Plan de Marketing y Negocios

CTEDRA: MARKETING
CATEDRTICO: Lic. HCTOR QUINCHO ZEVALLOS

ESTUDIANTE: LEYVA BAUTISTA, Crecencio.
MAYHUA ZIGA, Erik.
MEZA VSQUEZ, Rogger Roberto.
PREZ QUISPE, Jos Guillermo.
ROCA CAMBILLO, Celia Alicia.
ROJAS QUINTO, Zonia.
CICLO: V B

HUANCAVELICA-PER-2013

Para nuestros padres, por su
apoyo incondicional
NDICE
INTRODUCCIN ............................................................................................................... 4
DEFINICIONES DE PLAN DE NEGOCIO Y PLAN DE MARKETING ................................ 5
1.1 PLAN DE NEGOCIO ........................................................................................... 5
1.1.1 PARA QU SIRVE UN PLAN DE NEGOCIOS? ......................................... 6
1.1.2 IMPORTANCIA DE UN PLAN DE NEGOCIO ............................................... 8
1.2 PLAN DE MARKETING ....................................................................................... 8
1.2.1 PARA QU SIRVE UN PLAN DE MARKETING? ..................................... 10
ESTRUCTURAS DE PLAN DE NEGOCIO Y PLAN DE MARKETING ............................. 12
2.1 ESTRUCTURA DE PLAN DE NEGOCIO .......................................................... 12
2.1.1 RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................. 13
2.1.2 DESCRIPCIN DE LA IDEA DE NEGOCIO ............................................... 13
2.1.3 ANLISIS DEL ENTORNO ......................................................................... 13
2.1.4 SONDEO DE MERCADO ........................................................................... 14
2.1.5 ANLISIS DE LA INDUSTRIA .................................................................... 14
2.1.6 PLAN ESTRATGICO DE LA EMPRESA .................................................. 15
2.1.7 PLAN DE MARKETING .............................................................................. 17
2.1.8 PLAN DE OPERACIONES ......................................................................... 18
2.1.9 DISEO DE ESTRUCTURA Y PLAN DE RECURSOS HUMANOS ........... 18
2.1.10 PLAN FINANCIERO ................................................................................... 18
2.2 ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING .................................................... 18
2.2.1 RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................. 19
2.2.2 ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL ..................................................... 19
2.2.3 DIAGNSTICO DE LA SITUACIN ........................................................... 22
2.2.4 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS ....................................................... 24
2.2.5 DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA ............................................................ 26
2.2.6 PLAN DE ACCIN ..................................................................................... 28
2.2.7 ASIGNACIN PRESUPUESTARIA ............................................................ 30
CUADROS COMPARATIVOS ENTRE PLAN DE NEGOCIO Y PLAN DE MARKETING . 31
3.1 CUADRO COMPARATIVO DE ESTRUCTURAS............................................... 31
3.2 ESQUEMA DE UN PLAN DE NEGOCIOS ........................................................ 32
3.3 ESQUEMA DE UN PLAN DE MARKETING ....................................................... 33
CONCLUSIONES ............................................................................................................ 34

INTRODUCCIN
Dentro del campo de la administracin, resulta muy indispensable realizar y ejecutar
planes que van desde un plan de trabajo hasta un plan estratgico o plan de negocios,
pues la naturaleza de la administracin nos obliga a actuar con previsin, anticipacin y
planificacin. Es por eso que el conocimiento y el dominio en la elaboracin de planes
cobran vital importancia al momento de ejercer la administracin.
En la presente monografa, el equipo de trabajo tiene como objetivo definir los conceptos
y establecer diferencias claras entre un Plan de Negocio y un Plan de Marketing en
cuanto a su utilidad, importancia y a su estructura.
Por consiguiente, en el CAPITULO I, se desarrolla una diferencia en cuanto a
definiciones, utilidades e importancia entre el Plan de Negocios y el Plan de Marketing.
En el CAPITULO II, se establece diferencias en cuanto a estructuras y la forma de
elaboracin tanto del Plan de Negocio como del Plan de Marketing
Finalmente en el CAPITULO III, se muestran cuadros comparativos entre el Plan de
Negocios y el Plan de Marketing.
Esperamos que el presente trabajo sea del agrado de todos los lectores.

El equipo de trabajo

UNIVERSIDAD NACIONAL DE HUANCAVELICA
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN

MARKETING 5

CAPITULO I
DEFINICIONES DE PLAN DE NEGOCIO Y PLAN DE MARKETING
1.1 PLAN DE NEGOCIO
El plan de negocio es una herramienta de trabajo con la cual las personas y
organizaciones pueden iniciar y desarrollar una aventura empresarial. Se trata de un
documento escrito que identifica, describe y analiza una oportunidad de negocio,
asimismo, examina su viabilidad tcnica, econmica y financiera, convirtindose en el
argumento bsico que aconseja o no la puesta en marcha del proyecto empresarial;
finalmente, desarrolla procedimientos y estrategias para convertir esa oportunidad de
negocio en un proyecto empresarial, al tratarse de una definicin previa de las
polticas de marketing, de recursos humanos, de compras, financieras, basadas en el
estudio de mercado.
El Plan de Negocio es una importante herramienta de trabajo y de gestin
empresarial, ya que durante su elaboracin se evala la factibilidad de una idea, se
buscan alternativas y se proponen cursos de accin. Adems, una vez concluido,
orienta la puesta en marcha.
El Plan de Negocio pretende un pronstico ms acertado de la posible rentabilidad de
un proyecto, minimiza la incertidumbre y el riesgo.

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El plan de negocios es un documento, escrito de manera clara, precisa y sencilla, que es
el resultado de un proceso de planeacin. Este plan de negocios sirve para guiar un
negocio, porque muestra desde los objetivos que se quieren lograr hasta las actividades
cotidianas que se desarrollarn para alcanzarlos. Lo que busca este documento es
combinar la forma y el contenido. La forma se refiere a la estructura, redaccin e
ilustracin, cunto llama la atencin, cun amigable contenido se refiere al plan como
propuesta de inversin, la calidad de la idea, la informacin financiera, el anlisis y la
oportunidad de mercado. (Weinberger Villarn, 2009, pg. 33)
Para (Sobredo, 2009) El Plan de Negocio, es un documento nico, que rene toda la
informacin necesaria para evaluar un proyecto, un negocio, una empresa o el
lanzamiento de un nuevo producto, y los lineamientos generales para ponerlo en
marcha.
1.1.1 PARA QU SIRVE UN PLAN DE NEGOCIOS?
Para (Villarn, 2009); El plan de negocios es una herramienta de comunicacin
escrita que tiene esencialmente dos funciones: una que se puede llamar
administrativa o interna y otra que es conocida como financiera o externa.
Desde el punto de vista interno, el plan de negocios sirve para:
Conocer en detalle el entorno en el cual se desarrollarn las actividades de la
empresa.
Precisar las oportunidades y amenazas del entorno, as como las fortalezas y
debilidades de la empresa.
Estar atentos a los cambios que pudieran representar una amenaza para la
empresa y as anticiparse a cualquier contingencia que disminuira la
probabilidad de xito de la empresa.
Dar a conocer cmo se organizarn los recursos de la empresa en funcin a
los objetivos y la visin del empresario.
Atraer a las personas que se requieran para el equipo empresarial y el equipo
ejecutivo.
Evaluar el potencial real de la demanda y las caractersticas del mercado
objetivo.

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Determinar las variables crticas de la empresa y aquellas que exigen un
control permanente, como los puntos crticos en los procesos.
Evaluar varios escenarios y hacer un anlisis de sensibilidad en funcin a los
factores de mayor variacin, como podran ser la demanda, el tipo de cambio,
el precio de los insumos de mayor valor, entre otros.
Establecer un plan estratgico para la empresa y planes de accin de corto y
mediano plazo para cada una de sus reas funcionales. En este sentido, busca
asignar responsabilidades y coordinar soluciones ante posibles problemas.
Tomar decisiones con informacin oportuna, confiable y veraz, y no slo sobre
la base de la intuicin, lo que reduce el riesgo del negocio.
Tener un presupuesto maestro y presupuesto por reas funcionales, que
permitan evaluar el desarrollo de la empresa en trminos econmicos y prever
los requerimientos de capital.
Mostrar la capacidad empresarial del empresario.
Mostrar los posibles resultados de la empresa, en funcin a simulaciones
hechas para probar distintos escenarios y estrategias.
En resumen, el plan de negocios sirve a nivel interno, como una gua para las
operaciones de la empresa y como un punto de referencia para la evaluacin del
desempeo. De este modo, permite identificar tanto los puntos fuertes y dbiles de
la empresa posibilita evaluar su marcha y sus desviaciones sobre el escenario
previsto, y a su vez, es una valiosa fuente de informacin para realizar
presupuestos e informes.
Por otro lado, la funcin financiera o externa del plan de negocios est
orientada a:
La bsqueda y consecucin de los recursos del proyecto, especialmente los
financieros.
Informar a posibles inversionistas, sean entidades de crdito o cualquier otra
persona natural o jurdica, acerca de la rentabilidad esperada y el periodo de
retorno de la inversin.
Buscar proveedores y clientes, con quienes establecer relaciones confiables y
de largo plazo, que generen compromisos entre los interesados.

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Vender la idea a potenciales socios como accionistas, proveedores, clientes,
sociedad en su conjunto.
En general, la esencia de un plan de negocios es comunicar a todos los
stakeholders (grupos de inters), que la empresa:
Dispone de un excelente producto o servicio con muchos clientes dispuestos a
adquirirlos.
Cuenta con un excelente equipo empresarial y gerencial, con habilidades
humanas, tcnicas y administrativas destacadas.
Mantiene bien informados a sus clientes y proveedores, acerca de la forma de
operacin, los resultados esperados y las estrategias que permitirn alcanzar
los objetivos establecidos y cumplir con la visin del empresario.
1.1.2 IMPORTANCIA DE UN PLAN DE NEGOCIO
Para (De la Vega Garcia-Pastor, 2006); el plan de negocio nos ayuda a evaluar el
funcionamiento de la empresa, asi como los distintos caminos que tome sobre el
escenario previsto. Un plan de negocio sirve para brindar informacin a usuarios
de la empresa, bancos, inversionistas e instituciones financieras que pudieran
brindar en algn momento apoyo financiero a la empresa.
1.2 PLAN DE MARKETING
El Plan de Marketing es aquel documento donde se planifica cmo y de qu manera
se llevar la imagen corporativa a los clientes y consumidores. En el Plan de
Marketing estn analizados los productos que ofrece la empresa, el pblico al que
estn dirigidos y la forma en que se va a ofrecerles.
Segn (Almoguera, 2013) El plan de marketing debe estar basado en un estudio de
mercado. En l se establecen las polticas adecuadas para introducir en el mercado un
producto o servicio y se explica cmo se espera que evolucione, al menos a medio
plazo.
Si bien existen mltiples definiciones a cerca del plan de marketing, (Sanz de Tajada,
1974) formula una definicin que refleja las tres caractersticas bsicas que debe
reunir un plan de marketing:

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El plan de marketing es un documento escrito en el que de una forma sistemtica y
estructurada, y previa realizacin de los correspondientes anlisis y estudios, se definen
los objetivos a conseguir en un perodo de tiempo determinado, as como se detallan los
programas y medios de accin que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados
en el plazo previsto
De este modo, todo plan de marketing ha de:
Ser un documento sencillo
Poseer un contenido sistematizado y estructurado
Definir claramente los campos de responsabilidad y establecer procedimientos de
control
Este documento se caracteriza por poseer un contenido sistematizado y estructurado.
En efecto, el plan de marketing:

Precisa de la realizacin de ciertos anlisis y estudios, dado que deber describir
la situacin del pasado y del presente para, basndose en ella y como
consecuencia del anlisis dinmico del mercado, deducir las oportunidades y
problemas que se le puedan presentar a la empresa.
Indica los objetivos de marketing que la empresa se fija para un determinado
perodo de tiempo, tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo.
Desarrolla las estrategias a seguir, esto es, cualquier cauce de accin que desde
el punto de vista de disposicin o dosificacin de medios se juzga razonable y
posible de aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el
plan.
Detalla los medios de accin que, siendo consecuentes con la estrategia elegida,
habrn de emplearse para conseguir los objetivos propuestos en el plazo
previsto. Ello implica la especificacin de un plan de acciones detallado sobre
productos, precio, publicidad, promocin, ventas, distribucin, etc.
Traduce los objetivos y planes de accin en trminos de costes y resultados. Por
tanto, habr una cuenta de explotacin previsional en la que se detallarn los
ingresos esperados, los gastos programados y el beneficio o margen de
contribucin previsto, segn los casos.

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Otro rasgo distintivo del plan de marketing hace referencia a que se han de
definir claramente los campos de responsabilidad y establecer procedimientos de
control.
1.2.1 PARA QU SIRVE UN PLAN DE MARKETING?
El plan de marketing es una herramienta fundamental para cualquier empresa que
quiera ser competitiva en el mercado. Como ya hemos explicado con anterioridad,
por medio de este plan se fijan las actuaciones necesarias para alcanzar los
objetivos marcados.
El plan de marketing no slo proporciona una visin clara de los objetivos finales y
de cmo alcanzarlos. La recopilacin y elaboracin de los datos necesarios para
su realizacin permiten calcular la duracin de cada etapa, as como los recursos
econmicos y humanos con los que se cuenta para su desarrollo.
Adems de todo esto, el plan de marketing aporta una visin actual y de futuro que
contribuye a definir las directrices con las mximas garantas.
Las principales utilidades de un plan de marketing son las siguientes:
Toda actuacin se basa en la situacin actual tanto de la empresa como de su
entorno, es decir, supone una profunda investigacin sobre todos los aspectos
de la organizacin y del mercado.
Vincula a los diferentes equipos de trabajo en pro de la consecucin de
objetivos. En este sentido, informa a los distintos trabajadores y departamentos
de la empresa sobre cul es la responsabilidad que tiene cada uno y de qu
forma sus actividades inciden en la estrategia de la misma. Adems, los
empleados no slo saben qu tienen que hacer, tambin conocen cundo.
Permite una eficiente obtencin y administracin de los recursos necesarios
para la ejecucin del plan.
Ofrece informacin real sobre la situacin de la empresa y de su competencia.
Reduce el riesgo comercial asociado al desarrollo de toda actividad
empresarial.

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Permite controlar y evaluar los resultados y actividades en funcin de los
objetivos fijados, ya que establece mecanismos de control y de seguimiento
que evitan que las posibles desviaciones permanezcan en el tiempo.


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CAPITULO II
ESTRUCTURAS DE PLAN DE NEGOCIO Y PLAN DE MARKETING
2.1 ESTRUCTURA DE PLAN DE NEGOCIO
No existe una estructura nica para elaborar un plan de negocios; sin embargo a
continuacin se presenta una estructura mas utilizada en el mbito peruano.

FUENTE: Elaboracin propia
Resumen
Ejecutivo
Descripcin de
la Idea de
Negocio
Anlisis del
Entorno
Sondeo de
Mercado
Anlisis de la
Industria
Plan
Estratgico
Plan de
Marketing
Plan de
Operaciones
Plan de
Recursos
Humanos
Plan
Financiero

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2.1.1 RESUMEN EJECUTIVO
Todo plan de negocios debe comenzar con una primera cartula con el nombre de
la empresa, el nombre de los participantes en la formulacin del plan de negocios
y el perodo durante el cual se desarroll el plan. Inmediatamente despus, debe
presentar el ndice del documento y el resumen ejecutivo.
El resumen ejecutivo, es una presentacin breve de los aspectos ms relevantes
del plan de negocios que se ha elaborado. Esta presentacin, cuya extensin
mxima ser de unas tres pginas, es la seccin ms importante del plan de
negocios, pues muchas veces es la nica que se lee. En la medida que este
resumen logre despertar la curiosidad de un inversionista y lo motive a conocer
ms sobre la idea de negocio, har que contine con la lectura del documento y lo
atraer como potencial inversionista.
2.1.2 DESCRIPCIN DE LA IDEA DE NEGOCIO
Ya sea que la empresa est en marcha o no, todo plan de negocios tiene un
origen y parte de una motivacin personal o grupal. As, el documento que
describe la idea de negocio debe incorporar un poco de historia: cmo naci la
idea, desde cundo existe, qu motiv su creacin, y los hechos ms importantes
que hayan transcurrido durante su desarrollo y evolucin.
2.1.3 ANLISIS DEL ENTORNO
El anlisis del entorno por un lado, es fundamental para descubrir oportunidades
sobre la base de las cuales podran surgir ideas de negocios, por otro lado, un
profundo anlisis del entorno permitir al empresario identificar las amenazas que
dificultaran su ingreso al mercado o la necesidad de cambiar el rumbo de la
empresa.
Cuando se hace un anlisis del entorno, por lo general se estudian los siguientes
factores: econmicos, sociales, polticos y legales, tecnolgicos y ambientales. En
el caso de empresas exportadoras es indispensable estudiar los efectos de estos
factores en todos los pases involucrados. El anlisis del entorno se debe hacer

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pensando en: Cules son las variables que podran representar una oportunidad
o una amenaza para la nueva empresa o unidad de negocio?
2.1.4 SONDEO DE MERCADO
La empresa o el empresario deben realizar una exhaustiva investigacin para
contar con informacin oportuna, veraz y confiable sobre los comportamientos de
los mercados.
2.1.4.1 SONDEO DE MERCADO A NIVEL LOCAL
Son muchas las interrogantes del empresario o las empresas y por ello,
cuando se trata del lanzamiento de nuevos productos o servicios, es
recomendable hacer un sondeo de mercado que permita conocer cmo se
comportan:
Los clientes.
Los competidores.
Los proveedores.
2.1.4.2 ESTUDIO DE MERCADOS INTERNACIONALES
En el caso de las empresas exportadoras e importadoras es muy importante
realizar estudios de mercado para definir los destinos u orgenes con mayor
potencial de crecimiento y as evitar fracasos comerciales o estancamiento de
las exportaciones o importaciones. En estos casos, la gran pregunta u objetivo
del estudio de mercado es conocer si se puede vender a ese destino, es decir
exportar, o si se puede comprar de ese pas de origen, o sea importar.
2.1.5 ANLISIS DE LA INDUSTRIA
Cuando se habla de industria, se entiende que es el conjunto de empresas que
fabrican productos que compiten entre ellos o que son sustitutos cercanos.
El anlisis de una industria, implica el estudio de aquellas fuerzas que podran
afectar directamente el desarrollo y desempeo de una empresa. De acuerdo con
el modelo de Michael Porter (1979), estas fuerzas son:
Los competidores actuales.
Los competidores potenciales.
Los productos o servicios sustitutos.

MARKETING 15
Los clientes.
Los proveedores.
2.1.6 PLAN ESTRATGICO DE LA EMPRESA
El plan estratgico de una empresa comienza con una relacin de las variables
que pudieran representar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas
(FODA) sea para una empresa en marcha o para una nueva iniciativa empresarial,
se comienza con un listado de las oportunidades y amenazas que fueron
identificadas en el anlisis del entorno y en el anlisis de la industria, gracias al
estudio o sondeo del mercado. Luego se presentan las debilidades y las fortalezas
de la empresa o del equipo gerencial.
Cuando se trata de una empresa en marcha, es necesario mostrar cules son sus
recursos, sus capacidades y sus aptitudes centrales que se emplearn para crear
una posicin competitiva en el mercado; porque, haciendo uso de estos elementos
las empresas realizan mejores actividades que sus competidores, diferencindose
y creando mayor valor para sus clientes. A travs de este anlisis de los
componentes de una organizacin, el empresario podr decidir cules son las
fortalezas y debilidades internas de la empresa, que le ayudarn a aprovechar las
oportunidades y a luchar contra las amenazas del entorno.
Pero, cuando se trata de una nueva empresa la evaluacin interna se basa en el
anlisis de las capacidades, los conocimientos y los recursos del equipo
empresarial fundador.
2.1.6.1 DETERMINAR LA VISIN
Realizado el anlisis FODA, el siguiente paso es determinar la visin de la
empresa, es decir, lo que la empresa quiere ser en el futuro. Por lo general, la
visin de la empresa responde a la visin o sueo del empresario y suele
establecerse por un periodo superior a los tres aos.
2.1.6.2 DEFINIR LA MISIN
La misin de una empresa es su razn de ser. Para poder definirla se debe
responder a las siguientes preguntas:
Quines somos?

MARKETING 16
Qu hacemos?
Para quin lo hacemos?
Cmo lo hacemos?
Dnde lo hacemos?
Por qu lo hacemos?
En qu creemos?
2.1.6.3 FIJAR OBJETIVOS ESTRATGICOS
No hay consenso en cuanto a cules son las reas en las que las empresas
competitivas deberan fijar sus objetivos estratgicos. Sin embargo, se sabe
que todo objetivo estratgico debe cumplir con tres condiciones:
Establecerse para toda la organizacin.
Establecerse de manera permanente.
Establecer en trminos cuantitativos, en la medida de lo posible.
2.1.6.4 DESARROLLAR ESTRATEGIA DEL NEGOCIO
Las estrategias se refieren a la forma como las organizaciones alcanzan sus
objetivos.
Las MYPE, es decir las empresas que tienen una unidad de negocio, slo
tienen cuatro opciones para ingresar a un mercado o mantenerse en l. Estas
son:
Estrategia de liderazgo en costos.
Estrategia de diferenciacin.
Estrategia de enfoque en costos.
Estrategia de enfoque en diferenciacin.
2.1.6.5 GENERAR VENTAJA COMPETITIVA
Toda empresa, por ms pequea que sea, debe estar en bsqueda constante
de una posicin competitiva favorable. Pero cualquiera sea la postura
competitiva la empresa debe ver la forma de crear valor para sus clientes, a
travs del uso de recursos internos que pueda controlar y aprovechando las
oportunidades que se presenten en el entorno. La ventaja competitiva es
aquello que posee una empresa y que le sirve para generar valor para sus

MARKETING 17
clientes, siendo muy costosa, rara y difcil de imitar por parte de los actuales o
potenciales competidores.
2.1.7 PLAN DE MARKETING
Antes de dar inicio a la elaboracin del plan de marketing, es importante que la
empresa o el empresario hayan terminado con el sondeo de mercado.
Segn (Weinberger Villarn, 2009) El plan de marketing debe comenzar con una
definicin del segmento de mercado o pblico objetivo al que se pretende llegar y
cul es el posicionamiento que la empresa quiere lograr, es decir, cmo quiere el
empresario que la empresa sea vista o recordada.
Una vez que el empresario haya definido el pblico o mercado objetivo y el
posicionamiento deseado, el siguiente paso es establecer los objetivos de
marketing.
2.1.7.1 OBJETIVOS DE MARKETING
Todo plan debe contener objetivos y el primer objetivo del plan de marketing es
el de ventas. Este objetivo de ventas debe establecerse en funcin a la
demanda estimada en el sondeo de mercado, a las expectativas del
empresario y a la capacidad de produccin y endeudamiento de la empresa.
Este objetivo debe plantearse en trminos monetarios y unitarios.
Los objetivos deben tener las siguientes consideraciones:
Deben ser claros, sencillos, precisos, medibles y realizables.
Deben tener indicadores que sirvan para evaluar el desempeo de las
actividades planeadas y ser constantemente controlados.
Deben expresarse, en la medida de lo posible, en trminos cuantitativos y
por un periodo determinado
2.1.7.2 LA MEZCLA DE MARKETING
La mezcla de marketing se utiliza para posicionar los productos o servicios en
el mercado objetivo. La mezcla de marketing se define como las 4 P: producto
y servicio, precio, promocin y plaza.

MARKETING 18
2.1.8 PLAN DE OPERACIONES
Las empresas o el empresario deben garantizar una infraestructura adecuada, en
una ubicacin conveniente y contar con un sistema eficiente de produccin y de
distribucin, para que el negocio sea sostenible.
2.1.9 DISEO DE ESTRUCTURA Y PLAN DE RECURSOS HUMANOS
Una vez definidos los objetivos y estrategias del plan de marketing y del plan de
operaciones, es muy importante que la empresa o el empresario desarrollen el
plan de recursos humanos. Las personas son el elemento clave del xito
empresarial y por ello un recurso humano de calidad podra significar una ventaja
para la empresa.
2.1.10 PLAN FINANCIERO
El plan financiero es sumamente importante porque permite:
Determinar los recursos econmicos necesarios para la realizacin del plan
de negocios.
Determinar los costos totales del negocio, es decir, los costos de
produccin, ventas y administracin.
Determinar el monto de inversin inicial necesario para dar inicio al
negocio.
Determinar las fuentes de financiamiento, as como las ventajas y
desventajas de cada alternativa.
Proyectar los estados financieros, los cuales servirn para guiar las
actividades de la empresa cuando est en marcha.
Evaluar la rentabilidad econmica y financiera del plan de negocios.
2.2 ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING
A continuacin se presenta la estructura general de un plan de marketing:

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FUENTE: Elaboracin propia
2.2.1 RESUMEN EJECUTIVO
Consiste en una presentacin breve de los aspectos ms relevantes del plan de
marketing que se ha elaborado. La finalidad de este sumario o resumen ejecutivo
es que, a partir de su lectura, se tenga una idea clara, concisa y breve del
desarrollo del plan; por lo que su contenido debe justificar la realizacin del plan de
marketing, indicando los datos ms relevantes sobre el mismo: objetivos,
estrategias y recursos necesarios, as como los principales resultados en trminos
de metas.
2.2.2 ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL
Las etapas de todo plan de marketing estn estrechamente interrelacionadas, por
lo que se debe contemplar desde una visin de conjunto. No se puede elaborar
una estrategia sin haber definido antes los objetivos que se quieren alcanzar, y
resultara intil fijar estos objetivos sin conocer las oportunidades y amenazas del
mercado o aquellos puntos en los que la empresa se encuentra en una posicin
Resumen
Ejecutivo
Anlisis del
Entorno
Diagnstico de
la Situacin
Establecimiento
de Objetivos
Definicin de la
Estrategia
Plan de Accin
Asignacin
Presupuestaria

MARKETING 20
ms fuerte o dbil. Asimismo, stos slo pueden descubrirse a partir de un
riguroso estudio de los factores externos e internos de la empresa.
De este modo, el primer paso a dar es realizar un anlisis exhaustivo tanto de la
empresa como de todo lo que le rodea. Por tanto, esta etapa puede dividirse en
dos campos: el exterior de la empresa o anlisis externo y la propia realidad
empresarial o anlisis interno.
2.2.2.1 ANLISIS DE LA SITUACIN EXTERNA
Se trata de analizar el entorno general y especfico de la empresa.
ENTORNO GENERAL
Aquellos elementos no controlables que pueden afectar a la actividad de la
empresa de un modo indirecto y que determinan el entorno. Estos factores
pueden ser:
o Econmicos: previsiones de coyuntura, evolucin de los precios, tipos de
inters, presin fiscal, empleo, oferta crediticia, ndices de produccin del
sector en el que se desarrolla la actividad comercial de la empresa y el
poder de compra de los consumidores.
o Socio-demogrficos: volumen absoluto de la poblacin (ya que sta
determina el potencial del mercado), renta de los consumidores (esencial
para el diseo de estrategias de precios), anlisis de la poblacin en
funcin del sexo y la edad, envejecimiento poblacional, densidad o
concentracin de los mercados, etc.
o Poltico-jurdicos: los sistemas de gobierno y determinadas polticas
pueden condicionar en gran medida el desarrollo de ciertas actividades
empresariales.
Asimismo, la regulacin comercial, laboral, etc. pueden crear un marco ms
menos favorable para la empresa.
o Ecolgicos: la poblacin est cada vez ms sensibilizada con el
medioambiente, de lo que resulta una tendencia a las compras
responsables.

MARKETING 21
o Tecnolgicos: el desarrollo tecnolgico es un factor determinante para las
empresas que se traduce en nueva maquinaria, mejoras en los sistemas de
comunicacin, Internet, etc.
ENTORNO ESPECFICO
Resulta esencial contar con informacin sobre el mercado en el que opera la
empresa, el grado de competitividad del sector, los clientes, distribuidores y
proveedores de la misma.
o Mercado: Este anlisis debe centrarse en la naturaleza y estructura del
mercado.
o Naturaleza del mercado: Se trata de conocer la situacin y evolucin de
los segmentos de mercado, la tipologa y perfil de estos segmentos
(necesidades satisfechas e insatisfechas, escala de valores, etc.),
competidores por segmentos y sus participaciones de mercado, cambios
producidos en la demanda, etc.
o Estructura del mercado: situacin del mercado relevante (tamao de la
oferta, productores, tipos de productos ofertados, marcas, participaciones
de mercado, segmentos elegidos, etc.), competidores (nmero, perfil,
importancia relativa, estrategia seguida, etc.), nuevos entrantes, productos
sustitutivos, evolucin del sector en el que se enmarca el mercado
relevante, canales de distribucin existentes, etc.
o Clientes: Resulta necesario conocer su nmero, importancia, vinculacin a
grupos, poder de negociacin, carcter potencial, experiencia previa con
ellos, grado de exigencia, seriedad en los compromisos y pagos, solvencia,
etc.
o Competidores: no se debe olvidar que los competidores no son slo los
que ofrecen el mismo producto, sino los que cubren la misma necesidad.
o Distribuidores: es necesario saber en qu mercados actan, quines son
sus principales clientes, cules son sus productos, su vinculacin con la
empresa, su antigedad, los mrgenes que aplican, etc.
o Proveedores: es fundamental conocer su poder de negociacin. Si deseas
ampliar informacin sobre estos aspectos, puedes consultar el manual

MARKETING 22
Cmo elaborar un estudio de mercado, perteneciente a esta misma
coleccin.
2.2.2.2 ANLISIS DE LA SITUACIN INTERNA
El anlisis interno es un elemento clave para detectar las debilidades y
fortalezas de la empresa. Consiste en hacer una especie de examen de
conciencia de lo que se est haciendo y de si se est haciendo bien.
Concretamente, habr que plantearse aspectos relacionados con los objetivos
(si han sido los adecuados o si se han alcanzado), la estrategia de marketing
(estrategia de cartera, segmentacin, posicionamiento, marketing mix, etc.), los
recursos humanos, la estrategia de productos, la estrategia de precios, la
estrategia de distribucin, la estrategia de comunicacin, la estrategia de
ventas, etc.
Resulta recomendable estudiar las necesidades de informacin y desarrollar
un sistema de informacin de marketing (S.I.M.), que es el conjunto de
personas, equipos y procedimientos diseados para recoger, clasificar,
analizar, valorar y distribuir a tiempo la informacin demandada por los
gestores de marketing. (Kotler & Keller, 2006)
En el caso de una micropyme, un sistema de informacin de marketing
consistira en tener toda la informacin de la empresa (clientes, estadsticas de
ventas, proveedores, etc.) convenientemente almacenada y organizada, de
manera que su anlisis, en cualquier momento, permita la toma de decisiones
de marketing.
2.2.3 DIAGNSTICO DE LA SITUACIN
Con toda la informacin recogida y analizada hasta el momento se proceder a
hacer un diagnstico tanto del mercado y el entorno como de la situacin de la
empresa.
Para ello, se recomienda realizar un anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas). Se trata de una herramienta de gran utilidad para la
toma de decisiones estratgicas. El beneficio que se obtiene con su aplicacin es

MARKETING 23
conocer la situacin real en que se encuentra la empresa, as como el riesgo y
oportunidades que le brinda el mercado.
Las debilidades y fortalezas se corresponden con al mbito interno de la empresa,
ya que analizan sus recursos y capacidades; este anlisis debe considerar una
gran diversidad de factores, entre los que se pueden destacar los siguientes:
Grado de posicionamiento y notoriedad o prestigio de la marca.
Grado de diferenciacin de los productos o servicios.
Extensin y cobertura de las garantas ofrecidas.
Calidad de la base de datos de la empresa.
Capacidad de crdito financiero o bancario.
Experiencia y/o competencia del personal.
Grado de novedad de la oferta.
Grado de tecnologa.
Introduccin en intermediarios o canales.
Nmero y calidad de clientes fidelizados.
Precio o condiciones de contratacin interesantes.
Recursos financieros propios.
Ser el nuevo producto de otro ya introducido.
Ubicacin de la oficina o establecimiento.
Como externos se consideran los factores del entorno y el mercado, las
oportunidades que se deben aprovechar y las amenazas de las que debes
defenderte.
Las amenazas y oportunidades pueden derivarse de circunstancias existentes o
previstas en el entorno, como por ejemplo:
Cambios o movimientos demogrficos.
Catstrofes naturales.
Estabilidad o inestabilidad poltica del pas.
Facilidad o dificultad en la obtencin de crditos.
Legislacin favorable o desfavorable a las actividades del sector.
Medidas fiscales.

MARKETING 24
Nuevos hbitos y costumbres.
Nuevas leyes dentro del mbito laboral.
Nuevas modas y tendencias.
Nuevos planes de urbanismo.
Tendencia al consumo de determinado tipo de productos. o bien, de
circunstancias del mercado, como pueden ser:
Existencia o no, presente o futura, de competencia, e intensidad de la misma.
Abaratamiento o encarecimiento, escasez o abundancia de materias primas.
Aparicin de nueva maquinaria o tecnologa.
Apertura de nuevos mercados.
Innovaciones de los competidores aprovechables para la empresa.
Cambios positivos o negativos en los canales de distribucin.
Desarrollo o retroceso de otros productos o sectores complementarios.
Difusin de grandes campaas publicitarias de las marcas lderes.
Subida de prestigio o desprestigio del sector.
Las amenazas y debilidades han de ser minimizadas en la medida de lo posible,
siempre y cuando no puedan ser convertidas en oportunidades y fortalezas. stas,
por el contrario, han de ser cuidadas, mantenidas y utilizadas.
2.2.4 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
Aunque generalmente se considera que la misin esencial de un plan de
marketing es la de mostrarnos cmo alcanzar los objetivos deseados, un aspecto
incluso ms importante es la definicin de los mismos, esto es, decidir cules son
ms atractivos y factibles para la empresa.
Definir los objetivos es una de las tareas ms difciles del plan de marketing. No
obstante, todos los datos anteriormente dados (anlisis de la situacin y
diagnstico) simplifican esta labor.
2.2.4.1 PRINCIPIOS BSICOS DE FORMULACIN DE OBJETIVOS
A la hora de abordar esta etapa del plan de marketing, es necesario tener en
cuenta cules son los principios bsicos que rigen la formulacin de objetivos:

MARKETING 25
El primero y ms importante de todos ellos es tener siempre presente la
filosofa de la empresa. As, los objetivos de marketing deben supeditarse a
los objetivos generales de la empresa, es decir, a los objetivos y estrategias
corporativas.
Asimismo, deben ser concretos, realistas, voluntaristas, motor de la
actividad comercial y coherentes entre s.
La redaccin de los objetivos debe guiarse a su vez por una serie de
consideraciones:
o La redaccin de un objetivo debe comenzar por un verbo de accin o
consecucin, proponer un solo resultado clave y fijar un plazo de
consecucin.
o Debe ser realista y, por lo tanto, coherente con los recursos de la empresa.
o Ser tambin consecuente con las polticas y prcticas de la empresa.
o Aunque deben ser alcanzables, es importante que tambin sean
ambiciosos, para poder saber lo que la empresa puede dar de s.
o Han de ser registrados y comunicados por escrito a todos los responsables
y secciones implicadas en su consecucin.
o Deben ser fcilmente comprensibles por todos.
2.2.4.2 TIPOS DE OBJETIVOS
Se pueden distinguir dos tipos de objetivos de marketing, atendiendo a su Los
objetivos cuantitativos se caracterizan por plantear metas mensurables,
expresadas en cifras y cuya efectividad puede ser medida empricamente tras
su materializacin. Habitualmente, se refieren a incrementos en la participacin
de mercado, en el volumen de ventas, en la rentabilidad, en el nivel de
satisfaccin y fidelizacin de los clientes, o a mejoras en la cobertura de
distribucin, la penetracin, los beneficios o el margen de contribucin.
Los objetivos cualitativos, al contrario, proponen metas ms genricas y menos
tangibles. Entre ellos cabe destacar aquellos que se refieren a la notoriedad e
imagen del producto, servicio o marca, etc.

MARKETING 26
2.2.5 DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA
El trmino estrategia hace referencia a un conjunto consciente, racional y
coherente de decisiones sobre acciones a emprender y sobre recursos a utilizar,
que permite alcanzar los objetivos finales de la empresa u organizacin, teniendo
en cuenta las decisiones que, en el mismo campo, toma o puede tomar la
competencia y considerando tambin las variaciones externas tecnolgicas,
econmicas y sociales.
As, la estrategia de marketing define las pautas a seguir para situarse
ventajosamente frente a la competencia, aprovechando las oportunidades del
mercado al tiempo que se consiguen los objetivos de marketing previamente
fijados.
Al igual que ocurre con los objetivos, la estrategia de marketing ha de ser
coherente con la estrategia corporativa de la empresa.
Asimismo, se debe concretar tanto la estrategia de cartera (a qu mercados nos
vamos a dirigir y con qu productos), como las estrategias de segmentacin y
posicionamiento (a qu segmentos de esos mercados elegidos y cmo nos vamos
a posicionar en ellos) y la estrategia funcional (el marketing mix).
2.2.5.1 DECISIONES ESTRATGICAS CORPORATIVAS
Este tipo de decisiones definen la visin, la misin, el negocio y la estrategia
competitiva de la empresa. Aunque las decisiones de marketing no tienen
cabida en este nivel estratgico, es necesario poseer un conocimiento de las
mismas.
Dentro de este nivel se encuadraran las estrategias competitivas o genricas
de Porter. Este autor clasifica las estrategias en funcin de la ventaja
competitiva perseguida (costes o diferenciacin) y de la amplitud del mercado
al que se dirige la empresa (todo o slo algunos segmentos). Determina, de
este modo, tres clases de estrategias genricas:
Estrategia de costes. Consiste en alcanzar los costes ms bajos mediante
la produccin en gran escala de productos indiferenciados.

MARKETING 27
Estrategia de diversificacin. Supone la especializacin de la empresa
en algn aspecto que la haga nica y sea valorado por la totalidad del
mercado. Es decir, se trata de conseguir el liderazgo en calidad,
tecnologa, innovacin, servicio, etc.
Estrategia de enfoque. Mediante esta estrategia la empresa se concentra
en unos segmentos de mercado determinados, en los que puede tener
algn tipo de ventaja competitiva en costes o diferenciacin.
2.2.5.2 DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERA
En este nivel de estrategia es donde debe empezar a definirse la estrategia de
marketing. En este sentido, la estrategia de cartera debe contemplar todas las
alternativas producto-mercado que sean imputables a la actividad.
Estrategia de penetracin del mercado. Consiste en incrementar la
participacin en los mercados en los que ya se opera y con los productos
actuales.
Estrategia de desarrollo del mercado. Esta estrategia implica la
bsqueda de nuevas aplicaciones para el producto que capten a otros
segmentos de mercado distintos de los actuales. Tambin puede consistir
en utilizar canales de distribucin complementarios o en comercializar el
producto en otras reas geogrficas.
Estrategia de desarrollo del producto. La empresa puede tambin lanzar
nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos
modelos que supongan mejoras o variaciones (mayor calidad, menor
precio, etc.) sobre los actuales.
Estrategia de diversificacin. Tiene lugar cuando la empresa desarrolla,
de forma simultnea, nuevos productos y nuevos mercados.

2.2.5.3 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO
Este tipo de estrategias define para cada binomio producto-mercado el
segmento estratgico al que se deber dirigir la empresa y su posicionamiento
(atributos, diferenciacin, imagen deseada, etc.).
Habitualmente, se diferencian tres tipos de estrategias de segmentacin:

MARKETING 28
Diferenciada: se trata de dirigirse a cada segmento de mercado con una
oferta y un posicionamiento diferente.
Indiferenciada: la empresa se dirige a todos los segmentos identificados
con la misma oferta de productos y posicionamiento.
Concentrada: consiste en concentrar los esfuerzos de la empresa en unos
segmentos determinados adaptando la oferta a las necesidades
especficas de cada uno de stos.
En cualquier caso, a la hora de seleccionar el segmento se ha de tener en
cuenta la importancia relativa del mismo dentro del mercado (% que representa
sobre el total), as como la adecuacin de los productos o marcas de la
empresa al perfil y escala de valores del segmento elegido.
2.2.5.4 ESTRATEGIA FUNCIONAL
La estrategia funcional es aquella que combina los diferentes medios e
instrumentos de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa. Por
tanto, se trata de seleccionar las herramientas de marketing ms eficaces y
adecuadas.
Las principales reas sobre las que se ha de trabajar son: producto (amplitud
de gama, abandono, modificacin y creacin de productos, poltica de marcas,
creacin y sostenimiento de la imagen de marca), distribucin y ventas
(configuracin y carcter, sistema de ventas, localizacin de los puntos de
venta, cobertura de mercado...), precios (estrategia de precios y escala de
descuentos) y comunicacin (comunicacin interna y externa, mensajes,
medios, soportes...).
2.2.6 PLAN DE ACCIN
En esta etapa se trata de decidir las acciones que concretan la estrategia de
marketing. Para ser consecuente con las estrategias elegidas, habr que elaborar
los planes de accin para la consecucin de los objetivos propuestos en el plazo
establecido.
La definicin y ejecucin de los planes de accin es la fase ms dinmica del plan
de marketing. Una estrategia, para ser efectiva, debe traducirse en acciones

MARKETING 29
concretas a realizar en los plazos previstos. Asimismo, es importante asignar los
recursos humanos, materiales y financieros, evaluar los costes previstos y, de
modo especial, priorizar los planes en funcin de su urgencia.
La naturaleza de los planes de marketing depender de las estrategias que deban
materializar. As, el criterio segn el cual se elegir un plan de accin u otro ser el
de la coherencia con todo lo establecido en las fases anteriores.
De modo general, se puede establecer una clasificacin de estas acciones en
funcin de la variable de marketing sobre la cual acten. Se puede hablar as de
los siguientes planes de accin:
2.2.6.1 SOBRE EL PRODUCTO:
Ampliacin o modificacin de la gama. Consiste en eliminar algn producto,
modificar los existentes, lanzar otros nuevos, etc.
Cambio de envase: puede realizarse dndole un nuevo formato,
rediseando el existente, cambiando el material, etc.
Nuevas marcas: se trata de crear nuevas marcas, redisear una marca
existente y lanzarla como nueva, etc.
Racionalizacin de productos: eliminacin de referencias con baja rotacin
o bajo margen, etc.
2.2.6.2 SOBRE EL PRECIO:
Modificacin de las tarifas de precios y de los descuentos.
Modificacin de las condiciones y trminos de venta.
2.2.6.3 SOBRE DISTRIBUCIN Y FUERZA DE VENTAS:
Cambios en los canales.
Modificacin de las condiciones y funciones de los mayoristas y detallistas.
Reduccin de costes de transporte.
- Pago de portes.
- Mejoras en el plazo de entrega.
- Aumento del nmero de vendedores.
- Modificacin de las zonas y rutas de venta.

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2.2.6.4 SOBRE LA COMUNICACIN:
Realizacin de campaas concretas: de publicidad, de relaciones pblicas,
promocionales, etc.
Seleccin de medios: generales (televisin, prensa, etc.) o sectoriales
(revistas especializadas, etc.)
Incentivacin y motivacin del personal.
Contacto personalizado con distribuidores y clientes, etc.
2.2.7 ASIGNACIN PRESUPUESTARIA
Esta es la ltima etapa de la elaboracin del plan de marketing, ya que se define
tras establecer las acciones a realizar para conseguir los objetivos marcados. No
siempre se conforma como un apartado diferenciado, sino que en algunos casos
se integra en el apartado anterior. En esta etapa se cuantificarn el coste de las
acciones y de los recursos necesarios para llevarlas a cabo.
En ocasiones el plan concluye con una cuenta de resultados previsional, esto es,
la diferencia entre lo que cuesta poner en marcha el plan de marketing y los
beneficios que se esperan de su implantacin. En este caso no sera necesario
recoger el presupuesto, ya que la cuenta de resultados previsional incluye los
gastos de marketing.


MARKETING 31

CAPITULO III
CUADROS COMPARATIVOS ENTRE PLAN DE NEGOCIO Y PLAN
DE MARKETING
3.1 CUADRO COMPARATIVO DE ESTRUCTURAS
PLAN DE NEGOCIO PLAN DE MARKETING
Resumen Ejecutivo
Descripcin de la Idea de Negocio
Anlisis del Entorno
Sondeo de Mercado
Anlisis de la Industria
Plan Estratgico
Plan de Marketing
Plan de Operaciones
Plan de Recursos Humanos
Plan Financiero
Resumen Ejecutivo
Anlisis del Entorno
Diagnstico de la Situacin
Establecimiento de Objetivos
Definicin de la Estrategia
Plan de Accin
Asignacin Presupuestaria


MARKETING 32
3.2 ESQUEMA DE UN PLAN DE NEGOCIOS

FUENTE: Villarn (2009) PLAN DE NEGOCIOS


MARKETING 33
3.3 ESQUEMA DE UN PLAN DE MARKETING

FUENTE: Villarn (2009) PLAN DE NEGOCIOS

CONCLUSIONES
El plan de negocios sirve para guiar un negocio, porque muestra desde los objetivos que
se quieren lograr hasta las actividades cotidianas que se desarrollarn para alcanzarlos.
En cambio el plan de marketing congrega todas las actividades empresariales dirigidas
hacia la comercializacin de un producto o el ofrecimiento de un servicio, los cuales
surgen para atender las necesidades especficas de los consumidores.
En cuanto al alcance de los planes de negocio y marketing; el Plan de Negocios engloba
a todos los planes de la empresa, incluyendo al Plan de Marketing. El plan de marketing
surge a partir del plan de negocio, con el objetivo de analizar y establecer las estrategias
que se harn para que un producto o un servicio tenga aceptacin y sea consumido por
los clientes meta.

BIBLIOGRAFA
Almoguera, J. A. (2013). Cmo hacer un plan de negocio. Lima.
De la Vega Garcia-Pastor, I. (16 de Mayo de 2006). Plan de Negocio. Recuperado el 15
de Agosto de 2014, de http://www.ie.edu
Kotler, P., & Keller, K. (2006). Direccin de Marketing (Duodcima ed.). (P. M. Guerrero
Rosas, Ed.) Mxico: Pearson.
Manual Practicos de la Pyme. (s.f.).
Sobredo, B. I. (29 de 07 de 2009). El Plan de Negocio: Un Manual de Instrucciones para
Nuestro Negocio.
Weinberger Villarn, K. (2009). Plan de Negocios. Lima: Nathan Associates Inc, 2009.

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