Informe Final Ferreteria Palacios PDF

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Diseño e Implementación de un Plan de Reposicionamiento y Branding para la

Ferretería Palacios
Bravo Rodríguez Kevin Abel

Briceño Palacios Cristina Elizabeth
Corella Vasco Samantha Melanie
Cuaical Toscano Melany Gissel
Parra Paladines María Augusta
Departamento de Ciencias Económicas, Administrativas y de Comercio, Universidad

de las Fuerzas Armadas “ESPE”
Diseño y Evaluación de proyectos: 6018
Dra. Angie Fernández
13 de septiembre de 2021
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Índice
1. Introducción 9
2. Objetivo……………………………………………………………………………………..9
3. Modelo de marco lógico 10
3.1 Análisis de involucrados 10
3.2 Árbol de problemas 11
3.3 Árbol de soluciones 12
3.5 Matriz de marco lógico 14
4. Análisis de mercado 15
4.1 Macroentorno 15
4.1.1 Factor político 15
Ejecutivo 15
Legislativo 16
Judicial 16
4.1.2 Factor económico 17
PIB 17
Población económicamente activa 18
4.1.3 Composición de la población 19
Deuda pública 19
Inflación 21
4.1.4 Factor socio cultural 22
Pobreza 23
Seguridad 24
4.1.5 Factor tecnológico 24
4.1.6 Factor ambiental 26
4.2 Microentorno 26
4.2.1 Competencia Actual 27
4.2.2 Competencia Potencial (Barreras de entrada) 27
5. Estudio de Mercado 27
5.1 Segmentación del mercado 28
5.2
Producto…………………………………………………………………………………..28
5.3 Precio …………………………………………………………………………………….30
3
5.4 Plaza……………………………………………………………………………………...30
5.4.1 Plaza Física 30
5.4.2 Plaza virtual. 30
5.4.3 Canal Directo para llegar al cliente 31
5.5 Promoción………………………………………………………………………………..31
5.6 Tipos de mercado 33
5.6.1 Mercado proveedor 33
5.6.2 Mercado competidor 35
5.7 Demanda………………………………………………………………………………….35
5.7.1 Demanda insatisfecha: 35
Demanda no atendida 35
Demanda atendida 36
5.7.2 Demanda futura de un servicio: 36
Demanda normal 36
Demanda generada 37
5.8 Oferta……………………………………………………………………………………..37
5.8.1 Producto que se oferta actualmente: 37
5.8.2 Productos que se van a ofertar con la aplicación del proyecto: 37
5.8.3 Oferta optimizada: 37
5.8.4 Oferta oligopólica: 38
6. Análisis de la Localización 39
6.1 Micro localización 39
6.2 Integración en el medio 39
6.3 Economía externa 39
6.4 Condiciones institucionales 40
6.5 Factores de Localización 42
7.1 Demanda y Distribución Geográfica 43
7.2 Análisis de los Costos de inversión y determinación del tamaño 44
7.5 Evaluación y selección de tecnología 45
a. Confirmación del alcance del proyecto 45
b. Elección de la tecnología de producción: 45
c. Experiencia y capacidad de los solicitantes 46
d. Mantenimiento y Reparación 46
4
8. Estudio Legal del proyecto 46

8.1 Aspectos legales 46
8.1.1 Gastos de constitución 47
8.1.2 RUC. (Registro Único de Contribuyentes) 48
8.1.3 Inscripción a la cámara de comercio 49
8.1.4 Cédula de Inscripción Patronal 49
8.1.5 Registro del empleador en IESS 50
8.1.6 Patente Municipal 51
8.1.7 Patente Matriz 51
8.1.8 Patente Sucursal 52
8.1.9 Impuesto 1,5 x mil de la Matriz 52
8.1.10 Impuesto 1,5 x mil de la Sucursal 53
8.1.11 Impuesto predial Matriz 53
8.1.12 Impuesto predial de Sucursal 54
8.1.13 Permiso de Funcionamiento del Cuerpo de Bomberos del Distrito Metropolitano de
Quito 54
8.2 Estructura Organizativa del Proyecto 55
8.2.1 Organigrama 55
9.1 Área de Influencia 57
9.2 Integración en el medio 57
9.3 Aspectos legales y normativos 57
9.4 Acción, cambio, efectos e impactos 59
9.5 Actividades y factores 60
9.6 Criterios de evaluación 61
9.7 Estimación del indicador ambiental 62
10. Viabilidad Social de proyecto 63
11. Análisis financiero del proyecto 65
12. Conclusión 82
13. Bibliografía 83
14. Anexos……………………………………………………………………………………84
14.1 Encuesta…………………………………………………………………………………84
14.2 Tabulación de la encuesta 86
5
Índice de Ilustraciones
Ilustración 1. Matriz de involucrados 9

Ilustración 2. Árbol de problemas utilizado en el diseño del proyecto 10
Ilustración 3. Árbol de soluciones utilizado en el diseño del proyecto 11
Ilustración 4. Matriz de marco lógico 13
Ilustración 5. PIB 17
Ilustración 6. Composición PEA 18
Ilustración 7. Composición de la Población 18
Ilustración 8. Deuda agregada con corte en marzo del 2021 19
Ilustración 9. Deuda consolidada con corte en marzo del 2021 20
Ilustración 10. Inflación 20
Ilustración 11. IPC 21
Ilustración 12. Tasa de Desempleo 21
Ilustración 13. Pobreza 22
Ilustración 14. Pobreza y pobreza extrema 22
Ilustración 15. Inseguridad en Ecuador 23
Ilustración 16. Tipos de cemento HOLCIM 29
Ilustración 17. Instalación de Ferretería Palacios 29
Ilustración 18. Página Web de Ferretería Palacios 30
Ilustración 19. Página Web de Ferretería Palacios 31
Ilustración 20. Redes sociales de Disensa 32
Ilustración 21. Demanda Atendida 36
Ilustración 22. Demanda generada 37
Ilustración 23. Oferta optimizada 38
Ilustración 24. Flujograma espacial 40
Ilustración 25. Gastos de constitución 46
Ilustración 26. RUC de la empresa 48
Ilustración 27. Registro del empleador en IESS 49
Ilustración 28. Patente Matriz 51
Ilustración 29. Patente Sucursal 52
Ilustración 30. Impuesto 1.5 x mil de la Matriz 52
Ilustración 31. Impuesto 1.5 x mil de la sucursal 53
6
Ilustración 32. Impuesto predial Matriz 53

Ilustración 33. Impuesto Predial de la Sucursal 54
Ilustración 34. Organigrama 55
Ilustración 35. Acción, cambio, efectos e impactos 59
Ilustración 36. Estimación del indicador ambiental 62
Ilustración 37. Tabulación Edad 66
Ilustración 38. Tabulación Sexo 66
Ilustración 39. Tabulación Ingreso mensual 67
Ilustración 40. Tabulación compra en la franquicia Disensa Palacios 67
Ilustración 41. Tabulación Disposición de compra 68
Ilustración 42. Tabulación Calificación de atención 68
Ilustración 43. Tabulación Atributos 69
Ilustración 44. Tabulación Calificación calidad 69
Ilustración 45. Tabulación marcas de cemento 70
Ilustración 46. Calificación disposición de compra (en cantidad) 70
Ilustración 47. Tabulación Frecuencia de compra 71
Ilustración 48. Tabulación medios de conocimiento 71
Índice de Tablas
Tabla 1. Evaluación de alternativas planteadas 12

Tabla 2. Competencia Actual 26
Tabla 3. Barreras de entrada para la competencia potencial 26
Tabla 4. Segmentación de mercado 27
Tabla 5. Mercado proveedor 32
Tabla 6. Mercado competidor 35
Tabla 7. Relación con el medio 40
Tabla 8. Características del terreno 41
Tabla 9. Distancias y costos de transportación 41
Tabla 10. Demanda y Distribución Geográfica 43
7
Tabla 11. Análisis de costos de inversión y producción en la determinación del tamaño 43

Tabla 12. Gastos del proyecto 56
Tabla 13. Acción, cambio, efectos e impactos 60
Tabla 14. Actividad y factores del diseño del proyecto 60
Tabla 15. Factores ambientales, etapas del diseño del proyecto 61
Tabla 16. Criterios de evaluación diseño del proyecto 62
Tabla 17. Proyección de las ventas de los productos 66
Tabla 18. Gastos Preoperativos y de Constitución 66
Tabla 19. Maquinaria, equipo y mobiliario perteneciente al proyecto 67
Tabla 20. Mano de obra del proyecto 67
Tabla 21. Insumos utilizados en el proyecto 68
Tabla 22. Servicios básicos utilizados para el proyecto 69
Tabla 23. Mantenimiento de maquinaria, equipos y muebles de oficina 69
Tabla 24. Inversión inicial del proyecto 70
Tabla 25. Capital de Trabajo del proyecto 70
Tabla 26. Costos de adquisición de los productos 71
Tabla 27. Cronograma de inversiones del proyecto 71
Tabla 28. Depreciación de los Activos Fijos del proyecto 71
Tabla 29. Punto de equilibrio del proyecto 72
Tabla 30. Tabla de pagos y amortización 73
Tabla 31. Presupuesto de Ingresos del proyecto 74
Tabla 32. Presupuesto de Egresos del proyecto 74
Tabla 33. Estado de Resultados del Proyecto 75
Tabla 34. Estado de Resultados del Inversionista 76
Tabla 35. Flujo de caja el Proyecto 77
Tabla 36. Flujo de caja del Inversionista 78
Tabla 37. Índices de retorno del proyecto 79
Tabla 38. Índices de retorno para el inversionista 80
Tabla 39. Tabla de resumen 80
Tabla 40. Análisis de escenarios del proyecto 81
8
1. Introducción
Ferretería Palacios fue fundada en el año de 1990 por el señor Jorge Palacios Puco y
su esposa Inés Hidalgo, desde su nacimiento Ferretería Palacios ha estado comprometida con
sus clientes para brindar productos de alta calidad a precios competitivos, el negocio inicia
con un capital de 20 millones de Sucres, ubicado al sur de la ciudad de Quito en la Av.
Gonzalo Pérez Bustamante y E2 sector Guajaló.
En el año 2006 aprovechando la experiencia y conocimientos adquiridos por parte de

los propietarios, la Ferretería Palacios paso a formar parte de la primera franquicia de
materiales de construcción en el mundo, Franquicia Disensa, cambiando su razón social a
“Ferretería Palacios Franquiciado Disensa”.
Después de 15 años Ferretería Palacios pasa a constituirse como una empresa familiar
cambiando su razón social a Ferretería Palacios Hidalgo S.A.S
Ferretería Palacios Hidalgo S.A.S es una empresa familiar que se dedica a la

comercialización de materiales para la construcción y los relacionados con sus acabados
construyendo una relación de confianza con el cliente
9
2. Objetivo
Diseñar e implementar un plan de reposicionamiento y branding para la Ferretería

Palacios con el fin de participar en nuevos mercados y posicionarse en la mente de los
consumidores
10
3. Modelo de marco lógico
3.1 Análisis de involucrados

Ilustración 1. Matriz de involucrados
Nota: Elaborado por Grupo de Trabajo

11
3.2 Árbol de problemas

Ilustración 2. Árbol de problemas utilizado en el diseño del proyecto
3.3 Árbol de soluciones

Ilustración 3. Árbol de soluciones utilizado en el diseño del proyecto
12

13
3.4 Análisis de Alternativas
Tabla 1. Evaluación de alternativas planteadas
Criterios Alternativas
A B C
Relación costo beneficio +++ + ++
Factibilidad legal + ++ +
Posibilidades de éxito ++ ++ +
Tiempo de implementación ++ ++ ++
Viabilidad +++ + ++
Intereses de la organización +++ + +
Problemas de los involucrados ++ ++ +
TOTAL 16 11 10
A: Creación de una nueva marca: Pasar de una franquicia Disensa a construir una
nueva marca, Ferretería Palacios Hidalgo SAS.
B: Renegociación de los contratos de franquicia: Intercambiar información que

incluya los intereses de las partes y permitan llegar a un consenso con el objetivo de que la
ferretería se mantenga como parte del franquiciado.
C: Ingreso a una nueva franquicia: Acceder a una nueva red de franquicias, entre ellas,
Súper franquiciados Bravo o ferreterías económicas.
3.5 Matriz de marco lógico

14
Ilustración 4. Matriz de marco lógico
4. Análisis de mercado
4.1 Macroentorno
El estudio del macro-ambiente nos permite determinar y analizar a fondo las variables
que la organización no puede controlar pero que pueden afectar su estructura organizacional
y la relación con el cliente.
Las variables que la organización debe tomar en cuenta por su importancia y la

imposibilidad de controlarlas son:
- Político
- Económico
15
- Social
- Tecnológico
- Ambiental
4.1.1 Factor político
Ejecutivo
En el año 2021 el Ecuador mediante la democracia ha dado la presidencia al Sr.

Guillermo Lasso quien en su plan de gobierno menciona tres objetivos: establecer una plena
democracia, promover una economía de ciudadanos libres y empoderar a los ciudadanos para
que elijan con libertad los medios para alcanzar su realización personal. La mayor desventaja
del poder ejecutivo es que podría tener ingobernabilidad debido a que el partido al que
pertenece el presidente no tiene una mayoría en la Asamblea Nacional esto debido a que en
las elecciones de primera vuelta fueron los movimientos de izquierda/progresistas quienes
triunfaron (UNES, Pachakutik y la ID) sumando un 60% de los votos totales para la dignidad
de asambleístas, en cambio el partido (CREO-PSC) al que pertenece el presidente únicamente
obtuvo el 20% de los votos en asambleístas.
Guillermo Lasso quien es partidario de una corriente neoliberalista es decir que debe
estar regida por el libre comercio, desregulada, privatizada y con mínima intervención estatal.
Entre las principales ventajas de este modelo se tiene: el libre mercado y la competencia.
Mientras que las desventajas están marcadas por la desigualdad ya que las estrategias
económicas que tienen impacto social generan una gran diferencia de clases, el monopolio
debido a que el poder será controlado por una minoría elitista, posibles problemas
económicos porque no existe un control de los precios y se disminuyen los salarios de los
trabajadores. Sin embargo, Guillermo Lasso tiene la oportunidad de demostrar su liderazgo,
rediseñar el Estado hacia uno más eficiente y convertir sus buenas ideas en desarrollo para el
país.
Legislativo
El tema legislativo es muy complicado ya que el presidente Guillermo Lasso no tiene

una mayoría favorable que le permita avanzar en proyectos de ley por lo que podría existir
una ingobernabilidad en el país durante los próximos cuatro años. Las bancadas en la nueva
Asamblea están constituidas por 49 curules para Centro Democrático siendo la principal
fuerza política, seguido por Pachakutik con 27 curules, Izquierda Democrática con 18
curules, finalmente la alianza Creo-PSC a la cual pertenece Guillermo Lasso únicamente
suma 30 curules por lo que de forma obligada el oficialismo tendrá que buscar consensos con
las bancadas de oposición en proyectos de ley que sean de beneficio para el país.
De forma clara si el oficialismo no busca consensos y objetivos de trabajo común con

los partidos de oposición no va a lograr gobernabilidad y todo lo que intente promover el
presidente Lasso podría ser rechazado al no alcanzar los 69 votos que necesita para aprobar
leyes.
16
Judicial
El presidente Lasso ha mencionado que estará siempre del lado de la lucha contra la
corrupción, pero respetará un principio fundamental de la democracia que es la
independencia de poderes, tal como lo establece la Constitución de la República del Ecuador,
en su artículo 168.1, reconoce que los órganos de la Función Judicial gozarán de
independencia interna y externa; y, que toda violación a este principio conllevará
responsabilidad administrativa, civil y penal de acuerdo con la ley. Por tanto, ninguna
función, órgano o autoridad del Estado puede interferir en el ejercicio de los deberes y
atribuciones de los jueces.
Las partes pueden disentir en derecho de las decisiones judiciales, para ello la ley
procesal establece los recursos correspondientes. Los jueces del país están sometidos a la
Constitución, la Ley y los méritos del proceso. La revisión de sus actuaciones corresponde
únicamente a los órganos jurisdiccionales superiores; quienes, de ser el caso, tienen la
facultad de declarar error inexcusable de las resoluciones y remitirlas al Consejo de la
Judicatura para su investigación.
4.1.2 Factor económico
PIB
Para 2021 se estima que la economía se recupere y crezca 3,1%, equivalente a un

Producto Interno Bruto (PIB) de USD 67.539 millones en valores constantes. Esta
recuperación de la economía ecuatoriana será dinamizada principalmente por el Gasto de los
Hogares, que se incrementaría en USD 3.441 millones, por mayores importaciones de bienes
de consumo (USD 136,2 millones) y un incremento en las remesas recibidas (USD 272,5
millones).
Las exportaciones de bienes y servicios aumentarían USD 1.095,2 millones, con la

expectativa de recuperación en la venta de petróleo crudo y derivados, así como de los
productos no petroleros, en particular banano y plátano, camarón y cacao, que mantendrían la
dinámica de crecimiento.
Por su parte, las importaciones de bienes y servicios crecerían en 3,2% frente a 2020,
porcentaje que corresponde a USD 936,6 millones. Esto se explicaría por una mejora en el
dinamismo de la economía interna.
Ilustración 5. PIB
17
Nota: Recuperado de https://www.bce.fin.ec/index.php/boletines-de-prensa-archivo/item/

1394-la-economia-ecuatoriana-se-recuperara-3-1-en-2021
Población económicamente activa
Según el INEC la población económicamente activa son aquellas personas de 15 años

y más que trabajaron al menos 1 hora en la semana de referencia o aunque no trabajaron,
tuvieron trabajo (empleados); y personas que no tenían empleo pero estaban disponibles para
trabajar y buscan empleo (desempleados).
En febrero del año 2021, a nivel nacional se determinó que:
- De la población total, el 71.1% estuvo en edad de trabajar (12.6 millones de

personas)
- El 65.5% de la población en edad de trabajar fueron económicamente activos (8.20

millones de personas)
- De la población económicamente activa, el 94.3% tuvieron empleo.
Ilustración 6. Composición PEA

18
Nota: Recuperado de
https://www.ecuadorencifras.gob.ec/documentos/web-inec/EMPLEO/2021/Febrero-
2021/202102_Mercado_Laboral.pdf
4.1.3 Composición de la población
Ilustración 7. Composición de la Población
Nota: Recuperado de
Deuda pública
La Deuda Pública basada en la Resolución No. MEF-2018-0134 de 19 de noviembre

de 2018 en la que considera una nueva metodología para el indicador Deuda/PIB de la
siguiente forma:
Deuda externa:
- Préstamos Externos con:
Organismos internacionales
Bancos
Gobiernos
19
Proveedores
- Títulos de deuda:
Bonos emitidos en mercados internacionales
- Otras cuentas por pagar:
Pasivos por derechos contractuales intangibles
Ventas anticipadas petroleras
- Derechos Especiales de Giro (DEG)
Deuda interna
- Préstamos internos con:
Banco de Desarrollo del Ecuador (BDE)
Resto Sector Residente
- Títulos de Deuda:
Bonos emitidos en mercado nacional con:
Tenedores privados
Tenedores públicos
- Otras cuentas por pagar:
Obligaciones no pagadas y registradas en presupuestos clausurados
Con la Seguridad Social
Ilustración 8. Deuda agregada con corte en marzo del 2021
Nota: Recuperado de
https://www.finanzas.gob.ec/wp-content/uploads/downloads/2021/04/Presentacion-Boletin-
de-Deuda-Publica-Marzo-2021.pdf
Ilustración 9. Deuda consolidada con corte en marzo del 2021
20
Nota: Recuperado de
https://www.finanzas.gob.ec/wp-content/uploads/downloads/2021/04/Presentacion-Boletin-
de-Deuda-Publica-Marzo-2021.pdf
Inflación
Está medida por el índice de precios al consumidor el cual mide la evolución del nivel
general de precios correspondiente al conjunto de productos (bienes y servicios) de consumo,
adquiridos en los hogares ecuatorianos en un período determinado de tiempo.
El último valor obtenido por parte del INEC corresponde al mes de marzo del 2021
con un valor del -0.83%.
Ilustración 10. Inflación
Nota: Recuperado de
https://www.ecuadorencifras.gob.ec/documentos/web-inec/Inflacion/2021/Marzo-
2021/01%20ipc%20Presentacion_IPC_mar2021.pdf
21
Ilustración 11. IPC
Nota: Recuperado de
https://www.ecuadorencifras.gob.ec/documentos/web-inec/Inflacion/2021/Marzo-
2021/01%20ipc%20Presentacion_IPC_mar2021.pdf
4.1.4 Factor socio cultural
Según los resultados del INEC en marzo 2021, los indicadores de mercado laboral se
ubicaron en:
- Empleo adecuado 34%
- Subempleo 22.7%
- Otro empleo no pleno: 26.6%
- Empleo no remunerado: 11.3%
- Tasa de desempleo 5.5%
Ilustración 12. Tasa de Desempleo

22
Nota: Recuperado de https://www.ecuadorencifras.gob.ec/documentos/web

inec/EMPLEO/2021/Marzo-2021/202103_Mercado_Laboral.pdf
Pobreza
La pobreza por ingresos es entendida como la carencia y privación que limita a una
persona para alcanzar un mínimo nivel de vida, los pobres son individuos cuyo ingreso total
per cápita es inferior a la línea de pobreza definida como el ingreso mínimo disponible que
necesita un individuo para no ser considerado pobre.
Los últimos datos en diciembre 2020 reflejan que la pobreza a nivel nacional se ubicó
en 32.4% y la pobreza extrema en un 14.9%. En el área urbana la pobreza llegó al 25.1% y la
pobreza extrema a 9.0%. Finalmente, en el área rural la pobreza alcanzó el 47.9% y la
pobreza extrema el 27.5%.
Es importante reducir la pobreza mediante inversiones públicas eficientes y

debidamente priorizadas redefiniendo las prioridades para que la contracción económica no
afecte a los sectores más vulnerables.
Ilustración 13. Pobreza
Nota: Recuperado de
https://www.ecuadorencifras.gob.ec/documentos/web-inec/POBREZA/2020/Diciembre-
2020/202012_PobrezayDesigualdad.pdf
Ilustración 14. Pobreza y pobreza extrema

23
Nota: Recuperado de
https://www.ecuadorencifras.gob.ec/documentos/web-inec/POBREZA/2020/Diciembre-
2020/202012_PobrezayDesigualdad.pdf
Seguridad
El informe de Oficina de las Naciones Unidas contra la Droga y el Delito concluye

que uno de los efectos sobre el impacto de la pandemia es el crecimiento de la inseguridad en
todo el mundo basado en la teoría de la tensión que sostiene que los problemas
socioeconómicos que afectan a un gran estrato de la población de forma especial a los más
vulnerables se crea una atmósfera de presión que impulsa a las personas a cometer delitos por
la necesidad.
Los niveles de inseguridad y violencia interna han incrementado de forma acelerada

desde el año 2019, esto después de varios años de una tendencia a la baja.
Ilustración 15. Inseguridad en Ecuador
Nota: Recuperado de https://www.primicias.ec/noticias/sociedad/panorama-delictivo-

seguridad-poco-alentador-2021/
Existen varias causas para este incremento como el tema presupuestario por el cual la
Policía no han sido beneficiarias de fondos de inversión para mejorar, por la pandemia las
personas tienen mucha ansiedad lo que genera intolerancia, radicalismo y agresividad y
finalmente la crisis económica y falta de empleo provocado por la emergencia sanitaria.
El presidente Guillermo Lasso en cuanto al tema de seguridad ha mencionado la

posibilidad de que la población se arme para su defensa personal.
4.1.5 Factor tecnológico
Las fuerzas tecnológicas representan importantes oportunidades y amenazas que se

deben considerar al formular estrategias. Los avances tecnológicos pueden afectar
significativamente los productos, los servicios, los mercados, los proveedores, los
distribuidores, los competidores, los clientes, los procesos de fabricación, las prácticas de
24
marketing y la posición competitiva de las organizaciones. Además, tienen la capacidad de

crear nuevos mercados, lo cual da como resultado la proliferación de nuevos y mejores
productos, la modificación de las posiciones relativas de costos competitivos en una industria,
y volver obsoletos los productos y servicios existentes. Asimismo, pueden reducir o eliminar
las barreras de costos entre los negocios, reducir el tiempo de producción, generar escasez de
habilidades técnicas, y generar cambios en los valores y expectativas de los empleados,
gerentes y clientes. Por último, los avances tecnológicos pueden crear nuevas ventajas
competitivas, más poderosas que las ventajas existentes. (Fred, 2013, págs. 71-72)
EY realizó un estudio en Ecuador para conocer la percepción de las empresas locales

sobre los retos, tendencias y necesidades tecnológicas, recogió la opinión de 180 líderes de
negocio y tecnología que analizaron diez aspectos clave relacionados con la adopción
tecnológica en las empresas ecuatorianas como retos claves del negocio, soporte y
capacidades tecnológicas actuales, iniciativas y tecnologías emergentes, así como estrategia
digital para innovar con tecnología como respuestas a mercados y competidores cada vez más
agresivos y complejos.
Entre los principales indicadores, los encuestados destacan que el principal reto de
negocios al cual se enfrentan las empresas ecuatorianas hoy en día es innovar en productos o
servicios, así lo destacó un 71%, en segundo lugar, se ubicó reducir costos con un 59%, en
tercer lugar, estuvo mejorar la experiencia con un 59%, para un 56% también es un reto
automatizar procesos y para el 52% lo es generar nuevos ingresos.
“En pocos años el mundo ha cambiado: los avances tecnológicos, la interconexión, el

IoT, el blockchain, la inteligencia artificial, la inteligencia cognitiva, la globalización de la
economía, el desarrollo de los mercados, las telecomunicaciones, los dispositivos portátiles,
el comercio electrónico, la era digital, la innovación de procesos y de modelos de negocio,
han evolucionados de conceptos a realidades que las empresas necesariamente deben adoptar
y aprovechar”, destaca Diego León, Consulting Partner Leader EY Ecuador en la
introducción de este estudio.
Para la Ferretería Palacios es muy importante adaptarse a las nuevas tecnologías con el
fin de reducir costos, innovar en sus productos, atraer más clientes y mejorar en sus procesos.
4.1.6 Factor ambiental
El desarrollo de industrias petroleras y de motores de combustión interna ha dado

lugar a un aumento en la concentración de determinados contaminantes atmosféricos (CO,
CO2, PM10, PM2.5, óxidos de azufre e hidrocarburos) disminuyendo la calidad del aire en
Ecuador. Su presencia no solo genera afecciones sobre el medio natural, sino también sobre
la salud de las personas. Aquí hablamos más sobre Por qué se contamina el aire.
El agua también es un recurso natural azotado por la contaminación. El incorrecto

tratamiento de residuos sólidos y aguas residuales de origen industrial, agrícola y urbano, la
deforestación y la urbanización generan grandes impactos ambientales en el Ecuador. En
consecuencia, hay contaminación del agua y se ve fuertemente mermada la calidad de los
ríos, como el río Guayas, y otras masas de agua, por el crecimiento de algas tóxicas
("blooms") y por los procesos de eutrofización (aumento de la concentración de nitrógeno y
fósforo).
25
La contaminación del suelo por el empleo de fertilizantes y otros químicos en la

agricultura intensiva también genera graves problemas sobre la salud humana y los
ecosistemas agropecuarios.
La pobreza y un modelo económico basado en la explotación desproporcionada de los

recursos naturales merman los servicios y funciones ecosistémicos en Ecuador. Esto
compromete cada vez más la disponibilidad temporal y espacial de los recursos, peligrando la
producción alimentaria del país y su gran biodiversidad.
4.2 Microentorno
García (2018), menciona que el microentorno es un concepto utilizado para referirse al

entorno inmediato que tiene una empresa y que contiene elementos que influyen en sus tareas
diarias y también en sus resultados económicos. El microentorno forma parte de los entornos
de marketing, los cuales se encuentran en constante análisis dentro de una compañía. Estos
estudios sirven para revisar cómo estos evolucionan, descubrir oportunidades y enfrentar
riesgos en la empresa.
4.2.1 Competencia Actual
Tabla 2. Competencia Actual
Nombre 3 2 1
Ferretería Luz América X
Unifer X
Ferretería Esperanza X
Chuamico X
Comercial Ferretero Kywi X
S.A.
4.2.2 Competencia Potencial (Barreras de entrada)
Un competidor potencial es una empresa que actualmente no se encuentra dentro de

nuestro entorno competitivo de mercado, pero que tiene todas las posibilidades de poder
ingresar. En este punto también se debe tomar en cuenta que existen barreras de entradas y
hay que evaluarlas para ver si es fácil o difícil ingresar al mercado.
Tabla 3. Barreras de entrada para la competencia potencial

26
Tipo 3 2 1
Tecnología X
Tiempo X
Inversión X
Experiencia X
5. Estudio de Mercado
Un estudio de mercado consiste en analizar y estudiar la viabilidad de un proyecto

empresarial. Se trata de un proceso largo y de gran trabajo, durante el cual se recopila una
gran cantidad de información relativa a clientes, competidores, el entorno de operación y el
mercado en concreto (Nuño, 2017). Con dicho estudio se pretende obtener resultados más
precisos, como la segmentación, al igual que el marketing mix, este sería de gran ayuda para
manejar de mejor manera cada uno de los aspectos y poder saber con más exactitud el
resultado de optar de salir de la franquicia Disensa y crear una nueva marca.
5.1 Segmentación del mercado
Para Rodríguez (2019), la segmentación de mercado es un método por el cual se

pueden dividir a los clientes potenciales en distintos grupos, los cuales, permiten que las
empresas puedan enviar mensajes personalizados a las audiencias correctas.
Tabla 4. Segmentación de mercado
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Variables Criterios Segmento
GEOGRÁFICA Localización Geográfica Sur de Quito
Tipo de industria Construcción y transporte
Etapa de ciclo de vida Crecimiento, Despliegue
Número de años en el 1 año en adelante
mercado
DEMOGRÁFICA Tamaño de la industria Mediana
Número de establecimientos 2 establecimientos
Participación de mercado Mayor a 6%
27
Relación existente Nuevos y existentes

compradores
Compra de contado
COMPORTAMIENTO Política de compra Compra con tarjeta de
DE COMPRA crédito
Tamaño de pedido Minorista y Mayoreo
Precio Medio
Calidad Media - Alta
Rapidez Media
BENEFICIOS Confiabilidad Alta
5.2 Producto
La Ferretería Disensa posee una variedad de productos entre los cuales: escalera,
herramientas manuales, herramientas eléctricas, porta herramientas, medición y misceláneos,
de los cuales, solo se va a enfocar en el cemento, que es el producto más comprado.
El cemento es un polvo fino que se obtiene de la calcinación a 1,450 °C de una mezcla

de piedra caliza, arcilla y mineral de hierro. El producto del proceso de calcinación es el
Clinker, que se muele finamente con yeso y otros aditivos químicos para producir cemento.
Este es un material de construcción más utilizado en el mundo. Aporta propiedades

útiles y deseables, tales como, resistencia a la compresión (el material de construcción con la
mayor resistencia por costo unitario), durabilidad y estética para una diversidad de
aplicaciones de construcción.
El cemento es el ingrediente principal del concreto premezclado. Ya sea en sacos o a

granel, HOLCIM ofrece a sus clientes cemento de alta calidad para sus necesidades de
construcción.
Así mismo, la NTE INEN 2380 establece los requisitos de desempeño que deben
cumplir los cementos hidráulicos y clasifica a los cementos de acuerdo con sus propiedades
específicas sin considerar restricciones sobre su composición o la de sus constituyentes. Esta
norma establece los siguientes seis tipos de cementos:
•Tipo GU: Para construcción en general
• Tipo HE: Alta resistencia inicial
• Tipo MS: Moderada resistencia a los sulfatos
• Tipo HS: Alta resistencia a los sulfatos
• Tipo MH: Moderado calor de hidratación

28
• Tipo LH: Bajo calor de hidratación
Ilustración 16. Tipos de cemento HOLCIM
Nota: recuperado de imágenes de Google
5.3 Precio
El precio del Cemento HOLCIM Fuerte (50 kg) varía entre USD $7.80 a $8.00
5.4 Plaza
5.4.1 Plaza Física
La instalación de La ferretería Palacios se encuentra ubicada exactamente en la Av.

Gonzalo Pérez Bustamante E2-59 y E2, Sector Guajalo, provincia de Pichincha, Cantón
Quito, al sur de la ciudad.
Ilustración 17. Instalación de Ferretería Palacios
Nota: recuperado de imágenes de Google
5.4.2 Plaza virtual.
La Ferretería Palacios además de ofrecer sus productos y servicios en sus instalaciones

físicas, ellos han pensado en acercarse más a sus clientes utilizando medios que se han vuelto
esenciales en los tiempos actuales, como lo son las redes sociales y páginas web.
29
Se lo puede encontrar en Facebook como “Ferretería Palacios” y su página

http://ferreteriapalacios.net/, en los cuales se puede observar además de los productos, los
servicios que nos ofrecen, como son materiales de construcción, herramientas y asesorías.
Además, en sus redes sociales tiene información importante como horarios de atención y
ubicación.
Ilustración 18. Página Web de Ferretería Palacios
Nota: Recuperado de http://ferreteriapalacios.net/
5.4.3 Canal Directo para llegar al cliente
Uno de los objetivos de la Ferretería Palacios se enfoca en cumplir las expectativas y

satisfacer las necesidades del cliente, es por esta razón, que se ha desarrollado y tratado de
potenciar el uso de redes sociales para permitir un alcance directo con el consumidor, y el
mismo pueda tener más comodidad al momento de comprar.
Gracias a su extensión de WhatsApp, los clientes pueden comprar de diferentes

maneras:
Asistir físicamente al local en el cual pueden ver los materiales o herramientas que
necesitan, una persona le va a ayudar con precios y cotización. Si no es una cantidad muy
grande, la entrega es inmediata, pero si es lo contrario, se llega a un acuerdo entre el cliente y
la ferretería para la fecha de entrega del pedido, en la cual pueden venir a retirar o la
ferretería entregar el mismo en el lugar deseado por el cliente.
Otra forma es comunicarse con la ferretería por sus redes sociales, específicamente
por WhatsApp, en el cual será atendido inmediatamente, escribir el pedido que necesita, y se
le tomará fotos y entregará precios de los mismo, se establecerá fecha de entrega del pedido y
la ferretería realizará la entrega a domicilio.
5.5 Promoción
La promoción que utiliza Ferretería Palacios para estar al alcance de sus clientes y los
puedan conocer más, sin necesidad de trasladarse a su local, ellos utilizan las redes sociales
uno de sus medios básicos para ponerse en contacto con ellos, actualmente, durante el tiempo
de pandemia, ellos fortalecieron su promoción incluyendo pedidos y cotizaciones vía
30
WhatsApp, en la cual el cliente podía cotizar según sus requerimientos y la Ferretería es la

encargada de llevar lo que pide hasta su hogar.
Esta estrategia de promoción se considera como una ventaja competitiva, ya que es un

beneficio extra que se ofrece al consumidor, y que la mayoría de las ferreterías no lo
manejan.
Ilustración 19. Página Web de Ferretería Palacios
Nota: Recuperado de http://ferreteriapalacios.net/
Ilustración 20. Redes sociales de Ferretería Palacios
Nota: Recuperado de página de Facebook de Ferretería Palacios
5.6 Tipos de mercado
5.6.1 Mercado proveedor
Entre los proveedores de los productos ofertados por la ferretería tenemos:
Tabla 5. Mercado proveedor
Categoría de Producto Proveedor Ciudad

31
Producto
Acero Varillas corrugadas Novacero, Adelca Quito
Tubos y correas SIDEC siderúrgica Quito
Ángulos ecuatoriana, IPAC
Platinas
TEE
Adhesivos Cintas adhesivas y Abro Sangolquí
aislantes
Aditivos Impermeabilizantes Sika Durán
Bituminosos
Porcelanas EDESA Quito
Áridos Piedra y arena Quito
Baños y griferías Lavamanos EDESA. FV Quito
Sanitarios
Complementos
Grifería
Cables eléctricos De cobre Conelsa, Quito
De señal Electrocables
Encofrados Accesorios y paneles Quito
Equipos de Cascos Prosein, Equimasa Quito
protección personal Chalecos
Lentes
Orejeras
Respiradores
Tapones
Fijaciones Alambres IDEAL Quito
Capuchones ALAMBREC
Clavos
Pernos
Tirafondos
Tornillos
Tuercas
Morteros Empastes SIKA Durán
32
Nivelación y
protección de pisos
Revestimientos
Obra gris Cementos y bloques Unión cementera Quito
nacional, UNACEM
Pinturas Pintura para Pinturas Condor Quito
exteriores
Pintura para
interiores
Pintura para metal
Preparadores de
superficies
Protección de
madera
Pisos y paredes Paredes cerámica y EDESA Quito
gres
Adoquines, Hormipisos Quito
baldosas, cerámicas
y gres
Plomería Agua caliente Plastigama, Plastidor Quito
Agua fría
Agua servida
Bombas de agua
Canaletas
Tanques
Soldaduras Eléctrica y tuberías INDURA Ecuador Quito
Techos y cubiertas Perfiles CUVIEC, Eternit Quito
Planchas con diseño
de teja
Planchas de alutecho
Planchas de
galvalume
Planchas de zinc
33
Planchas traslúcidas
Tuberías de acero Acero inoxidable IPAC Quito
Cañerías
Eléctrica
Estructural
Mecánica
5.6.2 Mercado competidor
En el mercado competidor para nuestro proyecto destacan diversas ferreterías que se

dedican a la comercialización de materiales y herramientas para la construcción.
En la siguiente tabla destacamos aquellas que se desarrollan al sur de Quito en el
sector de Guajalo
Tabla 6. Mercado competidor
Nombre Tamaño Número de empleados

Ferretería Luz de América Pequeño < 10 empleados
Unifer Mediano < 10 empleados
Ferreteria Esperanza Pequeño < 10 empleados
Comercial Ferretero Kiwi Grande > 15 empleados
5.7 Demanda
La demanda es la cantidad de bienes que los compradores intentan adquirir en el

mercado, varias personas de la ciudad de Quito demandan los productos que las ferreterías
disponen.
1. ¿Quién demanda?
Personas que realizan actividades de construcción y/o empresas constructoras.
2. ¿Qué demanda?
34
El cemento como material importante para la construcción.

3. Componente principal:
El principal producto que demandan las personas y/o empresas constructoras es el
cemento porque permite lograr la formación del hormigón.
5.7.1 Demanda insatisfecha:
Se compone de las siguientes demandas:
Demanda no atendida
Es aquella en donde un grupo de personas o instituciones no reciben los productos que

requieren por lo que la demanda es superior a la oferta, el objetivo del proyecto es cubrir una
parte o la totalidad de la demanda no atendida.
La demanda no atendida en la ferretería Palacios son todas las personas que requieren
comprar otras marcas de cemento diferente a la de HOLCIM, esto se debe a que la franquicia
Disensa regula que únicamente se puede vender esta marca de cemento, la solución se da con
la aplicación del proyecto ya que la ferretería Palacios dejará de pertenecer a la franquicia
Disensa y podrá vender otras marcas de cemento que requieren los consumidores.
Demanda atendida
También es una demanda insatisfecha ya que se brinda el producto a casi todo el

mercado, pero se satisface de forma parcial la necesidad identificada, el objetivo del proyecto
es brindar un nuevo producto que incorpore los requerimientos del mercado.
Ilustración 21. Demanda Atendida
5.7.2 Demanda futura de un servicio:
Demanda normal
Es la demanda que los productos tendrán en el futuro sin la intervención del proyecto
por lo que se consideran las variables de información histórica y otras complementarias.
35
Demanda generada
Es la demanda que se genera por la intervención del proyecto para lo cual se

consideran variables adicionales que reflejen el incentivo por el consumo de un producto de
mejor calidad o diferente.
Ilustración 22. Demanda generada
5.8 Oferta
Es la cantidad de productos que se ofrecen en el mercado en determinado momento y

precios concretos, en este caso es la cantidad de cemento que ofrece la ferretería para el
consumo de las personas y/o empresas constructoras.
5.8.1 Producto que se oferta actualmente:
El producto que se oferta es el cemento HOLCIM debido a que en el contrato de la

franquicia con Disensa se regula que la ferretería Palacios únicamente puede vender esta
marca de cemento.
5.8.2 Productos que se van a ofertar con la aplicación del proyecto:
La ferretería Palacios al salir de la franquicia Disensa puede vender diferentes marcas

de cemento sin regulación alguna, por lo que con la aplicación del proyecto se van a ofertar
las marcas de cemento Chimborazo y Selva Alegre.
5.8.3 Oferta optimizada:
Es la capacidad de servicio resultado de mejoras en términos de optimización de la

situación actual es decir la oferta sin proyecto, se pretende demostrar la existencia de la
36
demanda insatisfecha y el objetivo del proyecto es cubrirla, caso contrario se presentaría

fraccionamiento.
Ilustración 23. Oferta optimizada
5.8.4 Oferta oligopólica:
La oferta del cemento en el Ecuador está dominada por unos pocos productores y ellos
determinan la oferta, precio y usualmente acaparan cantidad de insumos para su producción.
El sector cementero ecuatoriano posee altos niveles de concentración debido a su

estructura oligopólica. La participación del operador más grande de esta industria (HOLCIM)
es del 63% en el 2011 y 59% en el 2015, teniendo una variación de 4,63% al 2015. La
disminución de participación del operador más importante del mercado estuvo sujeta a las
operaciones de concentración y desinversiones que se efectuaron en años anteriores al 2015.
El Gobierno realiza una regulación permanente para evitar conductas anticompetitivas

que generen abuso de poder de mercado, evitando la obstrucción a la competencia entre
eslabones de la cadena productiva.
Como conclusión, después de realizar el presente estudio de mercado, establecemos

que la empresa es viable, pues puede posicionarse en la industria y podrá aplicar diferentes
estrategias con el fin de aumentar su competitividad
6. Análisis de la Localización
6.1 Micro localización
Es la determinación del punto preciso donde se construirá la empresa dentro de la

región, y en esta se hará la distribución de las instalaciones en el terreno elegido
(Jerouchalmi, 2003).
Ferretería Palacios cuenta con una matriz y sucursal en las siguientes ubicaciones:
● Matriz: Se encuentra ubicada exactamente en la Av. Gonzalo Pérez Bustamante E2-

59 y E2, Sector Guajalo, provincia de Pichincha, Cantón Quito, al sur de la ciudad.
37
● Sucursal: Av. Camino del Inca, Sector San Martín, Provincia de Pichincha, Cantón
Quito.
6.2 Integración en el medio
Condiciones naturales:
● Se encuentra en la ciudad de Quito en medio de Los Andes a 2900 msnm.
● Está localizado en un lugar donde existe mucha frecuencia de chubascos y variación

de las condiciones climáticas.
● Sensación térmica: 15°
● Visibilidad: 15 km
● Humedad: 88%
● Presión: 1017 mbar
6.3 Economía externa

● Infraestructura de transporte: Se encuentra cerca de las principales avenidas del
Sur de Quito para poder movilizarse hacia el norte o sur de la ciudad e incluso salir de
ella. Por la Av. Gonzalo Pérez Bustamante se puede dirigir a la Av. Simón Bolívar.
● Servicio de asistencia técnica: Ubicada cerca del cuartel del cuerpo de bomberos de
Quito, Policía Nacional y Agentes Metropolitanos.
● Urbanización: Se localiza cerca de zonas muy pobladas del sur de Quito como la
parroquia Quitumbe donde existen varios conjuntos habitacionales, viviendas, centros
comerciales, la plataforma gubernamental y varias instituciones educativas entre las
que se destaca la Universidad Salesiana.
6.4 Condiciones institucionales
Ordenamiento espacial interno

El terreno donde está ubicada la Ferretería Palacios es de 2.000 metros cuadrados
para la matriz y la sucursal cuenta con 1.000 metros cuadrados. Los dos establecimientos
cuentan con dos pisos; en el primer piso se establece el área de ventas y distribución de
materiales, mientras que en el segundo piso está el área de bodega y el área restante está
destinada a las actividades de producción.
38
Ilustración 24. Flujograma espacial
Tubería Aserradero
Varilla Bloque
Acero y
Ventas Cemento zinc
Áridos y material
pétreo
Calificación y/o justificación

En relación con el medio:
Tabla 7. Relación con el medio
Criterio Calificación del 0 al 5

Seguridad del sector 3
Zona comercial 4
Poder adquisitivo del sector 3
Calificación total 10/15
En relación con las características del terreno:

39
Tabla 8. Características del terreno

Extensión del terreno 5
Condiciones del terreno 4
Costos del terreno 3
Distancias y costos de transportación

Tabla 9. Distancias y costos de transportación

Cerca de vías importantes 5
Accesibilidad de proveedores 4
Flota de transporte de la empresa 4

6.5 Factores de Localización
Medios y costos de transportación: La empresa comercializa productos de gran

volumen y peso por lo que necesita transporte de carga pesada, el cual si dispone la empresa
y sus costos están basados en la distancia recorrida por consumo de diésel o gasolina, el
mantenimiento, preventivo y correctivo, gastos de matrícula, permisos, etc.
Disponibilidad y costos de mano de obra: La empresa dispone de mano de obra

capacitada en lo que se refiere a ferreterías y dispone de una gran oferta laboral de la
población económicamente activa del sur de Quito. Los costos de mano de obra implican el
salario bruto, la seguridad social del 11.15%, décimo tercero, décimo cuarto, fondos de
reserva, bonificaciones, uniformes, alimentación, etc.
Tecnología del proceso: La empresa dispone de maquinarias y herramientas de alta

tecnología para el manejo de inventarios como transpalets, montacargas, recoge pedidos,
40
máquina elevadora del hierro, pala mecanizada, máquinas de cortar madera, entre otros. En
cuanto a las ventas dispone de un sistema de facturación eficiente para tener la información
organizada.
Disponibilidad y costos del terreno: El terreno cuenta con las dimensiones aptas para la
ejecución de actividades relacionadas con la ferretería y sus costos están basados en el
mantenimiento, reparaciones y pago de impuestos respectivos, al ser un activo fijo de la
empresa no se tiene el gasto de arriendo lo cual implica una ventaja competitiva.
Cercanía de las fuentes de abastecimiento y/o mercado: La empresa se encuentra cerca

de las principales carreteras de Quito que conectan con de fuentes de abastecimiento de
provincias de la sierra sur como: Cotopaxi, Chimborazo y de la costa como: Santo Domingo,
Los Ríos, Manabí. Para las entregas a los consumidores se encuentra en una zona estratégica
ya que por la Av. Simón Bolívar pueden dirigirse hacia cualquier punto de la capital e incluso
hacer entregas fuera de la provincia.
Como conclusión del presente estudio, la localización ha sido fijada por la junta directiva
de la ferretería; pues se considera que la misma se encuentra ubicada en un lugar estratégico,
es decir, comercialmente aceptable ya que se encuentra cerca de proyectos de construcción y
vías de principal acceso.
7. Tamaño del Proyecto
7.1 Demanda y Distribución Geográfica
Área de influencia para la ferretería: Población económicamente activa - Sur de Quito.

Área de influencia para la ferretería: Población económicamente activa - Sur de Quito. Las
parroquias de mayor influencia son Quitumbe, La Argelia, Guamaní, La Ecuatoriana y
Turubamba.
Tabla 10. Demanda y Distribución Geográfica
Ventas Precio Distribución

productos (50 kg) por producto Cantidad Anual (Unidades)
41
1 2 3 4
Crecimiento anual esperado bruto 2% 3% 3.5%
Ventas totales proyectadas (Quintales) 300.000 306.000 315.180 326.211,30
Holcim 8,00 40% 120.000 122.400 126.072 130.484,52
Selva Alegre 7,80 60% 180.000 183.600 189.108 195.726,78
100% 300.000 306.000 315.180 326.211,30
7.2 Análisis de los Costos de inversión y producción en la determinación del tamaño
Tabla 11. Análisis de costos de inversión y producción en la determinación del tamaño
Concepto Importe
Gasto por la creación de la marca (reserva de dominio, constitución y $ 4500
honorarios profesionales)
Publicidad $ 1500
Readecuación del establecimiento $ 1650
Total $7650
7.3 Gasto de transportación de la producción a las zonas de consumo

● El Diesel es utilizado para los medios de transporte que distribuyen los productos a
los consumidores finales. Teniendo en cuanta que el galón de Diesel cuesta $1,56.
● En cuanto a la matricula, se debe considerar el impuesto ambiental, la tasa SPPAT, el
impuesto a la propiedad, impuesto al rodaje y tasas ANT. Esto varía de acorde al tipo
de vehículo y la capacidad que tenga. En el caso de la ferretería hay que tomar en
cuenta que se usa camiones y volquetas.
● En la revisión vehicular consta los valores del municipio que cobra por verificar que
el vehículo se encuentre en condiciones óptimas. En promedio se encuentra entre $25
y $30.
● El mantenimiento preventivo se lo realiza mensualmente y suele tener un valor entre
$200 y $300, considerando los vehículos utilizados (camiones y volquetas) y
correctivo depende de los daños que sufre el vehículo.
42
● En el caso de la ferretería Palacios, la depreciación de maquinaria de carga y

vehículos es de 5 años, según la Legislación ecuatoriana.
7.4 El volumen máximo de reservas de materia primas nacionales

Volumen limitado en la explotación de material pétreo comercializado por la ferretería
como:
● Arena Fina
● Polvo azul
● Piedra bola
● Ripio
7.5 Evaluación y selección de tecnología
a. Confirmación del alcance del proyecto
● Conocimiento del mercado y experiencia en el mismo: la Ferretería cuenta con una

experiencia en el mercado de 25 años, por lo tanto, tiene conocimiento de los
productos más vendidos y la variabilidad de precio que existe en el establecimiento.
● Conocimiento previo de la tecnología: Cuenta con un amplio conocimiento acerca de
las maquinarias y actualmente se encuentra su personal capacitándose para el nuevo
sistema de facturación
● Número de personas: Cuenta con 15 empleados dispuestos a dar la mejor atención al
cliente
● Capacidad administrativa: Ferretería Palacios es una empresa familiar, por lo tanto, se
toman decisiones de una forma rápida y tienen una buena capacidad administrativa
dirigida a cada una de las áreas de la empresa permitiéndole seguir en el mercado.
b. Elección de la tecnología de producción:
La empresa maneja la logística de forma eficiente, organizada en los espacios

adecuados; por lo que siempre cuenta con los inventarios que los clientes requieren,
cumpliendo con los tiempos de entrega de forma puntual.
c. Experiencia y capacidad de los solicitantes
Se brinda capacitaciones semestrales al personal para que cumplan con los estándares
de calidad y asimismo la satisfacción de los clientes, adicionalmente se requiere de
43
capacitaciones en temas de seguridad laboral ya que es una empresa comprometida con el

bienestar de sus empleados.
A su vez, debido al nuevo sistema de facturación se requiere la contratación de nuevo

personal con experiencia en el área contable, así como un nuevo supervisor para el control de
inventarios y calidad de los productos ofertados
d. Mantenimiento y Reparación
Se considera adquirir un nuevo tráiler para la adquisición de cemento y un nuevo

camión para el transporte de mercaderías. Cabe mencionar que la maquinaria y flota de
transporte de la Ferretería Palacios cuenta con un seguro en caso de ser necesario y con un
mecánico propio del establecimiento para los mantenimientos preventivos y correctivos
respectivamente.
Adicional a lo mencionado, adquiere lubricantes y repuestos sin intermediarios, uno
de estos aliados es CEPSA, que tiene una gran trayectoria en el mercado.
Para concluir se dice que, La gestión tecnológica que posee la empresa es la adecuada,
pues siempre en constante innovación y adaptándose a las nuevas necesidades que tenga el
sector y demanda el mercado
8. Estudio Legal del proyecto
8.1 Aspectos legales
Toda microempresa que quiere desarrollar sus actividades de negocio legalmente debe
cumplir con un número de pasos y requisitos que debe adquirir en diversas organizaciones
judiciales de la ciudad, en caso de ser una empresa local, solo con estos requisitos su empresa
se consolidará con los diversos beneficios, así como también con las obligaciones que tiene
que cumplir por ser una empresa,
A continuación, se presentarán los debidos requisitos que la empresa unipersonal a

crearse necesita.
8.1.1 Gastos de constitución
Se deben tomar en cuenta todos los gastos que la empresa debe realizar para la salida
de la franquicia y su posterior constitución como una sociedad anónima, al pertenecer al
sector privado debe cumplir con todos los requisitos legales que sean dispuestos por los
organismos de regulación y control del país como, por ejemplo: Superintendencia de
Compañías, Servicio de Rentas Internas, entre otros.
44
Ilustración 25. Gastos de constitución

45
8.1.2 RUC. (Registro Único de Contribuyentes)
Es una obligación inscribirse por una sola vez para personas naturales, jurídicas o ente
sin personalidad jurídica nacionales o extranjeras que inicien o desempeñen una actividad
económica en el estado permanente ocasionalmente o que sean titulares de bienes y derechos
que generen ganancias, beneficios, remuneraciones, honorarios y otras rentas sujetas a
tributación en el Ecuador.
Los requisitos que necesita la microempresa, teniendo en cuenta que pertenece a una
persona natural no jurídica y ecuatoriana, son:
● Original y copia legible de la cédula de ciudadanía.
● Original y copia legible de la papeleta de votación del último proceso electoral.
● Original y copia del mes anterior o actual de carta de: luz, agua o teléfono, (no
Servipagos), o contrato de arriendo legalizado o pago de impuesto predial del
domicilio y establecimiento con la dirección actual.
El trámite es personal, caso contrario la persona que lo realice debe presentar un

poder general o especial notariado, además del original y copia de su cédula de identidad y la
última papeleta de votación. El lugar de inscripción al RUC es la delegación del Servicio de
Rentas Internas SRI ubicada al norte de la ciudad, en la calle Salinas y Santiago Esq.
En el proyecto se tomó en cuenta todos los gastos de constitución debido a que la

ferretería va a salir de la franquicia y se va a constituir como una sociedad por acciones
simplificada.
Ilustración 26. RUC de la empresa
Nota: Recuperado de la página del SRI
8.1.3 Inscripción a la cámara de comercio
Este es un requisito principal, el cual consiste en inscribirse a esta organización para

que la empresa sea considerada existente y legal, esta inscripción tiene algunos beneficios a
disposición para los afiliados sin costo alguno como publicaciones de comercio exterior,
boletín de legislación e información jurídica, boletín de información económica, etc.
46
Los documentos y pasos necesarios para afiliarse a la Cámara de Comercio de Quito

para personas naturales ecuatorianas son los siguientes:
● Copia de la cédula de ciudadanía,
● Llenar sin manchas ni borrones y con letra legible el formulario para la

inscripción en donde detalla toda la información de la empresa,
● Legalizar la petición de la Matrícula de Comercio, ante un Juzgado Civil de

Pichincha, (Zona de Juzgados: Piedrahita y 6 de diciembre).
● Obtener la Matrícula de Comercio en el Registro Mercantil del Cantón Quito

(Avenida 6 de diciembre y Pazmiño)
Regresar a la Cámara de Comercio de Quito (República y Amazonas), con el número

de la matrícula de Comercio para obtener el carné de socio, el diploma y la póliza del fondo
mortuorio.
8.1.4 Cédula de Inscripción Patronal
Este es un trámite tendiente para registrar el número patronal en el Instituto

Ecuatoriano de Seguridad Social ubicado en la Av., 10 de agosto y Bogotá, se denomina
empleador para los efectos del Seguro Social Obligatorio a toda persona o entidad de
cualquier clase que fuere por cuenta u orden de la cual se ejecuta una obra o a quien se preste
servicio, bajo contrato individual o colectivo escrito o tácito. Los empleadores están
obligados a informar al IESS con la debida oportunidad la suspensión temporal o definitiva
de sus actividades, así como cambios de dirección, razón social y representante legal.
Para obtener el número patronal se debe seguir los siguientes pasos:
● Llenar el formulario con la firma del empleador.
● Presentar la calificación del ministerio de Industrias y Comercio.
● Legalizado el presente formulario presentar adjuntado la documentación requerida

en las unidades más próximas al domicilio de la empresa como: regionales,
delegaciones, inspectoras, y centros zonales.
8.1.5 Registro del empleador en IESS
Ilustración 27. Registro del empleador en IESS

47
Nota: Recuperado de la página del IESS
8.1.6 Patente Municipal
Consiste en el cumplimiento de leyes que establecen, regulan y reglamentan el cobro

del Derecho anual e impuesto mensual de patentes, requisito básico para el inicio de
actividades comerciales.
Para obtener este nuevo permiso se debe acudir al Municipio del Distrito
Metropolitano de Quito Administración Zonal Eloy Alfaro ubicado en la Av. Alonso de
Ángulo y Capitán César Chiriboga y cumplir con los siguientes requisitos:
● Formulario de inscripción de la patente (se lo compra en la ventanilla de venta de

timbres y formularios en $0,30)
● RUC. emitido por el servicio de rentas internas (original y copia).

48
● Copia de la cédula de identidad.
● Copia de la última papeleta de votación,
● Categorización, otorgado por el Departamento de Control Sanitario.
8.1.7 Patente Matriz
Ilustración 28. Patente Matriz
Nota: Recuperado de https://pam.quito.gob.ec/Consultaobligaciones/
8.1.8 Patente Sucursal
Ilustración 29. Patente Sucursal

49
8.1.9 Impuesto 1,5 x mil de la Matriz
Ilustración 30. Impuesto 1.5 x mil de la Matriz
8.1.10 Impuesto 1,5 x mil de la Sucursal
Ilustración 31. Impuesto 1.5 x mil de la sucursal

50
8.1.11 Impuesto predial Matriz
Ilustración 32. Impuesto predial Matriz
8.1.12 Impuesto predial de Sucursal
Ilustración 33. Impuesto Predial de la Sucursal

51
8.1.13 Permiso de Funcionamiento del Cuerpo de Bomberos del Distrito Metropolitano de

Quito
Como toda organización que ejecuta actividades lucrativas, la empresa unipersonal

debe contar con el debido permiso de los bomberos, que es una inspección de los mismos
para verificar si el establecimiento está libre de posibles desastres o emergencias como lo son
los incendios, y sí cumplen con los requerimientos de seguridad establecidos por la ley.
Para obtener este permiso se debe realizar los pasos que a continuación se explica:
a. Se debe acudir al Cuerpo de Bomberos del Distrito Metropolitano de Quito, Unidad

Operativa de Control y Prevención de Incendios ubicado en el norte de Quito
Veintimilla E5~66 y Reina Victoria, y adquirir una solicitud de inspección
cancelando el valor de $1,50 el mismo que será llenado con letra clara y legible
solicitando el trámite
b. A continuación de la aprobación de este documento se delega a un jefe del

departamento de prevención de incendios, quien realizará un informe de inspección
general del establecimiento y será él mismo quien dé el visto bueno después de la
verificación.
c. Por último, el jefe de departamento encargado de la verificación del establecimiento

pasará un informe al Primer Jefe del Cuerpo de Bomberos de Quito, y con esto ellos
otorgan el certificado de funcionamiento válido por un año.
8.2 Estructura Organizativa del Proyecto
8.2.1 Organigrama
Ilustración 34. Organigrama

52
Tabla 12. Gastos del proyecto

PATENTES, PERMISOS Y LICENCIAS
Certificado de 1
135,00 135,00
informaciones previas
Patente municipal 1 115,00 115,00
Notario público 1 75,00 75,00
Cámara nacional de 1
185,00 185,00
comercio
Licencia de uso de suelo 1
125,00 125,00
Total Patentes, permisos y licencias 635,00

ESCRITURAS Y CONSTITUCIÓN
Documento de identidad de
2 250,00 500,00
socios
Estatutos sociales 2 90,00 180,00
Aportes no dinerarios 1 669,70 669,70
Total Escrituras y constitución 1.349,70
PERSONAL
Abogado 1 1 meses $2000
Analista de publicidad 1 2 meses $1800
Administrativo 1 2 meses $ 1300
Asistente contable 1 2 meses $1300
Jefe de logística 1 2 meses $1100
Total Personal $7500
GASTO SEGURIDAD SOCIAL
Administrativo 1 $144,95
Asistente contable 1 $144,95
53
Jefe de logística 1 $ 122,65

Total gasto de seguridad $ 412,55
social
OTROS GASTOS
Penalización por salida de $ 2000
la franquicia
Viáticos $ 100
Diseño de marca e $ 2150
identidad corporativa
Campaña publicitaria $ 1560
Total otros gastos $ 5810
Se concluye que la ferretería Palacios cumple con todos los requisitos legales para el
correcto funcionamiento del mismo, y que se encuentra preparada para asumir los costos y
gastos necesarios para la implementación del presente plan.
9. Análisis Ambiental
9.1 Área de Influencia
Ferretería Palacios cuenta con una matriz y sucursal en las siguientes ubicaciones:
Matriz: Se encuentra ubicada exactamente en la Av. Gonzalo Pérez Bustamante E2-
59 y E2, Sector Guajalo, provincia de Pichincha, Cantón Quito, al sur de la ciudad.
Sucursal: Av. Camino del Inca, Sector San Martín, Provincia de Pichincha, Cantón
Quito.
9.2 Integración en el medio
Condiciones naturales:
● Se encuentra en la ciudad de Quito en medio de Los Andes a 2900 msnm.
● Está localizado en un lugar donde existe mucha frecuencia de chubascos y variación
de las condiciones climáticas.
● Sensación térmica: 15°
● Visibilidad: 15 km
54
● Humedad: 88%
● Presión: 1017 mbar
Área de influencia Directa para la ferretería: Parroquia Eloy Alfaro
Área de influencia Indirecta para la ferretería: Son Quitumbe, La Argelia, Guamaní, La

Ecuatoriana, y Turubamba.
Estas podrían ser las zonas más afectadas por los impactos ambientales que generen la
empresa, pudiendo ser positivos o negativos.
9.3 Aspectos legales y normativos
CONSTITUCIÓN DE LA REPUBLICA (2008) Sección Segunda. - Ambiente Sano;

Capítulo Séptimo. - Derechos de la Naturaleza; Acción de Protección; Sección Cuarta. -
Acción de Acceso a la Información Pública; Sección Sexta. - Acción por Incumplimiento;
Sección Séptima. - Acción Extraordinaria de Protección.
LEY DE GESTIÓN AMBIENTAL Y CÓDIGO ORGÁNICO DEL AMBIENTE,

emitida por el Ministerio del Ambiente.
Ambiente sano Art. 14.- Se reconoce el derecho de la población a vivir en un ambiente sano y
ecológicamente equilibrado, que garantice la sostenibilidad y el buen vivir, sumak kawsay.
Se declara de interés público la preservación del ambiente, la conservación de los
ecosistemas, la biodiversidad y la integridad del patrimonio genético del país, la prevención
del daño ambiental y la recuperación de los espacios naturales degradados.
LEY DE GESTIÓN AMBIENTAL. Art. 40.- Toda persona natural o jurídica que, en
el curso de sus actividades empresariales o industriales estableciere que las mismas pueden
producir o están produciendo daños ambientales a los ecosistemas, está obligada a informar
sobre ello al Ministerio del ramo o a las instituciones del régimen seccional autónomo. La
información se presentará a la brevedad posible y las autoridades competentes deberán
adoptar las medidas necesarias para solucionar los problemas detectados. En caso de
incumplimiento de la presente disposición, el infractor será sancionado con una multa de
veinte a doscientos salarios mínimos vitales generales.
CÓDIGO ORGÁNICO DEL AMBIENTE Art. 261.- De las medidas mínimas. La

Autoridad Ambiental Nacional, como ente rector, coordinará con las entidades
intersectoriales priorizadas para el efecto y en base a las capacidades locales, lo siguiente:
9. La promoción y el fomento de programas de eficiencia energética, dentro de toda la
cadena, así como el establecimiento de incentivos económicos y no económicos de
energías renovables convencionales y no convencionales;
10. El fomento de medios de transporte sostenibles y bajos en emisiones de gases de
efecto invernadero.
LEY DE PREVENCION Y CONTROL DE LA CONTAMINACION AMBIENTAL

CAPITULO I DE LA PREVENCION Y CONTROL DE LA CONTAMINACION DEL
AIRE Art. 2.- Para los efectos de esta Ley, serán consideradas como fuentes potenciales de
55
contaminación del aire: a) Las artificiales, originadas por el desarrollo tecnológico y la acción
del hombre, tales como fábricas, calderas, generadores de vapor, talleres, plantas
termoeléctricas, refinerías de petróleo, plantas químicas, aeronaves, automotores y similares,
la incineración, quema a cielo abierto de basuras y residuos, la explotación de materiales de
construcción y otras actividades que produzcan o puedan producir contaminación;
Ajuste de análisis técnico
9.4 Acción, cambio, efectos e impactos

Ilustración 35. Acción, cambio, efectos e impactos

Tabla 13. Acción, cambio, efectos e impactos
Condición Condición Variación de los

Efectos
Etapa actual sin futura sin factores con la
identificados
proyecto proyecto intervención
INVERSIÓN Ruido de ACEPTABLE ACEPTABLE ACEPTABLE
vehículos.
Cumplimiento de NO NO ACEPTABLE
la normativa ACEPTABLE ACEPTABLE
EURO
OPERACIÓ Emisión de gases NO NO ACEPTABLE
N contaminantes. ACEPTABLE ACEPTABLE
Uso de NO NO ACEPTABLE
combustibles ACEPTABLE ACEPTABLE
fósiles
Salud de las ACEPTABLE ACEPTABLE ACEPTABLE
personas
ABANDONO Alteración a la NO NO ACEPTABLE
56
calidad del aire ACEPTABLE ACEPTABLE

9.5 Actividades y factores
Los factores para considerar será la calidad del aire.

Tabla 14. Actividad y factores del diseño del proyecto
ETAPA ACTIVIDADES Descripción

Ejecución Actividad 1 Ruidos generados por los vehículos
Actividad 2 Contaminación generada por los vehículos
Actividad 3 Asesoramiento en la normativa EURO.
Actividad 4 Conocimiento de los impactos ambientales

Actividad 5 Disminución de la emisión de gases
contaminantes
Actividad 6 Disminución del uso de combustibles
Operación
fósiles
Actividad 7 Mejor calidad del ambiente
Actividad 8 Mejor salud de las personas
Abandono Actividad 9 Mejor calidad del aire en las zonas de

influencia
Actividad 10 Administración de gases contaminantes
Actividad 11 Fuentes de ruidos y vibraciones
Tabla 15. Factores ambientales, etapas del diseño del proyecto
Etapa Actividades Factores Ambientales

Factor 1 Factor 2 Factor 3
Ejecución Actividad 1 X
Actividad 2 X X
Actividad 3 X X
Actividad 4 X X X
57
Actividad 5 X X
Operación Actividad 6 X
Actividad 7 X X
Actividad 8 X
Abandono Actividad 9 X X
Actividad 10 X X
Actividad 11 X X
Factor 1: Calidad del aire; Factor 2: Contaminación acústica; Factor 3: Calidad de la salud
9.6 Criterios de evaluación
Tabla 16. Criterios de evaluación diseño del proyecto
Criterio / Horizonte Reversibilidad Duración Extensión Intensidad

Efectos
Ruido de Mediano Mediano Plazo Temporal Puntual Beneficioso
vehículos. Plazo
Cumplimiento Mediano Mediano Plazo Permanente Puntual Beneficioso
de las Plazo
normativas
EURO
Emisión de Largo Plazo Mediano Plazo Temporal Puntual Neutro
gases
contaminantes
Uso de Mediano Mediano Plazo Temporal Puntual Beneficioso
combustibles Plazo
fósiles
Salud de las Largo Plazo Corto Plazo Temporal Puntual Beneficioso
personas.
Alteración a la Largo Plazo Corto Plazo Temporal Puntual Neutro
calidad del aire
58
9.7 Estimación del indicador ambiental
Ilustración 36. Estimación del indicador ambiental
Después de realizar el análisis ambiental de la Ferretería Palacios, se concluye que la

empresa al poseer varios vehículos de carga pesada con un motor a Diesel que emiten gases
nocivos, provocando mayor contaminación ambiental; sin embargo, la ferretería se encuentra
consciente del daño generado, por lo que estima conveniente la renovación de su flota de
transporte, siendo así una empresa ambientalmente responsable.
10. Viabilidad Social de proyecto
1. Aporte de 500 m2 de adoquín hexagonal para la mejora de la calle B, ya que esta

se encontraba en malas condiciones impidiendo la circulación de los transeúntes y
vehículos que llegan y salen del sector.
2. Otorgar créditos a los trabajadores sin tasas de interés, con la finalidad de que
construyan su vivienda.
● Número de beneficiarios directos
- Moradores del barrio El Paraíso y clientes de la ferretería Palacios.
- Los trabajadores de la ferretería Palacios.
● Mejoramiento de las condiciones de vida y trabajo
- Tienen mucha más seguridad y comodidad en la movilización, debido que
conecta a las principales avenidas del barrio, las cuales son Av. Maldonado y
Av. Gonzalo Pérez Bustamante. Al igual que aumentan las transacciones
comerciales, debido a que tienen mejoras en la distribución a los proveedores
y mayor acceso.
59
- Los trabajadores se sentirán motivados y respaldados por la empresa, debido a

que el acceso a créditos es un gran beneficio para su derecho a la vivienda.
● Beneficios comunitarios y sociales que brindará el proyecto
- Las personas se van a sentir mucho más conectadas a los diferentes barrios de
la capital y también se mejora la perspectiva que tienen los clientes sobre la
ubicación de la ferretería Palacios lo cual podría impactar de forma positiva en
sus ventas.
- Al construir su vivienda los trabajadores tendrán estabilidad para ellos y su
familia.
● Radio de acción del proyecto
- Este proyecto cuenta con un radio sectorial, ya que los beneficiarios son los
moradores del barrio El Paraiso.
- El radio de acción del proyecto en este sentido es empresarial para la fuerza
laboral.
Situación del barrio sin proyecto: No existe seguridad en la zona, los vehículos no
acceden de forma fácil, el barrio presenta un aislamiento en relación con los demás y los
clientes perciben que es una zona poca transitable.
Ilustración 49. Viabilidad Social
Nota. Fotográfica por grupo de trabajo

Situación de los trabajadores sin el proyecto: Los trabajadores no cuentan con
independencia, ni seguridad para ellos ni su familia, generando preocupaciones e
inestabilidad en el hogar al no poseer una vivienda propia.
Situación del barrio con proyecto: Se incrementa la seguridad y comodidad de la
zona, facilita el acceso del transporte al barrio y por ende aumentan las transacciones
comerciales. Los clientes se sienten más satisfechos al ingresar al barrio donde se encuentra
la ferretería, ya que sus calles se encuentran en buen estado.
60
Situación de los trabajadores con el proyecto: Brinda la posibilidad a los

trabajadores de poder construir su vivienda accediendo a créditos que no tienen interés, los
cuales tienen la comodidad de ser pagados con su sueldo.
El proyecto de inversión es privado, ya que busca el incremento de la rentabilidad
financiera para los accionistas, sin embargo, la empresa está comprometida con la
responsabilidad social empresarial, por lo tanto, también busca aportar de forma positiva a la
sociedad en la que se desempeña.
11. Análisis financiero del proyecto
Tabla 17. Proyección de las ventas de los productos
Tabla 18. Gastos Preoperativos y de Constitución

61

Tabla 19. Maquinaria, equipo y mobiliario perteneciente al proyecto
Tabla 20. Mano de obra del proyecto

62
Tabla 21. Insumos utilizados en el proyecto

63
Tabla 22. Servicios básicos utilizados para el proyecto

64
Tabla 23. Mantenimiento de maquinaria, equipos y muebles de oficina
Tabla 24. Inversión inicial del proyecto

65
Tabla 25. Capital de Trabajo del proyecto
Tabla 26. Costos de adquisición de los productos

66
Tabla 27. Cronograma de inversiones del proyecto
Tabla 28. Depreciación de los Activos Fijos del proyecto

67
Tabla 29. Punto de equilibrio del proyecto

68
Tabla 30. Tabla de pagos y amortización

69
Tabla 31. Presupuesto de Ingresos del proyecto

70
Tabla 32. Presupuesto de Egresos del proyecto

71
Tabla 33. Estado de Resultados del Proyecto

72
Tabla 34. Estado de Resultados del Inversionista

73
Tabla 35. Flujo de caja el Proyecto

74
Tabla 36. Flujo de caja del Inversionista

75
Tabla 37. Índices de retorno del proyecto

76
Tabla 38. Índices de retorno para el inversionista
Tabla 39. Tabla de resumen

77

Tabla 40. Análisis de escenarios del proyecto

78
12. Conclusión
Como conclusión se tiene que el proyecto es viable tanto legal, ambiental, social y
financieramente, por lo que la ferretería Palacios debe dejar de pertenecer a la franquicia, ya
que con el reposicionamiento y branding logrará la creación de una marca propia,
posicionada y reconocida en el sur de Quito, la empresa también logrará una ventaja
competitiva que le permita aumentar la satisfacción de sus clientes y por lo tanto aumentará
su nivel de ventas lo cual le posibilita una adecuada rentabilidad financiera durante los
siguientes 5 años
79
13. Bibliografía
Andía, W. V. (21 de 12 de 2011). Revista de la Facultad de Ingeniería Industrial . Obtenido

de Revista de la Facultad de Ingeniería Industrial :
https://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/Publicaciones/indata/v14_n2/pdf/a09v14n2.pdf
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ECUADOR 2008. Montecristi .
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https://www.bce.fin.ec/index.php/boletines-de-prensa-archivo/item/1394-la-
economia-ecuatoriana-se-recuperara-3-1-en-2021
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empresariales/2018/04/la-tecnologia-como-apoyo-a-las-estrategias-competitivas-de-
una-empresa/
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https://www.ecuadorencifras.gob.ec/documentos/web-inec/POBREZA/2020/
Diciembre-2020/202012_PobrezayDesigualdad.pdf
INEC. (02 de 2021). Ecuador en cifras. Obtenido de Ecuador en cifras:
Jerouchalmi , I. (2003). Manual para la preparación de proyectos de inversión y su
evaluación. Montevideo: Impresora grafica IG.
MINISTERIO DE ECONOMÍA Y FINANZAS. (2021 de 03 de 31). FINANZAS.GOB.EC.
Obtenido de FINANZAS.GOB.EC:
https://www.finanzas.gob.ec/wp-content/uploads/downloads/2021/04/Presentacion-
Boletin-de-Deuda-Publica-Marzo-2021.pdf
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Nuño, P. (07 de 07 de 2017). Emprendepyme.net. Obtenido de Emprendepyme.net:
https://www.emprendepyme.net/que-es-un-estudio-de-mercado.html
Servicio de Rentas Internas . (08 de 01 de 2021). Sri en linea . Obtenido de Sri en linea:
https://srienlinea.sri.gob.ec/sri-en-linea/SriRucWeb/ConsultaRuc/Consultas/
consultaRuc
80
14. Anexos
14.1 Encuesta
1. Edad
18 - 30
31 - 45
46 en adelante
2. Sexo
Hombre
Mujer
3. ¿Cuánto es su ingreso mensual?
200 - 400
401 - 800
801 en adelante
4. ¿Usted ha comprado productos en la franquicia Disensa Palacios?

Si No
5. ¿Estaría dispuesto a comprar en la ferretería Palacios después de salir de la
franquicia Disensa?
Si No
6. ¿Cómo califica la atención recibida por parte de la ferretería?
Excelente
Muy buena
Buena
Regular
Deficiente
7. ¿En qué atributos se basa usted para comprar el cemento?

Precio
Calidad
Marca
81
Presentación
8. ¿Cómo califica la calidad del cemento Holcim?

Excelente calidad
Muy buena calidad
Buena calidad
Regular calidad
Deficiente calidad
9. ¿Qué otra marca de cemento estaría dispuesta a adquirir?
Selva Alegre
Chimborazo
Cemento Manabí
10. Basado en la pregunta anterior ¿Qué cantidad de cemento estaría dispuesto a
comprar?
1 - 9 qq
10 - 20 qq
21 o más qq
11. ¿Con qué frecuencia compraría por lo menos un quintal de cemento?
Semanal
Quincenal
Mensual
Semestral
Anual
12. ¿Cuáles son los medios por los que conoce a la ferretería Palacios?
Redes sociales
Página Web
Referencias de amigos y familiares
82
14.2 Tabulación de la encuesta
1. Edad
Ilustración 37. Tabulación Edad
La edad de los encuestados se encuentra mayormente entre los 31 a 45 años teniendo

un 58% del total, seguido con un 21% entre 18 a 30 años y un 21% mayores de 46 años.
2. Sexo
Ilustración 38. Tabulación Sexo
De las personas encuestadas se obtuvo que un 37% son mujeres y un 63% son hombres.
83
3. ¿Cuánto es su ingreso mensual?

Ilustración 39. Tabulación Ingreso mensual
El 50% de las personas encuestadas tienen un ingreso mensual entre $401 a $800,
mientras que el 30% cuenta con ingresos mensuales de $801 en adelante y solo el 20% de las
personas tienen ingresos entre $200 a $400.
4. ¿Usted ha comprado productos en la franquicia Disensa Palacios?

Ilustración 40. Tabulación compra en la franquicia Disensa Palacios
Del 100% de encuestados el 94% si ha comprado productos en la franquicia Disensa

Palacios, y solo el 6% de los mismo no lo ha hecho.
84
5. ¿Estaría dispuesto a comprar en la ferretería Palacios después de salir de la

franquicia Disensa?
Ilustración 41. Tabulación Disposición de compra
De los encuestados, el 93% si estuviese dispuesto a comprar en la ferretería Palacios

después de salir de la franquicia Disensa, aunque el 7% no lo haría.
6. ¿Cómo califica la atención recibida por parte de la ferretería?

Ilustración 42. Tabulación Calificación de atención
Los encuestados califican la atención recibida por parte de la ferretería como muy
bueno con un puntaje del 50,5%, seguida de una atención regular con un 31,2%,
posteriormente una atención excelente con un 11,8% y por último una atención regular con
un 6%.
85
7. ¿En qué atributos se basa usted para comprar el cemento?

Ilustración 43. Tabulación Atributos
La mayoría de encuestados se basan más en la calidad al momento de hacer la compra

con un 50,5%, seguido de la marca con un 28%, después en el precio con un 18,3% y por
último se basan en la presentación que tiene el producto con un 13,2%.
8. ¿Cómo califica la calidad del cemento Holcim?

Ilustración 44. Tabulación Calificación calidad

De las personas encuestadas la mayoría califica la calidad del cemento Holcim como
muy buena calidad siendo el 45,2%, seguido de esta se encuentra el 41,9% como buena
calidad, el 11,8% como excelente calidad y por último un 1,1%.
86
9. ¿Qué otra marca de cemento estaría dispuesta a adquirir?

Ilustración 45. Tabulación marcas de cemento
La mayoría de los encuestados estaría dispuestos a comprar el cemento Selva Alegre

en un 76,3%, seguido por el cemento Chimborazo con un 19,4% y por último el cemento
Manabí con un 4,3%.
10. Basado en la pregunta anterior ¿Qué cantidad de cemento estaría dispuesto a

comprar?
Ilustración 46. Calificación disposición de compra (en cantidad)

De las personas encuestadas el 45,2% compraría de 1 a 9 quintales, el 41,9%
compraría de 10 a 20 quintales y solo el 12,9% compraría más de 21 quintales.
11. ¿Con qué frecuencia compraría por lo menos un quintal de cemento?
Ilustración 47. Tabulación Frecuencia de compra

87
De las personas encuestadas el 43% compraría anualmente más de 1 quintal de

cemento, el 34,4% compraría semestral, el 18,3% compraría mensual y solo quincenal
compraría 4%.
12. ¿Cuáles son los medios por los que conoce a la ferretería Palacios?
Ilustración 48. Tabulación medios de conocimiento
La mayoría de los encuestados ha conocido la ferretería Palacios por referencias de

amigos y familiares, seguido por las redes sociales y por último por la página web de la
empresa

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Diseño e Implementación de un Plan de Reposicionamiento y Branding para la

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Dra. Angie Fernández

8. Estudio Legal del proyecto 46

Ilustración 1. Matriz de involucrados 9

Ilustración 32. Impuesto predial Matriz 53

Tabla 1. Evaluación de alternativas planteadas 12

Tabla 11. Análisis de costos de inversión y producción en la determinación del tamaño 43

En el año 2006 aprovechando la experiencia y conocimientos adquiridos por parte de

Ferretería Palacios Hidalgo S.A.S es una empresa familiar que se dedica a la

Diseñar e implementar un plan de reposicionamiento y branding para la Ferretería

3. Modelo de marco lógico

3.1 Análisis de involucrados

Nota: Elaborado por Grupo de Trabajo

3.2 Árbol de problemas

Nota: Elaborado por Grupo de Trabajo

3.3 Árbol de soluciones

Nota: Elaborado por Grupo de Trabajo

3.4 Análisis de Alternativas

Tabla 1. Evaluación de alternativas planteadas

Nota: Elaborado por Grupo de Trabajo

B: Renegociación de los contratos de franquicia: Intercambiar información que

3.5 Matriz de marco lógico

Ilustración 4. Matriz de marco lógico

Nota: Elaborado por Grupo de Trabajo

Las variables que la organización debe tomar en cuenta por su importancia y la

4.1.1 Factor político

En el año 2021 el Ecuador mediante la democracia ha dado la presidencia al Sr.

El tema legislativo es muy complicado ya que el presidente Guillermo Lasso no tiene

De forma clara si el oficialismo no busca consensos y objetivos de trabajo común con

4.1.2 Factor económico

Para 2021 se estima que la economía se recupere y crezca 3,1%, equivalente a un

Las exportaciones de bienes y servicios aumentarían USD 1.095,2 millones, con la

Nota: Recuperado de https://www.bce.fin.ec/index.php/boletines-de-prensa-archivo/item/

Población económicamente activa

Según el INEC la población económicamente activa son aquellas personas de 15 años

En febrero del año 2021, a nivel nacional se determinó que:

- De la población total, el 71.1% estuvo en edad de trabajar (12.6 millones de

- El 65.5% de la población en edad de trabajar fueron económicamente activos (8.20

- De la población económicamente activa, el 94.3% tuvieron empleo.

Ilustración 6. Composición PEA

4.1.3 Composición de la población

Ilustración 7. Composición de la Población

La Deuda Pública basada en la Resolución No. MEF-2018-0134 de 19 de noviembre

Ilustración 8. Deuda agregada con corte en marzo del 2021

Ilustración 10. Inflación

Ilustración 11. IPC

4.1.4 Factor socio cultural

Ilustración 12. Tasa de Desempleo

Nota: Recuperado de https://www.ecuadorencifras.gob.ec/documentos/web

Es importante reducir la pobreza mediante inversiones públicas eficientes y

Ilustración 13. Pobreza

Ilustración 14. Pobreza y pobreza extrema

El informe de Oficina de las Naciones Unidas contra la Droga y el Delito concluye

Los niveles de inseguridad y violencia interna han incrementado de forma acelerada

Ilustración 15. Inseguridad en Ecuador

Nota: Recuperado de https://www.primicias.ec/noticias/sociedad/panorama-delictivo-

El presidente Guillermo Lasso en cuanto al tema de seguridad ha mencionado la

4.1.5 Factor tecnológico