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Gerencia de Marketing

Estrategias y programas
Libro de Texto Oficial Gerencia de Marketing. Estrategias y Programas, Sexta
Consultas en otras Edición, Joseph Guiltinan/ Gordon Paul/ Thomas
fuentes Madden, Editorial Mc Graw Hill.

Máster Sua Martínez


Capitulo 1: Orientación hacia el mercado administración
de Marketing y el proceso de planeación
OBJETIVOS
• Estudiar la Calidad y satisfacción del cliente
• Identificar Calidad, satisfacción y desempeño
• Conocer la Orientación hacia el mercado
• Analizar la orientación hacia el mercado y planeación del marketing
• Identificar el proceso de planeación del marketing

• Acumulativo grupal
• Desarrollo de caso Rubbermaid: desarrollo de un compromiso con el cliente
• Preguntas y situaciones para análisis

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Capitulo 1: Orientación hacia el mercado administración
de Marketing y el proceso de planeación
MERCADOTECNIA NO SE DEBE ENTENDER EN EL SENTIDO ANTIGUO
DE “VENDER” O REALIZAR UNA VENTA, SINO EN EL SENTIDO
MODERNO DE SATISFACER LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES.
Según Philip Kotler (considerado por algunos, el padre de la
mercadotecnia moderna).
Es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos
satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios»

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Capitulo 1: Orientación hacia el mercado administración
de Marketing y el proceso de planeación

Marketing: acción de promover negocios y


vender productos y servicios, incluye
investigación de mercados y publicidad.

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¿Calidad y satisfacción del cliente?
• Es el grado de satisfacción del comparador con un producto es la
consecuencia de la comparación que ese comparador hace entre el
nivel de beneficios percibidos después de consumir o utilizar un
producto, o beneficios esperados antes de la compra.

• Si después de la compra y de utilizar ese producto un cliente cree que


ha llenado sus expectativas el resultado es la satisfacción, casi
contrario al insatisfacción.

Fuente: Libro Gerencia de Marketing, Estrategias y programas, Sexta edición, Joseph P.


Guiltinan, Gordon Paul /McGraw Hill paginas 6 y 7

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Orientación hacia el mercado: Calidad y satisfacción del clientes

Satisfacción

Aumento de la Lealtad del Comunicación Verbal


consumidor positiva del consumidor

Mas Compras repetidas Mas Clientes nuevos

Fuente: Figura 1-1 Consecuencias de la Satisfacción: Libro Gerencia de Marketing, Estrategias y programas, Sexta
edición, Joseph P. Guiltinan, Gordon Paul /McGraw Hill paginas 6 y 7
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OCHO DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE GARVIN

Desempeño Características Confiabilidad Conformidad


adicionales

Capacidad Calidad
Durabilidad de servicio Estética
percibida

David A. Garvin, profesor de Administración en la Universidad de Harvard, amplió la


perspectiva del concepto de calidad al sugerir 8 dimensiones sobre esta.

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Desempeño/Rendimiento
Características especiales
Confiabilidad
Conformidad
Durabilidad
Capacidad de servicio
Estética
Calidad percibida
Calidad y productividad
calidad satisfacción y desempeño
La competitividad es La productividad es el
la capacidad de indicador que relaciona la
mantener cantidad de producto utilizado
sistemáticamente con la cantidad de producción
ventajas obtenida (eficiencia y eficacia).
comparativas de una
organización con Eficacia: Capacidad de lograr un
respecto a de otra, efecto deseado
que le permita Eficiencia: Capacidad de lograr el
sostener una efecto en cuestión con el mínimo de
posición en el recursos posibles viable.
entorno
socioeconómico. Ejemplo: cambiar un foco con 20
personas es eficaz (conseguimos el
objetivo) pero poco eficiente (se gastan
recursos desmesurados para la meta
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buscada).
Satisfacción y Calidad Satisfacción y Calidad

Esfuerzo de Calidad actual del


maketng del bien o servicio
vendedor

Comunicación
Beneficios Esperados Beneficios percibidos
Verbal

Satisfacción
acumulada en el Conformidad/ disconformidad de
pasado. las expectativas

Satisfacción /insatisfacción
Fuente: Figura 1-2 Libro Gerencia de Marketing, Estrategias y programas, Sexta edición, Joseph P. Guiltinan, Gordon
Paul /McGraw Hill pagina 8
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CALIDAD SATISFACCIÓN Y
DESEMPEÑO
En definitiva, la alta cualidad y un buen servicio termina por llevar a un
desempeño y mayor rentabilidad (Tasa interna de retorno, .
La calidad mantiene un grado de satisfacción como lo ilustra la figura 1-3

La mejora de la calidad
de servicio se puede
obtener actuando tanto
La respuesta elaborada sobre el desempeño del
por la empresa para servicio como sobre las
atender las necesidades expectativas del cliente.
de los clientes sólo
debe contener aquello
que éstos perciban
como valioso.

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CALIDAD Y RENTABILIDAD
LYNN PHILLI. FIGURA 1-3
Calidad
Fuente: Figura 1-3 Libro relativa del
Gerencia de Marketing,
Estrategias y programas, Sexta producto
edición, Joseph P. Guiltinan,
Gordon Paul /McGraw Hill Posición
pagina 9 relativa del
Posición Costo
relativa del
mercados Tasa interna
de retorno
Rentabilidad

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CIRCULO VIRTUOSO
JEANN PHILLI. FIGURA 1-3
Satisfacción del Cliente
Lealtad
Productos y servicios superiores del cliente
Menos defectos
Para el cliente
Fuerza de trabajo CIRCULO
Dedicada VIRTUOSO
Crecimiento
y rendimiento elevado

Satisfacción del empleado


Satisfacción del Propietario

Inversiones en un departamento Inversiones que diversifiquen el negocio


Fuente: Figura 1-4 Libro Gerencia de Marketing, Estrategias y programas, Sexta
edición, Joseph P. Guiltinan, Gordon Paul /McGraw Hill pagina 10
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Cumple con el Circulo Virtuoso de la
satisfacción del cliente
• Disney: “Nuestros clientes son nuestros invitados”.
• “El producto no se crea para uno mismo. Hay que saber lo que quieren los
demás y crearlo para ellos”. Walt Disney
• Conozca a sus invitados, tráteles con honestidad y respeto, y continuarán
viniendo: de este modo podría resumirse lo que Walt Disney.
• Disney: “Nuestros clientes son nuestros invitados”
• En Disney estamos ante un ejemplo de atención en mayúsculas.
• Esto se debe a una fuerte política de la empresa: “Si un empleado recibe
un reclamo o una queja , sin importar que no sea en su departamento,
división o que no forme parte de su jurisdicción, este mismo debe
asegurarse de la solución de esta queja”.

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ORIENTACIÓN AL MERCADO

ORIENTACIÓN ORIENTACIÓN A LAS ORIENTACIÓN


AL PRODUCTO VENTAS AL MERCADO

FINES SIGLO PRINCIPIOS MEDIADOS


1990-2018
XIX 1930 1950

MUCHAS INDUSTRIAS Y ORGANIZACIONES HAN


PROGRESADO HACIA ESTA ETAPA

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La Orientación del Marketing hacia el mercado
• La orientación hacia el marcado es un perspectiva organizacional que
estimula tres perspectivas:
1. Generación de Inteligencia
2. Difusión o Diseminación de la inteligencia
3. Diseño de Respuesta
4. Implementación de la Respuesta

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La Orientación hacia el mercado: Generación de
Inteligencia
1. Generación de Inteligencia:
• Una Unidad de negocio donde se reúne Necesidades y preferencias actuales y
futuras.
• Las personas de nuestro departamento de producción interactúa
directamente con los clientes para atender como servirles mejor.
• Es una unidad que investigamos sobre el mercado interno
• Hacemos encuestas entre nuestros usurarios.
• Hablamos e investigamos entre quienes pueden influir en nuestra compras.
• Reunimos información de la industria, a través de mecanismos información,
almuerzo, charlas socios.
• Sabemos la inteligencia sobre nuestros competidores.
• Efectos probables de nuestro entorno de negocio.

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La Orientación hacia el mercado:Difusión o
Diseminación de la inteligencia

2. Difusión o Diseminación de la inteligencia


• Charla casual Unidad de negocio se refiere a las tácticas o estrategias con neustro
competidores.
• Celebramos reuniones interdepartamentales, por lo menos una vez cada
trimestre para analizar la tendencias y desarrollo del mercado.
• Deidica tiempo para el estudios de futuras necesidades de los clientes con
otros departamentos funcionales.
• Circulares de reportes de información sobre nuestros clientes.
• Cuando sucede algo importante a un cliente a un mercado, grande todo la
unidad del negocio se entera.

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La Orientación hacia el mercado: Diseño de la
respuesta
3. Diseño de la respuesta
1. Siempre nos demoramos para decidir como responder a los cambios de precios de
nuestros competidores.
2.Los principios de la segmentación de mercado dirigen los esfuerzos de desarrollo de
nuevos productos en esta unidad de negocios.
3.Por una u otra razón, tendemos a desconocer los cambios en las necesidades de
servicio o producto de nuestros clientes.
4. Periódicamente revisamos nuestros esfuerzos de dasarrollo de producto para
garantizar que están alineados con lo que nuestros clientes quieren.
5.Nuestros planes de negocios están más dirigidos por los avances tecnológicos que
por la investigación del mercado.
6. Varios departamentos de negocios se unen periódicamente para planificar una
respuesta ante los cambios que se presentan en nuestro entorno de negocios.
7. Las líneas de producto que vendemos dependen más de políticas internas que de las
necesidades reales del mercado.

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La Orientación hacia el mercado: Diseño de la
respuesta
4. Implementación de la Respuesta
1. Si un competidor importante desea lanzar una campaña dirigida a nuestros
clientes, nosotros implementaríamos una respuesta inmediata.
2. Las actividades de los diferentes departamentos en esta unidad de negocios están
bien coordinadas.
3. Las quejas de los clientes no se tienen en cuenta en esta unidad de negocios.
4. Aunque contemos con un gran plan de marketing es probable que no seamos
capaces de implementarlo de una manera oportuna.
5. Somos rápidos para responder ante cambios significativos en las estructuras de
fijación de precios de nuestros competidores.
6. Cuando nos encontramos con que nuestros clientes no se sienten satisfechos con
la calidad de nuestro servicio, de inmediato emprendemos acciones correctivas.
7. Cuando nos encontramos que a nuestros clientes les gustaría modificar un
producto o servicio, los departamentos hacen esfuerzos conjuntos para lograrlo

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MODELO DE ORIENTACION AL MERCADO
Y VARIABLES RELACIONADAS

.
CULTURA DE INTELIGENCIA
APRENDIZAJE Competencia

Personal: Demografía
Propietarios
Directivos IMPLEMENTACIÓN Mercado Cultura y
Empleados Politica
Instalaciones DE LA RESPUESTA
Administración Intermediarios Tecnologí
DISEMINACION a
Legislación
RESPUESTA
Economía
SUPUESTOS
PREMISAS
VALORES
ARTEFACTOS
COMPORTAMIENTOS
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La Orientación hacia el mercado
Trabajo en equipo: compromiso con el cliente
ORIENTACIÓN HACIA EL MERCADO
• Rubbermaid fue fundada en 1920 con el nombre de Wooster Rubber
Company, como fabricante de globos de juguete. En 1934, la
compañía fue pionera en el negocio de artículos domesticos de
goma con la introducción del primer recogedor de goma.
• PAGINA 20 Y 21

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