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FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje
Elementos de
Comunicación Publicitaria
ESTRUCTURA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN..........................................................................03
MAPA CONCEPTUAL...............................................................................04
1. LA COMUNICACIÓN............................................................................05
1.1 La Comunicación Publicitaria...............................................................05
1.2 Medios de Comunicación...................................................................06
2. DESARROLLO COMUNICACIONAL....................................................07
3. INVESTIGACIÓN Y COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.......................08
3.1 Comunicación Comercial....................................................................09
3.2 Fuentes de la Comunicación Publicitaria...............................................10
3.3 Proceso de Comunicación en la Publicidad.............................................11
4. ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.......................12
Glosario..................................................................................13
Bibliografía............................................................................14
Control del documento................................................................................15
Creative commons.....................................................................................15
FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje 2

Elementos de
INTRODUCCIÓN
La comunicación publicitaria hace referencia a la difusión de información al público

que espera conocer de manera fidedigna sobre las organizaciones, el producto o
el mercado. Esta información está basada en las necesidades de bienes o servicios
para su actividad o para la generación de nuevos y mejores productos.
La identificación de los elementos de la comunicación publicitaria conlleva al

tratamiento de aspectos diferenciadores como la propaganda, los canales y el
entorno de la publicidad.
En el sistema de comunicación básica donde hay respuesta a un estímulo que se

representa como E-R (estímulo-respuesta) se intenta y espera dar respuesta a
interrogantes de igual manera básicos como el qué - quién a quién y por dónde
lo dice. Un poco más estructurado sería identificar de este encadenamiento lineal
del sistema de comunicación el efecto que se espera que produzca el mensaje.
Dado lo anterior es fundamental conocer cada uno de los elementos del sistema
comunicacional. Para ello se abordan las fuentes y algunos procesos de la
comunicación asertiva en el proceso publicitario.
3 FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje

Elementos de
MAPA CONCEPTUAL

Elementos de
1. LA COMUNICACIÓN
Aplicando el modelo básico Estímulo – Respuesta, es argumento

fundamental el identificar cuál es la información a transmitir, quién origina
dicha información o emisor y para quién es importante o relevante esa
información. La interrelación del emisor, el mensaje, el receptor y el
canal a utilizar comprende el sistema de la comunicación.
La comunicación publicitaria es para las organizaciones una herramienta de

posicionamiento y alcance en el mercado y para ello se apropian elementos al
interior de sus procesos organizacionales, teniendo en cuenta que las necesidades
y gustos de los consumidores son la fuente y razón de su que hacer.
1.1. Comunicación Publicitaria
La comunicación publicitaria comprende toda una tendencia del mercado

organizacional que busca captar consumidores y usuarios para sus productos, ya
sean bienes o servicios.

Elementos de
Vista la comunicación publicitaria como una mezcla

promocional del saber hacer y ser de las organizaciones,
involucra aspectos como la promoción de las ventas,
la propaganda y las relaciones públicas, que en
conjunto integran el mensaje de reconocimiento y
posicionamiento que requiere la Organización llevar al
contexto empresarial.
La comunicación publicitaria implica un trabajo directo

con el proceso sistemático de la comunicación en
marketing. Ello atendiendo a la función de crecimiento
del negocio desde la comunicación que apoya las ventas
de los productos.
Atendiendo a lo anterior la comunicación publicitaria

debe contener en esencia aquellas formas de
comunicación que identifiquen a la Organización desde
sus propósitos misionales el dar a conocer su producto.
1.2. Medios de comunicación
Cada uno de los medios a utilizar, da respuesta a las necesidades de su

receptor objetivo.
- Internet. En este medio globalizante no se especifica segmento. La

información es general, como específica para un nicho en particular, su
permanencia y accesibilidad es al instante y todo el tiempo.
- Diarios. Contienen información abundante y cuentan con un segmento

de audiencia o preferencia bastante selectivo.
- Revistas. En este medio la información se presenta de manera más

creativa y entretenida de manera muy concreta.

Elementos de
- Radio. Abarca un sector muy amplio en la audiencia. Información

instantánea.
- Cine. En este medio se cuenta con audiencia selectiva y la información

que se transmite es fácilmente captable.
- Televisión. Llega a grandes sectores del consumo. Su receptividad se

considera amplia ante una audiencia todavía más abarcante. Se logra
asimilar en sectores donde no llegan otros medios.
2. DESARROLLO COMUNICACIONAL
En el proceso de una comunicación asertiva comprende presentar de

manera clara y concisa lo que se quiere transmitir o dar a conocer. El
conocimiento del contexto y el propósito de crecimiento en el mercado
son dos elementos claves en la propuesta de desarrollo comunicacional
alrededor de los procesos organizacionales.
La publicidad es fundamental en estos procesos de comunicación, atendiendo a

que para las Organizaciones el atraer clientes y usuarios trae como resultado final
generar o incrementar la riqueza.
Los sistemas comunicacionales que se gesten en las Organizaciones, como mínimo

deben observar condiciones básicas enfocadas a satisfacer las condiciones de
entendimiento desde la organización hacia sus grupos referentes, tales como:
- Lo que se diga a través de la comunicación publicitaria debe significar para

el anunciante y su audiencia.
- En lo que se publicita debe existir un lenguaje común para quien anuncia

y quienes están en sus grupos objetivos como receptores.
-Los mensajes que se transmitan deben tener implicación directa y efectiva

desde la experticia y el conocimiento relacionado con el saber hacer y deber
hacer de las organizaciones.

Elementos de
Respecto a los componentes del sistema de comunicación, se puede

precisar:
3. INVESTIGACIÓN Y COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
Respecto al sistema de comunicación publicitaria y su relación con la

investigación se apropian los resultados de la inteligencia o el desarrollo
de investigación de mercados, donde se identifican las necesidades de
información entre las Organizaciones y su entorno.

Elementos de
3.1. Comunicación Comercial
Transmite toda aquella información relacionada con los productos comerciales, sus
usos, sus ventajas. Busca sesgar consumos.
El proceso de comunicación comercial está directamente relacionado con el marketing.

De allí que la retroalimentación se genera al interior del sistema comunicacional
como la respuesta del receptor mediante la investigación de mercados.
Los mensajes publicitarios son el resultado del objetivo que se plantea la comunicación
publicitaria y comprende el conjunto de elementos alrededor de la idea que permita
comunicar efectivamente todo lo relacionado con el producto, la marca, el sector y
la Empresa.
Estos mensajes se pueden clasificar en informativos y persuasivos, veamos algunas

características diferenciadoras:

Elementos de
3.2. Fuentes de la Comunicación Publicitaria
- Documental. Antecedentes escritos que se obtienen sobre los diferentes

elementos que hacen parte del sistema de la comunicación publicitaria.
- Referencial. Todos aquellos referentes desde la documentación o el

conocimiento que se obtiene sobre el mercado y la competencia. Hace un
énfasis especial en lo técnico de las campañas publicitarias.

Elementos de
3.3. Proceso de Comunicación en la Publicidad
La publicidad entendida como un proceso de comunicación de las Organizaciones

con su mercado, establece:
- Políticas de Marketing
- Va dirigida a público objetivo
- No solo informa, sino que persuade.

Elementos de
4. ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
Alrededor del sistema de Comunicación Publicitaria es fundamental

tener en cuenta algunos elementos, que desde su conocimiento y
caracterización permiten proponer una estrategia de comunicación
publicitaria que aporte al posicionamiento y reconocimiento Empresarial.

Elementos de
GLOSARIO
Comunicación: Proceso mediante el cual se transmite la información entre las

personas naturales o jurídicas. Este proceso comprende interacciones que se median
por signos comprendidos por las partes y que generan reglas semióticas comunes.
Investigacion: Se hace referencia a la indagación de información para buscar

solución a una posible situación problémica.
Medios De Difusión: Aquellos elementos que tienen como misión desde

la publicidad, hacer llegar los mensajes a los destinatarios objeto de dichas
comunicaciones.
Mercado: Todos aquellos compradores de un producto o un servicio.
Propaganda: Se establece como una forma de comunicación cuyo objetivo

fundamental es influenciar al público con algunos argumentos específicos y sesgar
compras.
Publicidad: Se entiende como una técnica de comunicación que utiliza los medios
de difusión en busca de objetivos comerciales en procura de influencia sobre las
actitudes y gustos de los consumidores.

Elementos de
BIBLIOGRAFÍA
Aguilar-Morales, Jorge Everardo y Vargas-Mendoza, Jaime Ernesto (2010).
Comunicación asertiva. Network de Psicología Organizacional. México:

Asociación Oaxaqueña de Psicología A.C.
Benassini, M. (2009). Introducción a la Investigación de Mercados. México

D.F.: Pearson Educación, Inc. Recuperado el Marzo de 2016
Churchill , G. (2002). Investigación de Mercados. México D.F.: Editorial

Thompson.
Gonzalez Lobo, M.A. (1994). Curso de Publicidad. Madrid Ed. Celeste.
Hoffman, D. (2007). Principios de Marketing y sus Mejores Prácticas. México

DF.: Internal. Thomson Editores. SA CV.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing (Octava ed.).

(M. G. Martínez Gay, Trad.) México D.F.: Pearson Education, Inc. Recuperado el
Marzo de 2016.
Malhotra , N. K. (1997). Investigación de Mercados. Un Enfoque Práctico.

México DF.: Prentice Hall.
Peter, P., & Donnelly , J. (1999). Administración de Marketing. Madrid. Mc Graw

Hill.
Scheinsohn, Daniel. (2015). Comunicación Estratégica. Ediciones Macchi. Serie

management y fundamentos de la Imagen Corporativa.

Elementos de
Tecnólogo en Gestión de Mercados
Centro de la Tecnología del Diseño y la Productividad Empresarial

Regional Cundinamarca
Experto temático Luz Marina Medina Aguirre
Centro Industrial de Mantenimiento Integral - CIMI

Regional Santander
Líder línea de producción Santiago Lozada Garcés
Rosa Elvia Quintero Guasca

Asesores pedagógicos
Luis Orlando Beltrán Vargas
Diseño - Animación Rafael Ricardo Valdés Prada
Audios Víctor Hugo Tabares Carreño

Programación Francisco José Lizcano Reyes

EXHIBICIÓN DE
PRODUCTOS
EXHIBICIÓN DE PRODUCTOS

Exhibición
de Productos
INTRODUCCIÓN
La exhibición de productos debe cumplir con elementos clave para lograr efectividad
en ventas.
Dentro del Marketing comercial la visualización de productos define la técnica

implementar para hacer más atractivo un punto de venta y la presentación de
un producto, de tal manera que se avance en la logro de objetivos del plan de
marketing, lo cual se refleja en los resultados en ventas.
En el mercadeo moderno cada tipo de consumidor es diferente, las condiciones

culturales, religiosas, ideológicas, de género, entre otras, hacen que la presentación
de un producto o servicio tenga unas características particulares coherentes con la
percepción del grupo objetivo.

Exhibición
de Productos
CONTENIDO
INTRODUCCIÓN.......................................................................................2
Mapa........................................................................................5
1. EXHIBICIÓN DE PRODUCTOS....................................................................6
La Vista......................................................................................................6
El Oido.......................................................................................................6
El Olfato.....................................................................................................6
El Tacto......................................................................................................6
El Gusto.....................................................................................................6
1.1 Herramientas para la exhibición de productos..............................................7
Fachada............................................................................................7
Las vitrinas...........................................................................................7
La circulación........................................................................................8
Puntos de pago.....................................................................................9
1.2 ESTRATEGIAS DE EXHIBICIÓN................................................................9
1.3 TIPOS DE EXHIBICIÓN.........................................................................11
Exhibición Horizontal...........................................................................11
Exhibición Vertical...............................................................................11
Exhibición Mixta..................................................................................12
Exhibición en bloques...........................................................................13
Exhibición primaria..............................................................................13
Exhibición secundaria...........................................................................13
Exhibición Góndolas.............................................................................13
Exhibidores en Cajas de Salida...............................................................13
Exhibidores Especiales.........................................................................14

Exhibición
de Productos
1.4 NIVELES Y ZONAS DE LÍNEA DE PRODUCTO...................................................14
1.5 IMPLANTACIÓN...................................................................................15
Implantación Vertical............................................................................15
Implantación Horizontal....................-...................................................15
Implantación Mixta..............................................................................15
Implantacion en Forma Malla................................................................16
Implantacion en Forma Cruzada............................................................16
Implantacion en Forma VRAC.................................................................16
GLOSARIO...................................................................................17
BIBLIOGRAFÍA...................................................................................18

Exhibición
de Productos
EXHIBICIÓN DE PRODUCTOS
de Exhibición
Niveles
VITRINAS

Exhibición
de Productos
1. EXHIBICIÓN DE PRODUCTOS
Para poder desarrollar una presentación de productos es muy importante tomar al

cliente, en primer lugar como seres humanos basados en experiencias orientadas por
los sentidos, de allí la importancia de llevar al cliente a una experiencia interpretada
por la presentación del producto.
Los cinco sentido: vista, oído, olfato, tacto y gusto son elementos fundamentales
para tener en cuenta dentro de la exhibición del producto y responde directamente
a las sensaciones que se generan como un impulso de venta.
Estas sensaciones se describen a continuación:
Es el sentido más desarrollado y agudo. El nivel de luminosidad atrae o

distrae; la intensidad y el color de la luz realzan y acogen los productos.
Se ha comprobado que la tendencia general es girar a la derecha. La
vista suele dirigirse al espacio entre la cintura y los ojos. La limpieza
en el espacio es requisito fundamental.
Se pretende que la música y los decibeles generen un ambiente

acogedor, estimulante y atractivo al cliente, para que permanezca el
mayor tiempo posible. Debe existir relación directa entre la marca, el
producto y la música.
Es el primer evocador de recuerdos. Una vez definida la fragancia

para la marca, esta debe ser siempre la misma para lograr el efecto
recordación-relación. El olor acentúa el posicionamiento de la marca.
El deseo de contacto es nuestro primer impulso para confirmar una

realidad esperada; la sensación de suavidad, o contraria, sólo se
verifica al tocar. Permita e invite a que los clientes toquen y se conecten
emocionalmente con el producto.
La recordación o distracción a través de los sabores pueden ser

herramientas de distinción y diferenciación. Las degustaciones durante
o en el cierre de la venta podrán ser sello de diferenciación y conllevarán
a una experiencia de fácil recordación. (DAVID GOMEZ SEPTIEMBRE 7,
s.f.)

Exhibición
de Productos
1.1 Herramientas para la exhibición de productos
Fachada
Una buena fachada para la exhibición de nuestro producto como imagen clara la
posición de marca e identificar y motivar la visita al espacio interior.
La imagen exterior pretende comunicar la relación con la comunicación del espacio

interno. Debe cubrir cinco objetivos específicos:
1. Que me vean. Destacarse entre la multitud de espacios comerciales que compiten

en el mismo mercado.
2. Que me ubiquen. Recordación de la ubicación geográfica del punto de venta.
3. Que se acerquen. Lograr llamar la atención para que vean más de cerca.
4. Que ingresen. Conseguir que las expectativas iniciales se confirmen al interior.
5. Que me compren. Incitar y facilitar la exploración de posibilidades dentro del
almacén. (DAVID GOMEZ SEPTIEMBRE 7, s.f.)
Las vitrinas
Este elemento genera un estímulo primario dentro de la exhibición

de producto, es por esto que debe tener un concepto claro que sea
relacionado con luz suficiente y llamar la atención.
No sature. El caos y la contaminación visual no comunican, distraen y

confunden. No atraen, no comunican, no venden. La vitrina es el título
de una historia, la historia completa está al interior de la tienda. Las
vitrinas son un apoyo a la comunicación de la temporada o temática
que esté trabajando. (DAVID GOMEZ SEPTIEMBRE 7, s.f.)

Exhibición
de Productos
La circulación
Dentro de la búsqueda de una buena exhibición de producto encontramos lugares

con gran movilidad de personas, pero esa movilidad sin una buena circulación
dentro del lugar donde se exhibe el producto no cumple el objetivo de impulso de
venta.
Al entrar, reciba al cliente con una mesa, exhibidor bajo o cualquier otra interferencia
física, con la intención de detener al cliente para que aprecie la panorámica completa
del espacio y la oferta de productos.
Genere movimientos y caminos a las diferentes secciones del espacio; la circulación

no debe ser estática y predecible. Las ocasiones de uso delos artículos deben estar
agrupadas para facilitar la visual y el auto servicio.
Desde la entrada ubique al consumidor en el espacio con buena señalización; esto

genera seguridad y agilidad en sus movimientos. Se sentirá con confianza para
desplazarse sobre el área comercial.
Identifique los puntos calientes del establecimiento (aquellos con mayor tráfico
y visibilidad) y ubique allí los productos que más le interesa promover. (DAVID
GOMEZ SEPTIEMBRE 7, s.f.)

Exhibición
de Productos
Puntos de pago
Dentro de los elementos estratégicos de marketing el punto

de pago como exhibición de producto genera un impulso
de venta positivo hacia el cliente. Es por ello que se debe
aplicar el concepto donde aquí no finaliza la venta. Capitalice
el tiempo de espera del cliente, pregúntele su
nivel de satisfacción en la elección, cuéntele
que servicios adicionales tiene. Además
es el momento propicio para diligenciar la
base de datos del cliente. (DAVID GOMEZ
SEPTIEMBRE 7, s.f.)
Enfocados en los diferentes conceptos de la exhibición de producto se genera

un enfoque que estimule el impulso de venta a través de diferentes mecanismos
estratégicos dentro del marketing del producto.
1.2. Estrategias de exhibición
Una estrategia es un conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el

tiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado fin. Es por ello que dentro
del manejo del Marketing la exhibición tiene un complemento estratégico que debe
responder a sus mismas necesidades.
Es por ello que estos responden a dos elementos:
El primero, es dirigido a los consumidores, donde

debe ir todo esfuerzo de exhibición de producto hacia
la motivación de compra de los clientes, donde debe
estar acompañado de premios, cupones, reducción
de precios y ofertas, muestras concursos y sondeos.
El segundo, está dirigido a los comerciantes y

distribuidores en el estímulo de venta al intermediario a
trabajar y comercializar en forma agresiva el producto;
trabajando la exhibición de producto, en exhibidores,
vitrinas y mostradores.
Teniendo en cuenta lo anterior la estrategia de exhibición lo puede hacer quien

produce el producto o la tienda que la comercializa por ello, y no es casualidad,
están estudiados tanto los layouts o distribución de los espacios en un local
como la ubicación de los productos en el punto de venta, todo es parte de una

Exhibición
de Productos
estrategia de ventas, basada en el comportamiento de los clientes cuando visitan

los supermercados.
Si dividimos el estante o mueble de exhibición en cuatro niveles, la función de cada

nivel es la siguiente:
1.-Primer nivel, de arriba hacia abajo: Atraer

la atención del cliente. Aquí debemos colocar
Niveles los productos que se venden por impulso. No
de Exhibición están pensados previamente por el cliente
como una necesidad o fin de su visita al
punto de venta.
2.-Segundo nivel: retener al cliente y su

atención. Aquí debemos exhibir los productos
de mayor rentabilidad para tu negocio. Este
espacio es clave, y no debemos permitir que
este tipo de producto vea afectada su venta
por una mala exhibición.
3.-Tercero y cuarto niveles: comodidad para

el cliente. Los productos están al alcance de
las manos. Aquí pueden ir productos que son
complemento de los anteriores, o que son
difíciles de ordenar.
4.- Cuarto nivel, el de más abajo:

requiere un esfuerzo de parte del cliente.
Normalmente aquí se exhiben los productos
más voluminosos, cuya localización es fácil
y rápida.
En las cabeceras de los muebles deben ir productos masivos, ofertas, productos

que generan impacto. (González, s.f.)

Exhibición
de Productos
1.3 Tipos de exhibición
A continuación se presenta los diferentes tipos de exhibición.
Exhibición Horizontal
Es la que ubica el producto en sus

diferentes variedades, a lo largo del
estante de la góndola. Es importante
destacar que las variedades ubicadas
a la altura de los ojos (tercer estante)
son más fácilmente percibidas.
En razón de ello, los productos
que implican compras necesarias
previstas se ubicarán en niveles
fríos, mientras que los que conjugan
compras no programadas se ubicarán en niveles calientes (tercer estante). (Jueset,
2011)
Esta es una presentación de una línea de productos a un mismo nivel. Este tipo de
exhibición tiene una serie de características.
• La exhibición horizontal es elegante y tiene facilidad de instalarla.

• Se colocan los productos en una misma línea paralela. Esto posibilita una mejor
visión.
• Este tipo es utilizado en la mayoría de promociones que realizan los centros
comerciales.
• Se maneja creatividad en esta exhibición.
• Mayor tiempo de exhibición. (Araujo, s.f.)
Dentro del análisis de este tipo de exhibición tiene una serie de desventajas y estas
pueden ser:
• El cliente debe recorrer con la vista toda la estantería para ver toda la familia
de productos.
• No facilita la compra por impulso. (Araujo, s.f.)
Exhibición Vertical
s la exhibición que coloca los productos de una misma manera abarcando varios

Exhibición
de Productos
estantes consecutivos de la góndola, de manera que cubran

el nivel de las manos (quinto y cuarto estante), el nivel de
los ojos (tercer estante), el nivel de la cintura (segundo
estante) y el nivel del suelo. La ubicación priorizará, en los
niveles más altos, los envases más pequeños y en los más
bajos, los de mayor tamaño. (Jueset, 2011)
Esta es una presentación de los productos en diferentes

niveles.
• Se colocan los productos ocupando un sector de la

góndola, desde el primero hasta el último estante.
• Diseñada para toda clase de productos alimentarios,
bebidas, accesorios, entre otros se pueden encontrar
con mayor facilidad.
• Permite la visualización e impulsa a que el cliente
compre el producto sin problemas de que estén en
estantes donde el consumidor no podrá adquirirlos con
facilidad. (Araujo, s.f.)
En esta exhibición se presenta una serie de ventajas:
• El cliente ve fácilmente toda la familia de productos.

• El movimiento de la cabeza es más fácil y natural.
• Aparenta más orden y limpieza. (Araujo, s.f.)
Exhibición Mixta
Este tipo es la unión de exhibición vertical y horizontal;

donde se tiene en cuenta lo siguiente:
• Se manejan juntos para obtener mayores resultados

de llegar al cliente.
• Deben obtener un buen orden en lo que se está
exhibiendo para atraer a las personas. (Jueset, 2011)

Exhibición
de Productos
Exhibición en bloques
Agrupa a los productos de una manera

determinada, formando bloques en
dos o tres estantes sucesivos, lo
que permite que otras marcas sean
ubicadas a ambos lados, apareciendo
otra vez en bloque a lo largo de la góndola. (Jueset, 2011)
Exhibición primaria
Es la exhibición de un producto ubicado en un lugar determinado en

el cual el cliente de flujo (habitual) espera encontrarlo.
(Jueset, 2011)
Exhibición secundaria
Consiste en colocar el producto en un lugar inesperado.

Se lleva a cabo en puntera de góndola, exhibidor, cerca de
un producto asociado, etc. (Jueset, 2011)
Exhibición Góndolas
La góndola es el espacio básico en el que usted exhibe y rota el inventario de su

negocio. Las funciones de las góndolas son:
• Atraer la atención de los clientes y compradores.

• Facilitar la selección de las mercancías.
• Vender los productos.
• Provocar la acción de compra. (Araujo,
s.f.)
Exhibidores en Cajas de Salida
Son exhibidores relativamente pequeños,

ubicados a ambos lados de la caja de

Exhibición
de Productos
salida, en los cuales el público, mientras haced la cola para pagar, percibe productos
de “último momento” que no obedecen a una compra programada, pero que motivan
al comprador a adquirirlos (pilas, máquinas de afeitar, caldos, preservativos, etc.)
(Jueset, 2011)
Exhibidores Especiales
Son elementos preparados para exhibir un producto o una línea de productos

determinada, con vistas a resolver algún problema de percepción por parte del
público. Es recomendable para productos pequeños o con un empaque que no
permita un apilamiento adecuado. (Jueset, 2011)
1.4 NIVELES Y ZONAS DE LÍNEA DE PRODUCTO
Cada mobiliario y cada posición tiene un valor distinto, y este valor se divide
en cuatro niveles: Nivel al suelo, Nivel de las
Niveles
de Exhibición manos, Nivel de los ojos y Nivel superior.
El nivel al suelo: Es el que comprende el nivel

más bajo a ras de suelo, hasta una altura
de unos 80 cm aproximadamente. Se trata
de un nivel poco vendedor, porque apenas
tiene visibilidad, y a veces el cliente tiene
que hacer el esfuerzo de agacharse para ver
el producto. En este nivel deberemos colocar
los artículos siguientes: artículos de atracción,
los que están en promoción, los voluminosos,
los imprescindibles para la compra, los que se
presentan a granel y los envases con lectura
vertical.
Estos artículos se colocan en el nivel del suelo para obligar al cliente a que recorra
todo el lineal hasta encontrar el producto deseado y, como este nivel suele ser
frío, los productos a granel servirán para convertirlo en punto caliente y con los
voluminosos se evitará que el cliente realice un esfuerzo excesivo al cargarlos, pues
es mucho más cómodo cogerlos en el nivel del suelo que si se encuentran en otro
nivel más alto. En cuanto a los envases de lectura vertical, facilitarán la lectura al
comprador que circule por la zona, ya que se leen de forma mucho más rápida.

Exhibición
de Productos
(http://www.mailxmail.com, s.f.)
1.5 IMPLANTACIÓN
Consiste en la presentación de los artículos que forman una determinada categoría

de productos, agrupados bien vertical u horizontalmente por todas las familias que
componen dicha categoría, con el fin de lograr una presentación
que suponga para los consumidores un conjunto de artículos
interrelacionados en la satisfacción de una necesidad.
Implantación Vertical
Este tipo de implantación consiste, básicamente, en presentar

las diferentes familias que componen una categoría concreta
de productos de forma que la dirección de la implantación delos
productos, que contiene dicha familia, siga una secuencia vertical
en todos los niveles o zonas del mueble donde se presentan los
productos.
Implantación Horizontal
Este tipo de implantación consiste básicamente en

presentar las diferentes familias que componen el
surtido de una categoría concreta de productos,
de forma que la dirección de la implantación de
los productos, que contiene dicha
familia, siga una secuencia horizontal
en el mismo nivel o zona del mueble
expositor.
Implantación Mixta
La implantación mixta, es en definitiva

una combinación de las dos anteriores,
que agrupa los productos en función de

Exhibición
de Productos
unos criterios comunes, con el objetivo de lograr una

implantación coherente y armónica sobre el lineal
desarrollado.
Implantacion en Forma Malla
La implantación en forma malla consiste en colocar

estratégicamente las familias que forman una
categoría concreta de productos, en función de la
rotación y/o notoriedad de los artículos que la forman, con el fin de “conducir” el
sentido de circulación de los clientes hacia los extremos o zonas más frías de la
implantación.
Implantacion en Forma Cruzada
La presentación en forma cruzada consiste en una

implantación conjunta de productos de distintas
secciones o categorías de productos, que se complementan entre sí en la forma en
que el consumidor las usa o consume.
Implantacion en Forma VRAC
La implantación en forma VRAC consiste en

la presentación de artículos de una misma
categoría o bien de distintas con productos
complementarios, de forma desordenada y
masificada, es decir, al montón en grandes cantidades, de manera consciente o
previamente planificada por el detallista.

Exhibición
de Productos
GLOSARIO
Layout: Es la distribución de los espacios dentro del establecimiento de venta,

en que se procura crear un circuito de movimiento que permita desarrollar las
compras por impulso (no programadas).Habitualmente, los productos calientes (de
mayor demanda) se ubican en el fondo del local (con más intensidad de luz) para
provocar el flujo del público.
Comercio: El término comercio proviene del concepto latino commercium y se

refiere a la transacción que se lleva a cabo con el objetivo de comprar o vender
un producto. También se denomina comercio al local comercial, negocio, botica o
tienda, y al grupo social conformado por los comerciantes.
Cliente: Del latín cliens, el término cliente es un término que puede tener diferentes
significados, de acuerdo a la perspectiva en la que se lo analice.
Producto: El producto es el resultado material o inmaterial de un proceso creativo.

El creador del producto puede ser la naturaleza, como la tierra de donde surgen
los productos agrícolas o el hombre, que fabrica por ejemplo, utensilios. Algunos
autores, sobre todo en materia religiosa, distinguen entre crear, que es algo que
se realiza de la nada, como la creación del mundo, y producir, donde se utilizan
materias primas ya existentes y creadas.
Góndola: Soporte publicitario que consiste en un mueble alargado, de tres o más

niveles, muy utilizado en los comercios para la presentación de mercancías. Es una
forma atractiva de promocionar productos en los puntos de venta.
Marca: Marca es un término que cuenta con varios usos y significados. Uno de los
más frecuentes está vinculado al derecho exclusivo a la utilización de una palabra,
frase, imagen o símbolo para identificar un producto o un servicio.

Exhibición
de Productos

Exhibición
de Productos
Construcción
Objeto de Aprendizaje
Exhibición de Productos
Centro de la Tecnología del Diseño y la Productividad Empresarial - Girardot
Regional Cundinamarca
Líder experto temático Raul Fabián Medina Vidal
Desarrollador de contenido John Ricardo Peñuela Vásquez

experto temático

Regional Santander
Asesores pedagógicos Rosa Elvia Quintero Guasca

Luis Orlando Beltrán Vargas
Producción multimedia
Diseño Tirso Fernán Tabares Carreño
Programación Francisco José Lizcano Reyes
Creative Commons
Este material puede ser distribuido, copiado y exhibido por terceros si se

muestra en los créditos. No se puede obtener ningún beneficio comercial y
las obras derivadas tienen que estar bajo los mismos términos de licencia
que el trabajo original.
Atribución, no comercial, compartir igual

PLAN DE EXHIBICIÓN
Introducción
Modalidades de promoción
Tácticas de promoción
Herramientas utilizadas para la exhibición
Cómo elaborar un plan de exhibición
Bibliografía
Servicio Nacional de Aprendizaje - SENA. Reservados todos los derechos 2012.

¡Un caluroso saludo, estimados aprendices en línea!
Bienvenidos a este nuevo material que trata sobre el plan de exhibición. Antes de iniciar nuestro
recorrido, tengamos en cuenta el siguiente objetivo de aprendizaje:
Comprender la importancia que implica elaborar un plan de

exhibición como estrategia para la adecuada planificación y
diseño de acciones que busquen la optimización de las dife-
rentes actividades comerciales
Introducción
El presente contenido resulta de gran interés para la comunidad de aprendices, en tanto que se enfoca
en exponer los componentes que constituyen el procedimiento para la elaboración e implementación
de un plan de exhibición. Esta temática se encuentra directamente relacionada con las diferentes
estrategias comúnmente empleadas en los procesos de optimización de ventas, ya que permite la
planificación y el diseño de un conjunto de acciones direccionadas hacia el desarrollo de una actividad
comercial más productiva, sin dejar de lado la importancia de satisfacer las necesidades y los gustos
del cliente.
De manera inicial, tomaremos como referente el concepto de promoción de ventas según la perspectiva
de los siguientes autores:
Promoción de
ventas

Según Stanton, Etzel y Walker - “Fundamentos del Marketing”
•“Son los medios para estimular la demanda, completar la publicidad

y facilitar las ventas personales”
Según Kotler y Amstrong -" Principio de Marketing"
•Se refiere a "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra

o venta de un producto”.
Según Ricardo Romero - "Marketing"
•S e trata de “un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales

que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del
producto al consumidor”.
Se puede hacer una síntesis de las definiciones anteriores y afirmar que la promoción de ventas es una
herramienta poderosa que incorpora los elementos del mix de mercadeo y que permite la integración
vertical entre la publicidad y algunos elementos del marketing relacional, específicamente, lo
que concierne a la relación directa con los clientes. Esta acción hace posible optimizar la mezcla
comunicacional de manera efectiva, de manera que se constituye en una técnica fundamental para la
maximización de los objetivos en la planificación de eventos comerciales.
Promoción de ventas
Existe gran diversidad de factores que permiten establecer una relación estrecha entre diversos
aspectos de las ventas y las técnicas de exhibición empleadas, ya que la exhibición permite determinar
los elementos necesarios para la comunicación directa con los clientes, mientras que la ejecución de
las ventas hace parte del resultado de un proceso eficiente de exhibición.

Modalidades de promoción
Promoción mediante exhibición
Este aspecto se observa de manera clara en el contexto

empresarial, dado que, comunmente, se suele suministrar
al usuario cierta cantidad de elementos en el punto de
venta, con el fin de impulsar la compra e incentivar la
salida de productos. Es necesario precisar, en este caso,
que los elementos promocionales son, por lo general, el
material de exhibición y los incentivos que entregará el
detallista.
Uno de los aspectos a considerar para implementar

este tipo de exhibición es la determinación de un punto
crítico que le permita a la promoción exhibir el producto
en el punto de venta, de manera que se incluyan objetos
principales y algunos objetos de menor importancia al
interior de la exhibición.
Otro aspecto determinante consite en ofrecer al detallista incentivos que le permitan presentar el
producto y dar un correcto uso al material utilizado en la exhibición.
Promoción mediante publicidad
Esta pretende ofrecer al usuario la oportunidad de obtener

un intercambio transaccional o un descuento específico
de manera directa, con la finalidad de dar soporte al
producto mediante acciones especiales de exhibición en
el punto de venta o con material publicitario directo.
Los descuentos se otorgan según la cantidad específica de

productos que se compren, la cantidad total comprada en
un lapso de tiempo determinado por la empresa, o según
la rotación de inventario establecido por la organización.
Lo anterior permite asegurar una disminución de las
mercancías en el inventario de la organización.

Promoción a consumidores
Consiste en incentivar a los consumidores en un tiempo

corto, con la finalidad de estimular la compra del
producto; es decir, lograr establecer mecanismos que
promuevan la integración de la información con el poder
de la persuasión.
Generalmente, los objetivos a corto plazo de la

promoción buscan poner a prueba un producto, estimular
la recompra, incrementar el consumo del producto,
apoyar la publicidad, y generar elementos que permitan
neutralizar las acciones de la competencia, de manera que
se aumenten las ventas, y se logre una plena aceptación
de los productos por parte de los consumidores.
Los objetivos fundamentales de la promoción son procurar una excelente calidad, posicionar los
productos o servicios y lograr un proceso comunicacional eficiente, efectivo y eficaz.
Tácticas de promoción
Cuando se trata de impulsar la venta de un producto en el mercado, existe un sinnúmero de técnicas

disponibles para desarrollar la exhibición y optimizar la promoción de dicho producto. Entre estas
técnicas, podemos nombrar las ofertas, las ventas cruzadas, los regalos a través de compras, las
ventas de acuerdo a tamaños especiales, los precios con descuento, las muestras, los cupones, los
probadores, los folletos, los concursos y las rifas, entre otras. Todas estas técnicas o estrategias de
promoción presentan ventajas y desventajas que serán propiamente discutidas a continuación.
Consiste en desarrollar una estrategia que procure el envase

de mayor cantidad de productos, sin cobrar al consumidor un
excedente. Este tipo de promociones presentan un valor agre-
Ventas de acuerdo gado, ya que generan un impacto positivo en la receptividad
al tamaño especial del consumidor y, a su vez, proveen una ventaja competitiva
para la empresa frente a sus competidores, dado que estas
acciones no se pueden copiar, aunque se pueden presentar
algunos problemas operativos desde el punto de vista de la
producción por tratarse de productos específicos.

La aplicación de este mecanismo
de promoción consiste en una
disminución ostentosa del precio
Precios final emitido en el envase; el valor
del descuento radica en el valor del
precio del producto, y en la etiqueta
se informa sobre el precio especial y
el precio regular (Castro, 2005).
Esta acción estratégica permite determinar un valor inmediato

y suficiente, que causa un impacto positivo para el consumidor,
de manera que se beneficia la imagen del producto durante el
tiempo que permanece en la estantería. Para la organización,
representa una ventaja competitiva sin generar efecto
negativo alguno en la imagen de la misma. Se recomienda
no usar esta estrategia frecuentemente por la identidad que
posee el producto.
Se caracteriza porque consta de dos o más productos, con

los cuales se desarrolla una estrategia bajo una misma
Promociones aplicación comercial (Castro, 2005).
conjuntas
Este tipo de promociones presenta tres elementos básicos:
Oferta básica: los productos deberán

estar identificados con algún componente
promocional que permita establecer una
relación directa con el consumidor y con un
grado de valor agregado que establezca una
propuesta comercial independiente, pero
que, al mismo tiempo, promueva un apoyo al
resto de productos del portafolio.
Material de exhibición: es necesario generar

un material referente a los elementos de
exhibición que complementen la propuesta
inicial de valor.
El anuncio promocional: este elemento

permite crear una propuesta promocional
individual, que dé respuesta al conjunto
de elementos constituyentes de valor a la
vigencia de la promoción.

Recompensa o premios incluidos en artículos o mercancías, que
se dan como incentivo al consumidor por la compra realizada.
Esta acción causa un impacto positivo, ya que permite realizar
Premios una campaña de comunicación en una diversidad de medios
publicitarios con el fin de alcanzar las metas de la promoción.
Se recomienda no usar esta técnica como estrategia para el
lanzamiento de productos nuevos, ya que pueden llegar a
debilitar su imagen ante los clientes potenciales o reales.
Esta acción promocional permite que se desarrolle un impacto

positivo sobre la ejecución de los eventos
comerciales, ya que permite:
Regalos
• Incrementar la frecuencia de compra
• Impulsar lealtad en la marca
• Mantener alta competitividad con los
precios
• Aumentar los inventarios en los puntos de venta
• Promover el tráfico de mercancías en los puntos de venta
• Crear nuevos usos para los productos
Además, permite complementar la promoción relacionada con

los siguientes aspectos:
• Compras por impulso

• Motivación forzosa de consumidores para concretar ventas
Esta acción permite llamar la atención de los clientes potenciales

de manera permanente y alcanzar nuevos consumidores o
usuarios de un producto o servicio especializado, lo cua da
Muestras inicio a la campaña comunicacional en el stand de exhibición.
Las muestras técnicas son más especializadas y efectivas
porque evidencian una relación física y práctica entre el
producto y el consumidor.
Con esta táctica, la publicidad funciona como un complemento

fundamental porque transmite un mensaje real y claro
sobre la información que respalda al producto, optimiza la
realización del evento comercial y promueve la interacción
con los clientes en el stand.

Producen un gran impacto en el desarrollo de la estrategia
comercial y en la planificación del evento publicitario, dado
que permiten generar un grado de expectativa frente a su
Cupones desarrollo. El uso de cupones busca, principalmente, lo
siguiente (Castro, 2005):
• Poner un producto a prueba
• Convertir a los usuarios o consumidores de prueba en
consumidores regulares
• Promover en los consumidores la compra de mayores
cantidades de producto
• Incrementar el uso del producto entre los consumidores
habituales
• Proteger a los usuarios actuales de las actividades de la
competencia
• Aumentar las compras
Los cupones permiten alcanzar un reconocimiento del producto

o servicio promocionado, puesto que los consumidores pueden
cambiarlos por productos en los diversos puntos de venta que
posea la organización, lo cual genera un ahorro sustancial en
sus compras.
Según el mismo autor, las funciones de este mecanismo pueden

ser:
1. Introducción de un nuevo producto
2. Cambio de versiones antiguas de los productos
3. Penetración en nuevos mercados
4. Atracción de nuevos clientes potenciales
5. Agilidad en la compra por efectos generados desde
publicidad

Herramientas utilizadas para la exhibición
Según José Castro, en su libro “Gestión Comercial” (2005), los aspectos que intervienen en la
ejecución de una exhibición y que contribuyen a generar un impacto positivo en los consumidores
o usuarios y maximizan las ventas se dividen en dos grupos: elementos que componen la exhibición
exterior y aquellos que componen la exhibición interior.
Elementos que componen la exhibición exterior
Sirve para recordar una Representa un conjunto de

marca y la razón social de un materiales de publicidad en
negocio. puntos de venta. Es la
publicidad del detallista,, y
pretende atraer al
consumidor con la elección
de los productos más
representativos del comercio.
Cartel Escaparate o vitrina Stop
De dimensión reducida, Es una placa de metal con un Se trata de una caja luminosa
señala la existencia de una mensaje publicitario que es que difunde un mensaje en
marca, recordando su slogan pegada o sellada al muro pro de una marca. Es un
o el principal argumento de contiguo a la vitrina; material costoso, pero
la marca. recuerda la presencia de un atractivo.
producto en la tienda o
establecimiento.
Panel Panel de metal Panel luminoso

Es un panel exterior que se Corresponde a un plano de
ubica de forma madera, cartón, etc. Presenta
perpendicular a la fachada y la ilustración publicitaria de
que es visible desde lejos. una marca.
Biombo Pancarta Diorama
Se trata de cartonaje Es una banda de papel de Es un pequeño escaparate o

animado con motor eléctrico gran longitud con un vitrina situada en el exterior
que crea una animación de la mensaje o dibujo que de la tienda. Generalmente,
vitrina gracias al movimiento. recuerda la marca. Es es poco profundo y permite
Su función es demostrar decorativo y crea cierto un escaparate
cómo actúa el producto. ambiente en torno a algún complementario.
producto.
Material animado Gallardete Cancel

Es el espacio reservado al Se trata del pequeño Es un cartón publicitario
exterior de un elemento que indica las ubicado en la vitrina, y que
establecimiento para realizar horas en que abre y cierra el presenta un argumento
demostraciones. establecimiento y que sirve publicitario.
como recordatorio de una
marca. Además, lleva un
breve mensaje
Stand exterior Indicador de Display

horarios
Son materiales que crean un

ambiente promocional
(cartones, anuncios, móviles)
y que dan una presentación
animada del producto,
mediante un decorado.
publicitario.
Materiales Reproducción y Pelmet:

ambientales suelo de vitrina (marca registrada)
Adaptado de José Castro, “Gerencia Comercial” (2005 ).

Elementos que componen la exhibición interior
Anuncios
El motivo publicitario puede estar impreso o pintado directamente
sobre el papel. Si es de tela, el motivo estará pintado en el
soporte (pared o panel). Los anuncios, usados para anunciar
acontecimientos, son medios de publicidad muy efímeros, pero
de bajo costo.
Prolongador de estantería
Es un pequeño expositor cargado de mercancía y vinculado a la
estantería como una prolongación de esta. Este debe aparecer
en relieve con relación a la estantería, realzando un producto y
haciéndolo sobresalir de la misma.
Expositor no distribuidor
Es el material que presenta la unidad real, y que sirve,
exclusivamente, para exponer un producto o realzar una marca.
Stand exterior
Es el mostrador para realizar demostraciones que debe
encontrarse cerca de la estantería donde se vende el producto.

Móvil
Es un conjunto de pequeños elementos publicitarios suspendidos
en lo alto para que sean movidos por corrientes de aire. Estos
crean una animación publicitaria, y atraen la atención hacia un
punto de venta.
Nuancier
Es el elemento de trabajo que permite hacer la demostración
completa (de manera realista) sobre los diversos usos de un
producto, de manera que se facilite la elección de compra del
usuario o consumidor.
Islas
Son sistemas de exhibición estructurados por módulos de
entrepaños, en donde se ubican los productos. Su uso es esencial,
especialmente, en zonas de autoservicio.
Contenedor
Conocidos también como canastillas con sujetadores, son
elementos cuyo fín es facilitar el transporte de los artículos
adquiridos. Contienen 3, 6 y hasta 7 unidades de un mismo
producto.

Dispensador
Son dispositivos que almacenan y exhiben artículos. Por una
perforación en la base de su estructura, se extrae un producto
que es reemplazado por aquel que está inmediatamente encima.
Se utiliza para productos de tamaño reducido.
Botadores
Son piezas de exhibición central que consisten en un cesto
mecánico donde se introducen, sin orden alguno, mercancías
semejantes. Estos dan la impresión de que el precio de dichos
artículos está rebajado.
Señalizadores
Son ayudas visuales utilizadas en grandes establecimientos
(supermercados, almacenes de cadena, etc.). Sus funciones
básicas son permitir al usuario o consumidor orientarse,
indicarle la ubicación de los artículos y complementar la
imagen de la tienda.
Publicidad sonora en punto de ventas

Es la difusión de un comunicado publicitario en el interior de un
establecimiento mediante el anuncio por parlantes. Es un medio
ágil que puede presentar el argumento de una marca, de manera
muy viva y real o a través de un registro sonoro.

Frontis
Es cualquier elemento publicitario destinado a coronar la unidad
de venta del producto. También, difunde un mensaje publicitario
a favor de una marca.
Display o floor stand

Es un expositor distribuidor en cartón ondulado, destinado a
un periodo de exposición limitado y que se sitúa a veces en el
suelo o sobre un pie metálico ligero. Debe contener suficiente
mercancía para dar la impresión de abundancia.
Expositores
Expositor distribuidor de mostrador: es de bajo costo. Permite
una venta en autoservicio de los artículos que presenta; es
conocido como el vendedor silencioso.
Expositor distribuidor mural: se cuelga en la pared. Permite la

venta en autoservicio de los artículos que presenta.
Expositor distribuidor del suelo: es un mueble de venta que

contiene un número importante de productos para venderlos
en autoservicio.

Góndola
Mueble de presentación utilizado en autoservicios y
supermercados. Este favorece la venta visual porque presenta
los productos de manera real. Su longitud no debe exceder los
15 metros para no cansar al consumidor.
Ladrón de luz
Instrumento que no contiene iluminación propia, pero que
parece luminoso por la utilización de una fuente de luz exterior.
Para que sea eficaz debe situarse encima de la mercancía que
se va a promover. Este material pone de relieve una marca
determinada.
Adaptado de José Castro, 2005. Gerencia Comercial
Cómo elaborar un plan de exhibición
Para lograr un óptimo aprovechamiento de los aspectos

analizados anteriormente, es necesario integrarlos en un plan
que permita alcanzar los objetivos propuestos y que maximice
el impacto de la exhibición comercial. A continuación, se
expone una guía paso a paso para la elaboración del plan de
exhibición.
El plan de exhibición define las acciones que deben

implementarse para lograr una comunicación persuasiva y
efectiva con el grupo objetivo al que va dirigido. Este plan
hace parte del plan de comunicación, que a su vez está
contenido en el plan de marketing y debe contener, por lo
menos, los siguientes registros :

1 Análisis de la situación
Establecer la misión, los objetivos, las políticas de comunicación

empresarial, el valor de la marca, el portafolio, la estrategia de
comunicación y la situación del sector
2 Definición del grupo objetivo
Determinar las características del grupo objetivo para poder

elaborar un perfil y fidelizarlo
3 Instrumentos para promoción comercial
Buscar posicionamiento mediante la combinación de material

promocional (afiches, plegables), publicidad en medios de
comunicación, noticias (free press), promoción de ventas
(descuentos, cupones), eventos (ferias, congresos, stands),
relaciones públicas, etc.
4 Definición de los objetivos del plan de exhibición
Establecer objetivos que sean medibles y que tengan una

incidencia sobre el grupo objetivo definido previamente
5 Seguimiento, evaluación y feedback
Definir los mecanismos necesarios para medir la efectividad

e impacto de la exhibición y para obtener una apropiada
retroalimentación de la misma, asegurándose de que la
comunicación con el consumidor o usuarios es clara, consistente
y efectiva
6 Presupuesto y plan de actividades
Determinar el costo global del plan, incluyendo los medios y

recursos de personal contratado para el montaje de eventos, el
alcance del plan, las promociones, los instrumentos y las fechas
de ejecución

Para profundizar en este tema, los invitamos a consultar, como ejemplo, el siguiente documento:
Propuesta de un plan de merchandising para incrementar las ventas de la categoría de confituras de
las empresas comercializadoras de confitería ubicadas en el área metropolitana de San Salvador, pp.
111-128. Disponible en http://antiguo.itson.mx/posgradosdenegocios/02_2008/frituras.pdf
Bibliografía
1. Thomson, I. (s.f). La promoción de ventas. Recuperado el 29 de septiembre de 2012, de http://

www.neo3w.es/articulos/pdf/articulo31.pdf.
2. Castro, J. (2005). Gerencia Comercial: un enfoque operativo. Bogotá: Ed. Fondo Panamericano.
Pp. 570- 600.
3. Imaginar. (2010). Gestión de eventos y de capacitación. Recuperado el 29 de septiembre de 2012,

de www.imaginar.org.
4. Giordanengo, G. (2007). ¿Cómo se concibe la exposición? Recuperado el 01 de octubre de

2012, de http://ocw.unc.edu.ar/fac.-filosofia-y-humanidades/programa-educacion-y-museos/
actividades-y-materiales/curso-intensivo-diseno-y-montaje-de-exposiciones/diseno-y-montaje-
de-exposiciones-unidad-2

CARTILLA EL TRABAJO EN EQUIPO
“El hombre es un ser social por naturaleza”

Aristóteles.
Para reflexionar…
El hombre que trabaja por sí solo puede hacer cosas grandes;
sin embargo, el hombre que trabaja en compañía no solo hace
cosas grandes, sino que hace cosas maravillosas.
Estos mercados están especializados en el aprovechamiento de los bienes y servicios que promueven
el uso sostenible y la conservación de los recursos naturales.
¿Cómo evolucionó el ser humano?
La evolución del ser humano, en comparación con

los demás animales sobre la tierra, se debe a su
complejo sistema de comunicación que le permite
tener mayor capacidad de pensamiento y facilidad
de expresión con los demás seres humanos.
Pero todo esto se debe a que el hombre, desde sus

orígenes, tiene la necesidad de vivir en grupo, por
ser más débil y menos ágil que otros animales.

Esta necesidad de vivir en grupo para la subsistencia hizo que
el hombre, a través del tiempo, generara reglas de conviven-
cia y, de esta forma, desarrollara valores con el propósito de
vivir en mutuo acuerdo. Un ejemplo claro, se puede ver con
la cacería de los mamut. En algunos lugares, los cavernícolas
tenían métodos y tecnologías —como el fuego— efectivas para
la cacería de estos mastodontes. Arrinconaban al mamut hasta
los barrancos más profundos para que estos murieran con el
impacto.
Luego, aprovechaban no solo la carne, sino también materia-

les como la piel para hacer abrigos. Estos materiales eran su-
ministrados entre la comunidad, lo cual dio origen a uno de
los primeros sistemas de administrativos, la distribución de
suministros.
El fuego como medio tecnológico del hombre
Teniendo en cuenta que la necesidad de sobrevivencia origina

el trabajo en equipo y este, a su vez, el desarrollo de la civi-
lización, el uso del fuego es un factor decisivo. El fuego, en
esta etapa de desarrollo, es tomado como eje fundamental
de los grupos sociales a nivel político, religioso e incluso tec-
nológico; como punto de partida, permitió que surgieran los
valores mediante el trabajo en grupo, los cuales fueron y son
importantes para la sobrevivencia del ser humano.
Y lo más importante…
Una de las estrategias más importantes para que el ser humano

pueda llevar una buena calidad de vida es el trabajo en equipo. En
la actualidad, los grandes avances tecnológicos no son suficientes
para que el hombre pueda sobrevivir, pues son más importantes los
valores que permitan llevar una sana convivencia en cualquier ámbito
de interacción social. Así pues, el trabajo en equipo se potencia en la
medida que surja dentro de una buena convivencia y en la sociedad de
hoy, los valores son un tema central de discusión.

¿Qué son los Valores?
Es importante tener en cuenta que siempre se

ha intentado separar el conocimiento teórico del
conocimiento práctico para mirar de forma racional
lo que ayuda al hombre en su buen actuar. En este
caso, la ética permite que el individuo tenga un
comportamiento racional.
Los valores son normas que el individuo puede elegir
o rechazar y que determinan su comportamiento, de
acuerdo al criterio que él tome. Sin embargo, se debe
tener en cuenta que para tomar decisiones hay que
hacerlo sin que se afecte su integridad personal y la
estabilidad de un grupo; no obstante, los individuos
cuentan con la capacidad de adaptarse a los cambios
y de interrelacionarse con diferentes personas.
Es muy común asignarle algún tipo de valor a las cosas o eventos en la vida cotidiana. Según Cor-
tina (1998, p. 27), no solo estimamos o desestimamos, también preferimos o relegamos, es decir,
valoramos. El valor que se le da a las cosas surge, de acuerdo con las necesidades del entorno,
en el tipo de juicios y comportamientos que las personas emitan y adopten, frente a las cosas o
circunstancias de su contexto. Por lo general, los valores que se pueden tener son individuales o
colectivos. Así pues, se pueden hallar dos tipos de valores, los vitales y los relativos.
• Valores vitales: son los que se consideran primordiales e irremplazables. Por lo general, son
parte de la vida personal. No se pueden ver, pero se sabe de la importancia que tienen para el
sujeto, como la salud o los elementos como el agua y el aire, importantes para vivir.
• Valores relativos: son cosas consideradas de menor importancia debido a que dependen del
interés individual o grupal. Por ejemplo, el género de música. Mientras que algunos disfrutan
escuchar la música de Jorge Velosa, a otros les gusta la música de Bob Marley.

De acuerdo con el ejemplo anterior, también se pueden tener valores compartidos y valores no
compartidos. Los valores compartidos, son aquellos relacionados con un mismo gusto o afinidad.
Los valores no compartidos, son aquellos relacionados con los puntos de desacuerdo. Según esto,
se puede hablar de otra clasificación de valores, culturales y universales.
• Valores culturales: son aquellos que han sido adoptados por un determinado grupo étnico de-
bido a las necesidades y costumbres que se tengan en su entorno. Un ejemplo, consiste en el
sentido de la noción de propiedad concebida por los indígenas Wayúu, la cual es muy diferente
al concepto de propiedad del hombre occidental.
• Valores universales: son aquellos que a pesar de las diferencias culturales

tienen el mismo significado en otros lugares del mundo. Entre los valores
reconocidos se encuentra la solidaridad, la igualdad, el respeto, la tole-
rancia, la justicia, la responsabilidad y la libertad; este último valor es
aún cuestionado, debido a que no es reconocido en todos los lugares del
mundo, por tal motivo, algunos consideran que la libertad es una virtud.
Un ejemplo de un valor universal, se puede encontrar con el terremoto originado en Haití, cuyo
epicentro fue a 15 kilómetros de Puerto Príncipe (la capital), con una magnitud de 7.5 de la escala
de Richter y que dio como resultado una cantidad de víctimas humanas y daños materiales de gran
proporción. Al ver la dimensión del desastre natural, las naciones no dieron espera y comenzaron
a proporcionar ayuda humanitaria al pueblo haitiano. De esta forma, se evidencia la solidaridad.
¿Cómo se visualiza una escala de valores?
Los valores permiten que la sociedad mantenga un nivel de convivencia adecuado. Sin embargo,
también se encuentran motivos que influyen de forma negativa en la sociedad y sus valores. De
acuerdo con lo anterior, los valores se pueden visualizar organizados en la siguiente escala así:

CLASIFICACIÓN EXPLICACIÓN VALORES ANTIVALORES
Sonl os valores Salud Enfermedad
Valores vitales indispensables Alegría
para sobrevivir . Agua Sequía
Se evidencian en Belleza Fealdad
lo que p ercibe el Agrado Desagradable
individuo.
Sirven a la
sociedad en Lealtad Deslealtad
Valores cívicos generaly en los Respeto Irrespeto
grupos
empresariales. Valores
Se relacionan Lo SagradoL oP rofano
conl as
Valores espirituales creencias
religiosas del
individuo.
Y lo más importante…
Para trabajar en equipo, usted debe conocer lo que en rea-

lidad desea hacer, sacar de sí sus cualidades, virtudes y ta-
lentos para perfeccionarlos al máximo. Recuerde que debe
quererse a sí mismo.
¿Qué es trabajo en equipo?
El trabajo en equipo es un estilo de acción democrática creado para desarrollar esfuerzos en con-
junto, compartidos, ordenados y solidarios de un grupo de personas que tienen un objetivo común.
Generalmente el trabajo en equipo se da en las organizaciones o escuelas. No obstante, siempre
se comparten ideas, necesidades e intereses comunes que se dan en la búsqueda permanente de
convivencia verdadera entre personas de diferente edad, sexo, cultura, religión o raza.

Las relaciones interpersonales
A veces, las diferentes formas de pensar y actuar pueden
llegar a generar conflictos. Por lo tanto, es importante
valorar y aceptar las diferencias de los demás. Esto es
una forma de manifestar el respeto por el otro, lo cual
puede ayudar a superar los obstáculos. Cada quien tie-
ne el derecho de elegir con quién se relaciona, cómo y
cuándo.
Uno de los aspectos más importantes de las relaciones

entre las personas es la comunicación, ya que a través
de ella se logran intercambiar ideas, experiencias y va-
lores; transmitir sentimientos y actitudes. La comunica-
ción permite a los sujetos expresarse y conocerse a sí
mismos, a los demás y al entorno en que habita.
Los valores permiten fijar parámetros de guía para el

equipo. De igual forma, se debe tener en cuenta que,
en el grupo de valores fijados por el equipo, se puedan
agregar los relacionados con creencias religiosas, en
especial, si estos son valores compartidos y de mutuo
acuerdo.
En el trabajo en equipo, los valores quizás no difieren,

sin embargo, es fundamental medir el desempeño de los
grupos. Por tal motivo, deben existir principios que los
rijan para contar con una organización pertinente para
un buen desempeño. Con respecto a lo anterior, es im-
portante que cada integrante del equipo sea autónomo,
desarrolle autoconfianza y le dé importancia a sus sueños
y aspiraciones, de manera que genere seguridad al equi-
po y refuerce su yo interior o autoestima. El propósito es
que cada miembro del equipo desarrolle actividades de
autogestión orientadas al mejoramiento personal.
Algunos valores a considerar para el trabajo en equipo
El auto respeto: es importante quererse a sí mismo antes de pretender querer a los demás; sólo de
esta manera se puede llegar a obtener respeto y respetar al otro.

Respeto: consiste en no afectar la dignidad humana. Esto quiere decir que el individuo no debe
pasar por encima de las demás personas, aceptando sus limitaciones.
Compromiso: consiste en cumplir con lo que se ha planeado y prometido realizar, en este aspecto,
cumplir la palabra es demostración del compromiso que tiene la persona.
Solidaridad: se evidencia cuando dos o más personas se unen para lograr determinado fin.
Pautas para trabajar en equipo
El trabajo en equipo es importante no solo para realizar

eficientemente las tareas, sino para tener éxito en lo
que se hace. A continuación, se presentan algunas pau-
tas para trabajar en equipo:
• Desarrollar un principio o un objetivo: los compañe-

ros de equipo deben definir cuál es el objetivo que
deben alcanzar.
• Ser específicos en el desarrollo del tema: la temá-

tica a trabajar debe delimitarse, en especial, si se
trata de una investigación, con el fin de evitar las
divagaciones.
• Designar papeles: en el momento de decidir el tema que se va a investigar, es importante que

cada integrante del equipo se responsabilice por un punto particular de la investigación. Por lo
general, los equipos de trabajo seleccionan entre sus integrantes a un coordinador o líder para
que ayude en la planeación y seguimiento de las actividades.
• Fijar un tiempo: es importante fijar un límite para terminar y entregar el trabajo. Dentro de
los tiempos que determine el grupo, se debe planear espacios para reuniones en donde se co-
menten los problemas presentados durante la investigación y, con la ayuda del coordinador,
proponer alternativas de solución.
• Comunicación constante: es importante estar en comunicación con el equipo y comentar las di-
ficultades, dudas o aciertos que quizás se pasaron por alto para ser agregados a la investigación.
• Recursos a disposición: el equipo debe mirar qué tipo de materiales se van a utilizar para la
realizar la investigación, ya sea para investigar en campo (lugar de investigación) o para utilizar
en la casa, para que, en el momento de la investigación, el grupo no quede limitado por falta
de recursos.

• Valoración: el equipo realizará un análisis sobre las ventajas y desventajas encontradas en la
investigación, no solo de los puntos investigados por cada quien, sino, también, de las actitudes
interpersonales que han tenido en el desarrollo del trabajo en equipo.
Lo importante es tener en cuenta que el trabajo en equipo se desarrolla al interior de un conjunto

de personas con distintitas cualidades, pero con un fin común que los lleva a relacionarse de cierta
manera para lograr el objetivo propuesto. No es requisito que exista un vínculo entre los integran-
tes del equipo, tan solo que exista una comunicación asertiva, donde cada integrante asuma una
actitud de respeto, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:
• Hablar por sí mismo
• Escuchar a los demás
• Respetar las ideas de los otros
• Aprender a dialogar sin subir la voz
• Mantener la calma
• Asumir sus responsabilidades
Ser asertivo es lograr una buena comunicación y un mejor desempeño laboral entre los compañeros,
expresando puntos de vista en el momento indicado y de la forma adecuada, sin agredir u ofender
a los otros. Cada integrante del equipo debe ser capaz de adaptarse a las diferentes circunstancias
y saber resolver las dificultades que en estas se pueden presentar, sin generar conflictos con sus
demás compañeros de equipo.
Y para finalizar...
El trabajo en equipo es el principal motor de desarrollo so-
cial en la actualidad. Quien aporta lo mejor de sí mismo y
trabaja unido a su grupo no solo es una persona de éxito,
sino que también influye de forma positiva en la sociedad.

Actividad: Directorio de clientes internos y externos
Instrucciones para el trabajo en equipo
El equipo de trabajo selecciona a un compañero que asuma el rol de coordinador.
1. El coordinador asigna los ítems o registros que debe investigar cada integrante, de acuerdo
a los actores que intervienen en un evento comercial, como son :
• Proveedores: personas o empresas que suministran la materia prima utilizada para producir los
bienes o servicios de la empresa
• Cliente: individuos que, mediando una transacción financiera o un trueque, adquieren el pro-
ducto o servicio
• Distribuidores: persona o entidad que recibe el producto del fabricante y lo entrega a los co-
merciantes o consumidores
• Ponentes: personas que comunican o presentan un tema específico (ponencia) frente a un

auditorio. Como su intención es didáctica o persuasiva, resulta indispensable que el ponente
conozca en profundidad los temas.
• Expositores: personas o empresas que asisten al evento a exponer públicamente sus productos
o servicios con el objetivo de promocionarlos
• Organizadores: personas o empresas que se encargan de organizar el evento; por lo general, se

incluye a la empresa que contrata.
2. Cada participante recolecta la información solicitada de acuerdo al perfil y tipo de relación

con la empresa y diseña la propuesta para el directorio.
3. Una vez realizada la propuesta, el coordinador programa una socialización por medio de
Skype para desarrollar una tabla de datos nueva en Acces que se llamará “Terceros” (La cuál será
incluida en la base de datos que contiene el SIM tal como lo aprendimos en la Guía 4. Pueden revi-
sar nuevamente el material “Tutorial base de datos en Access” para recordar cómo hacerlo). Para
esta socialización, el coordinador deberá realizar con anticipación una invitación a los integrantes
del equipo y al tutor. La tabla de datos debe contener lo siguiente:
• Nombres completos, edad, género, dirección, teléfono fijo, teléfono celular, nombre de la
empresa, tipo de persona (por ejemplo: proveedor, distribuidor, etc.), tipo de producto o servicio,
ciudad, fecha y cualquier otro dato necesario que ustedes consideren necesario

• El campo Tipo debe tener las siguientes características:
Nombre: “Tipo”
Tipo: texto
Tamaño: 20
Requerido: SI
Permitir longitud cero: NO
• En este campo, se debe ingresar el tipo de registro, es decir:
Proveedor
Cliente potencial
Distribuidor
Ponente
Expositor
Organizador, etc.
Finalmente, en equipo, consagrarán la información en una base de datos usando la herramienta

Acces y que tendrá como nombre “Terceros”.
Referencias
Cortina, A. (2009). El mundo de los valores. “Ética mínima” y educación. Bogotá D.C: Editorial El
Búho.
Gómez, R. (1999). Ética Empresarial. Teoría y Casos. Madrid: Ediciones Rialp S.A. Recuperado el 4
de Mayo de 2012, de http://books.google.com.co/books?id=jt5QwcMhrk0C&printsec=frontcover&d
q=Etica+Empresarial&hl=es&sa=X&ei=6O-iT7v3A6Tz0gGd34XVDA&ved=0CDcQ6AEwAA#v=onepage&
q=Etica%20Empresarial&f=false
Imágenes de apoyo recuperadas de www.morguefile.com

ESTRUCTURA DE LOS EVENTOS
COMERCIALES
Introducción
Cordial saludo, aprendices del SENA:
Los eventos comerciales se originan

gracias a la necesidad de crear
puentes de comunicación entre las
empresas y un público objetivo.
Esta comunicación consiste en dar
a conocer cierta información para
obtener una respuesta que, por lo
general, deviene en una acción. Al
respecto, Raimond Torrents (2005)
afirma que los eventos “son actos
en vivo organizados en función
de los intereses comerciales o
empresariales de una compañía o de
una marca con el fin de trasladar un
mensaje determinado a un público
concreto para provocar una respuesta A stand-up lecture (Una conferencia para estar atento)
o generar una actitud” (Citado en Galmés, 2010).
Tomando como base la definición de Torrents, María Asunción Galmés (2010), en su tesis para optar por
el título de doctora en Publicidad y Comunicación Audiovisual, explica el carácter de la organización
de un evento a partir de la enumeración de los siguientes puntos:
• Son actos que permiten una comunicación real entre las partes.
• Previamente son organizados y planificados.
• Tienen unos propósitos comunicativos claros, de tal forma que el mensaje es recibido
satisfactoriamente. El público es seleccionado y escogido según los propósitos comunicativos.
• Los eventos son planeados con el fin último de provocar una reacción positiva, como por ejemplo,
el acercamiento a una marca o la compra de un producto.

En este sentido, Rosario Jijena Sánchez (2007), en su libro Organización de eventos, plantea
que un evento se logra llevar a cabo gracias a la integración de elementos como el presupuesto,
el desarrollo de posibilidades técnicas, la capacitación del talento humano, la planificación
eficiente de los tiempos de preparación, la formulación de aspectos enfocados a las políticas
del evento, el establecimiento de los intereses primarios o la premura en la adecuación del
material comunicacional, así como la difusión de la propuesta
comercial.
A continuación, el presente material de formación explica

algunos aspectos para que un evento comercial cumpla con
éxito su propósito comunicativo.

¿Con qué aspectos se relaciona o se asocia el
evento al interior de la organización?
Según Jijena (2007), la realización de los

eventos comerciales se asocia con el protocolo,
la identificación de necesidades del mercado
objetivo, el establecimiento de relaciones
públicas con el entorno, el turismo, la economía, la
gastronomía, la creatividad de las organizaciones
en la panificación y, finalmente, con la imagen
que se proyecte de la empresa en el evento.
Es necesario dar cumplimiento a los objetivos

mediante una planificación efectiva que
permita desarrollar una división de las tareas en
cada área del evento donde se ejecutarán las
acciones programadas en el plan promocional,
las actividades encaminadas a la realización del
evento y las funciones que se van a llevar a cabo
en este.
De esta manera, se integran los objetivos del

evento de manera que permite designar los
responsables de cada una de las actividades
propuestas y actuar conjuntamente en su
ejecución. Es preciso sentir que cada persona
es fundamental para dar alcance a los logros
propuestos.
Importancia de los recursos humanos en la ejecución de eventos
Según Jijena (2007), los eventos son instrumentos o recursos promocionales del futuro por
las siguientes razones:
• Genera ingresos.
• Es una fuente de trabajo para muchas personas.
• Permite concretar negocios.
• Amplía la capacidad de hacer contactos.
Después de haber realizado el evento y alcanzado los objetivos, es decir, preparado el plan
de trabajo, elaborado el presupuesto y propuesta en términos logísticos, es necesario contar
con un equipo de trabajo o recurso humano.

Team (equipo). Se debe conformar un equipo de trabajo que aporte a la
consecución de los objetivos proyectados.
El talento humano o recurso humano es totalmente necesario para la realización del evento,
pues cada persona, desde su campo de saber y personalidad, aporta un conocimiento tácito
para dar respuesta precisa a los objetivos del evento. En este sentido, Rosario Jijena (2007)
señala que existen personas que se encargan de precisar cada función dentro del evento
seleccionado.
Etapas para la realización de un evento
Los eventos comerciales se dividen en tres etapas:

• Pre-evento
• Evento
• Post-evento
Pre-Evento
Según Rosario Jijena Sánchez (2007), esta etapa se caracteriza por la “creación en sí de la
concepción de la idea” (p. 77). Básicamente es una fase delicada en tanto se puede pensar en
ideas brillantes, seductoras, enceguecedoras que, en términos prácticos, son irrealizables,
es decir, “nos enamoramos de esa idea y no medimos objetivamente los resultados” (Jijena,
pp. 77-82).

Planeación. Cada miembro del equipo organizador presenta sus ideas.
De acuerdo con lo anterior, el primer aspecto a considerar en la planeación de un evento es

“el análisis de la viabilidad, de la posibilidad de llevar a cabo la idea del evento” (Jijena, p.
79). Por ello, conveniente realizar una sensibilización con el fin de analizar:
• El tiempo de preparación del evento

• El tipo de evento
• Los recursos humanos a utilizar
• Los recursos tecnológicos
• Los recursos financieros
• El espacio físico destinado para la realización del evento
• El programa propuesto para el evento
• La elección de los proveedores
Durante esta fase, se realiza la aceptación de la idea. Aquí, se debe estar receptivo, analítico
y crítico frente al montaje y desarrollo del evento, en tanto es un momento de muchas dudas,
ya que no se sabe cómo saldrá el evento; se desea tener todo bajo control, se evalúa el
recurso humano y se planea la interrelación que conlleva lograr transmitir todos los aspectos
inherentes a la motivación.

Es importante resaltar que el fracaso del evento se puede deber a aspectos económicos, a la
imposibilidad de ejecutar algún elemento relacionado con los recursos tecnológicos o en las
limitaciones del espacio usado para el desarrollo del evento.
Otros aspectos que pueden interferir en la realización de un evento es el tiempo fijado para
la preparación y el cronograma para la ejecución del evento (Jijena, 2007). De ese modo,
los realizadores deben evaluar los riesgos y analizar las etapas de planeación y ejecución del
mismo, de tal modo que el cronograma se modifique lo menos posible.
Igualmente, un factor que entorpece el desarrollo preliminar del

evento es la toma de decisiones en la aprobación del proyecto
y en la evaluación que se llevará a cabo una vez finalizado el
evento por parte de los asistentes (Jijena, 2007).
Evento
En esta etapa, se ejecutan todas las acciones planificadas en la anterior fase. Algunos
teóricos del tema denominan este momento como implementación, en tanto las tareas
programadas empiezan a desarrollarse con ayuda de los responsables y organizadores, dentro
del cronograma y presupuesto acordado:
En la Implementación de la experiencia del evento, cada responsable debe ejecutar sus

tareas, bajo la coordinación de los organizadores. Cada uno debe cumplir los calendarios
y el presupuesto asignado, para cada área, en el Plan Operativo. Si el plan se modifica, el
responsable del evento debe comunicarlo al equipo (Galmés, 2010, p. 209).
Es importante que se sigan, paso a paso, las acciones planeadas para así evitar problemas,
aunque los organizadores deben estar en la capacidad de reaccionar rápidamente para
resolver los inconvenientes y asumir los cambios requeridos en el momento.

Participación a un evento
Por ejemplo, empresas como Insite Logística (registro web),

experta en la planeación de eventos, considera que durante la
realización de estos, los organizadores deben tener en cuenta
lo siguiente:
• Confirmación de la asistencia del participante

• Inscripciones en el sitio
• Verificación y Actualización de la información de los asistentes
• Elaboración de la base de datos del evento
• Impresión de recibos de caja
• Control de la entrega del material a los asistentes
• Suministro de equipos para el punto de registro: computadores con software especializado,
equipos de impresión y lectores de códigos de barras
• Suministro de porta escarapelas y cordones para la identificación del participante
• Impresión y entrega de escarapelas y certificados
•

Desde el momento en que el evento entra en vigencia, es importante que las personas
ejecutoras dejen las emociones a un lado, en tanto el cumplimiento exitoso del evento
depende de un sinnúmero de factores, donde la posibilidad de poder manejarlos se hace un
poco difícil y las emociones pueden nublar la mente y entorpecer la capacidad de decidir
(Jijena, 2007).
Uno de los principales factores que intervienen en la correcta realización del evento es
la personalidad del organizador, su forma de transmitir, su autodominio, el autocontrol, la
capacidad propia de reaccionar en casos fortuitos y el tiempo que se dispone para solucionar
los conflictos organizativos del evento (Jijena, 2007).
Post-Evento
Esta etapa debe considerar acciones que permitan reunir las

conclusiones del evento, el cierre de los compromisos con
proveedores y la evaluación de todo el proceso. Al respecto,
Galmés (2010) afirma que “esta etapa del proceso, permite
mejorar la planificación, aprender de la experiencia; y
desarrollar, mejorar y justificar los presupuesto” (p. 211).
Etapa de evaluación. Los organizadores del

evento evalúan si se cumplieron o no los
objetivos propuestos.

El post- evento debe tener en cuanta los siguientes aspectos:
Para finalizar, se deben diseñar herramientas tecnológicas que almacenen los datos antes,
durante y después del evento, con el propósito de poder obtener un análisis detallado de sus
políticas frente a las políticas de la organización. Estos datos pueden ser los siguientes:

• Datos referentes al aumento de las ventas
• Presupuesto general usado para la realización del evento
• Número de asistentes al evento
• Ubicación de los stands de exhibición
• Cantidad de empresarios
• Cantidad de asistentes
• Días y horas establecidas para cada actividad
Elementos que se deben tener en cuenta para la realización del evento
Para alcanzar una mayor efectividad en el desarrollo de

un evento, es imprescindible la consecución de algunos
elementos. Empresas expertas en el tema como Back
Stage Service nos brindan información al respecto. A
continuación, se citan como ejemplo esos elementos que
dicha empresa ofrece para desarrollar un evento:
• Asistencia en el montaje del evento

• Planeación, organización, coordinación, logística,
plataforma creativa, protocolo y apoyo en la ceremonia
del evento
• Manejo y selección de proveedores externos
• Contratación de salones, recintos feriales, espacios
públicos, salones especiales en hoteles
• Selección de menús, tipos de montaje, elección de
tamaños de salones de acuerdo con la cantidad de
asistentes, selección de arreglos florales para presídium
y de acuerdo a los diferentes tipos de eventos que se
escojan o se seleccionen
• Casting y contratación de edecanes, contrataciones
artísticas y espectáculos si se ameritan
• Registro de eventos On Line con y sin pago de vía
electrónica, correo, vía telefónica y confirmación de
asistencia por parte de los asistentes, expositores y
personas que intervengan en la realización de dicho
evento
• Registro en el sitio del evento
• Impresión de folletería, gafetes, porta nombres,
invitaciones, entre otros
• Impresión papelería, folletos, libros, agendas, entre
otros
• Impresión a gran formato de las memorias del evento

• Diseño gráfico de la publicidad promocional del evento y su difusión
• Señalización dentro del lugar del evento para brindar una mejor orientación a los asistentes
• Coordinación del montaje de los stands para las exposiciones y presentaciones
• Fabricación, montaje, ambientación, elaboración de displays, construcción de los stands,
construcción de ambientes escenográficos para efectos especiales
• Realización de material de audio y video que servirá de apoyo para la presentación de los
productos o servicios propuestos por la compañía
• Producción y postproducción de videos donde se promueva la adquisición de los productos
o servicios
• Equipo audiovisual, es decir, audio, iluminación y video proyección que permitirá
ambientar la presentación del evento
• Equipos o elementos de votación inmediata para votaciones, elementos para capacitación,
material para encuestas y recolección de datos demográficos, entre otros
• Creación de guiones literarios para video, discursos, publicidad, entre otros
• Elementos para el montaje de audio conferencias
• Organización, adecuación logística, división de áreas y montajes de stands para
exposiciones y ferias
• Contratación y coordinación de elementos de seguridad, control de accesos y servicios
paramédicos que estén presentes en el desarrollo del evento
• Selección de traductores
• Transporte de expositores, asistentes especiales, entre otros
• Elaboración de materiales para la promoción de eventos en medios de difusión
Conclusiones
Como se ha apreciado a lo largo de este material, son varios

los aspectos y elementos que se deben contemplar de manera
eficiente para llevar a cabo un evento exitoso, es decir, que logre
alcanzar los objetivos propuestos para el mismo. Estos aspectos
se centran en una adecuada planeación, una implementación
precisa del evento y su consecuente evaluación.
Se debe recordar que cada fase tiene unos requerimientos y

pasos a seguir que son importantes de desarrollar si se desea
evitar el desorden, el fracaso y, sobre todo, si se quiere lograr
una respuesta positiva por parte del público objetivo.

Referencias
• Galmés, M. (2010). La organización de eventos como estrategia de comunicación de

marketing. Modelo integrado y experiencial. (Tesis doctoral).Universidad de Málaga,
España.
• Génova, A. (2010). Organización de eventos. Recuperado de: http://www.redrrpp.com.
ar/portal/modules.php?name=News&file=article&sid=1239.
• Insite logística. “En el evento” [registro web]. Obtenido de http://www.insitelogistica.
com/index.php?option=com_content&view=article&id=9&Itemid=3
• Jijena, R. (2007). Organización de eventos comerciales. Buenos Aires: Ciencia y Técnica.
• En el evento. Recuperado el 2 de noviembre de 2012 de: http://www.insitelogistica.
com/index.php?option=com_content&view=article&id=9&Itemid=3
• Organización y logística de eventos comerciales. Recuperado el 1 de noviembre de 2012
de: www.backstageservice.com
Imágenes
• A stand-up lecture [Fotografía]. Recuperado el 25 de noviembre de 2012 de: http://www.

sxc.hu/photo/718030
• Team [Fotografía]. Recuperado el 25 de noviembre de 2012 de: http://www.sxc.hu/
photo/909053
• Morguefile. Archivo de fotografías gratis. http://www.morguefile.com/
3. Clasificación de los eventos

Diseño y Montaje
de Stand
ESTRUCTURA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN..........................................................................................3
3. Mapa Conceptual.................................................................................4
1. OBJETIVOS DE LA EXPOSICIÓN.............................................................5
2. STAND COMERCIAL............................................................................11
2.1 Tipo de stand............................................................................11
2.1.1 Stand tipo “Isla”...............................................................11
2.1.2 Stand con diversos lados abiertos........................................12
2.1.3
Stand especiales...............................................................14
2.2 El tamaño del Stand..................................................................15
2.2.1 Calculo o dimensiones del stand..........................................16
2.3 Montaje del stand......................................................................16
2.3.1
Iluminación......................................................................17
2.4 Lo que se debe hacer en un stand...............................................18
Glosario...................................................................................................21
Bibliografía...............................................................................................22
Control del documento................................................................................23
Creative commons.....................................................................................23

Diseño y Montaje
de Stand
INTRODUCCIÓN
Toda campaña promocional requiere una

estrategia publicitaria en relación a la los Stands
Publicitarios en eventos comerciales; ya que,
éste, cumple con uno de los objetivos planteados:
ser soporte publicitario para el impulso en la
venta. El Stand como técnica de marketing,
establece una relación de comunicación directa
entre cliente y empresa; esta comunicación se
ve reflejada en el concepto de presentación
del producto, haciendo del Stand un elemento
estratégico de promoción.
Las ferias y exposiciones ocupan un lugar

especial en el marketing mix; Doung Ducate,
consejero delegado del Centre for Exhibition
Industry Research, se ha referido a ellas como
“El Último vestigio del Marketing Directo”.
El presente material de estudio —“Diseño y
Montaje de Stand”— explicará la estructura general de un Stand, direccionando
y orientando su selección como herramienta de mayor impacto, hacia el logro de
resultados propuestos en los objetivos institucionales. Aunque algunas de estas
herramientas de marketing son directas, como es el caso del equipo de ventas o
los seminarios para la definición de estrategias y actualización, las exposiciones
son una magnificación de este proceso. En una sola exposición, si ha sido bien
elegida, se podrá llegar a más gente en menos tiempo que con todas las demás
herramientas juntas. (Siskind, 2007)
Dentro de la estrategia de Marketing Mix encontramos la gestión de exhibición de

productos; este proceso, en algunas empresas, cuenta con personal especializado
para su manejo; aunque existen organizaciones en las que esta responsabilidad
recae en el director de ventas o marketing. Resulta muy recomendable que las
empresas planifiquen y consideren esta posibilidad de exhibir sus productos en
eventos comerciales, recurriendo a la exposición en Stand, involucrando en este
concepto el diseño y montaje creativo, de acuerdo a sus necesidades y objetivos.

de Stand
Diseño y Montaje
LA EXPOSICIÓN Y
SUS OBJETIVOS
TIPO ISLA
SU TIPO Como
DE LADOS ABIERTOS
son
DISEÑO Y MONTAJE Entendido
desde LOS ESPECIALES
DE STAND
Que
SU TAMAÑO SUS DIMENSIONES A CALCULAR

SU APLICACIÓN considera
COMERCIAL Que
SU MONTAJE valora SU ILUMINACIÓN
Mapa Conceptual
SU HACER Y MOTIVACIÓN
4
Diseño y Montaje
de Stand
1. OBJETIVOS DE UNA EXPOSICIÓN
Una excelente manera de hacer visible los objetivos corporativos,

es la exhibición de productos mediante el uso del Stand como
elemento de marketing directo, esta experiencia satisface el
Stand
plan de marketing como objetivo propuesto para la generación de
resultados, que sin duda, deben verse reflejados en la venta de
productos o servicios; esta particular ventaja, hace que al momento
de exponer un producto se referencien tres niveles de objetivos a
alcanzar, como son: Objetivos corporativos, objetivos en ventas y
objetivos individuales o personales.
Objetivos corporativos:
Definidos en el plan de marketing como la exposición concreta de la creación de

marca, la conciencia de marca y la imagen de marca; estos objetivos dictaminan
el aspecto y sentido general del Stand, así como, el mensaje que debe trasmitir,
independientemente del número de participantes internos que comparten el mismo
espacio. Cuando los visitantes se acercan a un expositor destacado, reconocen su
nombre o marca; debiéndose evitar la referencia a los departamentos individuales,
ya que, esto, podría crear confusión. Por ejemplo si se trata de un expositor de IBM
con cuarenta o cincuenta departamentos diferentes, su público conocerá los colores
de marca y el aspecto típico que le caracteriza en todos ellos (Siskind, 2007).
Estos objetivos de presentación de producto, deben reflejar la intensión corporativa

en la exhibición del stand.
Objetivos en ventas:
Se ven reflejados directamente en rentabilidad; éstos, incluyen el incremento en las

ventas, la selección de candidatos más cualificados como potenciales compradores
y la concertación de visitas. (Siskind, 2007)
Algunos expositores pueden decidir la medición de ventas no solo en Stand, también

en ventas cerradas después de finalizado el evento comercial.
Objetivos Individuales:
Lo normal es que el recurso humano vinculado, busque oportunidades de crecimiento

personal, y quiera saber qué beneficio obtendrá de la exposición. Si se dedica
tiempo a descubrir los objetivos de crecimiento individual, la experiencia será

Diseño y Montaje
de Stand
más positiva (Siskind, 2007); de esta manera, el Stand tendrá una condición de
amabilidad y prestación de servicio que impulse la imagen del producto y la marca.
100 RAZONES PARA PARTICIPAR EN UNA EXPOSICIÓN
1. Vender productos y servicios.
2. Reunir clientes potenciales cualificados para visitar una vez concluida la

exposición.
3. Introducir nuevos productos o servicios al mercado
4. Presentar nuevos productos o servicios
5. Mostrar nuevas aplicaciones de los productos o servicios existentes
6. Dar a los clientes la oportunidad de conocer a los expertos
7. Dar al consejero delegado la oportunidad de conocer a los clientes.
8. Encontrase cara a cara con los compradores
9. Abrir nuevos mercados
10. Conocer a los compradores que no suelen estar accesibles al personal de

ventas
11. Conocer a los que toman las decisiones.
12. Conocer el proceso de toma de decisiones de los clientes
13. Apoyar a los que influyen en las decisiones
14. Ser comparados con la competencia
15. Recoger inteligencia competitiva
16. Solventar problemas de los clientes
17. Obtener Feedback sobre los nuevos productos
18. Obtener Feedback sobre los productos existentes

Diseño y Montaje
de Stand
19. Realizar estudio de mercado
20. Encontrasen con los comerciantes, representantes y agentes
21. Formar a los comerciantes, representantes y agentes
22. Buscar personal
23. Formar al personal
24. Desarrollar ventajas para los comerciantes, representantes y agentes
25. Reforzar la imagen de la compañía
26. Establecer una nueva imagen corporativa
27. Crear una base de datos de clientes
28. Defender a su industria
29. Resaltar productos, servicios e iniciativas nuevas en los medios de comunicación
30. Reforzar el conocimiento de marca
31. Lanzar una nueva campaña de marca
32. Distribuir muestras del producto
33. Tratar las quejas de los clientes
34. Reforzar los planes de marketing
35. Distribuir información sobre el producto o servicio
36. Realizar una reunión de ventas
38. Ofrecer oportunidades de contacto
39. Presentar un nuevo servicio
40. Formar a los clientes

Diseño y Montaje
de Stand
41. Presentar nuevas técnicas
42. Reposicionar su compañía en el mercado
43. Cambiar la percepción de su compañía en un mercado
44. Exponer a los nuevos empleados a una industria
45. Descubrir nuevas tendencias en el sector
46. Desarrollar contactos entre compañeros
47. Desarrollar contactos dentro de los profesionales de la industria
48. Exhibir nuevos productos y servicios
49. Establecer relaciones empresariales con compradores internacionales
50. Presentar al consejero delegado a los medios de comunicación
51. Defender a los comerciantes representantes y agentes
52. Demostrar su compromiso a un mercado
53. Demostrar su compromiso a comerciantes, representantes y agentes
54. Comprobar las prácticas de compra internacionales
55. Influir en la actitud del cliente
56. Crear altas oportunidades de rendimiento de la inversión
57. Descubrir oportunidades de trasferencia de tecnología
58. Descubrir nuevas oportunidades de negocio
59. Descubrir oportunidades de joint venture
60. Revelar oportunidades de licencia
61. Descubrir nuevas posibilidades de localizar negocio

Diseño y Montaje
de Stand
62. Determinar la efectividad de las campañas de marketing y promoción
63. Organizar acontecimientos especiales de la industria
64. Hacer que los expertos de la compañía se exhiban en seminarios y talleres
65. Estudios de mercado para futuros desarrollos de producto
66. Presentar nuevos métodos de producción
67. Utilizar la influencia directa sobre los que toman decisiones
68. Crear una base de datos
69. Entretener a los clientes especiales
70. Distribuir herramientas promocionales
71. Influir en la tendencia de la industria
72. Tener una exhibición portátil
73. Exhibir múltiples usos de los productos y servicios
74. Interactuar con la audiencia más objetiva
75. Desarrollar la moral de los vendedores
76. Dar a sus clientes potenciales la oportunidad de experimentar sus productos/

servicios
77. Abrir las puertas a futuras visitas de ventas
78. Conseguir ventas inmediatas
79. Hacer demostraciones del producto en directo
80. Presentar los servicios de apoyo
81. Ofrecer al personal que no está en primera fila la posibilidad de conocer a los
clientes

Diseño y Montaje
de Stand
82. Crear una venta presentación de ventas tridimensional
83. Presentar iniciativas de conocimiento de la comunidad
84. Defender las iniciativas actuales de conocimiento de la comunidad
85. Encontrar otras oportunidades de exposición
86. Atender a sesiones de formación
87. Reunirse con los conferencistas de la industria
88. Desarrollar nuevas técnicas de marketing
89. Probar un equipamiento no portátil
90. Superar una publicidad desfavorable
91. Publicar las asociaciones de la compañía con grupos de la comunidad o de la

industria
92. Explicar los efectos de los cambios corporativos
93. Acercar a los altos directivos a los clientes
94. Acordar el ciclo de compra
95. Formar al personal recién incorporado
96. Generar el entusiasmo por los nuevos productos/servicios
97. Incrementar la rentabilidad corporativa
98. Reforzar el marketing boca a boca
99. Completar el marketing mix corporativo
100. Llegar a los clientes y comunidades

Diseño y Montaje
de Stand
2. STAND COMERCIAL
Los Stand se constituyen en elemento estratégico fundamental para el marketing, al

brindar la oportunidad de presentar nuevos productos mediante el contacto directo
con los clientes potenciales; así como, la posibilidad de reconocer la industria y
sistemas de mercadeo dispuestos a nuestro alrededor, con el fin precisar y analizar
los alcances de la competencia. El Stand puede estar enfocado al público en general
o a un público especializado y seleccionado de manera específica (Navarro Garcia,
2001)
Los Stand son un punto de encuentro para reforzar vínculos establecidos entre la
empresa y su mercado, por tanto, éste debe provocar una respuesta inmediata
entre el público; para ello, el diseño del Stand se debe planificar y organizar, de tal
manera que llame la atención del público e invite a su visita.
El diseño de un Stand debe responder a un reto organizativo no solo en cuanto a la

materialización definitiva, sino también, en lo relacionado con el soporte publicitario
e informativo mediante material impreso, videos explicativos de producto, equipo
informático para trabajo interactivo, zona de atención de visitas, preparación del
personal de stands, paquetes de prensa, folletos y regalos promocionales.
2.1 Tipos de Stand
Se pueden encontrar varias posibilidades de stand en el mercado, su ubicación y

forma de diseño depende de las necesidades de la empresa. Para mejor comprensión
se presentan tres tipos con probada relevancia para la exhibición de productos.
2.1.1 Stands tipo “Isla”
Este es un stand abierto por sus cuatro costados. Estos lados no lindan con ningún
otro expositor; están abiertos a los pasillos de la feria, generando la sensación de
ser una Isla.
Ventajas:
• Acceso al stand desde cualquier pasillo de la feria.
• Mayor superficie, con lo cual se consigue mejor presentación del producto.
• Permite excelentes y variadas posibilidades decorativas.
• El stand se hace más visible.

Diseño y Montaje
de Stand
Limitaciones
• Necesidad de alquilar un espacio de exposición más grande. Se debe tener en

cuenta que cada feria fija sus normas y límites para optar un stand tipo Isla.
• Muchos reglamentos feriales obligan a la seguridad, estéticas, dinámica

informativa, etc., por arzones logísticas de la feria y para salvaguardar la armonía
dentro de la misma.
• El coste suele ser mayor, no solo por los requerimientos logísticos de la ubicación,
sino también porque el precio por metro cuadrado de una isla es más costoso.
(Navarro Garcia, 2001)
2.1.2 Stand con diversos lados abiertos
Island
Booth
Pa Pasillo
illo s
Plano
llo
si
Pa
Pasi
llo
Island Booth
Stand Isla Fuente. Libro Estrategia del Marketing Ferial
Stand con un lado abierto (linear stand)
Es el tipo de stand más pequeño cuenta con una sola entrada y limita como mínimo
con tres Stands; se accede a este por un pasillo. No conviene identificar a este
como un Stand necesariamente reducido, ya que estos pueden contar con una
amplia fachada y/o con una buena profundidad. (Navarro Garcia, 2001

Diseño y Montaje
de Stand
Stand con dos lados abiertos (Corner Stand)
Situados usualmente en el extremo de una de las cabeceras de isla y lindando

con otros dos Stand. Se puede acceder desde dos pasillos distintos; de sus cuatro
lados, dos están cerrados. (Navarro Garcia, 2001)
Stand con tres lados abiertos (“End Cap” o “End stand/Booth)

Diseño y Montaje
de Stand
Está situado en la cabecera del pasillo pero ocupando íntegramente la cabecera;

tiene acceso a tres pasillos, de donde, de sus cuatro lados esta uno cerrado.
Stand
en cabecera de
isla abierta a tres lados
2.1.3 Stands Especiales
Estos stands presentan novedades de concepto, estableciendo diferenciación de

atractivo dentro de las exposiciones
Stand con primer piso y altillo (“Double-Decker” o “Multiple Story Exhibit”):
Algunas ferias permiten mayor

aprovechamiento del espacio e
independencia, utilizando dos
niveles para la atención de sus
potenciales clientes; el primer piso
suele dedicarse a sala de reuniones
en las que se pueda negociar con
mayor intimidad y hospitalidad. Es
muy importante verificar que en la
feria se permita el uso por altura
antes de iniciar el proceso con el
Stand, para así verificar la viabilidad de la construcción. (Navarro Garcia, 2001)
Stands en el exterior:

Diseño y Montaje
de Stand
Las empresas que usualmente tienen ubicado su stand en el exterior, lo hacen

por la condición de su producto; ya que, éstos
no pueden ofrecerse en un recinto ferial por
sus dimensiones o por razones de seguridad
e higiene. Estos Stands pueden presentar
diversidad de estructura y diseño, aunque
tienden a ser sencillos y abiertos se tiene en
cuenta que el producto es el protagonista
absoluto.
2.2 El tamaño del Stand
Esta decisión es importante, ya que afecta en gran medida la participación en la

feria, especialmente, a la imagen corporativa y el presupuesto. Se debe considerar
que a mayor tamaño, mayor incremento decorativo, por tanto, mejor posibilidad de
presentación en productos y más visitas con posibilidad de atención.
En ferias Europeas es habitual la oferta de módulos de 4x4 metros (16 metros

cuadrados); mientras que en Estados Unidos el modulo básico suele ser de 3x3 (9
metros cuadrados) (Navarro Garcia, 2001).
La fijación de precio tiene una relación con la superficie y los lados abiertos; cuanto
más lados abiertos mayor el precio.

Diseño y Montaje
de Stand
2.2.1 Cálculo o dimensión del Stand
Existen muchas formas de definir los elementos que directa e indirectamente

precisan el tamaño del Stand, aunque se puede calcular teniendo en cuenta las
visitas esperadas.
• Una conversión entre un vendedor y una o dos personas requiere como mínimo
de entre 12 y 16 metros cuadrados. Esto indica un promedio de 4 y 4.5 metros
cuadrados por persona ( el vendedor y uno o dos visitantes)
• Calcule las horas activas (aquellas en las que el stand recibirá el mayor número
de visitas), y las horas inactivas en las que se presume poco tráfico (por ejemplo
horario de comida, celebración de algún seminario importante, etc.). Es muy
importante verificar la idiosincrasia de cada país para definir el cálculo de área
por stand, ya que, esta particularidad define el nivel de interactividad vendedor-
cliente.
2.3 Montaje del Stand
Para planificar el montaje de un stand, se debe tener en cuenta los siguientes

puntos para la reunión informativa, complementándolo con notas, croquis, diseños
y discusiones adicionales:
• Cliente: Este apartado facilita la información de partida, relativa al acontecimiento

que se está proyectando, la escala de tiempo aplicable al trabajo y, número y
tipo de visitantes hacia los que se orienta el espacio.
• Información técnica: Las dimensiones y tipo de stand, ayudarán a definir

la asignación de las distintas áreas del stand: la de exposición (áreas de
presentación), la de bienvenida y charla informativa (áreas de reunión) y la
de entretenimiento (área de atención de visitas). También se debe decidir el
mobiliario del stand y sistema de apoyo requerido, como: pantallas de video,
efectos sonoros y ordenadores (para los visitantes o para el uso del personal del
stand).
• Producto: El producto del stand abarca tanto los bienes o servicios que se
ofrecen al cliente, como al personal y las instalaciones que respaldan esta
presentación. Garantizar la gestión de organización del stand es una parte del
informe global del diseñador, tan importante, como conseguir dotar al stand de
una imagen adecuada.

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de Stand
• Identidad corporativa: El diseñador debe conocer la política corporativa del

cliente, respecto al uso y colocación de los logotipos (tanto corporativo como
de gamas de productos o servicios), y si existen unos colores corporativos,
asociarlos a la propuesta de diseño final. Este aspecto se relaciona directamente
con el mensaje publicitario relativo al stand.
• Marketing: El deber del diseñador consiste en respaldar y potenciar el concepto

publicitario esencial del producto o servicios que se presenta en el stand, creando
un vínculo de compromiso más amplio hacia la actividad publicitaria corporativa
del cliente. En la mayoría de los casos, estos requisitos constituirán un factor
decisivo en la creación del tema para el stand; e incluso, en los casos en que el
diseñador goce de plena libertad de acción, es más que aconsejable respetar el
enfoque publicitario global del cliente.
• Apoyo: Un concepto idóneo de diseño para una feria no debería limitarse al

aspecto físico del stand, vale la pena saber cuál es el material de apoyo que
podría precisar el cliente, por ejemplo: un video para la presentación de un
nuevo producto, nuevos folletos y catálogos o un paquete de prensa para los
periodistas. Se recomienda que el mismo equipo se responsabilice del diseño de
todos estos elementos, con el fin de garantizar la coherencia del mensaje que
se comunica tanto a nivel individual como genérico, lo que debe reflejarse en los
regalos promocionales, obsequios, uniformes y distintivos del personal.
Antes de comenzar a diseñar el stand, debemos analizarlo en relación al plano

general de la exposición: su ubicación, sus limitantes y formato; así como, las
áreas de interés y servicios generales del recinto ferial.
Respecto al lugar dentro del centro de exposiciones, se cree que situarlo al lado
derecho es una de las mejores alternativas, ya que la gente circula hacia ese lado la
mayoría de las veces en remates de pasillo. Al frente de la entrada principal puede
causar un impacto de primera vista, ya que la gente lo que busca es internarse
en la sala de exposiciones. Otra alternativa, puede ser junto a empresas que
pronostiquen mucha afluencia; el situar un stand cerca o en camino a servicios
(restaurantes, acceso a conferencias, registro, escaleras, teléfonos, sanitarios,
etc.) aumenta considerablemente el flujo de gente debido a su tránsito constante.
2.3.1 Iluminación:
Una iluminación adecuada hace visible cualquier detalle, contrasta y llama la

atención al visitante; puede crear efectos importantes que enfaticen ciertas zonas,
ya que, si el objeto es más brillante que sus alrededores podrá percibirse más
rápido, haciendo posible que sobresalga porque el ojo tiende a moverse a la parte
más brillante del campo visual.

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de Stand
Los cuerpos absorben y reflejan cantidad y calidad

de luz muy variada según las características de su
superficie, por ejemplo, una superficie altamente
pulida puede reflejar el 90% de la luz que cae sobre
ella, mientras que una superficie plana opaca refleja
solo el 10%; en una superficie pulida el reflejo será
especular, es decir, el rayo de incidencia llevará el
mismo ángulo que el de proyección, en cambio en
una superficie con textura el rayo de incidencia se
fracciona en rayos con direcciones distintas.
Cuando los reflejos de luz sobre el objeto causan

molestia, irritación, incomodidad o distracción, la
respuesta por parte del observador es negativa.
Uno de los objetivos que se persigue con una iluminación armónica es la creación
de ambientes agradables. Como sabemos, la percepción de los colores para el
hombre está basada en cosas naturales, tales como aire, frío, fuego, sombras,
sol, nieve, etc.; donde los colores fríos (azul, blanco violeta, púrpura) calman o
deprimen, y los cálidos (rojo, amarillo, anaranjado) estimulan y excitan. Por tanto,
en una iluminación de espacio es indispensable tomar en cuenta estos aspectos.
Por ejemplo, un stand de dimensiones pequeñas con iluminación exagerada y en
tonos amarillos hará que el espacio sea sofocante, caluroso e insoportable para
trabajar dentro.
La luz no es un accesorio que se añade al stand, es parte integral de este. (Muñiz

González, 2016)
2.4 Lo que se debe hacer en un Stand
Mediante el siguiente esquema se presenta lo que se debe hacer en un stand dentro

de la participación de una feria comercial.
antes del evento
• Aprenda de la feria a la que va a asistir
• Seleccione y capacite al personal
• Planee lo que va a exhibir, cómo y quién le ayudará
• Decida la estrategia publicitaria pre-feria

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• Planee y seleccione muestras y regalos
• Verifique los insumos necesarios (Bolsas, palillos, etc.)
• Aliste los materiales promocionales (volantes, tarjetas,…)
• Envíe listado de personal para escarapelas
• Confirme citas con posibles clientes y / o proveedores
• Establezca horario para el personal.
• Recorra la feria y localice a sus competidores
durante el evento
• Respete horarios de entrada y salida
• Realice una reunión diaria
• Observe a sus competidores
• Mantenga limpio el stand
• Distribuya el material promocional
• Busque proveedores y/o posibles alianzas
• Tome los datos de los visitantes a su stand
• Indague sobre otros productos que requieren los clientes
• Atienda a los medios de comunicación, entregue material promocional e

información a la oficina de prensa.
• Sea activo, tenga iniciativa, demuestre entusiasmo
• No abandone la feria antes del cierre
despues del evento

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de Stand
• Número de contactos realizados con potenciales clientes
• Número de contactos con clientes actuales
• Pedidos firmados
• Número de contactos realizados para posibles alianzas
• Número de nombres añadidos a la base de datos
• Evaluación del programa ferial: efectividad del stand, evaluación del personal
del stand, eficacia de la campaña de comunicación previa o evaluación del programa
técnico/logístico.
• Evaluación de la calidad y cantidad de visitantes
• Conocimiento de la competencia.
• Haga un balance financiero
• Elabore una base de datos de los clientes potenciales contactados durante el

evento
• Envíe cartas de agradecimiento y seguimiento.
• Realice una reunión de evaluación con el personal que participó en el stand.
• Cierre la venta con los contactos obtenidos.

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GLOSARIO
Exposición comercial: Las ferias y exposiciones son eventos de gran magnitud y

amplio alcance que, si bien no es su principal meta, potencian el turismo en el lugar
en donde se realizan. Tanto las ferias como las exposiciones, son la vidriera de una
temática especial de diferentes empresas que, durante una cantidad limitada de
tiempo, en un espacio determinado organizado para tal fin, los visitantes recorrerán
y conocerán sus productos o servicios.
Diseño: Se refiere a un boceto, bosquejo o esquema que se realiza, ya sea

mentalmente o en un soporte material, antes de concretar la producción de algo.
El término también se emplea para referirse a la apariencia de ciertos productos en
cuanto a sus líneas, forma y funcionalidades.
Montaje: Proceso mediante el cual se emplaza cada pieza en su posición definitiva

dentro de una estructura. Estas piezas pueden ser de diferentes materiales pero
las preferidas son las estructuras metálicas y de hormigón. Estas se adaptan a las
concepciones de las nuevas arquitecturas y las necesidades de la industria de hoy,
se emplean cada día más ampliamente.
Marketing Mix: Análisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada

comúnmente por las empresas para analizar cuatros variables básicas de su
actividad: producto, precio, distribución y promoción.
Corporación: También conocida como Sociedad Corporativa. Es una persona

jurídica sujeta tanto derechos como obligaciones, creada para cumplir un papel
determinado; a menudo posee derechos amparados por la ley, muy similares a los
de una persona natural. Un ayuntamiento, una universidad, una iglesia, una ONG,
una empresa, un gremio, un sindicato y cualquier otro tipo de persona colectiva
pueden ser una corporación.
Exhibición: Muestra o exposición en público sin carácter competitivo.

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de Stand
BIBLIOGRAFÍA
Muñiz González, R. (2016). La feria como herramienta estratégica de marketing.

Recuperado el 24 de Abril de 2016, de Marketing XXI: http://goo.gl/q8avaS
Navarro Garcia, F. (2001). Estrategias del Marketing Ferial. Madrid: ESIC.
Siskind, B. (2007). Marketing de Ventas Estrategias claves para feria comerciales,

presentaciones, conferencias y otros eventos. Barcelona: Ediciones Deusto.

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Construcción
Diseño y Montaje de Stand
Centro de la Tecnología del Diseño y la Productividad Empresarial.

Girardot, Regional Cundinamarca
Líder experto temático Raul Fabian Cadena Vidal
Desarrollador de contenido John Ricardo Peñuela Vásquez

experto temático

Regional Santander
Asesores pedagógicos Rosa Elvia Quintero Guasca

Luis Orlando Beltran Vargas
Producción multimedia
Diseño Oscar Julian Marquez Sanabria
Programación Francisco Jose Lizcano Reyes

CARACTERÍSTICAS DE LOS
EVENTOS
1. Introducción
Un evento abarca una variedad de actividades estratégicas para promocionar y posicionar una marca.
De acuerdo con los asistentes, un evento alcanza sus objetivos cuando la comunicación e interactivi-
dad ha sido satisfactoria para el público. A continuación, se presentan diferentes aspectos sobre los
eventos, su diseño y organización.
2. Características y propósito de los eventos
De acuerdo con los intereses de los organizadores, los temas a

tratar y el tipo de público al que se dirige, existen diversas ca-
racterísticas y propósitos de los eventos. Según Galmés Cerezo
(2010) “La historia de la organización de eventos es el resultado
de la búsqueda constante, por parte de las empresas, de nuevas
herramientas para comunicarse con sus públicos”. Si atendemos
a la finalidad de todo evento, en su prólogo, Musumeci y Bonina
(2004), manifiestan que en la organización de eventos, oficiales
o empresariales, se convoca a un segmento de la sociedad para
hacerlo partícipe de un hecho social, intelectual o comercial.
Así pues, la principal característica y propósito de un evento es
comunicar. Otras características de los eventos, desde la pers-
pectiva de Galmés Cerezo (2010), son:
• Son actos en directo y presenciales, ya que la comunicación

se produce cara a cara y la experiencia es real y directa.
• Son únicos porque pasan y no se repiten con exactitud.
• Se dirigen a un público objetivo formado por grupos de
personas previamente definidos y conocidos.
• Están diseñados y planificados en función de unos objetivos.
Se busca una actitud de respuesta del público.
• Están integrados en una estrategia de comunicación de
marketing.
• El público se expone de forma voluntaria a la comunicación.
• Es necesario evaluar sus resultados para justificar su inversión.

• Son una herramienta de comunicación de marketing que trasmite un mensaje y genera
una experiencia con la organización, sus productos y sus marcas.
Según Schimitt, Rogers y Vrotsos (citados en Galmés Cerezo, 2010), para que los eventos fun-
cionen a nivel comunicativo, deben cumplir con los siguientes aspectos:
• Dirigirse a los públicos objetivos adecuados: los eventos deben enfocarse a grupos
segmentados. El mejor retorno de la inversión de los eventos, normalmente, proviene de
una orientación hacia clientes de alto valor.
• Ser adecuados a la estrategia de marca: los eventos deben conseguir involucrar al público
con la marca.
• Conseguir entretenimiento y contenido
• Hacerlos interactivos y memorables: los eventos pueden generar impactos a largo plazo.
Por eso, los mejores eventos dan a los asistentes la posibilidad de preguntar, probar,
reflexionar, relacionarse, etc.
Para Berridge (citado en Galmés Cerezo, 2010), existen

diferentes actividades y ocasiones que pueden consi-
derarse eventos, lo cual permite encontrar diferencias
y similitudes entre las actividades que no son eventos.
Algunas ocasiones que pueden ser motivo para organi-
zar un evento son:
• Eventos de empresa y eventos corporativos

• Eventos con causa y de recaudación de fondos
• Ferias y Exposiciones de Productos para reunir a
compradores y vendedores
• Espectáculos y eventos de ocio con el fin de entre-
tener
• Festivales o celebraciones culturales
• Eventos de la imagen de marca o para el reconocimiento del promotor, a nivel nacional
o internacional
• Eventos de marketing o de comercialización, o de apoyo a los productos o servicios
• Reuniones o convenciones con el propósito de intercambiar información, debatir o discu-
tir, formar o promover relaciones de equipo
• Eventos sociales o privados para celebrar cualquier acontecimiento de la comunidad em-
presarial o social
Una vez clarificadas, a modo general, las situaciones que pueden ser objeto de evento y

teniendo en cuenta la finalidad de cada una, se presenta continuación una serie de activi-
dades específicas o de tipos de eventos que pueden llevarse a cabo dentro de las anteriores
situaciones-evento, estos son:
- Congresos, jornadas, conferencias, entrevistas, paneles, disertaciones, seminarios,

lanzamientos, relanzamientos y posicionamientos de un producto o servicio, reuniones insti-
tucionales (desayuno, almuerzo de negocios, cóctel, etc.), inauguraciones, simposios, foros,
debates, asambleas, rueda de negocios, cursos de capacitación y motivacionales para público
interno o mixto, entre otros.
4. Recursos del diseño de un evento
Para Galmés Cerezo (2010), el diseño es la cla-

ve en la actualidad del éxito de un evento y, al
contrario de lo que generalmente se hace, el di-
seño es el punto de partida a la hora de planear
un evento. Según la autora, un evento conlleva a
un conjunto de interacciones que conforman una
experiencia en total que puede ser única para sus
asistentes y que los invitados puedan disfrutar al
máximo del evento, depende del uso que se le
den a los recursos de diseño que estén al alcan-
ce. Algunos recursos para el diseño de un evento,
expuestos por Galmés Cerezo, son los siguientes:
• El mensaje oral
Se debe delimitar el tema central y las ideas se-
cundarias. Se puede apoyar en otros elementos
que contribuyan a generar estímulos y sensacio-
nes, y determinada actitud en el público. Es im-
portante recordar que “los discursos cortos son
mucho más eficaces que los largos”. En cuanto a
su estructura, debe empezar con una introduc-
ción, desarrollar el núcleo del mensaje y termi-
nar con la conclusión. Desde el principio, debe
capturar la atención del receptor. En cuanto a la
forma, se debe definir el tono y lenguaje a utili-
zar, de acuerdo con la audiencia.
• Recursos de dinamización de un evento

Su función es estimular al público objetivo para

que actúe de una forma determinada. Dado el carácter efímero de un evento, estos recur-
sos ayudan a que los efectos del evento permanezcan en la mente del público durante un
tiempo más largo y tienen la capacidad de implicar a la audiencia y de crear experiencias
interactivas entre el público objetivo y la empresa, sus marcas y sus productos. Las formas
de dinamizar un evento son ilimitadas. La elección de estos recursos depende de los obje-
tivos del evento, del público al que se dirige y del presupuesto del que se disponga. Según
Torrents (citado en Galmés Cerezo, 2010), algunos recursos de dinamización se clasifican en
los siguientes grupos:
- Los efectos humorísticos y sentido del humor

- Acciones de entretenimiento y distracción
- Efectos sorprendentes y notorios
- Recursos de estimulación sensorial
Los efectos no pueden llegar a tener más importancia que el mensaje. Así pues, no se debe
sobrevalorar los recursos escogidos, de tal manera que se caiga en la saturación o en que se
pierda la coherencia entre los recursos y los objetivos.
• El espacio y la decoración
Una vez escogido el lugar, para diseñar un espacio, se debe tener en cuenta la capacidad,
las condiciones de confort, la ubicación, la facilidad de acceso, el precio y demás aspectos,
según las características del lugar. “Se trata de crear una atmósfera idónea para vivir la ex-
periencia del evento. (…) En el diseño de la experiencia del evento se debe personalizar un
espacio concreto y hacerlo parte de la experiencia”.
• Los elementos de comunicación gráfica

Estos recursos incluyen las invitaciones, el programa de actos, los identificadores de asis-
tentes, la señalización de los espacios, las tarjetas de menús, los dossiers, las carpetas, el
material de trabajo, los uniformes del personal, banderolas, carteles, displays, etc. Estos
elementos ayudan a construir la imagen que se desea trasmitir de la empresa o evento, tam-
bién pueden ser soportes de la marca y su logotipo.
• Los obsequios
Son muy valorados por el público objetivo y pueden ser un recuerdo a largo plazo del evento.
El regalo debe estar acorde con el nivel del evento y ser de calidad. Se pueden personalizar
con el logotipo de la empresa o del evento o utilizar los colores corporativos. Hay que tener
en cuenta el packaging, ya que objetos sencillos pueden parecer más atractivos con un buen
embalaje. También, los obsequios pueden estar relacionados con las principales actividades
del evento y así adquirir un gran valor para los asistentes.
• La producción audiovisual
Los mensajes pueden ser transmitidos haciendo uso de imágenes en movimiento y de sonido.
“Pueden servir para facilitar la comprensión del mensaje, para apoyar contenidos concretos;

para hacer la experiencia más amena, para resumir información, para atraer la atención del
público, e incluso para crear ambiente y decorar”. Son muchas las herramientas audiovi-
suales que se pueden llegar a usar. Algunos ejemplos de estas herramientas son los gráficos,
videos ilustrativos, videos motivacionales, reportajes, videos de marca o producto, piezas de
ficción, producciones de ambiente o decoración.
• La animación artística
Es muy útil para transmitir mensajes complejos o comprometedores. A través de este recur-
so, los mensajes pueden ser planteados de forma sutil, sin molestar a la audiencia. Pueden
ser animaciones de formato pequeño con animadores, humoristas, magos, cantantes, etc., o
de gran formato como los espectáculos.
• Los invitados de prestigio

Dependiendo de los objetivos del evento, este tipo de invitados (persona famosa, gurú, con-
ferencista internacional, líder de opinión, etc.) pueden aportar al evento notoriedad mediá-
tica, prestigio, credibilidad a nivel científico, técnico o profesional. Al escoger al invitado, el
perfil y la experiencia de este deben ser adecuados con los objetivos e imagen del evento. Es
importante no darle excesiva importancia, ya que el protagonismo del invitado puede ocultar
los objetivos del evento.
• La restauración o catering
En este recurso, son relevantes aspectos como la presentación de la comida y la decoración,
el servicio y la atención, y el tipo y la cantidad de comida suministrada. Existen diversas
opciones de catering a ofrecer en un evento como cócteles, banquetes o cenas sentadas,
buffet, refrigerios. Se pueden llevar a cabo en diferentes horas del día.
• Las actividades participativas

Cada vez, se busca mayor participación del público. Se destacan dos tipos de actividades: las
lúdicas y las simuladas. Pueden ser potenciadoras de las relaciones interpersonales del públi-
co, ser un método para la formación y para transmitir mensajes complejos. Las actividades
simuladas son un medio para difundir información, a través de las sensaciones del público,
en donde cobran relevancia las herramientas tecnológicas para desarrollar experiencias vir-
tuales. Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación han avanzado tanto que
ya es posible llegar a tener experiencias muy parecidas a la realidad, aspecto atractivo para
los clientes o usuarios que buscan romper con su rutina cotidiana y que, en un evento, no se
conforman con ser sujetos pasivos, sino que desean interactuar y ser parte del evento.
• Las nuevas tecnologías al servicio de la experiencia

Los avances tecnológicos sirven para mejorar la experiencia de los asistentes al evento.
Algunas de estas herramientas son los decorados virtuales, presentadores y personajes vir-
tuales, actividades virtuales, realidad aumentada o mezcla de imágenes reales con imágenes
virtuales, entre otras.

• La digitalización de los eventos
Un espacio virtual aún no reemplaza el espacio presencial; no obstante, algunas herramien-
tas de las tecnologías de la comunicación, como las redes sociales, pueden ayudar a la orga-
nización, convocatoria y promoción del evento. Sirven para segmentar el público del evento
o promocionar sus contenidos. Algunas de estas son Facebook, Twitter, Blogs, Email, Website
y Buscadores, entre otras. Además, durante el evento se puede hacer uso de otros recursos
digitales para mejorar la interactividad de las personas que han asistido, o servir como con-
tacto on-line, a través de videoconferencias, con las personas que no lograron asistir presen-
cialmente al evento.
Recomendación
Es importante hacer seguimiento a los asistentes o clientes objetivos después de un evento
comercial, a través de diversas estrategias de recolección de información. Por una parte, se
evalúan los resultados del evento, y, por otra, se pueden obtener datos a cerca del volumen
ventas que permitan seguir promoviendo estrategias para alcanzar los objetivos de la em-
presa.

5. Actores que intervienen en la ejecución
eficiente de un evento comercial
Para la ejecución eficiente de un evento empresarial, es necesario analizar los diversos acto-
res que intervienen en todas sus diferentes etapas. A continuación, daremos una descripción
detallada de algunos de ellos:
Proveedor
Se definec omo aquella entidad de orden natural oj urídica que
abastece al as empresas conl os artículos necesarios para llevar
ac abo su objetos ocial. Unae mpresa depende de un proveedor
para adquirirl as materias primas necesarias param anufacturar
otrosp roductoso conseguirl os bienes que va ac omercializar.
Cliente potencial
Generalmente, sonl os clientes que una empresa desea atender
de inmediato, pero que, por algún motivo,n o han concretado el
intercambio transaccional. Paraa lgunas organizaciones,l os
clientes potencialess on “retos” planteados paral a gestión
comercial, ya que estost ambién sonp retendidos por la
competencia.
Distribuidor
Dentro de la gestión comercial, este actors ei dentificac omou n
componente básicod el ac adena de distribución, ya que es el
puntod ec ontacto conl os consumidores ou suarios.
Ponente
Este se encarga de presentar una propuesta sobreu nt ema
específico.E l desarrollo de una ponencia usualmentes em anifiesta
como una presentación hecha sobre por un experto o persona
idónea anteu n auditorioo públicoe specífico (lanzamientod e
productose ne lm arco de un evento, exposiciones científicas,
debates académicos,e tc.)

6. Lo que no se debe hacer
\Además de brindar asesoría e información clara y precisa, esforzarse por la calidad de los
servicios y estar atentos a los detalles del evento, según Musumeci y Bonina (2004), estos
definen el éxito o fracaso del evento. Para la autora, estos son algunos puntos de aquello que
no se debe realizar:
- No se debe estar armando aún stands el mismo día de la inauguración. Se debe evitar
“que el público tenga que recorrer pasillos con gente llevando carteles, pegando alfombras,
cambiando lámparas, etc.”
- Es inadmisible que se esté inaugurando el evento y, a la vez, instalando o probando los
equipos de sonido, pegando afiches o barriendo entre los asistentes.
- “Es fundamental en los clientes, el tema de los sanitarios”. Estos deben revisarse a
cada hora, no es aceptable la falta de higiene y de elementos de aseo en estos lugares.
7. Conclusión
Las nuevas tecnologías de la comunicación ofrecen una variedad de herramientas para am-
pliar la interactividad del público en los eventos. Un evento puede constituirse en toda una
experiencia inolvidable. Adicionalmente, el éxito de un evento se centra en una excelente or-
ganización de su diseño y en la atención a los detalles y cuestiones que, aparentemente, pa-
san desapercibidas. Recuerden que, para el público, nada deja de ser observado en detalle.
Referencias
Musumeci, G., y Bonina, A. (2004). Como organizar eventos. Congresos y conferencias, even-
tos empresariales, actos protocolares, organización y excelencia en el servicio. Argentina:
Valletta Ediciones S.R.L
Galmés, M. (2010). La organización de eventos como herramienta de comunicación de marke-

ting. Modelo integrado experiencial. Tesis doctoral publicada. Universidad de Málaga.

Organización de eventos empresariales
Introducción a la organización de eventos empresariales
Aspectos generales a tener en cuenta en la organización

de eventos empresariales
Determinación del grado de calidad e impacto del

evento empresarial
Herramientas claves en la planificación de un evento
Créditos
Bibliografía

¡Un caluroso saludo, aprendices en línea!
Bienvenidos a este nuevo material sobre organización de eventos empresariales. Antes de iniciar nues-
tro recorrido, tengamos en cuenta el siguiente objetivo de aprendizaje:
Comprender la importancia de la planificación previa a la

ejecución de un evento empresarial, con el objetivo de po-
tencializar al máximo su éxito o impacto dentro del grupo o
comunidad a la que está dirigido
Introducción a la organización de eventos empresariales
Cada día, son más las empresas, compañías y organizaciones que se toman
la tarea de planear y desarrollar eventos empresariales, con el objetivo de
dar a conocer nuevos productos, servicios o temáticas dentro de un sector
o público definido. Generalmente, estos eventos se desarrollan en torno a
la promoción y divulgación de información, y requieren de una muy buena
fase de planificación para lograr los objetivos establecidos.
La planeación y organización de un evento empresarial es un proceso complejo que requiere la im-

plementación de fuertes y claras políticas de comunicación durante todas sus etapas, de manera que
se comprendan las diferentes acciones estratégicas que se deben llevar a cabo durante su ejecución.
Aspectos generales a tener en cuenta en la organización

de
\ eventos empresariales
Musumeci y Bonina (2004) mencionan los siguientes aspectos a tener en cuenta en la planificación del
evento:

Antes de emprender un evento empresarial, es imprescindible analizar y determinar con exactitud
cuál será el criterio empleado para catalogar el tipo de evento que se está planeando, es decir, deli-
mitar el evento dentro de las tipologías que ya hemos estudiado. Recordemos algunas:
2. Organizadores
Por lo general, cada empresa u organización cuenta con su pro-
pio grupo de expertos responsable de la planificación y eje-
cución de sus eventos. No obstante, en algunos casos se debe
asignar a otro personal para que desempeñe estas funciones de
manera directa lo cual puede llegar a crear algún tipo de incon-
formidad en la organización del evento. Es necesario recalcar
que la organización es la encargada de proveer un soporte total
del evento y que debe realizar una planificación completa y
eficaz que permita maximizar la utilidad del mismo.
3. Ubicación espacial del evento

Es importante determinar el lugar donde se realizará el evento a través de unos criterios básicos de
selección que permitan potencializar aún más el éxito del mismo. Dentro de estos criterios, podemos
identificar los siguientes elementos:

•U na amplia estructura hotelera y de servicios
•Z onas de alimentacion como plazoletas de comidas, restaurantes, cafés, etc.
•D isposición de las autoridades locales para garantizar la seguridad de los

asistentes
•A tractivos turísticos y centros de convenciones
Cuando se piensa en la ejecución eficiente de un evento

empresarial, es necesario contar con un espacio físico
óptimo donde los visitantes se sientan cómodos y puedan
hacer uso de buenas instalaciones, es decir, un espacio
que cuente con baños en excelentes condiciones, aire
acondicionado o calefacción, excelente iluminación, lu-
gar de recepción para el recibimiento de los asistentes,
una logística precisa y efectiva en el entorno de realiza-
ción del evento, espacio para las tarimas y micrófonos
de excelente fidelidad.
Preferiblemente, este espacio debe estar ubicado

en una zona accesible para los asistentes, tanto
para las personas que llegan desde los respectivos
hoteles, como para las personas ubicadas en la
ciudad donde se realiza dicho evento.
En algunas ciudades, existen predios que, aunque

contienen espacios muy amplios y cómodos para
el desarrollo del evento, presentan problemas en
cuanto a materia de ubicación, dado que se en-
cuentran alejados de los espacios urbanos y su ac-
ceso resulta incómodo para los asistentes.

4. Fecha del evento
Previo a la planificación de un evento, se debe rea-

lizar un proceso de clasificación del público que se
convocará y dejar claro a los participantes qué épo-
ca del año será la más conveniente para la ejecución
de dicha actividad. Esto se hace con la finalidad de
asegurarse de que asista la mayor cantidad de per-
sonas posible. Dentro de la fecha de la realización
del evento es necesario identificar fechas tales como
calendarios académicos, fechas religiosas, finales e
inicios de fin de año, fechas vacacionales, etc.
Otro aspecto fundamental que se debe analizar es el

clima, ya que es necesario determinar la época del
año más conveniente para el desarrollo del evento
en cuanto al comportamiento del tiempo se refiere,
de manera que se mitiguen los efectos de las épocas
más calurosas o frías.
5. Tiempo de organización
Un evento debe planificarse siempre con suficiente

tiempo de anticipación, de manera que su ejecución
se lleve a cabo sin inconvenientes y los asistentes
realicen los cambios respectivos en sus agendas para
poder asistir al mismo.
Si el evento es de carácter internacional, se sugiere

que las invitaciones o notificaciones se envíen con
seis meses de anticipación y se explique la forma en
que se realizará, junto con la fecha, el lugar y los
costos, entre otros aspectos.

6. Objetivos
Se debe establecer con alto grado de exactitud el valor

e importancia que representa el evento para la organi-
zación, y se clarifiquen las metas que se persiguen con
su ejecución. Podemos establecer los siguientes tipos de
objetivos:
Objetivo general: estos objetivos hacen hincapié en la

manera como se puede transmitir la idea, los recursos
establecidos para la comunicación directa, la presenta-
ción cara a cara con los asistentes al evento, la crecien-
te necesidad de provocar reacciones e inducir, motivar
o informar los principales acontecimientos del evento a
la comunidad referenciada por él.
Objetivos específicos: estos objetivos centran su atención en la venta o la promoción de los productos
o servicios, el posicionamiento de la empresa por medio del evento, las relaciones con la prensa a
fin de difundir el evento, todo el material relacionado con la imagen externa del evento que capte la
atención de los asistentes y que, a su vez, maximice la participación del cliente interno.
Estos, a su vez, pueden ser:

Objetivos explícitos: hacen referencia a los aspectos directos que se hacen públicos en la contextua-
lización del evento.
Objetivos implícitos: aspectos indirectos que permiten el carácter reservado de la información que
se deriva de la propuesta comercial.
7. Planificación de las actividades
Las personas encargadas de la planificación y ejecución del evento deben anticipar y establecer cual-
quier posible inconveniente o dificultad durante el desarrollo del mismo. De igual forma, se recomien-
da determinar los siguientes aspectos:
• El tema central y la misión del evento

• Los expertos asistentes
• La estructura central del evento
• El tiempo de duración
• El lugar específico para el desarrollo del evento
• La contratación del soporte técnico y logístico

8. Actividades de esparcimiento al interior del evento
La planificación de un evento también implica la programación de momentos de esparcimiento, tales

como desayunos, almuerzos o cenas de trabajo, entre otros, en donde los participantes tengan la
oportunidad de interactuar en otros espacios.
Si en los eventos existe programación con personas que provengan de otros países, se sugiere que se
incluyan sesiones de turismo, visitas a empresas o industrias que complementen el evento central, o
visitas a paisajes y recorridos ecológicos.
9. Control y monitoreo del evento
Para determinar el éxito del evento es necesario realizar encuestas al público directamente, con el
objetivo de conocer su grado de satisfacción con respecto a los servicios recibidos durante la activi-
dad.
La evaluación de los siguientes aspectos nos permite identificar claramente cuál

es la percepción del público en relación con el evento realizado:
• Efectividad temática del evento
• Desarrollo eficiente del evento
• Satisfacción con la metodología empleada para la transmisión de la infor-
mación
• Actividades de recreación para los asistentes al evento
Determinación del grado de calidad e impacto del evento empresarial
Determinar el grado de calidad de los servicios prestados durante un evento es un proceso bastante
complejo que permite darle un mejor direccionamiento a la gestión del mismo, mediante la conexión
de los siguientes aspectos: el evento, la exposición, la feria y el encuentro.
El desarrollo organizacional de un evento compromete un sinnúmero de acciones que logran interve-

nir de manera eficiente en su ejecución, de forma que se destaquen las características u objetivos

propios de cada aspecto. Lo que se busca es vincular
los objetivos de cada variable, con la intención de
masificar la misión del evento y obtener el mayor
éxito posible.
Tomemos como ejemplo el servicio prestado en una

entidad bancaria donde se realiza una gran cantidad
de operaciones; aquí, la calidad del servicio presta-
do se evidencia en el desarrollo de cada aspecto que
integra el proceso total de la operación, de manera
que estos se optimicen y se realicen de manera efi-
ciente y concreta.
Esta misma situación ocurre durante el desarrollo de un evento empresarial; la ejecución de pequeños
pasos permite integrar un proceso mayor, que para este caso llevaría el éxito total del evento y la
satisfacción de las necesidades de nuestros “clientes”, así como las de aquellas personas que intervie-
nen en el desarrollo del mismo (expositores).
Así como las personas que ingresan al banco rea-

lizan eventualmente un análisis de la luminosi-
dad, verifican que las plantas no estén secas, se
cercioran de que la información correspondien-
te a tasas de interés, cambios de dólar, entre
otros, sea pertinente y actualizada, los asisten-
tes a cualquier evento están continuamente ana-
lizando y evaluando los diferentes detalles de su
organización y ejecución, de manera que se for-
man una percepción general de todo el proceso
de preparación.
Por esta razón, la planificación y organización de

un evento deben estar orientadas a lograr el ma-
yor éxito posible y proporcionar un servicio de
alta calidad y excelencia, para lo cual se requie-
re unificar todos los elementos que intervienen
en su ejecución.
Herramientas claves en la planificación de un evento
Las siguientes herramientas se consideran elementos fundamentales para el desarrollo de un evento:

1. Determinar la verdadera competencia
Suele ocurrir frecuentemente, y de hecho es un

punto de referencia muy importante para fijar el ni-
vel de calidad de nuestro evento, que las personas
comparen todo el tiempo los distintos eventos a los
que asisten de manera que encuentren diferencias
o similitudes entre estos. Por esta razón, no es re-
comendable dejar que los asistentes crean que el
evento es de poco alcance, así este lo represente.
Se debe pensar en el evento organizado siempre
como un evento de talla mundial, de manera que los
asistentes se sientan altamente identificados con el
mismo.
Según Mussumeci (2004), “incluso, si uno satisface a los clientes mejor que a uno mismo, sin importar
el negocio de que se trate, uno sufre por comparación”. A partir de la frase anterior se puede afirmar
que, aunque no contemos con un presupuesto limitado de infraestructura, tecnología o recursos para
planear un evento; siempre podremos hacerlo con imaginación, ingenio, cooperación, y ante todo,
compromiso con los objetivos del mismo. “El truco consiste en convertir el sentido común en práctica”
(Mussumeci, 2004).
2. Efectividad de la comunicación
Todo el personal que interviene en la recepción de

los asistentes debe tener formación clave sobre es-
trategias para la adecuada transmisión de la infor-
mación, teniendo como objetivo ser siempre aserti-
vos respecto a las orientaciones que se les deben dar
a los participantes y asistentes del evento.

Créditos
Equipo de formación virtual y a distancia

Asesor técnico: Carlos Andrés Pérez Rodríguez. Administrador de Empresas. Especialista en Gerencia
de Marketing. Master en Dirección Estratégica especializada en Marketing.
Líder de proyecto de formación: Mercedes Useche.

Asesor didáctico: Giovanni Martin Villarreal. Licenciado en Filología e Idiomas de la Universidad Nacio-
nal de Colombia y Tecnólogo en Contabilidad y Finanzas del Servicio Nacional de Aprendizaje
Bibliografía
• Mussumecci, G. (2004). Cómo organizar eventos. Recuperado el 28 de septiembre de 2012, de http://

books.google.com.co/books?id=PQf6xJ5zsMcC&pg=PA6&lpg=PA6&dq=tipos+de+eventos+comerc
iales&source=bl&ots=5jsZlD49tB&sig=vCnE_-pppAvmVlXRK3SQaVZ-4g8&hl=es&sa=X&ei=HoBXU-
KaNBcaB0AHi_YHQBg&sqi=2&ved=0CEIQ6AEwBA#v=onepage&q=tipos%20de%20eventos%20
comerciales&f=false.
• Galmez, M. (2010). Organización de eventos. Recuperado el 28 de septiembre de 2012, de http://

libros.metabiblioteca.org/bitstream/001/356/5/978-84-9747-609-6.pdf. Recuperado el 28 de
septiembre 2012.
• Día de internet. (s.f). 89 Ejemplos de posibles eventos y actividades; Día de Internet. Recuperado
el 28 de septiembre de 2012, de http://www.diadeinternet.org/2012/IMG/pdf/ddi_89_ejemplos.
pdf.
• Franco, C. (2005). Manual “Organizar eventos de promoción y fomento de actividades comercia-

les”. Recuperado el 28 de septiembre 2012, de http://www.iztacalco.df.gob.mx/actualtranspa-
rencia/articulo14/I/Procedimientos/DDS/OEPFAC.pdf
• Imágenes de apoyo recuperadas de www.morguefile.com

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FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje

1.1 La Comunicación Publicitaria...............................................................05

1.2 Medios de Comunicación...................................................................06

3. INVESTIGACIÓN Y COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.......................08

3.1 Comunicación Comercial....................................................................09

3.2 Fuentes de la Comunicación Publicitaria...............................................10

3.3 Proceso de Comunicación en la Publicidad.............................................11

4. ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.......................12

Control del documento................................................................................15

FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje 2

La comunicación publicitaria hace referencia a la difusión de información al público

La identificación de los elementos de la comunicación publicitaria conlleva al

En el sistema de comunicación básica donde hay respuesta a un estímulo que se

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La comunicación publicitaria es para las organizaciones una herramienta de

1.1. Comunicación Publicitaria

La comunicación publicitaria comprende toda una tendencia del mercado

5 FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje

Vista la comunicación publicitaria como una mezcla

La comunicación publicitaria implica un trabajo directo

Atendiendo a lo anterior la comunicación publicitaria

1.2. Medios de comunicación

Cada uno de los medios a utilizar, da respuesta a las necesidades de su

- Internet. En este medio globalizante no se especifica segmento. La

- Diarios. Contienen información abundante y cuentan con un segmento

- Revistas. En este medio la información se presenta de manera más

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- Radio. Abarca un sector muy amplio en la audiencia. Información

- Cine. En este medio se cuenta con audiencia selectiva y la información

- Televisión. Llega a grandes sectores del consumo. Su receptividad se

En el proceso de una comunicación asertiva comprende presentar de

La publicidad es fundamental en estos procesos de comunicación, atendiendo a

Los sistemas comunicacionales que se gesten en las Organizaciones, como mínimo

- Lo que se diga a través de la comunicación publicitaria debe significar para

- En lo que se publicita debe existir un lenguaje común para quien anuncia

-Los mensajes que se transmitan deben tener implicación directa y efectiva

7 FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje

Respecto a los componentes del sistema de comunicación, se puede

3. INVESTIGACIÓN Y COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

Respecto al sistema de comunicación publicitaria y su relación con la

FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje 8

3.1. Comunicación Comercial

El proceso de comunicación comercial está directamente relacionado con el marketing.

Estos mensajes se pueden clasificar en informativos y persuasivos, veamos algunas

9 FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje

3.2. Fuentes de la Comunicación Publicitaria

- Documental. Antecedentes escritos que se obtienen sobre los diferentes

- Referencial. Todos aquellos referentes desde la documentación o el

FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje 10

3.3. Proceso de Comunicación en la Publicidad

La publicidad entendida como un proceso de comunicación de las Organizaciones

11 FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje

4. ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

Alrededor del sistema de Comunicación Publicitaria es fundamental

FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje 12

Comunicación: Proceso mediante el cual se transmite la información entre las

Investigacion: Se hace referencia a la indagación de información para buscar

Medios De Difusión: Aquellos elementos que tienen como misión desde

Mercado: Todos aquellos compradores de un producto o un servicio.

Propaganda: Se establece como una forma de comunicación cuyo objetivo