Caso 1: Coca-Cola Company

Coca-Cola es una empresa

multinacional americana cuya
sede se encuentra en Atlanta,
Georgia.

La empresa multinacional se
especializa en la producción,
distribución y venta de refrescos.
Coca-Cola produce sus
productos, que luego se vende a
embotelladores y minoristas en
todo el mundo. En la actualidad, la
empresa tiene más de 200 filiales
en varios países del mundo y ha
diversificado sus productos con
más de 500 marcas. Algunas de
las marcas más populares de la empresa son Coca-Cola, Fanta, Sprite o
Aquarius. Lo cual da cuenta del posicionamiento en el mercado de Coca-Cola.
Para lograr sus objetivos, la empresa americana ha alineado su cultura
organizativa hacia su fuerte estrategia competitiva de ventas. Los principales
conjuntos de valores, creencias y comportamientos que forman la cultura de
Coca-Cola son la motivación, el trabajo en equipo, el liderazgo efectivo y el
producto, que han contribuido a su éxito en la marca.

Antecedentes de la compañía

Los principales objetivos de marketing de la Coca-Cola se basan en la necesidad

de satisfacer las necesidades, gustos y preferencias de sus clientes, como bien
expone. Por ello, Coca-Cola ha invertido grandes sumas de dinero en la
promoción y comercialización de sus productos de marca en todo el mundo. La
integración de diversas técnicas de promoción y comercialización ha ayudado a
la empresa a llegar a los consumidores de diversos lugares geográficos del
mundo, de ese modo ampliar su cuota de mercado en la bebida no alcohólica.
Lo cual ha logrado gracias a la gran estrategia de posicionamiento de Coca-Cola.
La empresa es líder en la industria de las bebidas no alcohólicas a nivel mundial,
y es seguida de cerca por Pepsi Inc, con la que batalla constantemente, que es
su único competidor en su segmento (recomendamos la lectura del artículo de
Coca-Cola vs Pepsi). Esto habla realmente y a las claras de cuáles son las
ventajas competitivas de Coca-Cola y Pepsi frente al resto de marcas. La clave
de la marca y la cultura de Coca-Cola han sido fundamentales para mantener su
base de consumidores y su cuota de mercado internacional en constante
crecimiento. Así ha conseguido establecer a la perfección el mercado meta de
Coca-Cola e ir a por él para tener éxito.

Gracias al mantenimiento de su logotipo único y al excepcional envasado de sus

productos en una botella de vidrio única, la empresa ha logrado no sólo retener
a sus fieles clientes, sino también atraer a posibles consumidores para que
utilicen sus productos diversificados. Posicionando así a la marca en el top of
mind del consumidor en todo el planeta. De esta manera, quedan fijados los
objetivos de la estrategia marketing de Coca-Cola y más en concreto a la
estrategia de Coca-Cola para atraer clientes.
Selección de estrategias de marketing de Coca-Cola

Hay portales web como Marketing Week que han publicado artículos sobre la
fórmula del éxito del plan de marketing de Coca-Cola para crecer. La estrategia
de Coca-Cola tiene varias patas sobre las que se apoya.

Tecnología, cultura y mano de obra cualificada

Las estrategias de marketing de Coca-Cola ayudaron a la empresa a

posicionarse como la más popular con marcas de productos de alta calidad en
los mercados internacionales. La presencia de una cultura organizacional
eficiente, un equipo competente de directores talentosos y ambiciosos, la cultura,
el sistema, la tecnología de alto nivel, la capacidad de la estructura son factores
clave que contribuyen a la competitividad estratégica y el éxito de The Coca-Cola
Company (sin olvidarnos de la mundialmente reconocida imagen corporativa de
Coca-Cola como gran seña de identidad).

La tecnología es en este sentido, un factor que podemos claramente citar como

crucial de la producción. El proceso de producción de Coca-Cola utiliza alta
tecnología para asegurar que los productos químicos utilizados se vuelvan a
mezclar en las proporciones adecuadas para garantizar que los productos de la
calidad deseada puedan satisfacer los gustos y preferencias de los
consumidores. Además, el departamento de producción ha invertido en las
máquinas de última generación que realizan la mayor parte del trabajo de
producción. Por lo tanto, la empresa tiene poca mano de obra en el proceso de
producción, aspecto que le ha ayudado a reducir los costos de operación y los
desperdicios.

Uno de los objetivos de la estrategia de mercado de Coca-Cola es maximizar los

beneficios como es obvio en todas las empresas que están en un mercado
capitalista. Esto sólo se logra asegurándose de que la compañía identifique y
responda adecuadamente a las necesidades de los consumidores en el
mercado. Si lo hace, tendrá el éxito asegurado, aunque haya otros factores de
los que depende el éxito de una compañía.
El marketing de Coca-Cola: el posicionamiento digital de Coca-
Cola

La empresa ha incorporado una variedad de técnicas de comercialización,

también conocidas colectivamente como «marketing mix «. Por ejemplo, el
marketing mix de Coca-Cola utiliza técnicas de promoción de productos como la
venta personal, la comercialización en línea, la venta personal, la venta personal
y los consejos. Coca-Cola ha creado su sitio web para comercializar sus
productos. El contenido del sitio web está bien organizado para facilitar la
optimización de la información en los motores de búsqueda. Por ello, el sitio tiene
un gran volumen de tráfico que permite que los usuarios en línea puedan acceder

fácilmente a él. Esto, a su vez, hace que tenga acceso a los consumidores de la
empresa del producto, así como a los clientes potenciales dentro de la estrategia
de Coca-Cola para atraer clientes.

Además, el sitio web de la empresa también ha mejorado su imagen corporativa

ante el mundo al proporcionar información esencial a los interesados. Una
muesca más en el éxito de la archiconocida marca de refrescos.

Estrategia de marketing de Coca-Cola: canales de ejecución

Internet es un componente crucial para facilitar la comunicación de la

organización, así como de la propia audiencia de los medios de comunicación.
Con el auge de los nuevos medios de comunicación y los medios sociales, la
compañía ha logrado mejorar sus técnicas de comercialización. Como
herramienta de la estrategia de marketing de Coca-Cola, las redes sociales son
imprescindibles para el éxito de Coca-Cola en el mercado mundial y en el
mercado objetivo de Coca-Cola. Se trata de una plataforma que ha sido
empleada por la empresa en la promoción de productos de marca con el objetivo
de aumentar su mercado. Al igual que otras empresas multinacionales de venta
al por menor como E-Bay y Amazon, Coca-Cola ha basado la mayor parte de sus
actividades de comercialización en Internet. Por otro lado, la empresa se asocia
con celebridades populares como artistas musicales, estrellas de cine y
futbolistas para anunciar sus productos en YouTube. En este sentido, hay que
recordar que utiliza películas y canciones populares publicadas en YouTube para
anunciar sus productos y llegar más fácil al mercado objetivo de Coca-Cola y a
sus clientes potenciales. Esta estrategia ha atraído a la población joven porque
son los usuarios mayoritarios de los servicios de Internet. El uso de celebridades
populares como embajadores de la marca de los productos de Coca-Cola ha
ayudado a la empresa a penetrar en el mercado objetivo atrayendo a más
consumidores y obteniendo así la ventaja competitiva de Coca-Cola en la
industria de las bebidas no alcohólicas.

Posicionamiento de Coca-Cola en el mercado: nuevas

estrategias de comercialización

Los métodos tradicionales de comercialización se están eliminando

gradualmente mediante nuevas estrategias de comercialización debido a los
dinámicos avances de la tecnología, especialmente en el sector de las
telecomunicaciones. El mundo cambia y ya se sabe cuál es el refrán o dicho:
renovarse o morir. Así que Coca-Cola ha utilizado de manera significativa este
tipo de medios para aumentar su influencia en su base de clientes.

A este respecto, ha invertido gran parte de sus ingresos en la promoción de sus

productos mediante el uso de estos medios. El plan de marketing de Coca-Cola
utiliza muchos medios diferentes, como su sitio web oficial, Twitter, Facebook,
YouTube y algunas otras plataformas de este tipo en la realización de sus
necesidades de comercialización. Con ello, el posicionamiento de Coca-Cola en
el mercado es claro les sitúa en lo alto del top of mind del consumidor. Como es
obvio, con todo ello se ve que la estrategia de posicionamiento de Coca-Cola a
lo largo de su historia ha sido todo un éxito.

Motivación del consumidor: los clientes de Coca-Cola

La motivación de los consumidores es un elemento integral para mantener y
aumentar las ventas de un producto y en este caso concreto, obviamente, no
podía ser menos. Así que ha sido clave el plan para centrarse en los clientes
potenciales de Coca-Cola. La compañía valora a sus estimados clientes y, como
tal, trabaja las 24 horas del día para asegurarse de que se gane la lealtad de los
consumidores. Como tal, la compañía participa en actividades sociales que son
muy valoradas por sus clientes como estrategia de promoción del producto.
Patrocina, por ejemplo, diversas actividades destinadas a promover los diversos
talentos entre la población joven.
Por ejemplo, el popular programa
Coke Studio, que se lleva a cabo
anualmente, tiene como objetivo la
búsqueda de talentos entre los
jóvenes artistas. El espectáculo
ofrece una plataforma para que las
futuras estrellas de la música de
África demuestren sus aptitudes.
Además, la empresa utiliza el espectáculo para identificar a los artistas con
talento y los patrocina para que desarrollen su talento en la industria musical.
Asimismo, la empresa es conocida por su defensa de la sostenibilidad y por
patrocinar torneos y campeonatos deportivos populares en todo el mundo. Por
ejemplo, Coca-Cola fue la principal empresa patrocinadora de la Copa Mundial
de la FIFA 2014 que se celebró en Brasil.

El patrocinio de ese campeonato mundial de fútbol brindó a Coca-Cola la

oportunidad de comercializar sus productos aún más en el mundo y establecer
una imagen pública positiva, lo que reforzó la estrategia de marketing de Coca-
Cola.

Funcionamiento armonioso de todo el departamento

La empresa funciona como un sistema que se compone de varios componentes

interrelacionados que funcionan juntos de manera armoniosa para alcanzar los
objetivos establecidos por la empresa. Cada ejecución de un plan tiene un efecto
sobre cómo funcionan las otras partes del sistema. Así que forma un engranaje
digno de mención por sus buenos resultados. Como tal, debe existir una relación
de trabajo eficiente entre los diversos componentes del sistema empresarial en
la producción, las ventas, las adquisiciones, la logística y la comercialización.
¿De qué manera? Podemos mencionar que la presencia de un equipo
competentes de directivos dentro de la organización empresarial ha permitido a
Coca-Cola coordinar todas sus actividades comerciales en todo el mundo y, por
lo tanto, hacer que funcione un sistema único. Ahí radica, como en el resto de
ámbitos de este artículo, el éxito de la marca a nivel mundial. Porque es
absolutamente indiscutible que la marca Coca-Cola ha podido ayudar a la
empresa a penetrar en el mercado mundial, que a fin de cuentas es el mercado
meta de Coca-Cola. La marca cuenta con varias plataformas y sitios web que
cumplen la función de crear una imagen positiva de la empresa ante los
consumidores, como se han mencionado anteriormente. Las plataformas están
diseñadas con el objetivo de representar la cultura y la filosofía de Coca-Cola,
así como de aumentar su cuota de mercado internacional (Michael, Duane &
Robert, 2011). Utiliza dichas plataformas para comunicar a los clientes nuevas
ofertas, nuevos productos y las últimas noticias.

El marketing de Coca-Cola a través de los medios sociales

La empresa de bebidas,
seguimos con todo el
análisis, utiliza plataformas
de medios de comunicación
social como Twitter y
Facebook para interactuar
con sus clientes a fin de
obtener información del
mercado, lo que es
importante para la toma de
decisiones y la planificación
estratégica. Porque en la
estrategia de
posicionamiento de marca de
Coca-Cola no pueden faltar
las redes sociales.

La percepción general del

público es que los productos de Coca-Cola son de alta calidad que se diseñan
en función de la gran variación de gustos y preferencias de los consumidores.

La reputación positiva de la Coca-Cola en todo el mundo ha llegado a muchos

titulares de periódicos y revistas y en línea. Eso no quita, claro, que tenga voces
en contra y reciba críticas, como las recibe cualquier compañía. Por ello, también
utiliza estos periódicos y revistas en línea para promover la marca en la
estrategia de posicionamiento de Coca-Cola en el ámbito de la publicidad y las
Relaciones Públicas. Eso sí, hay que añadir que la estrategia de precios de la
empresa también desempeña un papel crucial en su éxito. Como resultado de la
fuerte competencia en el mercado, Coca-Cola utiliza el precio de mercado
vigente para determinar el precio de sus productos. Como tal, fija el precio de sus
productos ligeramente más bajo que el de los productos sustitutivos ofrecidos por
sus principales competidores como Pepsi Inc.

Conclusión sobre el marketing de Coca-Cola

En resumen, después de todo el análisis que hemos hecho hasta ahora, el éxito
de Coca-Cola se ha logrado mediante el desarrollo de publicidad y estrategias
como estrategias de precios, Relaciones Públicas, de marketing online y también
de ventas personales. A nivel global, esta estrategia de Coca-Cola para atraer
clientes ha ayudado a la empresa a atraer a más consumidores de sus productos
en los mercados internacionales y a obtener la que es la actual ventaja
competitiva de Coca-Cola. Sin embargo, las enormes inversiones en actividades
de comercialización y promoción han dado lugar a un aumento de los costos de
operación. Y, por lo tanto, es importante que la empresa reduzca algunos de los
costos derivados de la promoción y la comercialización.

Lo cual va en la línea de cualquier negocio que quiera sobrevivir en el tiempo:

aumentar lo máximo posible los beneficios, reduciendo al mismo tiempo los
costes hasta donde sea posible en una economía de libre mercado y respetando
todo tipo de derechos y normativas legales de los países en los que opera. El
plan de marketing de Coca-Cola es, con todo ello, digno de estudio. Coca-Cola
ha alineado sus objetivos con estrategias eficaces de comercialización que les
ayudan a obtener una ventaja competitiva.

Caso 2: Adidas
Los seis pilares que le permiten a Adidas posicionarse como una de las
compañías multinacionales más importantes son:

1.- Clara orientación al cliente:

Lo cual se logra mediante tres divisiones de productos:

 Sport Performance: busca satisfacer a todos los deportistas e innovar para

mejorar los rendimientos de los mismos.

 Sport Heritage: incluye ropa de calle que “celebrar la originalidad’’ (Jeans,

sweaters, remeras).

 Sport Stile, más orientada hacia consumidores que buscan ropa exclusiva.
También la empresa se da cuenta de que el consumidor varía sus hábitos de
compras, por lo que es importante invertir en conocer al consumidor
constantemente.

2.- Liderazgo en innovación y diseño:

Se trata de crear conceptos que atraigan al consumidor. Adidas ha llevado a
cabo numerosas innovaciones en todos sus años de existencia, y su propósito
sigue siendo introducir cada año una nueva innovación o una nueva tecnología
en el mercado.

3) La distribución:
Es fundamental que el producto sea accesible. Adidas se asegura de esto a
través de tres canales: Los clientes de distribución tradicional, espacios propios
en tiendas de terceros y tiendas propias.

4) La publicidad y comunicación:
Para ello son necesarias buenas campañas que consigan fortalecer la imagen
de la marca.

5) El patrocinio y promoción:
Lo que le permite tener un acceso masivo a los medios de comunicación.

6) El equipo humano:
Es fundamental para el éxito contar
con un equipo comprometido y
profesional, desarrollar estrategias
de recursos humanos que se
puedan utilizar a nivel global.

Hay que gestionar el talento, evaluar

el rendimiento, medir la formación,
dar retribuciones adecuadas y
mantener una comunicación interna
fluida. Todo ello aumenta la
efectividad y ayuda a posicionarse
en el mercado.

Las estrategias de contenido Adidas han evolucionado a lo largo de 100 años y

con base en su misión y visión ha desarrollado diferentes estrategias de
contenido con el fin de conseguir la fidelización de sus clientes. Así, como
satisfacer sus necesidades y atraer su atención.

Nike es la única marca

deportiva entre las 50
compañías más valiosas del
mundo. Concretamente en
el puesto número 41 según
un estudio realizado por
Brand Finance. Su principal
rival, Adidas, ha mejorado
en dos posiciones en el
2019 frente al año pasado,
pasando del número 103 al
101.
No obstante, en el mercado deportivo las dos marcas tienen un gran potencial y
desarrollan estrategias de “content marketing” para alcanzar un mayor público.
Adidas y Nike tienen en cuenta el comportamiento, las necesidades y las
palabras clave relacionadas con su “buyer” persona. De esta manera, crean y
comparten contenido dirigido a ellos. En la relación Adidas VS Nike, la
elaboración de una estrategia de contenidos trabajada ha sido esencial. Así, han
conseguido atraer a sus
consumidores y lograr un
buen posicionamiento en el
mercado deportivo. La
estrategia online y sus
campañas comerciales han
jugado un papel
fundamental, combinando
las técnicas mencionadas y
creciendo en sus estrategias
de marketing de contenidos.

Mercadotecnia Estratégica

Por ejemplo, la estrategia de contenidos de Adidas ha evolucionado, contando

con una mayor colaboración por parte de consumidores y personas populares.
Como consecuencia, se ha aumentado la creatividad y la innovación en lo que
respecta al diseño del producto y la publicidad. Uno de los productos que Adidas
ha aprovechado para su marketing de contenidos ha sido la app móvil MiCoach.
Esta aplicación es un preparador físico que está configurado con la voz de
diferentes deportistas de élite, como David Villa para la versión en castellano. Se
trata de un entrenador personal que ofrece diferentes planes de ejercicios. Y
cuenta con un blog propio. En él los seguidores pueden encontrar contenidos
útiles, como consejos para
enfrentarse a una competición o
artículos sobre comida saludable.
Sin duda, es una experiencia para
los clientes; también conecta con su
comunidad en las redes sociales
Adidas ha evolucionado, contando con una mayor colaboración por parte de
consumidores y personas populares. Como consecuencia, se ha aumentado la
creatividad y la innovación en lo que respecta al diseño del producto y la
publicidad. Uno de los productos que Adidas ha aprovechado para su marketing
de contenidos ha sido la app móvil MiCoach. Esta aplicación es un preparador
físico que está configurado con la voz de diferentes deportistas de élite, como
David Villa para la versión en castellano. Se trata de un entrenador personal que
ofrece diferentes planes de ejercicios. Y cuenta con un blog propio. En él los
seguidores pueden encontrar contenidos útiles, como consejos para enfrentarse
a una competición o artículos sobre
comida saludable. Sin duda, es una
experiencia para los clientes;
también conecta con su comunidad
en las redes sociales utilizando el
hashtag #findyourmore. Con este
contenido, se han vendido productos de la marca como el FIT Smart, un reloj de
fitness y running que se integra a la aplicación. Adidas desarrolló su propia
plataforma, y después de la compra de Runtastic, su idea es migrar sus usuarios
hacia esta app. De esta manera, oferta el acceso a las prestaciones de Runtastic
Premium de por vida.

Relanzamiento de productos clásicos

Por otro lado, otra de
las tácticas ha sido
relanzar modelos
clásicos de la marca.
Lo que ha hecho que
Adidas coja mayor
protagonismo en el
mercado deportivo.
En 2014 lanzaron las
Stan Smith,
aprovechando el 40
aniversario del modelo clásico. Un año después, el modelo Superstar con sus
tres bandas laterales, llegaron a ser las zapatillas más vendidas en 2016. Y en
2017 las Gazelle reaparecieron en el mercado. Todo ello ha transmitido unas
emociones en los consumidores, apelando a la nostalgia y a los diseños clásicos.

El marketing emocional y experiencial cobra especial relevancia.

Influencer marketing

Para posicionar la marca

Adidas ha sabido elegir
bien sus colaboraciones.
En 2015 se pusieron a la
venta Mercadotecnia
Estratégica las Adidas
Yeezy, creadas por el
rapero Kanye West.
Además, se trata de una
producción limitada, por lo que tiene un efecto directo en las otras líneas de
Adidas. La última campaña realizada por Adidas, “Creativity is the answer” reúne
a estrellas del deporte mundial. Incluyen a figuras como David Beckham, Lionel
Messi, Mohamed Salah, Mezut Ozil, Lindsey Horan, Caroline Wozniacki, Pharrell
Williams, Karlie Kloss y muchos más.
A lo largo del vídeo promocional, te invitan a ser creativo y cambiar la forma en
que vives basado en ello. Asimismo, las estrellas invitan a los espectadores a
que ellos continúen con esta ola de creatividad, dándoles el protagonismo.

En definitiva, los influencers llegan a un público en concreto y tienen el poder de

atracción para posicionar a la marca de forma instantánea y eficaz. La estrategia
de contenidos de Nike Por su parte, Nike lleva a cabo una estrategia innovadora
y efectiva para llegar a sus consumidores. En vez de hablar de y promocionar las
características y los beneficios de sus productos, aportan valor mediante una
historia. El storytelling logra conectar con las emociones del consumidor y le
aporta una experiencia memorable. En consecuencia, Nike muestra en sus
campañas a personas que se sobreponen a sus dificultades, transmitiendo el
mensaje que con disciplina se logran los resultados. Así, el eslogan “Just do it”,
invita a llevar un estilo de vida de superación y constancia. Todo ello en torno al
uso de sus productos. Por ejemplo, en la última campaña, “Dream Crazy”, Nike
transmite la idea de “creer en algo. Aunque ello signifique sacrificarlo todo “.

La compañía apuesta por el quarterback de la NFL Colin Kaepernick, que narra

la historia de superación de deportistas. Nike anima a sus seguidores a soñar
con llegar tan lejos como puedan, como atletas, deportistas y como personas. De
esta manera, se apoya en frases como “No te preguntes si tus sueños son una
locura. Pregúntate si son lo suficientemente locos”. Este spot conecta
directamente con las emociones de los espectadores.

Mercadotecnia Estratégica Segmentación para el content marketing

La empresa Nike se posiciona en targets diferentes y tiene en cuenta las

particularidades de cada país. Por ejemplo, en Estados Unidos el baloncesto y
el fútbol americano tiene más fuerza que el fútbol. Además, Nike está en
diferentes disciplinas deportivas y también es patrocinador de eventos. Con lo
cual, abarca a personas que practican diferentes deportes y ha conseguido que
todos se sientan parte de una misma comunidad. De esta manera, en la
estrategia digital ha diferenciado sus segmentos por disciplinas como “Nike
Football” o “Nike Basketball”. Esta segmentación para el content marketing, logra
aportar a cada buyer lo que necesita dependiendo de sus intereses. Asimismo,
para cada disciplina cuenta con un influencer que consigue conectar con su
audiencia:

 Baloncesto: Nike cuenta con LeBron James, jugador de Los Angeles Lakers
de la NBA. Así, se asocia deportistas de éxito y con proyección mediática que les
acercan a sus consumidores.

 Fútbol: Para la estrategia de marketing utiliza a su embajador futbolístico:

Cristiano Ronaldo. Éste es el deporte estrella en España y Latinoamérica y el
jugador cuenta con muchos seguidores fieles.

 Fútbol americano: En este deporte Nike ha decidido apostar por la publicidad

basada en valores con el jugador Colin Kaepernick.

 Tenis: Nike visibiliza su estrategia mediante la deportista Serena Williams, una

de las tenistas más exitosas.

Apuesta por la personalización del contenido

Nike da la posibilidad a su
público de crear su propio
contenido personalizado. Es
decir, le brinda al consumidor la
oportunidad de diseñar sus
propios zapatos deportivos de
acuerdo con su estilo. Así,
consigue hacer sentir a los
usuarios parte de la marca y a
sus valores. De hecho, mediante la personalización logra generar un sentimiento
de pertenencia y relevancia hacia la compañía. En la estrategia de Nike los
gustos e intereses del consumidor son clave, por lo que permite que ellos creen
su propio calzado. Así, alcanza las emociones y sentimientos de los clientes.

Mercadotecnia Estratégica: sintiéndose parte de un proyecto compartido.

En la competencia Adidas VS Nike cada compañía intenta generar su mejor
estrategia de contenidos. Para Adidas el relanzamiento de sus productos
clásicos ha sido fundamental para recuperar la visibilidad y ventas en el mercado
deportivo. Además, ha apostado por el influencer marketing en sus spots
publicitarios,
colaborando con los
deportistas más
famosos. Nike, por su
parte, también ha
contemplado la
importancia de
incorporar a
influencers en su
estrategia de marketing digital. Asimismo, ha segmentado a su audiencia para
ofrecer una mayor personalización de los contenidos. La idea de dar la
posibilidad al consumidor de crear sus propias zapatillas ha sido una revolución
social.

Caso 3: h&m
Propuesta estratégica de marketing a nivel global

El marketing a nivel
global implica la
implementación de la
estrategia de
estandarización que
consiste en
considerar que el
mercado para el
producto es global.
Es decir, a pesar de las diferencias entre naciones, las empresas ofrecen el
mismo producto en todos los mercados ofreciendo de este modo una imagen
consistente y coherente a nivel internacional: la empresa puede proyectar una
única imagen universal entre todos los ciudadanos del mundo. El empleo de una
campaña a nivel global está en sintonía con el hecho que la empresa pertenezca
al mundo de la moda, dónde existe una homogeneización de los gustos y la
demanda de los consumidores mayor que en otros sectores.

Todo ello hace que H&M, en mayor medida implemente campañas de marketing
a nivel global prueba de ello está en el hecho que Grupo H&M ofrece las mismas
colecciones en todos los países en los que tiene presencia a nivel mundial. De
hecho, realiza campañas de publicidad con modelos y celebridades con
trayectorias internacionales como David Beckham, para las colecciones
masculinas, o Gisele Bündchen o Vanessa Paradis, para las colecciones
femeninas. También forma parte de esta estrategia global las denominadas
“colecciones cápsulas” de diseñadores famosos para la marca sueca, que se
presentan en tiendas seleccionadas de todo el mundo. Así, si accedemos a las
páginas webs de H&M en diferentes países observamos como se oferta
exactamente la misma colección de ropa y con las mismas imágenes, podemos
constatar este hecho en la imagen que se muestra a continuación de la campaña
de otoño 2016.

Propuesta estratégica de marketing a nivel local

El Grupo H&M también realiza una estrategia de adecuación de sus líneas de
ropa a los parámetros culturales y a los valores del país en el que va a
comercializar por tanto observamos en su actuación elementos del denominado
marketing local, es decir, lleva a cabo estrategias de localización. Esto implica un
mayor acercamiento al consumidor puesto que se adaptan a los gustos,
preferencias y valores locales.

Aunque es cierta la afirmación realizada en la actividad anterior dónde

defendíamos la homogeneización propia del mundo de la moda, no es menos
cierto que la ropa se ve directamente afectada por los valores y costumbres de
la sociedad. Es por ello, que las empresas del mundo de la moda no son ajenas
a ello y un ejemplo representativo de esta estrategia es que el Grupo H&M
adapta no sólo su producto sino también la publicidad que lleva a cabo en los
países con religión y cultura islámica.

A continuación, podemos
observar la campaña
publicitaria de la
compañía protagonizada
en 2011 por Gisele
Bündchen dónde se
adaptó a tenor del país
receptor de la misma. En
la imagen de la izquierda encontramos la fotografía tal y como se veía en el
mercado occidental y en la derecha el aspecto que presentaba en los mercados
de Oriente para adaptarse a las “sensibilidades” de la cultura y espacialmente a
las exigencias de los mercados del GCC -son los países del Consejo de
Cooperación del Golfo que son: Bahrein, Kuwait, Omán, Qatar, Arabia Saudita,
EAU La compañía sueca apuesta por fomentar la multiculturalidad y adaptarse a
los países con tradiciones muy arraigadas a nivel social, en cuanto a vestimenta
se refiere. Además, no podemos dejar pasar el hecho que esto les ayuda en su
capacidad para competir con las empresas locales.
Así, en 2015 realizó una campaña publicitaria “Close the Loop” en la que se
acercaba a las distintas culturas a través de la ropa. No obstante, no todos los
cambios o adaptaciones que realiza H&M se deben a exigencias derivadas de
exigencias o valores religiosos sino más bien a adaptarse a las demandas de la
sociedad.

De este modo, podeos citar a modo de ejemplo que la cadena de moda tuvo que
cambiar su gama de productos en los Estados Unidos, adaptándose a la
circunstancia que los clientes masculinos de Estados Unidos eran menos
conscientes de la moda que sus homólogos europeos, Pero no todo en el
marketing se centra en la publicidad así cuando H&M entró en el mercado de
Estados Unidos, se percató que mediante la localización en los suburbios se
enfrentaba a demasiada competencia de precios.

Adaptando su estrategia global y localizando tiendas en lugares más exclusivos

y en el centro donde continuaba ofreciendo precios bajos, En conclusión, el
marketing mix es la combinación adaptada para las diferentes variables de
mercado sobre las que cada empresa actúa con el fin de alcanzar el objetivo de
ventas establecido en el mercado al que se dirige.