Determinantes Del Marketing

Determinantes del Marketing

MMKT FT
Joan Roca
joan.roca.alonso@campus.eae.es
http://www.linkedin.com/pub/joan-roca/13/71a/145
1
Plan Docente en Blackboard
2
Marketing in Company Research Manager

Client Service Mngr
Europe Research Mngr
Head of Marketing
General Manager
Joan Roca Consulting
Docencia
3
4
5
Marketing de…
Joan Roca
6
Fotografía
Joan Roca
www.joanphotoroca.com
7
Docencia
“
Mi empeño
no está tanto en
enseñaros,
Joan Roca sino
en que
aprendáis.
“
Basándome,
sobre todo,
en mi experiencia.
8
Docencia
¿Por qué en la empresa se cometen aún errores básicos?!
•  Dificultad para ver la “esencia” de las cosas; lo que

verdaderamente cuenta.!
•  Miedo a preguntar “cosas obvias”!
Joan Roca •  Falta de preguntas en general!
9
Docencia
Joan Roca
10
Docencia
Joan Roca
"La formulación de un problema es

más importante que su solución.”
11
Docencia
Joan Roca
“Lo importante es no dejar

de hacerse preguntas.”
12
Docencia
¿Por qué en la empresa se cometen aún errores básicos?!
•  Dificultad para ver la “esencia” de las cosas; lo que

verdaderamente cuenta.!
•  Miedo a preguntar “cosas obvias”!
Joan Roca •  Falta de preguntas en general!
Múltiples causas; entre ellas:!

•  Falta de pensamiento creativo!
•  Time management personal lamentable!
•  Excesiva identificación con los procesos / procedimientos!
•  Interesa más la permanencia que la excelencia!
•  Excelencia mal entendida… “el trepas”!
•  Interesa más el “poder” que el “saber hacer”!
•  “Ya se hizo y no funcionó”!
•  Resistencia al cambio!
•  Renuncia al disfrute… ocio vs. negocio!
13
Docencia
Joan Roca
“Lo importante es no dejar

de hacerse preguntas.”
14
Docencia
“
Conocer el camino
Joan Roca no es lo mismo
que recorrerlo.
15
Docencia
Joan Roca
16
Docencia
“
Y que
Joan Roca lo aprendido
os sea
relevante,
memorable
y útil.
17
18
19
20
21
Los solapamientos enriquecen
22
23
Táctica
Aplicada
Tangible
Estratégica
Conceptual
Intangible
24
Estratégica
Menos
Conceptual
Real
Intangible
25
Estratégica
Conceptual
Intangible
26
Pretendo que cuando acabéis esta asignatura…
•  Entendáis la razón de ser del Marketing

•  Entendáis los conceptos fundamentales
•  Entendáis las herramientas que usamos
•  Entendáis que detrás del Marketing, aun no siendo una
ciencia exacta, hay reflexión, método, rigor, análisis,
indicadores, innovación, creatividad, toma de decisiones, etc.
y no un estado permanente de improvisación más o menos
ocurrente y divertido
•  Que os enamoréis del Marketing
•  Que penséis como verdaderos Marketinianos
•  Estéis deseosos de ponerlo en práctica… ¡ya!
27
No, no es una ciencia exacta; forma parte de las ciencias

sociales, con una perspectiva muy ecléctica
28
Sistema de evaluación
•  Participación e implicación 10%

•  Práctica Grupal 30%
•  Examen final (último día) 60%
29
¡El aproba
do
hay que
ganárselo
!
30
Índice de Contenidos
1. Razón de ser del Marketing

a)  El marketing no es un invento; es una consecuencia
b)  Doble plano: Marketing como Filosofía vs. Marketing como Herramienta
2. Triángulo básico: Empresa – Producto/Servicio – Consumidor
3. Ciclo de Compra
4. ¿Creamos necesidades o generamos deseos?
5. Diferenciación y Preferencia
6. Afinidad y valores
7. Beneficios Funcionales vs. Beneficios Emocionales
8. La Marca
a)  Posicionamiento vs. Imagen
b)  Construcción Esencia de Marca
c)  Anunciante vs. Agencia: quién hace qué
31
9. ¿Siguen siendo actuales las 4 P’s?

a)  Rol de la publicidad
b)  En qué ayudan las promociones
c)  ¿Puede evolucionar la distribución?
10. ¿Internet está afectando al Marketing?
a)  ¿Muerte de la Marca?
b)  Reputación On-line
11. ¿Los consumidores somos iguales?
12. ¿Cómo conocer al consumidor?
13. ¿Cómo saber cómo le va a la competencia?
14. Nunca antes el consumidor tuvo tanta importancia
32

3. Ciclo de Compra
8. La Marca
33
•  No es un invento como la
bombilla o el móvil
•  Es una consecuencia
lógica derivada de una
serie de circunstancias
•  Es un ejercicio de
adaptación
•  Un ejercicio de
supervivencia
34
35
Obelix!
•  Es el tallador de menhires de la aldea.

Trabaja en la cantera.
•  De pequeño se cayó en la marmita del
druida Panorámix, lo que le concedió una
fuerza sobrehumana permanente, por lo
que no necesita de poción mágica. Hasta
ese momento, Obélix era bastante tímido y
solían abusar de él, pero tras el incidente
de la marmita se convirtió en un amante
de las peleas, sobretodo cuando hay
romanos de por medio.
•  Su afición preferida es comer jabalíes y
como hobby colecciona cascos de
romanos que previamente ha sacudido.
36
Panoramix!
•  El druida de la aldea. Es el hombre con

más ciencia y mayores conocimientos de
los aldeanos.
•  Ganador del menhir de oro que le hace ser
el mejor druida del año, está orgulloso de
ser el descubridor de una poción mágica
que otorga una fuerza sobrehumana, cuyo
secreto sólo él conoce.
•  Testarudo como él sólo, ha sido capaz de
soportar varios raptos de los romanos
estoicamente y no ha soltado prenda de
los ingredientes de su brebaje.
37
Esautomátix!
•  Es el herrero del pueblo. De aspecto

fornido, siempre está buscando pelea a
base de insultos y provocaciones. Es
frecuente verle en plena batalla dialéctica
con el pescadero, Ordenalfabétix, que
tiene su puesto junto al suyo, a propósito
de la presunta frescura de su pescado.
•  Es también el encargado de hacer callar al
bardo Asurancetúrix cuando se dispone a
entonar una canción de despedida. Su
aspecto ha ido evolucionando bastante
con el tiempo, pero el personaje ha
existido desde el comienzo.
38
Ordenalfabétix!
•  Es el pescadero del pueblo, junto con su

esposa.
•  Este personaje de carácter fuerte siempre
está en disputas con Esautomátix, el
herrero, debido al insoportable olor que
desprenden sus pescados. Pero pese a
quien pese, él seguirá manteniendo que
sus pescados están “vivitos y coleando”,
recién pescados.
•  Su esposa se llama Yelosumarín, y le
ayuda en las tareas de pescadería
39
Es el…!
•  Es el tallador de menhires
•  Es el druida
•  Es el herrero
•  Es el pescadero
40
Es el…!
•  Es el tallador de menhires
–  No hay otros talladores de menhires
•  Es el druida
–  No hay otros druidas
•  Es el herrero
–  No hay otros herreros
•  Es el pescadero
–  No hay otros pescaderos
41
En la aldea gala, Ordenalfabétix no tiene…!
¡Competencia!
42
Imaginémonos ahora que un día…!
¿EN QUÉ CAMBIARÍA SU VIDA?

43
MARKETING
Óptica de Oferta
Óptica de Demanda
44
Óptica de Óptica de
Oferta Demanda
La empresa lanza al El foco de interés o preocupación de la
mercado los productos empresa es el CONSUMIDOR FINAL
que le parece que que utiliza o puede utilizar sus productos
pueden ser de interés y justifica su razón de ser
para ELLA, en función
de su equipamiento, su Actúa de tal forma, que llega a crear
vocación y la productos adecuados para el
especialización de sus consumidor, y éste ante la existencia de
hombres clave productos que le satisfacen cierta
necesidad, genera una demanda al
canal de distribución. Éste, a su vez,
ante la demanda, “pide” el producto a la
empresa, para satisfacer a sus clientes
45
Aprendizajes básicos hasta aquí

•  Lo conceptual y abstracto es igual de real que lo operativo y
la acción
•  La acción por la acción es estéril sin reflexión previa
•  Importancia de no dejar de hacerse preguntas
•  En la formulación de la pregunta correcta está casi la

solución del problema
•  La excelencia no abunda y esto es una gran oportunidad
•  El marketing no es un invento; aparece como consecuencia

de un entorno más complejo
•  De Óptica de Oferta a Óptica de Demanda, donde el foco de

interés de la empresa es el consumidor final
46

3. Ciclo de Compra
8. La Marca
47
Modelo conceptual del Marketing
COMPETENCIA
PRODUCTO
PRECIOS
PROMOCIÓN Y CONSUMIDOR
MERCHANDISING
DISTRIBUCIÓN
PUBLICIDAD
ENTORNO
–  Sobre el consumidor inciden todas estas variables
48
Modelo conceptual del Marketing
COMPETENCIA
PRODUCTO
PRECIOS
PROMOCIÓN Y CONSUMIDOR
MERCHANDISING
DISTRIBUCIÓN
PUBLICIDAD
ENTORNO
–  Variables Controlables: Promoción, Publicidad, Distribución, Precios, Producto

–  Variables Incontrolables: Entorno y Competencia
49
Variables controlables
•  Las famosas 4 P’s de Kotler
Product
Price
Place
P. Kotler Promotion
50
¿Producto?
Marca
Producto
P. Kotler Producto
Marca
51
Variables Incontrolables
Incontrolables
sí
Desconocidas
no
Cuanto más las

conozcamos, más
competitivos seremos
52
El
MARKETING
como filosofía, El Marketing es
entraña el ante todo una
desarrollo de la filosofía, una
función manera de ser
comercial con o de pensar
una óptica de
DEMANDA
53
Si bien es cierto
que el Marketing
es una manera de
“Hacer Marketing”
pensar, para
es usar esas
“poder actuar”
HERRAMIENTAS
precisa de una
serie de
HERRAMIENTAS
54
Para que la empresa pueda

implementar ese MARKETING EN
ACCIÓN es preciso que…
Pueda estudiar al
consumidor
Pueda comunicarse
con el consumidor
Pueda vender a sus
clientes
Pueda gestionar cada
producto en función de
su mercado
55

Pueda estudiar al Herramienta de
consumidor Investigación de Mdos.
Pueda comunicarse Herramienta de
con el consumidor Publicidad y Promoción
Pueda vender a sus Herramienta
clientes de Ventas
Pueda gestionar cada Herramienta de
producto en función de Product
su mercado Management
56

… utilice estas Herramienta de
herramientas Investigación de Mdos.
… en la proporción y Herramienta de
cón la envergadura que Publicidad y Promoción
sea necesario
Herramienta
Si falla una de estas
de Ventas
herramientas, el
Marketing es Herramienta de
incompleto y dejará de Product
ser una acción Management
57
ORGANIZACIÓN DE VENTAS
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ORGANIZACIÓN MARKETING
SERVICIOS EXTERNOS DE MARKETING
NUEVOS PRODUCTOS
PROFESIONALIDAD/RECOMENDACIONES
PLAN DE MARKETING
VENTAS
RESULTADOS
BENEFICIOS
58
Empresa de productos
o servicios
Pequeña o grande
Local o multinacional
Siempre los esfuerzos
comerciales habrán de
coordinarse en un:
PLAN DE MARKETING
Simple o complejo,
pero operativo
59
PLAN DE MARKETING
Análisis Ext/Int
DAFO / SWOT
Objetivos
Estrategias
Acciones
Planes contingencia
Presupuestos
60

3. Ciclo de Compra
8. La Marca
61
62
63
64
65
66

3. Ciclo de Compra
8. La Marca
67
¿Cuáles creéis que pueden ser estos factores clave?
68
69
Una forma de verlo, más cercana pero no menos rigurosa
•  Unos… quieren vender

•  Otros… pueden/quieren/deben/desean comprar
–  No sé si esto lo quiero o no
–  Sí, voy a comprarlo (porque lo necesito o porque… lo que sea… ); pero no sé aún
qué marca…
•  No compraré las que no conozco
•  No compraré las que conozco pero tienen un precio muy por encima o muy
por debajo del que estoy dispuesto a pagar
•  No compraré las que conozco y se ajustan a mi “precio razonable” pero me
caen mal
•  No compraré las que conozco y se ajustan a mi “precio razonable”, no me
caen mal, pero me resultan indiferentes
•  No sé cuál comprar de las que conozco, se ajustan a mi “precio razonable” y
me caen bien
•  Sí, ya lo sé, compraré esta
70
Tan común
71
Tan habituados
72
Aunque no todos…
73
¿Qué le sucede a la hora de elegir?
74

3. Ciclo de Compra
8. La Marca
75
El marketing ha recibido,
recibe… y seguirá
recibiendo muchas críticas
en lo que a “necesidades”
se refiere
¿Qué pensáis
de ello?
¿Qué opinión
tenéis?
P. Kotler
“Actividad humana dirigida a

satisfacer necesidades y
deseos a través del proceso
de intercambio”
76
•  El marketing se fundamenta en
el descubrimiento de
necesidades a satisfacer!
•  que pueden transformarse en
deseos!
•  y servir de base a la demanda!
•  Esta demanda se dirige a
productos que satisfacen las
necesidades!
P. Kotler •  y que son proporcionados por
empresas (oferta)!
“Actividad humana dirigida a

satisfacer necesidades y El marketing puede, además de
detectar una necesidad, despertar
deseos a través del proceso un deseo, actuando factores
de intercambio” culturales, sociales y personales
77
El marketing se orienta a la
satisfacción de los consumidores
Y también a obtener ventajas

competitivas sobre otros productos y
empresas
Tratando de satisfacer al consumidor a

largo plazo y “fidelizar” la clientela
78
Necesidades Sensación de una

carencia, física, fisiológica
o psicológica que puede
hacerse consciente de
diversos modos o con
diversa intensidad,
dependiendo de factores
socio/culturales y
personales
Deseos Expresión personal -o

social- de la voluntad de
satisfacer una necesidad
79
Necesidades •  Sensación de carencia

•  Física, fisiológica o
psicológica
•  Puede hacerse
consciente (*)
(*) Puede hacerse
consciente, o no. En •  Factores socio/culturales
cualquier caso sigue
operando. y personales
Deseos Expresión personal -o

social- de la voluntad de
satisfacer una necesidad
80
Necesidades ¿Se os ocurren algunas?
¿Podemos ordenarlas o
categorizarlas de algún
modo?
81
Pirámide necesidades de Maslow
Ser o hacer aquello de que se es capaz
De autorrealización Status, prestigio, autorrespeto,

reconocimiento, etc.
De estima Integración en grupo, amistad,

familia, amor, etc.
De afecto y afiliación
Protección física, estabilidad, etc.
De seguridad
Alimentación, agua, sueño, etc.
Fisiológicas
Abraham Maslow: “Motivación y personalidad” (1991)

Ediciones Díaz de Santos. ISBN 84-87189-84-9
82
Necesidades fisiológicas
•  Estas necesidades constituyen la primera prioridad del individuo y se encuentran

relacionadas con su supervivencia. Dentro de éstas encontramos, entre otras,
necesidades como la homeóstasis (esfuerzo del organismo por mantener un estado
normal y constante de riego sanguíneo), la alimentación, el saciar la sed, el
mantenimiento de una temperatura corporal adecuada, también se encuentran
necesidades de otro tipo como el sexo, la maternidad o las actividades completas.
83
Necesidades de seguridad
•  Con su satisfacción se busca la creación y mantenimiento de un estado de orden y

seguridad. Dentro de estas encontramos la necesidad de estabilidad, la de tener
orden y la de tener protección, entre otras. Estas necesidades se relacionan con el
temor de los individuos a perder el control de su vida y están íntimamente ligadas al
miedo, miedo a lo desconocido, a la anarquía...
84
Necesidades sociales
•  Una vez satisfechas las necesidades fisiológicas y de seguridad, la motivación se da

por las necesidades sociales. Estas tienen relación con la necesidad de compañía del
ser humano, con su aspecto afectivo y su participación social. Dentro de estas
necesidades tenemos la de comunicarse con otras personas, la de establecer amistad
con ellas, la de manifestar y recibir afecto, la de vivir en comunidad, la de pertenecer a
un grupo y sentirse aceptado dentro de él, entre otras.
85
Necesidades de reconocimiento
•  También conocidas como las necesidades del ego o de la autoestima. Este grupo
radica en la necesidad de toda persona de sentirse apreciado, tener prestigio y
destacar dentro de su grupo social, de igual manera se incluyen la autovaloración y el
respeto a sí mismo.
86
Necesidades de auto superación
•  También conocidas como de autorrealización o autoactualización, que se convierten

en el ideal para cada individuo. En este nivel el ser humano requiere trascender,
dejar huella, realizar su propia obra, desarrollar su talento al máximo.
87
88
Todo producto que satisfaga

necesidades básicas importantes (*)
tiene un futuro y solidez

superior a otros productos que,
o no satisfacen o bien no aportan

ninguna nada con
necesidad respecto a sus
importante competidores
(*) No significa algo tangible, concreto o específico,

sino… necesidades básicas importantes
89

3. Ciclo de Compra
8. La Marca
90
•  Es imprescindible
diferenciarnos!
•  No podemos ser uno

más!
•  Hemos de ser
distintos!
91
•  Sin embargo, no
basta con ser distinto!
•  Tengo que ser

“superior”!
•  Signifique esto lo que

¿Cómo ¿Superioridad signifique!
lo a través
consigo? de producto?
92
Nuevos y mejores productos…

Welcome to reality!
93
94
95
96
Que consiguen diferenciarme

de la competencia…
… durante poco tiempo
La innovación (*) es más un requerimiento del

“juego” que una garantía de diferenciación
¿Cómo consigo diferenciarme?

(*): Otra cosa es que la constante innovación pionera en sus productos
forme parte de los valores de esa marca; eso sí puede contribuir a su diferenciación
97
Preferencia por un producto/marca
98
Tan iguales…
99
Parece que en el proceso de decisión, está la solución
100
101
102
La decisión de compra
es una…
decisión
103
Hay muy pocas decisiones que sean 100% racionales
e s tos
s o en bría
Inclu icios ha son
c
ejer de si lo
u d as
d
104
Neurobiología de la emoción

y los sen4mientos
Antonio Damasio es profesor de Neurociencia, Neurología y Psicología en la

Universidad de Southern California, donde dirige el nuevo Instituto del Cerebro
y la Creatividad. También es profesor adjunto en el Salk Institute y en la
Universidad de Iowa.
Ha recibido numerosos premios –muchos de ellos compartidos con su esposa,
Hannah Damasio, también neuróloga y neurocientífica–, entre ellos
el Premio Príncipe de Asturias de Investigación Científica y Técnica (2005).
105
106

3. Ciclo de Compra
8. La Marca
107
Un valor es…
Un valor es…
Un valor es…
Un valor es…
Un valor es…
Un valor es…
Un valor es… Un valor es…
Un valor es…
Un valor es…
Un valor es…
108
109
¿De qué valores Hubo un tiempo

estamos donde esta
hablando?
publicidad
funcionaba
110
¿De qué valores

estamos
hablando?
111
•  Rokeach (1973) define el valor como “una creencia relativamente permanente de que
un modo de conducta particular o un estado de existencia es personal y socialmente
preferible a modos alternativos de conducta o estados de existencia
•  A través del proceso de aprendizaje social el individuo adquiere de su medio

sociocultural ciertas características más o menos permanentes
•  Estas han sido identificadas como valores, motivos sociales, actitudes, etc.
•  Usualmente a “valores” se le asigna un nivel mayor de abstracción o generalidad
•  Los valores pueden estimular un cambio en el individuo o, por el contrario, servir
para que la situación no cambie
112
•  Un valor es relativamente permanente, sin constituir algo estático o inmutable. Una

vez que el valor ha sido adquirido tiende a permanecer como característica del
individuo
•  Puede referirse a
–  Formas de conducta (valores instrumentales)
•  Valores de suficiencia: tienen foco individual y están orientados hacia un
comportamiento autoreforzante (“ser imaginativo”)
•  Valores morales: cuando tienen foco interpersonal y pueden producir
problemas de conciencia al no ser cumplidos (“ser honesto”)
–  Estados deseables de existencia (valores terminales)
•  Valores personales: centrados en el yo (el placer)
•  Valores sociales: con un foco interpersonal (“la verdadera amistad”)
113
Conducta Estado de existencia

(instrumentales) (terminales)
Personal
Suficiencia Personales
Interpersonal Morales Sociales
114
Ejemplos de Valores (Rokeach)
•  Valores instrumentales •  Valores terminales

–  ser ambicioso –  una vida cómoda
–  tener una mente abierta –  una vida excitante
–  ser capaz –  un sentimiento de logro
–  ser alegre –  un mundo de paz
–  ser limpio –  un mundo de belleza
–  ser valiente –  la igualdad
–  ayudar a los demás –  la seguridad familiar
–  ser honesto –  la libertad
–  ser imaginativo –  la felicidad
–  ser independiente –  la armonía interna
–  ser intelectual –  el amor adulto
–  ser lógico –  la seguridad nacional
–  ser cariñoso –  el placer
–  ser obediente –  la salvación
–  ser cortés –  el autorrespeto
–  ser responsable
–  ser controlado
115
Valores más valorados
•  Venezuela •  Colombia •  Brasil •  USA

•  Felicidad •  Felicidad •  Felicidad •  Felicidad
•  Libertad •  Libertad •  Seguridad •  Libertad
•  Seguridad •  Sabiduría familiar •  Amor
familiar •  Armonía •  Igualdad •  Sabiduría
•  Igualdad interna •  Armonía •  Respeto
•  Amor •  Amistad interna propio
sincera •  Un mundo
en paz
116
https://www.youtube.com/watch?v=Z341bBS7oj0
117
¿Por qué los valores son tan relevantes?
Me proporciona
Comparto valores
Afinidad beneficios
con la marca
emocionales
118

3. Ciclo de Compra
8. La Marca
119
Doble dimensión del binomio producto/marca
Bebida Todo un
carbonatada mundo de…
de cola
Quita la sed
Refresca
Hidrata
Reconforta Todo un
Despierta mundo de…
Placer
organoléptico ????
Problemas
digestivos
Beneficios racionales Beneficios emocionales
120
Doble dimensión del binomio producto/marca
o n o s e n l a m a r c a
Ad e n tr é m
r e m o s cl a r a m e n te
y ente n d e
d i m e n s i ó n
esta doble
121

3. Ciclo de Compra
8. La Marca
122
123
124
ntación?
e sorie
… y d
125
126
Una marca es…

Una marca es…
Una marca es…

Una marca es…
Una marca es…
Una marca es…
Una marca es… Una marca es…
Una marca es…
Una marca es…

Una marca es…
127
Qué es una marca
Casi tantas definiciones como

autores han tratado el tema
Concepto complejo que admite

diversas acepciones
En función de la perspectiva que

adoptemos
Y qué aspecto queramos subrayar
128
Esta diversidad no debiera La perspectiva que me

preocuparnos
interesa de la marca es
Suele ocurrir en las la relación que
Ciencias Sociales
establece con el
Parafraseando a Paul Watzlavick
(Palo Alto), no existe una
consumidor
Realidad única; hay tantas
realidades como sujetos
Nota: A lo largo de las sesiones veremos piezas publicitarias como parte del sistema pedagógico.
Ello no supone en absoluto que el concepto de marca coincida con el de publicidad. Haré uso de la publicidad
para ilustrar cómo las marcas “hablan”.
129
Definición de Marca
•  La marca es un concentrado de historia:

–  los consumidores almacenan en su memoria una imagen de marca,
–  es decir, la suma de impresiones, satisfacciones e insatisfacciones acumuladas
por el uso del producto,
–  o por lo que han oído decir del mismo a otros,
–  o por la comunicación que las empresas hacen de las mismas
130
•  A brand is a network of “associations” in the mind

–  Feelings
–  Knowledge
–  Experiences
–  Etc.
131
132
Imagen y Posicionamiento: Dos caras de una misma moneda
voluntad
posicionamiento reflexiones
acciones
input
imagen &
huella
133

3. Ciclo de Compra
8. La Marca
134
¿Qué nos sugieren? ¿Qué nos hacen sentir?
135
La creación de un estilo, un territorio, un imaginario
Coca - Cola varios
La fuerza de la marca
136
Pocas
m
soporta arcas
rí
mensa an un
y je com
o
ando éste
reaccion
  “Hola Aitana, me llamo Josep Mascaró y tengo 102 años. Soy un suertudo. Suerte
por haber nacido, como tú. Por poder abrazar a mi mujer. Por haber conocido a
mis amigos. Por haberme despedido de ellos. Por seguir aquí.!
  Te preguntarás cuál es la razón de venir a conocerte hoy; es que muchos te dirán

que a quién se le ocurre llegar en los tiempos que corren, que hay crisis que no se
puede… Ja! esto te hará fuerte. Yo viví momentos peores que éste, pero al final,
de lo único que te vas a acordar es de las cosas buenas.!
  No te entretengas en tonterías que las hay, y vete a buscar lo que te haga feliz
que el tiempo corre muy deprisa. He vivido 102 años y te aseguro que lo único que
no te va a gustar de la vida es que te va a parecer demasiado corta. Estás aquí
para ser feliz”.!
137
138
http://youtu.be/8DnKOc6FISU
139
http://youtu.be/MLyvkBifQ3w
http://youtu.be/spDdO_ZB-lE
140
http://youtu.be/Ugp-t4GoK_E
141
142
¿Qué dice la marca de mí? ¿Cómo me ven los otros?
143
144
145
Efecto hammering
•  Sólo la consistencia a lo largo del tiempo configura una personalidad definida

•  La inconsistencia
–  No trabaja a favor de la personalidad
–  Puede generar recuerdo publicitario…
–  Pero difícilmente notoriedad publicitaria (correcta asociación del recuerdo de
una ejecución publicitaria a su marca)
VW Passat
Unión Fenosa
Endesa
“Glasses”
146
Las marcas siempre comunican
•  Son como las personas

•  No pueden dejar de comunicar
–  Que sepamos qué, es una cosa
–  Que sepamos cómo controlarlo, es otra
•  Aunque esa marca no esté haciendo publicidad, hay muchos otros signos que
“hablan” de ella. Entre otros:
–  Nivel de precio
–  Distribución
–  Fabricante
–  Packaging
•  Diseño envase
•  Tipo letra
•  Color
•  etc.
147
¿Cómo articular todo lo anterior?
Creando la Esencia de Marca
148
Necesitamos plasmar en un documento confidencial
•  Qué es, en términos racionales, descriptivos de la realidad (desde la óptica del

consumidor)
•  Qué hace por mí, en términos de utilidad
•  Qué símbolos, formas, colores, tipografía, etc., me ayudan a identificar la marca
•  Cómo me hace sentir (cuando la uso, la compro, sé de ella…)
•  Cómo me ven los otros / Qué dice la marca de mí
•  Personalidad & Valores
•  Beneficio emocional básico (KBB – Key Brand Benefit)
•  Brand Truth (“1” desde la óptica del fabricante)
•  Imaginario que sugiere/evoca la marca y perfil del destinatario (perfil de quien
“habita” en ese imaginario)
Debemos crear una Esencia de Marca
149
Brand Truth
Qué hace por mí, Qué es, en términos racionales,

en términos de u=lidad descrip=vos de la realidad
Racional Qué símbolos, formas, colores,

=pograDa, etc., me ayudan
a iden=ficar la marca
Key
Brand
Benefit
Personalidad
&
Emocional Valores
Cómo me hace sen=r Cómo me ven los otros

(cuando la uso, la compro,
sé de ella…)
Imaginario y Perfil del des=natario
150
¿KBB (Key Brand Benefit)?
•  Debe representar el beneficio más importante que la marca aporta al consumidor,

atendiendo a sus necesidades y motivaciones
•  Siempre debiera expresar la satisfacción de alguna necesidad emocional
•  Debe responder a qué es lo que la marca hace por mi (beneficio emocional)
•  No es el slogan. No es el claim.. aunque en algunas ocasiones coincida, como es el

caso de Nokia “Connecting people”
151
Ejemplos: áreas de necesidad y KBB
•  Libertad / Huida de la rutina

–  Hace (*) que olvides tus preocupaciones
–  Inspira (*) tu imagination
•  Amistad / Afecto / Unión
–  Refuerza (*) los lazos entre los amigos de verdad
–  “Connecting people” NOKIA
•  En este caso el claim coincide con su KBB
•  Diversión
–  Añade (*) vida a la vida
•  Seguridad
–  Te protege (*) a ti y a tu familia
(*) siempre describe lo que la marca hace por sus consumidores
152
Un mal KBB sería
•  Guinness stout is an embracing and uniquely powerful drink which is full of richness
and depth (*)
–  Simplemente describe a Guiness, pero no identifica qué es lo que esa marca hace
por los consumidores
–  Contiene demasiadas ideas
(*) “La cerveza negra Guinness es una bebida única potente y envolvente!
que está llena de riqueza y profundidad”!
153
Un buen KBB:
“Refuerza los lazos entre los amigos de verdad”
http://youtu.be/xwndLOKQTDs
154
KBB Screening Tool
•  ¿Tiene que ver con nuestra Brand Truth?

•  ¿Conecta con una necesidad / motivación de nuestro target?
•  ¿Es claro y conciso?
•  ¿Es convincente?
•  ¿Ofrece un único beneficio a nuestro target?
•  ¿Es algo que compete exclusivamente a nuestra marca o que al menos puede hacer
mejor que el resto de marcas?
•  ¿Es fácil de explicar a otros?
•  ¿Es perdurable?
•  ¿Posibilitará buenas ideas creativas, promociones, campañas de relaciones públicas
155
Una buena “Brand Essence Wheel” nos permite:
•  Conocer nuestra marca

•  Constatar la conexión con las necesidades / deseos de nuestros consumidores
•  Compartir una única visión de nuestra marca
•  Consistencia en el tiempo (“hammering”)
•  Ampliaciones coherentes
–  Line extensions
–  Brand extensions
•  Desarrollo/Evolución de distintos elementos del Marketing Mix
•  La comprensión de la marca por parte de la Agencia
•  Los briefings a la Agencia
•  Correcta valoración de las propuestas de la Agencia
•  La comprensión de dónde estamos respecto de la competencia
•  Crear una GRAN MARCA
156

3. Ciclo de Compra
8. La Marca
157
Responsabilidades básicas de la Agencia de Publicidad
•  Que perdure en la memoria

“Expresamos (mensaje y MARCA)!
tus ideas” •  Que el mensaje principal
resulte claro y comprensible!
•  Que nos lleve a un “estado
mental” que incite a:!
•  Probar la marca!
•  Seguir usándola!
•  Mejorar/mantener la
percepción que se tiene de
la marca (vínculo con la
marca)!
158
Sin embargo…
Demasiadas empresas
delegan en
la Agencia de Publicidad
la responsabilidad de
la Estrategia de la Marca
y su posicionamiento
Pérdida de control peligrosa
Cada parte tiene sus respondabilidades
No las confundamos ni eludamos
159
El hombre de Marketing no debe ver el producto

como el resultado de un proceso industrial.
Ni siquiera como el orgullo

y la satisfacción de una empresa
Debe verlo como un “satisfactor”; algo que está

destinado a satisfacer unas necesidades
determinadas de su público objetivo
160
El hombre de Marketing no debe ver el producto

como el resultado de un proceso industrial.
Ni siquiera como el orgullo

y la satisfacción de una empresa
Debe verlo como un “satisfactor”; algo que está

destinado a satisfacer unas necesidades
determinadas de su público objetivo
•  Que lo cono
•  Que lo prefie
zca
ra La
•  Que tenga la
•  Que lo comp
re
intención de c
omprarlo Marca
•  Que repita la
compra
161

162
163
164
¿Cambio revolucionario?
165
Distinto matiz – Distinta perspectiva – Distinto acento

En la que se da aún mayor protagonismo al consumidor
166
No hace mucho le hicieron esta pregunta al autor de las 4 P’s
P. Kotler http://youtu.be/lAcYOtz1PnQ
http://youtu.be/G-SWWeu4qvM
167
Sa=sfacción
- Lealtad +
168

169
Centrándonos en la publicidad…
http://youtu.be/FLo8Fsl-kPQ
170
… y tratando de ver su evolución
Las fases se mantienen El consumidor ha aprendido

Ha evolucionado
Los medios se ven ampliados
Lo de siempre ya no es
El verdadero cambio está en: suficiente
Internet - bidireccionalidad No le satisface como antes
Los contenidos:
Espera cosas nuevas
Beneficios emocionales (satisfacción puntual y a lo
largo del tiempo)
Togetherness & Co-creation
Hay que hablarle de forma
Long term relationship distinta
171
… y tratando de ver su evolución
Las fases se mantienen El consumidor ha aprendido
Los medios se ven ampliados a

L publi Ha evolucionado
tenido q c i dad ha
Lo de siempre ya no es
El verdadero cambio está en: u e adaptar suficiente
a la evo se
lución d
Internet - bidireccionalidad
consum elle satisface como antes
No
Los contenidos:
idor
Espera cosas nuevas
Beneficios emocionales (satisfacción puntual y a lo
largo del tiempo)
Togetherness & Co-creation
Hay que hablarle de forma
Long term relationship distinta
172

173
Incentivar, incentivar, incentivar
Incentivar…¿qué?
La compra
La intensidad de uso
La permanencia (?)
Aparece un cierto cansancio de
las fórmulas clásicas de
promoción
Excesivamente generalistas
Se demanda personalización
174
Se demanda personalización
175

176
¿Puede evolucionar la distribución?
¿Podemos permitirnos el lujo

de que no lo haga?
¿La distribución actual

satisface totalmente?
¿No hay forma de mejorarla?
¿Qué sucede cuando en el

mismo lugar coincide la compra
y el consumo?
(Fast Food Restaurants)
177

de que no lo haga?


y el consumo?
178
179
180
181

de que no lo haga?


y el consumo?
182

de que no lo haga?


y el consumo?
183
184
185
186
187
188
189
190
191
192
193
194
195
196
197
198

199
Óptica de Óptica de
Oferta Demanda
El foco de interés o preocupación de la
empresa es el CONSUMIDOR FINAL que
utiliza o puede utilizar sus productos y justifica
su razón de ser
Comunicación unidireccional
El consumidor puede interactuar con el

fabricante abiertamente y viceversa (*)
El consumidor interactúa
con otros consumidores
(*) Bidireccional y multi-canal
200
201
202
203
¿Cómo afecta
todo esto a la marca?
Afecta a la relación
marca - consumidor
204
2 factores explicativos de este cambio de relación
Evolución Internet
del Consumidor Redes Sociales
Cierto cansancio más Mayor Información

de los mismo
Que se comparte
Progresivamente se ha
vuelto un “experto”
Mayor nivel
de exigencia
No se conforma
con humo
205
La marca no ha muerto
La relación con ella se ha visto modificada
“Contigo “En la salud

pan y cebolla” y en la enfermedad”
“Quiero que me seduzcas permanentemente”
206
207
“Quiero que me seduzcas permanentemente”
“Si no lo haces…”
208
Mejor no olvidar algunas reglas de oro… útiles también

para la relación consumidor - marca
•  Cada pareja enfrenta la crisis a su

manera
•  Retoma el contacto físico
•  No olvides las emociones
•  Sé honesto y sincero
•  Vuelve a los momentos vividos
juntos
•  Habla claro con tu pareja
•  Tú y yo una relación de iguales
•  Tu pareja tiene amigos que tienen
mucha influencia.
•  Sé siempre coherente
209
¿Qué sucede cuando…?
210
211
212
213

214
Qué es
Con respecto a una persona,

juicio que tiene la gente en
general sobre su moralidad
Diccionario María Moliner
215
Qué es
Opinión o consideración en que

se tiene a alguien o algo.
Prestigio o estima en que son

tenidos alguien o algo.
Diccionario Real Academia Española
216
Qué es
La opinión de los demás respecto

a una persona en el aspecto
moral o profesional que aparece
frecuentemente con los adjetivos
buena, mala o equivalentes
Diccionario del español actual
217
Qué es
La construcción social alrededor

de la credibilidad, fiabilidad,
moralidad y coherencia que se
tiene de una persona, ente,
organismo, institución, empresa,
etc.
Miguel del Fresno
218
Qué es
la construcción social alrededor la reputación es una construcción

de la credibilidad, fiabilidad, social, un producto creado y
moralidad y coherencia que se acumulado de forma colectiva
tiene de una persona, ente,
organismo, institución, empresa, una construcción alrededor de las
etc. percepciones de otros a partir de
nuestras acciones (u omisiones)
nuestra reputación no está bajo
control de manera absoluta
Miguel del Fresno
219
Qué es
Al extenderse de forma acelerada la reputación es una construcción

y con menor control por parte de social, un producto creado y
los sujetos en el contexto online, acumulado de forma colectiva
aparece la reputación online que
se viraliza, comparte y recrea de una construcción alrededor de las
una forma exponencial, dando percepciones de otros a partir de
lugar a lo que denominamos nuestras acciones (u omisiones)
reputación online control de manera absoluta
Miguel del Fresno
220
Por qué es tan importante
una construcción alrededor de las

percepciones de otros a partir de
nuestras acciones (u omisiones)
control de manera absoluta
221
Poner
nuestra •  Que la conozca
marca en •  Que la prefiera
el corazón •  Que tenga la intención de
de nuestro comprarla
target •  Que la compre
•  Que repita
222
223
Las marcas no pueden dar

la espalda a las redes sociales
  El mundo es hoy una
gran red social!
  Si las marcas quieren

estar en este mundo!
  Tendrán que estar en la

red!
Satosh Desai,
CEO de Futurebrands India Ltd
224

  Este mundo digital es
abierto, democrático,
participativo e influyente!
Satosh Desai,
225

Satosh Desai,
226
Las marcas no pueden dar la espalda a las redes sociales
  Las marcas deberán adaptar su

discurso a esta nueva etapa!
  Cómo!
  Más preguntas que respuestas!
  La diferenciación seguirá siendo

la clave!
227
Imposible no estar
  Aunque la marca no tenga presencia

activa!
  No puede evitar el fenómeno de la

reputación!
  “Probablemente” sea preferible estar

en las redes activamente!
  Y así gestionar mejor la reputación!

  Que como ya dijimos no supone un
control total!
228
… aunque sea arriesgado
Todos eran felices en las tierras de Heineken…
Hasta que un día…
229
230
231
232
Pero…
233
Y claro…
234
Y claro…
235
Es esencial anticiparse “Identidad digital No hay una receta para

desde la honradez a tenemos todos, puede solucionar una crisis
que la crisis explote que la gestionemos o online
no, pero tenerla la
tenemos porque
siempre hay alguien que
está hablando de
nosotros”
Guillermo de Haro
236
Sólo podremos avanzar “Lo que no es válido es La respuesta habrá de

si conocemos cómo no escuchar” ser rápida y creíble
“funciona” nuestra
comunidad (reglas de
juego, valores, lenguaje,
etc.)
237
Sigue siendo un tema muy candente
238
239
240
241
242
http://youtu.be/1LE-AHD7l80
243

244
¿Los consumidores somos iguales?
¡Por supuesto
que no!
Pero…
“Consumidor”
es un término
que ha ido
evolucionando
a lo largo del
tiempo
245
246
247
248
“Consumidor”
es un término
que ha ido
evolucionando
a lo largo del
tiempo
El consumidor
Marketing como un todo
Transacional Grupos de consumidores
Segmentos
Un consumidor Marketing
Con nombre y apellidos Relacional
249
Marketing Relacional
Marketing Directo CRM Marketing Relacional

Menor envergadura Soluciones Gestión de
Corto plazo Tecnológicas relaciones y colaboración
Relaciones con usuarios finales

Colaboración participantes en la cadena de valor
Existe una necesidad empresarial de retener y optimizar clientes
Las posibilidades de la tecnología (comunicación, bases de datos, etc.)

facilitan extraordinariamente la comunicación y la relación con los clientes
El paradigma tradicional del marketing se mostró ineficiente

en el ámbito de los servicios y negocios entre empresas (B2B)
Colaboración Compromiso Confianza Lealtad
Mayor valor para todas las partes / Win-Win Largo plazo
250

251
Cómo conocer al
consumidor
Hasta la fecha hemos venido usando la
Investigación de Mercados
Perfil sociodemográfico
Usos
Actitudes
Preferencias
Valoraciones
252
Cómo conocer al
consumidor
Nada parece indicar que en un futuro
vayamos a prescindir de esa herramienta
Sin embargo…
253
Cómo conocer al
consumidor
A la herramienta clásica
se le añadirán nuevos procedimientos
254

255
Cómo le va a la
competencia
Información básica para:
Valorar nuestros resultados
Aprender
256
Cómo le va a la
competencia
La Herramienta de Investigación de Mercados
nos permitirá saber:
Ventas
Eficacia Publicitaria
Preferencias
Imagen de Marca
etc.
257
Cómo le va a la
competencia
La Herramienta de Investigación de Mercados,
junto con otros medios, nos permitirán
Aprender de lo que hace hoy
Anticiparnos ante lo que pueda hacer mañana
258

259
El valor del consumidor
Si cuesta captar a un consumidor…
Representa una catástrofe perderlo
Es más costoso Puede hacernos

recuperarlo que perder más
captarlo consumidores
260
“ Hasta ahora, las empresas de más

éxito son las que los clientes
conocen mejor.
El día de mañana, serán las que
conozcan mejor a sus clientes. “
e ma ñ a n a
El día d The Boston Consulting Group
es hoy
261
¿Conocemos bien a nuestros clientes?
¿Sabemos si verdaderamente
están satisfechos
con nuestro producto o servicio?
“La Venganza”
262
263

Determinantes Del Marketing

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Determinantes Del Marketing

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Determinantes del Marketing

Determinantes del Marketing

Plan Docente en Blackboard

Marketing in Company Research Manager

Joan Roca Consulting

¿Por qué en la empresa se cometen aún errores básicos?!

• Dificultad para ver la “esencia” de las cosas; lo que

"La formulación de un problema es

“Lo importante es no dejar

¿Por qué en la empresa se cometen aún errores básicos?!

• Dificultad para ver la “esencia” de las cosas; lo que

Múltiples causas; entre ellas:!

“Lo importante es no dejar

Los solapamientos enriquecen

Pretendo que cuando acabéis esta asignatura…

• Entendáis la razón de ser del Marketing

No, no es una ciencia exacta; forma parte de las ciencias

• Participación e implicación 10%

1. Razón de ser del Marketing

9. ¿Siguen siendo actuales las 4 P’s?

1. Razón de ser del Marketing

• Es el tallador de menhires de la aldea.

• El druida de la aldea. Es el hombre con

• Es el herrero del pueblo. De aspecto

• Es el pescadero del pueblo, junto con su

En la aldea gala, Ordenalfabétix no tiene…!

Imaginémonos ahora que un día…!

¿EN QUÉ CAMBIARÍA SU VIDA?

Aprendizajes básicos hasta aquí

• La acción por la acción es estéril sin reflexión previa

• Importancia de no dejar de hacerse preguntas

• En la formulación de la pregunta correcta está casi la

• La excelencia no abunda y esto es una gran oportunidad

• El marketing no es un invento; aparece como consecuencia

• De Óptica de Oferta a Óptica de Demanda, donde el foco de

1. Razón de ser del Marketing

Modelo conceptual del Marketing

– Sobre el consumidor inciden todas estas variables

Modelo conceptual del Marketing

– Variables Controlables: Promoción, Publicidad, Distribución, Precios, Producto

• Las famosas 4 P’s de Kotler

Cuanto más las

Para que la empresa pueda

Para que la empresa pueda

Para que la empresa pueda

1. Razón de ser del Marketing

1. Razón de ser del Marketing

¿Cuáles creéis que pueden ser estos factores clave?

Una forma de verlo, más cercana pero no menos rigurosa

• Unos… quieren vender

¿Qué le sucede a la hora de elegir?

1. Razón de ser del Marketing

“Actividad humana dirigida a

“Actividad humana dirigida a

Y también a obtener ventajas

Tratando de satisfacer al consumidor a

Necesidades Sensación de una

Deseos Expresión personal -o

Necesidades • Sensación de carencia

Deseos Expresión personal -o

Necesidades ¿Se os ocurren algunas?

Pirámide necesidades de Maslow

Ser o hacer aquello de que se es capaz

•  Dificultad para ver la “esencia” de las cosas; lo que

•  Dificultad para ver la “esencia” de las cosas; lo que

•  Entendáis la razón de ser del Marketing

•  Participación e implicación 10%

•  Es el tallador de menhires de la aldea.

•  El druida de la aldea. Es el hombre con

•  Es el herrero del pueblo. De aspecto

•  Es el pescadero del pueblo, junto con su

•  La acción por la acción es estéril sin reflexión previa

•  Importancia de no dejar de hacerse preguntas

•  En la formulación de la pregunta correcta está casi la

•  La excelencia no abunda y esto es una gran oportunidad

•  El marketing no es un invento; aparece como consecuencia

•  De Óptica de Oferta a Óptica de Demanda, donde el foco de

–  Sobre el consumidor inciden todas estas variables

–  Variables Controlables: Promoción, Publicidad, Distribución, Precios, Producto

•  Las famosas 4 P’s de Kotler

•  Unos… quieren vender

Necesidades •  Sensación de carencia

•  Estas necesidades constituyen la primera prioridad del individuo y se encuentran

•  Con su satisfacción se busca la creación y mantenimiento de un estado de orden y

•  Una vez satisfechas las necesidades fisiológicas y de seguridad, la motivación se da

•  También conocidas como de autorrealización o autoactualización, que se convierten

•  No podemos ser uno

•  Tengo que ser

•  Signifique esto lo que

•  A través del proceso de aprendizaje social el individuo adquiere de su medio

•  Un valor es relativamente permanente, sin constituir algo estático o inmutable. Una

•  Valores instrumentales •  Valores terminales

•  Venezuela •  Colombia •  Brasil •  USA

•  La marca es un concentrado de historia:

•  A brand is a network of “associations” in the mind

  Te preguntarás cuál es la razón de venir a conocerte hoy; es que muchos te dirán

•  Sólo la consistencia a lo largo del tiempo configura una personalidad definida