
Qué medidas exigirías al Estado para que el precio del
combustible se adecue al bolsillo del consumidor
Ok Sin respuesta 25 40,32
Bajar precio 17 27,41
Suba de salario 6 9,71
Encontrar solución a la problemática 4 6,45
Regulación de precios justos según el mercado 3 4,83
Quitar impuestos 3 4,83

Fuente: Elaboración propia

En la tabla 1, se observa que la mayoría de los encuestados son del sexo masculino 51,61%
contra un 48,34% del sexo femenino, siendo en su mayoría estudiantes 54,84% y cuyas edades
comprenden menores 18 años 25,81% y jóvenes de 18 a 20 años 24,19%. En cuanto al
impacto de la suba del precio del combustible le ha afectado enormemente en términos
monetario el 58,06% esta totalmente de acuerdo, así como económicamente ha afectado al
37,09%. La suba de combustible ha llevado a tomar otras medidas alternativas a un 76,68%,
como el uso del transporte público 14,35%, menos uso del vehículo 8,00. Las medidas que
exigen al Estado para que el precio del combustible se adecue al bolsillo del consumidor en un
27,41% dicen bajar el precio, el otro 9,71% exigiría subir el salario.
Discusión

El viceministro de Tributación, Óscar Orué, aclaró que la reducción de impuestos no contendrá la

suba de los combustibles.

Sostuvo que la reducción del impuesto selectivo al consumo por litro de combustible, que se aplica
en Aduanas al sector, no contendrá una inminente suba de los precios. Aproximadamente, G. 600
subiría la nafta y el gasoil.

El titular de la Subsecretaría de Estado de Tributación (SET), Óscar Orué, aclaró a NPY que el
aumento a nivel internacional de los precios de los combustibles no significa que el sector pagará
más impuestos en el país.

En ese sentido, detalló que el diésel tipo 3, que es el que tiene un impacto a nivel logístico y de
transporte, no varía y se paga G. 680 por litro en la Aduana, sin importar si existe un aumento a
nivel internacional.

De igual manera, indicó que bajar la tasa del 24% de la nafta común y del 18% del gasoil a la mitad,
por dar un ejemplo, no evitará que se registre una suba del combustible y que no se podrá
compensar por ese lado, en tanto que el factor importante es la variante a nivel internacional de
los precios.

“Hay que ser prudentes acá, No tenemos que mirar por el lado de los impuestos, básicamente el
precio de los impuestos en Paraguay es bajo, no hay una carga tributaria tan importante”, afirmó.

El viceministro señaló que el Gobierno no puede intervenir en el precio.

Caso Contrario El analista económico Stan Canova señaló que el precio de los combustibles incluso
puede bajar hasta G. 3.000 por litro, si el Gobierno exonera el Impuesto Selectivo al Consumo (ISC)
que tributa este sector en Aduanas, que incluso tiene una tasa de hasta el 38%.

Según el experto, por la suba de la cotización internacional de los derivados de petróleo, el

Gobierno debe analizar para exonerar el 100% del ISC que tributan los importadores de los
combustibles, ya sea de forma temporal o definitiva, de manera a que los consumidores finales
paguen un menor precio por cada litro de nafta o diésel que adquieran. Indicó que esto beneficiará
a toda la economía del país.

Canova señaló que la Dirección Nacional de Aduanas (DNA) está recaudando por este tributo a las
distribuidoras casi G. 2,6 billones al año (unos US$ 376 millones), ingresos a los que el fisco puede
renunciar por el bienestar del pueblo, cuya economía hoy se ve afectada por la suba generalizada
de los productos, justamente por el aumento del costo de toda la logística.

“Si el presidente Mario Abdo Benítez y Aduanas eliminan esto del ISC van a ser unos dioses, serán
Moisés abriendo el Mar Rojo salvando a su pueblo”, expresó el analista a ABC Color.

Canova también señaló que la exoneración del ISC podría ser temporal, pero que sería mucho
mejor si es “perpetuo”, ya que “es demasiado sensible el precio de los combustibles a todo lo que
afecta la economía nacional”.
Al mismo tiempo, señaló que el titular de la Secretaría de Estado de Tributación, Óscar Orué, fue
claro en que la institución a su cargo no cobra nada del ISC de los combustibles, pero que tampoco
le manda al frente al Ministerio de Hacienda, ni al director de Aduanas.

Asimismo, indicó que le llama bastante la atención que los gremios de los carburantes, excepto la
Asociación de Propietarios y Operadores de Estaciones de Servicio y Afines (Apesa), también
mantienen silencio sobre este tema, como así también el Gobierno y su Equipo Económico.

No creen que el Gobierno ceda y economista pide “equilibrio”

Miguel Bazán, presidente de la Cámara de Distribuidoras Paraguayas de Combustibles (Cadipac),

indicó que no cree que el Gobierno ceda este tributo porque “necesita recaudar” por el “déficit
fiscal” que tiene. “No creo que pueda ceder nada”, expresó y ya no quiso opinar al respecto.

El economista y exministro de Hacienda, César Barreto, señaló que el Gobierno debe buscar un
“punto de equilibrio” si decide bajar el Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) al sector de
combustibles, atendiendo al elevado déficit fiscal del país. Agregó que sería factible bajar cierto
porcentaje nada más de este tributo para que no se afecte demasiado a las recaudaciones.

Según Barreto, el ISC representa una recaudación de unos US$ 370 millones aproximadamente a la
DNA, por lo que se debe analizar bien qué porcentaje de estos ingresos se podría disminuir para
evitar una nueva suba en los precios de los combustibles, por el aumento de las cotizaciones
internacionales.

“El ISC es una tasa porcentual que se aplica sobre el precio de venta al consumidor. Por lo tanto, si
la base imponible sube y se baja la tasa del impuesto, teóricamente habría una tasa del impuesto
que evitaría un incremento del precio de los combustibles al consumidor final. Sin embargo, hay
que ser responsables y ponderar adecuadamente el impacto en la recaudación tributaria porque el
déficit fiscal ya es muy elevado y no hay margen para reducir ingresos fiscales”, expresó el
profesional.

Conclusiones

En base a lo expuesto anteriormente sobre el incremento del petróleo, se ha podido constatar que
Paraguay no posee predominio sobre los precios internacionales, por lo que debe adaptarse a las
cotizaciones fijadas y la variabilidad del precio final en guaraníes por la inflación y el costo del
dólar como consecuencia. Igualmente, el valor de la logística impactó debido a la crisis de los
contenedores, además de las consecuencias del cambio climático en la navegación de los ríos. Se
afirma que esta situación afecta directamente a la economía nacional debido a la repercusión que
causa en la canasta básica familiar y el uso del transporte público.

Se planteó la problemática sobre la reducción de impuestos selectivos al consumo de combustibles

debido a que reduciría los costos de las empresas por lo que podrían bajar sus precios
manteniendo sus utilidades. No obstante, disminuirían los ingresos del fisco lo cual indica que no
sería una solución lógica.

Los entrevistados indicaron el impacto provocado en términos monetarios y económicos debido a

la suba del precio de los carburos.
Sugerencias

En cuanto a las recomendaciones sugeridas para este trabajo de investigación son:

1. Analizar los factores no estudiados en el trabajo para detectar aspectos positivos y negativos.

2. Realizar una recolección de datos más a fondo realizando la a más personas, y recaudando más
información y opinión de afectados.

3. Extenderla a otro impacto que la misma problemática ha causado.

4. Podrían utilizar otra recolección de datos, cómo salir a entrevistar a gente que se encuentra en
la calle, más a taxistas, camioneros, Uber, bolt, entre otros consumidores más frecuentes.

Referencias

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Actas de Diseño

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