Características de la demanda - Pronósticos

Relacionamos el término pronóstico, muchas veces, con el clima: si se pronostica

lluvia, llevamos paraguas; si se pronostica calor, ropa liviana. El pronóstico nos
anticipa el tiempo durante una jornada. Así, tomamos las medidas que nos permitan
mayor confortabilidad.

Los pronósticos empresariales permiten planificar la demanda de productos y, en

función de ella, planificar la capacidad de producción, los recursos humanos y
financieros, la distribución, los proveedores, etcétera. De ahí la importancia de
encontrar métodos que den mejores resultados, pues una mala planificación puede
conducirnos al fracaso.

En este módulo estudiaremos la importancia de pronósticos y distintos métodos

para su cálculo.
 

Características de la demanda - Pronósticos

Referencias
LECCIÓN 1 de 2

Características de la demanda - Pronósticos

“¿Cubriré la demanda?”
Carlos, el gerente del Departamento de Logística de una pequeña empresa fabricante de ventanas de
aluminio, está preocupado porque el responsable de almacén no le asegura que, con el inventario que posee
de ventanas de aluminio de 100 × 60 cm, vaya a poder cubrir las ventas del mes 10. Evidentemente, tener
excesivo stock de este producto sube el costo del inventario, por lo que se mantienen bajos stocks. La
preocupación es aún más significativa porque les ha llegado información de que el Gobierno incluiría tasas
especiales a la importación de aluminio, lo que puede significar el desabastecimiento de ese material, que
para Carlos es vital para la fabricación de ventanas. Carlos también deberá considerar de qué manera
afectan este y otros factores que el entorno externo le pone en el camino.

Ante esta situación, pensando que la demanda de estas ventanas puede verse modificada debido a que los
bancos están lanzando excelentes líneas de crédito a muy baja tasa para construcción o remodelación de
viviendas, Carlos decide intentar pronosticar la demanda que puede llegar a haber en los meses futuros,
pero fundamentalmente en el mes 10, que es cuando él estima que puede llegar a haber variaciones
importantes. Evidentemente, no cuenta con mucho tiempo para elaborar este pronóstico.

Sin mucha experiencia en el cálculo de pronósticos, Carlos, en principio, solicita al departamento financiero
que le provea información de ventas de los primeros nueve meses, y desde allí le sugieren que, para el
cálculo del pronóstico, utilice períodos de tres y cinco meses que le permitirán establecer un pronóstico que
satisfaga su inseguridad. Desde el departamento financiero, le transmiten esta información:

Tabla 1: Información de ventas

 Mes Inventario Ventas

1 520 493

2 500 485

3 503 489

4 509 495

5 522 505

6 506 490

7 510 493

8 505 498

9 515 510

Fuente: elaboración propia.

A partir de esto, nos preguntamos: ¿qué evaluación previa deberá realizar Carlos a los efectos de poder
realizar el cálculo del pronóstico más adecuado? ¿Qué método le convendrá aplicar para encontrar el
pronóstico más acertado en función de los datos con los que cuenta? ¿La evaluación de qué elementos le
permitió elegir el método más conveniente? ¿Es suficiente el inventario del mes 10 para cubrir las ventas
pronosticadas para el mismo mes? ¿Cuánto inventario necesitará para cubrir el mes 11? En esta lectura lo
veremos.

Pronóstico. Definición
Vamos a definir a qué aplica la palabra pronóstico dentro del marco empresarial.

Si nos basamos en lo que dicen algunos autores con respecto al pronóstico, “se trata de una predicción de
eventos futuros que se utiliza con propósitos de planificación” (Krajewski y Ritzman, 2000: pp. 492).

El pronóstico de los niveles de demanda es vital para la firma como un todo, ya que
proporciona los datos de entrada para la planeación y control de todas las áreas
funcionales, incluyendo logística, marketing, producción y finanzas. Los niveles de
demanda y su programación afectan en gran medida los niveles de capacidad, las
necesidades financieras y la estructura general del negocio. (Ballou, 2004, p. 287).

La idea es establecer un valor estimativo futuro que quite cierta inestabilidad al momento de la etapa de
planificación del proceso administrativo. La necesidad de reducir cierta incertidumbre obedece,
principalmente, a que las condiciones de los negocios actuales se encuentran en permanente cambio. Esta
es, precisamente, la incertidumbre que vive Carlos en el caso que presentamos al inicio: él presiente que la
demanda puede crecer y se encuentra con factores que pueden afectar la producción y el cumplimiento de
esa demanda.

Hay un incremento muy marcado de la competencia mundial, el cambio tecnológico se ha desarrollado en

mayor medida que la capacidad de adaptación del ser humano a él, y las crecientes preocupaciones por el
medioambiente ejercen presiones sobre las organizaciones al momento de generar pronósticos precisos.
Estos últimos son necesarios para ayudar a determinar qué recursos se necesitan, a organizar los recursos
existentes y a adquirir, de ser necesario, recursos adicionales. Justamente, lo que le está sucediendo a
Carlos es que necesita tener pronósticos confiables que le permitan tener el material necesario en tiempo y
forma, y, de esta manera, evitar desatender clientes.

Los pronósticos precisos permiten que los administradores:

1 Utilicen de forma eficiente la capacidad productiva o de prestación de servicios de una

empresa;
 2 Reduzcan los tiempos de producción;

3 Recorten los inventarios a un valor óptimo.

Uno de los inconvenientes que sufre Carlos es que las ventanas de aluminio son productos sumamente
costosos; tener excesivo stock incrementa notablemente los costos de inventario. De ahí la necesidad de
precisar pronósticos que den como resultado valores que permitan reducir costos de inventario y, a la vez,
satisfacer la demanda.

Los diversos métodos de pronóstico utilizan modelos de tipo matemático basados en datos históricos que
se encuentran accesibles o en métodos de tipo cuantitativos, tomados de la experiencia administrativa;
muchas veces el pronóstico utilizado es una combinación de ambos. 

Retomando las etapas del proceso administrativo, vamos a determinar para qué sectores los pronósticos
son importantes. Es necesario destacar que, si bien la determinación de los pronósticos cobra especial
importancia para el Área de Producción los pronósticos apoyan y facilitan las tareas de otros sectores:

O PE RA C I O N E S
FI N A N Z A S RE C U RS O S H U M A N O S M A RKE T I N G
PRO D U C C I Ó N

Necesita proyectar cuáles van a ser las necesidades de capital, por lo que utiliza pronósticos a largo plazo.

O PE RA C I O N E S
FI N A N Z A S RE C U RS O S H U M A N O S M A RKE T I N G
PRO D U C C I Ó N

Planifica la cantidad de personal necesario para toda la organización: si deben ser empleados temporales o
fijos, y en qué sectores. En relación con esto, se definirán las políticas de recursos humanos de la empresa.
 O PE RA C I O N E S
FI N A N Z A S RE C U RS O S H U M A N O S M A RKE T I N G
PRO D U C C I Ó N

Realizan los pronósticos de ventas, es decir, estimar la demanda, lo cual sirve de base para elaborar planes
de mediano y largo plazo para toda la organización.

O PE RA C I O N E S
FI N A N Z A S RE C U RS O S H U M A N O S M A RKE T I N G
PRO D U C C I Ó N

Organiza la producción o prestación de servicios de la empresa.Determina la gestión de inventarios, stock

que mantener en el corto plazo y planifica los futuros pedidos.

Pronosticar la demanda del cliente es un desafío complejo debido a que la demanda de bienes y servicios
sufre considerables variaciones. Así, por ejemplo, es previsible que la demanda de ventanas aumente en
coincidencia con el crecimiento de la construcción. Esto, en efecto, es una de las preocupaciones de Carlos,
ya que las medidas de los bancos de facilitar líneas de créditos de bajas tasas de interés para la
construcción o remodelación, evidentemente, tendrá como consecuencia un incremento en la construcción
y, por ende, en la demanda de ventanas.

Se puede concluir con que se deben tener en cuenta distintos factores cuando se prevé calcular un
pronóstico de la demanda. Existen patrones que son más previsibles, como, por ejemplo, la demanda de
arroz o fideos, que puede ser bastante estable de un mes a otro, y, aun cuando pueda ser más intensa en
períodos de invierno, no es tan significativa la variación. 
Por lo tanto, los factores que se deben considerar al momento de predecir la demanda dependerán del
sector en que se encuentre la industria y, antes de pronosticar, es necesario que identifiquemos dichos
factores, también llamados patrones de la demanda.

Antes de adentrarnos en los patrones de demanda, vamos a repasar el concepto de demanda.

Demanda
La demanda de mercado de un producto “es el volumen total susceptible de ser adquirido por un grupo de
consumidores, definido en un área geográfica determinada, durante un periodo establecido” (Marketeam,
s.f.: https://cutt.ly/EeEzWbX) en un entorno de marketing concreto y bajo un programa de marketing
específico (Kotler y Keller, 2006, p. 127).

Se toma este concepto, ya que de la definición se desprende que es posible realizar un pronóstico de ventas.
A este pronóstico Kotler y Keller (2006) lo definen como nivel de ventas estipulado en función de un plan de
marketing diseñado oportunamente. 

Después de elaborar el pronóstico, se realiza el presupuesto de ventas, el cual no es otra cosa que la
predicción del volumen de ventas. Al usar estadísticas de la demanda actual y futura, el objetivo de este
presupuesto es proyectar el nivel de ventas real. Asimismo, una vez elaborado el presupuesto de ventas
proyectado como real, también podemos inferir cuáles van a ser las cantidades de insumos necesarias, los
niveles de producción e ingresos.

Une las siguientes sentencias:

Logística necesita los Inventarios, distribución,

pronósticos de demanda planificación de materiales,
para planificar. proveedores.
 Producción necesita los Recursos humanos necesarios,
pronósticos de demanda planeación de la producción,
para planificar. planeación agregada, insumos.

Marketing necesita los

Ventas, promociones, incorporación
pronósticos de demanda
de nuevos productos.
para planificar.

Recursos Humanos necesita

Fuerza de trabajo, contrataciones,
los pronósticos para
capacitación.
planificar.

Finanzas necesita los

Recursos financieros, inversión de
pronósticos de demanda
planta/equipo.
para planificar.

SUBMIT

Para prever inventarios futuros, Carlos necesita conocer con cierta precisión la variación de la demanda en
el tiempo. Pero, en primer término, será necesario verificar de qué manera varía esta demanda y qué factores
influyen para esa variación.

Patrones de demanda
“Las observaciones repetidas de la demanda de un producto o servicio, tomando como base el orden en que
se realizan, forman un patrón que se conoce como serie de tiempo” (Krajewski y Ritzman, 2000, p. 493).
A modo de clasificación, los autores mencionados enuncian cinco patrones, que definen como básicos, los
cuales afectan a la demanda. Son los siguientes:

Gráfico de demanda horizontal

–
Los datos se grafican alrededor de una línea con tendencia recta horizontal. La variación de los datos se
produce en torno a una media constante horizontal.

Figura 1: Demanda horizontal 

Fuente: Elaboración propia.

Gráfico de demanda de tendencia

–
Los datos se incrementan o decrementan en forma consistente.

Figura 2: Demanda de tendencia

Fuente: elaboración propia.
Gráfico de demanda estacional
–
Se van detectando picos o valles en función de cómo evoluciona el tiempo. Se observa un patrón repetitivo
de incrementos o decrementos, dependiendo de la serie de tiempo usada.

Figura 3: Demanda estacional 

Fuente: elaboración propia.
Gráfico de demanda cíclica
–
Se detectan aumentos y disminuciones graduales a través de períodos de tiempo de largo plazo.

Según Krajewski y Ritzman (2000), hay dos variables o influencias que determinan a los patrones cíclicos:

• Una de ellas es el ciclo de vida de los negocios, en los cuales se representan las etapas de auge o
depresión de la economía.
• El otro es el ciclo de vida del producto o servicio bajo análisis.

Figura 4: Demanda cíclica

Fuente: elaboración propia.
Gráfico de demanda aleatoria
–
No sigue ningún patrón.

Figura 5: Demanda aleatoria 

Fuente: Elaboración propia.
Otros autores tienen en cuenta tres factores cuando observan la demanda:

1 Factores de estacionalidad.

2 Factores de tendencia.

3 Factores cíclicos.

De acuerdo con los datos informados por Finanzas, las ventas de ventanas de aluminio de 100 × 60 cm
siguen un patrón horizontal, pero pueden llegar a influir factores de tendencia, cuando los bancos ofrecen
estas líneas de crédito para construcción o remodelación. He aquí la preocupación que sufre Carlos en su
fábrica.

La definición para estos tres tipos es la misma que la ya mencionada en relación con los patrones
anteriores. 

Queda a criterio del administrador qué factores incluir al momento de realizar el pronóstico de la demanda.
Se debe tener en cuenta el tipo de producto, el tipo de empresa y el ciclo de vida de cada uno antes de
decidir el factor que se va a incluir.

El arroz es un producto con características similares a las de una demanda

horizontal.

Verdadero: porque su consumo no depende de un ciclo.

Falso: porque su consumo es mayor en invierno que en

verano.
 SUBMIT

Factores que afectan la demanda

Así como hay patrones que estudiar respecto de la demanda, es importante individualizar y estudiar ciertos
factores que producen cambios en ella, es decir, factores que afectan la demanda. Estos factores pueden
clasificarse en dos tipos:

1. Factores externos.

2. Factores internos.

Factores externos que afectan la demanda

Los factores externos son aquellos que están fuera del alcance de la empresa u organización. Son
situaciones originadas en el mercado o a partir de una situación externa. Por ejemplo, las distintas políticas
que pueda establecer el Gobierno de turno, ya sea municipal, provincial o nacional, están fuera de las
decisiones sobre las cuales tiene incidencia el administrador o gerente de la empresa, es decir, no tiene la
posibilidad de actuar para evitarlos.

En este caso, sería importante hacer un análisis PEST o PESTEL (de factores políticos, económicos,
sociales y tecnológicos), que analiza el entorno macroeconómico y nos permite identificar las oportunidades
y amenazas de la empresa.

Es claro que el entorno macroeconómico está, en cierta forma, favoreciendo los negocios de Carlos, ya que
se vislumbra un crecimiento del índice de la construcción; pero, para enfrentar esos cambios, Carlos deberá
preparar sus inventarios, de modo que le permitan asegurar el cumplimiento de la demanda sin poner en
riesgo las finanzas de la organización. Un análisis de esta naturaleza quizás sea un buen comienzo.

Este análisis lo proponen los autores Johnson, Scholes y Whittington (2006), clasificando las influencias del
entorno o los factores externos que se deben tener en cuenta en seis grandes categorías: política,
económica, social, tecnológica, ecológica y legal. 

Figura 6: Análisis PEST o PESTEL

Fuente: Elaboración propia con base en Perera (2017).

En la figura anterior, se muestran las seis grandes categorías de factores externos que pueden influir en la
demanda.                                                                                    
Al realizar este estudio, es importante tener presente que estos factores están relacionados entre sí, es
decir que, si alguno de ellos cambia, impactará en el entorno competitivo directo. A partir de ello, deducimos
que es importante utilizar este análisis para fijarse en el impacto futuro que podrían tener los factores del
entorno en la empresa.

Por lo tanto, las preguntas que deberías formularte serían: “¿Cómo impactarán estos factores en mi negocio
y en la proyección de mi demanda si alguno cambia?”, y, a su vez, “¿cómo incide uno en el otro?”.

Cabe destacar que el análisis no se debe limitar solo a estos factores externos. De hecho, es probable que,
dadas las características particulares de cada industria, existan otros factores que deban ser analizados.
Por ello, no debemos limitarnos únicamente a los enunciados anteriormente. A modo de ejemplo, podemos
citar algunos de los temas que analizar dentro de cada factor.

Estabilidad del Gobierno

nacional, provincial y
municipal; política fiscal;
reglamentos sobre
Factores políticos
comercio exterior; políticas
de bienestar social; política
monetaria; política
económica.

Ciclos económicos;
tendencias del producto
bruto interno (PBI); tipos de
interés; oferta monetaria;
Factores económicos
 inflación; desempleo; renta
disponible; poder
adquisitivo; capacidad de

Demografía; distribución de
la renta; movilidad social;
cambios del estilo de vida;
Factores socioculturales
actitudes hacia el trabajo y
el socio; nivel de educación;
grupos etarios.

Gasto público en
investigación; atención del
Gobierno y la industria al
Factores tecnológicos esfuerzo tecnológico;
nuevos descubrimientos;
transferencia tecnológica;
inversión existente.
 Leyes de protección
medioambiental; residuos;
Factores ecológicos
(medioambientales)
consumo de energía;
proyectos de
sustentabilidad.

Legislación sobre la
competencia; legislación
Factores legales laboral; salud y seguridad;
seguridad de los productos;
sindicatos intervinientes.

Carlos tiene dos factores externos que lo afectan: uno que favorece y otro que desfavorece la demanda o,
para ser más precisos, uno favorece la demanda, como la medida de los bancos de ampliar líneas de crédito
a baja tasa para impulsar la construcción de viviendas, y el otro factor externo que indirectamente puede
llevar a Carlos a incumplir con la demanda es la medida del Gobierno de la inclusión de mayores impuestos a
la importación de aluminio, algo que puede llegar a paralizar la producción en su empresa y, como
consecuencia, a no cumplir con la demanda.  
Los ítems enunciados anteriormente deben ser tomados solo como simples ejemplos, ya que siempre van a
variar dependiendo de la industria de la que se trate.

Factores internos que afectan la demanda

Los factores internos son los que vienen definidos por la estrategia llevada adelante por la empresa, además
de sus políticas y planes de acción.

Aquí vemos cómo se comporta un mercado con libertad en su accionar, donde da prioridad al consumidor en
la elección del producto que más se adapte a su necesidad.

Figura 7: La libre competencia

Fuente: [Imagen sin título sobre economía]. (s. f.). Recuperado de http://bit.ly/2BR7UoO
Algunos ejemplos son:

1 La fijación de precios.

2 El mix de marketing.

3 Los distintos diseños del producto.

4 Características del servicio que presta.

Cuando nos referimos a que “vienen definidos por la estrategia que lleva adelante la empresa”, queremos
decir que no es lo mismo tener una estrategia de liderazgo de costos que una estrategia de diferenciación,
por ejemplo. Por lo tanto, en función de esta cuestión, serán tomadas las diferentes decisiones de diseño,
precio y promociones. 

Según Krajewski y Ritzman (2000, p. 495), la expresión administración de la demanda se aplica a los
procesos mediante los cuales la empresa influye en los tiempos y en el volumen de la demanda, o se adapta
a los efectos indeseables de los patrones de la demanda que no le es posible cambiar.

Muchas veces las empresas recurren a promociones, ofreciendo rebajas en sus precios, para atraer
clientes que hagan compras antes o después de las fechas donde se producen máximas demandas; con
esto, las empresas intentan “emparejar” los niveles de producción a lo largo del año. Este ejemplo es una
acción interna que modifica la demanda.

Si bien es importante pronosticar la demanda futura para tener un parámetro claro de trabajo, también se
hace necesario estudiar la demanda real. Ambas comparaciones nos van a determinar desvíos, por lo cual la
clave es saber identificar cuáles son los factores que han incidido en esa variación. 

Si son factores externos, poco vamos a poder hacer para corregir, pero sí podremos detectar qué categoría
es la que más ha afectado para prevenir el desvío en el futuro. Si se trata, en cambio, de factores internos,
podremos corregir el desvío y evitarlo en el futuro.
Carlos no se ve afectado por factores internos que le impidan cumplir con la demanda, al contrario, y esa es
su gran preocupación: tiene maquinaria y el personal listo para producir, pero posiblemente el aumento del
impuesto a la importación de aluminio decretado por el Gobierno puede dejarlo sin materia prima. Entonces,
tendrá que analizar esta situación para que no pase por estas circunstancias nuevamente. Por otro lado,
haciendo un análisis de las ventas en estos 9 meses, Carlos observa que no ha habido gran variación entre
el inventario y el nivel de ventas, hecho que lo mantuvo con cierta tranquilidad, hasta que fue informado de la
medida que iban a adoptar los bancos.

Resulta evidente, entonces, que las etapas del proceso administrativo están relacionadas entre sí y, a su
vez, con la planificación, la organización, la dirección y el control. La coordinación de todo el proceso
dependerá de la habilidad del gerente o administrador que esté al frente del proceso.

Este gráfico nos muestra de una manera clara y siguiendo el concepto de la mejora continua cuáles áreas
deben coordinarse para la obtención de buenos resultados.

Figura 8: Áreas de coordinación

Fuente: Elaboración propia.

Carlos observa, a través de los datos proporcionados, que la demanda en general ha permanecido estable,
sin tendencia o estacionalidad a lo largo del tiempo. Puede afirmar, entonces, que la variación de la demanda
de ventanas de aluminio sigue un patrón horizontal. En las próximas lecturas, veremos qué método es el más
conveniente aplicar para el cálculo del pronóstico.

Habiendo aprendido sobre la demanda, responde la siguiente afirmación:

La Ley N.° 26687, promulgada el 14 de junio de 2011, que prohíbe fumar en
espacios cerrados públicos y privados, afectó la demanda de cigarrillos.

Verdadero, porque apunta a la disminución del consumo de

tabaco. 

Falso, porque el fumador no va a disminuir su consumo.

SUBMIT

Factores que determinan la demanda y su utilidad en la toma de

decisiones financieras.pdf
103.2 KB
Esta publicación explica lo que es una función de demanda y la utilidad práctica de su estimación al
relacionarla con variables cualitativas de estimación de ventas, obtenidas a partir de la experiencia de
expertos.
LECCIÓN 2 de 2

Referencias

[Imagen sin título sobre economía].  (s. f.). Recuperado de

https://economiaplicadaupol1.wordpress.com/mercado-competitivo-2/

Ballow, R. H. (2004). Logística. Administración de la cadena de suministro. [Quinta edición]. Naucalpán de

Juárez, MX: Prentice Hall.

Cortez K., R. Lazo y M. Rodríguez (2008). Factores que determinan la demanda y su utilidad en la toma de
decisiones financieras.  InnOvaciOnes de NegOciOs. 5(1): 17-23. Recuperado de
http://eprints.uanl.mx/12488/1/A2.pdf

Johnson, G., Scholes, K. y Whittington, R. (2006). Dirección estratégica [7ma Ed.]. Madrid, ES.: Prentice Hall.

Kotler, P. y Keller, K. (2006). Marketing Management. Naucalpán de Juárez, MX: Pearson Prentice Hall. 

Krajewski, L. y Ritzman. L. (2000). Administración de Operaciones. Estrategia y Análisis. Naucalpán de

Juárez, MX: Prentice Hall. 

Marketeam (s.f.). 8.1 Teoría: pronóstico de demanda. Recuperado de

 https://sites.google.com/site/marketeam210/8-pronostico-de-demanda/8-1-teoria

Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (2003). Cuestiones relacionadas

con la economía mundial del tabaco. Recuperado de http://www.fao.org/3/y4997s/y4997s00.htm#Contents
Perera, R.  (2017). The PESTLE analysis. [El análisis PESTLE]. Recuperado de
https://books.google.com.ar/books?
id=ZWpLDwAAQBAJ&printsec=frontcover&hl=es&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=fals
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