Comunicación e imagen de servicios

sanitarios
Ediciones Roble. S.L
 Indice
Comunicación e imagen de servicios sanitarios 3
I. Introducción 3
II. Objetivos 5
III. La comunicación en los servicios sanitarios 6
3.1. Comunicación verbal 6
3.2. Comunicación no verbal 7
3.2.1. Comunicación estratégica en marketing sanitario 8
Boca a boca 12
Comunicación interna 12
Comunicación institucional externa 13
Comunicación a través de los medios de comunicación 13
Comunicación social 14
Publicidad 15
Promoción 16
3.2.2. Gestión de la comunicación sanitaria 18
IV. Imagen de los sistemas sanitarios 19
V. Resumen 23
VI. Lecturas recomendadas 23
Ejercicios 25
Caso práctico 25
Datos 25
Se pide 25
Solución 25
Recursos 26
Bibliografía 26
Glosario. 27

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Comunicación e imagen de servicios sanitarios

I. Introducción

En la unidad anterior, se explicó cómo la comunicación y la imagen del sistema sanitario son
fundamentales dentro de una estrategia de marketing. Ambas se pueden localizar en las últimas
fases del proceso STP para conseguir los objetivos marcados por la organización y una mayor
rentabilidad y calidad percibida ante un organismo completo, una unidad o incluso un proceso
sanitario.

Comunicación

En principio, la comunicación está definida como un proceso en el que un individuo intercambia la

información que posee con otro u otros individuos.

En este proceso, existe un emisor que pretende informar de un mensaje concreto a un receptor
mediante un canal determinado, un código compartido entre ambos y en un contexto determinado que
le da sentido al mensaje con la función de generar una respuesta en el receptor que permita la
retroalimentación para continuar con el propio proceso de comunicación.

Todos estos elementos serían necesarios para que se diera una comunicación efectiva. Si fallara alguno
de ellos, se podría llegar a crear ruido, que entorpece una comunicación fluida y eficaz.

Desde un punto de vista más profundo, comunicarse:

"Representa la puesta en común de lo que se sabe o se quiere expresar; es decir, se refiere a la

dimensión sociocultural en la que los humanos se relacionan, puesto que son seres sociales; por lo
que se comprende que la comunicación, al igual que el lenguaje, es una necesidad ontológica que se
articula a través de diferentes instrumentos, creados mediante diversas formas simbólicas, que
emplean diferentes sistemas y medios (por ejemplo, la escritura, la oralidad, la radio…) como vías
tecnológicas (por ejemplo, las convenciones sociales) esencialmente para transmitir algo” (Estrada;
2020: p. 18).

En una comunicación de marketing, todos los elementos van enfocados en la consecución de

retroalimentación, es decir, la consecución por parte del cliente (en este caso, paciente real o potencial y
de los propios profesionales del sistema sanitario) de una respuesta condicionada que le entregue pistas al
emisor de si esa comunicación estratégica que está realizando está siendo efectiva o no.

Esta retroalimentación permite la existencia de comunicación ya que el receptor se acaba convirtiendo en

emisor de un nuevo mensaje, generándose un proceso.

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En el caso de que, en un intento de proceso comunicativo, no hubiese retroalimentación,

hablaríamos de información y no de comunicación.

De hecho, según la Real Academia de la Lengua Española, la comunicación consiste en “hacer a otro
partícipe de lo que uno tiene” y precisamente en ello hará hincapié la comunicación estratégica de un
sistema como el sanitario, ya que dará información detallada a los profesionales del sistema sobre
cuál es el servicio que se está ofreciendo y se hará llegar este mensaje a los pacientes reales y potenciales
para que posean la mayor información del servicio ofrecido.

Y, a la vez, la retroalimentación de profesionales y pacientes harán saber a los creadores de la

comunicación estratégica si esa información dada es aceptada como real y se adecua a la calidad percibida
en el servicio.

Por ejemplo, si una comunicación estratégica se centra en la limpieza de las instalaciones y se hace
saber a los profesionales sanitarios o no sanitarios que ése es el mensaje que se debe dar al
paciente, será la respuesta de pacientes y trabajadores lo que asegurará si realmente la limpieza es
uno de los puntos fuertes de ese centro o si la comunicación no está ajustada con la realidad según
sus opiniones personales. Escuchar al paciente para reforzar esa limpieza y mantenerla o mejorarla,
si existen críticas, provocará una opinión buena de los pacientes respecto a la comunicación al
sentirse escuchados.

Por ello, se dice también que para una comunicación efectiva es necesaria una escucha activa, es decir,
con atención para entender la información recibida y dar una respuesta eficaz a las demandas de los otros
agentes de la comunicación. La escucha activa lleva implícita una actitud positiva ante el proceso de
comunicación.

Dentro de la fase del posicionamiento del proceso STP, la comunicación del marketing estratégico se
puede presentar de diversas formas.

En un primer lugar, la comunicación se puede centrar en estrategias que permitan generar en los
pacientes reales o potenciales una imagen esperada de la calidad que ofrece un centro sanitario.

La imagen y calidad esperada se crean a través de la publicidad, la promoción o la imagen corporativa

como elementos que unen unos valores determinados a la institución en la mente de los pacientes. Su
publicidad, promoción o imagen corporativa pueden presentar un mensaje de profesionalidad, limpieza,
eficacia, bajos costes, tecnología puntera, atención al cliente, etc., que generan unas expectativas en los
futuros consumidores.

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El marketing no es solo esto, por lo que también se necesita una comunicación estratégica que se
centre en el proceso que controle la imagen de la experiencia.

Mientras se desarrolla el proceso sanitario, debe haber una comunicación entre profesionales que den
al paciente y a los propios trabajadores una afirmación de que el proceso médico es correcto y fiable;
también una comunicación entre los profesionales y los pacientes de modo que el paciente se sienta
comprendido, escuchado, atendido efectivamente y le otorgue la confianza y la autoridad a los
profesionales del centro sanitario; por último, una comunicación de la institución hacia el paciente que
confirme que es un centro sanitario fiable, accesible y adecuado.

La unión de la imagen esperada que un paciente se había generado mediante la comunicación externa
junto a la imagen de la experiencia que se elaborará durante el consumo del servicio sanitario en sí
generará la calidad percibida de la que se ha hablado repetidas veces y que es un objetivo principal
para la comunicación estratégica.

Por lo tanto, aunque se prioriza la distinción del sistema sanitario dentro del sector servicios a la
hora de aplicar el marketing en él, no hay que olvidar que la publicidad, la promoción y, sobre
todo, la imagen corporativa también son esenciales para comunicar un mensaje de servicio público
esencial.

Imagen corporativa

La imagen corporativa se corresponde con el modo en que el paciente real o potencial percibe el
propio centro, unidad o proceso sanitario; resume la esencia de la compañía.

Es por ello que, al crear esta imagen, se debe tener en cuenta todo aquello que afecte en la percepción
del público objetivo: su logotipo, su nombre, su imagen en los medios de comunicación, el mensaje de
su publicidad y promoción, sus relaciones públicas, la marca que se genere del propio centro o su
servicio, etc.

II. Objetivos

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Identificar la importancia de la comunicación y sus actores, al proporcionar los diferentes

servicios sanitarios, así como su articulación con el marketing sanitario.

III. La comunicación en los servicios sanitarios

Se ha definido comunicación como un proceso en el que un individuo pone en común la

información que posee con otro u otros individuos, y cómo una comunicación estratégica del
marketing sanitario puede modificar la calidad percibida al controlar la imagen que los pacientes
han experimentado en el proceso.

A continuación, se va a tratar el tipo de comunicación existente entre profesionales del sistema sanitario
entre sí y con los clientes/pacientes.

3.1. Comunicación verbal

En la comunicación interpersonal, se puede apreciar que es fundamental el control de la comunicación
verbal, es decir, la comunicación que utiliza la palabra para codificar el mensaje. Esta puede ser tanto oral
(usando la palabra a través del aire y la escucha de los oídos) o escrita. Ambas deben ser controladas por
los profesionales sanitarios o no sanitarios para poder aportarle al paciente la información que necesita de
forma eficaz y entendible por este.

Se debe tener en cuenta, por tanto, la individualidad de cada uno de ellos en el proceso de comunicación
al explicarles el diagnóstico, las intervenciones realizadas, los resultados de los análisis o el pronóstico. Por
ejemplo, la formación de los profesionales sanitarios puede otorgarles la habilidad de percibir si un paciente
que no pregunta ante una intervención médica, puede deberse a un temor hacia el profesional sanitario en
vez de una falta de interés.

Según Álvarez (2006):

En cuanto al problema de la comunicación verbal entre el médico y el paciente, hay que tener en cuenta
también los problemas originados por las dificultades que los pacientes tienen para recordar los mensajes
del médico, y sugieren una serie de métodos encaminados a aumentar la probabilidad de recordar el
material transmitido:

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Reducción de la dificultad de los mensajes transmitidos, a través de la simplificación y acortamiento

de las frases.

Desde luego, no es lo mismo, por ejemplo, que un médico le diga a un paciente con estudios
primarios que ‘padece usted una miocardiopatía cuya etiología parece relacionada con un proceso
degenerativo del nodo sinusal’ que esto otro: ‘padece usted del corazón, y ahora voy a tratar de
explicárselo para que me entienda (…)’.

Presentación de la información ordenada y agrupada en categorías.

Formulación de las instrucciones en términos concretos y específicos, y no en términos abstractos y

generales.

Todo ello está estrechamente vinculado al aspecto persuasivo de la comunicación, ya que, para que un
mensaje sea persuasivo, necesita ante todo ser fácil de comprender y fácil de memorizar.

Precisamente de este aspecto persuasivo de la comunicación es en el que el marketing hace hincapié, no

solo para que la calidad percibida del paciente sea mayor en cuanto a que es escuchado, comprendido y
atendido, sino que, al ser personalizado, también la comunicación le hace partícipe de su curación al
comprender los procedimientos o tratamientos.

3.2. Comunicación no verbal

Sin embargo, hay otro tipo de comunicación que no utiliza la palabra y que incluso, en ocasiones, se
realiza de modo inconsciente.

Se trata de la comunicación no verbal y también debe ser controlada por los profesionales de la salud
en la relación con los pacientes. Debe ser entendida tanto para poder obtener información de los pacientes
cuando no dan dicha información de forma verbal como, por ejemplo, a través de un gesto de dolor, y
debe ser comprendida para utilizarla con los pacientes de modo consciente, ya que una mirada o una
postura adecuada pueden hacer al paciente sentirse más comprendido y atendido.

Se encuentran numerosos ejemplos de comunicación no verbal:

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Gestos

Los gestos (cuyo control puede inspirar confianza y autoridad ante un paciente).

Miradas

Las miradas (que pueden hacer sentirse a un paciente escuchado y atendido).

Contacto físico

El contacto físico (ya que cada paciente necesitará una distancia y un modo de ser tocado para sentirse
cómodo ante determinada información o exploración médica).

Olores

Los olores (ya que las instalaciones en un centro médico con tantos productos médicos que producen
sensaciones negativas deben ser controlados a través de un mantenimiento correcto de las
instalaciones), etc.

Según Corrales (2011) las funciones principales de la comunicación no verbal son expresar pulsiones,
emociones y sentimientos, confirmar la verdad de lo manifestado con las palabras, mostrar la personalidad
individual y transmitir determinadas actitudes en la relación interpersonal.

Sin embargo, pueden ser de gran utilidad acompañadas con el habla, y son estas funciones las que debe
controlar el personal del sistema sanitario ya que la comunicación no verbal puede reafirmar lo dicho
verbalmente (mediante gestos concretos) pero también contradecirlo (poner gesto de preocupación cuando
estás dando un mensaje que intenta ser tranquilizador para el paciente), puede sustituir al mensaje verbal o
complementarlo, puede resaltar una parte del mensaje oral o pedir una retroalimentación por parte del
paciente.

Una de las funciones más importantes de la comunicación no verbal en la relación interpersonal de un

proceso sanitario es la referida a la posibilidad de fingir (un paciente puede notar inseguridad,
preocupación o desinterés que intenta ser ocultado por parte del personal sanitario mientras que, por otro
lado, el personal puede apreciar un engaño u ocultamiento por parte de la información del paciente que
puede ser vital para la calidad real o una decepción oculta que puede ser importante para la calidad
percibida).

Sin embargo, más allá de estas apreciaciones en cuanto al control del proceso comunicativo durante la
realización de un servicio sanitario que contribuye en la percepción del paciente respecto a la experiencia
vivida, también hay una comunicación de marketing totalmente estratégica para controlar la imagen
esperada.

3.2.1. Comunicación estratégica en marketing sanitario

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Uno de los primeros problemas con que se encuentra el marketing sanitario es la especificidad en
cualquier tipo de marketing del sector servicios.

Por ello, la comunicación estratégica en esta área tiene una función primordial: dar información
respecto el servicio prestado de modo que se le otorgue una forma tangible.

En 1987, Legg y Baker publicaron su artículo “Estrategias publicitarias para empresas de servicios” y
aseguraban que el usuario (paciente) necesitaba un elemento tangible en el consumo, por lo que una
comunicación vívida crearía una fuerte y clara impresión en los sentidos del paciente y produciría una
imagen mental tangible y distintiva que supliría el carácter de intangibilidad de cualquier servicio.

De igual modo, la comunicación estratégica daría información de la oferta de servicios que un

organismo sanitario facilita e incluso da información sobre los posibles organismos y centros que dan
dichos servicios, de modo que vuelve a implantar una imagen fuerte y tangible en los pacientes
potenciales y reales.

Se va generando una imagen concreta que permite al paciente un punto de referencia para generar la
imagen esperada frente a la que percibirá posteriormente, dándoles información para que puedan elegir
entre un distribuidor de servicio u otro, ya que todo paciente corre un riesgo en esta elección.

Ildefonso Grande Esteban (2005) señala los siguientes objetivos dentro de la comunicación estratégica
de las empresas de servicios:

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Conseguir o reforzar el posicionamiento del servicio en el mercado.

Dentro del proceso STP, la comunicación estratégica dará a conocer públicamente, tanto interna
como externamente, cuáles son las ventajas competitivas en que la organización centrará su estrategia y
desarrollará el plan estratégico alrededor de ellas, centrando su comunicación en los puntos fuertes de la
institución sanitaria.

Informar al mercado de la existencia de los servicios y de sus atributos más relevantes,

obviamente desde la perspectiva de empresa orientada al consumidor.

No solo la propia comunicación corporativa del organismo sanitario sino cualquier avance médico o
tecnológico que un centro sanitario comunique a través de los medios (tanto periodismo general como
específico) es parte de la comunicación estratégica que actúa en los pacientes para modificar su
elección hacia un centro sanitario determinado o incluso hacia una sanidad u otra.

Despertar el interés por ellos y persuadir para que se consuman.

Comunicar los avances de un sistema sanitario concreto que no debe olvidar su misión de ofrecer un
servicio público para comunicar a pacientes potenciales los nuevos avances en la cirugía de algunas
áreas que pueda aumentar la calidad de vida de la población, como puede ocurrir con las actuales
operaciones de miopía o de enfermedades como la hiperhidrosis.

Recordar que ciertos servicios existen.

Como se explicaba en el caso anterior, se debe informar de los servicios sanitarios que pueden
ofrecerse. Es más, los sistemas sanitarios tienen la obligación de comunicar hábitos saludables de
conducta que minimicen el riesgo de contraer algunas enfermedades y de comunicar necesidades
sanitarias concretas en una región, como pueda ser la donación de sangre para concienciar a la gente.

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Conseguir ventas o estabilizarlas.

Se debe recordar que este objetivo no se reduce a los beneficios económicos de un centro privado o
al aumento de presupuestos sino también al aumento del beneficio del aumento de calidad percibida, que
es indispensable para cualquier servicio de bien público.

Fidelizar a los consumidores a través de ese aumento de calidad percibida por parte de los
pacientes.

Esto producirá que un paciente, ante la aparición de una nueva necesidad, acuda al centro sanitario
donde ya fue atendido anteriormente o elija otro diferente.

Para conseguir estos objetivos, se deberá realizar un plan de comunicación que debe ser gestionado
estratégicamente.

Hay análisis que facilitan la creación de un plan estratégico.

Como el plan de comunicación está englobado en él, es obvio que se nutre de la información recogida
sobre:

Los aspectos externos importantes.

El tipo de público al que se dirigirán los mensajes (target).

El tipo de ventajas competitivas del centro.

Y el mensaje concreto que se quiere lanzar.

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Faltaría conocer profundamente cuál es el mejor método y canal para conseguir cada uno de los
objetivos comunicativos para el sistema, el centro, la unidad o el proceso sanitario del que se debe
informar.

En conclusión, las diferentes formas de comunicación resultarán más o menos eficaces según los
objetivos establecidos, ya que cada una de las diversas opciones poseen puntos fuertes y limitaciones al
ponerse en marcha.

Diversos métodos de comunicación que pueden resultar útiles dentro de la gestión sanitaria son:

Boca a boca

En gestión sanitaria, las comunicaciones interpersonales suelen tener mayores resultados, consiguiendo
aumentar o disminuir la calidad percibida de modo más persuasivo, estableciendo mayor fidelización entre
los clientes satisfechos.

El boca a boca consiste en los comentarios positivos o negativos que un paciente o trabajador del
sistema sanitario realizan a otra persona ajena respecto a la experiencia vivida y su percepción
personal respecto a ésta.

Por ejemplo, puede existir una comunicación interna en el que un médico comente a otro compañero de
profesión lo cómodo qué está en una unidad concreta debido a los medios tecnológicos que poseen o al
ambiente bueno en el trabajo.

Del mismo modo, una comunicación externa se puede dar cuando un paciente recomienda un médico
que le ha tratado a una tercera persona, bien sea por la efectividad en su diagnóstico o por su trato
humano.

El mayor límite de la comunicación boca a boca es que es difícilmente conducida y controlada e

igualmente puede producir efectos negativos para la imagen de un sistema sanitario concreto si los
comentarios sobre él generan continuamente desconfianza.

Comunicación interna

No es solo la comunicación entre el profesional sanitario o no sanitario que trabaja en el centro y el

usuario/paciente durante la experiencia sanitaria, que debe ser dirigida a considerar al paciente centro del
sistema y satisfacer sus necesidades para que perciba una alta calidad.

También incluye la comunicación que el centro controla y va dirigida directamente a los trabajadores de
la institución.

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Esta habitualmente se centra en dos objetivos principales.

El primero es formar y entrenar a los miembros del personal, tanto sanitarios como no
sanitarios, en el modo estratégico de actuación para conseguir objetivos concretos. Se
les da a conocer la misión, visión y cultura del centro que debe ser compartida por
todos ellos en cada una de sus actuaciones (por ejemplo, la creación de manuales que
explican a los trabajadores del centro cómo deben realizar la comunicación de malas
noticias al paciente o cursos que realice el centro para mejorar a los trabajadores en
administración el trato con el paciente).
El segundo pretende generar prestigio de la institución o unidad sanitaria para generar en
los profesionales un sentimiento positivo de pertenencia y de reconocimiento a su
trabajo (por ejemplo, la publicación de que un área de un centro hospitalario concreto ha
realizado una operación única en el mundo no sólo es efectiva con los pacientes
objetivos, sino que fideliza a los profesionales en un centro concreto y les motiva a
continuar con su trabajo e investigaciones médicas).

Comunicación institucional externa

Aquella que una organización realiza aportando una diferenciación de ella misma y los servicios que
ofrece frente a la de sus competidores. Se hace de cara al exterior para que la institución sea conocida y
destacar así sus ventajas competitivas, centradas en el precio de sus servicios, la calidad que ofrecen estos
y lo que la hace única y atractiva para los posibles pacientes.

Este plan de comunicación es cada vez más utilizado por las instituciones sanitarias.

De este modo, al igual que la comunicación interna, la comunicación institucional muestra sus objetivos
concretos y su plan estratégico para conseguirlas, y promueve que sean compartidos por todos los
trabajadores sanitarios o no sanitarios del centro para después ser comunicados a la sociedad, incluyendo
tanto a los pacientes reales y potenciales como a los gobiernos, asociaciones o instituciones que pueden
llegar a invertir en dicha institución o apoyarla de algún modo nacional o internacionalmente.

Comunicación a través de los medios de comunicación

Todo sistema sanitario debe tener especial interés en los medios de comunicación, tanto a nivel general
(considerándolos como agentes socializadores de gran importancia en la sociedad) como a nivel particular
(para poder controlar a través de una oficina de prensa del centro la información positiva o negativa que se
está dando en los medios del propio centro o de alguna de sus unidades o servicios sanitarios).

Comencemos analizando esta aportación de los medios de comunicación como agentes socializadores,
tanto de los tradicionales como de los no tradicionales.

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Es vital comprender la importancia de la prensa, la radio, la televisión, internet y las redes sociales,
como creadores o modificadores de conductas en la sociedad y la facilidad de penetración de
diversos mensajes en todos los hogares a través de ellos. No se puede olvidar que los centros
sanitarios también tienen la obligación como servicio público de educar en conductas saludables a
la sociedad donde opera como forma de prevenir enfermedades y promover hábitos beneficiosos
para paliar futuros problemas de salud.

Así, los sistemas sanitarios deben:

Por un lado, controlar y denunciar aquellos hábitos no saludables que puedan promover los medios (el
sistema sanitario ecuatoriano debe controlar si las campañas de juguetes durante la época de Navidad o
las ofertas de productos para niños y adolescentes están equilibradas o promueven conductas como el
sedentarismo o la obesidad que pueden ser perjudiciales).

Por otro lado, controlar las alarmas sociales ante la aparición de nuevas enfermedades o dar consejos
saludables ante fenómenos como una ola de calor o una epidemia.

Pandemia de la covid-19

En el contexto de la pandemia de la covid-19, la labor de los medios de comunicación tanto

tradicionales como no tradicionales fue de vital importancia para mantener informada a la población
sobre la evolución del virus, pero también como vehículos que facilitaron el entretenimiento, el estudio y
el desarrollo de actividades laborales desde los hogares, evitando que las personas se vieran obligadas a
salir a la calle y, por lo tanto, eludiendo los riesgos de contagio que aquello implicaba.

En este contexto, se aboga por un periodismo especializado que no solo promulgue adelantos
científicos para los profesionales sanitarios, sino que también controle el rigor y la veracidad de lo
publicado en lo comunicado relativo a aspectos sanitarios en medios generalistas.

Del mismo modo, un Departamento de Comunicación de un centro hospitalario debe mantener una
buena relación con los medios de comunicación de forma veraz y eficaz para beneficiar la imagen del
centro o paliar los efectos negativos de alguna noticia publicada.

Por ejemplo, las noticias sobre los avances científicos únicos en España por parte de una
personalidad de la medicina como el Doctor Cabadas siempre otorgan prestigio y autoridad a una
unidad en un centro sanitario específico mientras que otras informaciones sobre el posible contagio de
enfermedades dentro de una institución sanitaria pueden generar consecuencias perjudiciales en la
imagen del centro y en la confianza que sus pacientes depositan en él.

Comunicación social

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Programas de comunicación con intenciones socializadoras sin ánimo de lucro, realizados a través
de organizaciones sanitarias.

Se realiza a través de los medios de comunicación, campañas informativas o marketing social y su

objetivo principal es promover cultura y educación sanitaria en la sociedad para mejorar la calidad sanitaria
en conductas de vida saludables, como una alimentación sana y la higiene corporal en los estratos sociales
más desfavorecidos.

El marketing social puede promover que los pacientes objetivos acepten una idea, compromiso o
práctica sanitaria que ayudará al sistema sanitario de esa sociedad específica, como sucede en las
campañas de concienciación de la necesidad de donar sangre.

Publicidad

Es una herramienta de la comunicación estratégica que se emplea para difundir información sobre los
bienes y servicios que una organización oferta, a fin de atraer potenciales compradores, debido a la
influencia que se ejerce sobre los espectadores (Real Academia Española, 2021; Regatto y Gavilanes;
2016).

Teniendo en cuenta esta definición, se puede deducir que, aunque la publicidad ha sido vital en el ámbito
del marketing del comercio convencional para generar en los posibles consumidores intenciones de
comprar un producto concreto, en el ámbito sanitario solo es realmente importante en lo referente a dar a
conocer un centro sanitario concreto y sus ofertas en diferencia con otras ofertas sanitarias.

La publicidad respecto a productos sanitarios concretos está muy regulada ya que, aunque en ocasiones
muestra legalmente la oferta de diversas marcas de medicamentos, muchos críticos aseguran que fomenta
la automedicación o frivoliza la psicología del paciente al jugar con las expectativas de éstos con productos
milagrosos de belleza o adelgazamiento.

También hay muchos críticos que creen que el sistema sanitario, en su labor de medicina preventiva,
debe actuar ante la publicidad de productos que no son estrictamente sanitarios, pero pueden perjudicar la
salud de la sociedad o fomentar hábitos no saludables.

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De hecho, en Ecuador, la Ley Orgánica de Comunicación regula el ejercicio de la publicidad en

el ámbito sanitario. De forma específica, en el artículo 94, “Protección de derechos en publicidad
y propaganda”, se establece que:

Art. 94. Protección de los derechos en publicidad y propaganda. La publicidad y la propaganda

respetarán los derechos garantizados por la Constitución y los tratados internacionales.

Se prohíbe la publicidad engañosa o falsa, así como todo tipo de publicidad o propaganda de
pornografía infantil, de bebidas alcohólicas, de cigarrillos y sustancias estupefacientes y
psicotrópicas.

Los medios de comunicación no podrán publicitar productos cuyo uso regular o recurrente
produzca afectaciones a la salud de las personas; así pues, el Ministerio de Salud Pública
elaborará el listado de estos productos.

La publicidad de productos destinados a la alimentación y la salud deberá contar con la

autorización previa del Ministerio de Salud.

La publicidad que se curse en los programas infantiles será debidamente calificada por el
Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y Comunicación a través del respectivo
reglamento.

El encargado de la información y comunicación dispondrá de la suspensión de la publicidad

que circula a través de los medios de comunicación cuando esta viole las prohibiciones
establecidas en este artículo o induzca a la violencia, la discriminación, el racismo, la toxicomanía,
el sexismo, la intolerancia religiosa o política y toda aquella que atente contra los derechos
reconocidos en la Constitución. Esta medida puede ser revocada por el mismo encargado o por el
juez competente, en las condiciones que determina la ley.

Como se puede apreciar, el uso de la publicidad y su relación con la salud es un tema delicado para los
gobiernos, para asegurar que se respete el servicio social que caracteriza a los centros sanitarios frente al
ánimo de lucro.

Promoción

Frente al concepto de publicidad, la promoción es “los distintos métodos que utilizan las compañías
para promover sus productos o servicios” (S. Jeffrey, 1998).

Según Kotler et al., la promoción es “la cuarta herramienta del marketing mix, que incluye las distintas
actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su
público objetivo para que compren”.

La promoción es más utilizada por el marketing sanitario ya que, como hemos podido observar en
las definiciones citadas, no se limita a la venta explícita sino a fomentar una elección de un centro
concreto o a utilizar un servicio concreto dando a conocer información de los beneficios (en este
caso, de salud) que los pacientes pueden obtener. De este modo, se oferta un servicio buscando
también fomentar el aumento de calidad esperada por el público, además de un aumento de la
calidad real.

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La promoción en su sentido más amplio incluye rasgos y actividades que pueden estar integradas
entre los anteriores tipos de comunicación mencionados y posee un carácter más generalista.

La promoción puede darse a través de las relaciones interpersonales, ya sean dirigidas al paciente
(como puede ser la comunicación de las relaciones públicas que dan a conocer los servicios
directamente al paciente) o a los profesionales de la salud (como puedan ser congresos o jornadas
científicas restringidos al personal del centro o invitando a profesionales ajenos a éste).

Incluso puede tener un carácter mixto con reuniones formativas, entrevistas, charlas o coloquios (por
ejemplo, sobre hábitos saludables, prevención de enfermedades, convivencia con un enfermo terminal,
etc.) abiertas al público cualificado o no.

Todas estas actividades aumentan la propia experiencia sanitaria dentro del centro y la imagen que se
tiene del centro, unidad o proceso sanitario concreto.

La promoción también puede incluir una forma de comunicación verbal a través del medio escrito,
con carteles, folletos, cartas circulares u otros medios que den a conocer la identidad, la misión y visión
del centro o informen sobre una unidad, campaña o proceso sanitario que forma parte de su oferta o de
su participación como servicio público.

Así, un folleto informativo podría comunicar datos y observaciones relevantes sobre una
enfermedad, como la manera de contagio, cómo actuar ante ella y las ofertas sanitarias de los centros a
la hora de acudir a ellos para la cura apropiada.

Por ejemplo, en 2012, tras la aparición de prótesis de mamas defectuosas de la marca PIP,
numerosos hospitales iniciaron, a título particular, campañas gratuitas de información y de
revisión de las prótesis, dando tranquilidad a sus usuarias y mejorando su imagen pública.

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Como parte de la promoción, un determinado centro también puede contar con sus propias ediciones
y publicaciones de libros o revistas especializadas en salud, así como un portal online que permita dar
noticias, informaciones y promociones del centro.

3.2.2. Gestión de la comunicación sanitaria

Tras ver todos estos tipos de comunicación entre los que los centros sanitarios pueden optar para llevar
a cabo su plan estratégico de comunicación, debemos aportar un par de recomendaciones en la gestión de
esta comunicación para facilitar y maximizar los beneficios.

Ante todo, no se debe olvidar elegir entre el público objetivo a un target concreto al que comunicar una
información determinada. También se debe escoger con mucho cuidado el mensaje que se pretende
comunicar para conseguir unos objetivos concretos.

Tan importante como el modo de comunicación escogido es el momento en el que se realiza la

comunicación. De este modo, los pacientes reales y potenciales conocen las características del servicio
que se les ha realizado o que se les puede ofertar ante una situación de enfermedad en el momento en
que necesitan dicha información.

Además, la comunicación estratégica, para que realmente sea efectiva, no puede realizarse de un modo
puntual o intermitente, sino que debe realizarse de una forma continua. Debe formar parte de un proceso
en el que, tras cada comunicación, se debe observar qué consecuencias ha tenido a corto y largo plazo y
así, con las conclusiones, comenzar con la creación de un nuevo proceso de comunicación que intente
reforzar los aspectos positivos conseguidos y paliar o minimizar las consecuencias negativas inesperadas.

Si no se considera la comunicación como un proceso continuo, se podría ignorar un boca a boca

negativo, generado inconscientemente, que puede resultar perjudicial para un centro sanitario,
dañando la imagen que pacientes y trabajadores tienen sobre él.

La gestión de la comunicación es realizada normalmente por el Departamento de Comunicación de

una institución, trabajando bajo las directrices de los órganos de dirección del centro.

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 Comunicación e imagen de servicios sanitarios

Durante esta gestión, dicho departamento debe tener en cuenta las teorías de Legg y Baker sobre la
tangibilidad del servicio. Por ello, esta consideración de la comunicación como un proceso constante les
ayudará a comprobar si, en la mente del paciente, se está creando una imagen de la experiencia
experimentada percibida por él mayor o igual a la esperada para que este quede satisfecho. Si no, es
posible que se dé otro caso de boca a boca negativo.

Durante la comunicación estratégica, se generan unas promesas ante el paciente que se deben cumplir
tanto a nivel general como particular.

Por ejemplo, si en nuestros folletos sobre el centro, se vende la institución como puntera en
tecnología, los pacientes no pueden sentirse defraudados al usar nuestras instalaciones, considerándolas
obsoletas, porque mancillará nuestra credibilidad.

Del mismo modo, en la comunicación médico-paciente, si se falla en la comunicación, asegurando

que un proceso médico no va a ser doloroso, pero no es cierto, la calidad percibida por el paciente
también se verá afectada. Es mucho mejor generar promesas que se ajusten a la realidad, comentando
que será un proceso doloroso pero que permitirá que la curación evolucione favorablemente.

Aunque las consecuencias de una información fallida pueden ser negativas, normalmente la ausencia
de información suele ser más perjudicial todavía. La ausencia de información de modo consciente o
inconsciente por parte de un profesional o centro sanitario es conocida como silencios.

El paciente considera más demandable la falta de información o una información incompleta ante un
proceso sanitario y suele ser el núcleo generador de calidad percibida negativa e insatisfacción. Los
silencios ante un paciente deben ser muy bien administrados y con un plan estratégico de comunicación
muy concreto que, de ante mano, se considere beneficioso, ya que la falta de información suele traer
estos efectos negativos.

IV. Imagen de los sistemas sanitarios

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Desde la introducción de este tema, se evidenciaba la importancia de la imagen corporativa

como parte de la comunicación externa estratégica que una organización realiza.

Se decía que la imagen corporativa se corresponde con el modo en que el paciente real o
potencial percibe el propio centro, unidad o proceso sanitario; resume la esencia de la compañía.

Algunos autores han definido el concepto de imagen corporativa como:

“La representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de

atributos, capaces de influir en los comportamientos y modificarlos” (Joan Costa, 1977) o “la
imagen depositada, deseada y difundida” que una organización hace de modo público (Marion
Voragen, 1989).

Partiendo de estas definiciones, se encuadra la creación de la imagen corporativa, al igual que el resto de
la comunicación estratégica, en la fase de posicionamiento del proceso STP. Es decir, el departamento de
Comunicación, junto con la dirección de cualquier centro sanitario, utilizarán los elementos de
comunicación para dar a conocer al centro a los pacientes reales y potenciales.

Al mismo tiempo que lo dan a conocer, crearán una imagen en la mente de estos pacientes que vinculará
el centro y los servicios que ofrecen con unos valores concretos, dándole el valor de marca.

La marca se presenta como una imagen atractiva para el público, que une una organización concreta con
unos valores determinados que se suelen corresponder con las ventajas competitivas que hacen a esa
compañía única y diferenciada de sus competidores.

Debido al carácter intangible de los servicios que oferta una empresa como la sanitaria, la imagen
corporativa será fundamental para hacer la experiencia sanitaria más tangible durante el consumo.

La función principal de la imagen corporativa será la de representar a la empresa en los procesos de

comunicación.

Esa imagen formada por todos los elementos que representan visual o sonoramente a la empresa
conseguirá que, en cuanto son percibidos, la mente del paciente/cliente se forme una idea de la calidad
esperada y de las expectativas puestas en la empresa.

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La imagen corporativa debe resumir de forma coherente la identidad de la empresa (cómo se define a sí
misma para que sea conocida públicamente), la filosofía de empresa (cómo entiende su cometido como
servicio público y su oferta de servicios ante la sociedad y con qué valores se asocia), la misión de
empresa (los objetivos que persigue), la visión de empresa (cómo pretende conseguir dichos objetivos),
la autoimagen de empresa (generadora de orgullo de pertenencia a dicha organización) y sus ventajas
competitivas (lo que la hacen única y preferible entre las otras empresas posibles).

Todas estas funciones poseen como objetivo posicionarse de manera clara y eficaz en el mercado para
ser escogidos entre la posible oferta sanitaria existente y aumentar la calidad percibida por los usuarios y
trabajadores del centro.

La imagen corporativa, normalmente, está formada por varios componentes que actúan como conjunto
coherente para realizar esas funciones que estábamos enunciando. Como grupo, crean sólidamente un
reconocimiento por parte de los pacientes y personal del centro al actuar como uno.

Los principales elementos dentro de la imagen corporativa de un servicio sanitario son:

La marca o
nombre de la entidad

El nombre es esencial para que sea recordado por los pacientes y resuma la esencia del servicio que
se aporta, por lo que normalmente, en el sistema sanitario, está unido a algún especialista relevante de la
medicina o significativo de la región donde se sitúa el centro.

Todos los seres humanos tenemos necesidad de denominar las cosas y se debe tener presente
siempre el carácter intangible de los servicios. Por ello, se recomienda que el nombre siempre sea fácil
de recordar y breve.

Los colores
corporativos

Tanto en el vestuario como en el sentido de limpieza sanitaria, los colores corporativos deben ser
elegidos con cuidado para transmitir mensajes de innovación, modernidad, esperanza o tranquilidad.

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Logotipos

Diseño creativo compuesto por palabras que resume el mensaje e idea principal del centro a través de
un primer vistazo por parte de los clientes. Debe ser efectivo y fácil de recordar y estar impreso en
todos los elementos del centro sanitario para que se integre en todos los procesos del centro. Cuando
está compuesto por imágenes, es llamado imagotipo o isotipo y es conocido como isologotipo si
combina palabras e imágenes.

Eslogan

Frase que acompañará normalmente al logotipo o anagrama del centro, que resume la identidad de
éste o promete una expectativa posible de alcanzar para los usuarios del servicio. La originalidad será
positiva para que sea recordado e integrado en la memoria de los pacientes reales y potenciales.

Línea gráfica impresa

o papelería

Toda promoción impresa (folletos, brochures , manuales, carteles de campaña) así como los
documentos oficiales del centro sanitario (tarjetas de visita, uniformes, sobres, volantes, recetas…)
deben ser diseñados acordes con los elementos mencionados para crear en el imaginario ese mensaje
principal en el centro sanitario.

Página web

Se recomienda, en esta era en la que las nuevas tecnologías son esenciales, que todo centro sanitario
posea un dominio propio que, al igual que la línea gráfica, empresa o la papelería, refuerce la identidad
corporativa empresarial.

Actualmente, existen noticias en los medios de comunicación de hospitales que están renovando su
imagen corporativa, modernizándola a través de un cambio de nombre o de logotipo con un diseño más
sólido o coherente con su identidad corporativa.

No se puede olvidar que, al igual que el resto de elementos de la comunicación estratégica, la imagen
corporativa debe ser constantemente evaluada y se debe modificar los aspectos que hayan quedado
obsoletos o que ya no cumplan la función que deben desempeñar en una sociedad que está en constante
evolución y cuyas necesidades y deseos se van modificando con el paso de los años.

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V. Resumen

En la fase de posicionamiento del proceso STP, es el momento en que una empresa sanitaria
define sus objetivos estratégicos específicos para un target concreto, potenciando sus ventajas
competitivas con el fin de aumentar la calidad percibida de sus pacientes/clientes. Durante esta
fase, es esencial el uso eficaz de la comunicación estratégica y la creación de la imagen
corporativa.

La comunicación de marketing aporta información sobre el centro sanitario y los servicios que
ofrece con la misión de mejorar la relación médico-paciente, reforzar la relación de oferta-
demanda entre el centro y los usuarios y dar a conocer aquello que diferencia al centro y
sus servicios de sus competidores. Para ello, se diseña un plan de comunicación que se analiza
de modo constante para observar su eficacia.

Por otro lado, la imagen corporativa define la identidad, cultura, filosofía, misión y visión de
la empresa sanitaria para crear, en la mente de los pacientes, una imagen de la organización unida a
determinados valores que haga que sea elegida frente a sus competidores.

VI. Lecturas recomendadas

Lectura. “Ecuador Estado digital ENE/21”

En este informe se presenta el panorama de los medios de comunicación tradicionales, locales y

digitales, así como las estadísticas que muestran las preferencias del público por cada uno de
ellos, a fin de mostrar los factores a considerarse en la gestión institucional y la inversión
publicitaria. Además, se muestra el incremento de usuarios de plataformas digitales, en el contexto
de la pandemia de la covid-19.

Del Al cázar Ponce. Estado digital Ene/21. Ecuador: Menntino. Innovation and lifetime value
partners; 2021.

Lectura. “Estado de los medios de comunicación en Centroamérica y República

Dominicana en 2021: retos y oportunidades”

Se presentan informes y estadísticas de iLifebelt BCA, Google Trends e iLifebelt 2021, a través
de cuyos análisis se evidencian las transformaciones que se afrontan en la comunicación en
Centroamérica y el Caribe, en un contexto en que el consumidor ha tomado protagonismo en la
generación de información, contando con las redes sociales e internet como los principales canales
para la difusión de la información y la comunicación.

iLifebelt. “Estado de los medios de comunicación en Centroamérica y República Dominicana en

2021: retos y oportunidades”. Razón y palabra. Unión Europea, Asociación de Periodistas
Europeos; 2021.

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Lectura. “El plan estratégico de comunicación. Estructura y funciones”

En este artículo se hace una revisión de la comunicación actual, así como de la evolución de la
comunicación tradicional, relacionando estos conceptos con el marketing mix y el marketing
estratégico. El objetivo es analizar las implicaciones derivadas de la comunicación estratégica y su
dependencia de la investigación y la planificación.

Tur Viñes, V.; Monserrat Gauchi, J. “El plan estratégico de comunicación. Estructura y funcion
es”. Razón y palabra; 2014; n. 88.

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Ejercicios

Caso práctico

Datos
Leer con atención el artículo “Comunicación en tiempos de desinfodemia, pandemia e infodemia”.

Fernández, J. “Comunicación en tiempos de desinfodemia, pandemia e infodemia”. Diálogos de

pandemia. Aportes y desafíos de la comunicación en tiempos de covid-19. Lima: Comuniteca de
Mariana Carranza Ancajima; 2021: pp. 18-21; 84-86.

Se pide
Reflexionar sobre el contenido y establecer una relación con el control de la comunicación a través de
los diferentes medios digitales y tradicionales en Ecuador. ¿Cuál fue el mayor problema que generó la
difusión de información falsa?

Solución
Comparando con la realidad ecuatoriana, existen muchos puntos en común en cuanto a cómo se ha
manejado la comunicación en estos tiempos de pandemia.

La emisión de noticias falsas se ha vuelto algo cotidiano y, cada vez más, se percibe cierta desconfianza
en la información que se transmite.

El problema que se identifica es que, al afrontarse una crisis sanitaria que derivó en una crisis en todos
los ámbitos, no se aplicaron los principios de la comunicación estratégica, obviándose así de establecer un
mensaje claro y conciso, que informase y promocionase adecuadamente las medidas a tomar ante la
expansión de la covid-19.

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Recursos

Bibliografía
“Advertising strategies for service firms” en Add Value to your Service :

LEGG, D.; BAKER, J. (1987). C. Surprenant edition. Pp. 163–8.

“El lenguaje no verbal: un proceso cognitivo superior indispensable para el ser humano”
:

CORRALES, E. Revista Comunicación; 2011; vol. 20; n. 1: pp. 46-51. [En línea] URL
disponible en: https://www.redalyc.org/pdf/166/16620943007.pdf

“La comunicación, un salvavidas existencial en el confinamiento” :

ESTRADA, R. Diálogos de pandemia. Aportes y desafíos de la comunicación en tiempos de

covid-19. Lima: Comuniteca de Mariana Carranza Ancajima; 2020: pp. 18-21.

“Publicidad y propaganda: aspectos gráfico-comunicacionales y legales” :

REGATTO, J.; GAVILANES, P. Revista AUC ; 2016; n. 37: pp. 25-32. [En línea] URL
disponible en: https://editorial.ucsg.edu.ec/ojs-auc/index.php/auc-ucsg/article/view/4/4

“Valor de marca: un acercamiento conceptual mediante su origen y modelos” . :

ALVARADO HORNA, K. S.; LUCANO PRADO, A. R evista de investigación. Valor

Agregado; 2015; vol. 2; n. 1. [En línea] URL disponible en: https://doi.org/10.17162/riva.v2i1.837

Diccionario de la lengua española (23.ª ed.) :

REAL ACADEMIA ESPAÑOLA. 2021. [En línea] URL disponible en: https://dle.rae.es

Dirección del marketing :

KOTLER, P.; CÁMARA, D.; GRANDE, I.; CRUZ, I. (2000). Prentice Hall

El poder de la promoción :

JEFFREY, S. Prentice Hall Hispanoamérica S.A.

Fundamentos del marketing :

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. (2003). 6ª edición. Prentice Hall.

Gestión de la Información, gestión de contenidos y conocimiento :

ARÉVALO, J. (2007, 8 y 9 de noviembre). II Jornadas de trabajo del Grupo SIOU http://epri

nts.rclis.org/11273/1/Jornadas_GRUPO_SIOU.pdf

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Introducción a las Ciencias de la Salud :

ÁLVAREZ, E. (2006).I.E.S. Suel –Junta de Andalucía.

La imagen de la empresa: métodos de comunicación integral :

COSTA, J. (1977), Editorial Gráfica Torroba. Madrid.

Les images de l’enterprise :

MARION, J. (1989). Editorial Les Éditions D’Organisation. Paris.

Marketing de los servicios :

GRANDE ESTEBAN, I. (2005). 4ª ed. ESIC Editorial.

Publicidad :

O’GUINN, T.; ALLEN, C.; RICHARDS, S. (1999).Ed. International Thomson.

Legislación :

Constitución de la República del Ecuador, del 20 de octubre de 2008, Registro Oficial n. 449.
[En línea] URL disponible en: https://www.asambleanacional.gob.ec/sites/default/files/documents
/old/constitucion_de_bolsillo.pdf

Legislación :

Ley Orgánica de Comunicación, del 25 de junio de 2003, Tercer Suplemento. Registro Oficial
n. 22. [En línea] URL disponible en: https://www.arcotel.gob.ec/wp-content/uploads/downloads/
2013/07/ley_organica_comunicacion.pdf

Glosario.

GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN: Es el conjunto de acciones que se desarrollan con el

fin de dar seguimiento a los procesos de obtención o generación, tratamiento y publicación.

INFORMACIÓN: Es “el mensaje que genera un emisor destinado a un receptor en un

sistema de comunicación en un soporte perdurable” (Arévalo; 2007: p. 3).

MARCA: Es aquello que comercialmente caracteriza a los bienes y servicios de una empresa,
distinguiéndoles de la competencia.

RETROALIMENTACIÓN: Es la respuesta que recibe del receptor, el emisor del mensaje,

propiciando un ciclo continuo de intercambios de mensajes que reafirman el hecho de que la
comunicación es bidireccional.

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VALOR DE MARCA: “Es el valor añadido que funciona como atracción hacia un producto
o servicio, aportando cierta fortaleza mediante sus dimensiones, en cuanto al reconocimiento en
el mercado y el beneficio que reporta a sus clientes” (Alvarado y Lucano; 2015: p. 26).

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