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La mercadotecnia digital y en redes sociales - Tópicos selectos y estudio de casos
Book · September 2014
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Celestino Robles-Estrada Jorge Pelayo

University of Guadalajara University of Guadalajara
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Alberto Alejandro Suastegui-Ochoa

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La mercadotecnia
digital y en redes
sociales
Tópicos selectos y
estudios de caso
Celestino Robles Estrada

Jorge Pelayo Maciel
Alberto Alejandro Suastegui Ochoa
Primera edición, 2014
© D.R. 2014, Celestino Robles Estrada, Jorge Pelayo Maciel

y Alberto Alejandro Suastegui Ochoa
Av, Periférico Norte 799, Edificio G-306
Núcleo Los Belenes
45100, Zapopan, Jalisco, México
ISBN 978-607-9371-19-7
Impreso y hecho en México

Printed and made in Mexico
Contenido
Presentación ………………………………………………………………………….5
Jorge Pelayo Maciel
Parte 1. Las redes sociales en organizaciones no gubernamentales, en la

optimización de servicios bibliotecarios y la propaganda política.
El Marketing Viral y las redes sociales como herramientas para

una ONG. El caso de FM4 Paso Libre……………………………...13
Jan Ertmann
El uso del Internet como Herramienta de Marketing para

Bibliotecas Académicas………………………………………………28
Flavia Brener
Parte 2. Las redes sociales, la gestión de las comunidades y la seguridad.
La percepción acerca de la privacidad y seguridad en el

comercio electrónico en México a través de las redes
sociales……………………………………………………………………64
Laura Margarita Alvarado Benítez
Los Metaversos y el Marketing: Second Life como herramienta

para la extensión de la experiencia de marca…………………......78
Luis Leonardo García Pérez

Parte 3. El marketing en redes sociales como estrategia de marketing de

empresas mexicanas.
Uso de redes sociales como medio de comunicación para
empresas de servicios financieros en México…………….......….97
Rosa Noemí Corona Ortíz

El uso de Internet como Herramienta de Marketing para la
Innovación y Comercialización de Artículos Perecederos en
Cadenas de Supermercados………………………………………...125
Hazael Corrales
Parte 4. El marketing digital en el sector de turismo
Uso de estrategias de comunicación en internet de las agencias

de viaje en México …………………………………………………….162
Luis García Villalobos
Successful hotel Website dimensions and attributes – an
exploratory research in Mexico ………………………………….…182
Areli Herrera de la Cruz
Alberto Suastegui Ochoa
Parte 5. El marketing digital para el esparcimiento del consumidor
Branding Interno Online: Análisis de los sitios web corporativos

de Cinépolis y Cinemex ………………………………………..…….204
Alfredo Aguilar Ruiz
La Radio por Internet: Un medio de Comunicación Alterno:
Estudio de caso de “RadioPirata.mx” …………………………….229
Olivia Isabel Juárez Camarillo
Leopoldo Muñoz Bada
Parte 6. Nuevas tendencias del marketing digital y estudios de caso dentro del
sector textil
3
Neuromarketing 2.0: una nueva conexión con el cerebro del
consumidor …………………………………………………………….251
Karen Lucía Gutiérrez Madrigal
Estrategias online para promover la mercadotecnia de una

marca de ropa ecológica: Caso Astral Freaks en México ……..264
Margarita Rodríguez Paz
Marketing electrónico para Pymes del sector de la moda en
México …………………………………………………………………..285
Myrna Sarahi Salinas Morales
Presentación
Derivado del incremento de la globalización económica mundial, aunado al

surgimiento y vertiginoso crecimiento del Internet y la WWW, han emergido nuevas
oportunidades y retos para derivados de utilizar estas tecnologías con propósitos de
mercadotecnia. En sus inicios, el Internet fue visto como una oportunidad de los
mercadologos para comunicarse con sus consumidores, y mejor aún: para
estimularlos a desarrollar comunicaciones de tipo interactivas. Sin embargo, debido
al desarrollo de comunidades virtuales en línea, el ciberespacio se ha convertido en
una nueva clase de terreno social, inundado de “comunidades virtuales”. Durante
los últimos diez años, miles de millones de usuarios de Internet a nivel mundial, han
visitado miles de sitios de redes sociales y comunidades virtuales en Internet. Han
tomado ventaja de los servicios gratuitos que estos sitios suelen ofrecer para
conectarse en línea con sus amistades del mundo real así como para adquirir
nuevas amistades en línea, o para compartir contenidos creados por los propios
usuarios tales como mensajes, fotos, videos, ligas a sitios en Internet, blogs, etc. Se
estima que ya en el 2012, más de 1,300 millones de personas participan en alguna
forma de comunidad virtual. Esta evidencia fuerza a los directivos, gerentes y
planificadores a aplicar nuevas ideas con el fin de generar mayor efectividad el sus
estrategias de mercado, apoyándose en el uso de los sitios de redes sociales en
Internet. Las organizaciones cada vez más, están usando las comunidades en línea
para interactuar con sus consumidores, pero al hacerlo, han encontrado obstáculos
importantes al intentar crear estrategias efectivas en redes sociales. Por otra parte,
el sitio Web tradicional pierde relevancia como herramienta de motivación, si este
esfuerzo no se integra con los esfuerzos empresariales de comunicación a través
de redes sociales. Al mismo tiempo, algunas empresas por su parte, han
desarrollado “redes sociales de marca propia” como estrategia alternativa. Todo
esto ha generado que el estudio de las redes sociales como herramienta de
mercadotecnia cobre una importancia vital para las organizaciones, y esto ha hecho
de las comunidades virtuales, un asunto que amerita atención especial de los
5
académicos, ya que la investigación de redes sociales como herramienta de
mercadotecnia, está aún en sus etapas iniciales de investigación. Aquí radica la
importancia de este libro.
En estas páginas se presentan algunas aportaciones del Cuerpo Académico UDG

503: “Estudios sobre la pyme”, a la discusión de este fenómeno como objeto de
investigación y análisis. Estas aportaciones expresan avances en las líneas de
investigación que el CA desarrolla, las cuales, aunque se firman de forma individual,
representan también logros alcanzados como resultado del trabajo de discusión y
análisis colectivo que se realiza al interior del CA.
El objetivo de este libro es dar una primera respuesta, una aproximación inicial a
aquellos interesados en marketing digital y redes sociales basadas en Internet como
herramientas de mercadotecnia, como objeto de investigación científica. Por otra
parte, consideramos que tendrá una clara utilidad en la formación de investigadores
especializados en este tema y en los programas de posgrado y cursos avanzados
de licenciatura, ya que no solo se aborda la discusión conceptual de temas
asociados a la mercadotecnia en redes sociales y a los factores que afectan su
eficacia, sino que también se incluyen análisis que muestran distintas estrategias
de contrastación empírica.
En este volumen se incorporan los mejores ensayos y trabajos de investigación

preparados bajo la dirección del Mtro. Celestino Robles, por los estudiantes que
participaron en el curso de Mercadotecnia por Internet de la Maestría en Dirección
de la Mercadotecnia, durante los ciclos escolares 2010B, 2011A y 2011B. Estos
resultan de especial interés en el estudio de la mercadotecnia en redes sociales, ya
que abordan tanto conceptual como empíricamente la situación en México.
El plan del libro incluye seis partes interrelacionadas, pero que también tienen
sentido de forma individual.
6
La primera de ellas tiene como intención presentar estudios relacionados con la
mercadotecnia en redes sociales para empresas no lucrativas como las realizadas
por organizaciones no gubernamentales, o las empresas de servicios bibliotecarios.
Presenta además un estudio de los usos de redes sociales en la mercadotecnia
política. En el capítulo “El Marketing Viral y las redes sociales como herramientas
para una ONG. El caso de FM4 Paso Libre”, Jan Ertmann y Celestino Robles
Estrada abordan el tema relacionado con los beneficios que pueden aportar las
redes sociales como herramientas en la mercadotecnia viral en el contexto de la
mercadotecnia social, específicamente en las ONG. Analiza para esto, las tres redes
sociales con más impacto en la actualidad (Facebook, Twitter y YouTube) y
profundiza en las herramientas que ofrecen cada una de ellas para proponer las
más viables para las ONG. Proponen que las herramientas disponibles no sólo sean
usadas para aumentar el número de seguidores sino también para propiciar la
comunicación y cooperación entre las ONG. Posteriormente, aplica estos conceptos
tratando de aportar una estrategia útil a una organización que tiene fines loables sin
tener muchos recursos para lograrlos. La organización es conocida como FM4 Paso
Libre.
En el capítulo “El uso del Internet como Herramienta de Marketing para Bibliotecas
Académicas”, Flavia Brener y Celestino Robles Estrada desarrollan una propuesta
que pretende ser una guía para las bibliotecas académicas que desean mejorar sus
estrategias de marketing por medio de la utilización de herramientas disponibles en
el Internet. Las principales herramientas de marketing por internet aplicables al
contexto bibliotecario son el sitio web y sus respectivas funcionalidades, los medios
sociales, y otros servicios pensados para la comodidad y satisfacción de los
usuarios. El trabajo desarrolla un listado exhaustivo de las aplicaciones y servicios
de Internet 1.0 e Internet 2.0 que pueden ser usados para eficientar los servicios
bibliotecarios. En cada uno de los casos analiza su utilidad como herramientas para
la optimización de este tipo de organizaciones, a la vez que describe ejemplos de
su uso.
7
En la segunda parte del libro, se aborda la problemática de la investigación científica
en redes sociales como fenómeno para el estudio de comunidades mediante
técnicas de investigación sociológica adaptadas al mundo virtual, la problemática
que enfrentan las empresas e instituciones para la administración de estas
comunidades en línea mediante la creación de administradores de comunidades, y
la percepción de los usuarios sobre la seguridad que estas redes sociales presentan
para su uso con diversos fines de mercadotecnia.
En el capítulo “La percepción acerca de la privacidad y seguridad en el comercio

electrónico en México a través de las redes sociales”, Laura Margarita Alvarado
Benítez y Celestino Robles Estrada plantean que las redes sociales han
incrementado su popularidad en los últimos años, convirtiéndose en uno de los
principales medios de comunicación, interacción e intercambio de información. Sin
embargo, dichas comunidades no han sido explotadas en su máximo potencial
como medio de comercio electrónico, medio de campaña política, entre otros usos
aun no adoptados masivamente en México debido a la falta de información de sus
usuarios o bien desconfianza acerca de dichos sitios. Plantean que el uso de redes
sociales como medio de comercio electrónico, serviría como poderosa herramienta
para el desarrollo económico del país. Sin embargo, existen algunos factores de
riesgo percibido por los usuarios que obstaculizan su adopción como medio de
intercambio y a la vez, entorpecen su potencial de desarrollo. El trabajo presenta un
panorama acerca de la percepción del usuario acerca del comercio electrónico así
como de su adopción en las redes sociales.
En el capítulo “Los Metaversos y el Marketing: Second Life como herramienta para

la extensión de la experiencia de marca”, Luis Leonardo García Pérez y Celestino
Robles Estrada examinan la literatura existente sobre el concepto “experiencia de
marca” con el objetivo de generar una mejor comprensión sobre este concepto y su
aplicación a una de las más nuevas herramientas basadas en la plataforma de
Internet, los llamados “metaversos” o “mundos sociales virtuales”. En el trabajo se
explica lo que son los metaversos, así como las características que los diferencian
8
de otras aplicaciones de “medios sociales”. De igual forma se presentan las
dimensiones que conforman a la experiencia de marca con el fin de establecer las
posibilidades que tienen las compañías para extender su experiencia de marca a
través de las experiencias de producto, compra/servicio y consumo que una persona
experimenta a lo largo de todo el proceso de decisión de compra, utilizando para
ello el potencial que los metaversos ofrecen.
La tercera parte del libro recupera la perspectiva empírica para el análisis de las
redes sociales con fines de mercadotecnia y presenta cinco casos de estudio de
empresas mexicanas de los diferentes sectores industriales en los que se analiza la
forma en que están utilizando las redes sociales las principales empresas de cada
sector, con el fin de mejorar las relaciones con sus consumidores.
En el capítulo “Uso de redes sociales como medio de comunicación para empresas

de servicios financieros en México”, Rosa Noemí Corona Ortiz y Celestino Robles
Estrada presentan una investigación que tiene como propósito describir la
comunicación existente entre empresas de servicios financieros a través de las
redes sociales Facebook y Twitter como estrategia mercadológica. La investigación
presenta un estudio de caso de las tres principales empresas de servicios
financieros en México a través de un método netnográfico, así como la aplicación
de la teoría de usos y paradigmas de gratificación para describir las motivaciones
de los usuarios en las comunidades virtuales. Las empresas e instituciones
financieras estudiadas son: Banamex, Santander e Infonavit.
En el capítulo “El uso de Internet como Herramienta de Marketing para la Innovación

y Comercialización de Artículos Perecederos en Cadenas de Supermercados
Hazael Corrales y Celestino Robles Estrada analizan al Internet como herramienta
trabajo en si como un entorno nuevo y diferente para la comercialización de artículos
perecederos. Tomando en cuenta la importancia de la mercadotecnia en el contexto
de comercialización de artículos perecederos en cadenas de supermercados, este
trabajo reúne a través de una revisión exhaustiva acerca de las mejores prácticas,
9
así como algunas recomendaciones para la utilización de las diferentes
herramientas en el diverso mundo del internet; a manera de satisfacer las
necesidades de los diferentes tipos de usuarios y garantizar mejores hábitos de
consumo para la comodidad y satisfacción de los mismos. La utilización del internet
como herramienta de marketing aplicable al contexto de comercialización de
artículos perecederos a través de sitios web, y redes sociales entre otros servicios
pensando en la satisfacción y comodidad de los usuarios.
En la cuarta parte del libro se tocan los temas del marketing digital dentro del sector
de turismo en México, se abordan temas sobre las estrategias de comunicación en
agencias de viajes, así también se analiza las dimensiones y atributos de éxito en
los sitios web, así como el acontecimiento del marketing viral que han tenido éxito
a nivel nacional. En el capítulo “Uso de estrategias de comunicación en internet de
las agencias de viaje en México”, Luis García Villalobos y Celestino Robles Estrada,
analizan la evolución del marketing tradicional al electrónico y como se ha dado con
la llegada de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, las cuales
tienen repercutido en las estrategias de marketing utilizadas en las empresas.
Cuantifican el nivel de utilización de las estrategias de comunicación basadas en
internet en las agencias de viajes.
En el capítulo “Successful hotel Website dimensions and attributes – an exploratory

research in Mexico”, Celestino Robles Estrada, Areli Herrera de la Cruz y Alberto
Suastegui Ochoa, presentan un análisis exploratorio donde se aplican cuestionarios
a los compradores de los sitios webs de los hotels. Donde a través de 58 encuestas
aplicadas se analiza el nivel de importancia percibida de las dimensiones y atributos
específicos de las páginas web de hoteles. Dentro de sus hallazgos están que para
los consumidores mexicanos la dimensión más importante es la información de
contacto, así como la seguridad en los pagos y como menos importante están el
número de habitaciones.
10
En la quinta parte de este libro, se discute el marketing digital en el esparcimiento
del consumidor. Para lo cual se analiza el Branding desarrollado a través de los
sitios web corporativos de cines, también se estudian a las galerías en línea como
herramientas de e-marketing y por último se ven como la radio por internet es y
medio de comunicación alterna. En el capítulo llamado “Branding Interno Online:
Análisis de los sitios web corporativos de Cinépolis y Cinemex”, desarrollado por
Alfredo Aguilar Ruiz y Celestino Robles Estrada, quienes consideran la importancia
de los sitios web corporativos como parte de los programas y estrategias de
branding interno. En este estudio se menciona la importancia de invertir en un portal
corporativo que cuente con las características y elementos de la comunicación
corporativa online necesarios para reclutar al mejor personal y en el proceso generar
valor de marca para la empresa.
En el capítulo “La Radio por Internet: Un medio de Comunicación Alterno: Estudio

de caso de RadioPirata.mx”, investigación hecha por Olivia Isabel Juárez Camarillo,
Leopoldo Muñoz Bada y Celestino Robles Estada, quienes hacen un estudio de
caso descriptivo donde se pretende relatar a detalle la investigación que se realizó
para una estación de Radio por Internet llamada Radio Pirata, para identificar a su
competencia directa, con el objetivo de crear estrategias que posicionen a esta
estación on-line como la mejor de México en su ramo.
En la sexta y última parte del libro se investigan las nuevas tendencias sobre el
marketing digital así como estudios de casos de la industria textil, para lo cual se
analizan temas como el empleo y diseño de sitios web a través del neuromarketing,
así también se estudian los principales modelos de medición de satisfacción del
cliente en los sitios web. Así como las estrategias on-line para promover el
marketing y a su vez el marketing electrónico para las pymes de la industria textil.
Para lo cual en el capítulo llamado “Neuromarketing 2.0: una nueva conexión con el
cerebro del consumidor”, de Karen Lucía Gutiérrez Madrigal y Celestino Robles
Estrada, quienes muestran un panorama general del neuromarketing como una de
las nuevas consideraciones en el empleo y diseño de los sitios Web, así como la
11
factibilidad de su uso para la obtención de información del consumidor, esta
investigación se presenta como resultado de una revisión en la fase exploratoria
de la aplicación del neuromarketing a la web 2.0 encontrando su fundamento en la
revisión de literatura que aborda este tema.
En el capítulo “Marketing electrónico para Pymes del sector de la moda en México”

escrito por Myrna Sarahi Salinas Morales y Celestino Robles Estrada, quienes
analizan a las pequeñas y medianas empresas (Pymes) en México enfocadas al
sector de la moda, las cuales buscan incursionar al mundo del marketing por
internet. Esta investigación pretende ser una guía para las Pymes de Moda que
desean mejorar sus estrategias de marketing en línea, y que a su vez busquen
alternativas para páginas web y sus funcionalidades para el beneficio de los
usuarios de este sector.

Jorge Pelayo Maciel
12
El Marketing Viral y las redes sociales
como herramientas para una ONG. El
caso de FM4 Paso Libre.
Jan ERTMANN1, Celestino ROBLES-ESTRADA 2
1Universidad de Guadalajara, Periférico Norte 799, Núcleo Universitario Los
Belenes, Zapopan, 45100, México
Tel: +5213353057750, Email: j.ertmann@ymail.com
Tel: +523337703300, Email: crobles@cucea.udg.mx
Abstract:
Este trabajo pretende mostrar los beneficios que se obtendrían al usar las
redes sociales como herramientas en la mecadotecnia viral en el contexto de
la mercadotecnia social, específicamente en las ONG.
Analiza las tres redes sociales con más impacto en el momento y profundiza
en las herramientas que ofrece cada una de ellas para proponer las más
viables para las ONG.
Propone que las herramientas disponibles no sólo sean usadas para
aumentar el número de seguidores sino también para propiciar la
comunicación y cooperación entre las ONG.
Trata de aportar algo útil a una organización que tiene fines loables sin tener
muchos recursos para lograrlos. La organización es conocida como FM4 Paso
Libre.
1. Introducción
“Una organización no gubernamental (ONG) es cualquier grupo no lucrativo de

ciudadanos voluntarios, que está organizada a nivel local, nacional o internacional”.
(1) Desde sus inicios, las ONG han sido importantes para representar los intereses
13
de los ciudadanos ante los gobiernos nacionales e instituciones internacionales. Las
ONG generalmente tienen un carácter civil o social pero pueden tener diferentes
fines. Por ejemplo la Wold Wide Funds For Nature (WWF) es una ONG que se
dedica al medio ambiente, Sahara House es una ONG que se dedica a la salud
pública y (Dignidad y Justicia en el Camino) FM4 se dedica en general al respeto de
los derechos humanos.
En los años de 1990 a 2000 hubo un incremento de 20 % de ONG en el mundo (2).

Algo más que añadir es que con el incremento de las ONG también creció la
influencia que tienen las ONG en la opinión pública. Una gran parte del incremento
en su influencia en los últimos anos se debe a la habilidad de utilizar el Internet para
movilizar una oposición en contra de los programas de gobiernos nacionales o
acuerdos internacionales. El Internet y la web se manifiestan como una herramienta
muy útil para diseminar información y atraer atención a la causa.
El trabajo de las ONG se hace sin fines de lucro y los servicios que ofrecen sirven
para varias metas. Pueden crear conciencia de problemas de ciudadanos, alentar
la participación de la comunidad o manejar programas específicos como el servicio
al migrante -que en parte está realizando una ONG localizada Guadalajara conocida
como FM4 Paso Libre, cuyo nombre oficial es Justicia y Dignidad en el Camino.
Esta, es una asociación civil sin fines de lucro, la cual ha emprendido una serie de
actividades tendientes a la atención integral (dar comida, ropa limpia, duchas y un
espacio para descansar) de los migrantes indocumentados que transitan por la Zona
Metropolitana de Guadalajara (ZMG).
Este trabajo investiga cómo se pueden aplicar herramientas de mercadotecnia por

Internet que han sido desarrolladas para ser utilizadas por empresas con fines de
lucro, para ser utilizadas en organizaciones no gubernamentales como Dignidad y
Justicia en el Camino. En específico, propone como pueden ser utilizadas las
técnicas de marketing viral a través de redes sociales.
14
Tradicionalmente, la mercadotecnia, especialmente en la literatura antigua, se
describe como parte de las denominadas disciplinas empresariales, "…ésta es una
actividad humana que está relacionada con los mercados, significa trabajar con ellos
para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer necesidades
y deseos humanos" (3). El objeto que satisface las necesidades y deseos humanos
es el producto. Sin embargo, Kotler, el creador de la palabra social marketing,
propone la posibilidad de usar la mercadotecnia para la promoción de ideas y metas
sociales como si fueran productos de venta. A esta área se le denomina
Mercadotecnia social y no está visualizada simplemente como una herramienta para
incrementar las ganancias sino para ayudar a diseñar, implementar y controlar
programas que sirven para promover la aceptación de ideas sociales. La
mercadotecnia social entonces, incluye todas las áreas de la mezcla de la
mercadotecnia y puede ayudar a reducir la pobreza, y ha sido usado para influir en
el comportamiento de las personas con el fin de mejorar la calidad de vida de la
sociedad (4).
Uno de los problemas que tiene FM4 es la falta de conocimiento de la causa y por
eso faltan voluntarios y donadores. Este trabajo se va a enfocar en la mercadotecnia
viral como herramienta para incrementar el conocimiento de la causa social y con
esto incrementa la posibilidad de atraer simpatizantes, voluntarios y donadores.
Marketing Viral es cuando el mensaje del producto, servicio o idea se extiende en

la comunidad como un virus. Tradicionalmente el mensaje se transmite de boca a
boca, pero adaptada a la mercadotecnia por Internet se distribuye en forma de “peer
to peer”.1 La distribución, es una curva exponencial porque cada vez alguien actúa
como propagador, el mensaje llega a más gente. Esto se puede describir como el
efecto de la bola de nieve. Cada vez más nieve se anexa a la bola, el área se
expande y más nieve se puede anexar. Cuando los mercadólogos ponen mensajes
1
Peer to Peer: permite a los usuarios de Internet compartir archivos y recursos de computo sin tener que
acudir a un servidor Web centralizado
15
muy buenos en línea, los usuarios los comparten espontáneamente con otros. Así
el mensaje se extiende por la web como un virus (5).
El marketing viral es una de las herramientas más exitosas para involucrar a la

sociedad. Una investigación de Jupiter Research reporta que el 70 % de los
mercadólogos cree que el marketing viral es la herramienta más exitosa para lograr
que una marca, producto, servicio o campañas social sea más conocida (6).
1. Objetivos
La bibliografía existente relacionada con la aplicación de técnicas de marketing viral
aplicadas a ONGs es prácticamente inexistente. Existen sin embargo, artículos que
describen la técnica, sus usos y aplicaciones en empresas lucrativas, y otros que
desarrollan teóricas para su aplicación óptima. Existen además artículos que tratan
temas específicos o dan ejemplos puntuales de prácticas de mercadotecnia viral
utilizadas por empresas específicas.
Sin embargo, durante el proceso de revisión de la literatura no se ha encontrado

ningún artículo que reúna las mejores prácticas y recomendaciones para el
desarrollo de campañas de marketing viral a través de redes sociales, para
empresas no lucrativas.
Así, tomando en cuenta la trascendencia e importancia del tema, y el potencial del

Internet como medio de comunicación y diseminación de ideas, este trabajo tiene
el objetivo de identificar y reunir en un solo documento, las mejores prácticas de la
mercadotecnia viral, así como las principales recomendaciones de los expertos en
el tema; y utilizarlos para disenar una estrategia de marketing viral a través de redes
sociales, para la ONG FM4.
16
2. Metodología
La metodología se deriva de una revisión y análisis crítico de la literatura presentado
en la bibliografía para encontrar soluciones para el incremento del conocimiento de
FM4 Paso Libre y por el alcanzo de los objetivos mencionados.
3. Desarrollo y Resultados
Las redes sociales y la diseminación de información en línea están llegando a ser
el más importante medio de la Mercadotecnia. La mercadotecnia tiene que
adaptarse a la web 2.0 2 y específicamente a las redes sociales (7). Lo más
importante para una ONG como FM4 es usar los recursos lo más eficiente y
efectivamente, así que necesitan manejar costos bajos. El marketing viral tiene un
impacto tremendo ya que baja los costos de la promoción y además es mucho más
rápido para alcanzar y captar el mercado meta (8). Si la campaña de mercadotecnia
viral está bien diseñada, la distribución y diseminacion tendrá un costo muy bajo ya
que estará basada en la comunicacion peer to peer (9). Así, sirve perfectamente
como herramienta para crear conocimiento y a través de los mensajes del Marketing
Viral, FM4 puede incrementar su base de seguidores, que puede transformar en
nuevos voluntarios o donadores. De las diferentes redes sociales existentes FM4 ya
tiene una presencia en Facebook, sin embargo, FM4 no esta aprovechando su
presencia en esta red en todo su potencial. En este medio lo principal es la
interacción que permite que los usuarios se identifiquen y se involucren con las
ideas sociales (10).
3.1 Facebook
Facebook es la red social más popular del mundo con más de 800 millones de
usuarios (11). Si una ONG utiliza todas las herramientas que existen en facebook
frequentemente, pueden interactuar con la gente como si fueran compañeros o
amigos. Facebook permite páginas personales que son perfiles y además ofrece
2
Web 2.0: Conjunto de tecnologías que permite a los usuarios: Crear y compartir contenidos, preferencias,
marcadores y personas, participar en vidas virtuales y construir comunidades en línea.
17
páginas para empresas, instituciones, productos etc. las cuales se llaman facebook
pages. Para poder tener una facebook page hay que tener un perfil para iniciarla.
Las herramientas que se pueden utilizar en dichas páginas son diferentes a las
herramientas de un perfil, que satisface las necesidades que tiene una institución o
empresa. Una de las herramientas de una facebook page es que se pueden mandar
noticias a todos los seguidores, la página es accesible para toda la gente y cualquier
persona puede ser un seguidor sin confirmación del administrador de la página3.
La guía de Facebook para hacer marketing viral recomienda 5 pasos para

incrementar la base de seguidores con la facebook page (6).
1. Hacer los negocios personalizados

Facebook sirve para compartir información personal. Entonces una ONG debe
exponer la informacion esencial de la Organización y de sus empleados para que
los seguidores puedan involucrarse con la ONG y responder a los noticias.
2. Actualización frecuente de su página de Facebook

Entre más frecuentemente se use Facebook para compartir información, más
seguidores se podrán atraer y involucrar para que participen en la pagina.
3. Aprovechar el poder de News Feed

La herramienta del News Feed sirve perfectamente para aplicar el marketing viral.
Si alguien pone “Me Gusta” en la página, eso va a aparecer en su News Feed
invitando a sus amigos a seleccionar “Me gusta” también. Es un ciclo virtuoso que
ayuda en la diseminación de la información.
4. Elegir las aplicaciones que sean las mejores para su negocio

Dependiendo del área del trabajo se pueden elegir diferentes aplicaciones. En el
caso de FM4 se podría instalar una aplicación para donaciones.
3
Un fan es alguien que le puse “me gusta” a la página.
18
5. Promociona tu página a través de los anuncios de Facebook
El uso de facebookads permite dirigir la publicidad al mercado meta basado en la
edad, el género, la ubicación, la educación, el estado civil y los intereses personales.
Si se usan palabras clave, se puede asegurar que los mensajes llegarán a la gente
que tiene alta posibilidad de participar en el proceso de la mercadotecnia viral.
El último punto de los anuncios de facebook no es rentable para todas las ONGs.
El costo mínimo por día es $5.00 USD (6). Así que depende del presupuesto de la
ONG si lo va a usar o no.
Otra herramienta que es esencial para el análisis del éxito de la facebook page es
Facebook insights. Este permite ver las estadísticas de la facebook page. “Las
estadísticas de Facebook proporcionan a los titulares de las páginas de Facebook
y a los desarrolladores de la plataforma de Facebook métricas sobre su contenido.
Mediante la comprensión y el análisis de tendencias en lo que al crecimiento y los
datos demográficos de los usuarios, la consulta de contenido y la creación del
contenido respecta, los titulares de páginas y los desarrolladores de la plataforma
están mejor preparados para mejorar su negocio con Facebook” (12). De manera
que observando el uso se puede mejorar el conocimiento de los seguidores y eso
ayudará en la planeación de nuevas estrategias.
3.2 Twitter
Rachel Sterne la fundadora de Goundreport.com recomienda cómo se debería usar

Twitter para crear un ciclo viral. Identifica nueve aspectos que hay que considerar.
1. El Nombre tiene que ser identificable y de preferencia contener el nombre de

la persona o de la organización. De esta forma es fácil que la gente encuentre
su presencia en Twitter.
19
2. Una imagen es esencial para la interacción en línea. Puede ser un logo u
otros diseños, lo importante es que sí haya una identificación.
3. El tercer punto se refiere al contenido de los tweets. Se puede usar
Twittersheep.com para averiguar cuál es el interés de los seguidores. Es
mejor no postear que postear algo que no sea de interés.
4. Para no desilusionar a los seguidores es mejor que los tweets sean hechos
frecuentemente y no varíen mucho en cantidad. De este modo se establece
una relación bien fundada.
5. Los mensajes deben ser positivos. Hay varias investigaciones que confirman
que los mensajes positivos tienen una resonancia más fuerte.
6. Para ser un líder en la comunidad es importante que la proporción entre sus
seguidores y usted sea alta.
7. El uso de hashtags4 es importante para que se pueda conectar los mensajes
con eventos o diálogos.
8. Responder a los comentarios de otros y no tener miedo de ser controversial
es esencial.
9. Reducir, reusar y reciclar. Entre más compacto ser el mensaje, más

repuestas va a atraer (13).
Estos nueve puntos se refieren a las herramientas tradicionales de Twitter. En

diciembre de 2011 Twitter lanzó una nueva versión, la cual permite tener páginas
de marca, parecidas a las facebook pages. “Estas páginas permitirán a las marcas
tener una presencia mayor en Twitter” (14). Se hizo más visual dando la
oportunidad a las empresas de incluir su logo u otra imagen en la cabecera para
tener más impacto entre los usuarios. Además, las empresas pueden controlar el
mensaje que aparece cuando alguien visita su página por primera vez. Por el
momento esta versión de los Twitter pages solamente la tienen algunas empresas
elegidas, pero en unos meses la van a ofrecer a un público más amplio (15). La
4
Hashtags: El símbolo de gato #, llamado un hashtag, se utiliza para marcar las palabras clave o temas en un
Tweet. Fue creada orgánicamente por los usuarios de Twitter como una manera de categorizar los
mensajes.
20
herramienta es útil, pero una desventaja es que es parte del área Twitterbusiness,
y esto tiene un costo.
3.3 Google
Después de Facebook y Twitter, Google+ tiene la mayor cobertura de las redes

sociales. Por el número de usuarios es la sexta red social en la web (16). Las
herramientas disponibles en Google+ son en gran parte los miembros del imperio
de Google. A diferencia de Facebook y Twitter, Google tiene una plataforma
especialmente dirigida a las ONG: http://www.google.com/nonprofits/. Muestra
todos los productos y servicios que Google ofrece a organizaciones sin fines de
lucro. Eso funciona independientemente de Google+. En especifico hay 4
aplicaciones que Google ofrece gratis. Sin embargo, un problema es que
lamentablemente varias aplicaciones todavía no están disponibles para su uso en
muchos países.
Google Grants es un programa de Google en el cual las ONG pueden solicitar la

publicidad gratis. Se usa el programa de Google denominado AdWords5.
Desafortunadamente, a la fecha, existe un proceso de elección que hace que no
todas las ONG sean elegibles.
Otra herramienta que ofrece Google es AdSense. Se puede ganar dinero si el sitio
web de la ONG se hace disponible para que Google coloque anuncios publicitarios
en ella.
Google también ofrece la posibilidad de crear un Blog. La herramienta se llama

Blogger y permite a los usuarios compartir su información. Para que sea exitoso,
Song y Zinkhan afirman que entre más información personalizada esté disponible,
más crecimiento y éxito va tener el blog (17).
5
AdWords: Cuando los usuarios realicen una búsqueda en Google introduciendo una de sus palabras clave,
su anuncio puede aparecer del lado derecho de los resultados de la búsqueda.
21
En forma similar a Facebookinsights, Google ofrece la herramienta Google Analytics
que permite analizar el uso de un sitio web. “Google Analytics es una solución de
analítica web para empresas. Proporciona información muy valiosa sobre el tráfico
del sitio web y la eficacia del plan de marketing” (18).
También como parte del imperio Google, Youtube.com tiene muchas herramientas
que puede ofrecer a las ONG. Tienen un programa para organizaciones sin fines de
lucro, pero lamentablemente, está disponible actualmente solo en los Estados
Unidos, el Reino Unido, Canadá y Australia (19). Se puede leer en la página de
Youtube que “YouTube puede ayudar”. Las opciones disponibles y el uso de video
tienen mucho potencial por que se pueden crear mensajes personales muy
emotivos que motivan fácilmente a la gente. “El video es una potente manera de
mostrar las necesidades y el impacto de tu organización y, con un canal ‘Sin fines
de lucro’ designado en YouTube, puedes entregar tu mensaje a la comunidad de
videos en línea más grande del mundo” (19).
4. Conclusiones
En el contexto de la mercadotecnia social, una buena campaña de mercadotecnia viral
puede ser muy eficiente y efectiva y tener costos muy bajos, lo que es esencial para una
ONG como FM4. Lo principal del uso de todas las redes sociales es que los mensajes
enviados deberian ser frecuentes, personalizados y emotivos. Si FM4 se adhiere a estos
puntos principales, van a incrementar el conocimiento de la causa social y con esto aumenta
la posibilidad de atraer simpatizantes, voluntarios y donadores.
Cada red social tiene sus ventajas y desventajas. Facebook con más de 800 millones de
usuarios es la plataforma más grande, así que tiene el mayor valor. Sin embargo, las
herramientas que ofrece Google son especializadas en ONG les facilita la adaptación de la
mercadotecnia a estas organizaciones. Twitter con su lanzamiento de las páginas de marca
ha mejorado su plataforma que va a atraer mas usuarios incrementando así su valor.
22
En fin hay que decir que el conjunto de todos las herramientas en las diferentes redes
sociales, sirve perfectamente para una campaña de mercadotecnia viral. Lo importante es
que el mensaje en cada red sea congruente con la imagen de la ONG. Usar Facebook,
Twitter y Google permite que la bola de nieve ruede con más velocidad porque hay varias
fuentes de donde se puede obtener y distribuir la información.
El aumento de las redes sociales ha influido mucho la manera de crear conciencia en la

comunidad. Si las ONG utilizan las herramientas mencionados pueden atraer e involucrar
muchos seguidores.
La web no solo facilita la comunicación entre organizaciones y usuarios sino además

permite la comunicación entre las organizaciones. El intercambio de conocimiento es
esencial para progresar. Si FM4 usara las redes sociales para atraer voluntarios y
donadores también las podría usar para comunicarse con otras ONG así se agrandaria la
base que permitiría una mejor mercadotecnia viral.
"Vivimos en una era en la cual las relaciones internacionales ya no están dominadas por
los Estados como actores únicos. Los participantes incluyen a las organizaciones no
gubernamentales, a los parlamentos nacionales, a las compañías privadas, a los medios
de comunicación, a las universidades, a los intelectuales, a los artistas y a cada mujer y a
cada hombre que se considere parte de la gran familia humana".
Referencias Bibliográficas
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Naciones Unidas. [En línea] 2011. [Citado el: 12 de junio de 2011.]
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23
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línea] [Citado el: 2 de mayo de 2009.]
http://www.scribd.com/doc/2599770/Facebook-Insiders-Guide-to-Viral-Marketing.
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8. Lindgreen, Adam, y otros, y otros. Viral Marketing. [aut. libro] Philip J.
Kitchen. Marketing: Metaphors and Metamorphosis. New York : Palgrave
Macmillan, 2008.
9. Amulti-stagemodel of word-of-mouthinfluence through viralmarketing. Bruyn,
Arnaud De y Lilien, Gary L. 3, s.l. : International Journal of Research in
Marketing, 2008, Vol. 25.
10. Word of mouth and viral marketing: taking the temperature of the hottest trends
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25.
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13. Sterne, Rachel. Viral Issue: Creating Your Viral Loop on Twitter. Publishers
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14. Dedo, Luis Ignacio Diaz del. Páginas de marca en Twitter. Bains Sins. [En
línea] 9 de 12 de 2011. [Citado el: 2 de diciembre de 2011.]
http://www.brainsins.com/es/blog/paginas-marca-twitter-brand-pages/27280.
15. Twitter Adversinting Blog. Let your brand take flight on Twitter with enhanced
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diciembre de 2011.] http://advertising.twitter.com/2011/12/let-your-brand-take-
flight-on-twitter.html.
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eBusiness Knowledgebase. [En línea] [Citado el: 15 de enero de 2012.]
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2012.] http://www.youtube.com/nonprofits?info_lang=gb&hl=es-419.
25
El uso del Internet como Herramienta
de Marketing para Bibliotecas
Académicas
Flavia BRENER1, Celestino ROBLES-ESTRADA2

1 Universidad de Guadalajara, Periférico Norte 799, Núcleo Universitario Los
Tel: +523316913355, Email: flavia.brener@gmail.com
Resumen: El internet trajo un nuevo entorno de competencia y oportunidad

a la realidad de las bibliotecas académicas. Así, tomando en cuenta la
importancia de la adopción de la mercadotecnia en el contexto de las
bibliotecas, el presente artículo reúne, por medio de una revisión de literatura
extensiva, las mejores prácticas y recomendaciones para la utilización de
diferentes herramientas del universo del internet de forma a satisfacer la
necesidad de los usuarios y garantizar, con esto, la sobrevivencia y la
pertinencia de las instituciones bibliotecarias.
Propuesta: Este artículo pretende ser una guía para las bibliotecas
académicas que desean mejorar sus estrategias de marketing por medio de
la utilización de herramientas disponibles en el Internet.
Diseño/metodología/abordaje: El presente artículo se deriva de una revisión
exhaustiva y de un análisis crítico de la literatura referente a la utilización del
Internet como herramienta de marketing para las bibliotecas académicas.
Resultados: Las principales herramientas de marketing por internet
aplicables al contexto bibliotecario son el sitio web y sus respectivas
funcionalidades, los medios sociales, y otros servicios pensados para la
comodidad y satisfacción de los usuarios.
26
Implicaciones Prácticas: Las herramientas de marketing por internet
mencionadas en el presente artículo, cuando aplicadas adecuadamente por
las bibliotecas académicas, pueden mejorar la relación entre dichas
instituciones y sus usuarios, incrementando el uso de los servicios
bibliotecarios y facilitando los procesos de enseñanza, aprendizaje e
investigación. Así, estas bibliotecas pueden demostrar su pertinencia e
importancia al promover la generación de conocimiento para la comunidad en
dónde están inseridas. Muchas de las ideas contempladas en este artículo
son aplicables no sólo a las bibliotecas académicas, pero también a cualquier
otro tipo de institución bibliotecaria.
Originalidad/valor: La gran parte de los artículos que relacionan el uso del
internet por bibliotecas toman en consideración solamente algunos elementos
de la web 2.0 y muchas veces no los asocian de manera efectiva a la
mercadotecnia. En contrapartida, este artículo buscó reunir en uno sólo
documento una grande y amplia selección de mejores prácticas y
recomendaciones existentes hasta el momento sobre la aplicación de
diferentes herramientas de marketing a través del internet en el contexto de
las bibliotecas académicas.
Palabras-llave: Bibliotecas, Académicas, Marketing, Internet
Tipo: Revisión de Literatura
1. Introducción
La idea de aplicar el marketing a las organizaciones sin fines lucrativos encuentra
su nacimiento en una serie de artículos escritos por Kotler y Levy (1), Kotler y
Zaltman (2) y Shapiro (3) entre 1969 y 1973. Adicionalmente, en 1975, Kotler publica
el libro Marketing for Nonprofit Organizations, consolidando así este concepto. A
partir de la publicación de estas obras se establece la base para la ampliación del
concepto de marketing, con la finalidad de que la mercadotecnia pudiera ser
aplicada a todo tipo de organizaciones. Así, dichos estudios ofrecen el fundamento
para la aplicación del marketing también en las instituciones bibliotecarias.
Al revisar la literatura existente con relación a la aplicación del marketing en la

realidad de las bibliotecas, Hope Ledoux y Martha Melesse (4) también concluyeron
que una vez que todos los componentes del marketing se definen en el contexto de
27
los servicios de información, es incuestionable que estos no solamente se aplican,
pero que también son de grande beneficio a dichas organizaciones.
Otro autor que igualmente reconoce la adopción del marketing por las
organizaciones sin fines de lucro es McCarthy (5): “El concepto de marketing es tan
importante para las organizaciones sin fines de lucro como para las empresas
lucrativas (…) Hoy se admite que se aplica a toda clase de organizaciones altruistas,
tanto públicas cuanto privadas: dependencias gubernamentales, organizaciones
dedicadas a la atención médica, instituciones educativas, grupos religiosos de
beneficencia, partidos políticos y asociaciones culturales.”
A la luz de dichas menciones es posible comprender porque la inserción del

Marketing en el contexto de las bibliotecas ya es una realidad en muchos países y
una gran tendencia en otros.
De acuerdo con Kotler y Armstrong (6), “el marketing, más que ninguna otra función
de negocios, se ocupa de los clientes. (...) Marketing es la administración de
relaciones perdurables con los clientes.” Los autores añaden también que el
marketing tiene una función dupla que consiste en atraer nuevos clientes a través
de un valor superior y también en mantener e incrementar el número de clientes ya
existentes por medio de su satisfacción (6). Peter Drucker, a su vez, define el
objetivo del marketing como siendo el perfecto conocimiento y el entendimiento del
cliente, de forma que el producto o servicio se ajuste a él y se venda por sí mismo
(7). De acuerdo con Steadley (8), la mercadotecnia aplicada a las bibliotecas implica
en un mejor entendimiento de los usuarios, bien como de sus necesidades y que su
uso efectivo puede incrementar el uso de los servicios, cambiar percepciones e
ideas y promover la reputación de la biblioteca e sus funcionarios. Wakeham (9)
sugiere que toda biblioteca debería de desarrollar y poner en práctica un plan de
mercadotecnia derivado de su misión y sustenta que este debe de tener como
objetivo el desarrollo de un relacionamiento con los usuarios, el cual estimulará el
uso de los servicios de una forma duradera. Para tal, es necesario conocer y
28
anticipar los deseos y necesidades de los usuarios, comunicarles los servicios
disponibles y proveerlos en un nivel satisfactorio.
Al tocar el tema de desarrollo de relacionamiento en el contexto de marketing, es

necesario tener en cuenta la interacción de los clientes con la biblioteca. Y para esto
no hay ninguna herramienta más apropiada que el Internet. El potencial para la
interactividad es el real poder del internet, y también lo que lo diferencia de todos
los otros medios (10).
A través de la utilización del internet, el contacto con los usuarios se torna más fácil
y frecuente, debido a la misma facilidad que tienen los usuarios en acceder la
información en cualquier momento y lugar (11). Debido a su gran alcance, el Internet
posibilita la creación de relaciones uno a uno con los prospectos y relaciones
duraderas con los clientes de forma personal e individualizada (12). Sin embargo,
al mismo tiempo en que el internet es visto como una herramienta estratégica en el
ambiente competitivo de los negocios (13), paradójicamente también asume el
papel de villano, ya que la web representa un rival a las bibliotecas en lo que dice
respecto al suministro de información y el ocio: cualquier persona con acceso al
internet puede obtener información gratuita de una infinidad de fuentes, descargar
música, juegos y libros (14). Así, para estar al frente de la competencia ofrecida en
el ambiente digital, las bibliotecas deben encarar el internet como una tecnología
facilitadora – un poderoso conjunto de herramientas que pueden ser utilizados
inteligentemente como parte de su estrategia de marketing (15). El verdadero valor
del marketing aplicado a las bibliotecas en el contexto digital es el de asegurar la
sobrevivencia de dichas instituciones que existen para mejorar las comunidades a
la cuales prestan servicios, añadiendo valor a las vidas de sus usuarios (16).
2. Objetivo
La bibliografía existente relacionada a la aplicación de elementos del internet en las
bibliotecas trata casi que exclusivamente sobre componentes de la web 2.0 y el uso
del sitio web. Muchos de los artículos existentes no hacen relación directa entre la
29
mercadotecnia y la aplicación de herramientas del internet en la realidad de las
bibliotecas académicas. Además, hay muchos artículos que tratan de un tema
específico y otros que dan ejemplos puntuales de prácticas adoptadas por una u
otra biblioteca. Sin embargo, durante el proceso de revisión de literatura no se ha
encontrado ningún artículo que reuniera una gran cantidad de las mejores prácticas
y recomendaciones para la implementación del marketing por medio de
herramientas del internet en las bibliotecas académicas.
Así, tomando en cuenta la mencionada trascendencia en la adopción de la

mercadotecnia en la realidad de las bibliotecas, la importancia de las bibliotecas
académicas en la producción de conocimiento para la sociedad y el potencial poder
del internet como herramienta de marketing, este artículo tiene como objetivo
identificar y reunir, en uno solo documento, una gran cantidad de mejores prácticas
de marketing a través del internet adoptadas por diferentes instituciones
bibliotecarias, bien como las principales recomendaciones de los expertos en el
tema.
3. Metodología
Con el fin de determinar las mejores prácticas de diferentes bibliotecas académicas
relacionadas a la adopción del marketing mediante el uso del internet, se realizó
una amplia revisión de la literatura existente, a través de una búsqueda exhaustiva
de artículos relacionados con el tema en las principales bases de datos de
investigación científica. Esta búsqueda se extendió también a los artículos escritos
por expertos en el asunto para asegurar que serían captadas también las prácticas
más recomendables. Los artículos encontrados fueron cuidadosamente analizados,
proporcionando, de esta forma, una relación de diferentes utilizaciones del internet
como herramienta para el desarrollo de relaciones duraderas entre bibliotecas
académicas y sus usuarios.
30
A continuación se presenta el resultado de la revisión de literatura existente sobre
las principales recomendaciones y prácticas adoptadas actualmente por diferentes
bibliotecas académicas con respecto a las estrategias de marketing realizadas a
través del internet.
4.1 – Sitio Web

El sitio web de una biblioteca es como el espejo de su colección y servicios. Es la
puerta de acceso a contenido rico y de calidad que juega un papel clave en el
aprendizaje y en los procesos de investigación (17). En otras palabras, el sitio web
de la biblioteca es su ćara virtual pública´, casi lo equivalente a la puerta principal,
la señalización, las colecciones, los servicios y, en cierta medida, a su personal –
todos reunidos en uno sólo espacio. El sitio web actúa como intermediario entre el
usuario y una gran cantidad de recursos y servicios únicos (18). La página web de
la biblioteca puede desempeñar diferentes funciones, sirviendo como una estación
de trabajo donde el usuario encuentra las bases de datos, textos electrónicos y el
catálogo en línea. Es también una manera de hacer disponible los servicios y
productos, y una poderosa herramienta de comunicación donde se puede encontrar
información acerca de los servicios y colecciones ofrecidos (19). El sitio web
representa al mismo tiempo la mezcla de mercadotecnia6 cuando se toma en cuenta
que corresponde a la ´plaza´, o sea, donde los usuarios pueden acceder a los
productos y servicios de la biblioteca – pero en este caso, las 24 horas del día;
siendo por sí solo también el ´producto´ o ´servicio´, a través del cual el usuario
busca la información de su interés; Está igualmente relacionado con la ´promoción´
de la biblioteca, sirviendo como vitrina de sus productos y servicios (20), y un
importante medio de comunicación entre la institución y el usuario. El ´precio´,
puede ser entendido como el costo del usuario para acceder a una computadora y
tener acceso al internet. Así, la página web se torna el brazo virtual de la biblioteca
y su propia mezcla de marketing (9). De acuerdo con Zavala (21), “incorporar un
6
La mezcla de mercadotecnia, o también ´las 4 Ps del marketing´ no es otra cosa que la oferta completa que
la organización hace a sus consumidores: un Producto o Servicio con su Precio, su Plaza y su Promoción (30)
31
sitio web a las autopistas de la información, es importante e ineludible, porque cada
vez las instituciones son más visitadas de manera virtual que in situ”. De esta forma,
cada vez más el sitio web pasa a ser una necesidad básica de las bibliotecas, mucho
más que una ventaja competitiva. Lo que determinaría dicha ventaja serían los
servicios y funcionalidades que ofrece y su usabilidad – tópicos que serán discutidos
más adelante.
4.1.1 – Optimización de Motores de Búsqueda

De acuerdo con Breeding (22), uno de los elementos cruciales en el despliegue de
una colección digital implica la implementación de una infraestructura técnica que
se asegurará de que su contenido se incorpora a Google y otros motores de
búsqueda. El resultado, garantiza el autor, es un incremento dramático en el uso de
los recursos de la biblioteca que implementa dicha práctica. Esta técnica está
direccionada a atraer nuevos visitantes, que muchas veces desconocen la
existencia de los recursos de la biblioteca y los encuentra al realizar una búsqueda
simple en la World Wide Web. Sin embargo, es necesario asegurar que el usuario
pueda ingresar fácilmente en la plataforma de la biblioteca para acceder la
información encontrada.
4.1.2 – Chat / IM
En el ambiente digital de la biblioteca, uno de los principales objetivos es el de
incentivar la participación – mantener conversaciones con los usuarios e interactuar
con la comunidad. Si bien esto puede parecer un objetivo simple, el ámbito digital
debe ser similar a la biblioteca física. En la biblioteca física el personal debe
mantener conversaciones de todo tipo con los clientes, y los principios del servicio
digital deben ser los mismos del servicio físico (23). El chat o Mensajería
Instantánea (IM) es una herramienta de intercambio de mensajes de texto utilizada
para la conversación en línea. En el ámbito académico, las bibliotecas han utilizado
la tecnología de mensajería instantánea para responder a las preguntas de
referencia de los usuarios en diferentes instituciones (24). De acuerdo con King (23),
esta simple forma de comunicación se convierte en un método extremadamente
32
poderoso cuando combinado en un ambiente de biblioteca con servicios de
referencia virtual. El autor sugiere también que al anunciar el servicio de chat en
diferentes medias, la biblioteca rápidamente recibirá preguntas por esta vía y verá
este servicio funcionando a todo vapor.
El chat es un fuerte ejemplo del potencial interactivo que tiene el internet. La

comunicación interactiva se caracteriza por ser multivía (contempla dos o más
sujetos), inmediata (las respuestas son dadas en segundos) y contingente (la
respuesta de un sujeto implica en la acción de otro sujeto (10). Así, es
imprescindible que al momento de poner este servicio a disposición, la biblioteca se
asegure que siempre habrá un responsable para contestar los usuarios de forma
inmediata, asegurando su satisfacción. Un ejemplo de una biblioteca que utiliza esta
herramienta es la Biblioteca de la Academia China de Ciencias (LCAS). El servicio
se llama ´Live Digital Reference Desk´ y existe para auxiliar los usuarios en cuanto
tengan dificultades para realizar búsquedas de información. Muchas veces los
propios usuarios son invitados a participar en el proceso y contestar a las preguntas
de otros usuarios (25).
4.1.3 – Correo Electrónico

El correo electrónico es el vehículo de comunicación primario entre los
consumidores y las organizaciones. Ofrecen una flexibilidad a las peticiones de
información de los usuarios las 24 horas del día y deben ser utilizados de manera
independiente o complementar a los chats dada la imposibilidad de tener al personal
contestando las preguntas en línea de forma inmediata, durante toda la madrugada.
El mundo en línea espera y exige una respuesta rápida a las preguntas: alrededor
de 24 horas parece ser la norma para responder con contenido nuevo a una
pregunta personal (diferente de las respuestas enlatadas que se envían por medio
del contestador automático). Si no responde rápidamente, perderá credibilidad y
frustrará a los clientes. Un punto intermedio para este servicio sería el envío de una
33
respuesta rápida por medio del contestador automático que diga: “Hemos recibido
su mensaje y le responderemos en 24 horas (12).”
Siendo una de las herramientas más populares en Internet, el correo electrónico

permite un contacto entre la biblioteca y el usuario para tratar cuestiones puntuales,
o cuestiones más técnicas, como la información sobre la existencia o no de un
recurso en la biblioteca, o la posibilidad de tener acceso a un determinado
documento, entre otros (26). Aún que el correo electrónico sea una forma básica de
comunicación entre la biblioteca y sus usuarios, es necesario utilizarlo con cautela.
Para ilustrar esta idea, un estudio realizado por la Universidad de Huddersfield
detectó a través de sesiones de grupo de enfoque, que en general los estudiantes
son abiertos a la idea de recibir mensajes de la biblioteca sobre novedades, alertas
y otras funcionalidades. Sin embargo, los alumnos también enfatizaron el hecho de
que dichos mensajes sólo deben ser enviados cuando sean de real utilidad para
ellos (27).
4.1.4 – Buzón de Sugerencias y Quejas

Las bibliotecas en general suelen establecer una relación con sus usuarios a través
del correo electrónico, pero no todas las bibliotecas han creado un buzón de
sugerencias y/o quejas en sus sitios web para conocer la opinión de sus clientes en
línea. Como ejemplo, de acuerdo con una investigación doctoral realizada en el sur
de Finlandia, de un total de 33 bibliotecas, sólo una tenía disponible en su sitio web
un buzón dedicado integralmente a quejas y sugerencias (28) Dicho buzón es un
mecanismo de retroalimentación el cual permitirá a la biblioteca conocer los
requerimientos de los usuarios y por consiguiente mejorar sus servicios (17). Así, la
existencia de un buzón de quejas y sugerencias en el sitio web de una biblioteca
representa la preocupación que tiene la organización con relación al gerenciamiento
de relaciones duraderas con los usuarios.
34
4.1.5 – Preguntas Frecuentes
Una manera de optimizar los recursos de la biblioteca es a través de la elaboración
y oferta de un listado de las preguntas más frecuentes realizadas por usuarios. Las
preguntas frecuentes, o FAQs (acrónimo en inglés para Frequently Asked
Questions) deben de tener un contenido dinámico (17), y por esto se hace necesaria
una revisión periódica de las preguntas realizadas durante las sesiones de chat o
mismo las realizadas por medio del correo electrónico, asegurando su pertinencia y
actualidad. A través de dichas preguntas también se puede identificar posibles fallas
u oportunidades de mejoría del sitio web. Al mantener un listado de las preguntas
más frecuentes disponible en el sitio web de la biblioteca, es posible reducir o
eliminar los costos del personal que se encarga de contestar a las preguntas de los
usuarios (12) por medio del servicio de chat o correo electrónico. De esta forma, los
clientes acceden más rápidamente las respuestas y a través de una postura
proactiva y anticipada de la biblioteca. Simple y eficaz.
4.1.6 – Mapas
Además de tornar disponible mapas interactivos para mostrar la ubicación de la
biblioteca, es igualmente interesante añadir un pequeño texto con indicaciones
prácticas sobre la forma de llegar a la biblioteca (12). Otra manera de utilizar mapas
en el sitio web de la biblioteca es mostrando los lugares de destino adónde viajan
los docentes y el personal de la biblioteca para atender a conferencias y congresos.
Esta es una buena forma de promover el status de dichos profesionistas – lo que
influencia directamente la percepción que tienen de la biblioteca, acercándolos a la
institución - e estimular el deseo de los alumnos a que un día puedan también
realizar viajes a los lugares expuestos en los mapas (29).
4.1.7 – Servicios de Información a la Comunidad (SIC)

Los servicios de Información a la comunidad consisten en un cuadro completo de
enlaces a páginas web con contenidos pertinentes a las necesidades de la
comunidad. Son una herramienta que, si bien gestionada, puede proporcionar
niveles de servicio nunca antes previstos en las bibliotecas, como agentes de
35
desarrollo local. Dichos servicios son entendidos como complementares y pueden
ofrecer desde ofertas de empleo, ofertas inmobiliarias, alertas informativos,
informaciones turísticas, informaciones sobre eventos y manifestaciones culturales
locales, servicios a la ciudadanía y una infinidad más de otros servicios (30). Sin
embargo, es importante destacar que cada biblioteca debe desarrollar su SIC de
acuerdo con las necesidades de su comunidad. Un ejemplo de estos servicios está
disponible en el sitio web de la Biblioteca pública de Ajax7, en Canadá. Sus servicios
de Información a la Comunidad contemplan los siguientes tópicos: Negocio,
Consumo, Oportunidades de Empleo, Educación, Genealogía, Gobierno, Noticias,
Información de Referencia, Ciencia y Tecnología, Motores de Búsqueda y
Bibliotecas virtuales. Otro ejemplo es el desarrollado por las Bibliotecas de la
Diputación Provincial de Barcelona (España) en conjunto con la Agencia de la
Promoción Turística de la Diputación8. En los sitios web de las bibliotecas
participantes están disponibles folletos descargables que contemplan informaciones
turísticas de la localidad, tomando en cuenta aspectos como el arte, la naturaleza,
recursos turísticos, costumbres y tradiciones, rutas turísticas, alojamiento,
transporte, mapas e incluso consejos a los visitantes.
4.1.8 – Búsqueda Cruzada

Las bibliotecas generalmente contemplan bases de datos en sus sitios web, las
cuales deben ser utilizadas una a la vez. Con la finalidad de optimizar el tiempo del
usuario, se recomienda que las bibliotecas utilicen la tecnología de búsqueda
cruzada. Así, el usuario podrá buscar la información de un determinado asunto en
un área amplio, que implicará en la obtención de varios resultados (originarios de
diferentes bases de datos) a través de una sola búsqueda. Ejemplos de adopción
de esta práctica son la Biblioteca de la Academia China de Ciencias - LCAS (25) y
también la Red de Bibliotecas de la Universidad de Guadalajara, en México.
7
El SIC de la Biblioteca pública de Ajax está disponible desde su página web: http://www.townofajax.com
8
La sede virtual del proyecto puede ser visitada a través del enlace
http://www.diba.cat/biblioteques/treballenxarxa/quefem/xarxabiblioteques/projectebiblio-turisme1.asp
36
4.1.9 – Usuarios Frecuentes
Toda biblioteca cuenta con dos tipos de usuarios: los usuarios ocasionales y los
frecuentes (26). Una manera inusitada de promover la biblioteca frente a la
comunidad es a través del reconocimiento de sus usuarios frecuentes. De acuerdo
con Fichter y Wisniewsk (31), una forma de hacerlo es por medio del sitio web,
indicando al usuario el número de veces que ha visitado el sitio, o cuando alcance
un número de visitas predeterminado, reciba un mensaje que le felicite y le diga, por
ejemplo “¡Usted ha visitado nuestro sitio 100 veces este año! Apreciamos y
agradecemos sus visitas.” Otra opción sería clasificar el usuario de acuerdo con la
cantidad de veces que utiliza el sitio web en niveles como Úsuario aprendiz´,
Úsuario Frecuente´ y Úsuario Especialista´. Quizás, podría haber una foto anual
de los Úsuarios Especialistas´ expuesta en la biblioteca. Los programas de
reconocimiento pueden ser simples pero tienen la capacidad de fomentar la lealtad
de los usuarios y también su propaganda de boca en boca.
4.1.10 – Pruebas de Usabilidad

Los usuarios de bibliotecas de hoy en día han empezado a realizar muchas de sus
actividades diarias a través del internet: compran en línea, leen las noticias, realizan
pagos bancarios, etc. Estas experiencias en línea acaban por aumentar sus
expectativas acerca de la funcionalidad de un sitio web de una biblioteca y la forma
cómo interactúa con él (18). Este hecho ha conducido muchas bibliotecas a pensar
con más cuidado sobre la usabilidad de sus sitios web.
De acuerdo con la norma ISO 9241-11 (32) la usabilidad es la magnitud en que un

producto puede ser utilizado por usuarios específicos para alcanzar metas
específicas con efectividad, eficacia y satisfacción en un contexto de uso específico.
Nielsen (33), la define por medio de los siguientes atributos de calidad: aprendizaje,
eficiencia en el uso, memorabilidad, pocos errores y satisfacción subjetiva. El
aprendizaje está relacionado con la facilidad inicial de uso; la eficiencia en el uso
sugiere el uso cuando ya no hay más qué aprender sobre el producto o servicio; la
memorabilidad implica en la capacidad de recordar una interfaz, y la satisfacción
37
subjetiva se refiere a cuanto le parece agradable el sistema al usuario. Así, más y
más bibliotecas están adoptando estudios de usabilidad para asegurarse de que su
sitio web va de encuentro a las necesidades y expectativas de sus usuarios.
Estudios de usabilidad son métodos adoptados para la recopilación de información
sobre la experiencia de la utilización del sitio web de la biblioteca, y los cambios
realizados como resultado de esta retroalimentación (34). De acuerdo con Bermello
(35):“Los estudios de usabilidad tienen como propósito identificar cuáles son los
problemas que se pueden presentar al usuario para obtener la información que
contiene el sitio. Dado que este ha sido diseñado con el objetivo de que ese usuario
pueda llegar fácilmente a esa información, la identificación y corrección de los
rasgos actuales de un sitio que de alguna forma impidan o dificulten la consecución
de esos objetivos repercute de manera muy positiva en la aceptabilidad del sitio por
parte de los usuarios y en la elevación de la eficacia con que se puede trabajar en
él”.
Uno de los mejores y más completos modelos para probar la usabilidad de sitios
web de bibliotecas es el de Jeng (36). La figura a seguir, muestra la representación
del modelo y las variables tomadas en cuenta para la realización de las pruebas:
38
Modelo de Evaluación de Usabilidad para una Biblioteca Digital (36)
Effectiveness
Efficiency
Usability Ease of Use
Optimization of
Information
Labeling
Satisfaction
Visual Appearance
Content
Error Correction
Learnability
Figura 1
De acuerdo con Nielsen (37), una prueba formal de usabilidad requiere solamente
5 usuarios para identificar 85% de los problemas de un sitio web. El autor afirma
que la asignación de más de 5 usuarios para la prueba consistiría en un desperdicio
de recursos. Esto porque una vez identificados los problemas, el sitio web debe ser
rediseñado de forma a corregirlos y los mismos 5 usuarios deben volver a ser
probados. El ciclo de pruebas sólo debe ser finalizado una vez que los usuarios ya
no encuentren problemas. Por lo tanto, las pruebas subsecuentes identifican los
otros 15% de los problemas no encontrados en la primera prueba.
39
4.1.11 – Puntos de Referencia9
Algunos autores (38) (17) defienden el hecho de que las bibliotecas deberían
comparar regularmente sus sitios web frente a otros sitios similares como por
ejemplo los sitios de Amazon.com, Wikipedia o Google Scholar. Dichos sitios
pueden servir como modelo, referencia y estímulo para la evaluación y el desarrollo
continuo del sitio web de la biblioteca.
La principal razón para tomar como referencia un sitio web comercial en lugar de un
sitio web de una biblioteca es el hecho de que los comerciales son los que
efectivamente establecen estándares: las expectativas de los usuarios están
formadas con base en estas páginas web (38). Como ejemplo, Amazon exhibe su
caja de búsqueda con grande prominencia en su página inicial y Google Scholar
presenta la caja de búsqueda como campo dominante de la página inicial de su sitio.
Estas son ejemplos de características que deben ser llevadas en cuenta por las
bibliotecas al desarrollar sus sitios web.
4.1.12 – Web Analytics

Web Analytics es un proceso mediante el cual las estadísticas sobre el uso del sitio
web son recogidas y compiladas electrónicamente. Un programa de análisis puede
ser utilizado como una herramienta para ayudar la biblioteca a conocer a sus
usuarios - quienes son, de dónde vienen, y cómo utilizan su sitio. Tener acceso a la
información sobre sus usuarios permite que la biblioteca pueda tomar decisiones
apropiadas sobre su sitio, como por ejemplo, rediseños o pequeños ajustes como
consecuencia de cambios en la forma de uso del usuario o de cambios en sus
propios programas y servicios existentes (39).
Como complemento a las estadísticas de los programas de análisis web, Kaushik

(40) afirma que la realización de encuestas electrónicas puede ser el instrumento
ideal para conocer a los usuarios. El autor sugiere que el usuario puede ser
9
El término ´Puntos de Referencia´ fue la mejor traducción encontrada para el término ´Benchmarking´, en el
contexto del presente artículo.
40
direccionado a una encuesta electrónica compuesta por 3 preguntas: 1 - ¿Cuál fue
el propósito de su visita a nuestro sitio web el día de hoy?; 2 - ¿Usted ha logrado
realizar su misión hoy?; 3 – Si no, ¿porque no? Kaushik (40) sostiene que la
respuesta a estas 3 preguntas proporcionará una gran cantidad de información y
pondrá los datos del análisis web en contexto.
Los principales indicadores de un programa de análisis web son: páginas vistas

(número de veces que una página es vista), tiempo en la página (el tiempo que el
usuario se queda en una determinada página), visitas únicas (visitas realizadas por
visitantes nuevos) y visitas recurrentes (visitantes que ya han visitado la página),
porcentaje de abandonos (visitantes que dejan el sitio después de haber visitado
solamente una página) e información de los visitantes (localización geográfica,
browser utilizado, camino recurrido dentro del sitio) (39).
El programa de análisis web más popular actualmente es el Google Analytics,
creado por Google en 2006. Google Analytics se ha convertido en una herramienta
muy utilizada por las bibliotecas, no sólo debido a su enorme poder, sino también
por su uso gratuito, su flexibilidad, y sus mecanismos claros de información (41). Un
ejemplo de biblioteca que ha adoptado la herramienta de Google es la
norteamericana Rutgers-Newark Law Library. A través de las estadísticas de Google
Analytics, la biblioteca ha podido identificar los vínculos de la barra de menú que
eran raramente accedidos, las fallas en los diseños de enlaces del menú, las
referencias a su sitio y los diferentes segmentos de visitantes (42).
4.2 – Social Media

El social media es un fenómeno en alza que ha cambiado la forma como los usuarios
se comunican, comparten experiencias y generan contenidos. Es un nuevo entorno
social compuesto por variadas aplicaciones, herramientas, plataformas y medios de
comunicación online, que tienen por objetivo facilitar las relaciones, interacciones,
colaboraciones y distribución de contenidos entre usuarios. Los medios sociales son
caracterizados por: 1 - estar formados, en su gran mayoría, por contenido generado
por usuarios; 2 - ser abiertos y evolucionar al mismo tiempo que evoluciona su uso;
41
3 - fomentar la interacción y la conversación entre usuarios; 4 - basarse en las
relaciones y colaboraciones y en la creación de redes; 5 - la facilidad de uso, registro
y alta (43). Otra característica relevante de los medios sociales es la posibilidad de
ser usados también como herramienta de promoción (41).
En lo que dice respecto a las bibliotecas, su capacidad para agregar servicios de la

Web 2.010 es imprescindible para su renovación frente a las nuevas exigencias
modernas. Adoptando la estrategia de un ambiente de participación, concediendo a
los utilizadores el poder de generar y de contribuir con contenidos por ellos
producidos, puede incrementar el nivel de aprendizaje social y mejorar el grado de
satisfacción de los utilizadores (44) (26). Las bibliotecas deben empezar a usar
aplicaciones Web 2.0, si quieren probar su relevancia frente a otros proveedores de
información y empezar a ofrecer experiencias que vayan de encuentro a las
expectativas de los usuarios modernos (45) (26).
El uso de los medios sociales en las bibliotecas es una forma de aplicar el marketing
de relacionamiento, el cual tiene el potencial de pagar grandes dividendos en
términos de la lealtad del usuario; dichos medios crean una atmosfera de conexión
entre usuarios y el personal de la biblioteca (46). En otras palabras, las plataformas
tecnológicas que constituyen la Web 2.0 pueden proporcionar a las bibliotecas,
notablemente a las universitarias, una mayor dinámica en el involucramiento de sus
usuarios (47).
La selección de los medios sociales más eficaces se ha convertido en un importante

desafío para muchas bibliotecas. La combinación de las plataformas de la Web 2.0
en las bibliotecas académicas tiene que llevar en cuenta su utilidad (48). De esta
forma, es importante que la biblioteca conozca las preferencias de los usuarios con
relación a los medios sociales que utilizan antes de tomar decisiones sobre las
10
Web 2.0 significa la segunda generación de la World Wide Web. Consiste en una tendencia que refuerza el
concepto de intercambio de informaciones y colaboración de los internautas con sitios y servicios virtuales.
La idea consiste en que el ambiente en línea se torne más dinámico y que los usuarios colaboren con la
organización del contenido (52).
42
plataformas e iniciativas que integrarán su biblioteca virtual (49). De acuerdo con
Cavalcanti y Sobejano (43): “Hay varios tipos de Social Media y no todos son
necesarios para todas las organizaciones. Aún que se trate de medios gratuitos,
estar presente en los medios sociales tiene coste, hay que invertir en recursos, tanto
humanos como tecnológicos y el tiempo es un factor crucial. Todos estos costes
tienen un equivalente monetario que hay que tener en cuenta.”
Un estudio realizado en la Universidad Estadual de Sam Houston (SHSU) utilizó un

cuestionario para determinar las preferencias de uso de sus alumnos en lo que dice
respecto a los medios sociales. Los investigadores aprendieron que las bibliotecas
no pueden seguir las tendencias populares sin estudiar a la población local.
Además, los comentarios repetidos de los estudiantes revelaron que toda la
tecnología existente en el mundo no compensa lo esencial: sin servicios básicos
excelentes, la presencia de la biblioteca en el mundo Web 2.0 agrega poco valor a
la experiencia del usuario (24).
Adherirse a los medios sociales es una tarea simple. Lo difícil, sin embargo, es
gestionar estos medios de forma a que añadan valor a la experiencia del usuario.
Por eso muchas organizaciones fallan en la dinamización de los medios y no en la
creación de los mismos (43). Los usuarios de los medios sociales pueden fácilmente
darse de baja a través del sencillo clic de un botón. Así, mantener los sitios de los
medios sociales relevantes y actuales es crucial para mantener seguidores (46).
Cuando son bien gestionados, los medios sociales proporcionan importantes
oportunidades para promover el contenido relevante de la biblioteca, sus servicios
y sus actividades (41). Dichos medios también desempeñan un papel importante en
el marketing de la organización, permitiendo la comunicación bidireccional entre los
bibliotecarios y los usuarios. De esta suerte, la información proporcionada por los
usuarios se torna crucial para la toma de decisiones estratégicas de la biblioteca
(46). A través de los medios sociales, los usuarios pueden aportar sus propias y
valiosas ideas acerca de los servicios y recursos de las bibliotecas. Dichas ideas
también contemplan críticas, las cuales deben ser encaradas como una oportunidad
43
para mejorar el servicio (46) (23). Por otro lado, si la biblioteca logra detectar
usuarios que recomienden o aboguen en favor de la organización, debe
incentivarlos, premiarlos y hasta mismo reclutarlos para que trabajen en la
promoción de la biblioteca. Una recomendación de un conocido tiene mucho más
impacto que un anuncio hecho por la propia organización (43).
4.2.1 – Blog
Aunque sean considerados como un fenómeno relativamente nuevo, los blogs se
transformaron en el canal informacional más popular del universo de la Web 2.0
(50). Adicionalmente, de acuerdo con el estudio realizado por Valenza (51), los
blogs son extremamente populares entre los sitios web de las bibliotecas
académicas.
Blogs - o weblogs - son plataformas versátiles para la presentación de información

a los usuarios de la biblioteca. Cuando combinado con el sitio web de la biblioteca
académica, son capaces de mejorar la presencia existente en la red y brindar
oportunidades para la conversación y la comunicación (52). El blog ofrece un
espacio para poner en relieve los servicios bibliotecarios y sus actividades. El
contenido del blog debe ser actual y en constante cambio, proporcionando un
suplemento agradable a la página web de la biblioteca, la cual tiene un carácter
comparativamente más estático (41).
El blog también puede ser una herramienta de marketing, de comunicación e

información a la comunidad, con respecto a los servicios y productos
informacionales producidos por la biblioteca. Así, puede ser utilizado para promover,
difundir informaciones sobre novedades, mejorar los servicios de referencia,
promover herramientas de colaboración y gestión del conocimiento, etc (53) (54).
Como ejemplo, Farkas (55) menciona los blogs de las bibliotecas de la Universidad
del Estado de Georgia (EUA), dónde cada blog contiene una variedad de
contenidos, incluyendo las nuevas bases de datos de temas específicos, la
invitación a la participación y a la solicitud de propuestas, estudios relacionados con
44
temas de prensa del mundo, reseñas de libros, anuncios de conferencias y eventos
y noticias relevantes de la biblioteca.
El mayor desafío para las bibliotecas que quieren subirse a la ola de la Web 2.0 y
empezar a beneficiarse de los contenidos generados por los usuarios en sus blogs
es que hay muchas preguntas sin respuesta en lo que dice respecto a la intimidad
y la libertad de expresión. Si un usuario contribuye en la revisión de un libro en el
blog de la biblioteca, ¿quién es el propietario de esta información? ¿Quién es el
propietario si se trata de una revisión excelente que puede ser utilizada en un
anuncio impreso? ¿Y quién es el propietario, si es horrible y racista y que la
biblioteca se vea obligada a hacer algo al respecto? ¿Quién es el dueño si la policía
quiere saber más acerca de lo publicado (56)? Estas son cuestiones que pueden
fomentar la censura “editorial”, yendo en contra de la libertad propuesta inicialmente
por la Web 2.0 (11).
4.2.2 – Twitter
Además de los weblogs, existe también el microblogging que en la actualidad es
una de las herramientas más populares de la Web 2.0, con Twitter como ejemplo.
El Twitter es un servicio de mensajería de ´tiro´ en tiempo real (24). Esta
herramienta, que combina elementos de los blogs, de chat y de email (23) permite
la publicación de pequeñas menciones, limitadas a 140 caracteres, fomentando
breves conversaciones y el intercambio de información entre aquellos que están en
la red (26). Cuando es utilizado en el contexto de las bibliotecas académicas, sirve
esencialmente para presentar noticias sobre la propia biblioteca, presentaciones de
libros, premios, conferencias, palestras, eventos, muestras, entre otros. Dos
bibliotecas que utilizan este servicio con efectividad son la Biblioteca Nacional de
Brasil11 y las Bibliotecas Coruña, de España12.
11
Disponible en http://twitter.com/#!/fbn
12
Disponible en http://twitter.com/#!/bibcoruna
45
Una de las maneras más fáciles para empezar la comunicación a través de Twitter
es por medio de la creación de un feed del blog de la biblioteca para que publique
las principales noticias en Twitter, de forma automática. Además del blog, otras
plataformas de la Web 2.0 pueden ser utilizadas para generar contenido automático
en Twitter. Para esto, basta que contemplen la funcionalidad RSS - como es el caso
de Facebook o YouTube, por ejemplo. Esto puede ayudar tanto a reducir la carga
de trabajo del personal de la biblioteca, como también mejorar la comunicación de
la misma frente a sus usuarios (57).
4.2.3 – Redes Sociales: Facebook

Las redes sociales son sitios web donde los usuarios crean perfiles y se conectan
con otros usuarios de forma recíproca (uno sólo es parte de la red del otro si este lo
acepta), construyendo su propia red social personal, profesional, de curiosidad,
intereses, etc. El fenómeno se basa en la viralidad para conseguir una masa crítica
de usuarios. Se hizo popular en 2003 con sitios como MySpace y Orkut, y 2004 con
Facebook (43).
Facebook, de manera diferente a Twitter y las otras plataformas sociales, permite la

creación de páginas propias para organizaciones, aparte de las páginas de usuarios
comunes (58), lo que facilita la creación de los perfiles apropiados a las instituciones
bibliotecarias.
Para las bibliotecas, las redes sociales son herramientas importantes en el sentido
de que, a través de ellas, es posible estar en "donde están los usuarios." Las redes
sociales permiten que la biblioteca sea más visible, facilitando la comunicación con
sus usuarios, obteniendo sus opiniones y hablando directamente con ellos (54).
Las redes sociales, como cualquier otro tipo de relación personal o de red, requieren
una atención personal, y eso significa invertir tiempo. No es suficiente simplemente
tornar disponible una página en MySpace o un grupo en Facebook y dejar a que la
gente lo encuentre. Si no es posible estar al día, es preferible no mantener presencia
46
en las redes sociales. Debe de haber un responsable por actualizar estas
herramientas con frecuencia para hacer con que los usuarios vuelvan siempre en
búsqueda de un nuevo contenido (59). Además, debido a la funcionalidad del chat
en el ambiente social de Facebook, los bibliotecarios no deben de sorprenderse con
preguntas ocasionales de referencia o comentarios acerca de la biblioteca. Es
importante que puedan contestarlas a la medida en que aparezcan (57).
Miller y Jensen (60) ofrecen consejos para aumentar la respuesta de los

estudiantes a los servicios bibliotecarios y de información a través de Facebook,
como por ejemplo el entendimiento de que Facebook sirve para conectar la
biblioteca con los estudiantes. Los autores sugieren, entre otras cosas, mantener el
perfil activo, vigente, e informaciones actualizadas, utilizando la función de
newsfeed (RSS), respondiendo rápidamente a las preguntas de los estudiantes,
compartiendo sus libros favoritos, intereses, y promoviendo las nuevas bases de
datos y servicios de la biblioteca.
King (61) proporciona algunas recomendaciones para optimizar el uso de Facebook

por las bibliotecas. Una de ellas dice respecto a conectar otras herramientas de la
Web 2.0 como el Flickr y YouTube directamente a la de Facebook. De esta manera,
al publicar un nuevo video en YouTube, por ejemplo, el vínculo hace con que la
actualización también aparezca en el muro de Facebook. Esto puede ser hecho con
casi cualquier tipo de contenido que tenga un feed RSS: el blog de la biblioteca, su
cuenta de Twitter, etc. Otra recomendación de King (61) es crear un calendario de
eventos para la biblioteca. Los seguidores de la biblioteca en Facebook pueden
compartir ese contenido, permitiendo a todos sus amigos conocer más al respecto,
si les interesa. Esta herramienta de Facebook, al ser utilizada por las Delta County
Libraries, tuvo una excelente repercusión. Debido al atributo viral de la plataforma,
los propios usuarios sirvieron como defensores de los eventos, trayendo nuevos
usuarios a las bibliotecas.
47
King (61) añade también que la caja de actualización de estado es el principal punto
de conexión con los usuarios de Facebook. La biblioteca debe asegurarse de que
sus actualizaciones de estado sean leídas y procesadas como si hubieran sido
dichas en voz alta. Si el mensaje no está redactado como algo que se diría en una
conversación, es necesario cambiarlo. La Biblioteca del Condado de Dallas (Texas),
por ejemplo, ha descubierto que hacer preguntas es más exitoso que hacer
anuncios. Al preguntar a los usuarios de Facebook sobre los últimos libros que
leyeron para ofrecerles sugerencias para nuevas lecturas, la Biblioteca Pública del
Condado de Topeka y Shawnee, la Biblioteca de Condado de Multnomah (62) y la
Biblioteca Pública del Condado de Cuyahoga (63) han visto la participación y los
comentarios de los usuarios se multiplicaren exponencialmente.
Otra opción para atraer usuarios a la biblioteca puede ser hecha a través de
concursos en Facebook. La Biblioteca de la Universidad Eau Claire's McIntyre de
Wisconsin desarrolló un concurso para el Día de San Valentín donde premió las
mejores historias relacionadas a la forma como los usuarios conocieron sus mejores
amigos o amores (64). El concurso fue promovido en la biblioteca y en el campus
de la universidad. Como resultado, en pocos días, lograron 70 nuevos miembros
para su página en Facebook. Debido al éxito de la campaña, decidieron realizar un
nuevo concurso, de esta vez relacionado con el Día de las Brujas.
4.2.4 – YouTube
Las bibliotecas académicass pueden utilizar la plataforma de YouTube para
compartir ciertos tipos de tutoriales y otra información relacionada con los eventos
promovidos por la biblioteca, además de contenidos relacionados con autores y sus
respectivas obras (26). Los videos publicados a través de esta herramienta
posibilitan la participación del usuario por medio de su valoración y comentarios con
respecto al contenido compartido (43). YouTube, cuando utilizado como
herramienta de marketing de la biblioteca, ayuda a romper el estereotipo de que
dichas instituciones tratan solamente con libros y revistas. Muestra que también
están involucradas con otros tipos de contenido, como imágenes y vídeos, que
48
también son de interés para los usuarios. Para determinar la eficacia de esta
herramienta, basta monitorear las últimas fechas de acceso, a parte de la cantidad
de veces que un video es exhibido. YouTube también ofrece el RSS de resultados
de búsqueda (43). Como ya comentado anteriormente, esta funcionalidad puede ser
utilizada para publicar contenidos automáticos a través de otra plataforma, de
manera automática.
La clave para el éxito de una biblioteca en YouTube es no publicar videos donde

sólo hablan sus directivos y jefes exponiendo puro `bla-bla-bla`. Nadie tiene interés
en ver este tipo de material. Para ser notado por los usuarios en YouTube es
necesario asegurarse de tener contenidos con una cierta dosis de humor, fuera de
lo común o muy personales (65).
El canal de YouTube puede ser utilizado para publicar videos de actividades

profesionales y académicas, como por ejemplo, entrevistas con profesores y
profesionales del campo de especialidad de la universidad a la cual pertenece la
biblioteca (66). Los usuarios pueden utilizar dichos contenidos para sus trabajos
académicos aparte de compartir opiniones sobre los videos. Una otra idea para
utilizar la plataforma de YouTube es a través de la creación de un video que simule
un recorrido por la biblioteca. Con las nuevas tecnologías de video, se trata de una
manera de invitar los usuarios a que visiten la biblioteca, invirtiendo poco tiempo y
dinero. Dicho video puede enseñar las instalaciones y principales características
de la biblioteca, demostrando una acogida cálida y un servicio amable. El video
puede empezar con una bienvenida a los usuarios, una introducción al personal y
algunas informaciones importantes, como por ejemplo, el horario de atención de la
biblioteca. A partir de ahí, es posible enseñar al usuario todos los servicios de los
cuales puede disfrutar al visitar la biblioteca, además de otras informaciones como
parqueo, baños e instructivos sobre como tornarse un usuario. El video de recurrido
por las instalaciones es más que un simple tour virtual - es también una forma de
mostrar el orgullo que siente al ser parte de la comunidad de la biblioteca (57). La
49
Biblioteca Vise de la Universidad de Cumberland adoptó dicha estrategia, tornando
disponible a sus usuarios un tour virtual de la biblioteca (67).
YouTube es utilizado por 2 de las 6 bibliotecas portuguesas investigadas en el

artículo de Santos (11). Dichas bibliotecas utilizan esta plataforma a través de la
publicación de videos que presentan sus servicios de documentación, las
conferencias realizadas con maestros, conferencias en general y talleres. En ambos
casos, sólo es permitido al grupo editorial que publique los videos. Sin embargo, a
los usuarios les es permitido emitir opiniones, estimulando la comunicación entre
estos y la biblioteca.
Así como la Biblioteca de la Universidad Eau Claire's McIntyre de Wisconsin

implementó un concurso en Facebook para promover sus servicios en dicha
plataforma (68), lo mismo puede ser hecho a través de YouTube. La biblioteca
puede promover un concurso, premiando los mejores videos generados por
usuarios. Esta es una buena manera de conseguir que los propios usuarios se
involucren en las actividades de marketing de la biblioteca (69).
4.2.5 – Marcadores Sociales: Del.icio.us

Desde el surgimiento de la World Wide Web, los usuarios podían guardar las
páginas de su interés en los llamados Favoritos o Bookmarks. Sin embargo, estas
funcionalidades sólo permiten el acceso a la información en el computador donde
fueron creadas (54). Así, los social bookmarking, o marcadores sociales, surgen
para solucionar este problema. A través de ellos, las páginas de la web son
guardadas por medio de ´tags´ (palabras-llave) que pueden ser encontrados en
línea y compartidos con otros usuarios que tengan intereses similares, permitiendo
incluso que los usuarios asocien comentarios a estas marcaciones (70). El efecto
colaborativo de millares de usuarios es uno de los puntos centrales de los
marcadores sociales. El uso en línea del tagging es llamado también de
"folksonomy", una vez que crea una distribución clasificada - o taxonomía - del
contenido de la web, reforzando su utilidad (71).
50
Los marcadores sociales tienen una función cada vez más importante entre los
medios sociales por la cantidad de información que se maneja y que necesita ser
etiquetada, organizada y archivada. Los usuarios coleccionan y almacenan
contenido de su interés clasificándolos a través de etiquetas, compartiendo el
contenido con su red de seguidores y dotándoles de relevancia. Digg, Del.icio.us y
Meneame son algunos ejemplos de este tipo de media social. Los marcadores
sociales evitan el estrés causado por la gran cantidad de información disponible,
representando una herramienta de gestión del tiempo de uso potencial en los
servicios de información, donde solamente el contenido relevante e interesante para
los usuarios es demarcado (43).
En el contexto de las bibliotecas, marcadores sociales como el del.icio.us pueden

ser muy útiles en lo que dice respecto a los servicios de referencia, dado que dicha
institución trabaja para tornar disponible a sus usuarios una selección de recursos
Web de acuerdo con sus intereses (26).
4.2.6 – RSS
Una de las mayores evoluciones de la Web 2.0 es el RSS (Acrónimo para Really
Simple Syndication. En español, Sindicación Realmente Simple). También conocido
como Feed, es una tecnología con programación XML que permite la exportación
de datos de forma sencilla a un lector de RSS, haciendo con que el usuario reciba
actualizaciones automáticas de un determinado contenido (blog, búsqueda,
noticias, alertas, etc.) sin tener que visitar cada uno de los sitios web que le interesa
(43). En las plataformas donde está disponible, generalmente aparece en color
naranja, en forma cuadrada, con un dibujo de un punto y dos ondas, de acuerdo
con lo que enseña la Figura 2 más abajo.
Representación general de la funcionalidad RSS
51
Figura 2
Hay 2 formas para utilizar la herramienta RSS en el contexto de las bibliotecas. La

primera consiste en establecer una serie de alertas de búsqueda usando Google
Alerts y búsqueda en Twitter. El próximo paso sería suscribirse a los feeds RSS
para cada búsqueda. Así, cada vez que se mencione la biblioteca en la web, esta
tomará conocimiento y tendrá la posibilidad de contestar, promoviendo la
comunicación con usuarios y también con usuarios potenciales (23). La segunda
manera se basa en ofrecer la herramienta de RSS en las plataformas de medios
sociales que maneje la biblioteca. Esto permite a los usuarios suscribirse a un canal
que representa su área específica de interés, y ofrece un mecanismo para traerlos
de vuelta cada vez que nuevos contenidos sean añadidos en la biblioteca virtual
(22).
4.2.7 – Podcasts
Los Podcasts son herramientas digitales de audio y/o grabaciones de video
disponibles en línea para su descarga a un ordenador personal o a un dispositivo
de audio, como por ejemplo un reproductor de MP3 (24).
Algunas bibliotecas académicas producen podcasts con el objetivo de enseñar,

promover los servicios bibliotecarios, e involucrar a los estudiantes con el contenido
que la biblioteca hace disponible. La Biblioteca de la Universidad de Curtin, en
Australia, desarrolló su propia serie de podcasts a finales de 2005 para promover
sus servicios y proporcionar instrucción básica en el uso de los recursos de su
biblioteca virtual. Dicha institución obtuvo como resultado de sus estadísticas que la
descarga de estos contenidos había aumentado exponencialmente, llegando
incluso a una marca de treinta y tres mil descargas (72).
52
4.3 Otras Herramientas
4.3.1 – Redes y Consorcios
El internet ha dado lugar a la aparición de redes donde las bibliotecas participantes
están interconectadas electrónicamente con la finalidad de intercambiar o divulgar
información. El término consorcio se refiere a los grupos de bibliotecas que se han
unido a la negociación colectiva con los editores, distribuidores o proveedores de
recursos de la biblioteca. Este nuevo fenómeno ha ampliado el acceso a una gama
inimaginable de recursos a un costo muy reducido. Algunos ejemplos de consorcios
son: Ínformation and Library Network´, Ćalcutta Library Network´, ´Madras Library
Network´ y ´Delhi Library Network´. Dichas redes permiten multiplicar el poder de
compra a un costo dividido para el beneficio de todas las bibliotecas participantes y,
consecuentemente, de sus usuarios (73).
4.3.2 – VOIP: Skype

Pensando en la comodidad de los usuarios, las bibliotecas podrían tornar disponible
la tecnología VOIP (Acrónimo para Voz sobre Protocolo de Internet). Skype es uno
de los softwares más utilizados para este tipo de comunicación. A través de esta
tecnología posibilitada por el Internet, la biblioteca puede demostrar el cuidado y el
interés en evitar altos cargos de telefonía a sus usuarios.
4.3.3 – Servicio de Alerta de Vencimiento / Reservación

Muchas bibliotecas ya han implementado algún tipo de funcionalidad que
automáticamente avise a los usuarios que sus libros están por vencer y deben ser
devueltos (9). Los alertas pueden ser enviados a través de correo electrónico o
mensaje de texto a los teléfonos celulares de los usuarios. Además de evitar multas,
este servicio ayuda a que las devoluciones de los recursos sean hechas en tiempo,
evitando la insatisfacción de otros usuarios, en espera de la disponibilidad de los
mismos. El mismo tipo de servicio puede ser utilizado para reservaciones. Un
ejemplo de biblioteca que adoptó este servicio es la Biblioteca de la Academia China
de Ciencias (LCAS) que, al enviar un mensaje a los usuarios 3 días antes de que
53
su periodo de préstamo terminara, ha mejorado la percepción de la comunidad en
general al demostrar la eficiencia de la biblioteca en el control de sus recursos (25).
4.3.4 – Bibliotecas Móviles

La telefonía móvil ha sido mal vista en muchas bibliotecas debido a una serie de
razones que van desde el ruido que acompaña su uso hasta el hecho de que los
servicios prestados por bibliotecarios se tardan más por tener que esperar que los
usuarios completen sus llamadas en medio de una consulta de referencia, por
ejemplo. Sin embargo dichas instituciones ahora se encuentran en una encrucijada,
porque los teléfonos móviles tienden tornarse una herramienta mediante la cual las
bibliotecas podrán ampliar el alcance a su base de clientes existentes y aumentar
su atractivo para segmentos que antes eran inalcanzables (74). De acuerdo con
Gartner Inc. – una de las empresas líderes en investigación de tecnología de
información en ámbito mundial – en el año de 2010, 350.8 millones de
computadoras personales han sido vendidas en todo el mundo, mientras que 296.6
millones de teléfonos inteligentes y 17.6 millones de tablets fueron vendidos en el
mismo periodo. Para 2011, la previsión es de que 364 millones de computadores
personales sean vendidos, en contraste a 468 millones de teléfonos inteligentes y
63.6 millones de tablets (75).
¿Qué impacto tienen las estadísticas mencionadas arriba en el contexto de las

bibliotecas? Ellas significan que el futuro es móvil y que este futuro es ahora. Así,
es muy importante que las bibliotecas se anticipen a estas tendencias y traten de
investigar los hábitos de sus usuarios con relación a la tecnología móvil que utilizan.
Esto ayudará a entender cuál es el camino móvil más adecuado para cada biblioteca
(76) (38).
Un ejemplo de una biblioteca que ya ha empezado a pensar en un futuro móvil es

la Biblioteca Schmidt, del Colegio Universitario York. Dicha institución ha
identificado que cada vez más estudiantes traen sus dispositivos móviles y por eso,
están tratando de adaptar su sitio web para que detecte automáticamente el uso de
54
teléfonos móviles y ajuste sus páginas de acuerdo con el dispositivo móvil específico
(77), facilitando la visualización para el usuario.
4.3.5 – Portales Web

Durante la 19a Conferencia Internacional Anual de Investigación de la OCLC (Online
Computer Library Center), Howard Strauss, gerente del área de Aplicativos
Académicos de la Universidad de Princeton, levantó un importante tópico para
entrelazar la World Wide Web y las bibliotecas: los portales Web. Strauss sostuvo
la idea de que hoy en día, cuando se utiliza la Web, todos tienen acceso a una
página centrada en la institución a la cual pertenece y que los portales web van a
cambiar este punto de vista institucional hacia una visión centrada en el usuario. La
idea consiste en que exista un portal personalizado para cada individuo, un sitio
adaptado a sus necesidades particulares. Esta idea está totalmente basada en el
concepto de marketing en el ambiente digital, defendido por Janal (12): el internet
como facilitador para la creación de relaciones duraderas con los clientes de forma
personal e individualizada. Sin embargo, Strauss añade la dificultad presentada
para lograr la implementación de dichos portales: en una institución con 50.000
usuarios, sería necesaria la creación de 50.000 portales. De esta forma, sería
mandatorio contar con todo tipo de información específica de cada uno de estos
usuarios. Por esto, antes de llevar a cabo un proyecto de esta magnitud, Strauss
recomienda la adopción de mucha planeación (78).
5. Conclusiones
La biblioteca es el corazón del sistema académico y su objetivo fundamental es
proveer a los docentes, estudiantes y otros investigadores apoyo en la obtención de
recursos informativos y un entorno favorable que facilite la enseñanza, aprendizaje
e investigación (79). Así, es de extrema importancia que los servicios de la
biblioteca estén centrados en el usuario, y que dichas instituciones se mantengan
activas, actuales y atractivas a la comunidad que sirven. Para esto, es necesario
que la biblioteca entienda el entorno digital en donde está inserida, absorbiendo
positivamente el impacto de la difusión del Internet al utilizarla como una
55
herramienta estratégica para alcanzar sus objetivos como institución de apoyo a la
enseñanza y la investigación.
Con la finalidad de auxiliar las bibliotecas académicas en este entendimiento, el

presente artículo buscó reunir las mejores prácticas adoptadas por diferentes
instituciones bibliotecarias relacionadas a la adopción del marketing mediante el uso
del internet, y también las principales recomendaciones de los expertos en el tema,
a fin de facilitar esta información e incentivar su adopción. El desafío, después de
conocer las mejores prácticas y recomendaciones aquí expuestas, estará en
mantener la orientación al usuario en mente, sin dejar que la moda o las tendencias
tecnológicas tomen control de la situación. Para garantizar el éxito en dicha tarea,
es de suma importancia que las bibliotecas identifiquen las necesidades de sus
usuarios y adopten las herramientas de marketing por internet que vayan de
encuentro a la satisfacción de dichas necesidades.
Referencias
1. Kotler, P. y Levy, S. J. Broadening the concept of marketing. Journal of
Marketing. 1969, Vol. 1, 33.
2. Kotler, P. y Zaltman, G. Social marketing: an approach to planned social change.
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62
La percepción acerca de la privacidad
y seguridad en el comercio
electrónico en México a través de las
redes sociales.
Laura Margarita ALVARADO BENITEZ 1, Celestino ROBLES-ESTRADA 2

Fauna 2603, rinconada de la Arboleda. Guadalajara, Jalisco.
Tel: +523338081802, Email: lau_alvarado@msn.com
Universidad de Guadalajara, Periférico Norte 799, Núcleo Universitario Los
Abstract: Las redes sociales han incrementado su popularidad en los últimos

años, convirtiéndose en uno de los principales medios de comunicación,
interacción e intercambio de información.
Sin embargo, dichas comunidades no han sido explotadas en su máximo
potencial como medio de comercio electrónico, medio de campaña política,
entre otros usos aun no adoptados en México debido a la falta de información
de sus usuarios o bien desconfianza acerca de dichos sitios.
El uso de redes sociales como medio de comercio electrónico, serviría como
poderosa herramienta para el desarrollo económico del país. Sin embargo,
existen algunos factores de riesgo percibido por los usuarios que obstaculizan
su adopción como medio de intercambio y a la vez, entorpecen su potencial
de desarrollo.
El presente estudio presenta un panorama acerca de la percepción del
usuario acerca del comercio electrónico así como de su adopción en las redes
sociales.
63
1. Introducción
En la actualidad se ha incrementado considerablemente el número de negocios
realizados a través de la web y el surgimiento de nuevos modelos de negocios, los
cuales han adquirido popularidad en diversos países.
Con el paso del tiempo, se han desarrollado diversas tecnologías de información

que propician una mayor comunicación, realización de negocios e intercambio de
información y artículos de manera rápida y segura a través de la red.
Sin embargo, a pesar del arduo trabajo que las instituciones han realizado para
regular la actividad a través de internet y de un marco legal que vigila la privacidad
y seguridad del usuario existe aún una alta desconfianza por parte de los usuarios
de internet tras considerarlo un medio riesgoso para realizar sus operaciones. Dicho
aspecto ha tenido impacto en la adopción del comercio electrónico en el país
frenando su crecimiento, en especial a través de las redes sociales, las cuales son
un medio relativamente nuevo para las personas mayores puesto que sus
principales usuarios son los jóvenes quienes a su vez, en su mayoría solo lo usan
como medio social en lugar de como modelo de negocio. Como punto de partida,
es importante definir algunos conceptos básicos:
4.1 – ¿Qué son las redes sociales?

Las redes sociales son sitios en la web que permiten la construcción de un perfil
público o semi-público dentro de un sistema vinculado en donde se puede
interactuar con una lista de otros usuarios con quienes se comparte una conexión y
ver las conexiones realizadas por los demás dentro de ese sistema (1).
Se definen las redes sociales como “un conjunto de individuos, organizaciones o

entidades que mantienen relaciones sociales fundadas sobre la amistad, el trabajo
colaborativo y el intercambio de información (2).
64
La historia de las redes sociales se remonta a muchos años atrás y en la actualidad
son consideradas (3) un fenómeno de movimiento social gracias a las nuevas
tecnologías que han permitido el desarrollo de diferentes formas culturales y sus
evoluciones, dando además nuevos usos a los sistemas existentes que propician
que la información se genere, comparta y transforme.
4.2 – ¿Qué es el comercio electrónico?

Se define como la compra y venta de bienes sobre medios digitales,
específicamente, la web para permitir la remodelación de los negocios, mercados y
la ventaja competitiva (4).
El comercio electrónico comprende las “cuestiones suscitadas por toda relación de

índole comercial, sea o no contractual, estructurada a partir de la utilización de uno
o más mensajes de datos o de cualquier otro medio similar” (5).
4.3 – Percepción y comportamiento del consumidor.

La percepción se define como el proceso por el que los estímulos entrantes activan
nuestros receptores sensoriales: ojos, oídos, papilas gustativas, piel, etc. La manera
en la que el consumidor percibe un producto o marca repercutirá en su
comportamiento de compra.
El comportamiento del consumidor refleja la totalidad de las decisiones de los

consumidores respecto a la adquisición, el consumo y desecho de bienes, servicios,
tiempo e ideas por unidades humanas de toma de decisiones a través del tiempo
(5).
5. Objetivos
Estudiar la percepción del consumidor en relación con la seguridad y privacidad en
el comercio electrónico en el país a través de redes sociales.
65
Conocer los factores que influyen en los usuarios de internet para no realizar
compras y transacciones en línea a través de redes sociales en México. Realizar un
análisis comparativo de los factores que influyen en la desconfianza del usuario con
diversos países de la unión europea y estados Unidos.
6. Metodología
El estudio parte desde la revisión de publicaciones previas sobre el tema en diversos
países, en donde se haga mención de los factores que generan desconfianza del
usuario para realizar compras por Internet, así como de una revisión de estadísticas
realizadas sobre el uso de redes sociales en México y los hábitos de sus usuarios.
Se realizó un muestreo no probabilístico, ya que se realizará de manera arbitraria a
los usuarios de redes sociales para conocer qué factores influyen en su
desconfianza a la realización de compras a través de este medio.
El tipo de muestreo usado fue de conveniencia, es decir, a personas

convenientemente disponibles en diversos establecimientos sin tomar en cuenta
ninguna categoría en específica, así como encuestas realizadas vía Internet a
usuarios de redes sociales.
Debido a que es un estudio exploratorio, el estudio se limitó a la aplicación de 40

encuestas realizadas a personas que previamente se haya comprobado pertenecen
a una red social.
7. Desarrollo
Existen muchos artículos publicados acerca de la seguridad y privacidad en el comercio
electrónico así como algunos autores que han estudiado la confianza del usuario en otros
países. Dichos estudios pueden servir como comparación para estudiar la situación que se
vive en México relacionada con este tema. Algunos autores de artículos publicados como
Sam C. Nwosu basan su investigación en la teoría del riesgo percibido la cual supone que
los consumidores tienen la habilidad para medir los niveles de incertidumbre relacionándolo
con el potencial de pérdida.
66
En términos de comercio electrónico, el riesgo percibido es uno de los factores que
tiene más influencia en la decisión de compra por Internet (6). Nwosu plantea que
existe una relación inextricable, es decir, confusa, complicada y difícil de entender
y que existen dos variables en su estudio relacionadas con el comportamiento de
compra en línea de los usuarios que establece como barreras para la adopción del
Internet como medio de compra:
1) Preocupación tarjetas de crédito y fraudes en el momento de la transacción.

2) Riesgo asociado con invasión de privacidad y mal uso de información personal.
El riesgo percibido es también un factor de la motivación de los consumidores para

procesar información acerca de un producto o marca, el grado de incertidumbre del
consumidor en relación con las consecuencias personales de adquirir, usar o
desechar una oferta.
Dicho factor tiende a ser más alto cuando hay poca información acerca de la oferta,
cuando la oferta es nueva, tiene un precio alto o es tecnológicamente compleja,
cuando las marcas tienen grandes diferencias en cuanto a calidad, cuando el
consumidor tiene poca confianza o experiencia en evaluar una oferta, cuando se
deja influenciar por demás personas. En el caso de factores de riesgo percibidos en
España, aparecen como factores el miedo a dar los datos y desconfianza al sistema
de pago (7). Adentrándonos en el comercio electrónico, podemos ver que aun
existen barreras de adopción de este medio relacionadas con el riesgo percibido del
usuario. Pese a que el porcentaje de usuarios que han realizado compras vía
internet incrementa, dicha cifra tiene un crecimiento muy lento comparada con otros
países.
En las intenciones de compra en línea influyen 3 factores, los cuales son (8)
confianza acerca del canal o creencias acerca del internet, disposición para confiar
en los demás y familiaridad o experiencia previa. Como podemos ver, son los
mismos factores citados por autores previamente mencionados. Asimismo, se
67
menciona que el hecho de tener confianza hacia el producto, marca o vendedor, no
influye en que incremente la confianza del usuario para proveer su información
personal.
Existen evidencias de que la razón principal por las que las personas no compran
vía internet está relacionadas con la seguridad y políticas de confiabilidad de las
empresas [9]. En el Reino Unido se identificaron dos tipos de riesgos percibidos.
Uno está relacionado con la seguridad y el otro con la privacidad.
En cuanto al riesgo percibido en la seguridad se encuentran amenazas de posibles

daños a los datos mediante destrucción, modificación o revelación de los mismos,
fraude, negación de servicio y abuso a los usuarios. Aquellos relacionados con el
riesgo percibido en cuanto a privacidad se encuentran la presencia de otras
personas en el momento de la transacción y esparcimiento de la información
provista durante la transacción.
En México, pueden existir también los mismos factores de riesgo percibidos. Sin
embargo, puede que no tengan el mismo efecto en la desconfianza del usuario ya
que los porcentajes de participación de los usuarios en el comercio electrónico
difieren de los demás países.
De acuerdo a la siguiente gráfica (ver Figura Num. 1), el comercio electrónico ha

ganado participación contra el negocio tradicional [10]. Sin embargo, el porcentaje
aun no es significativo puesto que no es ni una cuarta parte.
En relación a la baja participación en el comercio electrónico, así como en otros

países, en México se ha dado la tarea de crear reformas que ayuden a incrementar
el porcentaje de compras realizadas vía internet asegurando la protección del
usuario.
68
En el 2000, se formularon ciertas reformas para adecuar el marco jurídico con el
propósito de vigilar las transacciones electrónicas y garantizar la seguridad y
confianza de los usuarios. Dichas reformas tenían la finalidad de proporcionar
seguridad jurídica en el uso de los medios electrónicos, facilitar las transacciones a
través de dichos medios y facilitar la interacción a través de ellos. [11]
Figura 1. Comercio electrónico vs. Negocio tradicional. (Fuente: AMIPCI)
El problema radica que existen aun muchas personas que desconocen la existencia
de dichas reformas así como de otros organismos encargados de vigilar el comercio
electrónico así como dudan de su competencia. En el caso de las redes sociales,
su uso como medio de comercio electrónico es aun más bajo, ya que los usuarios
se centran en realizar otra actividad, especialmente aquellas relacionadas con
comunicarse con otros usuarios.
La siguiente gráfica (Ver Figura Num. 2), muestra las principales actividades de 100
personas encuestadas dentro de las redes sociales en México. Podemos observar
que la compra en línea corresponde a los porcentajes más bajos, siendo el envío
de mensajes la principal actividad. Si relacionamos la poca realización de compras
69
a través de redes sociales con el factor de confianza, es necesario evaluar si los 3
factores principales que determinan la confianza en las redes sociales [12] se
cumplen en México:
1) Existe disposición de confianza del individuo (un factor psicológico que
depende del ambiente y cultura en donde el individuo se desenvuelva).
2) Familiaridad, es decir, aprendizaje a través de experiencias.
3) Reciprocidad entre los usuarios para que la red se convierta en una
herramienta colaborativa.
Figura 2. Principales Actividades dentro de las Redes Sociales. (Fuente: AMIPCI)
8. Resultados
El estudio exploratorio realizado de propia fuente mediante la aplicación de
encuestas arrojó lo siguientes resultados:
70
Sexo:
M F
45%
55%
El 55% de las 40 personas encuestadas son mujeres usuarias de redes sociales.
¿Con qué frecuencia accede a las redes sociales?
35
4
1 0
Más de 1 1 vez al día. 1 vez a la 1 vez al

vez al día. semana. mes.
La frecuencia con la que los usuarios acceden a las redes sociales es muy alta
puesto que la mayoría accede más de una vez al día.
71
Principal actividad que realiza en la red social:
31
4 5
0 0 0
Enviar Jugar en Buscar Compartir Comprar en Seguir

mensajes. línea. amigos. fotos/video. línea. marcas
comerciales.
La principal actividad de los usuarios de redes sociales es el envió de mensajes

públicos o privados. Ninguno de los 40 encuestados respondió realizar compras en
línea lo cual genera una discordancia con la gráfica presentada por la AMIPCI.
¿Considera que este tipo de espacios virtuales son útiles para

la realización de venta y compra de productos y servicios?
Si No
15%
85%
Pese a que la mayoría de los encuestados no realiza compras a través de redes

sociales, no descarta la idea de que es un medio muy útil para la realización de
comercio electrónico.
72
¿Estaría dispuesto a realizar una compra en línea a
través de algún sitio de red social?
Si
38%
62%
El porcentaje de usuarios dispuestos a realizar una compra a través de algún sitio

de red social es aceptable debido a que es más de la mitad. Cabe mencionar que
aquellas personas que respondieron afirmativamente, no necesariamente han
realizado una compra o bien, realizarán a futuro.
De los sig. aspectos, seleccione aquel que le genera más desconfianza en la

realización de transacciones y compras a través de medios electrónicos:
17
12
5
4
2
Miedo al robo y No recibir el Desconfianza en el Considera no existe Desconoce o duda

mala utilización de producto/servicio sistema de pago. un marco legal de la existencia de
datos. esperado. competente que regulaciones de
proteja al usuario. dichos medios.
En relación a los factores que generan desconfianza para realizar compras a través
de medios electrónicos, especialmente en redes sociales, los factores de riesgo
mayormente percibidos son el miedo al robo y mala utilización de datos y no recibir
el producto o servicio esperado. No existió ningún entrevistado que mencionara otro
factor de riesgo percibido.
73
Después de realizar una comparación sobre los distintos factores que influyen en
que los usuarios tengan desconfianza a realizar compras en línea en los distintos
países, podemos mencionar algunos de ellos en la tabla 1:
Tabla 1. Aspectos que generan desconfianza en la compra en línea en distintos países.

Estados Unidos Unión europea México
Preocupación tarjetas Desconfianza en el Miedo al robo y mala

de crédito y fraudes en sistema de pago. utilización de datos.
el momento de la (España)
transacción. No recibir el
Miedo a dar los datos. producto/servicio
Riesgo asociado con (España) esperado.
invasión de privacidad y
mal uso de información Miedo a posibles daños a Desconfianza en el
personal. los datos mediante sistema de pago.
destrucción, modificación
o revelación de los Considera no existe un
mismos, fraude, negación marco legal competente
de servicio y abuso a los que proteja al usuario.
usuarios. (RU).
Miedo a la presencia de
otras personas en el
momento de la
transacción y
esparcimiento de la
información provista
durante la transacción
(RU).
9. Conclusiones
A pesar de que actualmente el uso de redes sociales es básicamente la
comunicación entre usuarios tiene potencial como medio de intercambio de
74
productos, ya que las cifras presentadas por distintos organismos que estudian el
comercio electrónico han aumentado año con año. Sin embargo, aun es muy bajo
el porcentaje de las ventas realizadas a través de internet en comparación a otras
formas de compra.
Aunque un gran número de los encuestados contesto estar dispuesto a realizar una
compra en línea, estudios han demostrado que el dicho porcentaje tiende a
disminuir drásticamente al momento de concretar la operación por distintos motivos,
por lo cual, no es un dato confiable para decir que la adopción de este medio en
realidad va en crecimiento.
Existe un gran número de publicaciones relacionadas con la percepción de

seguridad/privacidad en el comercio electrónico y en su mayoría coinciden en que
los usuarios desconfían del sistema de pago y tienen miedo a dar sus datos. Lo
mismo aplica a las redes sociales, en donde se han publicado anuncios y artículos
de alerta acerca de la publicación de datos personales para evitar el robo y la
extorsión.
En México aun existe un gran número de usuarios que no se encuentra bien

informados sobre las ventajas de comprar en línea, así como de los marcos legales
que protegen la privacidad el usuario.
Asimismo, algunos consideran las leyes de protección al usuario o consumidor

pudieran no ser competentes. Sin embargo, podría ser que el principal problema de
no recibir el producto esperado o bien sufrir algún abuso no radique en el medio
sino en el usuario ya que son muy pocas las veces en la que tienden a actuar para
exigir se respete su compra, algunos solamente se quejan vía internet pero no
emprenden ninguna otra acción para remediarlo o contribuir en el desarrollo de un
entorno electrónico seguro.
75
Otra barrera que obstaculiza el desarrollo e influye en que el internet es un medio
no seguro es la falta de información de las personas, puesto que mediante la
observación podemos notar que aquellas personas que desconfían en mayor
medida de los medios electrónicos son aquellas que no han indagado en el tema,
así que podría ser cuestión de cultura, en especial en personas mayores, las cuales
son aquellas que presentan mayor resistencia a la adopción del comercio
electrónico.
Mientras se siga entorpeciendo el desarrollo del comercio electrónico mediante la

falta de adopción de los usuarios, se perderá una posibilidad de desarrollo
económico puesto que en algunos países, el ingreso a través de dicho medio es
más alto y ha contribuido en su economía.
Ahora bien, si el uso de redes sociales incrementa en México considerablemente

día con día, sería una buena opción implementar estrategias que inciten al usuario
a realizar compras a través de dichos sitios ya que como se muestra en el estudio,
la mayoría no descarta esa posibilidad.
Referencias
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77
Metaversos y Marketing: Second Life
como herramienta para la extensión
de la experiencia de marca
Luis Leonardo GARCÍA PÉREZ, Celestino ROBLES-ESTRADA
Abstract
El presente ensayo busca examinar la literatura existente sobre el
concepto “experiencia de marca” con el objetivo de comprender este
concepto y su aplicación a una de las más nuevas herramientas basadas
en la plataforma de Internet, los llamados “metaversos” o “mundos
sociales virtuales”. En este ensayo se explica lo que son los metaversos,
así como las características que los diferencian de otras aplicaciones de
“social media”. De igual forma se presentan las dimensiones que
conforman a la experiencia de marca con el fin de establecer las
posibilidades que tienen las compañías para extender su experiencia de
marca a través de las experiencias de producto, compra/servicio y
consumo que una persona experimenta a lo largo de todo el proceso de
decisión de compra.
Introducción.
En un mundo que experimenta cambios a una velocidad nunca antes vista, las
opciones para elegir un producto o servicio son cada vez más variadas y la
competencia reacciona más rápido. En esta dinámica, lograr una conexión
emocional con el consumidor es ahora más que nunca una necesidad para las
marcas. Un enfoque del marketing que ha ganado popularidad en la búsqueda de
78
este objetivo es el del manejo de las experiencias de marca, ya que se ha
demostrado que estas pueden afectar los juicios, actitudes y otros aspectos del
comportamiento del consumidor (1); (2). Las experiencias de marca se crean a
través de estímulos que el consumidor recibe durante todo el proceso de decisión
de compra.
Diferentes estudios han encontrado que la experiencia de marca consta de 5

dimensiones: dimensión sensorial, dimensión afectiva, dimensión intelectual,
dimensión conductual y dimensión social. Y que entre mayor sea la estimulación de
cada una de estas dimensiones las experiencias de marca serán de mayor
intensidad y por lo tanto más duraderas en la mente del consumidor (3).
Con la evolución de las TIC’s (Tecnologías de la información) han aparecido nuevas

aplicaciones basadas en la plataforma de Internet, entre estas aplicaciones
encontramos las llamadas “Social media” que tienen como objetivo ayudar a las
personas a compartir opiniones, pensamientos, sentimientos, experiencias y
perspectivas. Dentro de las aplicaciones de “Social media” las más nuevas son las
llamadas metaversos o mundos sociales virtuales, los cuales tienen características
que los diferencian de las otras aplicaciones “Social media”, estas características
dan a las compañías la oportunidad de extender la experiencia de marca afuera del
mundo real hacia un mundo virtual con posibilidades ilimitadas y en gran medida
todavía sin estudiar.
En pocas palabras existen grandes expectativas acerca de la forma como en un

futuro cercano los metaversos sustituirán a los buscadores y con esto cambiarán
radicalmente la manera como las personas interactuamos con el Internet (4). En
esta nueva era tecnológica las marcas que busquen mantenerse en la preferencia
de los consumidores deben considerar el uso de esta nueva herramienta que la
plataforma de Internet pone a su disposición.
Experiencia de marca.
79
En la literatura actual de marketing se ha establecido consenso en cuanto a que la
mayoría de los consumidores no buscan una marca solo por los atributos físicos y
el desempeño del producto o servicio que esta les ofrece, sino que los consumidores
cada vez más, toman sus decisiones de compra con base en las experiencias que
una marca les brinda (1). Estas experiencias se dan en todo el proceso de compra
por el cual los consumidores pasan al adquirir un producto, desde el reconocimiento
de una necesidad hasta el desecho de los productos que satisfacen dicha
necesidad. A esta área de estudio del marketing se le ha llamado experiencia de
marca.
Hay quienes sugirieren que la experiencia de marca es conceptualizada como el

conjunto de sensaciones, sentimientos, conocimientos y respuestas conductuales
evocadas por estímulos relacionados con una marca, que son parte del diseño e
identidad de la misma, su empaque, su comunicación y su ambiente (3). La
experiencia de marca puede ser positiva o negativa al igual que de corta o larga
duración y de intensidad variable dependiendo del nivel de estimulación que el
consumidor reciba (1).
Las experiencias de un consumidor con una marca ocurren durante las 5 etapas
del proceso de decisión de compra. De acuerdo con Kotler, Lilien, Kotler y Moorthy,
(5) las etapas de decisión de compra del consumidor son: reconocimiento de la
necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de
compra y comportamiento posterior a la compra.
Reconocimiento de la necesidad. Las marcas juegan un papel importante en el

reconocimiento de las necesidades de los clientes a través de las campañas
publicitarias que motivan a que los consumidores reconozcan una necesidad
latente.
1.1 Búsqueda de información. Una vez que un consumidor está consciente de sus
necesidades inicia una búsqueda de información sobre los posibles satisfactores
80
a estas necesidades, y es durante esta etapa cuando la pertinencia en tiempo y
forma de la comunicación y distribución de las marcas tiene la oportunidad de
generar estímulos para la formación de la experiencia de marca.
1.2 Evaluación de alternativas. En esta etapa, el consumidor ya tiene identificadas
ciertas opciones con las cuales es posible satisfacer sus necesidades, y procede
a evaluar cada opción, por lo que en esta etapa es cuando el consumidor tiene
un contacto mayor ya sea físico o virtual con el producto, además en esta etapa
el factor humano (servicio) juega un papel determinante en la formación de la
experiencia de marca.
1.3 Decisión de compra. Es en este punto del proceso, cuando dependiendo de lo
positivo o negativo y de lo intenso de la experiencia de marca que se haya
generado hasta ese momento, el consumidor inclinará su decisión hacia una
marca en particular. Esta etapa se caracteriza por la influencia de la
personalidad, valores, estilo de vida, cultura e influencia social sobre las
decisiones que el consumidor toma.
1.4 Comportamiento posterior a la compra. Aún en esta última etapa del proceso de
decisión de compra, las marcas tienen la oportunidad de seguir generando
estímulos para crear experiencias de marca satisfactorias, ya que es en esta
etapa cuando el consumidor evalúa el desempeño real del producto, entra en
contacto con servicios de soporte y desecha el producto.
Con la participación del consumidor en estas 5 etapas del proceso de decisión de

compra se generan 3 tipos de experiencias que sumadas todas dan como resultado
la experiencia de marca. Estas 3 experiencias son la experiencia del producto, la
experiencia de compra/servicio y la experiencia de consumo (3).
Experiencia de producto.
La experiencia de producto tiene lugar cuando el consumidor esta en contacto con
el producto, incluso desde el momento en que inicia la búsqueda de información y
evalúa alternativas. La experiencia de producto puede darse de forma directa
cuando el consumidor tiene interacción física con el producto o indirecta cuando el
81
producto se le presenta al consumidor virtualmente o a través de la exposición de
piezas publicitarias (3).
La combinación de ambas experiencias de producto da lugar a una experiencia

única de producto. Algunos ejemplos de experiencias de producto indirectas son:
Cuando el consumidor es expuesto a piezas publicitarias, ve exhibidores de
productos, y cuando se le hacen presentaciones de venta. En el otro extremo los
ejemplos más claros de experiencias de producto directas son: cuando el
consumidor recibe muestras o pruebas de productos y cuando el consumidor usa el
producto. Tanto las experiencias de producto directas como las indirectas juegan un
papel importante en la formación única de la experiencia de producto (6). Por un
lado los consumidores antes de haber usado un producto o servicio se inclinan por
la elección de aquellos con muchas características y capacidades, las cuales son
mostradas a través de Internet o anuncios publicitarios (virtualmente) (7), sin
embargo por otro lado la satisfacción del consumidor es en gran parte creada por
las experiencias de producto directas.
Durante la interacción del consumidor con un producto, este recibe información a

través de los 5 sentidos, cada uno de estos sentidos es susceptible a distintos
estímulos como el color, el aroma, la textura, el sonido y el sabor. Con el objetivo
de generar una experiencia de producto de gran intensidad las marcas manejan
distintos estímulos destinados a influir en el mayor número de sentidos posible. Por
ejemplo una marca tiene la posibilidad de elegir los colores que empleará en su
producto así como la forma y textura que tendrá ese producto, su envase y
empaque. Además las marcas están incursionando en estrategias de marketing
sensorial que añaden estímulos hacia varios sentidos a sus productos como por
ejemplo aromas, sonidos y sabores, inclusive cuando el producto en su beneficio
central no contemple estos factores. Un ejemplo de esto es el aroma particular que
ciertas marcas de automóviles impregnan a sus autos.
Experiencia de compra y servicio.
82
En estudios realizados por Hui & Bateson, 1991; Kerin, Jain & Howard, 2002 (3) se
encontró que las experiencias de compra y servicio, ocurren cuando el consumidor,
como resultado de la adquisición de un producto interactúa con el ambiente físico
de una tienda, su personal así como con sus prácticas y políticas. Tres autores que
han estudiado profundamente la interacción del consumidor en la etapa de compra
y servicio son Parasuraman, Berry y Zeithaml (8), quienes proponen un modelo de
5 dimensiones para medir la calidad en el servicio. Estas 5 dimensiones son:
tangibilidad, fiabilidad, responsabilidad, certeza y empatía.
1. Tangibilidad. Esta dimensión se refiere a la presentación de las facilidades

físicas, el equipo, el personal y los materiales de comunicación.
2. Fiabilidad. Se refiere a la habilidad de proporcionar el servicio prometido de
forma precisa y confiable.
3. Responsabilidad. Es el esfuerzo que hace una firma por ayudar a los clientes
y proveerles un servicio puntual.
4. Certeza. Contempla el conocimiento y cortesía de los empleados así como
su capacidad para generar en el consumidor confianza.
5. Empatía. Se refiere a la atención individual que una firma tiene con sus
clientes.
En un estudio realizado por Brady & Cronin 2001(como se cita en (9)) se propone
para la calidad en el servicio un modelo de 3 dimensiones que son:
1. Calidad de la interacción. Se refiere a las interacciones interpersonales

cliente-empleado. Tres factores constituyen esta dimensión: la actitud de los
empleados, su comportamiento y su expertise. Estos 3 factores se pueden
explicar como el esfuerzo de los empleados para ayudar al cliente, las
acciones que los mismos empleados llevan a cabo para satisfacer las
necesidades de los clientes y el conocimiento que los empleados tienen para
hacerlo correctamente.
83
2. Calidad del ambiente físico. El ambiente que rodea un servicio o la etapa de
servicio para la venta de un producto tiene una influencia directa en la
experiencia de marca a través de la formación de la experiencia de compra
y consumo. Los factores que conforman esta dimensión son: las condiciones
del ambiente o aquellas no visuales como la temperatura, los olores y la
música; facilidades del diseño las cuales pueden ser de carácter estético o
funcional, como por ejemplo el layout de la tienda o la arquitectura; las
condiciones sociales que se refieren al número y tipo de personas que
proporcionan el servicio así como al comportamiento de las mismas.
3. Calidad del resultado. Esta dimensión es comúnmente llamada “calidad
técnica” y se refiere a lo que el consumidor se queda cuando la prestación
del servicio termina. Esta dimensión se conforma por 3 factores: el tiempo de
entrega, la tangibilidad y la valencia. En ese orden estos factores significan:
el tiempo que toma proporcionar el servicio, la evidencia física que el servicio
deja en el cliente y la sensación que el cliente tiene de si el servicio fue bueno
o malo sin tener en cuenta su evaluación de ningún otro aspecto o
experiencia.
De acuerdo con estos autores se observa que dentro de las experiencias de compra
y servicio un factor clave es el recurso humano, por lo que para contribuir a generar
experiencias de marca positivas las compañías deben capacitar a su personal para
lograr una alineación completa con la estrategia de marca.
Experiencia de consumo.
“La experiencia de consumo tiene lugar cuando el consumidor consume y usa el
producto” (3). De acuerdo con el modelo de satisfacción del cliente de la
confirmación de las expectativas, es en esta etapa cuando el consumidor compara
las expectativas que tenía de un producto con el valor percibido del mismo. En esta
etapa el consumidor evalúa la calidad del producto, por lo que las marcas tienen la
capacidad de estimular la formación de experiencias de marca a través de variables
propias del producto, como lo son sus componentes y partes, la marca, la eficiencia
84
del empaque, el método de operación o uso y los servicios complementarios como
capacitación y garantías.
Dimensiones de la experiencia de marca.

Para comprender mejor el concepto de experiencia de marca es necesario
identificar las dimensiones fundamentales del constructo experiencia de marca.
Estas dimensiones se pueden ver como una analogía de las dimensiones de la
personalidad de marca o como las dimensiones de afección, conexión y pasión que
componen la adhesión a la marca (3). Sin embargo los conceptos como la
personalidad y la adhesión a la marca que comúnmente se han utilizado para
explicar la relación que existe entre un consumidor y una marca se basan en
conceptos derivados de la personalidad y el desarrollo psicológico. En contraste el
constructo “experiencia de marca” se basa en una amplia serie de campos
incluyendo marketing, psicología, la ciencia cognitiva y las prácticas de gestión de
marketing.
En un gran número de estudios se ha tratado el tema de identificar y comprender

las dimensiones de la experiencia de marca, estos estudios se han abordado desde
distintos enfoques como lo son el filosófico, el cognitivo y el enfoque de gestión de
marketing. El estudio de la experiencia de marca difiere en su metodología
dependiendo del enfoque con el que se realice y por eso encontramos que desde el
enfoque filosófico las dimensiones que componen la experiencia de marca son: las
experiencias intelectuales, la percepción, los sentimientos y la acción (10) ; por otro
lado desde el enfoque cognitivo las dimensiones que componen la experiencia de
marca son: la percepción sensorial, los sentimientos así como las emociones, la
creatividad al igual que el razonamiento y las relaciones sociales Fodor, 1998 (citado
(3)); por último tenemos que desde el enfoque de la gestión de marketing estas
dimensiones son: sensaciones que incluyen cualidades estéticas y sensoriales,
sentimientos que incluyen estados de ánimo y emociones, pensamientos que
Incluye el pensamiento convergente/analítico y el divergente/imaginativo, acciones
85
que se refiere a las experiencias de comportamiento y relaciones que se refiere a
las experiencias sociales (11).
Al analizar los 3 enfoques antes mencionados, podemos concluir que la experiencia

de marca se compone de 5 dimensiones: Sensorial, afectiva, intelectual, conductual
y social.
1. Dimensión sensorial. Esta dimensión se compone de todos los estímulos

relacionados con una marca que un consumidor recibe a través de los 5
sentidos (vista, gusto, tacto, olfato y oído).
2. Dimensión afectiva. Esta dimensión está compuesta por los sentimientos
generados por una marca al igual que por los vínculos emocionales derivados
de estos sentimientos.
3. Dimensión intelectual. La dimensión intelectual de la experiencia de marca
es explicada como la habilidad que tiene una marca para engranar con el
pensamiento convergente y divergente del consumidor.
4. Dimensión conductual. En la dimensión conductual se consideran todas las
experiencias personales, estilo de vida y las interacciones con la marca.
5. Dimensión social. La dimensión social de la experiencia de marca está
formada por la relación entre una marca, el consumidor y sus grupos de
referencia.
Las dimensiones de la experiencia de marca son evocadas por estímulos

relacionados con la marca como por ejemplo colores, formas, slogans, diseños, etc.
y estos estímulos no son propios de una sola dimensión, si no que pueden afectar
una, dos o más dimensiones, de manera que dependiendo de que tantas de estas
dimensiones sean evocadas y de la intensidad de los estímulos será la intensidad
de la experiencia de marca.
Para que una compañía logre proporcionar una experiencia de marca fuerte y
positiva, esta debe generar fuertes lineamientos internos para la interacción entre
86
los tomadores de decisiones, los recursos tanto materiales como humanos y la
marca, al igual que lineamientos externos para con los socios comerciales,
proveedores, consumidores y clientes.
Metaversos (Mundos sociales virtuales).

En primer lugar es necesario definir el concepto metaversos: de acuerdo con
Schroeders, 2008 (citado en (12)) "los metaversos son ambientes virtuales en donde
las personas experimentan la sensación de estar ahí junto con otras personas al
mismo tiempo que pueden interactuar con ellas".
Bell, 2008 (citado en (12)) define un metaverso como "una sincronizada y

persistente red de personas representadas como Avatares facilitada por las
computadoras". Un metaverso es un entorno interactivo de simulación consultado
por varios usuarios en línea a través de una interfaz (13).
Los metaversos o mundos sociales virtuales forman parte de un gran grupo de

aplicaciones basadas en la plataforma de Internet llamadas “Social media” las
cuales ayudan a los consumidores a compartir opiniones, pensamientos,
sentimientos, experiencias y perspectivas. Existen muchas formas o tipos de
aplicaciones de social media por ejemplo: Comunidades de contenido como
YouTube, Redes sociales como Facebook , Proyectos de colaboración como
Wikipedia y Metaversos o mundos virtuales sociales como Second Life (14).
En recientes estudios que describen las características de los metaversos (14);

(15); (12); (4) encontramos que estos tienen peculiaridades que los diferencian de
las otras aplicaciones de social media, como por ejemplo:
a) Permiten a los usuarios interactuar con otros en tiempo real.

b) Permiten a los usuarios crear una representación 100% personalizada de
ellos mismos mediante las características de su Avatar.
87
c) Los usuarios de un metaverso, tienen la posibilidad de explorar el entorno
virtual en 3 dimensiones.
d) Generan en los usuarios un alto nivel de inmersión.
Un metaverso, es un espacio virtual en tres dimensiones donde los humanos tienen

interacciones sociales a través de iconos que los representan. Las personas
acceden a estos metaversos mediante computadoras personales conectadas a
Internet. Los metaversos están basados en el concepto de hiperrealidad. De
acuerdo con Venkatesh, Sherry, & Firat, 1993 (citados en (14)) la hiperrealidad. es
la idea de que la realidad es construida y más aun de que se tiene la posibilidad de
construir cosas que nunca se podrían hacer en la realidad. Este concepto asume
que nadie comparte exactamente la misma realidad con otra persona.
Second Life (SL).

Entre los diferentes metaversos que han sido creados a partir de la aparición de
este concepto, el que mayor crecimiento y difusión ha obtenido es Second Life (SL).
SL fue fundado por la compañía Linden Research Inc. con sede en San Francisco
California. Al igual que en otros metaversos, los usuarios de SL son llamados
residentes, estos pueden acceder a SL a través de Avatares que son una
representación de sí mismo en el mundo virtual.
En un estudio desarrollado por Kaplan y Michael (14), se describen la función de los

Avatares de la siguiente manera: Los Avatares dan al usuario la posibilidad de
construir una identidad alternativa que pueda ser o bien una réplica de su vida real
con mejoras en ciertos atributos o una identidad completamente diferente… Los
Avatares son parte del programa SL para poder interactuar y comunicarse con otros
residentes.
La forma de comunicarse entre los Avatares es principalmente escrita aunque existe

también la posibilidad de voz. El tema de la transportación dentro del mundo virtual
de SL es muy peculiar, ya que los residentes por medio de su avatar se pueden
88
desplazar en algún medio de transporte, ya sea terrestre, acuático o aéreo, pero
además existe la posibilidad de tele transportarse de un lugar a otro dentro de SL.
Una característica única de SL en comparación de otros metaversos es la capacidad

que tienen los usuarios de mantener la propiedad de los derechos sobre todo lo que
lleguen a crear o comprar en este mundo virtual, y por supuesto, de la misma
manera que cualquier residente de SL tiene la posibilidad de comprar bienes y
servicios, también puede vender sus propiedades a otros residentes. Junto con este
concepto de propiedad es de vital importancia comprender el tema económico en
SL. Existe un moneda propia de SL llamada Linden Dólar (L$) la cual sirve para
realizar transacciones por bienes y servicios que se disfrutarán a través de un
Avatar. Los L$ pueden obtenerse de 2 formas: los usuarios por medio de su Avatar
pueden trabajar, administrar un negocio o brindar servicios de entretenimiento por
los cuales reciben un pago; y otra forma de obtener ingresos en SL es que los
usuarios pueden cambiar monedas reales como USD por L$ a un tipo de cambio
flotante pero aproximadamente estable de US $1 por L$ 260-280 (14; 4).
De igual manera el dinero ganado en SL puede ser cambiado bajo este mismo
principio por dinero en el mundo físico. Esta capacidad tan peculiar de SL y el gran
tamaño de la economía de SL “estimada en 300 millones de USD” como se
presenta en Wyld (4), es probablemente la que detonó el interés de las marcas para
participar en el modelo de negocio creado por Linden Research.
En su estudio Kaplan y Michael (14), identificaron 5 maneras como las compañías

pueden hacer uso de los metaversos en particular de SL, estas son: Publicidad y
comunicación, venta de productos virtuales, investigación de mercados, gestión de
recursos humanos y gestión de procesos internos. En SL existen compañías que
ofrecen sus productos y servicios, parques de diversiones, clubes nocturnos, playas,
centros turísticos, personas teniendo reuniones de trabajo y universidades, en fin,
todo lo que en el mundo real nos podamos imaginar.
89
En cuanto a la aceptación y participación de los internautas en SL en la tabla 1 se
puede observar la penetración de esta aplicación por país. Encontramos que los 3
países con mayor participación medida en base el número de Avatares activos son:
Estados Unidos, Alemania y Reino Unido.
Tabla 1. Ranking de países por número de Avatares activos.

País Avatares activos
1 Estados Unidos 194,899
2 Alemania 44,908
3 Reino Unido 43,859
4 Francia 27,130
5 Japón 27,081
6 Brasil 25,236
7 Italia 23,577
8 Canadá 18,279
9 España 17,868
10 Holanda 17,202
Fuente: Wyld (4).
Extensión de la experiencia de marca por medio Second Life

En primer lugar es indispensable replantear el concepto de estar ahí, ya que para
generar estímulos al consumidor que resulten en experiencias de marca, es
necesario tener presencia de alguno u otra manera frente al consumidor. En el
pasado estar ahí significó un despliegue enorme de recursos físicos, económicos y
de tiempo para estar frente a otras personas, este concepto ha sido llamado
“economía de presencia” (16).
En una investigación hecha por David C. en 2010(4) concluye que: con la evolución
del Internet podemos hablar de 3 momentos clave que han modificado el concepto
de “economía de presencia”, evolucionando a un nuevo concepto llamado
“telepresencia”. 1) en la época de las redes sociales logramos estar
interconectados en línea con otras personas, 2) en la época de los wikis logramos
90
colaborar en línea con otras personas y 3) en la época de los metaversos podemos
estar presentes en línea con otras personas por medio de los avatares en un mismo
espacio virtual con la mayoría de los beneficios de estar presentes físicamente, pero
sin los costos que esto implica.
Como se ha expuesto en este ensayo la formación de la experiencia de marca se

basa en la estimulación de los 5 sentidos del consumidor para generar experiencias
que tengan un efecto en 5 dimensiones: sensorial, afectiva, intelectual, conductual
y social. Anteriormente diferentes marcas ya han estado trabajando estas
estrategias en el mundo real, pero con la aparición de los metaversos como SL, se
ha abierto una posibilidad de nuevas e ilimitadas maneras de llevar estos estímulos
al mundo virtual. Entendiendo que: el mundo virtual no es un juego pero si presenta
al consumidor la magia, experiencia y atracción de uno de ellos; Detrás de cada
avatar hay una persona real; La característica de 3D que proporciona SL impacta
de manera positiva en la experiencia de marca y en la intención de compra; el
mundo virtual es relevante para los consumidores que lo experimentan y genera
valor para su mundo real.
Atendiendo estas consideraciones se puede dimensionar la pertinencia y

funcionalidad de generar experiencias de marca vía SL. Estas experiencias al igual
que en el mundo real pueden crearse a través de las 5 etapas del proceso de
compra las cuales aplican de igual manera en el mundo virtual de SL. A continuación
se propone la forma como con la participación de una marca en SL esta puede
extender la experiencia de marca que experimentan sus consumidores.
Experiencias de producto a través de Second Life.

Las marcas pueden generar experiencias de producto positivas e intensas mediante
la presentación virtual de productos. En este contexto SL gracias a sus
características intrínsecas como la creación, manipulación y uso de ambientes
virtuales en 3d y la interacción consumidor-producto en tiempo real puede
proporcionar al consumidor estímulos sensoriales más completos que con otras
91
aplicaciones basadas en Internet. En SL una marca puede diseñar productos con la
ayuda directa de los consumidores potenciales, hacer pruebas de producto con un
target específico, habilitar mostradores virtuales donde las marcas pueden dotar a
su producto de estímulos sensoriales como forma, tamaño color y textura los cuales
un consumidor puede experimentar de forma más directa que en la publicidad
tradicional gracias al uso de su Avatar.
Otra forma como las marcas pueden utilizar SL para generar experiencias de
producto es mediante la extensión del producto con aplicaciones en SL, así, por
ejemplo una marca de ropa puede generar una promoción donde al comprar un
producto en el mundo real se regale un producto virtual similar para que el
consumidor haga uso de él en SL por medio de su Avatar.
Para el caso de los servicios, una marca puede ofrecer sus servicios para usarse
en SL, como complemento de la decisión de un consumidor de haberlos contratado
en el mundo real, por ejemplo una universidad puede ofertar cursos especiales a
sus alumnos, los cuales deberán tomarse en SL y tendrán validez oficial con el
respaldo de la universidad en el mundo real. O una aerolínea en el mundo real
puede generar un programa de acumulación de millas para que el consumidor las
use para viajar dentro de SL. Este tipo de estrategias contribuyen a que el
consumidor reciba estímulos que afecten de forma positiva más dimensiones de su
experiencia de marca.
Experiencias de compra y servicio a través de SL.

Utilizando SL como herramienta de E-Business una marca puede lograr que un
consumidor no sólo interactúe con los productos sino también con el ambiente físico
y espacial de la tienda (luz, arquitectura, lay out, etc.) así como con el personal de
la misma. Gracias a la gran capacidad que tiene SL para que sus usuarios se
comuniquen entre sí en tiempo real ya sea vía texto o voz, las marcas pueden crear
y capacitar equipos de atención al cliente que estarán contacto directo con el
consumidor, podrán aclarar sus dudas e inquietudes y resolver los problemas
92
derivados de la adquisición de un producto ya sea en el mundo real (atención a
clientes) o en el mundo virtual (venta de productos virtuales).
Aunque otras plataformas como Facebook y Twitter ofrecen también la capacidad

de comunicación y retroalimentación en tiempo real con los clientes, SL tiene la
ventaja de que al ser una plataforma 3D y con una representación física del
consumidor (Avatar) la interacción consumidor-marca se vuelve más intensa y tiene
efecto en más sentidos al mismo tiempo. Además esta interacción es más cálida y
realista ya que gracias a que la marca sitúa espacialmente a un representante en
su personalización de Avatar el consumidor percibe que está frente a otra persona.
Experiencias de consumo a través de SL.

Por medio de SL, una marca puede generar estrategias que ayuden a mejorar el
valor percibido del producto. Una forma de lograr este objetivo es generando
manuales de uso virtuales donde el consumidor no sólo lea un manual sino que
experimente en un espacio tridimensional la forma como se arma o configura un
producto e inclusive use el producto virtualmente de una forma casi idéntica a la
realidad. Con esto las marcas pueden evitar la disonancia cognitiva en cuanto al
desempeño del producto y así contribuir a generar experiencias de consumo
positivas.
Conclusiones.
Dentro de las opciones que Internet ofrece para el mundo de los negocios Second
LIfe se está convirtiendo en un fenómeno que promete cambiar radicalmente la
forma como las marcas interactúan con los consumidores. El potencial de SL como
plataforma de negocios encaja perfectamente en esta época donde los
consumidores tienen acceso a conexiones a Internet de alta velocidad,
computadoras personales de gran potencia y además existen compañías que con
mayor frecuencia extienden sus actividades a la Web.
93
Hoy en día los consumidores ya no compran una marca sólo por los beneficios y
funcionalidad que ofrecen sus productos, sino que gracias a las condiciones del
mercado y a la creciente oferta, los consumidores toman sus decisiones de compra
con base en la experiencia que rodea todo el proceso que implica la adquisición de
un producto o servicio, de esta manera el consumidor va llenándose de experiencias
que pueden ser positivas, negativas, intensas o débiles y de corta o larga duración
de acuerdo a los estímulos que recibe durante dicho proceso de decisión de compra.
Con la evolución de la plataforma de Internet han aparecido nuevas aplicaciones
como SL, que ofrece oportunidades a las firmas para generar experiencias de marca
favorables con sus consumidores. Los estímulos generadores de las experiencias
que se pueden crear vía SL afectan directamente a la experiencia de producto, la
experiencia de compra/servicio y la experiencia de consumo.
Las experiencias de marca creadas en SL en comparación con las que pueden

crearse en otras aplicaciones de Social media tienen un mayor efecto en el
consumidor gracias a las cualidades de inmersión, interacción en tiempo real,
personalización, y disponibilidad de entornos 3D, que esta aplicación presenta. Por
lo que su uso a manera de herramienta de marketing, permite las compañías la
implementación de acciones muy puntuales para generar experiencias de marca
que resulten en un beneficio comercial para aquellas que estén dispuestas a
conocer, comprender y utilizar estos nuevos mundos virtuales. Por la limitaciones
de tiempo y recursos, este ensayo se encuntra limitado en cuanto al tema de
experiencias de marca y los metaversos especialmente Second Life, sería
interesante continuar haciendo investigaciones científicas sobre este tema para
determinar el potencial real de los metaversos como herramienta para la extensión
de la experiencia de marca, comprobar su impacto en la generación de estas
experiencias y determinar modelos que expliquen cómo afectan los estímulos que
el consumidor recibe a través de los metaversos en cada una de las 5 dimensiones
de la experiencia de marca.
94
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Uso de redes sociales como medio de

comunicación para empresas de
servicios financieros en México.
Rosa Noemí CORONA-ORTIZ1, Celestino ROBLES-ESTRADA 2
96
1
Tel: +523338345595, Email: rosa_noemi@hotmail.com
Abstract.
Propósito- La investigación tiene como propósito describir la comunicación
existente entre empresas de servicios financieros a través de las redes
sociales Facebook y Twitter como estrategia mercadológica.
Metodología- La investigación presenta un estudio de caso de las tres
principales empresas de servicios financieros en México a través de un
método netnográfico, así como la aplicación de la teoría de usos y paradigma
de gratificación para describir las motivaciones de los usuarios en las
comunidades virtuales.
Descubrimientos- Se ha encontrado que la comunicación de las empresas
a través de las redes sociales proporciona al consumidor valores funcionales
y sociales que refuerzan el reconocimiento de marca.
Valor- Al ser las redes sociales un medio actual de comunicación, el presente
trabajo demuestra la importancia de su uso como herramienta mercadológica
para aquellas empresas que desean conocer y acercarse a sus
consumidores.
Palabras clave: redes sociales; social media; Facebook; Twitter.
Tipo de documento- Trabajo de investigación.
1. Introducción
La mercadotecnia en medios sociales está creciendo rápidamente (1) debido a que
las organizaciones actualmente están usando las comunidades en línea como
medio de atención al cliente, desarrollo de producto, conocimiento administrativo e
inclusive, reclutamiento (2). Por ello, la presente investigación analiza la
comunicación existente entre las empresas de servicios financieros en México a
través de las redes sociales Facebook y Twitter.
97
Debido a que las personas están absorbidas en los medios digitales, los cuales se
están convirtiendo en la fuente primaria como punto de referencia en la vida (3), las
redes sociales en línea han ganado una enorme popularidad en años recientes (4)
. Por lo que las redes sociales estudiadas como una herramienta mercadológica,
han permitido un desarrollo más allá de medios tradicionales, como son la televisión,
radio, prensa, a razón de la accesibilidad que proporcionan. La función de
mercadotecnia entre compañías tiende a establecer y mantener comunidades más
comúnmente que otras funciones corporativas como relaciones públicas, desarrollo
de productos, tecnología de la información, ventas o servicio al cliente (2), por lo
anterior, podemos destacar que las redes sociales realmente están fungiendo un
papel importante para crear una conexión entre los consumidores y las empresas;
también vale la pena reconocer que si bien las personas no están actuando diferente
ahora que pasan horas en línea chateando sobre ellos mismos, de productos o
compañías, actúan socialmente de la misma forma pero en una plataforma más
grande de participación (2), la cual permite que las personas unidas por nada más
que un interés común puedan ahora tener igual voz que las corporaciones, las
compañías no tienen ya exclusivamente el control de las plataformas sobre las
cuales sus mensajes son enviados (2), debido a esto podemos deducir que el
consumidor se ha convertido en un ser más exigente en cuanto a la información,
productos y servicios que recibe.
Las empresas de servicios financieros en México también están utilizando estas

nuevas herramientas en Internet para generar comunicación dado que las
comunidades en línea y los medios sociales son herramientas ponderosas tanto
para buscar consumidores potenciales con sus mensajes como para aprender
acerca del consumidor (2), la investigación aquí presentada detalla el tipo de
comunicación, la frecuencia y las características de ella con la finalidad de
comprobar si realmente los esfuerzos de las empresas están siendo de utilidad para
que el consumidor se identifique y participe enriqueciendo a la compañía.
2. Marco Conceptual.
98
2.1 La mercadotecnia a través del mundo digital.
La red se ha convertido en una ventana reveladora de patrones de consumo y
decisiones de compra: una riqueza antes impensada de información acerca del
comportamiento del consumidor (5), se conoce que aproximadamente dos billones
de personas ahora entran a Internet y que cerca de cinco billones de personas usan
sus teléfonos móviles y una gran cantidad de estos dispositivos con sofisticada
capacidad de comunicación (3) lo que quiere decir que los consumidores están
inmersos en el mundo digital y que este les ha proporcionado gran cantidad de
entretenimiento y libertad. Si analizamos a nuestro alrededor, encontraremos que
todas las personas realizan sus actividades con el celular (u otro dispositivo de
comunicación) en la mano, mientras viajas en el camión, mientras esperas por
alguien, inclusive mientras estas sentado en el cine esperando que comience la
función, las personas no pueden evitar mirar sus celulares o conectarse al Facebook
para enterarse de alguna novedad ocurrida durante los 5 minutos que dejo de ver
la página. En fin, es por este motivo que la importancia de las plataformas
tecnológicas para
las interacciones sociales ha despertado el interés de los comerciantes de productos
que quieren explorarlas como nuevos medios de publicidad y promoción (6).
De lo anterior, podemos comentar que dentro de este medio, la mercadotecnia

ha encontrado un sinfín de herramientas que le han permitido desarrollarse para
generar más conocimiento y oportunidad en un mundo continuamente cambiante,
algunas herramientas fundamentales son, por ejemplo, la mercadotecnia viral, la
cual se describe en términos generales como una estrategia que anima a los
individuos a propagar un mensaje, creando así el potencial de crecimiento
exponencial del mensaje con su exposición e influencia (7).
La accesibilidad del internet, así como investigación y transparencia han dado poder
a los mercadólogos que están interesados en influir y monitorear la publicidad viral
como nunca antes (8) observando que la transición de la publicidad de boca en
boca tradicional a las redes digitales ha ampliado las oportunidades para la
99
comunicación bidireccional y, en el proceso, ha creado un fenómeno generalizado
e intrigante que ha despertado la atención de los investigadores de diversas
disciplinas (7), así pues el proceso viral puede ser ampliamente modelado en
función de tres componentes: la estructura social de la red digital a través del cual
se propaga el mensaje, las características de comportamiento de sus miembros que
faciliten la propagación del mensaje, y una estrategia de siembra que inicia el
proceso (7).
De lo anterior, podemos comentar que el inicio de una cadena viral puede ser tan
fácil como increíblemente difícil, los motivos o razones por los que se genera siguen
siendo investigados por estudiosos del tema, sin embargo, podemos destacar un
gran ejemplo del poder de esta estrategia mercadológica sin retirarnos mucho en el
tiempo, el personaje del “Fua” en México ha tenido gran impacto, basta con
escuchar a tus amigos comentarlo, inclusive hacerlo frase importante en un juego
de futbol etc., esta cadena generada sin consciencia podemos considerarla
impresionantemente viral, pero para las empresas ésta herramienta va más allá y
para mantener una relación de confianza con los miembros de la comunidad, los
mensajes de promoción deben tener balance para presentar un relato de carácter
uniforme y ajustarse a las normas del foro y normas comunales (8).
Otra de las estrategias mercadológicas que se han visto beneficiadas con el mundo
digital es el Customer Relationship Management (CRM), convirtiéndose en SCRM
por su aplicación a los medios sociales, y es la estrategia comercial de involucrar a
los clientes a través del Social Media (SM) con el objetivo de construir la confianza
y la lealtad a la marca (9), con lo anterior podríamos pensar que es una tarea difícil
para el mundo competitivo en el que vivimos, sin embargo con los grandes
beneficios y estrategias bien implementadas, los vendedores podrán escuchar lo
que están diciendo los clientes, para entender mejor sus necesidades, sus voces y
crear un lazo a los perfiles reales de los clientes. Además, los vendedores serán
capaces de escuchar las palabras que sugieren que un cliente se está preparando
para comprar, para después enviar alertas en tiempo real a los equipos de ventas
100
para responder. SCRM es la conexión de los datos sociales (donde sea) con
registros de clientes existentes (base de datos) que permiten a las empresas a
proporcionar nuevas formas de conocimiento del cliente y en el contexto pertinente
(9), lo importante es crear relaciones de largo plazo y rentables con los clientes
seleccionados y acercase aún más a los clientes con cada punto de contacto (10).
Es así como numerosos estudios han demostrado que un énfasis en CRM puede
dar el beneficio mutuo tanto para la empresa y el cliente (11) , es decir, cuando los
consumidores participan en una relación de marca, comienzan a percibir el valor
correspondiente a la marca y este conocimiento afecta a futuras compras a través
de una ruta de la relación de la marca que incluye la satisfacción, la confianza y el
apego (10) permitiendo que incrementen los niveles de retención de clientes y que
la rentabilidad también pueda ser mayor (11).
2.2 El poder de las redes sociales.

En los últimos 5 años, las redes sociales se han popularizado en todo el mundo,
atrayendo a una proporción importante de cada país (6), estas redes sociales se
pueden definir como un conjunto de actores o vínculos que representan algún tipo
de relación entre ellos, como puede ser amistad, afiliación, intercambios financieros,
relaciones comerciales etc. (4), y su verdadero poder radica en que sus usuarios las
utilizan para comunicar sus personalidades a sus amigos y al resto del mundo (12),
por lo que podemos deducir que la comunicación que generan estos usuarios es
una forma completa y libre de expresar todo aquello que les agrade pero también
todo aquello que no y de igual forma poder obtener información sobre productos,
empresas, servicios etc., cabe destacar que para los consumidores es esencial que
la información sea imparcial-originada por “personas como yo”- en lugar de
publicidad corporativa en línea (1), de aquí que las personas sientan una mayor
empatía por aquellas que ya han tenido la experiencia y pueden expresar de una
manera más “honesta” los resultados de la compra o utilización, creyendo que no
tienen por qué mentir, así los niveles de confianza incrementan en respuesta de
101
tener una disposición general con los demás, revelando información personal y una
respuesta rápida a las solicitudes de información (13).
A diferencia de los medios de comunicación tradicionales, donde el vendedor tiene

el control de la difusión de información, en los medios de comunicación sociales se
trata de involucrar e inspirar a los consumidores a consumir y producir información,
el papel del mercadólogo es entonces, crear un lugar donde pueda ocurrir una
conversación sin parecer que se tiene el control (13), y el medio ideal para esto,
parece ser las redes sociales, las cuales proveen una plataforma dinámica y
multimodal con la que permiten discutir, compartir contenido multimedia, organizar
eventos, etc., entre los miembros con intereses comunes, como escuela, amistad,
trabajo y hobbies (4).
Los consumidores hablan entre sí como nunca antes a través de una multitud de
canales sociales. "Los medios de comunicación social” contienen “conversaciones”.
Al igual que cualquier conversación en un café é o bar, por ejemplo, el contenido
varía. Algunas conversaciones son serias otras con un poco de diversión, algunas
son cortas y algunas largos, algunos felices y otros enojados e intenso (9), por lo
que se puede inferir que las conversaciones en las redes sociales, permiten de igual
modo que cada conversación no importa el tipo y longitud sea expresada sin límites
de tiempo. Pensamientos, opiniones, ideas, chistes, confidencias, experiencias,
fotos y videos son compartidos por las personas a las redes de pequeñas y pueden
ser rápidamente amplificación en grandes redes de personas que, dentro de una
ubicación, nacional o mundial (9).
Retomemos entonces que las organizaciones empresariales se enfrentan ahora a las

oportunidades comerciales en los sitios de redes sociales, muy especialmente, a través de
su página de perfil y de la publicidad en línea para usuarios de la red social (14), inclusive
las organizaciones pueden usar sus comunidades para que los consumidores ayuden en el
desarrollo de productos, ya sea por solicitud de las ideas y / o por la aplicación (15).
102
Así pues, la creación de perfiles en sitios de redes sociales y la aceptación de
“amigos” puede generar que los consumidores se mantengan al día con las últimas
marcas (14). Los perfiles individuales son usualmente una combinación de
imágenes, listas de interés, música, libros, preferencia de películas y links de perfiles
afiliados (16), por lo tanto los sitios de redes sociales se están convirtiendo en una
importante fuente de tráfico para los sitios web sobre todo para la industria del
entretenimiento (14), pero también muchas compañías están construyendo su
presencia en las redes sociales a través de diversos medios como la publicidad a
través de anuncios de banner o torre, blog, grupos moderados, compartiendo
artículos de interés y videos, creando un perfil de los miembros que dirigen el tráfico
de vuelta a la página web de la compañía, eventos de empresa correspondiente y
puestos de trabajo (14).
Por lo anterior denotamos que las compañías están proporcionando toda la

información posible para que el consumidor esté informado sobre la marca o
empresa de su preferencia y que se genere el sentimiento de que la compañía está
para él en todo momento, ya sea que el consumidor necesite resolver cualquier
duda, o que se comunique algún problema en el producto o servicio, o simplemente
para que exprese las buenas experiencias generadas con su compra, la empresa
debe responder y participar en el momento oportuno con la finalidad de interacción
y cercanía con el cliente, recordemos que las experiencias de los consumidores son
parte de estas conversaciones que se discuten abierta y francamente; si las
organizaciones están involucradas en la conversación o no, los consumidores
siguen obteniendo poder (9).
2.3 Las redes sociales Facebook y Twitter.

Los sitios de redes sociales como Facebook y Twitter están creciendo rápidamente
en popularidad y número de usuarios (17) ya que proporcionan una forma eficiente
y fácil de usar para mantener los contactos sociales y compartir información (18).
De modo que aunque Facebook tiene un número limitado de amigos que puedan
ser enrolados, el número de fans es ilimitado, permitiendo a las compañías o marcas
103
una lista de miles de fans (17), dentro de este contexto entonces concluimos que
las empresas tienen una gran oportunidad de proporcionar información pero sobre
todo, obtener información sobre los usuarios para conocer bien al cliente, detectar
oportunidades, necesidades e incluso problemas; el desarrollo de las páginas de
'fans' corporativa en Facebook para productos o servicios específicos representa
una oportunidad para construir una relación con los consumidores que responden
positivamente a la necesidad de pertenencia a la comunidad. El éxito de las páginas
de fans de la marca en Facebook no sólo proporciona información a los miembros
de la comunidad, sino también involucra a los miembros con la marca, así como
otros miembros de la misma comunidad (13).
Ahora bien, Facebook es la red social líder mundial (19) con más de 350 millones
de usuarios activos, de los cuales más de un millón de personas ingresan como una
rutina diaria y el contenido que comparten abarca 1 billón de piezas, incluyendo
links, historias, blogs y fotos (18). A esto, las empresas no se quedan atrás, por lo
que 700.000 empresas tienen páginas activas en Facebook, atrayendo a más de
5.3 millones de fanáticos a firmar (13). De lo anterior se destaca que la generación
de información es enorme, hay personas que escriben en esta red social cada
acción que realizan, donde se encuentran, con quien se encuentran etc., además
incluyen fotos de lo que están haciendo en el momento en el que lo están haciendo.
En mi caso, me sorprendió cuando con unos amigos nos fuimos a pasar el fin de
semana a un pueblo cerca de Guadalajara, y uno de ellos, no dejaba de entrar a
Facebook a través de su celular móvil para escribir “lo que estaba pensando”, en
este caso, en dónde estábamos y qué hacíamos, también, tomando fotos y
subiéndolas en ese momento, la curiosidad fue grande al ver lo feliz y social que se
sentía de compartir toda esa información, por lo que no es de sorprender que en
2009, Facebook y Twitter han publicado un crecimiento de tres dígitos en el número
de usuarios. Los usuarios parecen estar pasando más tiempo en el SNS, así,
pasando de un promedio de 3 horas por semana en diciembre de 2008 a más de
5,5 horas en diciembre de 2010 (17) y lo importante de esto es que de acuerdo con
un estudio, los usuarios de medios sociales retransmiten los contenidos que son
104
recibidos en menos de una hora. En Twitter, un 35 por ciento del contenido es
redistribuido dentro de 10 minutos y un 55 por ciento dentro de una hora (20).
Con todo lo anterior, concluimos que estar fuera de las redes sociales como
empresa es una oportunidad que se está desaprovechando y que realmente tiene
grandes beneficios mercadológicos, no es por nada que miles de empresas las han
implementado como aliada importante para la generación de comunicación entre
ellas y sus consumidores.
3. Objetivo
Analizar cómo la comunicación generada por las empresas Banamex, Santander e
Infonavit a través de las redes sociales Facebook y Twitter proporciona valor a sus
consumidores.
4. Metodología
La investigación presentada en este documento ha utilizado una metodología de
estudio de caso, en el cual se analizó a tres empresas del sector de servicios
financieros que han sido consideradas por la revista Expansión (2010) como las
empresas más importantes en México, las cuales son Banamex, Santander e
Infonavit.
Con la finalidad de obtener la mayor información posible sobre cómo se comporta

el consumidor dentro de la red social de cada una de las empresas, se realizó un
estudio detallado durante un mes sobre las publicaciones tanto de la empresa como
del consumidor dentro de las dos redes sociales, así como herramientas adicionales
(fotos, links, información etc.), esta información se recopiló en una base de datos
para después realizar el conteo de posteos y cálculos de tiempo.
Los aspectos que se analizaron en cuanto a estrategias de mercadotecnia en

Facebook y Twitter se dividieron en dos partes, una cuantitativa y otra cualitativa,
las cuales se especifican a continuación:
105
Por Facebook en investigación cuantitativa se aplicaron métricas generales
como tipo de página, número de seguidores, posteos promedios de la
empresa, tipos de posteo, es decir, qué tema o tópico es el que está
publicando la empresa, ya sea en relación a servicio al cliente, relaciones
públicas, promoción de productos o servicios, así como asistencia técnica,
Customer Relationship Management (CRM) y por último, también se registró
el tiempo de respuesta promedio de la empresa a los posteos de sus
consumidores; la investigación cualitativa se realizó con la finalidad de
conocer, además, si existe una participación entre ciertos usuarios hacia
otros y cuál es el tiempo de respuesta de los usuarios al contenido generado
por la empresa. Para este método se utilizó la recolección de posteos en
páginas entrantes y fotografías, se analizó la forma en la se expresan los
consumidores, qué es lo que expresan así como sus experiencias.
Para Twitter, en la investigación cualitativa, se realizó una revisión del Time

Line de las compañías, evaluando el volumen y tipo de información en las
conversaciones existentes; como parte de la investigación cuantitativa, se
midió el número de seguidores, número de usuarios a los que las empresas
siguen, número de tweets totales y su tipo, así como el tipo de comunicación,
ya sea noticias, promociones, ofertas o atención al cliente.
Para conocer el comportamiento de los consumidores, la investigación se basó en un

método netnográfico, el cual como lo estableció Kozinets en 1998 es un método específico
para estudiar el comportamiento de las comunidades y las relaciones presentes en internet,
consiste en un recuento escrito de una cibercultura «en línea» (la cultura mediada por
internet) (5) donde tanto en el trabajo de campo y la narración textual son
metodológicamente informados por la tradición y las técnicas de la antropología cultural
(21). La información obtenida por medio de este método se basó en la recolección de los
textos que cada consumidor publicó en el perfil de las empresas durante el periodo de un
mes. Cabe mencionar que se desarrollo una especie de Netnografía sin participación o
intervención se basa completamente en observación, pero se realizó un seguimiento de los
106
intercambios entre los participantes en las secciones pertinentes de cada página. Un
procedimiento similar fue realizado por Cova y Pace (2006).
Así mismo, la investigación se apoyó de la teoría de usos y paradigmas como herramienta

útil para entender por qué los consumidores participan en las comunidades virtuales, esta
teoría fue tomada de la investigación “Brand communities on the Internet, The case of Coca-
Cola” realizada por María Sicilia y Marionla Palazón en 2008, en la que se realizó un
estudio del comportamiento de los usuarios en la comunidad virtual de dicha marca.
Una comunidad virtual es una especializada y geográficamente dispersa comunidad basada

en una estructurada y dinámica red de relaciones entre participantes compartiendo un foco
común (22), por lo que el perfil de una compañía en una red social se convierte así mismo
en una comunidad virtual. Los miembros de una comunidad establecen un dialogo
relacionado a la marca pero ellos también comparten sus opiniones acerca de cualquier
tema de interés (23).
Katz (1973) y Rubin (1983) establecieron que de acuerdo a la teoría de usos y paradigma
de gratificación, el medio ayuda a los consumidores a satisfacer sus necesidades sociales
y psicológicas (23) describiendo tres aspectos motivacionales que surgen del valor
percibido por parte del usuario al ser miembro de la comunidad virtual, los cuales son el
valor funcional, social y de entretenimiento.
Valor funcional. El consumidor participa en una comunidad virtual para obtener información,
consejos y experiencias (23). Es decir, el usuario tiene una finalidad al momento de
comunicarse en línea y esta puede ser la necesidad de un consejo sobre algún problema,
información sobre servicios, productos, ofertas etc., o simplemente la necesidad de
expresar alguna buena o mala experiencia en cualquier aspecto.
Valor social. La cual hace referencia a la amistad, el soporte emocional, autoestima, estatus
social y mejoramiento social. Lo que indica que el interactuar con personas que comparten
la misma ideología, gustos, preferencias y similitudes, permite al consumidor sentirse en un
ambiente agradable y empático, hace sentir al consumidor que pertenece a un grupo y les
da un status social, dependiendo de la comunidad a la que pertenece. Los consumidores
107
pueden derivar un mejoramiento social en comunidades virtuales cuando ellos obtienen un
status social dentro de la comunidad (22).
Figura 1. Valores que obtiene el usuario dentro de una comunidad virtual.
Valor de entretenimiento. Proviene de la diversión y la relajación a través del juego

o de otra manera interactuar con los demás (22), es decir, aquellas actividades que realizan
los usuarios dentro de las redes sociales que llegan a distraerlos o relajarlos, por ejemplo
los juegos de Facebook ya sea “Farmville” o algún otro como Pets, etc. Estas actividades
llegan a ser importantes para los consumidores pues muestran un gran interés y se
desenvuelven con otras personas y el sentimiento de distorsión del tiempo mientras dura la
interacción (23).
5. Resultados.
Los medios sociales y la conectividad ubicua vía internet han creado más balance
en el intercambio entre compañías y consumidores. Como resultado, los
mercadólogos han incrementado la necesidad de considerar a sus consumidores
con su naturaleza social y comprometerse con ellos, de hecho, los mercadólogos
podrían tener más éxito cuando aprovechan los medios sociales concentrándose
más en los aspectos humanos que en las herramientas y la tecnología (2).
108
Como resultado de la investigación se obtuvo que las empresas de servicios
financieros tales como Banamex, Santander e Infonavit tienen en cuenta la
importancia de participar en redes sociales y de interactuar con sus consumidores
proporcionándoles información sobre promociones, nuevos servicios, consultas y
atención al cliente, así mismo están consientes de que los consumidores utilizan los
grupos de discusión, los sitios personales, las salas de chateo y la mensajería
instantánea como fuentes de información verosímiles al tomar decisiones con
respecto a marcas o servicios, o simplemente manifestar su opinión acerca de ellos.
Los usuarios participan activamente en foros de discusión, entre cuyos objetivos
está de informar e influir a otros consumidores en cuanto a sus marcas preferidas
o los servicios recibidos (5).
Por lo anterior, se analizó las acciones y la comunicación que generan las empresas
de servicios financieros a sus consumidores a través de las redes sociales
Facebook y Twitter durante el periodo de un mes. Los detalles de cada empresa se
presentan a continuación.
Banamex
El Banco Nacional de México (Banamex) nace a partir de la fusión del Banco
Nacional Mexicano y el Banco Mercantil Mexicano el 2 de junio de 1984, y es ahora
parte de la principal compañía de servicios financieros en el mundo con 200 millones
de cuentahabientes en más de 100 países. Por tal motivo, fue considerada para
realizar este estudio y determinar así, cómo esta empresa de tanta historia ha
incorporado en sus estrategias mercadológicas el uso de las redes sociales.
Twitter
Dentro de esta red social se concluyó, después de 30 días de estudio entre 12 de
octubre de 2011 al 12 de noviembre de 2011, que la empresa utiliza la red
principalmente para comunicar noticias, frases célebres o de superación personal
así como para proporcionar información sobre conciertos en México (dado que tiene
convenio con Ticketmaster para preventa de boletos), información financiera en
tipos de cambio e incluir temas diversos sobre ecología y salud, siendo estos temas
109
un 91% de la comunicación que genera, el 9% restante se basa en información
sobre promociones y ofertas así como en atención al cliente, cabe mencionar que
Banamex tiene un cuenta en Twitter específica para atención al cliente, la cual es
@ContactoBanamex, por lo que se deduce que es la razón del porcentaje bajo en
este rubro.
Además de esto, la empresa se comunica con replies, los cuales fueron 147 durante
el mes, compartió 49 links, principalmente de ecología y salud, y no realizó ningún
retweet durante el mes. El número de seguidores de la compañía es de 9,684,
mientras que esta sigue a 7,990 personas con un total de tweets de 1,880 y 141
listas, esta información actualizada hasta el día 22 de noviembre de 2011.
En referencia a lo observado, cabe mencionar que la empresa no realiza mucha

interacción con los consumidores, su comunicación se basa, como ya se había
especificado, en la publicación de frases e información sobre conciertos y noticias,
sin embargo, no se observa mucha participación por parte de los consumidores, los
replies que se observaron fueron de dudas pero re direccionaban al consumidor a
la página de atención al cliente. El volumen de tweets al mes fue de 87 con un
promedio de tweets al día de 3, siendo el último tweet el día 12 de noviembre de
2011.
Facebook
La empresa tiene presencia también en la red social Facebook y a comparación de
su red en Twitter, en esta cuenta con aproximadamente el doble de seguidores con
14,420. Se denota una diferencia entre las acciones que realiza la empresa en esta
red social, en donde durante un mes publicó 176 comentarios, lo que genera un
promedio diario de 5 publicaciones. Entre ellos, se destacan los referentes a
promociones de productos y servicios con un 59%, mientras que aspectos de
relaciones públicas un 29% y en atención al cliente el 11% restante. A parte de
realizar las publicaciones que como ya se comentó son principalmente de
promociones en cuanto a conciertos, alimentos, líneas aéreas etc., la empresa
110
comparte frases célebres y motivacionales, así como información financiera, caso
no distinto con la red Twitter.
En este caso, también se analizó el tiempo de respuesta que tiene la empresa ante
los comentarios de los consumidores ya sea como publicación o como respuesta en
las mismas publicaciones, dando como resultado un promedio de 163 minutos, es
decir, poco más de dos horas para que Banamex responda alguna de las preguntas
o comentarios de los consumidores. Con esto, inferimos que la compañía cuenta
con buena capacidad de respuesta, dado que en base a la observación, los
consumidores no mostraron ningún síntoma de molestia o disgusto por este motivo.
Por otro lado, las experiencias expresadas en las publicaciones por parte de los
usuarios demuestran una empatía con la compañía, pues sus respuestas eran
amables y agradecían la atención por el servicio. Por otro lado, cabe mencionar que
la página cuenta con fotografías referentes a su imagen corporativa, así como a
promociones específicas, futbol mexicano y algunos videos participantes en
promoción, sin embargo durante el mes de estudio no se publicaron fotografías.
Se concluye entonces que la página en Facebook acerca al consumidor con la

compañía, pues éste inclusive publica sus dudas sin importar el horario así como
sus comentarios positivos o negativos obteniendo respuesta por parte de la
empresa, también se destaca que la compañía tiene una imagen fresca y agradable,
pues la forma de expresarse es formal pero demuestra “confianza”, hace sentir que
se está comunicando con una persona que comprende y apoya en todo caso.
Infonavit
El Instituto del Fondo Nacional de la Vivienda para los Trabajadores (Infonavit) es
la empresa de servicios financieros que tiene la misión de impulsar la creación de
espacios habitacionales sustentables y competitivos que generen bienestar social,
propicios para el desarrollo de comunidades más humanas y armónicas en México.
111
Así mismo es una compañía que nace en el año de 1972 después de la aprobación
de una reforma constitucional.
Twitter
La investigación de esta compañía se llevó a cabo del 12 de octubre de 2011 al 12
de noviembre de 2011, en la que se obtuvo que la empresa mayormente publica
información sobre noticias y colaboraciones en fundaciones benéficas, con una
cantidad de 109 publicaciones en el mes y un promedio de 4 tweets por día. El
número de links compartidos en su página oficial fue de 9, especialmente sobre la
colaboración con Hipoteca Verde, que se refiere a ecotecnología. Así mismo, lo
interesante de esta empresa es que no hubo ninguna publicación referente a
promociones y ofertas y únicamente 2 sobre atención al cliente. Por otro lado, la
cantidad de retweets que tuvo en el mes fue la mayor de las tres compañías
estudiadas, con 54 durante el mes. En cuanto al perfil de la página se detectó un
número de seguidores de 6, 405, mientras que las cuentas que sigue son 222, con
un total de tweets de 2, 586 y 124 listas, esta información actualizada hasta el 22
de noviembre de 2011.
Con lo anterior se deduce que la empresa Infonavit utiliza con más frecuencia la red
social para compartir información sobre acciones realizadas por la empresa,
información ecológica, eventos próximos referente a vivienda y comentarios
generales, como saludos y tips. En cuanto a fotos, no se encontró movimiento
durante el mes, inclusive solo se visualiza una foto dentro del perfil. Los replies son
completamente en atención al cliente, ya sea para resolver dudas o para comunicar
que la información ha sido recibida, el total de estos fue de 161.
Facebook
Esta institución cuenta con 1, 561 seguidores dentro de su perfil en Facebook, la
mitad de los que cuenta en Twitter. La actividad que realiza la compañía dentro de
esta red social es muy baja, durante el mes de investigación se recaudaron
112
solamente 36 publicaciones, de las cuales 20 fueron para promoción de producto y
servicio, 12 para relaciones públicas y 4 para atención al cliente.
En la página la mayoría de las publicaciones son hechas por los consumidores

quienes expresan dudas y comentarios, durante el mes de la investigación se
encontraron 184 posteos de los consumidores y sólo el 84% de ellos fueron
respondidos por la compañía en un promedio de 2, 198 minutos, es decir que
tardan36 horas aproximadamente para comunicarse, además de que las respuestas
proporcionadas por la compañía son extensas dependiendo de lo solicitado.
También se destaca la participación de todos los usuarios entre los comentarios de

los demás, es decir, no solo es interacción entre un consumidor y la compañía, sino
que varios consumidores responden inclusive las dudas de los demás o envían
sugerencias, comentarios o en ocasiones quejas; se encontró una gran interacción
y participación entre ellos. En cuanto a fotografías, no se encuentra gran cantidad
en el perfil, solo algunas referentes a información sobre vivienda.
En conclusión, el perfil de Infonavit en esta red social sirve más como un medio de
atención al cliente (al responder dudas y comentarios) que para proporcionar
información sobre productos y servicios de forma proactiva, las relaciones públicas
dentro de la página refiere más a reconocimientos o acciones benéficas por parte
de la compañía hacia la ciudadanía en general.
Santander
Santander es el mayor grupo financiero de España e Iberoamérica, y el segundo
por capitalización bursátil de la zona euro. Tiene una posición líder en Iberoamérica
con 23 millones de clientes y 4.327 oficinas repartidas en once países. La compañía
tiene una presencia estratégica en los principales mercados de la región, Brasil,
México y Chile.
En la investigación esta compañía presenta los siguientes resultados conforme al
12 de octubre de 2011 al 12 de noviembre de 2011.
113
Twitter
Se concluyó que la empresa mantiene comunicación con sus consumidores a través
de publicaciones proporcionando información sobre créditos, servicios adicionales
o simplemente saludando o deseando buen día a sus usuarios. La frecuencia de
posteo es elevada al tener 197 durante el mes, con un promedio de 7 tweets por
día.
En cuanto a promociones y ofertas la cantidad de publicaciones fue de 41 y de

atención al cliente solamente 7. Los links que la empresa agrega a la página son
principalmente de promociones de otras páginas de Santander con la información
específica, durante el mes se publicaron 47 links. Por otra parte, Santander no
realiza gran número de retweets, durante el mes se compartieron solamente 6, de
los cuales son especialmente sobre otras empresas que tienen alguna relación con
la compañía, por ejemplo con Office Depot, en una promoción de meses sin
intereses con la tarjeta Santander.
La cantidad de replies en esta empresa sí es alta, durante el mes de octubre y

noviembre generó 579 como respuesta a dudas y quejas por parte de los
consumidores sobre sus servicios de tarjetas de crédito o débito como la de
Universia. El perfil de la página cuenta hasta el día 22 de noviembre de 2011 con 3,
485 seguidores, mientras que la empresa sigue a 3, 337, tiene una lista de 34 y ha
posteado un total de 3, 345 tweets.
Facebook
El perfil de Santander en esta red social es dinámico en el sentido de que la empresa
genera mucha comunicación y que los consumidores son atendidos de forma
rápida, cordial y precisa. Para puntualizar lo anterior, al final de la investigación se
obtuvo que la empresa postea en promedio 10 publicaciones al día, durante el mes
de octubre y noviembre se registró un total de 348 de estas, de las cuales el 63%
hacen referencia a promociones de productos y servicios, el 18% es sobre
114
relaciones públicas mientras que el 13% dedica a asistencia técnica y el 6% restante
para atención al cliente.
El perfil cuenta con 120,936 seguidores los cuales participan activamente en la red
social, al día publican en promedio 19 comentarios de los cuales la empresa
responde el 100%, inclusive el tiempo de respuesta calculado es de 10 minutos,
aunque las respuestas no son detalladas, proporciona la información necesaria para
que el consumidor asista o se comunique a las instancias pertinentes para resolver
su problema o cuestión.
De manera que podemos concluir que la empresa Santander realmente utiliza la

comunicación de forma eficaz, pues la cercanía con sus clientes es una prioridad,
dada la pronta respuesta que tiene ante los comentarios de sus usuarios. Así
mismo, se observó que no solamente recibe información, sino también la genera,
pues publica lo más que puede dentro de la red social, no importa si es un “Buenos
días” o una promoción, la frecuencia de sus publicaciones hace que el consumidor
esté enterado constantemente de qué hace la empresa, en qué participa o qué está
ofreciendo, así mismo sentirse en libertad y comodidad de preguntar y explayarse
estando seguros de una respuesta oportuna e inmediata.
Comparativo entre las empresas estudiadas.

Para un análisis más detallado de los resultados presentados en la red social
Twitter, se presentan a continuación dos gráficos describiendo aspectos
importantes sobre la comunicación de las tres empresas generadas durante el mes
en un comparativo que amplía el panorama sobre las acciones de cada una en
relación a la otra, lo cual ayudará a comprender mejor la posición que tienen.
115
Figura 2 : Medición de posicionamiento entre número de tweets y porcentaje de replies de las tres
empresas de servicios financieros.
En la Figura 2 se presenta la distribución de las empresas estudiadas de acuerdo al

porcentaje de replies que cada una realizó durante el mes, así como el número de
tweets publicados en el mismo periodo. Si observamos el gráfico, concluimos que
la empresa Santander está por encima de Banamex e Infonavit por la frecuencia de
publicaciones así como por la cantidad de respuestas que envía a través de la red
social, por lo que se infiere también que su comunicación es más activa al propiciar
la participación de sus usuarios. Los resultados plasmaron que Banamex envió
durante el mes 147 replies, mientras que Infonavit 161 y Santander más del doble
con 579; así mismo, el número de tweets de Banamex fue de 87, Infonavit publicó
109 tweets y Santander 197.
116
Figura 3: Análisis de tipo de información generada en Twitter por las 3 empresas de servicios
financieros.
La Figura 3 es una representación de los temas más importantes comunicados en

la red social por las tres compañías estudiadas, concluyendo que mayormente la
comunicación en la red social Twitter se basa en información general de la empresa
como también en noticias relevantes de la misma, esto expresado con el 85% de
todos los tweets durante el mes. Así mismo, la gráfica presenta un 12% de tweets
para aspectos de promoción y ofertas y solo un 3% para atención o servicio al
cliente. Cabe mencionar entonces que la atención al cliente se basa más que nada
en replies sobre dudas, sugerencias y quejas de los usuarios, por lo que los posteos
sobre este tema no representan un interés adicional para estas empresas.
Por último, aplicando la teoría de usos y paradigmas se ha encontrado que los

usuarios perciben los valores funcionales, sociales y de entretenimiento de la
siguiente forma:
Valor Funcional. Lo que se encontró principalmente fue la determinación de

los consumidores en colaborar en las redes sociales de estos bancos como
fuente de información rápida y accesible para solucionar cualquier duda o
117
cuestionamiento que surja y que pueda ser expresada de forma instantánea,
los consumidores utilizan estas redes sociales como medio de una
comunicación intrínseca en la que la compañía resuelve dudas, soluciona
problemas, da opiniones y herramientas para que el consumidor pueda
sentirse satisfecho y confiado con las acciones que realiza el banco como tal.
El valor funcional, es entonces, la facilidad de preguntar y resolver sus dudas
a la brevedad y sin la necesidad de realizar una llamada o asistir al banco,
permitiéndole al consumidor sentirse cómodo preguntando, pues también en
ocasiones, los consumidores omiten las llamadas o asistencias porque les
parece “vergonzoso” preguntar, en conclusión, tienen la ventaja de
explayarse en sus opiniones y tienen las respuestas a la comodidad del
Internet en un tiempo de 10 minutos en promedio por parte de Santander o
en todo caso 36 horas como se registró para Infonavit.
Valor Social. Este valor puede verse reflejado principalmente en la

interacción que existe entre los mismos consumidores. Los usuarios que se
comunican a través de una publicación en la página de las compañías,
reciben retroalimentación de otros usuarios que han tenido la misma
situación, por lo que existe un apoyo entre ellos. Las experiencias entre los
mismos consumidores son similares, las características de ellos pueden ser
diversas, sin embargo, el contar con su tarjeta Santander, por ejemplo, los
ha agrupado en una comunidad con intereses y necesidades similares, así
mismo en el caso de los usuarios de Infonavit, los cuales son más recurrentes
a participar en las publicaciones de todos. Llegan a formar un grupo de apoyo
inclusive dentro de una misma publicación. El hecho de pertenecer a la
página de cierta compañía, hace sentir al consumidor en un status social
diferente, por ejemplo, Banamex es uno de los bancos más importantes en
México, como se había especificado anteriormente, y no todas las personas
tienen acceso a sus tarjetas de crédito, por lo que tenerlas y compartir este
hecho en el mundo virtual puede generar una diferencia en status sociales.
Así pues, existe también diferenciación entre los usuarios de Banamex,
118
Santander e Infonavit, algunas cualidades de ellos difieren, sin embargo los
une la afinidad de cada empresa, lo que crea identificación e integración.
Valor de Entretenimiento. Este aspecto se refleja en la participación que

generan las empresas a través de promociones u ofertas en las redes
sociales, las compañías postean algún concurso para motivar a sus
consumidores a participar y ganar algún premio. Por ejemplo, en el caso de
Santander, se realizó un concurso para subir a la página videos que tuvieran
que ver con el futbolista Pelé, en el cual, los usuarios subían a ésta varios
videos sobre su afición, el video más original se ganaba un kit con playera y
balón autografiados. Este tipo de entretenimiento no depende solamente en
la interacción con la página, es también, una participación de los
consumidores más allá de la red social, pues se preparan para realizar el
video, usando el ejemplo anterior. Así pues, el consumidor se entretiene fuera
de la red pero teniendo la presencia de la marca en todo momento. Así
mismo, este tipo de entretenimiento hace sentir al consumidor aliado a la
compañía y motivado a dar seguimiento a los sucesos dentro de la red social,
ya sea para conocer el proceso del concurso, pero a su vez informándose de
las novedades indirectamente.
Banamex, por otra parte, coloca en su perfil videos informativos referentes al

cuidado de la salud y algunos de publicidad sobre promociones y tarjetas. El
consumidor en este perfil, participa menos debido a que no le genera realizar
alguna acción adicional. Sin embargo, los consumidores encuentran
atractivos a los videos pues les proporcionan información relevante y algunos
de ellos son divertidos. Por otra parte, Banamex también ha lanzado
concursos de videos y fotografías a través de Facebook con referencia al
Futbol.
En el caso de Infonavit, su entretenimiento es mínimo, pues no cuenta con

promociones ni concursos, no cuenta con videos y las fotografías que tiene
119
sólo proporcionan información acerca de la institución. Los usuarios de esta
compañía no realizan alguna acción adicional a la de comunicación, la cual
es principalmente publicaciones de dudas y comentarios.
Los valores percibidos por los consumidores a través de las redes sociales
Facebook y Twitter por las compañías estudiadas se basan principalmente en la
funcionalidad, es decir, el obtener y crear información sobre los productos y
servicios de la compañía, así como interactuando con usuarios con características
y experiencias similares, siendo esto el valor social. Para el valor de entretenimiento,
las empresas aún no han generado actividades que permitan colaborar más al
usuario en sus redes sociales, sin embargo, ya han empezado a aplicarlas, tal es el
caso de Banamex y Santander.
Los consumidores se sienten identificados con aquellas compañías que comparten

información y se acercan a sus clientes, con aquellas compañías que demuestran
atención e interés, y de esta forma los valores tanto sociales como funcionales son
los más fuertes para estas empresas de servicios financieros actualmente.
6. Conclusiones.
A raíz de esta investigación se concluye que como herramienta de mercadotecnia,
las redes sociales han permitido una cercanía entre empresas y consumidores como
ningún otro medio lo había permitido. Las empresas deben tener cuidado con el
tono y la forma en la entrega de contenido publicado en las redes sociales, las tres
palabras clave serían “diversión”, “sinceridad” y “respuesta rápida” (20). Los
consumidores valoran la atención, comprensión y cercanía que tienen las empresas
hacia ellos, y las redes sociales permiten que esto sea una realidad al ofrecer
plataformas en las cuales las empresas sin el nivel de esfuerzo que en otros medios,
dediquen esa atención al usuario generando empatía y reconocimiento de marca,
la Interacción de los consumidores dentro de la comunidad puede ser estimulada
por la empresa al proponer distintos contenidos o temas en torno al cual las
120
relaciones entre los miembros son el crecimiento (23), así pues, como se observó
en esta investigación, los consumidores participan en las redes sociales si la
empresa les proporciona las herramientas para hacerlo, entre más comunicación e
interacción genere la empresa, el consumidor estará más dispuesto a “conversar”
con ella comprometiéndose y valorando a la compañía, tal como se demostró con
la empresa Santander, la cuál es la que más mensajes envía y recibe por parte de
sus usuarios.
Las marcas que realmente entiendan cómo se comportan los consumidores en línea
están aprovechando una oportunidad sin precedentes para atraer a los
consumidores a su objetivo, a veces en pequeños grupos o a través de contenidos
y experiencias de marca en línea (9). Muchos estudios demuestran que la
interactividad es un factor clave, ya que permite a los consumidores ponerse en
contacto con la empresa o incluso ponerse en contacto con otros consumidores
(21), de poco sirve crear una página en redes sociales o una comunidad virtual si
la empresa no realiza estrategias adecuadas para que el usuario aprenda a usarla
y además participe constantemente en ella, si observamos el caso de Santander, la
empresa se preocupa por mantener un contacto diario con sus usuarios, pues inicia
el día saludando y durante el va generando mensajes de todo tipo, de esta forma le
recuerda al consumidor que está ahí disponible, mientras que en sentido opuesto
se encuentra Infonavit, la cual genera muy poca comunicación y por tanto los
mensajes que son publicados son en su mayoría por parte de consumidores con
dudas específicas, los cuales la empresa se limita a contestar.
Como establece Preece y Maloney-Krichmar (2003) si bien el valor funcional es un

valor indispensable para el consumidor, no es suficiente para mantener una
comunidad virtual viva, los miembros podrían acabar con el sitio web sólo para
obtener información o descargas sin participar en la comunidad. Con el fin de
triunfar, una comunidad virtual debe también ser compatible con la interacción social
(23). El valor social también reside en el volumen de comunicación e interacción
generada entre consumidores (23) pues de ellos surge el sentimiento de
121
pertenencia, amistad, ayuda y estatus social, el conversar unos con otros y
apoyarse en las situaciones similares que han pasado permite al consumidor una
mayor identificación. Las empresas deben considerar a las redes sociales como una
herramienta poderosa para la generación de comunicación y participación de sus
usuarios, con las ventajas de tiempo y espacio, el apoyar una estrategia
mercadológica en las redes sociales se vuelve indispensable para las empresas
grandes y pequeñas que desean incrementar su reconocimiento de marca. La
participación de los consumidores, dependerá entonces de los valores funcionales,
sociales y de entretenimiento que las empresas sepan proporcionar al usuario. Sin
embargo, algunas limitaciones deben ser consideradas, los hallazgos de esta
investigación se basan en un estudio cualitativo del comportamiento del consumidor
en la población de México.
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124
El uso de Internet como Herramienta
de Marketing para la Innovación y
Comercialización de Artículos
Perecederos en Cadenas de
Supermercados
Hazael CORRALES1, Celestino ROBLES-ESTRADA2

Tel: +523314647870, Email: hazcoa@hotmail.com
Resumen: El internet como herramienta trajo en si un entorno nuevo y

diferente de competencia, y la manera en que se comercializan los artículos
perecederos. Tomando en cuenta la importancia de la mercadotecnia en el
contexto de comercialización de artículos perecederos en cadenas de
supermercados, este artículo reúne a través de una revisión exhaustiva
acerca de las mejores prácticas, así como algunas recomendaciones para la
utilización de las diferentes herramientas en el diverso mundo del internet; a
manera de satisfacer las necesidades de los diferentes tipos de usuarios y
garantizar mejores hábitos de consumo para la comodidad y satisfacción de
los mismos.
Propuesta: El artículo pretende plasmar con la intención de dar a conocer las

diferentes propuestas de comercialización de artículos perecederos de los
125
países que están a la vanguardia en la venta de los mismos y como el internet
como herramienta nos es útil para mejorar nuestras estrategias de marketing.
Diseño/metodología/abordaje: El presente artículo se deriva de una revisión

exhaustiva y de un análisis crítico de comercialización referente a la utilización
del Internet como herramienta de marketing para los artículos perecederos.
Resultados: La utilización del internet como herramienta de marketing

aplicable al contexto de comercialización de artículos perecederos a través
de sitios web, redes sociales entre otros servicios pensando en la satisfacción
y comodidad de los usuarios
Implicaciones Prácticas: las herramientas de marketing por internet a

mencionar en el presente artículo al ser aplicadas de una manera adecuada
por las cadenas de supermercados, pueden mejorar la relación entre estas
instituciones con sus usuarios, incrementando así el conocimientos de los
diferentes tipos de comercialización para facilitar los procesos de compra, así
como también el conocimiento de los servicios que éstas cadenas ofrecen.
Promoviendo así un habito de consumo adecuado a nuestro ritmo de vida.
Originalidad/valor: La relevancia en la actualidad de las comunidades de

marca por internet como herramienta de marketing, el presente artículo
muestra la manera en que cadenas como UKTESCO la cual es innovadora
en la manera de comercialización de artículos perecederos. En México las
cadenas de supermercados que pueden adoptar en cuanto al uso del internet
de internet como herramienta de marketing para lograr acercar éstos artículos
al consumidor.
1. Introducción
La web 2.0 es la segunda fase de la evolución de la web, la cual está atrayendo la

atención de los profesionales de las empresas y usuarios web. Web 2.0 es también
llamada la sabiduría web, centrada en las personas web, web participativa y web de
lectura/escritura. Web 2.0 aprovecha una web mas interactiva y colaborativa
haciendo hincapié en la interacción con compañeros sociales e inteligencia
colectiva, la cual presenta nuevas oportunidades para aprovechar la web y la
participación de usuarios con mayor eficacia. En los últimos años, la web 2.0,
126
encendido por el éxito de las aplicaciones sociales como Facebook, Twitter,
MySpace, Flickr y YouTube, se han forjado nuevas aplicaciones que antes eran
inimaginables [1].
El progreso de Really Simple Syndication (RSS) la tecnología y la introducción de

JavaScript asíncrono y XML (AJAX) han impulsado el éxito de los nuevos tipos de
servicios en internet (blogs por ejemplo) [2], facilitando el contenido creado por
usuarios de internet. Esto difiere de la web de primera generación, que simplemente
distribuye el contenido estático de los proveedores a los usuarios [3]. El termino web
2.0 se refiera a esta nueva generación de sitios web, que se utilizo por primera vez
en octubre de 2004 [3]. Web 2.0 se define como nuevos servicios de internet que
permiten a los usuarios crear colaborativamente, compartir y crear conocimiento a
partir de múltiples fuentes; la inteligencia colectiva y la acción organizacional [4]. Por
ejemplo YouTube, la cual ofrece una plataforma para compartir video clips
realizados por los usuarios ofrece un Application Programming Interface (API) para
que los usuarios puedan acceder a clips de video de otros (usuario fina). En general
estas API permiten a los usuarios mash up (es decir, combinar) uno o más servicios
para crear sus propios compuestos de servicios de valor añadido [6].
El comercio electrónico (e-commerce) es la compra y venta de bienes y servicios a

través del internet. El comercio electrónico compatible con toda una gama de
actividades a saber. Diseño de producto, fabricación, publicidad, soporte de
producto, transacciones comerciales [2]. Así, el comercio electrónico tiene el
potencial y la capacidad de transformar los procesos de negocio de los minoristas,
a la formación de un modelo de negocios, lo que contribuye a cambios en su
estructura de mercado y finalmente ofrecer una ventaja competitiva sobre sus
competidores principales [3]. Dado las oportunidades ofrecidas por el internet, los
principales supermercados tradicionales ahora ofrecen servicios en línea a sus
clientes. Sin embargo con el futuro las previsiones de aumento del uso de las
compras en línea, los supermercados tradicionales están estudiando la manera en
que pueden satisfacer la creciente necesidad de compras en línea. [3]Esto implica,
alianzas estratégicas con sus más recientes competidores (minoristas basados en
127
internet), que afirman ser capaces de cumplir los requisitos de los clientes, tales
como la gestión de pedidos y la entrega más rápida que los supermercados
tradicionales. [3] Esta nueva fase de evolución en innovación “puntocom”, da a
supermercados tradicionales una incursión más fácil del mundo en línea, como
pueden entrar en el mercado electrónico más rápidamente, tomar ventaja de
tecnologías innovadoras y crear un nuevo canal de ventas. [3] A pesar de las
ventajas obvias de este tipo de alianzas, los supermercados tradicionales todavía
deben tamizar a través de una variedad de temas para asegurar que sus compañías
hagan una transición suave de los ladrillos y el mortero a los clics y el mortero. [3]
El internet presenta menores gastos generales, la experiencia web, la base de

clientes on-line pueden sobrevivir a márgenes de ganancia más pequeña en un
período a más largo plazo. [3]
Hoy en día la comercialización de artículos por internet se ha convertido en algo

bastante cotidiano, si quieres encontrar artículos de cualquier tipo, entrar a los sitios
web son de las cosas más habituales, por lo general encuentras de todo, el
constante bombardeo publicitario te deja bastante claro este aspecto. Algunos sitios
importantes en donde encuentras artículos a la venta serian sitios como eBay y
Amazon en el mercado americano y un ejemplo en el mercado nacional seria
Mercado Libre como uno de los motores de búsqueda para la compra – venta más
importantes, claro que hay un mundo de sitios webs especializados para esto, pero
solo se mencionan de los más importantes.
Con el paso del tiempo las distancias se van acortando y el ritmo de vida que se
tiene es requerido nuevos métodos innovadores para acercar estos productos lo
más posible, y si se requiere, que el cliente no tenga la necesidad de ir en busca de
ellos.
Como se menciono anteriormente, todo se comercializa por internet, sin embargo

los artículos convencionales no tienen una vida perecedera. La pregunta es ¿cómo
se hace para comprar por internet artículos perecederos? En general al momento
de comprar artículos convencionales el lapso de envío de los mismos es de 1 a 3
128
días. Dicho lo anterior, como hacer con esos artículos los cuales tienen una vida
perecedera muy corta, como lo son frutas, verduras, carnes, salchichonería, lácteos,
entre otros.
En la actualidad hay empresas físicas que entienden el ritmo de vida en el que

vivimos y comprendiendo las necesidades del cliente que dicho ritmo conlleva, han
llevado a cabo planes logísticos importantes, adaptando las necesidades de países
en lo particular, con una idea innovadora en general la cual es “satisfacción al
cliente”.
2. Objetivos
2.1 Objetivo general
Analizar las cadenas de supermercados de los países que están a la vanguardia en

cuanto a la comercialización de artículos perecederos, que es lo que éstas realizan
a través de internet y si éste es factor como herramienta de marketing.
Además de ver que se está realizando con las cadenas de supermercados

mexicanas a través de internet, particularmente en redes sociales (Facebook y
Twitter) haciendo una relación entre estas empresas con las que son líderes en el
ramo para ver si es posible adaptar (dados los hábitos de consumo en países
desarrollados en relación a los nuestros) o proponer alternativas que vayan paralelo
a nuestra idiosincrasia.
3. Metodología
Con la intención de determinar mejor calidad en el consumo de artículos
perecederos con la adopción del marketing mediante el uso de internet, se realizo
una amplia revisión de artículos existentes, a través de una exhaustiva búsqueda
de literatura relacionada con el tema en las principales bases de datos de
investigación científica. Dicha búsqueda se extendió también a los artículos
publicados por expertos en la materia las cuales son las prácticas más
recomendadas para mostrar credibilidad. Dichos artículos fueron analizados
129
cuidadosamente proporcionando de esta formar la realización de diferentes
utilizaciones de internet como herramienta para la comercialización de artículos
perecederos. Además como material adicional nos basamos en los videos
proyectados en clase.
De esta manera a continuación se presenta tanto el desarrollo como los resultados

apoyándonos en los artículos científicos anteriormente mencionados para las
propuestas y/o adaptaciones para el consumo de productos perecederos a través
de las estrategias de marketing a través de internet.
4.1 Web 2.0
Un sitio Web 2.0 API define la interfaz para acceder a las funciones de servicio o de
datos. Algunas de las compañías de Web 2.0, liberan el servicio API para que
cualquier usuario pueda integrar aplicaciones en su sitio web y así crear un nuevo
servicio Web 2.0 [9]. Los proveedores de servicios web 2.0 tienen un incentivo para
proporcionar API´s, ya que les permite obtener ingresos a partir de Mashups que
son desarrollados por otros servicios comerciales de la web 2.0. Los ingresos de
Mashups podrían venir de la publicidad [10].
Una Web 2.0 Mashup se define como un servicio Web 2.0 compuesto por uno o
más servicios Web 2.0 [5]. El éxito de la Web 2.0 Mashups se debe a la división
eficiente del trabajo entre proveedores. Los desarrolladores de Mashups crean
nuevos servicios de Web 2.0 para la combinación existente de servicios Web 2.0, la
adición de valor para ellos [6]. Los servicios Web 2.0 con una API abierta pueden ser
representados como una red en la que un nodo es un servicio Web 2.0 con una API
abierta. Un enlace entre los nodos existe si ambos servicios se han utilizado en
conjunto en un Mashup Web 2.0. A esta red la llamamos “red de servicios Web 2.0”.
130
Se incluye un ejemplo de rastreador de llamadas Mashup llamado Actor Tracker, el
cual combina los servicios de Web 2.0 de eBay y Amazon.
La red de servicios Web 2.0 (Ver Figura 1), puede ser considerada como una
representación colectiva de los desarrolladores de inteligencia de servicios Web 2.0
[3] la inteligencia colectiva es el “empoderamiento a través del desarrollo y puesta
en común de inteligencia para alcanzar objetivos comunes y resolver problemas
comunes [11].
Figura 1.- La red de servicios Web 2.0
Además Kapetanios[12] define la inteligencia colectiva como “humano-maquina en

la que los sistemas de maquinas permiten la recolección y cosecha de una gran
cantidad de conocimientos generados por el hombre”. Garantizar un alto nivel de
inteligencia colectiva, la Web 2.0 de la red de servicio actúa como anfitrión y
organizador de la innovación de recursos. Un usuario tiene incentivo para participar
voluntariamente en la innovación si satisface sus necesidades [13]. La cuestión es
131
como la cyber sociedad puede estimular la innovación de los recursos (por ejemplo
funciones y datos) que cada usuario y desarrollador posee y aporta. La Web 2.0 de
la red de servicios está ofreciendo el desarrollo y la difusión de los servicios Web
2.0 a un bajo costo. Estas comunidades reducen las barreras de costo, para que los
usuarios puedan alcanzar fácilmente la innovación. [13].
Los servicios de web han tenido una evolución importante, como ya sabemos los
servicios tecnológicos o la tecnología en si, está en constante cambio, como era de
esperarse los servicios de web también han evolucionado a pasos agigantados, y
no solo han crecido enormemente, sino que lo han hecho para el beneficio de
quienes saben utilizar estas herramientas, las cuales de ser usadas correctamente,
tienes al alcance de tu mano estrategias de marketing con un alcance inimaginable,
el impacto que se tiene es bastante considerable y lo mejor de todo es que es
relativamente económico, que para lograr realizar una campaña publicitara con un
alcance similar es necesario echar mano de los medios masivos de comunicación
(televisión, radio, prensa, entre otros) y el costo se va hasta las nubes y no hay
garantía alguna que tu inversión la recuperes.
Uno de los surgimientos más importantes es sin duda alguna las redes sociales,
este medio de comunicación en línea ha tenido un crecimiento increíblemente
grande, a tal grado que ahora ya no es necesario tener un dominio “.com” para que
los clientes puedan saber de ti, creo que los sitios que utilizan este domino,
eventualmente desaparecerá, los clientes por lo general no suelen entrar a estas
páginas web para encontrar información, por ciertas razones, por ejemplo, depende
el motor de búsqueda (Google, Yahoo, Safari, etc) que el cliente suela utilizar y
después de eso en el lugar en el que aparece tu negocio al momento de poner las
palabras clave; la otra razón es simplemente porque el cliente no te conoce.
Las comunidades en línea de redes sociales son de muchísima utilidad, si se saben

manejar como una herramienta de marketing. Algunas de las redes sociales más
importante hoy en día son Facebook y Twitter.
132
4.2 Redes sociales en línea
Las redes sociales han existido desde hace mucho tiempo; sin embargo, cierta
percepción social parece creer que estas redes han perdido fuerza debido a los
adelantos tecnológicos como el ordenador e internet [14].
Morris [15] explica que, como animales tribales, siempre se ha tenido necesidad de
compensar la competitividad con la cooperación. [15] Según este autor, con el
impulso de triunfar se ha heredado también el de cooperar, no como una cuestión
moral, sino como parte misma de la naturaleza humana. [15] La cooperación, según
Morris, es un mecanismo de defensa para evitar el fracaso del grupo al que se
pertenece. Dicho comportamiento primitivo es aún evidente en la actualidad. [15]
Con el avance tecnológico, las antiguas tribus también han evolucionado en las
modernas redes sociales. [15] Las nuevas tecnologías no se pueden entender
simplemente como tecnologías de información, ya que además lo son de
comunicación. La evolución de ellas está siempre acompañada de una serie de
cambios sociales y de patrones de actividad que pueden llegar a tener un impacto
mucho más grande en la sociedad [16]. Esto parece que está sucediendo con las
redes sociales en línea, donde herramientas como Facebook y Twitter cuentan con
millones de usuarios en todo el planeta, y siguen creciendo día a día. El ámbito
educativo no está falto de su impacto, ya que según Contardo [17], el 70% de los
estudiantes de un nivel superior que empiezan a estudiar en el año 2010 tendrán
redes sociales establecidas en internet.
Las redes sociales en línea consisten en sistemas de información a los que se

accede a través de internet. En ellos convergen millones de personas distribuidas
en todo el mundo, las cuales tienen relaciones mutuas [18]. De acuerdo con Ellison,
Lampe y Steinfield [19], sitios de redes sociales como Facebook, Myspace,
Friendster y Hi5 permiten a los individuos presentarse a sí mismos, articular sus
redes sociales y establecer o mantener relaciones con otros. [19] Estos sitios se
pueden orientar, por ejemplo, hacia contextos relacionados con el trabajo, para
133
iniciar relaciones románticas o de amistad, o para conectar a aquellas personas que
tienen intereses comunes. [19]
Las redes sociales forman parte de las aplicaciones web 2.0 o software social. Aun
cuando no existe una definición totalmente aceptada, se entiende por software
social aquel que tiene un comportamiento colaborativo, [19] que permite la
organización y el moldeo de comunidades, [19] la interacción social y en el cual la
retroalimentación es posible entre individuos. [19]Esto asegura una estructura hori-
zontal donde no hay relaciones basadas en superioridad o inferioridad. El software
social permite la mediación estructurada de opiniones entre la gente, de una manera
centralizada o auto organizada [20].
Las redes sociales como lo dicen los expertos en la materia es una manera sencilla
y económica de publicidad en internet, además que tiene un alcance enorme. Las
redes sociales hoy en día siento yo que son la base para dar a conocer un producto
y/o servicio de manera rápida y económica. Hablando en términos generales todo
usuario que ingresa a internet con regularidad tiene acceso o es usuario de alguna
red social. Las cuales no solo sirven para dar a conocer empresas, su principal
utilidad es para lo que su nombre la refiere, para socializar, en las redes sociales
puedes encontrar un sinfín de temas recientes, todo depende lo que te interese.
También es posible ver lo que tu competencia está haciendo en las redes sociales
y que herramientas utiliza y le están dando resultado.
Las redes sociales tienen un mundo de oportunidades que están a la mano de

cualquier usuario con el interés de utilizarlas. Es responsabilidad de cada quien el
uso que se le da a esta herramienta que hoy en día está en boca de todos.
4.3 Marketing Viral
El marketing viral intenta explotar las redes sociales preexistentes para producir
incrementos exponenciales en conocimiento de la marca mediante procesos de
134
autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático [21] El
marketing de relaciones o marketing interactivo [22] constituye, en realidad, un
regreso al pasado, pero con las tecnologías actuales, puesto que “se trata de emular
al antiguo comerciante que conocía personalmente a su clientela y sabía sus
gustos” [23]. Pero ahora es necesario añadir a esto las nuevas tecnologías de
cometido de bases de datos e Internet como sistema de gestión y comunicación con
un número elevado de usuarios [23).
Desde esta óptica, el establecimiento del marketing de relaciones supone una

orientación a largo plazo que beneficia a todas las partes implicadas en el
intercambio y requiere, [21] por tanto, compromiso y confianza para la consolidación
de comportamientos cooperativos. En consecuencia, [21] la relación con los
usuarios se erige como pilar fundamental, sobre todo en esta nueva etapa dominada
por Internet, donde los mercados adquieren una dimensión global y las
organizaciones superan las barreras geográficas y temporales [21].
La penetración de Internet está provocando cambios en la estructura de la mayoría

de los sectores, se han alterado las relaciones entre los distintos participantes —
proveedores, distribuidores, empresas, etc. —, los productos incorporan cada vez
más información y, por tanto, las organizaciones tienen que ser conscientes de
estos cambios para poder adaptarse a las necesidades de los usuarios y hacer
frente a la competencia. Así, el uso de la red favorece una relación personalizada e
individualizada con un gran número de usuarios, lo que permite la implantación del
denominado marketing uno a uno (one to one) [24], basado en la idea de que lo
idóneo consiste en tratar de un modo diferente a los distintos usuarios. [24] No se
trata, pues, de llegar a un mayor número de personas, sino de conseguir más
rentabilidad con los usuarios actuales. [24] Pero también es cierto que los usuarios
se han vuelto mucho más exigentes y cambiantes, por lo que es necesario que las
organizaciones desarrollen al máximo su capacidad para aprender a adaptarse a
estos nuevos escenarios. [24] Una de las técnicas emergentes en este contexto es
el denominado marketing viral, consistente en la difusión rápida y masiva de un
135
mensaje a través de la red, cuya eficacia estriba en realizar una oferta atractiva en
la página web de una organización que se da a conocer a través de un correo
electrónico enviado a destinatarios concretos [25]. Dicho de otra manera, se trataría
de que “los propios usuarios de un producto o servicio lo dieran a conocer a través
de la red” [26].
El marketing viral intenta explotar las redes sociales preexistentes para producir
incrementos exponenciales en conocimiento de la marca mediante procesos de
autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. [21]. Se suele
pasar de boca a boca, mediante medios electrónicos o servicios de telefonía móvil
para alcanzar el mayor número posible de personas, aunque también puede
incluirse el uso de blogs o de sitios aparentemente personales o aficionados [21].
El estudio comparativo realizado por Boase y Wellman [27] diferencia entre virus
biológicos, informáticos y de marketing (viral), y aporta datos relevantes para
entender los mecanismos que tienen en común y los que los distinguen. [27]Todos
estos virus dependen de redes para difundirse, y la estructura de la red afecta a su
distribución de manera similar, de forma que el contacto frecuente incrementa la
posibilidad de contraerlo, [27]pero a diferencia de los dos primeros, normalmente
los virus de marketing se acogen con agrado porque proporcionan información o
una oportunidad de estar al corriente de las modas o de sentirnos socialmente
integrados.
Así pues, el marketing viral es el tipo de virus más joven, a pesar de que se
fundamenta en la técnica milenaria del “boca a oreja” [28] o del boca a boca. La
difusión puede producirse a través de vínculos fuertes cuando se confía en la
opinión de otros usuarios, o mediante vínculos débiles con una frase incluida al final
de un correo electrónico, por ejemplo. [28] Pero además, el elemento cultural del
marketing viral es diferencial con respecto al intercambio viral biológico e
informático, puesto que solo en el ámbito del marketing la replicación del virus
136
tendrá lugar si coincide con la construcción cultural de algo que vale la pena
compartir con otros [28]
De este modo, Internet se está usando para practicar estrategias de marketing

relacional y crear comunidades virtuales en torno a una marca o un producto en las
que se busca la participación del visitante en el proceso de comunicación.
Constituyen un verdadero punto de encuentro donde los usuarios con expectativas
comunes comparten información sobre los productos que les interesan [21].
El marketing viral en mi particular punto de vista una de las herramientas del

marketing más importantes y con mayor impacto de persuasión que existen. El
marketing viral es básicamente una manera en que conoces (ya sea de boca a boca,
por medio de alguna red social, entre otros) de algún producto o servicio.
Para poder lograr que un cliente compre el producto que estas ofertando es
necesario que el cliente haya escuchado hablar de él, hay pocos consumidores que
se los consideran “intrépidos”, hablando en términos generales los consumidores
tienen que escuchar hablar de los artículos o servicios, que la gente quien habla de
ellos tenga una crítica hacia lo que consume y partiendo de ahí nosotros como
consumidores pasivos realizamos la compra. Es ahí cuando comenzamos a tener
cierta lealtad a las marcas. Ya sea por recomendaciones (de algún amigo o cliente
satisfecho), por costumbre (lo que en tu casa siempre se usa o se uso) o hablando
de redes sociales por lo que la gente habitualmente “postea” acerca de las
empresas, productos o servicios.
4.4 Social Media

Las empresas están apostando a que las interacciones de comunicación de la social
media generaran un aumento en la lealtad del cliente. Sin embargo, muchos
consumidores dicen que necesitan estar muy interesados antes de participar, se
dividen en relación al grado de influencia que piensan estas interacciones pueden
tener. [29]
137
Sin embargo, los consumidores están divididos sobre esta cuestión. [29] Sólo el 38
% considera la interacción de la social media como un negocio que tendrá una
influencia favorable sobre su lealtad a la empresa, (28 %) son neutrales y hasta un
tercio (33 %) dicen que sus interacciones de social media, no los hace sentir más
leales al negocio [29]
Además, están divididos en cuanto a si la interacción social con una empresa que
influye en sus gastos con ese negocio. [29] Casi la mitad de los consumidores (49
%) creen que su compromiso podría llevar a futuras compras con esa empresa. 27
% no cree que las interacciones de social media influyen en sus gastos, y el 24 %
son neutrales [29].
Paralelamente, casi dos tercios de los consumidores (64 %), la pasión por una
marca o negocio es un requisito previo para la participación en esa compañía a
través de los medios de comunicación social. Esto significa que la mayoría de los
consumidores están dispuestos a interactuar sólo con las marcas que ya conocen
[29]. En otras palabras, los consumidores que participan ya tienen una afinidad por
esa marca o empresa, y la mera participación a través de los medios de
comunicación social, no necesariamente puede resultar en una mayor fidelidad o en
un gasto. [30] Sin embargo, una recomendación de un amigo o familiar puede hacer
la diferencia. El poder de respaldo de la comunidad social y la influencia se puede
sentir cada vez a alguien le gusta ''Like,' 'una compañía en Facebook o re-tweets de
mensaje de una empresa en Twitter [30]
Las empresas pueden aprovechar esta dinámica mediante el diseño de los

programas de los medios de comunicación social con el objetivo explícito de tocar
emocionalmente a los clientes y motivarlos a compartir sus experiencias con otros.
[30] La American Express Small Business Sábado programa Facebook es un
ejemplo de una empresa que utiliza la social media para conectar con los clientes
138
basado en un sentido compartido de valores, mientras que también proporciona un
valor tangible para el consumidor y la empresa. [30]
American Express cuenta con dos grupos a los que quiere complacer: los
titulares de tarjeta de socio y los comerciantes. [30] En la anticipación del fin de
semana más comercial de los Estados Unidos, American Express lanzó
sábado pequeños negocios, un programa dirigido a los consumidores para lograr
que frecuenten locales pequeños de las empresas. [30] Esta
campaña inteligente aprovechó el deseo de los consumidores por los descuentos
y su preocupación por el bienestar de sus comunidades económicas. [30]Al mismo
tiempo, se prestó apoyo a los pequeños negocios durante la temporada de mayor
venta [30]. Los usuarios de Facebook se motivan a apoyar la campaña haciendo
clic en Facebook ''Like'' botón que dice, ‘‘aquí estoy” y compartir su respaldo con
todos sus amigos de Facebook. A avanzar en la propagación viral de la
campaña, por cada, Like''[30] American Express donó un dólar a un la
caridad popular, Girls Inc. Esta donación de caridad fue un incentivo importante. [30]
Sin tener que dar información personal para participar, cualquiera podría ''Like'' a la
campaña y difundir la palabra. Incluso la tarjeta no puede hacer clic en los
titulares clave para crear afinidad entre las personas que no son clientes - todavía
[30]. En la página de Facebook del programa, los clientes y las empresas pueden
interactuar con los “Shout Outs'', y los titulares de tarjetas pueden inscribirse para
recibir un crédito de EE.UU. $ 25 como recompensa por usar su American Express
Tarjeta en las pequeñas empresas. American Express ha levantado EE.UU. $ 1
millón para la caridad, extendió los $ 25 de crédito ofrecen al final del año y los
aficionados a participar en las encuestas acerca de sus la experiencias [31].
4.5 Blog
En los últimos años, los blogs se ha convertido en una forma común de la gente para
publicar contenidos en Internet. Porque los blogs son fáciles de usar, las personas
rápidamente pueden compartir sus diarios todos los días, discutir las últimas
noticias y expresar sus opiniones sobre numerosos temas [32]. Teniendo en cuenta
139
esta plataforma conveniente, el número de blogs está aumentando a un ritmo
dramático [33]. Debido a que el crecimiento de blogs es enorme, los lectores del
blog pueden encontrar numerosos "blogs calientes" en los sitios de alojamiento de
blogs, sin embargo, no tienen idea de cuáles contienen los contenidos
más informativos [34]. Algunos proveedores deservicio de blogs (BSP) blogs “hot
list” en base a su número de visitantes, pero este indicador es débil e
insuficiente para determinar la popularidad del blog, que es un tema crucial en la
blogosfera masiva [35]. Nuestro estudio extrae datos del mundo real de blogs
y análisis de las interconexiones dentro de las comunidades de blogs [36]. Tales
interconexiones revelan comportamientos blogger y visibilidad, así como la
popularidad de blog - todas las cuales podrían estar relacionadas con la calidad
del blog [37]. Hemos basado nuestro modelo social red de blogs en esta estructura
de interconexión entre los blogs y, sobre esta base, desarrolló un método
de clasificación de popularidad, llamada [38] Brank. Hemos llevado a cabo varios
experimentos para analizar las diversas estructuras de interconexión explícita e
implícita y descubre la variabilidad en el impacto de las interacciones en diferentes
comunidades [39]. Nuestros experimentos demuestran que nuestro método
puede discriminar entre los blogs con diferentes grados de popularidad en la
blogosfera.
4.6 Facebook
El internet se ha convertido en algo tan común como otros dispositivos de
comunicación tales como el teléfono móvil, el servicio de mensajes cortos (SMS) asi
como interacciones in-personales. Es una parte importante la forma en que las
personas establecen y mantienen sus lazos sociales, crenado lo que Castells [40]
describe como la cartera de la sociabilidad. Devisch [41] sostiene que los
planificadores deben utilizar nuevas herramientas de comunicación que permitan la
participación de una variedad de partes interesadas en línea. Arnold [42] describe
como las “killer application” de internet en la interacción social.
140
Redes sociales en línea han crecido exponencialmente en los últimos años con la
aparición de sitios como Facebook, YouTube, MySpace, Twitter y otros, estos sitios
han crecido rápidamente, por ejemplo Facebook cuenta con mas de 175 millones
de usuarios y MySpace cuanta con las de 110 millones de usuarios activos [43].
Esta tecnología es un fenómeno generalizado entre ciertos grupos de usuarios. Por
ejemplo en 2005 un estudio encontró que el 90% de los estudiantes participaron en
una red social [44], mientas que los mayores de 35 años son el grupo de más rápido
crecimiento para unirse a Facebook (dentro de Facebook, 2009). En parte, la razón
de que las redes sociales se han vuelto cada vez más generalizadas pues ofrecen
más oportunidades que las demás relaciones comerciales juntas, lo que permite
una sensación de intimidad que permite el florecimiento de la amistad [45].
Este sentido de la intimidad puede ser un factor importante para permitir a los
planificadores para hacer conexiones más profundas con el público. Fomentando
asi una mayor interacción.[46] La comprensión de cómo los planificadores pueden
aumentar localidad de la interacción con las redes sociales en línea tiene el
potencial de conducir al éxito los esfuerzos de planificación participativa. [46] La
comunicación en línea no ha disminuido la importancia de lugar local [46], sino que
proporciona un medio para extender las interacciones basadas en el lugar.
4.7 Twitter
Día con día en la interface de la aplicación conocida como Twitter se colocan los
tópicos más comentados en determinada zona del mundo. Más allá de la maravilla
de la aplicación su efecto inmediato es de servir como breve sondeo de los temas
en boga de una sociedad, los cuales van desde la moda, [47] los chismes del
espectáculo, hasta sentidas demandas y opiniones sobre la vida pública. Es por
eso, que la última parte del 2009 y los incipientes meses del 2010 en México Twitter
ha desencadenado ante todo una serie de emociones, tras las cuales podemos ver
un posible prototipo de la “acción colectiva en Internet”. Dicho prototipo sin duda
embrionario, con solo un puñado de evidencias circunstanciales, parece estar
constituido por dos elementos fácilmente distinguibles: a)[47] la función de
141
“hiperconectividad” que permite la mayoría de aplicaciones de Internet, con la cual
es posible cada vez con mayor facilidad y rapidez constituir conglomerados de
relaciones a partir de unos cuantos aspectos protocolarios que provocan diversas
coincidencias (como: temas de interés, conocidos en común, opiniones
convergentes ó divergentes, etc.), que a su vez permiten la difusión distribuida y
continua de cualquier tipo de información; y b) la reproducción en serie de un
pensamiento conspirativo, que funciona como detonante de múltiples
manifestaciones colectivas y que finalmente produce un “modelo de comunicación
monológico”, caracterizado por la interacción de individuos que solo se comunican
con los que piensan igual que ellos, por lo tanto pueden llegar a albergar creencias
conspirativas [47]
Ambos elementos constituyen el bosquejo de lo que puede ser un tipo de

mecanismo con el que operan las redes sociales, [47] el cual será explicado más
adelante, que sin embargo son evidentes en muchos de los acontecimientos
ocurridos en Twitter. [47]
4.8 YouTube
Un nuevo medio de expresión persona está ahora disponible para los consumidores
y está atrayendo la atención tanto en la practica empresarial y el campo del
comportamiento del consumidor: YouTube (www.youtube.com)[48]. El lema de este
nuevo servicio de internet es notable: “Broadcast Yourself”. Los sujetos pueden
subir y compartir videos personales producidos, partes de películas, TV [49],
montajes creativos de cualquier material audiovisual que esté disponible en
televisión o en la web[48]. No es sorprendente que este libertad técnica para
publicar cualquier material planeta preguntas sobre violación de copyright a
YouTube y los usuarios de YouTube en sí. El futuro desarrollo de YouTube está
íntimamente relacionado con estos temas.
Las practicas de consumo y comerciales son algunos de los temas representados

[48]. Las formas son variadas: un fan de “Greys Anathomy”, la serie de televisión,
142
ediciones, imágenes de su programa favorito, y crear su propia historia con los
personajes [50], una botella de cerveza Heineken se ha caído y ha sido filmada en
alta velocidad para mostrar los matices del “fenómeno”, como en un documental
naturalista [51]. El nuevo entorno de YouTube permite a los consumidores y la libre
creativa redefinir su relación con los productos, marcas y todo lo relacionado con
ellos.[48]
YouTube representa una forma sofisticada y visual de “intimidad “pública” que uno
puede encontrar en algunos espacios de internet personal, donde la gente deja que
otros vean sus propias vidas [48]. Algunos de estos espacios son promovidos
directamente por las marcas, al igual que en el caso de la MyNutella comunidad,
donde los aficionados del puedo de avellanas propagan más famosos fotos de ellos
mismos y de su pasión [48].
YouTube es parte de la edad visual en que vivimos [52]. Incluye el consumo de cada
vez más la visión de cómo partes de otros actos de consumo forman parte del
consumo mismo. (ver televisión o navegando en una tienda son autónomos actos
de consumo). YouTube añade otra dimensión a este fenómeno, que es la
producción directa de las imágenes de los sujetos y no del mero consumo de
imágenes.
. A diferencia de la televisión común, YouTube muestra que se enmarcan en

géneros y formatos[48]. YouTube es caótica de izquierda a la idiosincrasia y
caprichos de los usuarios. [48]
Sin embargo, es posible formular una taxonomía necesariamente incompleta de

contribuciones de YouTube,[48] con especial atención a los relacionados con el
consumo de contenidos basados en este tipo de historias contadas por los usuarios
[48]
4.8.1 Redefinición creativa de la marca y el consumo
143
Mentas que Mentos en una serie de botellas de Coca Cola, a creado un conjunto
coreográfico de las fuentes. Crean un jardín renacentista noble, donde el agua es
sustituida por el de Coca Cola[48]. En este caso, la técnica de creatividad utilizada
es la de combinar dos cosas diferentes (Mentos y Coca Cola) provocando una
reacción volcánica [48]. Otra de las técnicas creativas evidentes es el del
crecimientos hiperbólico de un aspecto en un objeto determinado: la efervescencia
carbonatada de Coca Cola es tan exagerado, que literalmente explota.[48]
Las metáforas que transmite esta historia son dos. Por un lado, está el hacer alarde
de las nuevas “funciones” de los productos descubiertos por los consumidores
impulsados por la curiosidad [48]. Se trata de un tipo de ingeniería inversa hilarante
de lo que las empresas ponen en el producto. Por otro lado, la celebración
hiperbólica de la marca Coca Cola [48].
4.9. Supermercados
Hace algunas décadas, Hirschman [54] ya planteaba la importancia de la relación
consumidor-proveedor en el desempeño de las organizaciones. La construcción y
la manutención de las relaciones con los consumidores facilita el éxito de la
organización [55]; [56] Las razones se encuentran en la propia naturaleza de la
relación consumidor- proveedor, la cual tiene la particularidad de que cuando se
logra, incrementa la rentabilidad de la organización [57]; [58]; [59]; [60].
Esta mayor rentabilidad se explica: (1) por la mayor tasa de retención de los
consumidores [61] (2) porque los consumidores tienden a comprar más (ejemplo,
porque conocen mejor la oferta de la empresa) y (3) porque se necesitan menos
recursos para satisfacerlos, debido a que la organización los conoce mejor que sus
competidores [61]; [62]
Los consumidores desempeñan un rol fundamental en el poder de negociación entre

productores y supermercadistas, debido a que los consumidores pueden ser leales
144
a las marcas de producto o pueden ser fieles a los supermercados [63]. Si un
consumidor es leal a una marca de producto, tiene una mayor disposición a seguir
comprando la marca de producto, aun cuando los supermercados donde compre
habitualmente no la ofrezcan (ejemplo., estaría dispuesto a cambiarse de
supermercado para seguir comprando la marca de producto) [64]
Si un consumidor es fiel a un supermercado, ese consumidor tendrá una mayor

disposición a seguir comprando en el mismo establecimiento[64], aun cuando
algunas marcas de producto que él desee no se comercien a través de aquel
supermercado (i. e., estaría dispuesto a cambiarse de marcas de producto para
seguir comprando en el supermercado) [64].
No considerar la lealtad a la marca de producto y la fidelidad al supermercado de

los consumidores podría llevar a productores y supermercadistas a tratar de retener
a los consumidores: [64]
a. Con una baja propensión a ser leales y fieles [64] (ejemplo., tratar de
retener a consumidores que no tienen una disposición a ser leales o
fieles).[64]
b. Con una mayor propensión a ser fieles al supermercado en el caso de
los productores o con una mayor propensión a ser leales a la marca
de producto en el caso de los supermercadistas [64] (ejemplo., tratar
de retener a consumidores que tienen una mayor disposición a ser
leales o fieles a la contraparte).[64]
c. Con una alta propensión a ser leales a la marca de producto y fieles
al supermercado a la vez [64] (ejemplo., sin capitalizar un mayor poder
de negociación al ser el consumidor leal a ambas partes). [64]
Los consumidores presentan diferentes actitudes y hábitos de compra hacia los

supermercados y hacia las marcas de producto.[64]
145
Específicamente, dos consumidores pueden presentar distintas respuestas
(ejemplo., lealtad) a un proveedor [64]. A su vez, un consumidor puede presentar
distintas respuestas a las marcas de producto y a los supermercados [65]; [66].
5. Caso Tesco UK
Tesco es una cadena de supermercados en Reino Unido con sede mundial, con
unos ingresos anuales de £ 20 mil millones. Tesco abrió su primera tienda en
Edgware, Londres del Norte en 1929. Recibe su nombre de la combinación del
fundador de Tesco, Sir Jack Cohen y su socio de una firma de los proveedores.
Cohen trabajo con TEStockwell. Tesco es también la tienda de comestibles en línea
más exitosa y más rentable del mundo. En noviembre de 1996, Tesco lanzó el
supermercado Tesco de internet directo. Se ha dado cuenta de que los clientes
prefieren comprar en línea de la tienda en la que normalmente se hace de comprar
en persona. De esta manera, los clientes recibirán el mismo precio para cada
elemento en línea como el precio de la tienda más cercana a su casa.
5.1 Proceso en el Servicio

5.1.1. Concepto en el proceso de servicio
Qué tiene que ver que el procedo de servicio es el de crear la experiencia de
servicio. Es la forma en que el cliente, información y materiales se procesan y como
se vinculan juntos y que crean una experiencia. Un excelente servicio, que satisface
al cliente y responde a las intenciones estratégicas de la empresa [67]. De acuerdo
con el proceso del servicio propuesto por Roger Schmenner, los servicios se
clasifican en dos dimensiones: el grado de interaccion y personalización. El proceso
de servicio es el producto, devino a la participación directa con los consumidores en
la presentación de servicios. Por otro lado el proceso de servicio juega un papel
importante en la retención de clientes para la venta al por menor. [67] Por otro lado
en vistas de lealtad de por vida como parte del propósito central de la empresa
también. Por lo tanto, la mejora de un proceso de la empresa de servicios se ha
convertido en un imperativo estratégico [67]
146
5.2 Tesco.com Proceso de servicio
Para este tipo de procesos de servicio, los retos para los gestores se centran
principalmente en: marketing, haciendo el servicio; [67] la atención al medio físico,
la formación, el desarrollo de métodos y control, bienestar de los empleados, la
programación de mano de obra, control de lugares geográficamente lejanos; puesto
en la marcha las nuevas unidades y la administración del crecimiento [67].
Tesco.com los procesos de servicios se pueden definir como los procesos front-
office back- office y procesos que podrían proporcionar una interacción personal a
través de la tecnología, tales como la pagina web de la organización, [67] los clientes
juegan el papel más importante en la oficina. La presencia de los clientes puede
tener beneficios en términos de proporcionar recursos adicionales y una mejor
comunicación [67] .
Los clientes de Tesco participan el proceso de servicios, se produce principalmente

de dos maneras. [67] En primer lugar, los clientes interactúan directamente con los
empleados de Tesco en el proceso de compra, [67]que se define como proceso de
front- office. En segundo lugar los clientes participan en el proceso indirectamente
a través de Tesco.com en la casa del cliente o de la oficina, que se le llama proceso
back- office. [67]
5.3 Valor de Entrega al Cliente
5.3.1. La importancia de entrega es un valor para el cliente

La teoría del valor de los clientes es cada vez más utilizada en la estrategia de
gestión y la literatura de marketing, en los últimos años [67]. El valor del cliente se
considera funda mental para lograr una ventaja competitiva para la empresa. La
importancia del valor superior al cliente se reconoce en la mayoría de las literaturas
de marketing. [67]. De acuerdo con Azzadin [68] el valor del cliente significa que los
147
clientes están en el intercambio con los beneficios esperado a costa de sacrificar
cierta cantidad de tiempo, dinero y esfuerzo, solo si sus beneficios son mucho más
que sus costos, lo que conduce a una compra de decisión. [67] En otras palabras,
el valor del cliente está directamente relacionado con la ventaja de un producto o
servicio [67]. Es importante para una empresa tener en cuenta el valor del cliente,
al constituir la estrategia de marketing. Zinkin [69] cree que los clientes deciden si
compran o no sobre la base del valor que alcanzaron. [67] La mayoría de los
investigadores coinciden en que el valor para el consumidor es fundamental en la
construcción de la teoría del marketing [67]
Dado que los valores de los clientes se consideran determinantes clave del
comportamiento de compra y elección del producto, [67]teniendo en cuenta l
beneficio esperado, las principales empresas dominantes ofrecen un valor superior
a los clientes para estimular la participación en el mercado, [67] optimizar las
ganancias y retener a los clientes. En otras palabas, para ganar y retener clientes
se requiere de una comprensión de lo que los clientes valoran y un enfoque en el
proceso por en que el valor puede siempre ser entregado. [67] además, el valor de
entrega los clientes pueden ayudar a alcanzar sus metas en cualquier situación. [67]
Los investigadores han descubierto que el valor de entrega es superior, se

concentrara en cómo enfrentar o comprender las necesidades del cliente, [67]
resolver los problemas de consumo de productos y ser fundamental en la
construcción de la satisfacción del cliente. [67]Además, el valor de entrega al cliente
satisface la demanda de los clientes, que los clientes satisfechos y llevar a los
clientes leales a una experiencia de consumo. [67] Beneficio para el cliente bien
puede conducir a la lealtad del cliente mayor y la retención, mayor cuota de mercado
y llevar a menores costos de operación [67]Las diferentes opiniones de los clientes
son de un servicio excelente que satisfaga a los clientes y responda a las
intenciones estratégicas de la organización por lo general el resultado de un
cuidadoso diseño y la entrega de un conjunto de procesos interrelacionados. [67]
148
Tesco.com considera que los clientes están en el corazón de su negocio y creen
que deben venir primero con la comisión de competencia. [67] Los clientes valoran
el ahorro de tiempo y de no tener que ir a la tienda, hacer el trabajo manual de
escoger los alimentos, hacer cola para pagar por ellos, llevar a la casa y descargar
del coche. Los clientes sin embargo, suelen gozar de la oportunidad de tocar y sentir
los productos frescos y de hacer el “impulso de compra”. [67] Asi es como el equipo
Tesco ha trabajado para simplificar el escenario de compra del cliente, manteniedo
los atributos que los clientes valoran: conseguir la calidad, el surtido y los precios
que ellos necesitan. [67]
Los primeros clientes de Tesco se pueden encontrar los productos a través de

internet que no podían encontrar en su tienda local. [67]Esto ahorra el tiempo de
búsqueda y los esfuerzos de ellos. Para las personas que están familiarizados con
la compra desde el hogar a través de internet con un servicio único y profesional.
Unas £ libras de costo a la entrega bien vale la pena el ahorro de tiempo si no se
compra. [67]De la misma manera, la gente con niños pequeños se compran los
productos Tesco.com, su tranquilidad es lo mas preciado que un costo de 5 £ de
entrega. [67]
6. Estudio Facebook Supermercados
6.1 Superama
En el caso de Superama vía Facebook se encuentran 3,152 “Likes”, en su muro

encontramos información básica, yo no lo sabía pero es del grupo “Wal-Mart”. Nos
da una breve descripción de los artículos que vende y nos detalla su misión. La cual
llama la atención ya que habla de entregar el súper a domicilio y garantizan entrega
puntual y de satisfacción.
149
Quien se encarga de manejar la cuenta habla en tono educado y a la vez casual,
tarda aproximadamente entre 10 y 15 minutos en contestar, lo que se me hace
relativamente rápido aun sin tener muchos parámetros de comparación.
Principalmente habla de promociones en la tienda, cuando es un día especial

(dígase feriado) hace comentarios del mismo y pide tips para determinado rubro.
Por ejemplo ya están promocionando la navidad y pregunta ¿Cómo vas a decorar
tu casa? Y la gente les envía sus tips. También habla de tiendas de reciente apertura
e inauguraciones. Un ejemplo de esto es el 24 de noviembre inauguró Superama
La Joya, invitando a los clientes a que la conozcan.
6.2 Comercial Mexicana
En el caso de Comercial Mexicana vía Facebook se encuentran 7,644 “Likes” algo

que me llama la atención es que en Facebook aparece como “La Comer” un
seudónimo algo informal. Dependiendo el día se cambian el logotipo, por ejemplo el
día de hoy que es “miércoles de plaza” tienen de imagen un logotipo celebrando ese
día, promocionan mucho las verduras y frutas que tienen en promoción, en realidad
es lo que más promocionan, cuando son días de promociones de carne o cosas así,
no postean tanto sus promociones. Se relacionan un mínimo con los clientes, sin
embargo cuando lo hacen son rápidos para contestar, por lo general son quejas de
los clientes. Generalmente postean cosas para motivar a alguna compra.
6.3 Wal-Mart
En el caso de Wal-Mart vía Facebook encontramos 115, 646 “Likes” y en su muro

nos hablan de que tienen mas de 500 tiendas alrededor del país. Su manera de
comunicarse con las personas es educado y casual a la vez, son rápidos para
contestar, aproximadamente 5 minutos si es una publicación nueva y menos de 2
minutos cuando ya hay un dialogo continuo.
Generalmente hablan de promociones, pero en menor proporción que los

supermercados anteriores, dan tips de diferentes temas asi como también
150
efemérides y datos curios, algunos hasta graciosos. Se siente una atmosfera
relajada.
El dia 30 de noviembre publican “Wal-Mart directo a tu hogar” y viene un 01-800

para comunicarte con ellos, supongo que sus pedidos los toman vía telefónica
solamente. No hay indicios de que te puedas comunicar con ellos a través de
internet.
6.3 Tesco
Tesco via Facebook tiene 444,161 “Likes” y en su muro publica que tiene mas de
5000 tiendas alrededor del mundo y tienen empleos de mas de 500,000 mil
personas y atiendes millones por dia.
La gente no se comunica mucho con ellos, Tesco postea algunas promociones que
tienen, mucho menos que los otros supermercados, de hecho postea más otro tipo
de cosas como fotografías de sus productos, pero solo las fotografías (de muy
buena calidad) pone tips de cocina y también videos de cómo hacer sus compras
en línea. También regalan tickets para diferentes eventos. El tipo de trato es serio
pero educado, no se dirigen a nadie en especial, simplemente ponen lo que tienen
que poner y listo.
Generalmente postean fotografías de muchos artículos tecnológicos de muy buena

calidad y las fotografías de artículos perecederos las toman casi gourmet.
7. Estudio Twitter Supermercados
7.1 Superama
Superama cuenta con 2,762 seguidores, lo siguen 1,891 personas y han twitteado
1878 veces, su lema es “realiza tu super por internet y te lo llevamos a domicilio”
con la gente se muestran cordiales y amables, atendiendo las dudas de los usuarios
y enviando también sus promociones, aperturas de tiendas y demás
151
Usan muchos hatchstags o tópicos y adjunto con eso fotografías de sus
promociones más importantes. En más de un mes de twitts no re-twitean nada de
nadie. Solo se dedican a sus publicaciones de promoción y servicio al cliente.
A diferencia de Facebook solo publican promociones y servicio al cliente, postean

nada de artículos curiosos.
7.2 Comercial mexicana
La comer cuenta con 6,571 seguidores, lo siguen 1,435 personas y han twitteado
2,221 veces. Hacen lo mismo que hacen por Facebook, muchísimos post a sus días
de promoción dándole fuerza a sus artículos.
Solo tienen un retwitt en más de dos meses y fue de la empresa de Merca 2.0 en
donde están promocionando que “la comer lanza campaña contra el cáncer de
mama” publicado el dia 2 de octubre.
No tienen mucho servicio al cliente, se dedican a postear sus promociones y

también postean frases citadas que supongo les parecen buenas.
7.3 Wal-Mart
Wal-Mart Mexico cuenta con 5,745 seguidores, lo siguen 2,176 personas y han
twitteado 5,575 veces. La empresa si tiene mucho servicio al cliente y son rapidos
para contestar dudas y sugerencias de sus clientes.
A diferencia de los anteriores supermercados WalMart si tiene muchos retwitts,

obvio la mayoría de empresas o personas que hablan de ellos (cuando hablo de
personas, me refiero a personas importantes) así como también retwitts de frases y
notas curiosas.
En México cuentan solo con una cuenta de Twitter, sin embargo tienen alrededor
de 7 a nivel global, contando la de ASDA que es el nombre que adoptan para UK.
7.4 Tesco
152
UKTesco cuenta con 9,804 seguidores, lo siguen 1,002 personas y han twitteado
11,911 veces, a diferencia de cómo se relacionan en Facebook Tesco vía Twitter
es mucho muy amigable, siempre con un tono casual, incluso usando términos
como si estuvieras dirigiéndote con algún amigo y no con una empresa, eso creo yo
a los clientes los hace sentir muy cómodos, su respuesta es casi instantánea.
En cuanto a retwitts no tienen uno solo, se concentran únicamente en su empresa

para atender dudas y sugerencias básicamente, la cuenta la utilizan únicamente
como servicio al cliente.
Cuentan con 3 cuentas mas, una para sus ofertas y promociones “Tescooffers” una
cuenta de su revista “Tescomagazine” y una cuenta de su bolsa de trabajo
“Tescocarrers”.
8. Conclusiones
Creo que este estudio nos ayuda a darnos cuenta de cómo estamos parados en
cuanto a la calidad en el servicio, así como los servicios mismos que nuestros
supermercados ofrecen. Creo que algunos de supermercados como Superama han
dado muestra de lo que se hace en otros países entendiendo las necesidades de
sus clientes con el fin de brindar un mejor servicio han ido evolucionando para así
lograr la lealtad de los mismos.
En este estudio hemos hablado mucho del internet como herramienta para las
estrategias de marketing, sin embargo es necesario que los supermercados
aprendan y se comprometan con lo que el cliente está pidiendo, y más aun
anticiparse a las exigencias que estos tienen.
Las redes sociales son de mucha utilidad para las cadenas de supermercados así
como para los clientes, es una manera fácil y económica con respuesta
prácticamente inmediata que sirve para emitir juicios acerca de productos o
servicios que los mismos supermercados tienen. Esto ayuda a estas cadenas para
en la marcha ir mejorando como prestadores de servicios.
153
Sin embargo creo que estamos muy lejos de los países más desarrollados. Lo cual
es todo parte de lo mismo, no tenemos la cultura de las compras por internet por
diferentes cuestiones, ya sea seguridad, desconfianza a lo nuevo o simplemente
creen que ir de compras al súper es como deben ser las cosas y que no es necesario
hacer adaptaciones a esa rutina. A pesar de ello creo que hay muchas cosas por
hacer y para muestra solo es necesario echar un vistazo a lo que hacen empresas
como Tesco que siempre están a la vanguardia en innovación de sus servicios, todo
en pro de la lealtad de sus clientes.
Siento que en artículos perecederos en México queda muchísimo por hacer, como
cliente si bien el precio es importante, es definitivo que no lo es todo. Dicho esto,
como un cliente puede hacer compras en uno u otro supermercado cuando
prácticamente los artículos perecederos son los mismos. Que es lo que se diferencia
uno de otro cuando lo mas que se puede ofrecer es un precio con diferencia de unos
cuantos centavos.
Creo que el servicio al cliente es lo mas importante cuando la competencia es tan

cerrada en cuanto a guerras de precios entre los supermercados. Y el apoyo con
las redes sociales o servicios por medio de internet son primordiales para hacer la
diferencia.
Por ejemplo dando una opinión muy personal, creo que Superama es la mejor
cadena mexicana de supermercados en cuanto a las redes sociales. Su manera de
cómo se expresa con sus clientes y la manera de cómo transmite sus noticias, la
rapidez con que contesta a los clientes inconformes, siempre mostrando educación
y siendo ellos siempre los últimos en decir algo al momento de atender una queja o
sugerencia.
Además de esto hasta donde tengo entendido es el pionero en entregarte tu súper

ha domicilio sin cargos extras. Simplemente tienes que tener un mínimo de
consumo. Lo cual a mi me parece una muy buena opción para los clientes que están
familiarizados con este sistema, en cuanto a los que no lo están, para que se vayan
adaptado porque creo que es la manera de hacer las compras en un futuro no muy
154
lejano, y Superama entiende perfectamente esta necesidad y la está explotando de
a poco.
El internet es una de las mejores herramientas para realizar estrategias de

marketing, tanto por su alcance como por su costo. Es responsabilidad de uno como
sobrellevar estas herramientas para la máxima optimización de tu empresa para la
comercialización de cualquier producto o servicio. Se decía anteriormente que las
únicas cosas que no se podían comercializar eran los productos perecederos y fue
cuando Tesco levanto la mano y dio muestra de que todo es posible, simplemente
se necesitan ideas realmente innovadoras y el compromiso de atender a sus
clientes siempre en busca de la lealtad de los mismos.
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Uso de estrategias de comunicación
en internet de las agencias de viaje en
México
Luis GARCÍA-VILLALOBOS
Tel: +3310989466, Email: elegantians@hotmail.com
Resumen: La evolución del marketing tradicional al electrónico se ha dado

con la llegada de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación,
las cuales han repercutido en las estrategias de marketing utilizadas en las
empresas. Se intenta cuantificar el nivel de utilización de las estrategias de
comunicación basadas en internet. Se analiza el sector de las agencias de
viaje al ser uno de los que más invierte en internet. Se discuten los resultados
y limitaciones y se proponen líneas de estudio futuras. Las conclusiones
pueden ser útiles tanto a directivos como especialistas en marketing.
1. Introducción
La comunicación es uno de los ingredientes por excelencia y una de las 4 P del modelo
simplificado del marketing-mix, según el cual el plan de marketing se plantea como una
combinación de estrategias centradas en producto, precio, comunicación –también llamada
por algunos autores promoción– y distribución (1). Se han propuesto algunas revisiones a
este modelo, siendo las más significativas aquellas relacionadas con el marketing en el
sector industrial (2) y en el sector servicios (3). Ailawadi et al. ponen su atención en la
promoción del negocio, la comunicación hacia los consumidores y la comunicación en
162
nuevos medios (webs, blogs y otros medios sociales, móviles, etc.) en el caso de las
empresas minoristas (4).
El impacto de las tecnologías de la información y de la comunicación (en adelante TIC), y

en especial de internet, sobre el marketing-mix aviva el debate sobre la validez del modelo
de las 4 P. Algunas propuestas plantean completarlo con otras variables propias del nuevo
medio (5). En esta línea Kalyanam y McIntyre formulan un marco que comprende 11
variables, las 4 P tradicionales y además: personalización, privacidad, cliente, sitio,
seguridad, comunidad y promoción de ventas (6). Otras propuestas como la de
Constantinides (2004) rompen con la tradición proponiendo 4 S (alcance –scope–, sitio,
sinergia y sistema) basadas en la experiencia web. Dominici revisa un buen número de
propuestas (7).
A medida que el uso de internet se difunde entre la población y el tejido empresarial, la

innovación en el comercio electrónico se consolida y el marketing en internet no se queda
atrás (8). Este ciclo de innovación, tanto tecnológica como de aplicación, conduce a un
nuevo paradigma comúnmente referido como web 2.0, caracterizado por permitir al usuario
generar, reutilizar e intercambiar contenidos en línea y colaborar fácilmente aprovechando
las redes sociales. La web 2.0 enlaza con el concepto de interacción incorporado en la
definición de e-marketing de Kalyanam y McIntyre “intercambio relacional de una forma
digital, por medio de redes, en un ambiente interactivo” (6). Dominici plantea la interacción
a través de la variable comunicación del marketing-mix tradicional y también de los
elementos multimedia y de interrelación (7). En internet, el planteamiento de marketing uno-
a-muchos pierde fuerza en favor del planteamiento muchos-a-muchos, gracias a su
flexibilidad para enviar mensajes personalizados a los clientes y que estos adopten un papel
activo.
Cualquier planteamiento de marketing debe tener en cuenta el comportamiento del

consumidor ante aspectos tales como la identificación con la marca, el proceso de decisión
de compra, la fidelización y otros que caracterizan su conducta. El interés por este campo
precede al fenómeno internet. Barnes et al. aportan una revisión actual de la literatura que
163
considera la influencia de internet en el comportamiento del consumidor y establece una
clasificación de consumidores propia de este canal, testeada mediante una encuesta a
usuarios de distintos países, que da lugar a tres categorías: escépticos adversos al riesgo,
compradores en internet de mente abierta y buscadores de información reservados (9).
1.1. El sector de las agencias de viaje es uno de los que más invierte en internet
Interesa conocer los factores que influyen en la decisión de compra de los consumidores,
consideradas las cinco fases del proceso: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de
información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento postventa.
Consantinides identifica los elementos vinculados con la “experiencia web” que sirven de
herramientas de persuasión al vendedor, identificando como tales: factores de funcionalidad
(usabilidad e interactividad), factores psicológicos (confianza, seguridad, eliminación de
incertidumbres, garantías…) y factores de contenido (estéticos y de marketing-mix) (10).
Kim et al., confirman y matizan la lista de factores en el caso específico de las agencias de
viaje (en adelante AV), hallando como elementos más relevantes la funcionalidad del sitio
web, seguido de usabilidad y seguridad y, en última instancia, la existencia de tarifas
baratas (11). Si bien estos autores centran su investigación en los factores asociados al
sitio web del comerciante, el proceso de compra se ve también afectado por las
experiencias en línea del cliente antes y después de visitar la tienda virtual. Sarner completa
este cuadro incluyendo elementos como los diferentes formatos de publicidad y el análisis
de datos de usuarios (fase de reconocimiento de la necesidad), el marketing contextual,
especialmente en buscadores (fase de búsqueda de información) y las opiniones en blogs,
foros, etc. (fase de evaluación) (12).
Las características específicas de internet facilitan a empresas y anunciantes monitorizar y

analizar con detalle la conducta del consumidor, así como la efectividad de sus estrategias.
Por un lado, los vendedores pueden observar las acciones del consumidor en su sitio web
mediante los datos que su actividad genera, lo cual facilita la segmentación de clientes y la
personalización de los contenidos y servicios. En esta línea, Zhang y Krishnamurthi
proponen un sistema para optimizar la personalización de promociones a clientes en
tiendas virtuales basándose en sus datos de compra recientes (13). Estas técnicas han
tenido un gran avance en la actualidad gracias a herramientas sofisticadas como Google
164
analytics y otras muchas. Por otro lado, pueden analizar la actividad de los consumidores
fuera de su sitio web accediendo a abundante información personal (gustos, aficiones,
amigos…) que estos comparten abiertamente en las comunidades existentes en la Red (4).
Otras investigaciones evalúan la efectividad de diferentes formatos de publicidad en línea
para atraer la atención del usuario utilizando técnicas como el seguimiento de los ojos –eye
tracking– (14) o mediante encuestas (15).
1.2. Cualquier planteamiento de marketing debe tener en cuenta el comportamiento del

consumidor ante la identificación con la marca, el proceso de decisión de compra,
fidelización
Tomando como punto de partida este escenario, nuestro propósito en este trabajo consiste
en la realización de un análisis empírico para medir el nivel de utilización de las estrategias
de comunicación en internet por las agencias de viaje. La elección del tema objeto de
estudio se justifica en base a las cifras que indican un importante repunte de la inversión en
publicidad en internet, con un total de 482,42 millones de euros en 2007 (un 55,39% más
que en 2006), alcanzando el 6,04% del total de la inversión en publicidad (16). Este
crecimiento continúa en 2008, según cifras de Asimelec, alcanzando 610 millones (17). La
elección del sector de las agencias de viaje responde al hecho de que es el que más invierte
en internet (16,4%) (16). La elección de estas últimas se debe a un intento de homogeneizar
los resultados y de acotar el alcance de la observación. Si bien algunos trabajos han tratado
el significado de algunas herramientas de comunicación en internet para las agencias de
viaje (18), aquí se analiza el uso de un amplio conjunto de estas herramientas.
En el segundo apartado se identifican las principales estrategias de comunicación basadas

en internet, que son la base para realizar una observación empírica de su nivel de
utilización. Los resultados obtenidos se muestran en el tercer apartado, y en el cuarto se
describe el método seguido. Se discuten los resultados, las limitaciones y los futuros
análisis en el quinto apartado y, finalmente, se presentan las conclusiones.
1.3. Estrategias de comunicación en internet
165
Dado que las referencias citadas en el apartado anterior muestran estrategias demasiado
genéricas o concretas, se toma como primera aproximación la clasificación de Orense-
Fuentes y Rojas-Orduña (19). Estos autores definen cinco tipos de estrategias en internet:
de marca (equivalentes a los anuncios, pero en el canal electrónico), de permiso (basadas
en correos electrónicos publicitarios enviados con el consentimiento del usuario), de
resultados (basadas en los motores de búsqueda), virales (ideadas con la intención de que
sea el internauta quien voluntariamente distribuya el mensaje) y, por último, estrategias en
medios sociales que tienen en cuenta el rol activo que juega el internauta en las
comunidades existentes en internet.
A partir de estos cinco tipos se ha elaborado una clasificación más concreta y adecuada al
proceso de observación realizado (tabla 1). Para cada estrategia se detalla su descripción,
el elemento en que se materializa y su dominio de acción en internet. La nueva clasificación
divide las estrategias basadas en buscadores en tres categorías (codificadas como SEM x,
search engine marketing) e integra las estrategias basadas en medios sociales y las virales
en un grupo con tres categorías (codificadas como SMM x, social media marketing).
Nombre de la Elemento internet Dominio Descripción

estrategia de
marketing
De marca- Banner o display En sitio web Publicidad (de marca o producto) análoga a
producto. la tradicional pero en internet.
Anuncio
De permiso. Correo electrónico Base de datos Publicidad recibida mediante correo
Folleto de usuarios que electrónico con el consentimiento del
consienten consumidor. El emisor puede ser la propia
empresa que se promociona o una agencia.
SEM(1). PPC en Enlace patrocinado Buscadores Enlace patrocinado para que aparezca en
Buscadores(2) de pago por clic – Google (Google las páginas de resultados de los buscadores
AdWords) cuando el usuario busque por unas palabras
– Yahoo y Live claves que la empresa anunciante ha
(Yahoo! Search contratado. Su aparición también depende
Marketing) de unos criterios de efectividad, puesto que
el anunciante sólo paga por clic realizado.
166
SEM.PPC en Enlace patrocinado Redes PPC Enlace patrocinado para que aparezca en
redes de de pago por clic vinculadas sitios web o blogs cuyo contenido tenga
buscadores a buscadores: relación con unas palabras clave que la
– Red Google empresa que se anuncia ha contratado. Su
(Google AdSense) aparición también depende de unos criterios
– Redes Yahoo y de efectividad, puesto que el anunciante
Live sólo paga por clic realizado.
(Yahoo! Publisher
Network)
SEM. Lista de resultados Buscadores Conjunto de estrategias realizadas para
Posicionamiento en buscadores (zona de resultados alcanzar un mejor posicionamiento en la
o SEO(3) orgánicos) lista de resultados que el usuario obtiene
tras efectuar una búsqueda. Este tipo de
estrategias no tiene un coste explícito.
SMM.Viral Acción de Lista de distribución Campañas de promoción en Internet
promoción (BD de correos basadas en el contagio (que sea el propio
basada en electrónicos) y/o usuario quien transmita viralmente el
contenidos medios sociales mensaje). Se caracterizan por: 1) basarse
multimedia en el uso del correo electrónico o de los
habituales medios sociales como medio de expansión,
en las redes y 2) campañas o iniciativas originales
sociales realizadas en base a contenidos habituales
(fotos, videos, PDF, de las redes sociales (videos,
presentaciones presentaciones...) que pueden incluir
y elementos procesos de interactividad.
interactivos)
SMM(4). “Apuntes” en blogs y Blog propio de la Tener un primer nivel de presencia en los
Interacción conversaciones Empresa medios sociales y aumentar la interactividad
en blog propio con los consumidores a través de un blog
propio, que permita conversaciones que
mejoren el servicio al cliente y les aporte
valor añadido.
SMM. “Apuntes” en blogs y En los distintos Tener presencia en los medios sociales,
Interacción en conversaciones medios sociales: escuchar lo que se comenta de la marca y
medios sociales – Blogs y sitios web reaccionar ante comentarios negativos.
externos de fácil edición
(wiki)
– Redes socials
Elaboración propia en base a la clasificación de Orense y Rojas (2008)
1 Abreviación de la expresión inglesa search engine marketing.
http://en.wikipedia.org/wiki/Search_engine_marketing
167
2 Del término inglés pay per plick. http://en.wikipedia.org/wiki/Pay_per_click
3 Del término inglés search engine optimitation. http://en.wikipedia.org/wiki/Search_engine_optimization
4 Del término inglés social media marketing. http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media_marketing
5 Término inglés para describir un sitio web fácilmente editable o modificable por el usuario
Tabla 1. Clasificación de las estrategias de comunicación basadas en internet
Los elementos utilizados en las estrategias de marca o producto pueden ser banners
superiores, banners cuadrados entre texto, inferiores, mini banners laterales y los
denominados “rascacielos” (de formato vertical, normalmente situados a la derecha de la
web). Se trata de la versión digital de los anuncios tradicionales y su uso requiere tener en
cuenta criterios de efectividad según indican diversos estudios. AIMC y alt64 concluyen que
los elementos más efectivos son el banner superior y el rascacielos externo, sobre todo si
éste sigue al usuario en su navegación (14). Por otra parte, parece ser que hombres y
mujeres utilizan distintos patrones de lectura de los sitios web, algo que también se confirma
en las búsquedas asociadas al sector turístico que realizan los estadounidenses (20).
La estrategia de permiso basada en el envío de un folleto o catálogo digital merece especial

mención, en tanto que los catálogos han jugado y juegan un papel importante en las
estrategias de comunicación de las AV. En consecuencia, se previó (y se observó) un alto
grado de utilización de esta estrategia en internet. Merecen especial atención las
estrategias basadas en buscadores, que Posada define como aquellas acciones dirigidas
a mejorar el posicionamiento de un sitio web en los motores de búsqueda con el fin de
incrementar su tráfico. Hay dos maneras de aparecer en las listas de resultados de los
buscadores. Una es realizando acciones en el diseño del sitio web (y en su contenido) que
mejoren el posicionamiento en la lista (clasificadas como SEM posicionamiento o SEO
search engine optimization). La otra es pagando para que aparezcan enlaces patrocinados
de forma preferente (clasificadas como SEM PPC en buscadores, haciendo referencia a
que generalmente se paga por cada clic, pay per click).
168
Otra posibilidad relacionada con los buscadores es pagar para que aparezcan enlaces
patrocinados de pago por clic en sitios web que han aceptado formar parte de la red de
distribución del buscador (clasificadas como SEM PPC en redes de buscadores). En todos
los casos, el anunciante debe conocer las palabras clave que utilizan los usuarios al buscar
información relacionada con su negocio. Aunque se trata de un área de conocimiento muy
novedosa, ya hay algunos artículos académicos publicados (21).
La clasificación propuesta incluye estrategias que tienen en cuenta a las comunidades de

internautas que se han formado alrededor de los nuevos medios sociales (blogs, wikis,
redes sociales, etc.), con acuerdo a su creciente importancia (4) también en el caso del
sector de las AV (22). Toda estrategia basada en la utilización de medios sociales para la
expansión exponencial del mensaje promocional se ha clasificado como estrategia viral
(SMM viral), y suelen utilizar contenidos multimedia. La presencia de una AV en los medios
sociales se ha clasificado como una estrategia de interacción, ya sea mediante blog propio
(SMM interacción en blog propio) o mediante la participación en blogs de otros para
promocionar, controlar o intervenir acerca de lo que se dice sobre la empresa (SMM
interacción en medios sociales externos). Esta clasificación integra el factor interacción, que
varios de los trabajos citados en la introducción consideraban clave (7).
2. Objetivos
1. Cuantificar el nivel de utilización de las estrategias de comunicación basadas

en internet.
2. Analizar el sector de las agencias de viaje al ser uno de los que más invierte
en internet
3. Discutir los resultados y limitaciones para después proponer líneas de estudio

futuras.
169
3. Metodología
Los datos fueron recogidos entre mayo y junio de 2011. Para cada una de las
estrategias de comunicación analizadas se define una metodología de búsqueda y
unos indicadores para medir su nivel de utilización. Los resultados obtenidos se
muestran en la tabla 2, mientras que los detalles metodológicos se explican en el
siguiente apartado. En este ensayo se incluyen tres de las principales agencias de
viaje.
4. Desarrollos
4.1. Aspectos previos

Un primer paso es la identificación de las palabras clave (keywords) representativas
del sector y del producto o servicio que ofrecen las AV. Se trata de un aspecto clave
en tanto que algunas estrategias se basan en ellas, o bien facilitan la organización
de las búsquedas realizadas. El proceso seguido para su elección es el siguiente:
1) como punto de partida se tuvieron en cuenta las 10 palabras clave del sector
Turismo-AV que la aplicación en línea de Netsuus proporciona según datos de los
últimos tres meses de 2008 en este trabajo (23).
2) se tuvieron en cuenta otras 50 con más tráfico del sector de turismo online,
extraídas de Netsuus (23). Con estos resultados fue posible seleccionar las palabras
clave en base a criterios de repetición y posición de ambos listados, manteniendo
un equilibrio entre las genéricas y las de marca. Las cinco seleccionadas fueron:
vuelos baratos, viajes, vuelos, viajar, vuelos bajo coste.
El segundo proceso consistió en identificar las AV en las que se centraba la

observación. Esto se realizó priorizando aquellas con mayor tráfico en su sitio web
y con mayor nivel de facturación en México. La metodología seguida fue:
170
– la lista inicial se corresponde con las AV cuyo nombre está en la lista
de palabras clave seleccionadas;
– se amplía la lista buscando en Google enlaces relacionados con cada

una de las AV ya identificadas (comando Google related), añadiendo
las AV nuevas listadas en la primera página de resultados;
– se eliminan las AV no virtuales, al ser este el objeto de estudio;
Inicialmente las AV seleccionadas fueron (ordenadas por tráfico): Despegar, Travel

Club México y Viajes Bojorquez.
Tras haber realizado los procesos descritos anteriormente, se procede a explicar la

metodología seguida para observar el nivel de utilización de cada una de las
estrategias de comunicación en internet listadas en la tabla 1. Para cada estrategia
se describirán los indicadores de medición y la metodología seguida para su
cuantificación, detallando los parámetros y criterios que se han tenido en cuenta.
AV
Estrategias Indicadores Máximo Despegar Viajes Viajes
observable % Bojorquez México
por AV % %
De permiso. Folletos Si o no Si Si Si
Folleto
SEM.PPC en NúmAnunciosGoogle 5 5 (100) 1 (20) 1 (20)
buscadores NúmAnunciosYahoo 5 1 (20) 0 0
SEM. NúmVecesEn1PáginaGoogle 5 5 (100) 1 (20) 1 (20)
Posicionamiento NúmVecesEn1PáginaYahoo 5 1 (20) 0 0
o SEO
SMM. Viral NúmVideosPorAV.Virales 20 19 (95) 4 (20) 0
SMM.Interacción BlogPropio? Si o no Si Si Si
en blog propio
HayAccionFacebook?(Sí/No) Si o no Si Si No
171
SMM. HayConversaciones Si o no Si Si
Interacción Facebook? (Sí/No)
en medios HayAccionMySpace?(Sí/No) Si o no Si No No
sociales HayConversaciones Si o no Si No No
MySpace? (Sí/No)
Entre paréntesis la tasa de utilización, calculada como valor indicador dividido por el valor máximo
observable. Porcentaje redondeado, pues se muestra sin decimales.
Período de captación: mayo-junio 2011.
Tabla 2. Resultados globales
Estrategias de permiso (folletos y catálogos)
Esta clase de estrategia aprovecha el potencial de internet para enviar al cliente un

folleto o catálogo con fines publicitarios, teóricamente con su consentimiento. El
indicador elegido para su medición se basa en constatar la existencia o no de un
proceso explícito para subscribirse al envío periódico del folleto o catálogo.
En este caso el dominio de búsqueda fue el sitio web de cada una de las AV
analizadas, observando si hay un lugar que permita la suscripción. Todas las AV
utilizan esta estrategia, lo cual se corresponde con la intuición inicial, ya que
tradicionalmente se han utilizado los catálogos como forma de comunicación.
Estrategias SEM de pago por clic en buscadores
Se trata de observar si las AV han contratado la inserción en un espacio destacado

de las webs de los buscadores de unos enlaces patrocinados asociados a las
palabras clave usadas por los usuarios en sus búsquedas.
La idea es que al hacer clic (el anunciante paga por clic realizado) el usuario se dirija
hacia una página del sitio web de la AV, que se habrá diseñado para un propósito
determinado. Su medición se realiza contabilizando durante el proceso de búsqueda
el número de enlaces patrocinados observados para cada AV en base a dos
172
indicadores, uno para Google y otro para Yahoo. Las páginas de resultados de
ambos buscadores conforman el dominio de búsqueda.
La metodología, dada una AV, es buscar cada palabra clave y contabilizar el total
de enlaces patrocinados PPC (pay per click) que aparecen en la primera página de
resultados en Google y en Yahoo. Conviene aclarar que si tras realizar una
búsqueda hay varios enlaces patrocinados de una misma AV, tan sólo se
contabilizará uno, de esta manera puede estimarse un valor teórico máximo
observado por compañía y calcularse una tasa de utilización.
Se observó un distinto comportamiento según se buscase con palabras clave

genéricas o de marca. El 88% de los enlaces patrocinados contabilizados provienen
de palabras clave genéricas. Del 12% vinculado a marcas, en todos los casos
menos uno, al buscar por una marca se obtienen enlaces hacia esa marca. Así
pues, en caso de que esté permitido, las AV no suelen comprar palabras clave
coincidentes con el nombre de sus competidores. Los datos indican que todas las
AV suelen contratar enlaces en ambos buscadores, puesto que los resultados son
similares, aunque Google representa un 90% y Yahoo sólo el 1,64% según Netsuus
(8).
Estrategias SEM de posicionamiento (o SEO)

Se corresponden con aquellas acciones que una empresa realiza para mejorar su
posicionamiento en la lista de resultados de un buscador. Básicamente, estas
acciones se centran en optimizar el código y el contenido del sitio web, en base a
unas palabras clave que se consideran representativas del negocio o producto. En
este caso no se trata de pagar por estar en una zona preferencial, sino de estar en
la primera página de resultados (24) que el buscador presenta al tratar las consultas
realizadas por los usuarios. Los dos indicadores utilizados (uno para Google, otro
para Yahoo) contabilizan el número de veces que una AV aparece en la primera
página de resultados en el proceso de observación seguido.
173
Una vez fijados una AV y un buscador, se realizó una consulta para cada una de las
9 palabras clave y se contabilizó el número de veces que la AV aparecía en la
primera página de resultados, teniendo en cuenta sólo una en caso de repetición en
una misma página de resultados.
Hay que destacar que las palabras clave genéricas generaron el 73% de las
apariciones en primera página y la utilización de una palabra clave de marca
posicionaba únicamente a la empresa que se correspondía con la palabra clave.
Estrategias SMM virales

El termino viral se refiere a campañas de comunicación ideadas con el propósito de
que el mensaje lo propague de manera exponencial el usuario de internet, sacando
partido de las posibilidades que ofrecen el canal y las redes sociales allí
establecidas. Generalmente el mensaje se distingue por su originalidad, formato
multimedia y por incluir procesos de interactividad. La observación de este tipo de
estrategias es compleja, en tanto que debe poder identificarse un mensaje, que a
su vez esté asociado a un proceso de aparición y expansión, que algunas veces
puede incluir una dinámica de interacción con los usuarios. Para su medición se ha
creado un único indicador, que contabiliza el número de campañas de este tipo.
El dominio de búsqueda se restringe a buscar vídeos en la red social Youtube. La

identificación del factor viral requiere un proceso de investigación asociado al
elemento (vídeo o presentación) que se sospecha puede formar parte de una
campaña viral.
El detalle de la metodología seguida es el siguiente. En el caso de los vídeos, se

procedió a buscar en Youtube videos asociados a la marca, utilizando esta como
palabra clave. Los parámetros fueron: buscar vídeos de México, en español y
catalogados como relevantes por el sistema. En el caso de las presentaciones se
siguió el mismo esquema, con los parámetros idioma español y texto completo. En
ambos casos, una vez identificado un elemento potencialmente viral, se le seguía
174
la pista hasta obtener evidencia de que formaba parte de una campaña de este
tipo. Para cada AV se determinó como máximo observable 20 acciones virales, en
correspondencia con la metodología de búsqueda aplicada.
Estrategias SMM de interacción en blog propio

Las empresas pueden obtener un primer nivel de interacción implementando un
blog. La existencia de este blog sería en sí misma un indicador de utilización de esta
estrategia y lógicamente, se ha considerado como tal.
El dominio de búsqueda son los sitios web de las AV, donde se prevé que haya un
enlace al blog si éste existe. Y para cubrir el caso de que una AV tuviera un blog no
accesible desde su sitio web, se ha ampliado el dominio a los buscadores Google y
Yahoo, buscando por nombre de la empresa y la palabra blog.
Se observa que la mayoría de AV (2 de 3) utiliza su blog como medio de

comunicación e interacción.
Estrategias SMM de interacción en medios sociales externos El grado de interacción

que una AV puede alcanzar mediante su blog es limitado, debido a que los
consumidores o usuarios desconfían de su neutralidad. Es obvio que éstos prefieren
expresar su opinión y comentarios acerca de sus experiencias con empresas en
blogs o redes sociales externos. Escuchar qué se comenta de las empresas, qué
se dice en positivo y qué se dice en negativo, además de otros datos sobre
consumidores potenciales, es una acción cada vez más estratégica. En este
contexto, este tipo de estrategias tiene como finalidad conocer e intervenir (si
procede) en estas conversaciones para proteger y reforzar la imagen de marca o,
simplemente, para mejorar la interactividad con el cliente y conocerlo mejor.
La medición del uso de estas estrategias presenta cierta complejidad, lo que

aconsejó definir siete indicadores. Los dos primeros pretenden cuantificar qué se
dice de la AV en los blogs, contabilizando los comentarios positivos por un lado, y
175
los negativos por otro. El tercero, también centrado en los blogs, contabiliza los
comentarios que la AV ha escrito como reacción a lo que se comenta de ella en una
conversación. El resto de indicadores se refiere a las redes sociales Facebook y
Myspace. Dos de ellos verifican si la AV ha iniciado una acción determinada y los
otros dos si la AV ha participado en alguna conversación de la Red.
5. Resultados
En primer lugar todas las agencias sin excepción, envían folletos o catálogos por
internet. Todas las AV utilizan enlaces patrocinados en las páginas de los
buscadores Google y Yahoo, con resultados similares en ambos. También se
observa un uso general de enlaces patrocinados en las redes de influencia de los
buscadores.
Dos de las AV incluyen enlaces patrocinados en las redes sociales. Con respecto a
las estrategias SEO se observa cierto nivel de utilización, ya que todas las AV logran
posicionarse en la primera página de resultados de los buscadores.
Se observa mayor disparidad de resultados en el conjunto de estrategias de social

marketing. Dos de las AV (todas virtuales) tienen blog propio, y en las dos se han
localizado vídeos que podrían identificarse con campañas virales. En cuanto a
agencias, hay que destacar a Despegar, para las cuales hay evidencia de utilización
de casi todas las estrategias tratadas. El resto usa unas estrategias más que otras.
Y las tradicionales parecen tener una menor utilización de estas estrategias en
internet, si bien tienen cierto grado de presencia.
Los resultados obtenidos (tabla 2) suponen una evidencia de que en conjunto las
AV están utilizando todas las estrategias de comunicación planteadas, siendo éste
un signo de cierto nivel de desarrollo y madurez. Parece razonable afirmar que los
resultados se corresponden con el alto nivel de inversión del sector en internet.
176
Llama la atención que los folletos o catálogos son los más directamente
identificables en el marketing tradicional, ya que son utilizados por todas la AV. Esto
refuerza la idea de que el medio es singular y de que las empresas deben reinventar
sus estrategias, más que adaptarlas.
Además hay suficiente evidencia de que las estrategias más usadas son las
basadas en buscadores, puesto que tienden a ser utilizadas por todas las AV y
presentan una mayor tasa de utilización. Es más, parece ser que en las páginas de
resultados de los buscadores, la tasa de utilización de los enlaces patrocinados PPC
(48% Google, 43% Yahoo) es muy superior a la de las estrategias de SEO de
optimización del posicionamiento (24% Google, 31% Yahoo).
Finalmente, las estrategias basadas en los medios sociales, aquellas con

componentes más creativos e innovadores, presentan un nivel de utilización más
inicial y disperso, en el sentido de que algunas AV las usan y otras no. Destaca la
tendencia a una mayor utilización de las acciones de marketing basadas en los
medios sociales.
Un aspecto interesante son las diferentes pautas de uso de las herramientas de

comunicación en internet entre las AV. A falta de un análisis más detallado, se intuye
que las AV utilizan más los enlaces patrocinados PPC. Lo mismo se puede afirmar
de las estrategias basadas en medios sociales, pero no resulta tan claro en el caso
de las estrategias SEO. Parece confirmarse la intuición de que las empresas
virtuales usan más intensivamente las acciones de marketing en internet.
6. Conclusiones
La idea general es que el sector de las AV es uno de los que más invierte en internet,
lo cual invita a pensar que es uno de los sectores que utiliza la Red con mayor
madurez. Los resultados obtenidos en el proceso empírico confirman esta intuición
en el caso de las AV y
177
en relación a la utilización de estrategias de marketing basadas en internet.
Por otra parte, la medición de las acciones de marketing basadas en internet que
utilizan las empresas es en muchos casos bastante compleja. Un ejemplo de ello
es la dificultad para relacionar un vídeo promocional con una campaña de carácter
viral. Este trabajo, además
de los resultados observados, aporta una primera definición de una metodología de
medición, que es un buen punto de partida para crear nuevas y mejores versiones.
Los datos observados permiten intuir la respuesta a ciertas hipótesis de

investigación, tales como:
1) ¿Presentan las empresas virtuales un mayor nivel de utilización de las

estrategias de marketing basadas en internet que las convencionales?
La respuesta parece ser que sí;
2) ¿Qué estrategias prefieren las empresas, las acciones SEM de PPC en

buscadores o las acciones de optimización del posicionamiento en
buscadores (SEO)? La respuesta parece ser la primera opción. Este
trabajo es un buen punto de partida para la realización de nuevos
estudios en las líneas planteadas.
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180
Successful hotel Website dimensions
and attributes – an exploratory
research in Mexico
Celestino ROBLES-ESTRADA1, Areli HERRERA-DE-LA-CRUZ2, Alberto SUASTEGUI-

OCHOA3
1, 3
Universidad de Guadalajara, Periférico Norte 799,
Núcleo Universitario Los Belenes, Zapopan, 45100, Mexico
Tel: +523337703300, Email: crobles@cucea.udg.mx; alberto_suastegui@yahoo.com.mx
2
Instituto Tecnológico de Tepic, Av. Tecnológico # 2595, Col. Lagos del Country. Tepic,
63175, México. Tel: +523112119400, Email: arelihc16@hotmail.com
Abstract:
In spite of the increasing popularity of Internet applications to the hotel

industry, and the large number of published Internet-related articles in the
hospitality and tourism literature, the topic of the usability and functionality of
Web sites has been largely overlooked by hospitality and tourism researchers.
In other words, the ease of use and the performance of hotel Websites remain
largely unknown to hotel customers, practitioners, researchers, and policy
makers. The number of published articles that scrutinize the view of on-line
travel purchasers regarding the factors for a successful travel Web site
appears to be very limited.
This article presents an exploratory study in which questionnaires applied to

web browsers and purchasers of travel services online were used to gain
insight on best practices for usability of hotel Web sites. The research reports
on a study that examined 58 surveys applied to online browsers and
purchasers of travel services, on their perceived importance level of specific
dimensions and attributes on hotel Websites. To achieve this goal, this work
181
builds on research by Law and Hsu, who developed a model to assess the
effect of the design factors on five dimensions and 40 attributes in destination
Web sites. Empirical evidence showed that, for Mexican consumers, the most
important dimension in Hotel Website design is contact information. They
considered the reservation information dimension as the least important. The
top important attribute is online payment security and the least important is
information on the number of rooms in the hotel. The study goes in depth in
the findings evaluating them by online buyers and online browsers.
This study’s findings contribute to the present body of knowledge and also
highlights Web site quality dimensions that customers utilize in their
assessment of overall online satisfaction.
Key Words: Tourism research, Web site evaluation; e-satisfaction; e-quality;
Introduction
Since the 1980s, the Internet in general, and the World Wide Web in particular, have
had an unprecedented effect on the hospitality industry. Hospitality firms use the
Internet to provide information and to promote and distribute their products and
services. To remain competitive in the industry, most hotels have established their
own Web sites for promotion, marketing, and online transactions. Hotels the world
over, clearly have embraced the idea that information technology is shaping a brave,
new world of marketing.
The travel and tourism industry is indeed one of the largest application areas on the
Internet. Cox (1) stated that travel spending is the number one growth driver for e-
commerce as a whole. There are numerous advantages for Internet applications in
the tourism and hospitality industries. Researchers have argued that the Internet can
benefit customers from direct communications with suppliers, and from searching
and purchasing their preferred products and services without any geographical or
time constraints. More important, customers can easily arrange for their own tailor-
made products or services (2); (3). Similarly, tourism and hospitality suppliers can
establish a direct connection with their customers everywhere in the world and at
any time
182
Travel and tourism are illustrating how e-commerce can change the structure of an
industry—and in the process create new business opportunities. This industry is the
leading application in the B2C (business-to-consumer). The Web is used not only for
information gathering, but also for ordering services (4).
Hospitality firms use the Internet to provide information and to promote and distribute
their products and services (5; 6; 7). Hotels all over the world have clearly embraced
the idea that information technology will drive a brave, new world of marketing—
providing marketers figure out how IT can help them (8). At this point, few hoteliers
are questioning whether to support a web site, but they seem to be struggling over
how best to use the worldwide web (9). Issues to address include on-line strategies,
such as distribution models and dynamic pricing, as well as which attractive web-
site features to incorporate. Given that web-site bells and whistles can be expensive
to purchase, implement, and maintain, the problem is that the benefits of web-site
enhancements are hard to measure (10).
From the perspective of consumers, the Internet allows them to communicate

directly with hotels to request information and to purchase services and products
without any geographical and time constraints. For hotel managers, in particular
sales and marketing managers, the successful factors for hotel Web sites are lower
distribution costs, higher revenues, and a larger market share (11). In addition,
hoteliers can remotely control their servers to display information of services and
products at an electronic speed to global customers and without the need of the
traditional intermediaries such as travel agents in the pre-Internet era (12).
Literature review
The introduction of Internet technology to general business has led to its wide-scale
application in the hotel industry. Consumers have been increasingly using the
Internet to search for accommodation-related information on hotel Websites. To
facilitate a better understanding of e-commerce, hospitality and tourism researchers
have shown the importance of establishing content-rich and user-friendly Websites.
183
Existing articles in the travel and tourism literature have emphasized the importance
of e-commerce and the Internet in travel and tourism. For travel suppliers, the
Internet provides a method whereby they can sell their services and products
globally to potential travelers at any time (1; 13; 14). These suppliers can remotely
control their servers to display service and product information at the electronic
speed of computer networks. The benefits for suppliers to successfully launch a
travel Web site include lower distribution costs, better revenues, and a larger market
share (15; 16; 17).
Hotel Web sites are not only a place to display information about products and
services, but they also have commercial value in terms of profitability. As such, trust
largely influences the customers’ intention to make a purchase on the Web site.
Building trust and confidence is the first and most important phase of an online
purchase activity (18). Prior studies have shown that there is a direct relationship
between the design of a Web site and the perceptions of customers toward the
company. Kim and Moon (19), for instance, conducted a study that indicated that the
manipulation of different Web interface design factors could win the confidence of
customers (19). Similarly, Rhodes (20) suggested that good contents, a simple
design, and few errors in the use of language are needed to establish trust (20).
Hospitality and tourism researchers have also conducted various studies examining
the performance of hotel Web sites. For instance, Murphy, Forrest, Wotring, and
Brymer (21), Procaccino and Miller (22), as well as Weeks and Crouch (23)
examined the overall content and features of hotel Web sites. O’Connor and Horan
(24), conducted in-depth studies of the Web reservation facilities of international
hotel chains. Other researchers applied a set of criteria to evaluate the effectiveness
of hotel Web sites (25). Chung and Law (26) presented different models to measure
the functionality—the richness of content information of hotel Web sites in Hong
Kong and Mainland China.
In spite of the presence of numerous hotel Websites and hotel managers’ eagerness
to know the effectiveness of the contents of their Websites, the existing hospitality
literature has rarely analyzed users’ perceived importance of specific hotel Website
184
features in a holistic fashion. This absence of published studies is particularly true in
the context of Latin-American hotel Websites in general and Mexican hotel Websites
in particular.
Most of the prior studies on Website effectiveness evaluation largely concentrated

on assessing the general characteristics of Website features such as content and
design (27), log file data (Murphy, 1996), and usefulness and social acceptability
(28). Other studies have profiled Internet users (29; 30); examined users’ perception
on general shopping features on the Internet (31), and evaluated specific Websites
with the involvement of general as well as student users (32; 33; 34).
Method
This research was carried out using a structured questionnaire, consisting of three
sections, that was developed based on prior studies (15; 25; 23; 26) and adapted by
Law and Hsu (36). The first section was related to the perceived importance of
specific dimensions and attributes on hotel Websites. Respondents were requested
to provide their perception on a 7-point Likert scale ranging from 1 (very unimportant)
to 7 (very important) on five dimensions and 37 attributes. To ensure stable
participant responses, Preston and Colman (37) recommended that a 7-point scale
should be used to allow respondents to make more detailed differentiation on the
importance level of the attributes and dimensions. First, the five dimensions were
assessed directly. After that, attributes that were related to each of the dimensions
were rated individually. Following prior studies on initial investigation of hotel
Website features (26), there were the five dimensions of Facilities Information,
Reservations Information, Contact Information, Website Management, and
Surrounding Area Information in this study. Each of these dimensions contained 11,
8, 10, 5, and 6 attributes, respectively, to evaluate the specific components of the
general dimensions.
The second section asked for respondents’ level of agreement on the importance of
the overall performance and/or quality of the dimensions and attributes when they
make online purchases of hotel rooms in different hotel categories. A 7-point Likert
185
scale was used for the questions in this section, with ratings ranging from 1 (strongly
disagree) to 7 (strongly agree). Respondents could also choose NA (Not Applicable)
in this section if they had no prior experience of booking hotel rooms online for any
of the hotel categories. The third section was used to collect demographic data,
including country of residence, gender, age group, education level, and annual
personal income. These are the standard demographic variables used in most
tourism research questionnaires (38; 29; 40; 41). At the beginning of the
questionnaire, there was a qualifying question that asked whether a respondent had
ever visited any hotel Website(s) in the past 12 months. In addition, all qualified
respondents had to answer the question of whether they had made reservations on
any hotel Website(s) in the past 12 months. This question was used to distinguish
between online browsers and online purchasers. Because this survey was
conducted for Mexican travelers (all of them having Spanish as their native
language), the English questionnaire was translated into Spanish by the authors.
Both versions of the questionnaire were double-checked by the project investigators,
who are bilingual, to ensure that questions in the two languages had the same
meaning. Details of questionnaire applied can be found in Annex 1.
A non probabilistic quota sampling method was used in this survey. At the end, 58
usable questionnaires were collected; Descriptive statistics were performed for all
variables to provide a demographic profile of respondents and means of all ratings.
Chi-square tests were used to identify differences between e-browsers and e-
bookers among various demographic groups because both sets of variables were
categorical. Independent sample t tests were used to examine differences between
the two groups of Internet users in their ratings of attributes and dimensions as well
as of the importance of performance for various star-rated hotel categories.
According to Muijs (42), independent samples t tests are used to compare the means
of two sets of scores for two different groups of participants. Similarly, Motulsky (43)
states that unpaired t tests are the appropriate methods to compare the means of
two unpaired groups.
186
Findings, analysis and discussion
a) Demographic Characteristics of Respondents
Table 1 presents the main characteristics of the 58 respondents. Among these

respondents, 20 had made reservations on hotel Website(s) in the past 12 months.
These were identified for this research purpose as “online buyers”. The remaining
38 respondents who had not made any reservations on any hotel Website(s) in the
past 12 months were called “online browsers”. Overall, the largest group of
respondents was 18 to 25 years old, college/university graduates.
The propensity to purchase online increased with age, and browsers tended to be
younger respondents. Travel products and services are generally considered luxury
goods (44). The younger generations, who usually earn lower incomes compared to
their senior counterparts, are therefore less likely to reserve hotel rooms. This finding
was consistent with the age and income characteristics of e-travelers in the tourism
literature (Bonn et al., 1998; Weber & Roehl, 1999).
Table 1
Demographic Profile of the Respondents
Have You Made Reservations on Any Hotel Website(s) in the Past 12 Months?
Overall Overall Yes (n = 20) No (n = 38)

Variable number % number % number %
Gender (n = 58)
Male 30 51.70 12 60.00 18 47.37
Female 28 48.30 8 40.00 20 52.63
Age (n = 58)
18 to 25 46 79.31 13 65.00 33 86.84
26 to 35 9 15.52 6 30.00 3 7.89
36 to 45 1 1.72 0 - 1 2.63
46 to 55 0 - 0 - 0 -
56 to 65 2 3.45 1 5.00 1 2.63
Education (n = 58)
Secundary 2 3.45 0 - 2 7.14
High school 12 20.69 2 10.00 10 35.71
College/University Degree 42 72.41 17 85.00 25 89.29
Postgraduate degree 2 3.45 1 5.00 1 3.57
b) Importance of Dimensions
A Cronbach’s alpha for the attributes within each of the a priori dimensions was
calculated to assess scale’s internal consistency. According to Roy et al., (32), the
187
Cronbach’s alpha value indicates the consistency of the evaluation and the
homogeneity of the items in the scale (32). The five dimensions of reservations
information, facilities information, contact information, surrounding area information,
and Website management had alpha values of 0.752, 0.700, 0.695, 0.708, and
0.711, respectively. These values were considered satisfactory as this research is
exploratory by nature and Cronbach’s alpha can be improved in a further research
using a wider sample. Internal reliability can be ascertained if the alpha values are
at least 0.70 (45; 46).
Table 2 lists the five dimensions and their perceived importance by online browsers
and online purchasers. These dimensions included reservations information,
facilities information, contact information, surrounding area information, and Website
management. All dimensions received mean values of above 5.0, indicating that
respondents viewed these dimensions as important. Online purchasers and online
browsers, however, viewed the importance of the dimensions differently. For
instance, online browsers seem to evaluate every dimension more important than
online purchasers.
Independent sample t tests were used to compare the overall importance mean
ratings for online purchasers with the corresponding values for online browsers for
the 5 dimensions. The results showed a significant difference for reservations
information and contact information. In other words, online browsers viewed
reservations information as significantly more important than online purchasers.
Table 2
Perceptions of Online Browsers and Online Purchasers on the Importance of Different Dimentions
t-test for Equality of Means
Levene's Test for 95% Confidence Interval
Yes (n = 20) No (n = 38) Equality of of the Difference
Variable Mean Std. Dev. Mean Std. Dev. F Sig. t df Sig. (2-tailed) Mean Diff. Std. Error Diff. Lower Upper
Contact information 6.34 0.576 6.41 0.502 0.6843 0.4116 -0.5078 56 0.6136 -0.0741 0.1459 -0.3662 0.2181
Website management 6.17 0.630 6.22 0.835 2.2120 0.1425 -0.2148 56 0.8307 -0.0458 0.2131 -0.4727 0.3812
Surrounding area information 5.99 0.647 6.06 0.888 0.8697 0.3550 -0.3017 56 0.7640 -0.0679 0.2250 -0.5186 0.3828
Facilities information 5.79 0.417 5.84 0.727 3.8746 0.0540 -0.3037 56 0.7625 -0.0536 0.1764 -0.4070 0.2999
Reservations information 5.56 0.799 5.72 0.922 -0.6489 0.8304 -0.6489 56 0.5191 -0.1582 0.2438 -0.6465 0.3302
Note: Importance scale: 7 = very important, 6 = important, 5 = somewhat important, 4 = neither important nor unimportant, 3 = somewhat unimportant, 2 = unimportant, 1 = very unimportant.
c) Importance of Attributes
188
The dimension of reservations information was related to facilities and services that
were available on the Website for online reservations. The mean perceived
importance scores of the 11 attributes in reservations information are presented in
Table 3. Basically, all but one attribute received mean scores of above 5; it shows
that the respondents perceived these attributes as important. Both online purchasers
and online browsers viewed security payment systems as the most important
attribute. Room rates were second important attribute to security payment systems
for both as well. Special request forms, the last attribute in this dimension, however,
had average mean scores of less than 5.0 for online buyers while it went above 5 for
online browsers. This indicated that this attribute was considered neither important
nor unimportant for online buyers and important to online browsers.
Table 3
Perceptions of Online Browsers and Online Purchasers on the Importance of Attributes in Reservation Information
Yes (n = 20) No (n = 38) Levene's Test for 95% Confidence Interval
Variable Mean Std. Dev. Mean Std. Dev. F Sig. t df Sig. (2-tailed) Mean Diff. Std. Error Diff. of the Difference
Lower Upper
Security payment systems 6.65 0.813 6.42 1.030 2.555 0.116 0.862 56 0.393 0.229 0.266 -0.303 0.761
Room rates 6.34 0.576 6.41 0.502 0.6843 0.412 -0.508 56 0.614 -0.074 0.146 -0.366 0.218
Online/real time reservations 6.30 0.979 6.13 1.359 2.605 0.112 0.490 56 0.626 0.168 0.343 -0.520 0.856
Check rates and availability 6.10 1.373 6.24 1.747 0.301 0.301 0.301 56 0.301 0.301 0.301 0.301 0.301
View or cancel reservations 6.00 1.257 6.18 1.291 0.06 0.808 -0.521 56 0.604 -0.184 0.354 -0.892 0.524
Check in and check out time 5.90 1.119 5.71 1.754 4.542 0.037 0.438 56 0.663 0.189 0.433 -0.678 1.057
Worldwide reservations phone number 5.85 1.424 5.89 1.689 0.768 0.385 -0.101 56 0.920 -0.045 0.443 -0.933 0.843
Reservation policies 5.25 1.552 5.53 1.520 0.237 0.628 -0.653 56 0.516 -0.276 0.423 -1.123 0.571
Special request forms 4.40 1.569 5.24 1.700 0.593 0.445 -1.829 56 0.073 -0.837 0.458 -1.754 0.080
Results of independent sample t tests showed online purchasers viewed three

attributes significantly more important than online browsers. These attributes were
security payment systems, room rates and special request forms. Because online
purchasers had reservations and Internet experience, they would unsurprisingly
consider security payment systems more important than the online browsers. On the
other hand online browsers being younger and less probably less affluent,
considered room rates more important than the online buyers, they also considered
special request forms as a more important attribute.
Table 4 shows results for the dimension of facilities information. This dimension
accounts for general description of the hotel property, and information of facilities
and services that are available to customers. Results of independent sample t tests
189
showed online purchasers viewed three attributes significantly less important than
online browsers and one attribute more important than online browsers.
Online buyers care for information on hotel location maps while online browsers care
for hotel promotions, restaurant information and guest room facilities. Employment
opportunities received mean scores of less than 5 for online buyers and exactly five
for online browsers. It can be explained as online browsers, being younger and less
probably less affluent are more prone to be unemployed and looking for a job
position.
Table 5 show results for the seven attributes in the contact information dimension.
This dimension measures direct communications web capacity between a hotel and
its customers and Table presents the perceptions of respondents on these attributes.
Both online purchasers and online browsers viewed the first six attributes as
important (with means over 5.0). Two attributes in this dimension show significant
difference in perception between online purchasers and online browsers: Address
information and Frequent asked questions capability. Both attributes were
considered less important by online buyers. It can be explained by the possible
online browsers’ lack of experience that leads them to be more interested in getting
as much communication as possible.
190
Table 5
Perceptions of Online Browsers and Online Purchasers on the Importance of Attributes in Contact Information
Lower Upper
Telephone number 6.70 0.733 6.64 1.032 0.002 0.968 -0.142 56 0.888 -0.037 0.260 -0.557 0.484
Email address 6.70 0.571 6.66 0.966 0.345 0.559 0.179 56 0.859 0.042 0.236 -0.430 0.514
Address 6.55 0.999 6.79 0.622 3.682 0.06 -1.125 56 0.266 -0.239 0.213 -0.666 0.187
Frequent asked questions 6.50 1.147 6.74 0.554 2.968 0.09 -1.064 56 0.292 -0.237 0.223 -0.683 0.209
Feedback forum 6.45 0.887 6.24 0.913 0.126 0.724 0.853 56 0.397 0.213 0.250 -0.287 0.714
Fax Number 5.20 1.963 5.42 1.638 0.610 0.438 -0.456 56 0.650 -0.221 0.485 -1.192 0.750
Contact person 3.60 2.113 4.13 1.891 0.647 0.425 -0.977 56 0.333 -0.532 0.544 -1.621 0.558
The dimension of surrounding area information was for information related to the
nearby environment. This dimension consisted of five attributes, and Table 6
presents the perceptions of respondents on these attributes.
Table 6
Perceptions of Online Browsers and Online Purchasers on the Importance of Attributes in Surrounding Area Information
Lower Upper
Transportation 6.35 0.813 6.24 1.025 0.343 0.56 0.427 56 0.671 0.113 0.265 -0.417 0.643
Main attractions of the city 6.30 0.801 6.55 1.005 0.025 0.875 -0.972 56 0.335 -0.253 0.260 -0.773 0.268
Airport information 6.00 1.556 6.87 1.398 0.091 0.764 0.328 56 0.744 0.132 0.402 -0.673 0.936
General information about the city 5.90 1.252 6.05 1.064 0.497 0.484 -0.488 56 0.627 -0.153 0.313 -0.779 0.474
Information on local public holidays 5.40 1.353 5.58 1.426 0.034 0.855 -0.462 56 0.646 -0.179 0.387 -0.955 0.597
In general, respondents considered all attributes as important (with mean scores

over 5.0). The attributes of main attractions of the city and transportation had
attained significant differences in mean scores between online purchasers and
online browsers. Information on main attractions of the city seems to be more
important for online browsers. Such significant difference could be due to the online
browsers’ desire for all types of information of a destination. On the other hand,
transportation appears to be more important for online buyers indicating their interest
in evaluating different transportation alternatives to chose from.
The seventh dimension, Website management, included five attributes that were
related to whether a Website could be maintained in an efficient and effective way
for customers to access the relevant and up-to-date information.
191
Table 7
Perceptions of Online Browsers and Online Purchasers on the Importance of Attributes in Website Management
Lower Upper
Up-to-date information on the site 6.85 0.366 6.71 0.694 3.272 0.076 0.837 56 0.406 0.139 0.167 -0.194 0.473
Website download time 6.75 0.444 6.66 0.708 2.382 0.128 0.528 56 0.599 0.092 0.174 -0.257 0.441
Multilingual site 6.20 1.056 6.16 1.151 0.511 0.478 0.136 56 0.892 0.042 0.309 -0.578 0.662
Site map 5.80 1.281 6.03 1.385 0.249 0.62 -0.607 56 0.547 -0.226 0.373 -0.974 0.521
Links to other related businesses 5.25 1.517 5.53 1.517 0.105 0.747 -0.605 56 0.548 -0.276 0.457 -1.192 0.639
Both online purchasers and online browsers considered all attribute as important
with mean scores over 5.0, as can be seen in Table 7. Two attributes in this
dimension show significant difference in perception between online purchasers and
online browsers: Up-to-date information of the site and Website download time,
showing a more exigent customer in those who buy online.
In a study-wide discussion of the results, it can be stated that findings in this research
indicated that there was no significant difference between online purchasers and
online browsers in the importance ratings for most of the included hotel Website
dimensions and attributes. Because more than sixty percent of hotel Website users
were online browsers and the two groups had similar views on the hotel Website
attributes, hotel practitioners could focus on the most important dimensions and
attributes in Website design and maintenance, and they probably do not need to
treat these two groups of Website users differently.
Conclusions and further research

Research findings of this study indicated that most hotel Website viewed most of the
included Website features as important. As most international hotel chains have
been trying to regain control of their own distribution systems on Websites by offering
competitive rates and attractive Web pages; Dube, Le Bel, and Sears (260) agreed
that hotels needed to appeal to the senses of their guests on web pages that invoke
pleasant experiences. This study, therefore, contributed to the hotel industry by
providing useful information about the preferences of hotel Website dimensions and
attributes from the perspective of Mexican hotel online purchasers and online
browsers. Hotel managers can then take these preferences into consideration when
192
developing their Websites, and attempt to maintain the useful and attractive contents
of the vital attributes. Although the study findings are useful for hotel practitioners
and academic researchers to better understand e-consumers’ purchasing and
information searching preferences, this research was limited in scope of time span
and sample size. Considering the exploratory nature of this study, it is difficult for this
article to make any claim about the generalization issue to the hotel industry at large.
It is, therefore, inappropriate to make any generalized conclusions based on the
research findings. In addition to repeating the study with a larger sample, future
research projects should be carried out to enhance the results of this exploratory
study and to scrutinize the many unanswered questions, for example, evaluating
hotel Websites attributes appealed by online buyers and browsers based on star
rating, finding more attributes valuable to online buyers and browsers, and so on.
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of Academy of Business and Economics, Vol. 2, pp. 193-208.
54. Website-generated market-research data: Tracing the tracks left behind by
visitors. Murphy, J., Hofacker, C. F. and Bennett, M. 1, The Cornell Hotel and
Restaurant Administration Quarterly, Vol. 42, pp. 82-91.
197
Annex 1. - Questionnaire
Universidad de Guadalajara
Universidad de Occidente – Instituto Tecnológico de Tepic
Verano de la investigación científica Delfín 2010
“El uso del comercio electrónico en la industria del hospedaje en México”
LA SIGUIENTE ENCUESTA SE REALIZA CON EL OBJETIVO DE CONOCER LA IMPORTANCIA QUE LOS

CLIENTES DAN A LOS ATRIBUTOS Y CARACTERISTICAS QUE LOS HOTELES OFRECEN EN SU SITIO
WEB.
A) INFORMACIÓN PSICODEMOGRÁFICA
Género Masculino Femenino Edad:
Escolaridad
1. Secundaria [ ] B) Preparatoria [ ] C) Licenciatura [ ] D) Posgrado
[ ]
Ingresos (Pesos/mes)
a) Menos de 5,000 [ ]
b) 5,0001 a 10,000 [ ]
c) 10,001 a 15,000 [ ]
d) 15,001 a 20,000 [ ]
e) 20,001 o más [ ]
2.- ¿Ha hecho reservaciones en un hotel a través de internet en los últimos 12 meses?
Si [ ]
No [ ]
B) INFORMACIÓN SOBRE INSTALACIONES Y SERVICIOS
¿Qué tan importante es para Usted que en el sitio en Internet de un hotel cuente con la
siguiente información y atributos de contacto?
Atributo 1 2 3 4 5 6 7
198
1. Mapa de localización del hotel
2. Descripción del hotel
3. Galería de fotos
4. Visita virtual
5. Información sobre salones de eventos
6. Información sobre programas de cliente frecuente
7. Información sobre restaurantes y bares
8. Información sobre promociones
9. Información sobre servicio al cuarto
10. Información sobre servicios extras (lavandería, internet, gimnasio, etc.)
11. Información sobre oportunidades de empleo
199
Universidad de Guadalajara
Universidad de Occidente – Instituto Tecnológico de Tepic
Verano de la investigación científica Delfín 2010
“El uso del comercio electrónico en la industria del hospedaje en México”
C) INFORMACION DE LOS ALREDEDORES
¿Qué tan importante es para Usted que en el sitio en Internet de un hotel cuente con la siguiente
información y atributos de contacto?
Atributo 1 2 3 4 5 6 7
1. Disponibilidad de transporte
2. Información del aeropuerto más cercano
3. Principales atracciones turísticas en la ciudad
4. Información general sobre la ciudad
5. Información sobre festividades locales
D) INFORMACIÓN DE CONTACTO
¿Qué tan importante considera que en el sitio en Internet del hotel se ofrezca la siguiente información
para poder contactarlos?
Atributo 1 2 3 4 5 6 7
1. Número telefónico
2. Dirección
3. Correo electrónico
4. Fax
5. Información para llegar al hotel con facilidad
6. Posibilidad de establecer contacto directo con un representante vía internet
en tiempo real (foro)
7. Posibilidad de establecer contacto directo con personal de servicio al cliente
E) ADMINISTRACIÓN DE LA PÁGINA WEB
¿Qué tan importante considera que la administración del sitio web tome en cuenta los siguientes
aspectos?
200
Atributo 1 2 3 4 5 6 7
1. Actualización constante de la información
2. Disponibilidad de seleccionar la información en diferentes idiomas
3. Que la página y su información se descargue con rapidez
4. Que la página cuente con motores de búsqueda interna
5. Que la página cuente con enlaces a otros sitios de interés
201
Branding Interno Online: Análisis de
los sitios web corporativos de
Cinépolis y Cinemex
Alfredo AGUILAR-RUIZ1, Celestino ROBLES-ESTRADA2
1Universidad de Guadalajara, Periférico Norte 799, Núcleo Universitario los
Tel: +523312517283, Email: alfredsbox@hotmail.com
Abstract:
Este ensayo considera la importancia de los sitios web corporativos como

parte de los programas y estrategias de branding interno. Este estudio
comunica la importancia de invertir en un portal corporativo que cuente con
las características y elementos de la comunicación corporativa online
necesarios para reclutar al mejor personal y en el proceso generar valor de
marca para la empresa; si la administración interna de marca se realiza con
consistencia, calidad y congruencia, esto se traducirá en un mayor
compromiso por parte del personal actual y futuros empleados. Se pone
especial énfasis en el reclutamiento online como parte del branding interno y
se presentan los criterios que deben considerarse al diseñar un portal
corporativo. Este ensayo concluye con un análisis comparativo de los sitios
web de Cinépolis y Cinemex para conocer de qué manera explotan su
potencial para atraer y retener a los mejores empleados.
Palabras Clave: Branding Interno, Branding Interno Online, Reclutamiento

Online, Cinépolis, Cinemex.
202
1. Introducción
El internet está llevando a cambios precipitados en el marketing, tanto en la
estructura como en la cultura de las empresas exitosas (1) (1). Aplicaciones como
sitios web y el correo electrónico son elementos clave de la entrega de marketing a
través de internet a los consumidores (2). Entre estas aplicaciones adoptadas por
internet para el marketing se incluyen herramientas específicas, como por ejemplo,
la publicidad digital, análisis web, marketing viral y las comunidades de marca (3).
El combinar estas herramientas provee de oportunidades para que la organización

pueda realizar el branding utilizando el internet. Sin embargo, en el contexto del
branding por internet, sobre todo en lo referente al mercado interno (empleados), la
literatura es sólo formativa y está fragmentada, resultando en una falta de
entendimiento relacionado en cómo estas herramientas se combinan e impactan la
estrategia de branding interno (4). Con el desarrollo de estas tecnologías de
comunicación, ya es posible reclutar personal y solicitar puestos de trabajo sin salir
de casa; sin la necesidad de trasladarse personalmente a las empresas que ofertan
vacantes, traduciéndose en un ahorro de tiempo, esfuerzo y dinero. Las empresas
están aprovechando esta nueva modalidad para promocionar sus marcas a la vez
que tratan de reclutar al mejor talento. Para cumplir con su promesa de marca, estas
empresas emplean el branding en todas sus comunicaciones, siendo su página
corporativa uno de los mejores ejemplos y un campo fértil para crear la vinculación
con la marca.
El sitio web corporativo es una de las fuentes de información más importantes para
una persona que busca empleo, por tal motivo, es crítico aprovechar las
herramientas online para diseñar estrategias de branding que se traduzcan en
notoriedad y en el proceso genere valor de marca para la organización.
El objetivo de ésta investigación es analizar los sitios web corporativos de Cinépolis

y Cinemex en base a criterios y características necesarias para una comunicación
corporativa online exitosa. Estos elementos de la comunicación online forman parte
203
de las estrategias de branding interno en el entorno virtual para atraer y retener a
los mejores empleados y repercute directamente sobre el valor de la marca.
Otro de los propósitos de este ensayo es proporcionar información que sirva de guía
para que las empresas implementen estrategias de branding interno online, que
reconozcan su importancia, características y los puntos a considerar al elaborar
dichas estrategias. Asimismo, aportar un modelo que sirva de guía para evaluar los
sitios web corporativos a los investigadores en el área de branding interno online.
Además se incluyen los temas de marca, branding, branding interno y branding

interno online con el fin comprender de qué manera se relaciona el reclutamiento de
personal a través de internet con la administración interna de marca.
2. Marca
Es pertinente iniciar por tener claro el concepto de marca, el cual se define como la
identidad de un producto, servicio, persona, lugar o empresa que la diferencia de
las demás. King y Grace argumentan que la marca se evidencia por el conjunto de
manifestaciones o elementos reconocibles que tiene como misión “hacer perceptible
una entidad” (5).
En general, todos estos componentes se transmiten a través de comunicación al

público objetivo o grupos de interés. Como complemento a esta definición, Philip
Kotler argumenta “ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un
logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte
vendedora de proporcionar de forma consistente a los compradores, un conjunto
específico de características, beneficios y servicios” (6).
Todas las marcas en el mundo tienen una razón de ser. Según Erin Mulligan “las
marcas deben crear alguna diferencia en el mundo, tienen que tener una razón de
204
ser en una organización que transmita y genere compromiso con la misma, una
identidad” (7).
En teoría, una marca puede ser todas las promesas que hacen un producto o el
marketing (8). Las marcas fuertes pueden mejorar la lealtad de sus clientes y
además generar mayores ventas a largo plazo (9), permite establecer precios más
elevados (10) e incrementar el valor de la firma en el mercado, ya que la mayoría
de las veces el nombre de marca vale más que el valor total de la compañía en si
misma (11). En este contexto, Aaker considera que la marca es un activo,
desarrollando el concepto de valor de marca (12); Salzer-Morling y Stannegard (13)
presentan que el valor de marca consiste en cuatro grandes categorías de activos:
1. Reconocimiento el nombre de marca
2. Lealtad a la marca
3. Calidad percibida
4. Asociaciones de marca
Otro de los puntos a considerar cuando se crea una marca, es la importancia del
desarrollo interno de la marca, que garantiza que los empleados estén
adecuadamente alineados con la marca y lo que ésta representa (14).
3. Branding
Kotler y Keller, gurús del marketing y del branding respectivamente, afirman que el
branding consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca, y
esencialmente se trata de crear diferencias (15). Por su parte, Haigh y Knowles
alegan que el branding va más allá de la simple transacción entre la marca de la
organización y los consumidores, al incluir aspectos intangibles de la marca y las
relaciones, tales como la lealtad y preferencia de los consumidores (16).
Para otorgarle marca a un producto o servicio, se debe mostrar a los consumidores:
205
Quién es el producto (dándole un nombre y elementos de marca que
permitan identificarlo)
Qué hace el producto
Por qué deberían adquirirlo
Se acuerdo a Kotler y Keller, el branding pretende crear estructuras mentales que

ayuden a los consumidores a organizar sus conocimientos sobre el producto o
servicio, de tal forma que facilite su toma de decisiones, y en el transcurso, genere
valor para la empresa. Para que las estrategias de branding tengan éxito y se
construya el valor de marca, los consumidores deben estar convencidos de que
existen diferencias importantes entre las diversas marcas de una misma categoría
de productos o servicios.
Las diferencias entre las marcas suelen relacionarse con atributos o características
propias del producto, aunque algunas otras se han convertido en líderes de sus
categorías al comprender las motivaciones y deseos de sus consumidores, creando
imágenes notables y atractivas en torno a sus productos. Es posible hacer una
marca de artículos físicos, servicios, establecimientos, personas, lugares,
organizaciones e inclusive posturas ideológicas.
Kotler y Keller argumentan también que la vinculación con la marca se da cuando

los consumidores perciben que la organización está cumpliendo con su promesa de
marca. Para lograrlo, todos los contactos entre consumidores y los empleados, así
como las comunicaciones de la empresa, deben ser positivas, genuinas, sinceras y
bidireccionales. Las promesas de marca no se cumplirán a menos que todos y cada
uno de los miembros de la organización vivan la marca. Además, de acuerdo a estos
autores, uno de los factores que más influye en la percepción de marca por parte
de los consumidores es la experiencia con el personal de la empresa.
206
4. Branding Interno
El branding interno o estrategias internas de marca, de acuerdo a Kotler y Keller, se
refieren al conjunto de actividades y procesos destinados a informar e inspirar a los
empleados, ya que el conocimiento profundo y actualizado tanto de la marca como
de la promesa de marca por parte del personal de la empresa es crucial para prestar
un buen servicio (15).
Otros autores definen el branding interno como un programa estructurado que se

traduce en comportamientos observables que conducen a la acción. Como tal,
termina creando una nueva cultura organizacional donde los empleados están
comprometidos, por lo que generan relaciones más significativas con las audiencias
clave externas de la empresa.
La definición de branding interno que se utilizará para efectos de este ensayo es la

formulada por MacLaverty, McQuillan y Oddie (17), quienes la describen como una
serie de procesos estratégicos que alinea y faculta a los empleados a que entreguen
de manera apropiada y consistente la experiencia de marca al consumidor. Estos
procesos incluyen, pero no se limitan a, comunicación interna, training y
capacitaciones, prácticas de liderazgo, programas de recompensas y premios,
prácticas de reclutamiento y factores sustentables.
De acuerdo a Kotler y Keller, las organizaciones deben mantener un diálogo abierto

y continuo con sus empleados, donde el desarrollo de la marca se perciba como un
proceso en conjunto y participativo. Es por esto, que algunas empresas diseñan
programas B2E (de negocio a empleados) a través de intranets corporativos u otros
medios. La base de estos programas radica en cultivar la curiosidad permanente en
los empleados y en generar nuevos desafíos a partir de compartir el conocimiento
de marca. Incluye técnicas de merchandising, apertura para mantener un diálogo
constante, programas de formación, motivación, incentivos por pertenecer a la
empresa, entre otras.
207
El efecto que tiene un programa de branding interno repercute sobre los resultados
del negocio, incluso en casos de empresas poderosas, la ausencia de compromiso
por parte de los empleados erosiona la identidad e imagen de la empresa.
5. Branding Interno Online

La función del internet ha sido identificada por diversos investigadores como la de
proveer un significado costo-efectivo para los que negocios online puedan generar
los datos requeridos, a fin de poder segmentar a sus consumidores y entender sus
necesidades y deseos, particularmente en un contexto de marketing uno a uno (18).
Este entendimiento personalizado de los consumidores, es posible de adaptar al

mercado interno (empleados) y de esta manera tener una oportunidad crítica para
desarrollar el internet como un canal para utilizar estrategias de branding interno y
en el proceso crear el valor de marca. Para alcanzar esto, existen varias
herramientas online que pueden utilizarse (19), tales como:
Envío de noticias y cartas a empleados
Videos corporativos y sobre la identidad de marca
Videoconferencias con el personal
Publicar historias de empleados y testimoniales
Publicar los nuevos lanzamientos
E-learning
Encuestas para calificar el desempeño de los líderes
Dar a conocer los programas de reconocimientos y premios
Publicar reseñas sobre el desempeño de los empleados en general
Retroalimentación que incluya evaluaciones de los jefes de área y de clientes
Reclutamiento y selección de personal
Focus groups internos que permitan identificar problemas y establecer
soluciones
Instrumentos de medición
208
Complementario a esto, y como ya se describió en la definición de branding interno
que se empleará para efectos de este ensayo, una de las actividades que forman
parte de este proceso de administración interna de marca es el reclutamiento de
personal, el cual ha comenzado a realizarse a través de internet y de los portales
corporativos desde hace ya varios años. El branding es un proceso continuo
implícito en todas las comunicaciones de la empresa, por tal motivo, las
organizaciones deben integrar la sección de empleo y carrera de sus sitios web con
el resto de su identidad corporativa a fin de obtener un mayor compromiso por parte
del personal actual y futuros empleados.
Existen una serie de ingredientes o elementos principales necesarios para una

comunicación corporativa online exitosa. Estos pilares de las comunicaciones online
fueron analizados, definidos y dados a conocer por la empresa italiana consultora
en comunicación corporativa online, Lundquist, a través de un estudio realizado en
conjunto con compañías líderes en estrategias web y reforzadas por los resultados
de encuestas y sondeos realizados a personas sobre lo que les gustaría encontrar
en un sitio web corporativo cuando están buscando empleo13.
Estos 5 pilares de las comunicaciones y el branding online son:

Completo- un sitio web debe satisfacer todos los requerimientos de sus
usuarios clave, eliminando la necesidad de ir a otro sitio por información.
Integrado- debe funcionar como un todo y proveer links entre sus diferentes
secciones (CSR, corporativo, empleo y carrera, etc.) y a sitios de redes
sociales.
Amigable – Los usuarios deben poder encontrar lo que buscan en el menor
tiempo y número de clicks, a través de una navegación intuitiva y libre de
tecnicismos.
Comprometido- Emplear varias herramientas multimedia que incluyan video,
animación, imágenes, gráficos y entrevistas para atraer a la audiencia.
13
Para conocer el estudio completo visitar: www.lundquist.it/research/
209
Concreto- Los usuarios quieren datos duros, datos pertinentes y creíbles y
testimoniales que cuenten una historia real acerca de lo que es trabajar en la
compañía; deben evitarse la autopromoción y mensajes de marketing.
Con años de experiencia en investigaciones de mercado y comunicaciones online

en Europa, Lundquist realizó el primer estudio a nivel global sobre branding online
en el 2010. Esta investigación tuvo como fin evaluar cómo las compañías usan la
red para atraer y retener a sus empleados. La premisa de este estudio se basa en
que el proceso para seleccionar y reclutar personal en la era digital ahora se realiza
vía online; a través de este medio las compañías han comenzado a informar a los
usuarios sobre las vacantes disponibles, permitir la creación de curriculums online,
además de comunicar al público sobre la filosofía, valores y cultura empresarial.
Los sitios web fueron calificados usando un protocolo de 58 puntos desarrollado con
el aporte de un cuestionario que fue respondido por 400 personas de 37 países. El
estudio, que calificó a las 100 empresas con las marcas globales más fuertes
publicadas por Businessweek, consideró una vasta cantidad de información que
utilizan los candidatos para decidir si aplican en cierta compañía, así como también
las estrategias que las empresas utilizan para alentar a sus empleados actuales a
permanecer con ellas. La mayoría de los criterios evaluaron elementos contenidos
en la sección de empleo y carrera de los sitios web corporativos.
A continuación la lista y posición obtenida por las 10 empresas con los mejores
puntajes, debido al uso del internet para prácticas de reclutamiento de personal,
actividad que forma parte del branding interno:
Tabla 1. Las 10 empresas mejor calificadas. Fuente: Lundquist Employer Branding Online Awards
2010.
TOP 10 Puntos
1. Royal Duth Shell 71.5
2. Mercedez-Benz 64
3. BP 63.5
210
4. General Electric 63.5
5. JPMorgan 62.5
6. Goldman Sachs 61
7. Allianz 60.5
8. Danone 58.5
9. American Express 58.5
10. Axa 57.5
Hallazgos claves del estudio:

La calificación promedio fue de 41.9 puntos de un máximo de 100.
La mitad de las empresas que aparecen en las encuestas se encuentran en
Estados Unidos, las demás en Europa y Asia.
Las empresas financieras destacaron, mientras que las de bienes de
consumo fueron las peor calificadas.
La mayoría de los sitios muestran lista de vacantes y permite a los usuarios
crear CV online.
Tres cuartos de las empresas evaluadas no proveen ningún dato de contacto
para dudas o preguntas y ninguna de las compañías provee el nombre y
correo electrónico de una persona específica para contactar.
Las empresas se desempeñaron mejor en cuanto a presentación más que
en el contenido.
El 40% de las compañías no comunican claramente qué hacen y por qué lo
hacen.
El 87% no comunica cómo progresar en la carrera profesional dentro de la
empresa.
Sólo el 3% utilizan más de dos redes sociales para publicar las ofertas de
empleo (el sitio web corporativo tuvo que proporcionar links a las redes
sociales para obtener puntos).
Ninguna compañía cuenta con una encuesta sobre el lugar de trabajo en la
sección de empleo y carrera.
211
Además, otros datos relevantes que se obtuvieron referentes al empleo y
reclutamiento son:
95% de los encuestados dijeron que visitaban el sitio corporativo de una

empresa antes de decidir si solicitar el empleo.
Un tercio de los encuestados clasificaron el sitio corporativo como la fuente
de información más importante para una persona que busca empleo. La
comunicación de boca en boca la fue la más alta (40%).
Sólo el 6% consideró a las ferias de empleo como el mejor lugar para recibir
información sobre las empresas donde consideran aplicar.
Los encuestados dijeron que es más importante conocer los detalles de los
trainings y capacitaciones que recibirán en el puesto y sobre el desarrollo
profesional dentro de la empresa, que recibir información sobre la
remuneración.
57% quieren saber sí y cuándo recibirán una respuesta sobre su solicitud.
Tres cuartos de los encuestados desean encontrar información personal de
contacto de alguien del Departamento de Recursos Humanos para dudas y
preguntas sobre el proceso de reclutamiento.
6. Caso de Estudio: Sitios web corporativos de Cinépolis y

Cinemex
Cinépolis y Cinemex son las dos cadenas de cine más importantes en México,
debido en gran medida al número de complejos, ingresos en taquilla y presencia a
nivel nacional (20).
Por un lado, Cinépolis, es la compañía de exhibición cinematográfica más grande

de América Latina y la cuarta a nivel mundial. Esta empresa genera el 61.44% de
los ingresos en cuanto a exhibición en México, alcanzando en el 2010 la cifra de
109.9 millones de asistentes en el país y 7 millones en el resto de naciones donde
tiene presencia (Guatemala, El Salvador, Honduras, Costa Rica, Panamá,
Colombia, Perú, Brasil y la India) dando un total de 116.9 millones de espectadores
en todas sus salas durante el año pasado.
212
Su historia inicia en 1947 cuando el Lic. Enrique Ramírez inaugura el Cine Morelos
en la ciudad de Morelia, Michoacán. Años más tarde se conforma como
Cinematográfica Cadena de Oro y en septiembre de 1971 se funda Organización
Ramírez14. En 1994 nace la marca Cinépolis con las primeras salas tipo multiplex y
en 1999 crean el concepto Cinépolis VIP.
Cinépolis es una empresa líder en la industria cinematográfica; se caracteriza por

una constante innovación y por ofrecer un servicio estelar. Entre las estrategias y
servicios que han creado se encuentran Cineticket, Cinemapark y Cinépolis Online.
Cuenta con aproximadamente 242 cines en México y con una planta de15 mil 700
colaboradores.
Por otro lado, Cinemex, surgió en 1993 como resultado de un proyecto entre dos
estudiantes mexicanos y uno estadounidense, quienes buscaban reinventar el
concepto de proyección de películas en México; y es en 1995 que inicia sus
operaciones con la apertura de su primer complejo.
En junio de 2002 el grupo canadiense ONEX y Oaktree Capital Management

adquirieron Cinemex y dos años después lo vendieron a The Carlyle Group, Bain
Capital y Spectrum, compañías de fondo de inversión.
En 2009 adquiere MM Cinemas, aumentando su número de complejos a 142 cines

distribuidos por todo el territorio nacional. La marca Cinemex es continuamente
reforzada a través de las innovaciones constantes que realizan, sus excelentes
instalaciones y el servicio que ofrecen a sus consumidores (21)
7. Modelo de Análisis Empleado

Como ya se mencionó previamente en el apartado del branding interno online, la
literatura referente a esta nueva modalidad de administración interna de marca se
14
Información obtenida del sitio web corporativo de Cinépolis (www.cinepoliscorporativo.com.mx)
213
encuentra fragmentada y es casi nula debido a su reciente implementación como
estrategia, y no existen modelos al respecto publicados al día de hoy.
Para efecto de este estudio y analizar los portales corporativos de Cinépolis y

Cinemex, se tomó como referencia el modelo de evaluación de sitios web
corporativos creado por la empresa italiana Lundquist (estudio descrito previamente
en el apartado de branding interno online), cuyo protocolo de evaluación consideró
los siguientes puntos:
La propuesta - lo que la compañía ofrece a sus empleados.

Reclutamiento - cómo se publican las vacantes y el proceso de solicitud.
Experiencia del usuario - funcionalidad y facilidad de uso.
Información meritoria – compañías que ofrecen información sobre
compromiso social, medio ambiental, etc., no cubierta por los criterios de
evaluación.
Tabla 2. Subdivisión del protocolo de evaluación por secciones. Fuente: Lundquist Employer
Branding Online Awards 2010.
MACRO ÁREA SECCIÓN CRITERIOS PUNTOS

Propuesta Información de la empresa 5 10
Beneficios 5 6
Redes sociales 3 7
Ética y responsabilidad
corporative 15 7
TOTAL 18 30
Reclutamiento Antes de aplicar 7 12

Búsqueda de vacantes 5 12
Aplicación de la solicitud 6 14
Examen práctico 2 4
TOTAL 20 42
Experiencia del
usuario Interactividad 7 12
214
Comunicación visual 4 5
Accesibilidad 4 3
Interactividad 4 6
TOTAL 19 26
Información meritoria 1 2
GRAN TOTAL 58 100
Esta división del protocolo toma en cuenta que el aspecto más importante de la
comunicación online es el contenido (propuesta y reclutamiento), pero que también
el éxito se base en la ventaja del internet para que la información sobre la marca
esté disponible y sea fácil y simple de usar (experiencia del usuario).
8. Resultados
Para obtener los resultados de este estudio se realizó un análisis comparativo de
los sitios web corporativos de Cinépolis y Cinemex, utilizando el protocolo de
evaluación sugerido por Lundquist, las secciones incluidas y los hallazgos clave de
dicho estudio; además se integró los elementos principales que debe contener un
sitio web para logar una comunicación corporativa online exitosa.
Tabla 3. Análisis comparativo de elementos que debe contener un sitio web corporativo
(elaboración propia).
MACRO ÁREA SECCIÓN CINÉPOLIS CINEMEX
Propuesta Información de la empresa
*Datos al 2011(fact sheet)
Comunican claramente qué hacen
*Historia
*Reconocimientos
Comunican claramente por qué lo
hacen
*Misión
*Visión
Ética y responsabilidad corporativa
215
*Valores
Por qué trabajar en esta empresa
*Programas para empleados
*Programas para estudiantes
*Cultura organizacional
*Testimoniales de empleados
*Información sobre desarrollo profesional
*Beneficios por trabajar en la empresa
Links a redes sociales
Reclutamiento Búsqueda de vacantes
Información antes de aplicar
*Requerimientos del puesto
*Descripción del puesto
Creación de CV online
Aplicar a la vacante vía online
Examen práctico
Datos de contacto para dudas o
preguntas (teléfono o email)
Encuesta sobre el lugar de trabajo
Experiencia del usuario Interactividad
Comunicación visual
*Amigable
*Navegación intuitiva
*Lenguaje adecuado
Herramientas multimendia:
*Video
*Animaciones
*Imágenes y gráficos
*Entrevistas
Accesibilidad
Facilidad de uso
Información meritoria
*Programa de responsabilidad social
216
9. Área referente a la Propuesta
Información de la empresa
En este apartado, sólo Cinépolis cumple con el requisito de informar

sobre su infraestructura y con datos duros en cuanto a: instalaciones,
número de empleados, número de cines, salas y butacas, número de
asistentes por país, unidades de negocio, productos que comercializan,
canales de venta de boletos, alianzas estratégicas, datos de sus oficinas
corporativas, participación en el mercado, entre otras. Cabe destacar,
que en el sitio de Cinépolis es posible encontrar tablas estadísticas con
datos como: nivel socioeconómico, género y edades de la audiencia.
El sitio web de Cinemex sólo ofrece información general sobre su número de cines
en México, y esto lo hace en el apartado de Historia de la empresa. Cabe destacar,
que la información no está actualizada y los datos que se ofrecen son al 2005. En
el apartado de Instalaciones se informa sobre los diferentes servicios que Cinemex
ofrece, sin embargo, no proporcionan números ni datos específicos.
Es importante señalar que Cinemex no cuenta con un sitio web corporativo como
tal, sino que ofrece un link en su página comercial a la sección de empleo, en donde
es posible conocer los puestos que ofrece y aplicar vía online. Además dispone de
información de la empresa como: Misión, Valores, Filosofía y Juramento de su
personal (21).
Comunican claramente qué hacen
En este apartado ambas empresas cuentan con información sobre la historia y

fundación de la empresa, sin embrago, sólo Cinépolis cuenta con una sección de
premios y reconocimientos, con 24 menciones honoríficas del 2006 a la fecha.
217
Comunican claramente por qué lo hacen
Ambas empresas dan a conocer su misión, sin embargo, sólo Cinépolis tiene
publicada la visión de su empresa.
Ética y responsabilidad corporativa

Tanto Cinépolis como Cinemex ofrecen un listado con sus valores, no obstante, sólo
Cinépolis ofrece un listado de valores en específico, con sus respectivas
definiciones y su aplicación en el trabajo y dentro de la empresa. Además da a
conocer lineamientos sobre su cultura y comportamiento organizacional.
Por qué trabajar en esta empresa

Mientras que Cinemex no cumple con ninguno de los 6 puntos considerados en esta
sección, Cinépolis falla en proporcionar información sobre el desarrollo y
crecimiento profesional dentro de la empresa y sobre los beneficios como empleado
por pertenecer a la misma.
Links a redes sociales

Ninguna de las dos empresas analizadas utiliza las redes sociales (Facebook,
Twitter, etc.) para publicar las ofertas de empleo.
Área referente a Reclutamiento
Búsqueda de vacantes
Sólo el sitio web de Cinépolis da acceso a un listado de las vacantes que ofertan;
además informa en qué ciudad y complejo cinematográfico se encuentra disponible.
Información antes de aplicar

Ambas empresas ofrecen los requerimientos del puesto, tales como: nombre del
puesto, edad, sexo y escolaridad. Sin embargo, sólo Cinépolis ofrece la descripción
detallada de los puestos, con características como: experiencia requerida, perfil y
habilidades del candidato; y en algunas vacantes, el sueldo ofrecido.
218
Creación de CV online
Los sitios corporativos de ambas empresas permiten la creación de un CV
electrónico. Sin embargo, sólo el sitio de Cinépolis ofrece la opción de subir un
archivo con el CV en formato digital (.jpg, .pdf, .doc y .xls) desde el ordenador.
Aplicar a la vacante vía online

Los dos sitios web corporativos permiten aplicar a la vacante vía online, pero sólo
el sitio web de Cinépolis ofrece la opción de crear una cuenta con clave para
accesar, poder consultar las vacantes y aplicar a todas las que sean del interés del
usuario.
Por su parte, el sitio de Cinemex hace llegar un email a la cuenta personal

del usuario confirmando la recepción de la solicitud.
Examen práctico
Ninguno de los dos sitios web corporativos provee a los usuarios de exámenes
prácticos con fines de reclutamiento.
Datos de contacto para dudas o preguntas (teléfono o email)

Mientras el sitio de Cinemex no proporciona información alguna de contacto para
dudas y preguntas sobre proceso de reclutamiento, en la bolsa de trabajo de
Cinépolis, son sólo unas cuantas ofertas las que disponen del correo electrónico de
la persona a contactar. Sin embargo, el nombre y el puesto de la persona no se
especifican.
Encuesta sobre el lugar de trabajo

Ninguno de los dos sitios provee a los usuarios de encuestas o resultados de
investigaciones efectuadas con el personal actual sobre diversos temas como: el
uso de la tecnología en la empresa, trainings, estabilidad laboral, ingresos,
desarrollo, innovación, liderazgo, productividad entre otros. Estas encuestas
permiten dar a conocer porqué la empresa en cuestión es un excelente lugar para
trabajar.
219
10. Área referente a la Experiencia del Usuario
Interactividad
Ambo sitios corporativos online son interactivos, ya que permiten una comunicación
fácil y rápida entre el usuario y la organización, seleccionar opciones de interés para
los usuarios, generar contenido, posibilidad de interactuar a través del email (enviar
y recibir información), entre otras. No obstante, el sitio de Cinépolis, destaca una
vez más en ofrecer mayor interactividad a los usuarios.
Comunicación visual
En cuanto a la imagen de los sitios web corporativos, ambos presentan una
navegación intuitiva, es decir, los usuarios pueden encontrar lo que buscan ya que
la información se encuentra organizada; además utilizan un lenguaje claro,
comprensible y libre de tecnicismos.
En cuanto a lo amigable del portal corporativo, el sitio web de Cinemex carece de

esta cualidad, debido a un diseño sobrio, impersonal, con un manejo incorrecto del
color y un diseño inadecuado para el mercado que se intenta atraer; además no
comunica ni trasmite su imagen corporativa.
Uso de herramientas multimendia

Únicamente el sitio corporativo de Cinépolis emplea herramientas multimedia y
presenta su información con animaciones y gráficos, y fotografías del personal de
todas las áreas de la empresa. Sin embargo, cabe destacar, que no ofrecen al
usuario videos corporativos, ni entrevistas con personal y directivos donde se
comparta la experiencia de trabajar en la empresa.
220
Accesibilidad
La accesibilidad en un sitio web se refiere a la capacidad de acceso a la

web y a sus contenidos por todas las personas independientemente de
la discapacidad (física, intelectual o técnica) que presenten o de las que
se deriven del contexto de uso (tecnológico o ambiental). Cuando los
sitios web están diseñados pensando en la accesibilidad, todos los
usuarios pueden acceder en condiciones de igualdad a los contenidos.
Mientras el sitio corporativo de Cinépolis ofrece una alta accesibilidad, el sitio web
de Cinemex carece de ésta cualidad, ya que el tamaño de la tipografía es muy
pequeño y el contraste de colores inadecuado; además que ha incluido un código
verificador previo al envío de la solicitud de empleo que puede resultar
inconveniente para los usuarios con problemas visuales o de aprendizaje; aunado
a esto, no ofrece ningún tipo de animación o imagen que ayuda a reforzar el
contenido en los textos y que facilite su comprensión a personas con problemas de
aprendizaje.
Facilidad de uso
Ambos portales electrónicos presentan facilidad de que las personas pueden utilizar
las herramientas que se ofrecen sin dificultad. Además permiten localizar
información, enlaces y tener la posibilidad de navegar según las preferencias del
usuario.
Información meritoria
Los dos sitios web comparados ofrecen información sobre programas de
responsabilidad social. Cinépolis cuenta con un enlace a la página de su Fundación
donde se informan los pormenores de sus dos programas: Del Amor nace la Vista
(cirugías a personas con cataratas) y Vamos todos a Cinépolis (niñez que vive en
la pobreza).
Por su parte, Cinemex cuenta con un programa denominado Conciencia Cinemex

en colaboración con Fundación Grupo México, y realiza diferentes actividades
221
como: apoyo al cine nacional, campañas de marketing social, recaudación de
donativos en taquillas y destino de ingresos a organizaciones sin fines de lucro,
entre otras.
11. Conclusiones
En base a los resultados de estudio comparativo entre los sitios web corporativos
de Cinepolis y Cinemex, se concluye:
Cinépolis demuestra y reafirma su liderazgo al cumplir con 25

características de las 32 que fueron analizadas.
Cinemex sólo cumplió con 11 características de las 32 en cuestión.
Las 7 características de un sitio web corporativo que debe implementar
Cinépolis son: Informar sobre el desarrollo profesional y los beneficios por
ser parte de la empresa, ofertar sus vacantes en las redes sociales,
disponer de un examen práctico con fines de reclutamiento, así como de
encuestas sobre el lugar de trabajo y ofrecer a los usuarios videos
corporativos y entrevistas realizadas al personal de la empresa.
En cuanto a Cinemex, resulta evidente que debe crear un sitio corporativo
como tal y rediseñar la presentación del mismo. Mejorar en cuestiones
como comunicación visual y sobre todo ampliar la información sobre la
empresa; ofrecer contenido más completo que contenga datos duros y
cifras actualizadas. Además poner énfasis en las áreas de propuesta y
reclutamiento, que es donde más fallas obtuvo. Las secciones que
destacan por ser tuvo el peor desempeño son: Por qué trabajar en esta
empresa y uso de herramientas multimedia.
Sobresalen las secciones de Links a redes sociales y Encuestas sobre el
lugar de trabajo, donde ambos sitios web corporativos presentan falla por
no ofrecer éstas características.
En cuanto a la sección de Información meritoria, cabe destacar que
ambas empresas cuentan con programas de responsabilidad social, ya
que el estudio realizado por la Consultora Lundquist, mostró que el
222
compromiso social por parte de las empresas es algo que los
consumidores desean y que contribuye a crear un sitio web corporativo
más exitoso.
A nivel general es posible concluir que sólo el sitio web de Cinépolis
cumple con las expectativas y requerimientos de un portal corporativo
online, al contar con las características ofrecidas por los sitios
corporativos de las top 100 empresas a nivel global; siendo un claro
ejemplo de una empresa mexicana que cuenta con programas de
branding interno en el entorno virtual como parte de su estrategia de
marketing.
Perspectiva teórica
Esta investigación contribuye a la literatura del branding interno online y su a
implementación en los sitios web corporativos de las organizaciones para atraer y
retener a los mejores empleados; y en proceso generar valor de marca. Este estudio
muestra como las herramientas online pueden utilizarse para crear un vínculo de la
marca con los usuarios. Desde esta perspectiva, el branding interno online puede
considerarse como una estrategia clave para fortalecer los lazos emocionales entre
los individuos y la organización.
Esta investigación sugiere que la implementación del branding interno online

conlleva a un entendimiento y comprensión de la marca por parte del personal actual
y los futuros empleados, con el fin de que éstos puedan trasmitir la promesa de
marca a los consumidores. Además, este estudio prueba empíricamente un modelo
para diseñar, evaluar y administrar los sitios web corporativos a fin de explotar todo
su potencial en beneficio de los empleados y de la empresa.
223
Este estudio se limita a conocer los elementos y características que debe contener
un sitio web corporativo para lograr una comunicación online exitosa. Se basó en
un modelo de evaluación creado por la consultora italiana Lundquist para evaluar
los sitios corporativos de las 100 marcas más fuertes a nivel mundial. Sin embargo,
al no contar con el modelo del cuestionario con los 58 puntos evaluados, no es
posible otorgar una calificación en escala del 1 al 100 a los sitios web corporativos
de Cinépolis y Cinemex que permita contrastarlos con los portales de las marcas
globales más fuertes.
Por tal motivo, se recomienda la creación de un cuestionario utilizando los mismos

criterios que consideró Lundquist, y realizar una investigación de mercado para
calificar los sitios web corporativos de Cinépolis y Cinemex. Es pertinente también
realizar un análisis de los intranets corporativos de éstas dos empresas, con el fin
de evaluarlos en base a las características previamente descritas en este ensayo.
Para futuras investigaciones en el área del branding interno online, se recomienda
realizar un estudio sobre otras herramientas online que estén empleando Cinépolis
y Cinemex para su administración interna de marca.
Además se recomienda aplicar esta evaluación a las marcas más importantes a

nivel México y Latinoamérica para conocer la eficacia de sus sitios web corporativos
para atraer y retener a sus empleados, ya que la investigación de Lundquist sólo
consideró a empresas de Europa, Asia y Estados Unidos.
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21. Cinemex. Acerca de. [En línea] 2010.

www.cinemex.com/cinemex/acercade.php
226
La Radio por Internet: Un medio de
Comunicación Alterno: Estudio de
caso de “RadioPirata.mx”
Olivia Isabel JUAREZ CAMARILLO1, Leopoldo MUÑOZ BADA2, Celestino
ROBLES-ESTRADA3
1,2Universidad de Guadalajara, Periférico Norte 799, Núcleo Universitario Los
Tel: +523311339310,+522291777713 Email: isabel.juarez.mx@gmail.com,
polothekid@hotmail.com
Resumen: Este estudio de caso descriptivo pretende relatar a detalle la

investigación que se realizó para una estación de Radio por Internet llamada
“Radio Pirata”, con el objetivo principal de identificar a su competencia directa
a través de una profunda investigación bibliográfica y entrevistas a
profundidad. Las características y valor agregado de los competidores de la
estación, así como toda la información que se erogue de este estudio, servirá
para poder dar propuestas a la estación para un mejor posicionamiento y
lograr su objetivo principal: que es el ser la mejor estación de radio por Internet
en México. Las propuestas serán con base en las herramientas del marketing
por Internet.
Propuesta nueva idea / enfoque / punto clave: Este reporte de

investigación con estudio de caso, busca informar los hallazgos obtenidos con
base en la investigación bibliográfica y de campo hecha para la estación de
radio por Internet “Radio Pirata”. Así como el indicar distintas propuestas para
la mejora de las estrategias de marketing de la estación, por medio de la
227
utilización de herramientas disponibles en las redes sociales e Internet en
general.
Resultados: Conocer como está el entorno actual de la radio por Internet en

Guadalajara Jal. principalmente, así como en Monterrey y Distrito Federal; se
obtuvo información de las características de las estaciones de radio por
Internet gracias a entrevistas a profundidad con estaciones competencia
directa de la estación Radio Pirata. Gracias a la información que se obtuvo,
se pudieron llegar a los objetivos delimitados, así como dar propuestas viables
para aumentar el tráfico en la página de Internet, y opciones de diferentes
estrategias de mercadotecnia para la publicidad de y para la estación Radio
Pirata a través de las redes sociales, servicios, bases de datos y páginas
Web.
Palabras-Clave: Radio por Internet, Marketing por Internet
Tipo: Estudio de caso (Descriptivo)
1. Introducción
El presente estudio de caso, tiene el objetivo de una investigación y análisis de la
competencia directa de la estación de radio por Internet llamada ¨Radio Pirata¨. Esta
estación transmite programación en vivo por live stream de Lunes a Viernes, fue
impulsada por el locutor y productor tapatío Pedro Fendez quien es conocido
también por ser antiguo locutor de Los 40 principales en el 102.7 FM, y creador de
la casa productora ¨Komma Producciones¨. Dentro de este proyecto que inició en
mayo del 2010, se cuenta también con el talento de Heriberto G. Enciso, quien junto
a Laura Fendez y Pedro Fendez conducen los programas principales dentro de la
estación.
El propósito esencial en este trabajo, fue investigar si existe alguna estación de radio
por Internet con las mismas características que identifican a Radio Pirata. La
finalidad de esta investigación deriva de poder saber en qué situación se encuentra
actualmente la estación respecto a su competencia, de manera que de existir alguna
estación con géneros musicales, programación, ideología e imagen similar, se
228
contaría con un parámetro para poder ser más competitivo e implementar
estrategias que hagan a Radio Pirata superior a su competencia directa.
Las investigación que se presenta, engloba el trabajo de campo y revisión

bibliográfica de las diversas estaciones de radio por Internet en las ciudades de
Distrito Federal, Monterrey y Guadalajara; ésta elaborada con el objetivo de mejorar
los servicios ofrecidos por la estación hasta ahora, e de implementar los necesarios
para brindar un mejor servicio a los usuarios.
Finalmente, con los resultados obtenidos se llevaron a cabo una serie de

propuestas, con la finalidad de ampliar el segmento de mercado y principalmente
poder registrar ingresos extras a través de las herramientas que emplea el
marketing por Internet.
Definición de Conceptos
Radio. ¨La radiodifusión se extendió por todo el mundo occidental a principios de la década
de 1920. El interés por utilizar este medio de comunicación con fines educativos- tanto en
los emprendimientos privados- comerciales como en los estatales- surgió casi desde el
principio de su expansión masiva.
En México el desarrollo de la radiodifusión fue rápido pero su alcance social más limitado.
La secretaria de educación pública (SEP) fundó en 1924 su propia estación de radio con un
doble propósito ëducativo y ärtístico¨ (1).
Internet ¨ La participación en línea de los medios es una de las principales características

que define al Internet, en función de sus llamados hyperlinks que trabajan de manera
reciproca y permite una infraestructura variada para generar contactos ¨ (2). Como bien
menciona Lazaroiu, el Internet proporciona esa interactividad entre el emisor y receptor de
manera directa, que permite una identificación con los usuarios y el proveedor, por lo que
este medio intensifica la relación a largo plazo con los consumidores, creando fuertes lazos
entre los involucrados.
229
Comercio Electrónico ¨ El Internet y las tecnologías Web han cambiado la manera de hacer
negocios en general, y el comercio en particular. Los usuarios tienen más oportunidades
de ser informados sobre las actuales tendencias del comercio antes de tomar una decisión”
(3). Al igual que la manera en que se realizan los negocios, las nuevas tecnologías digitales
siguen cambiando conceptos y eliminando paradigmas, de manera que un medio masivo
de comunicación que era considerado como concepto del siglo pasado, ahora sufre una
transformación como el transmitir por Internet, que le permite renacer como un nuevo
concepto de medio alternativo de comunicación.
Radio por Internet .¨ La radio ¨mejorada¨ con el Internet puede partir de la percepción de
beneficios tecnológicos de los medios asociados (4). Como bien señala el autor, la
innovación de radio por Internet, permite aumentar los beneficios de ambos medios de
comunicación gracias a los avances tecnológicos, permitiendo así un novedoso medio a
través del cual se puede abarcar a un mayor segmento de consumidores. Ya que la
experiencia que ofrece este concepto, permite al consumidor estar más cerca del medio,
puesto que se eliminan los intermediarios y crea una nueva sensación de involucramiento
que puede mejorar la fidelización de los consumidores.
1.1- Identificación y justificación del tema

De acuerdo con Yin, “una investigación empírica estudia un fenómeno contemporáneo
dentro de su contexto de la vida real, especialmente cuando los límites entre el fenómeno
y su contexto no son claramente evidentes” (5). La importancia que tiene esta investigación
radica en el carácter de ser un estudio intrínseco, ya que a través de esta investigación se
tuvo el enfoque de buscar información que sólo fuera significativa para Radio Pirata, el caso
particular de descubrir la competencia directa de la estación, características afines con
otras, y que la información obtenida fuera sustanciosa para los objetivos deseados; esto fue
de vital importancia para comprender los alcances y limitaciones en el desarrollo eficaz de
una empresa de este perfil.
Ya que si bien la radio por Internet llegó a México en 1998, ¨ La pionera en este campo
nació en 1998, con apenas 4 radioescuchas, la llamamos Planeta y estaba dirigida a la
comunidad judía del país. No tuvo el éxito esperado debido a la baja difusión que se
alcanzaba en aquel entonces, sin embargo, con el avance de la tecnología, esta limitante
230
se desvaneció gracias a la ayuda de las redes sociales que empezaron a ser los medios de
comunicación más utilizados por su gran alcance y bajo costo” (6).
Tomando en cuenta que al momento de solventar este problema, y que se logró una mayor
difusión y conocimiento del concepto de radio por Internet, éste presentó un incremento de
estaciones por Internet de manera exponencial, “existen alrededor de 14,000 de las cuales
75,000 transmiten desde México (6). Es por esto que la intención de este trabajo radicó en
identificar los posibles problemas o debilidades de Radio Pirata e investigar probables
soluciones para lograr un mejor posicionamiento de la estación dentro del comercio
electrónico, y así evitar contratiempos como el sufrido por Radio Planeta.
1.1.1-1. Propósitos e interrogantes planteados

Los propósitos de este estudio de caso descriptivo consisten en identificar en que
etapa se encuentra Radio Pirata, debido a su característica sui generis, se tiene la
hipótesis de que no cuenta realmente con estaciones tan similares a su perfil que le
sean punto de comparación o competencia directa, y mediante las cuales pueda
identificar y tener comparativos de las implementaciones necesarias o la captación
de ingresos adecuados, así como el nivel de sus costes.
La orientación de este trabajo pretende responder a las expectativas

contemporáneas como lo son las nuevas empresas enfocadas en el mundo virtual,
y mostrar como Radio Pirata es una empresa sustentable y que asimismo genera
valor agregado y ventaja competitiva a través de los avances tecnológicos
permitiendo la creación de nuevos servicios considerados pioneros en México.
Esta investigación pretende contribuir de manera significativa en el desarrollo de la estación

Radio Pirata mediante estrategias de comercio electrónico que pueden ser determinantes
en este tipo de procesos, estrategias tales como: Re-diseño de la pagina Web,
implementación de herramientas generadoras de publicidad y afiliación a herramientas
proveedoras de ingresos tales como Google Adwords, Base, Adsense. ¨ “Para el éxito de
la estrategia comercial de la empresa, la arquitectura de su Web y la elección de contenidos
y herramientas deben ser coherentes con la estrategia de la compañía” (7).
231
Para lograr la implementación de estas herramientas es que se realiza esta investigación,
para así lograr una mejor diferenciación en cuanto a la mejor funcionalidad de la página
Web. “Aquellas empresas que operan exclusivamente vía Internet, renunciando a los
canales tradicionales, utilizan nuevas propuestas de valor para lograr una ventaja
competitiva, ya que Internet ofrece a la compañía un nuevo canal para interactuar con sus
clientes” (7). En un capítulo posterior se determinan los interrogantes, expresados en
preguntas temáticas e informativas que sirvieron de base para la investigación bibliográfica.
1.1.2- Fundamentos teóricos-metodológicos del proceso de investigación

a) Enfoque de investigación
El enfoque de esta investigación es cualitativo descriptivo ya que se pretende dar un informe
detallado de la investigación eminentemente descriptivo, así como profundizar y evaluar los
resultados del estudio para así poder proponer algunas recomendaciones a la estación
Radio Pirata para su mejor desempeño. También se contará con un método de
investigación interpretativo contextual, en este caso la entrevista a profundidad,
basándonos en la experiencia de los involucrados desarrollándose en su contexto natural
(8).
2. Procedimiento metodológico
2.1- Selección del caso
Radio Pirata es una estación de Radio por Internet que se autodenomina como “un medio
de comunicación alterno integrado por verdaderos profesionales con enfoques y conceptos
publicitarios muy diferentes al común denominador”. Esta estación de radio por Internet con
más de un año y medio de vida, tiene una ideología de libertad y proclama la no censura;
sus contenidos, programación y locutores tienen la característica de la honestidad, hablar
con la verdad sin rodeos y expresión amplia de sus puntos de vista.
Una de las características que hace destacar a Radio Pirata de las demás estaciones de
radio por Internet dentro de la Zona Metropolitana de Guadalajara (ZMG), es que tienen
una programación en vivo de Lunes a Viernes de 9:00 am a 10:00 pm con contenidos muy
variados (música en vivo, entrevistas, cultura, música, deportes y varios) y es transmitida
por live stream (distribución de multimedia a través de una red de computadoras, el usuario
observa la transmisión al mismo tiempo que se emite (9)). Esta característica los hace
únicos dentro del medio de la radio por Internet en la ZMG, ya que ninguna otra estación
232
dentro de la zona, posee los atributos de transmisión en línea sonora e imagen al mismo
tiempo; aunado a que el equipo de conductores de la estación son profesionales que
previamente trabajaron muchos años en la radio comercial (Súper Estéreo y los 40
principales), y poseen notoria experiencia dentro del medio de comunicación radiofónico.
Por las características descritas, es que se consideró viable seleccionar a la empresa Radio
Pirata como estudio de caso para esta investigación, ya que pese a ser una estación con
valor agregado al tener buenos contenidos en su programación, buena transmisión a los
radio-espectadores online, e instalaciones atractivas; ha descuidado el empleo de
estrategias efectivas de marketing por Internet para ampliar su nicho de mercado.
Se considera que Radio Pirata requiere de ideas de marketing por Internet principalmente
para superar sus debilidades dentro de los ámbitos de: venta de espacios publicitarios,
tráfico en la página de la estación, dinamismo y mayor atractivo dentro de la página Web,
popularizar el logotipo e interés de posibles y potenciales radio-espectadores y clientes.
Si se logran positivamente los cambios descritos, es que se estima que Radio Pirata tiene
el potencial de ser eventualmente la mejor estación de radio por Internet en México dentro
del perfil y características que le competen.
2.1.1- Acceso al campo

Dentro de los medios de comunicación es básico y fundamental hacer relaciones públicas;
según Souto y Vázquez (10) las Relaciones Públicas juegan un papel fundamental en la
imagen que se quiere dar de la empresa. No olvidemos que la imagen determina
sustancialmente la conducta de los diferentes públicos. Es por ello que las relaciones
públicas son necesarias para lograr relaciones interpersonales y de negocios satisfactorias.
Con este preámbulo, se llega a la descripción de cómo se da el acercamiento con Radio
Pirata para la realización de este estudio; gracias a estas relaciones públicas e
interpersonales a las que se alude, es que el comunicador y ahora locutor de Radio Pirata
Heriberto G. Enciso Villarreal a su vez viejo amigo del doctor Celestino Robles (coordinador
de esta investigación), unen relaciones y enfoques considerando viable el hacer una
investigación y propuesta de marketing para Radio Pirata.
Con esta idea inicial es que se hace el primer acercamiento para comenzar el proceso de
233
investigación, éste a cargo de dos alumnos del doctor Celestino Robles del segundo
semestre de la Maestría en Dirección de Mercadotecnia del Centro universitario de Ciencias
Económico Administrativas (CUCEA).
Con una reunión que tuvo lugar en las instalaciones de Radio Pirata (Av. Inglaterra #2916
Col. Jardines del Bosque) el día 12 de septiembre del año 2011, es que se tiene el primer
vínculo con el comunicador y locutor Pedro Fendez (Shipmaster) así como con el señor
Heriberto G. Enciso Villarreal, en esta junta ambos se encargaron de dar su punto de vista,
ideas, inquietudes y propuestas de cómo llevar a cabo el proceso de investigación; la
reunión se completó con la presencia del doctor Celestino Robles y los dos alumnos de la
Maestría en Dirección de Mercadotecnia O. Isabel Juárez Camarillo (Lic. en Comunicación)
y Leopoldo Muñoz Bada (Lic. en Relaciones Internacionales).
En este primer contacto, quedó asentado el compromiso de los alumnos de Mercadotecnia

para con la empresa así como los servicios que prestarían y la finalidad de la investigación.
El objetivo principal a alcanzar se definió como el obtener información de la competencia y
competencia directa de la estación, y así con base en los resultados, determinar las
estrategias más viables para un posicionamiento superior a sus competidores. El proceso
de investigación tuvo inicio el 12 de septiembre del 2011 para concluir a finales del mes de
noviembre del 2011.
2.1.2- Recolección de datos

Para lograr el objetivo principal que fue propuesto, se recurrió a una exhaustiva
investigación bibliográfica y de bases de datos de estaciones de radio por Internet en el
país, así como una revisión total de la publicidad en redes sociales, a través de servicios
gratuitos, bases de datos y páginas Web.
a) Organización conceptual
A continuación se describen las preguntas temáticas e informativas que sirvieron de base
para la investigación bibliográfica.
Preguntas Temáticas:
- ¿Cuáles son y que características tienen las estaciones de radio por Internet en la ZMG
que transmiten por live stream?
234
- ¿Cuáles son y que características tienen las estaciones de radio por Internet en la ZMG
que transmiten por live stream con un perfil similar a Radio Pirata?
- ¿Cuáles son y que características tienen las estaciones de radio por Internet en el D.F que
transmiten por live stream?
- ¿Cuáles son y que características tienen las estaciones de radio por Internet en el D.F que
transmiten por live stream con un perfil similar a Radio Pirata?
- ¿Cuáles son y que características tienen las estaciones de radio por Internet en Monterrey
que transmiten por live stream?
- ¿Cuáles son y que características tienen las estaciones de radio por Internet en Monterrey
que transmiten por live stream con un perfil similar a Radio Pirata?
- ¿Qué tipo de publicidad (anuncios y empresas) y venta de paquetes de espacios

publicitarios ofrecen las estaciones de Radio por Internet en el D.F y Monterrey?
- ¿Qué tipo de publicidad (empresas) y venta de paquetes de espacios publicitarios ofrecen

las estaciones de Radio por Internet dentro de la ZMG?
- ¿Qué tipo de publicidad (empresas) y venta de paquetes de espacios publicitarios ofrecen

las estaciones de Radio por Internet con un perfil similar a Radio Pirata dentro de la ZMG?
- ¿En qué consiste la publicidad por Facebook y You Tube?
- ¿En qué consiste la Publicidad por Google AdWords, Adsense y Base?
Preguntas Informativas:
-¿Qué valor agregado ofrecen las estaciones de radio por Internet que transmiten por live
stream en la ZMG?
-¿Qué valor agregado ofrecen las estaciones de radio por Internet con un perfil similar a
Radio Pirata en la ZMG?
-¿Qué valor agregado predomina de lo que ofrece Radio Pirata en las estaciones de radio
235
por Internet con un perfil similar y que transmiten por live stream dentro de la ZMG?
-¿Qué valor agregado predomina de lo que ofrece Radio Pirata en las estaciones de radio
por Internet con un perfil similar dentro de la ZMG?
-¿Cuáles son las características y qué medios utilizan para de recolección de datos
estadísticos (visitas y tráfico) de las estaciones de radio por Internet, con un perfil similar a
Radio Pirata en la ZMG?
-¿Que características físicas y tecnológicas tienen las instalaciones de las estaciones de

radio por Internet con un perfil similar a Radio Pirata en la ZMG?
De acuerdo con la teoría descrita por Ceballos-Herrera (11), después de definir las
preguntas temática e informativas, se requiere que se aclare si las preguntas informativas
se subordinaron a las temáticas o constituyeron una estructura independiente. En el caso
de este estudio las preguntas informativas se subordinaron a las temáticas, ya que gracias
a la información que se obtuvo de éstas, es que se pudo dar respuesta a algunos de los
cuestionamientos específicos, dejando en claro que los últimos se resolvieron gracias a las
entrevistas a profundidad con dos estaciones de radio por Internet de la ZMG.
b) Selección de fuentes
Fuentes primarias: (o directas): Búsqueda bibliográfica en páginas de sitios Web y
entrevistas a profundidad.
Fuentes secundarias: Bases de datos de estaciones de radio por Internet en México y

Datos estadísticos (visitas y tráfico) de un servidor externo particular.
Las Fuentes primarias fueron empleadas para investigar las características particulares
(perfil, género audiencia y ubicación) de las estaciones de Radio por Internet en la ciudad
de Guadalajara, D.F y Monterrey, así como la información de lo que engloba la publicidad
por Facebook, You Tube y Google AdWords, Adsense y Base.
Las entrevistas a profundidad se realizaron a dos estaciones con el perfil y características

más afines a Radio Pirata dentro de la ZMG, en ambas estaciones que se visitaron se tuvo
una entrevista a profundidad con el gerente general, las estaciones fueron las siguientes:
236
Sui Radio (programación en línea de Jazz, Lounge, House, Chill Out, Bossa Nova, Elektro
dirigida para el adulto contemporáneo) ubicada en Santo Tomas de Aquino 545 interior #3
Tel. 31 23 29 44 y 15 88 12 49.
El Descafeinado (Portal de Radio con cinco cabinas desde donde se transmiten 15

programas en vivo, programación de rock, el Jazz, Rock Progresivo, Indie, Salsa, Ska y
contenidos deportivos, concepto alternativo, rockero y desenfadado)15 ubicados en López
Cotilla 743-1 C, Centro Tel. (33) 8421-4050.
De acuerdo a las fuentes secundarias, se tomo como soporte la base de datos de

Estaciones y emisoras de radio del mundo y de México llamada Mexico-Radio.com, la cual
es una marca registrada que pertenece y es operada por Omninternet S.A. de C.V, y a su
vez es un sitio en Internet para escuchar música de manera gratuita, se pueden escuchar
las estaciones de radio en vivo en cualquier lugar de México y del mundo; pero es
importante especificar que la mayoría de los links son propiedad de estaciones de radio o
sitios de Internet. En esta base de datos se pueden encontrar más de 8000 estaciones y
emisoras de radio tanto comerciales AM y FM como de radio por Internet.
Respecto a los datos estadísticos de visitas y tráfico, se consultaron los datos de un servidor
externo particular ubicado en el Estado de Texas, E.U.A (información facilitada por Radio
Pirata). El nombre del servidor es anónimo y reporta el número de visitas mensuales y el
tráfico de la página de Internet que se le asigne.
2.1.3- Análisis e interpretación de los datos

Para poder responder a los cuestionamientos de las preguntas temáticas, fue necesario
emplear parte de las fuentes primarias (búsqueda bibliográfica en páginas de sitios Web) y
secundarias (base de datos de estaciones de radio por Internet); los datos que
primeramente se obtuvieron fue una lista completa de cuántas y cuáles son las estaciones
de radio por Internet que existen en la ZMG, posteriormente se revisó cada una ingresando
en su sitio Web e identificando sus características, gracias a esta revisión exhaustiva es
que se pudo realizar el segundo sesgo, en el cuál se separaron aquellas que transmiten
únicamente por live stream, y cómo última clasificación aquellas que tuvieran un perfil
15
Disponible en: http://eldescafeinado.com/
237
similar al de Radio Pirata sin importar si transmiten por live stream o no.
Es importante apuntar que cuando se menciona “perfil de la estación” se refiere a los años
que tienen transmitiendo en vivo, tipo de programación, géneros musicales, formato,
ideología, audiencia y público meta.
Después de la separación de estas tres categorías, es que se decide revisar única y

detalladamente la categoría de estaciones de radio con perfil similar al de Radio Pirata, y
que no transmiten por live stream, ya que no se encontró ninguna estación que coincidiera
en perfil y transmisión por streaming con Radio Pirata dentro de la ZMG.
El mismo procedimiento realizado para identificar cuántas, cuáles, características y valor

agregado de las estaciones de perfil similar y posible competencia directa de Radio Pirata
dentro de la ZMG, fue el que se utilizó para las ciudades de Distrito Federal y Monterrey;
sólo que en estas últimas no se dio una revisión tan detallada ni entrevistas a profundidad,
ya que lo que se investigó fueron datos informativos y de consulta principalmente, con el
objetivo de tener una visión amplia que qué es lo que se esta haciendo en la radio por
Internet en las principales ciudades de México.
De las 43 estaciones de radio por Internet que existen en Guadalajara Jalisco, únicamente
3 de ellas se consideraron compatibles con Radio Pirata, y de esas tres tan sólo una de
ellas trasmite vía streaming (todas están ubicadas dentro de la ZMG).
Para responder a las preguntas informativas, se emplearon a su vez fuentes primarias y

secundarias (búsqueda bibliográfica en sitios Web y datos estadísticos (visitas y tráfico) de
un servidor externo particular y entrevistas a profundidad).
Los cuestionamientos acerca del valor agregado de las estaciones, así como la publicidad
en redes sociales y servidores o bases de datos gratuitas (Google) se respondieron gracias
al análisis de los sitios Web de cada estación, así como sitios de información y tutoriales en
la red especializados, para aquellos interesados en hacer crecer su negocio de forma
sencilla y económica.
Para responder a las preguntas de qué medios utilizan las estaciones para la recolección
238
de datos estadísticos (visitas y tráfico), así como qué características físicas y tecnológicas
tienen las instalaciones desde donde transmiten, se empleó la fuente de entrevista a
profundidad con dos de las tres estaciones ubicadas como competencia directa a Radio
Pirata dentro de la ZMG.
Antes mencionado, las estaciones visitadas fueron Sui Radio y El Descafeinado, y respecto
a la tercera de ellas Radio Morir, el contacto se tuvo vía correo electrónico, y por este medio
facilitaron la información requerida de precios de publicidad, así como las visitas a su página
Web de un mes anterior.
El trabajo de investigación bibliográfica con Radio Pirata comenzó a partir del día 13 de
septiembre del 2011 y finalizó 17 de octubre del 2011; el trabajo de campo (entrevistas a
profundidad) comenzó la semana del 10 de octubre finalizando la semana del 21 de octubre
del 2011.
Se debe dejar en claro que en todo el lapso de tiempo en que se realizó la investigación,
se fueron teniendo citas con Pedro Fendez y Heriberto G. Enciso para la entrega de
resultados; posterior al trabajo de campo, se tuvieron un par de citas más en las
instalaciones de la estación para presentar los últimos resultados. Es importante destacar
que se tuvo una entrevista con el programador de la página Web de la estación el Ing. Juan
Guzmán, en la cuál se tocaron puntos importantes relacionados al diseño, mantenimiento
y mejoras viables para el sitio Web de la estación, así como algunas propuestas de
publicidad a través del marketing por Internet, tomando como herramientas las redes
sociales y servidores gratuitos.
2.1.4- Credibilidad del estudio

Con el objetivo de reducir al mínimo las falsas interpretaciones y representaciones en el
estudio, es necesario describir los procedimientos y estrategias empleados.
Por falsas interpretaciones o representaciones se tiene que, previo al trabajo de campo de

la entrevista a profundidad, se tenía una falsa idea de cómo se manejaban realmente las
estaciones con un perfil similar a Radio Pirata, así como sus características y visión como
empresas dedicadas a un medio de comunicación conocido por algunos como alterno; y es
gracias a esta investigación que ahora se tiene una idea más real acerca del perfil de estas
239
estaciones.
Otro de los puntos a destacar, es qué tanta fiabilidad tiene las base de datos que se utilizó
para segmentar los datos de las estaciones de radio por Internet de las principales ciudades
de México (Gdl, Mty y D.F). Pese a que Estaciones y emisoras de radio del mundo y de
México16 que lleva el nombre como página Web de: México-Radio.com es una marca
registrada que tiene 13 años de vida, lo cuál puede dar seguridad o fiabilidad al lector, al
ser una marca registrada que tiene licencias y restricciones legales que limitan a transmitir
o distribuir material del sitio a otros, usar el sitio o la información encontrada para vender,
promover productos o servicios, o para ningún otro uso comercial; deja en claro que la
mayoría de los links son propiedad de estaciones de radio o sitios de Internet.
Sin perder la idea anterior y en relación a la misma, se debe tener en claro que pese a que
la radio por Internet sea un medio de comunicación económico y de fácil acceso ya cada
vez para un mayor nicho de mercado, de acuerdo a Arribas & Islas (12), su crecimiento en
México está limitado por varias razones.
En primer lugar, la falta de interés de los anunciantes que ven en dicho medio un escaso
beneficio, dada la baja penetración de ese medio en nuestro país (aproximadamente 25
millones de usuarios, según el Estudio de Hábitos y actitudes sobre Internet del World
Internet Project, así como del último estudio de AMIPCI Nuevas tecnologías de Internet en
México, realizado en el 2009), a lo que hay que sumar el bajo número de internautas que
utilizan la Red para conectarse a una estación de radio (el 9%, según AMIPCI).
En segundo lugar, el porcentaje de conexiones de banda ancha (tecnología necesaria para
soportar tanto los contenidos como las transmisiones simultáneas de las radiodifusoras)
también es muy bajo. Todo esto aunado a que son muchas las estaciones de radio por
Internet que por varias de las razones mencionadas no se comprometen a hacer un
proyecto serio o profesional, y simplemente transmiten de manera informal desde su casa,
u otros más son grupos de amigos y conocidos que deciden transmitir radio por simple
diversión y entretenimiento; esto debilita la seriedad con la que muchos empresarios o
clientes potenciales puedan ver a este medio alternativo de comunicación.
16
Las condiciones de uso legal y licencias y restricciones están disponible desde su página web
http://www.mexico-radio.com/
240
Retomando la idea, con estos datos se puede observar lo difícil que es encontrar bases de
datos fiables que tengan un real compendio de las estaciones de radio existentes y en
función permanente, (con programación definida y locutores de planta), ya que necesitan
estar en constante mantenimiento y tener un filtro de qué información entra a su base de
datos; es por ello es que Mexico-Radio.com, se consideró una base con datos fiables de
las estaciones de radio en México, ya que cubre con las características de información
confiable y con las restricciones y exigencias necesarias, para que las estaciones que se
enlisten cumplan con las condiciones de selección de links y sean parte de las mejores
estaciones de radio.
3. Hallazgos
Ya antes mencionado, la presente investigación se hizo con el objetivo principal de
obtener información de la competencia directa de Radio pirata, y con base en los
resultados poder determinar las estrategias más viables para la estación. Como es
evidente, para poder ubicar los puntos débiles de la estación, se tuvo que hacer un
análisis de la misma, y con el mismo procedimiento como si fuese cualquier otra de
las estaciones investigadas.
La información que erogó la investigación bibliográfica, efectivamente dio una importante

pauta para saber cómo mejorar los aspectos débiles de la estación, ya que al saber los
propios puntos débiles de Radio Pirata, así como las características de las estaciones de
radio por Internet en tres de las ciudades más importantes del país se pudieron observar
sus debilidades, el valor agregado que ofrecen y sus ventajas frente a lo que actualmente
hace la estación; de esta forma es más fácil determinar qué estrategias emplear para ser
superior u ofrecer mejores servicios y calidad y eventualmente posicionarse como una de
las mejores o la mejor estación de Radio por Internet dentro de su género y perfil.
3.1- La definición del caso
Grafica 1. Los resultados de las estadísticas de tráfico y visitas constatan que:
241
10,000
9,000
8,000
7,000
6,000 Radio Pirata
5,000 Sui Radio
4,000 El Descafeinado
3,000
2,000
1,000
0
Visitas Hits Visitas Diarias
Radio Pirata aprox. 10,000 visitas17 (de las cuales 6000 no se repiten) y 600 hits18 (accesos)
mensuales, así como un aproximado de 400 visitas diarias.
Sui Radio aprox. 4000 visitas y 400 hits mensuales (400 visitas diarias)
El Descafeinado tiene aprox. 2000 visitas y 400 hits mensuales (200 visitas diarias)
Los resultados de las estaciones de radio por Internet en la ZMG que transmiten por live
stream que son pocas, y su contenido es totalmente distinto al perfil de Radio Pirata, se
ubican dos estaciones Liverarte (perfil muy juvenil, adolescente programación de L-V,
ofrece servicio de cartelera de cine, asistencia a eventos y blog) y Radio nocturna (temas
para adultos ofrece talk shows, temas de sexualidad, vida en pareja, música, espectáculos
y comedia).
La única estación de radio por Internet que se encontró en la ZMG y transmite por live
stream con un perfil similar a Radio Pirata es Radio Morir, ya que tiene una programación
de L-V de 6:00 am a 11:00 pm, y dentro de su contenido engloba temas culturales,
artísticos, humanistas, deportivos, noticiosos, sociales y políticos. Por último Sui Radio y El
17
Una Visita es cuando un internauta entra en una página web, se refiere a todo el tiempo que navegue.
18
Un hit es un acceso, una petición al servidor de un fichero. Por ejemplo, si en una página además del archivo
php, se usa un archivo externo javascript, otro css, se tienen 3 hits, 3 peticiones de ficheros. Ficheros es el
número total de peticiones (hits) que devuelven algo al usuario.
242
Descafeinado que no transmiten por live stream pero sus contenidos y programación son
afines con los de Radio Pirata.
De las 100 estaciones de radio por Internet independientes en el D.F, tan sólo 5 transmiten
por live stream, Expresión Digital (nutrición, salud y recetas de cocina), Sintonía X-OYMEtu
(arte y cultura), Litsa Radio (sociedad civil, promoción de la cultura de la equidad de género
y los derechos sexuales), Maximízate (regionalista zona de Tulyehualco) y Starspop
(trasmisión de música Pop la 24 horas, 8 programas en vivo), ninguna de ellas tienen un
perfil similar a Radio Pirata.
De las estaciones de radio por Internet en Monterrey con transmisión por live stream se
ubicaron 3: Monterrey Fiesta Grupera (programación de música de banda y grupera),
Frecuencia Om (salud espiritual y esoterismo) y Global Conexión (estación con
programación religiosa), ninguna de ellas con perfil similar a Radio Pirata.
Respecto a la venta de espacios publicitarios, se tiene que en general las estaciones de

radio en los tres estados de la república no publican los precios que manejan, son muy
pocos los que indican que espacios tienen disponibles y los costos.
El tipo de publicidad que tienen algunas estaciones con espacios publicitarios en venta
dentro de su página, son en general de: mueblerías, restaurantes, tiendas de música, bares
y eventos culturales o conciertos; pero es interesante destacar que ninguna estación dentro
de la ZMG publicita empresas grandes o marcas conocidas.
Si se habla de valor agregado, es necesario mencionar que la mayoría de las estaciones

de radio con perfil similar a Radio Pirata dentro de su página de inicio manejan links de
secciones de: notas, editoriales, reseñas, promociones, agendas de conciertos, archivos,
chat, foros y blog; opciones que Radio Pirata no ofrece dentro de su página Web.
Respecto a la publicidad por Facebook y You tube se tiene que es fácil publicar anuncios,
formas de pago, así como tienen un bajo costo; por lo general el cliente decide cuanto
gastar y es proporcional a lo que le van redituando los mismos anuncios.
La Publicidad por Google AdWords es de bajo costo y el cliente determina el presupuesto
243
y alcance la de la misma, así como se paga únicamente por resultados de tráfico y clicks
dentro de la página Web principal de la empresa.
Google Adsense consiste en publicidad gratuita para la empresa a través de impresiones19

dentro de la página Web, por cada clic se obtiene ganancia. Y por último Google Base, que
básicamente es la comercialización gratuita de los productos de las empresas por Internet
(en una página que opera Google) y por cada clic en cada producto se obtiene un ingreso.
.
3.1.1- Asertos
Radio Pirata actualmente tiene el objetivo de crecer como empresa y posicionarse como la
mejor estación de Radio por Internet en Guadalajara Jal. y consecuentemente en todo el
país; siendo coherentes con este objetivo, cambiaron de domicilio para una mejora en
espacios y calidad de instalaciones; con oficinas de mayor tamaño, agradable decoración
y una cabina más amplia con superior calidad de equipo y sonido.
Teniendo en cuenta la importancia de un ambiente agradable de trabajo, es que Radio

Pirata pretende a su vez que los procesos y actividades como estación funcionen de la
manera más óptima, de ello que radica el objeto de esta investigación.
Posterior al análisis de los resultados de la investigación bibliográfica así como el estudio

de campo, se llegó a algunas propuestas viables que puedan servir a Radio Pirata para
lograr sus objetivos primordiales, se describen a continuación:
Estas son las ideas con herramientas de marketing por Internet que se proponen;
- Por su naturaleza de fácil acceso, publicación y costo, se considera que los servicios
de Google Adsense son viables para Radio Pirata, ya que sin importar el
mantenimiento que se le de a la página Web, puede convertirse en un ingreso
residual y seguir generando dinero por cada clic que se ejecute en el sitio.
19
Las Impresiones son el número de veces que un anuncio aparece publicado en cualquier lugar de la red. El
CTR es el porcentaje de veces que un anuncio recibe un clic con respecto a las impresiones que se tienen.
244
Lo que es preciso, es que se busque un sitio idóneo en dónde colocar las
impresiones dentro de la página, ya que se tiene el concepto de que ésta no deje de
ser visualmente agradable y con una estética propia del perfil de la estación; lo que
se propone para poder colocar impresiones dentro de la página, es que se haga un
link de un Foro, ya que con este se puede controlar el acceso de los usuarios porque
tienen cuenta propia, y es una manera de que la estación decida que accesos dar y
quienes de los usuarios pueden ingresar a las distintas secciones de la página.
Es importante destacar, que se necesita hacer una buena selección de qué anuncios
colocar en cada impresión, así como escoger minuciosamente las keywords o
palabras clave, así como publicitar el Foro de manera atractiva para lograr el objetivo
de visitas20
- Otra de las propuestas de fácil publicación y de forma gratuita, es el ingresar los

productos de Radio Pirata a la base de datos de Google Base; esta base de datos
ofrece la promoción de páginas Web en la que se comercializan productos por
Internet.
Ya que Radio Pirata tiene la propuesta de crear una tienda online promocionando
los productos y souvenirs de la estación, se propone que éstos se ingresen en esta
base de datos, así como la venta de espacios publicitarios y paquetes comerciales
que ofrecen. La ventaja de Google Base es que independientemente de las ventas
que se hagan se puede generar tráfico a la página Web de manera gratuita.
- Google Adwords es otra de las opciones con un bajo costo que puede ser una
buena opción para Radio Pirata, ya que consiste en crear un anuncio con palabras
clave que puede ayudar a generar tráfico, este servicio ofrece que el propio anuncio
que se publique sea de los principales en los resultados de búsqueda, se puede
segmentar por región o país y sólo se paga por cada clic que se genere en el anuncio
publicado. Se considera que el contratar este servicio puede ser viable para dar a
conocer a la estación y logotipo; eventualmente si la estación se publica en Google
20
Cada keyword o palabra clave tiene un costo, ese costo es cuando debe de pagar otra persona o empresa por
clic que lleve un visitante a su sitio Web. Cada keyword tiene su valor comercial, y varia dependiendo de la
cantidad de anunciantes.
245
Adsense, las ganancias que se generen pueden cubrir los gastos de utilizar Google
Adwords.
Respecto al valor agregado que otras estaciones ofrecen, alguna de las opciones
por las que puede optar Radio Pirata son:
- En el diseño de la página, se considera que sería más atractivo poner una imagen
mas limpia en el fondo; se entiende que el nombre de la estación indica la temática
pirata y marítima y es la imagen que se pretende visualizar, pero se debe tener en
cuenta que en la página inicial están los links, espacios publicitarios y anuncios que
tienden a crear un collage visual que se ve poco atractivo con una imagen de fondo
recargada.
- Como otra opción para darle un valor agregado a los radio-espectadores, es la

creación de un Foro con el mismo estilo de la página, con categorías principales de
música, deportes, arte, conciertos y con subcategorías de recomendaciones y
peticiones.
- Como otra idea a la estación, se propone darles mayor y mejor mantenimiento a las
redes sociales, Facebook, Twitter, You tube (que en este último se tenga el link
desde la página principal, para ver el video de cada locutor).
- A su vez la creación de un Blog en dónde puedan publicar los conductores, y que
en este haya entrevistas, reseñas y noticias.
- Una galería de fotos con todo el equipo de trabajo e instalaciones de la estación.
- La implementación de un Chat, ya que se considera importante que la gente
interactúe entre sí así como con los conductores, que se conozcan y lleguen a crear
un lazo en común con la estación, que sea parte de ellos y de si vida.
- Hacer un link de calendario de eventos tanto internos (de la estación) como de
eventos públicos y conciertos en la ciudad.
- Hacer más atractivo el plan de ventas, se puede crear un sitio en la tienda online y
hacer un apartado de éste en la misma.
4. Conclusiones
Se considera que si se aplican las propuestas que se describen al final de este documento,
Radio Pirata puede tener un mayor posicionamiento en el mercado, así como abrir su nicho.
246
Gracias a la información que erogó este estudio, es que se puede afirmar que actualmente
Radio Pirata no tiene competencia directa dentro de la ZMG ni en la ciudades más
importantes de la República, por lo que es muy probable que pueda llegar al objetivo de
posicionarse como la mejor estación de radio por Internet en el país.
Como conclusiones generales, efectivamente el marketing por Internet toma muchas

herramientas que ayudan a las empresas a poder posicionarse de una manera más fácil y
a un bajo costo, un claro ejemplo son los servicios de Google y las redes sociales que
actualmente han tenido un gran auge en nuestro país.
Se considera que por el perfil de Radio Pirata, y por el medio de comunicación en el que se
desenvuelve el cual todavía algunos lo consideran como alterno, es viable que trate de
utilizar herramientas de mercadotecnia que provengan del mismo medio de comunicación
por el cuál se transmite, ya que es un mercado que está familiarizado y acostumbrado a
navegar por la red.
Este estudio de caso permitió obtener información que ayuda a entender de una manera
más realista cuál es el entorno actual de la radio por Internet en Guadalajara Jal.
principalmente, así como en algunas estados de la república; lo que puede hacer llegar a
la conclusión general, que la radio por Internet es un medio de comunicación que tiene gran
potencial para ser muy redituable invirtiéndole reducidos costos.
Referencias
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14(40), 13-14, 2009.
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2009. [Citado el: 27 de noviembre de 2011.]
http://www.etcetera.com.mx/articulo.php?articulo=2026 ,.
13. Design and Methods. Yin, Roberto. California : Sage Publications, 1994.
248
Neuromarketing 2.0: una nueva
conexión con el cerebro del
consumidor
Karen Lucía GUTIÉRREZ-MADRIGAL1, Celestino ROBLES-ESTRADA2
Tel: +523337703300 , Email: karent_madrigal@hotmail.com
Abstract: En los últimos años se ha manifestado una interacción y

colaboración nunca antes vista entre los usuarios y la web. De esta manera,
se ha despertado un especial interés en la búsqueda de estrategias, técnicas
y herramientas que permitan la transmisión del mensaje de una forma
precisa en las áreas cognitivas, afectivas e impulsivas hacia ciertos productos
o situaciones que logren confluir en el aprovechamiento de medios y lleven al
consumidor a la acción. Por ello, el artículo presenta un panorama general
de la aplicación del neuromarketing en la web 2.0. en fase exploratoria, así
como algunos ejemplos de empresas que están incursionado en la
implementación de ésta subdisciplina en el campo del internet a través de una
revisión literaria del tema que se presenta.
Propuesta: Mostrar un panorama general del neuromarketing como una de

las nuevas consideraciones en el empleo y diseño de los sitios Web, así
como la factibilidad de su uso para la obtención de información del
consumidor, ligado a la interactividad que proporciona la web 2.0 en una
esfera neural, donde la creatividad y estímulos al subconsciente sólo son una
parte para que las empresas racionalicen su uso a través de los tres cerebros,
llegar al convencimiento y finalmente consumar el proceso de venta desde
un aspecto científico.
249
Diseño/metodología/abordaje: Este artículo se presenta como resultado de
una revisión en la fase exploratoria de la aplicación del neuromarketing a la
web 2.0 encontrando su fundamento en la revisión de literatura que aborda
este tema.
Resultados: Una recopilación de la información más relevante acerca de la

factibilidad del uso de neuromarketing en las estrategias y herramientas de la
web 2.0. para la consumación del proceso de venta en medios interactivos,
móviles y sociales.
Implicaciones Prácticas:
La web 2.0 se basa en una premisa de interacción y participación activa con
el usuario con el fin de obtener mayor información para la satisfacción de
necesidades y crear a partir de ello fidelización y relaciones funcionales, a lo
que también se le denomina marketing 2.0.Las neurociencias han contribuido
a este campo bajo la subdisciplina de neuromarketing que aplicado a la web
2.0 e podrá entender mejor al consumidor y crear estrategias más eficaces,
puesto que el valor de la lealtad de los consumidores es un tema que ha
cobrado relevancia en los últimos tiempos.
Originalidad/valor: En consideración de la fase exploratoria en la que se

encuentra el neuromarketing este artículo cobra relevancia al abordar esta
novedosa subdisciplina en su aplicación a los medios electrónicos e internet
que marcan la pauta de la web 2.0. en un nuevo contexto.
Tipo: Revisión literaria.
Palabras-clave: Neuromarketing, Web 2.0, Internet, web sites.
1. Introducción
La creciente tendencia del neuromarketing en la búsqueda de información ha incrementado
notoriamente. De esta manera, “"Googlear" el término "neuromarketing" tan sólo en el 2008
arrojaba más de 800.000 entradas, mientras que en la actualidad ha producido más de
1’440,000 entradas , lo que sugiere de manera positiva mover al campo de la investigación
y de la aplicación a este concepto. De acuerdo a Fugate (1), la aplicación de las
neurociencias en el campo del marketing encuentran un potencial importante en su
práctica; tal es el caso de la selección de medios, en donde hace referencia a autores
como Walton y Reynolds para hacer alusión al internet y a los sitios web como uno de los
250
medios que han marcado la pauta de nuevas formas de investigación entre las conexiones
emocionales y culturales que el consumidor tiene con las marcas y las propias
comunicaciones (1).La información obtenida a través del uso de estos medios ha roto
tabús que se tenían con los grupos de enfoque (2), ofreciendo datos más precisos y
enfocados al perfil del consumidor que pueden ser compartidos entre los propios
anunciantes ,consumidores y terceros (3). El “Neuromarketing, surge entonces, como la
investigación de técnicas de marketing y branding a través de la observación de la actividad
del cerebro, en la búsqueda de una mayor comprensión del comportamiento del
consumidor, dejando de lado los reportes personales de consumo” (4).
9.1 – Contexto general del concepto de neuromarketing
Autores como Malfitano Cayuela (5),han definido al neuromarketing como una
filosofía metodológica ¨[…]que integra diferentes ciencias , disciplinas científicas ,
metodologías, técnicas y nuevos pensamientos recreados de: la neurociencia,
marketing, pensamiento sistémico, programación neurolingüística, modelos
mentales, inteligencias múltiples, ontología del lenguaje , física cuántica y
administración en general. […] se ocupa de analizar las sensaciones que
experimenta el consumidor durante el proceso de compra de un producto o
servicio; para tal fin se utiliza la tecnología informática integrada a la resonancia
magnética (fMRI), y a la tomografía computarizada¨.
En este sentido, García (6) y Senior (7) nos ofrecen un panorama acerca del
neuromarketing dando mayor énfasis en la aplicación de los métodos de
neurociencias a través del análisis y comprensión del comportamiento humano en
relación al marketing.
Para ampliar un poco las definiciones anteriores (1), se efectúa una diferencia entre
la descripción general de la neurociencia de los consumidores y el neuromarketing,
entendiendo a la primera como disciplina científica y a la segunda como la aplicación
de los resultados derivados de esta disciplina. El aporte de estos autores es una
distinción interesante aunque no necesariamente una distinción acorde a la
disciplina del marketing, la cuál se trata de mucho más que de asuntos del
consumidor, como bien lo señala Lee (7).
251
Es importante destacar entonces, que al neuromarketing se le ha clasificado de
diversas maneras. Al respecto autores como Vera (8) y el artículo publicado por
Trends Magazine (9) lo definen como ciencia, mientras que para otros estudiosos
del tema lo clasifican como una disciplina científica (10). En contraste a ellos,
García, Saad (6) Ciprian, Lăcrămioara y Loana (11) hacen su tratamiento como
subdisciplina científica derivada de la neuroeconomía ,resultado ya, de la fusión
del marketing y las neurociencia.
Es importante mencionar entonces, que para fines de ésta investigación se referirá

al neuromarketing como una subdisciplina científica.
9.2 –Relevancia de la aplicación las neurociencias en el marketing
Las manifestaciones más representativas de las neurociencias en el marketing se
han originado en el área de la publicidad, investigación de mercados (12) y creación
y desarrollo de nuevos productos (13), generando un campo interesante para ser
explorado en los medios de comunicación (1), punto en que coinciden autores como
Butler (14) quién propone un modelo de investigación en dónde se interconecte la
presentación de informes de investigación básica, investigación de informes
aplicada, reportes de los medios y procesos de como los resultados de la
investigación de neuromarketing se están difundiendo.
Otra postura relevante es la que nos proporciona Perrachione (15), en dónde

relaciona el sistema de recompensas con el marketing mix y la actividad neuronal,
introduce el concepto "Self oriented", que provoca la exaltación en regiones
específicas del cerebro como influencias para el comportamiento del consumidor,
así como la investigación de la emoción y cognición en la participación del proceso
neuronal.
En anexo a lo anterior, su artículo afirma que la mayoría de estas investigaciones

han sido de contenido informativo y académico aplicable a la investigación de
252
mercados como los trabajos propuestos por García (6) y Jassir (12), mediante el
uso de fMRI, y su aplicabilidad a la práctica ha sido escaso.
Por lo anterior Perrachione (15) alienta a la implementación de los resultados de estudios

específicos de la las cuatro Ps en relación a la actividad neuronal. Un ejemplo de ello , fue
el popular “Reto Pepsi” ,que marcó la pauta de los estudios del consumidor en una nueva
variante, dejando años más tarde, los resultados derivados de una investigación de
neuromarketing, en donde dejó de manifiesto que la toma de decisiones de las personas
sujetas a éste evento , fue basada en sus propios recuerdos o impresiones encendiendo
la región frontal del cerebro , asociando estos resultados al “reconocimiento de marca" (16).
Las prácticas anteriores sugieren que la distribución generalizada puede ocurrir si la

información es vinculada a las preferencias del consumidor o recogida de datos si se mejora
a través de la publicidad directa o el uso de Internet. Por ello , se están aplicando las
neurociencias al marketing y a la web 2.0 , permitiendo a los investigadores y expertos
comprender mejor la conducta del consumidor descubrir sus motivaciones y reacciones
para la generación de entornos y productos que satisfagan al consumidor , y que a su vez
creen una mayor confianza y fidelidad a la marca.
Finalmente es preciso mencionar que la implementación del neuromarketing a la tecnología

informática y a los medios digitales, han causado también controversia, puesto que el tener
acceso a información e imágenes del cerebro puede intensificar las cuestiones de
privacidad respecto al consumidor (3).
10. Objetivos
El propósito de este artículo es mostrar el neuromarketing como una de las nuevas
consideraciones en el uso y diseño de la web a través de las implicaciones prácticas
y teóricas derivada de la revisión de literatura.
1. Mostrar la relevancia del contexto general de la aplicación del
neuromarketing en la web 2.0, así como sus avances y desarrollo.
2. Describir las evidencias e implicaciones de empresas que están
implementando neuromarketing en la web 2.0.
253
11. Metodología
Tras una breve introducción que presenta el contexto general de la nueva subdisciplina, en
este trabajo se realizó una revisión literaria de la fase exploratoria de la aplicación del
neuromarketing en la web 2.0. a través de distintas bases de datos cientificas así como del
análisis y depuración de información acorde al tema que nos ocupa, ilustrando los ejemplos
de empresas que están aplicando ésta subdisciplina. De esta manera, se desarrollaron 2
apartados, en el primero de ellos se hizo énfasis en la relevancia y contexto general de la
relación entre el neuromarketing y la web, para en un segundo momento, resaltar las
aplicaciones que ha tenido el neuromarketing en los sitios. Lo anterior, con el fin de mostrar
la factibilidad de la aplicación del neuromarketing en la Web 2.0.
12. Desarrollos/ Resultados
El neuromarketing ha recibido considerable atención en la comunidad científica (17), en
dónde los investigadores se han interesado en la actividad cerebral en relación a los
medios de comunicación, “abriendo la posibilidad de correlacionar funciones específicas del
cerebro con los diferentes medios comunicacionales [2],así como también, permite medir
la respuesta de la piel , de los músculos y el rastreo del movimiento de los ojos de una
persona al hacer clic en sitios web, al ver los anuncios publicitarios o incluso ante un
producto (18).
La eficacia del marketing en web se puede mejorar mediante el seguimiento de los ojos al
leer y escanear textos, anuncios e imágenes en páginas web, tal es el caso de Google, que
mediante ésta técnica se demostró que los usuarios no ponían más atención a los banners
que en los anuncios colocados al lado derecho de la página (19).
Según el Ranking 100 Fortuna la mitad de las marcas también están mostrando interés en
la subdisciplina, y algunas de ellas, participan de manera activa en este tipo de
investigaciones (20). De acuerdo a Nenad, el neuromarketing se está empezando a ver
como un potenciador de ingresos posibles en la aplicación de sus técnicas a las
publicaciones y páginas web (18).
Por otra parte, el establecimiento de relaciones funcionales entre consumidores y

proveedores se basa en el crecimiento de la actual economía basada en web, por ello la
comprensión de las fuentes de esta corriente de cambio es fundamental para los estrategas
de marketing, en dónde las implicaciones y una mayor investigación del consumidor pueden
254
generar valor a través de la personalización (21). Kilts y Reiman fundador y CEO de
BrightHouse respectivamente, afirman que “en lugar de predecir el comportamiento de un
individuo de compras, el neuromarketing les ayudará a entender cómo las personas
desarrollan preferencias” (16), así como aspectos de la construcción de marcas en Internet
basado en el pensar-sentir y hacer, que propicie el interés del consumidor en el sitio web
acercándolo a la compra, y generando el de web of mouth contribuyendo también, a la
consolidación de una mentalidad de compras en línea (22).
Uno de los principales problemas para generar la atención del consumidor es la falta de
variación respecto al diseño y mensaje de los sitios web, por lo que la preferencia de
colores, y los mensajes del individuo hacía sí mismo, son ahora explorados por el
neuromarketing (23). Puesto que, como refiere Tushnet, sólo le toma cincuenta
milisegundos al consumidor para formarse una opinión sobre un sitio Web, que perdurará
más tiempo en el área cognitiva antes de cambiar de opinión. Sin embargo, “el
neuromarketing también apela a la idea de que hay una verdad objetiva detrás del valor
intangible de la marca (4).
Por ello la publicidad y los profesionales de marketing deben entonces, utilizar la psique del
consumidor invitándolo a compartir sus sentimientos y experiencias mediante el alojo de
sus propias fotografías que podría marcar la diferencia con la competencia (22).
La literatura indica de ésta forma, que la subdisciplina del neuromarketing aplicada a la

tecnología traerá por resultado la creación de comunicaciones y anuncios que apelen a los
instintos de los consumidores, así como información más certera de pensamientos
inconscientes de los mismos, que en una investigación de mercados podrían ser sesgados
con respuestas erróneas de acuerdo a la percepción del momento (20).
12.1 –Neuromarketing en la Web
NeuroFocus21, introdujo en el 2010 N-Matrix 3D , una tienda de realidad virtual en
3D configurada en las neurociencias para crear representaciones virtuales en tres
dimensiones que estimularan el subconsciente, con ello , pretende simular la
realidad permitiendo a las empresas hacer pruebas piloto en relación al diseño de
21 “NeuroFocus (http://neurofocus.com/), la compañía líder mundial en neuromarketing, aporta conocimientos

y experiencia avanzados en neurociencia a los mundos de las marcas, el desarrollo de productos y el embalaje,
el marketing para tiendas, la publicidad y el entretenimiento” .
255
productos y empaques con mayor claridad en todos los sentidos ,con un entorno
personalizable, realista y flexible (12).
Las muestras de realidad virtual se han expandido en el mundo. Así, países como E.U y
Reino Unido se encuentran ya en fase de planificación para la aplicación de ésta
subdisciplina (20). Por su parte Time Inc., obtuvo respuestas positivas al asociarse con
EmSense22 encargado de medir la respuesta hacía la publicidad que presenta la revista
bajo aplicaciones para iPad y la interacción de los consumidores en los 26 sitios web que
Time Inc. posee (18).
Ante el positivo escenario que se presenta entonces, en la aplicación del neuromarketing

en los sitios web, Google, Inc. ,también ha sido pionero al implementar el “seguimiento de
ojos”, y contar con un equipo dedicado al diseño de sitios efectivos, así, la información que
se obtiene del seguimiento de los ojos en relación a la forma en que se responde a
etiquetas, títulos de páginas y banners , es pagada más tarde por los consumidores y
empresas para la formulación de estrategias, generación o modificación de sus sitios (18).
La industria farmacéutica también ha introducido ésta subdisciplina a su campo (24). La

obtención de información derivada de las acciones y reacciones del consumidor en torno a
la salud, se está llevando a cabo a través del uso de la tecnología, la internet y del
neuromarketing ,permitiendo así, la detección de perfiles en línea y la generación de
publicidad médica más enfocada e individualizada (25), misma que es difundida a través de
campañas virales, marketing de boca en boca y técnicas online (22),con el propósito de
despertar interés en medicamentos específicos ofertados en sitios web y canales de vídeo.
Como muestra de ello , la farmacéutica OTOinsights adquirió su propio laboratorio de

investigación de neuromarketing llamado Quantemo (TM), a través del cual se realizaron
diversos estudios (26), en los que se examinaron “las reacciones emocionales a un público
objetivo de los medios digitales a través de cinco modalidades, incluyendo:
22 3”EmSense es uno de la industria tradicional de las empresas de neuromarketing en que están lanzando
sus servicios a las campañas presidenciales”.
256
1) Estrés fisiológico a través de la medición de la frecuencia cardíaca, la frecuencia
respiratoria y la respuesta galvánica de la piel.
2.) Focalidad neurológica mediante la medición de trazas de EEG.
3.) Conducta a través de los ojos / la tecnología de seguimiento del ratón y vídeo digital de
grabaciones de los participantes en la investigación.
4). Emocional a través de software de reconocimiento facial.
5.) Interrogativos a través de los métodos tradicionales de investigación de encuestas” (25).
De estos estudios se obtuvo información acerca de las reacciones y respuestas

emocionales de su mercado meta (los pacientes) hacia los sitios web, para mejorar las
prácticas mercadológicas y del diseño de los sitios de la marca farmacéutica (26).
Bajo este contexto se están diseñando las estrategias que más se adecuen a las
necesidades del mercado (26), y a su vez, logren que los vendedores puedan tener
mayor información de la percepción del consumidor para responder a dudas y
atender inconformidades (18).
Otro punto a destacar, es la interacción afectiva con los videos de Internet, el desarrollo de
juegos y publicidad in-game sobre las redes sociales (25), así como también las fuentes
de información con contenidos digitales como páginas web, banners y mensajes de correo
electrónico son evaluadas para medir la eficacia de éstas herramientas previo al
lanzamiento de los productos bajo la fundamentación del neuromarketing y el seguimiento
de la participación activa del consumidor. Ello,"[…] con el fin de eliminar el sesgo cognitivo
y ofrecer una solución amplia, totalmente redondeada vista de la participación de los
usuarios" (18).
"El compromiso que el uno a uno interactivo y la subdivisión de pensamiento académico

crítico y método científico que OTOinsights posee, juegan un papel importante en su
contribución al floreciente campo de neuromarketing" (25).
Finalmente es preciso mencionar que la implementación del neuromarketing a la

tecnología informática y a los medios digitales, han causado también controversia,
257
puesto que el tener acceso a información e imágenes del cerebro puede intensificar
las cuestiones de privacidad respecto al consumidor (3).
13. Conclusiones.
En los últimos años se ha manifestado una interacción y colaboración nunca antes
vista entre los usuarios y la web, de esta manera , se ha evocado un especial interés
en la búsqueda de estrategias ,técnicas y herramientas que permitan la transmisión
del mensaje de una forma precisa en las áreas cognitivas , afectivas e impulsivas
hacia ciertos productos o situaciones que logren confluir para el aprovechamiento
de medios , la fidelización y la acción por parte del consumidor, surgiendo entonces,
la aplicación del neuromarketing en la web 2.0.
Las mediciones biométricas que incluyen el seguimiento ocular, ritmo cardiaco, la

respiración y pruebas galvánicas, han permitido el seguimiento de la participación
que segundo a segundo los usuarios tienen con la web, así como la obtención de
información en relación a los consumidores para entender mejor sus procesos.
La creciente tendencia del neuromarketing en la búsqueda de información ha incrementado

notoriamente, por lo que empresas de distintos giros han incursionado en la implementación
de ésta subdisciplina en sus sitios web como Google Inc., OTOinsights y Time Inc.,
reflejándose de manera positiva en la generación de estrategias para la transmisión del
mensaje de una forma precisa en las áreas cognitivas , afectivas e impulsivas hacia ciertos
productos o situaciones que logren confluir en el aprovechamiento de medios y lleven al
consumidor a la acción.
De esta forma, la fusión del neuromarketing y la web 2.0 están dejando atrás al marketing
tradicional para vislumbrar lo que podría ser una nueva forma de hacer marketing en un
futuro y entrar en una nueva era de la comercialización de la marca.
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Estrategias online para promover la
mercadotecnia de una marca de ropa
ecológica: Caso Astral Freaks en
México
Margarita RODRÍGUEZ PAZ 1, Celestino ROBLES-ESTRADA 2
Fauna 2603, Bosques de la Victoria. Guadalajara, Jalisco.
Tel: +523332006228, Email: mrodriguez0@yahoo.com.mx
Universidad de Guadalajara, Periférico Norte 799, Núcleo Universitario Los Belenes, Zapopan,
45100, México. Tel: +523337703300, Email: crobles@cucea.udg.mx
Abstract
El presente artículo está centrado en una tendencia mundial actual de

suma preeminencia que es, la preservación ecológica y su aplicación en
el comercio electrónico, misma que se enfocó en sitios Web dedicados a
la venta o promoción de ropa ecológica. Se aterrizó esta investigación en
un estudio de caso para la página Astral Freaks, empresa 100% ecológica
y mexicana, que se enfoca en la venta de ropa ética para jóvenes y niños
y donde hacen promoción del cuidado del planeta. Para ello, se realizó
una búsqueda bibliográfica sobre el tema para después hacer un análisis
de los sitios líderes en venta de ropa y moda ecológica por Internet y de
las estrategias online que usan estas empresas, para finalizar con una
propuesta de mejoras al sitio Web Astral Freaks. Donde se concluyó que
la empresa puede mejorar su página, a través de la aplicación del modelo
de estrategias propuesto que la haga adquirir mayor posicionamiento en
el mercado de ropa ecológica en México.
262
palabras clave: Mercadotecnia ecológica, moda ética, consumidor ecológico,
comercio electrónico, estrategias online.
Introducción
Los diversos cambios del día a día van marcando tendencias en el mundo, algunas
más fuertes que otras pero todas pueden tornarse favorables para la era del
consumismo y la mercadotecnia en que vivimos. Tal es el caso de dos factores
importantes, que atañen al mundo de hoy día: La preocupación por la preservación
ecológica y el comercio electrónico. Que juntos pueden llegar a ser una herramienta
de éxito poderosa para las marcas o líneas de productos actuales si se aplican las
estrategias de mercadotecnia adecuadas para su implementación en sitios online,
siendo está una forma en que pueden llegar más fácilmente a sus segmentos de
mercado, como lo es el caso específico de la comercialización de ropa ecológica
online.
Hace 10 años, la ecología se veía como un tema de poca relevancia para la mayoría
de la población. Sin embargo, es ahora, debido en gran parte a los avances
tecnológicos que se han suscitado y ritmo de vida actual cuando el humano está
experimentando un acercamiento a la naturaleza e intentando mantener un respeto
por la relación con ella a través de una “Ética Ecológica” (1).
Existen autores (2), que plantean que “El final del siglo XX y el principio del XXI
están ligados a una amenaza real que recorre el mundo y moviliza cada vez más a
un mayor número de ciudadanos: la conservación del medio ambiente”.
Referente a la cita mencionada arriba, es importante decir que esta tendencia surge
por hacer conciencia en el apoyo a la preservación ecológica, ya que de acuerdo a
cifras y hechos alarmantes, como desastres naturales catastróficos que se han
suscitado en los últimos 10 años (3), se ha venido convirtiendo en noticia de interés
comunitario.
Solé (2) afirma que “Para el marketing esta nueva situación constituye una
oportunidad de actuación que puede proporcionar algunas ventajas para una
263
empresa respecto a las demás. Se trata de llevar a cabo actividades que tengan en
cuenta este nuevo valor cultural, tratando de conseguir así un mayor acercamiento
a los consumidores sensibles a este tema”. Igualmente Kwiatkowska (4) señala que
una forma de evitar contradicciones, entre bienestar ambiental y desarrollo
económico, sería incorporar los bienes ambientales en los mecanismos del
mercado.
Debido a esto, la mercadotecnia ha sido una situación muy favorable, ya que ha

dado pie a una tendencia “verde” que ha permitido satisfacer a nuevos
consumidores con conciencia ecológica, es decir aquellos que buscan mantener un
equilibrio entre el ambiente y el ser humano, generando diversas formas de abordar
diferentes segmentos de mercado dentro del movimiento mencionado, entre los
cuales se destaca el reciclaje, la re-utilización y, el consumo de productos básicos
y especializados, como el uso de prendas ecológicas, en el cual se centra este
estudio.
Dicha situación ambientalista, da la posibilidad a que las empresas adquieran una

ventaja competitiva a través de la promoción de sus productos ecológicos y que
mejor que por un medio tan usado actualmente como lo es el Internet, que a dado
pie a la apertura del comercio electrónico, en donde se pueden implementar
diversas estrategias en línea que lleguen a los segmentos de mercado de cada
industria para incrementar sus ventas y alcanzar el éxito de la marca.
Objetivos
Analizar teorías sobre diseños de sitios en Internet para venta ecológica y de
moda.
Analizar los sitios líderes en el ramo para identificar las principales
estrategias que usan en sus sitios Web.
Analizar el sitio www.astralfreaks.com y detectar áreas de oportunidad para
que su sitio en Internet sea una plataforma que se apoye en las mejores
264
estrategias de mercadotecnia online como medio de venta de ropa ecológica
en México.
Proponer cambios y mejoras para la página de Astral Freaks.
Metodología
El estudio que se presenta es descriptivo, ya que existe información previa del tema
y se brinda un panorama más específico de las características de los sitos online
que promuevan o vendan ropa ecológica.
El método es deductivo, ya que parte de afirmaciones de carácter general, por lo
que se realizó una revisión bibliográfica que permite conocer más sobre la ecología
actual y su influencia como factor de comercialización online, la moda ética, el
consumo de productos ecológicos, específicamente ropa ecológica, su
trascendencia en niveles de mercadotecnia electrónica y sus estrategias de
marketing online.
De tal forma que las bases de datos consultadas fueron seleccionadas mediante los
criterios de prestigio, accesibilidad a la fuentes bibliográficas y calidad de la
información sobre los temas relacionados, siendo en su mayoría libros,
publicaciones descargadas de EBSCO y de periódicos en línea especializados.
Así también, se hizo una exploración a las estadísticas realizadas sobre el comercio
electrónico, la compra de ropa online y los usuarios ecológicos en páginas como
Nielsen, Forrester Research y revistas especializadas con el fin de conocer cifras
reales sobre las tendencias del mercado al respecto. Las técnicas de análisis de
contenidos en sitios Web que se usaron son propuestas por una publicación de
Emred.com sobre moda online y una publicación de Ruthazer, A. sobre las
estrategias para portales ecológicos en un periódico especializado de EE.UU, ya
que fueron los modelo más apropiado para la evaluación de los sitios de ropa
ecológica.
Finalmente de las tiendas online de ropa ecológica disponibles en la Web, se

seleccionaron cuatro páginas por su presencia global, su servicio de atención al
cliente, el número de usuarios que acceden a su sitio de Internet, la facilidad de
265
acceso y por sus características similares a las de astralfreaks.com. para identificar
y analizar las estrategias utilizadas por estos sitios Web líderes que promuevan o
vendan ropa ecológica a fin de compararlas con el sitio de la empresa ecológica
mexicana Astral Freaks.
Desarrollo
Ahora bien, comenzaremos por hacer alusión al comercio electrónico. Es un hecho
que desde tiempos muy remotos hemos tenido la necesidad del intercambio para
adquirir productos o servicios, hoy en día como menciona Ovilla [10] las nuevas
tecnologías han modificado las prácticas comerciales donde se han redefinido
bienes, servicios, mercados y canales de distribución adaptándose a una red digital,
principalmente el Internet.
Fue en los noventa cuando el Internet comenzó a difundirse para su uso comercial
a través de PC’s, ya fuera en empresas u hogares, por lo que algunas empresas
colocaron las primeras páginas Web en la red con el fin de que el público (clientes)
tuvieran una imagen de lo que se comercializaba o promovía [9]. Después de esto,
los negocios han introducido cada día mas sofisticadamente estas “nuevas”
herramientas para tener una comunicación mas estrecha con sus clientes y de esta
forma ofrecer un mejor servicio a los mismos.
El comercio electrónico
Una de estas herramientas digitales es el comercio electrónico que se define como
el canal por el cual personas y empresas comparten bienes y servicios a través de
una computadora y una conexión de Internet [9]. Es decir, es la compra y venta de
bienes y servicios por medios digitales. Puede incluir desde la venta de productos o
servicios online, generación de orden, pagos, envíos, hasta el seguimiento y
colaboración entre compañías para la creación de valor. Por ello, esta herramienta
es de gran utilidad para las empresas y usuarios, con la comodidad de poder vender
y/o comprar desde su hogar, móvil u oficina.
266
Cifras y datos
De acuerdo con la empresa consultora de mercados Nielsen (5) en una encuesta
realizada en el 2010, donde se encuesto a más de 27,000 usuarios de Internet en
mercados de diversos países sobre comercio electrónico, específicamente como los
consumidores compran en línea: sus intenciones de compra, los usos que dan a los
sitios, y como gastan su dinero. Existe una inclinación fuerte por parte de los
usuarios de Internet hacia las compras online a nivel global, donde los mercados de
países menos desarrollados van más lento en comparación con los desarrollados,
pero se espera que la situación se iguale en todo el mundo en pocos años [9]. Así
también afirma que una de cada 10 personas en el mundo ha usado este medio
para adquirir productos, aunque denota que la gente sigue confiando más en las
sugerencias de compra de amigos y familiares.
Un dato de gran relevancia para nuestro estudio es que a nivel mundial más de 128
millones de personas han comprado ropa, accesorios y zapatos en sitios online.
Ocupando esta actividad el segundo lugar en las intenciones de compras que la
gente espera realizar a mediano plazo como se puede apreciar en la imagen 1.
Igualmente la encuesta arrojo que la gente realiza compras online con mayor
frecuencia en sitios que solo venden por Internet como Ebay y en sitios que cuentan
con establecimientos fijos, por ejemplo MNG.
267
Imagen 1:Product/services do people intend to purchase online
Fuente: Adaptada de Online shopping trends Study, Nielsen [9]
Para complementar la información de Nielsen, se encontró que en un estudio de

Forrester Research se publicó que en el 2007 la moda vendida por Internet fue de
22,000 millones de dólares, convirtiéndose en una de las categorías con mayor
crecimiento en el mundo online (6). Igualmente la consultora del sector Euromonitor
previó que la compra de moda online en Europa llegaría al 7.2% de las ventas
totales en el 2011 frente a 3.5% del 2007 (6).
Entonces, podemos decir que la venta de ropa y accesorios por internet es una
realidad rentable y donde un sitio online puede ser la mejor forma de persuadir la
compra si se implementan las estrategias adecuadas dentro de la misma.
Pero ¿qué hay del factor ecológico?

Para complementar la información de nuestro estudio, se identificó en una
publicación de the home business magazine en EE.UU. (7) que las tiendas virtuales
ahora deben ejecutar más operaciones ecológicas. Los resultados mostraron que
268
es cada día mayor el requisito de que las empresas online sean verdes para los ojos
de los consumidores actuales. Más del 60% de la gente admite dejarse llevar por
compras en línea si el sitio Web se identifica como usando energía verde. Y el 78%
de los consumidores dicen que las prácticas ambientales de una tienda virtual son
importantes para ellos, y que una mayor parte de los consumidores creen que todas
las empresas deben ser ambientalmente responsables. La gente relaciona que al
realizar compras en una página Web están siendo responsables con el cuidado del
planeta.
Dadas las cifras, podemos notar que son tales las ventajas que pueden obtenerse
del comercio online de ropa ecológica que nos incita a analizar cómo debe ser su
implementación en la Web para asegurar su éxito a través del uso de las estrategias
adecuadas que muestren una página de Internet eficaz y eficiente de acuerdo al
producto y la potencialidad de la empresa. Por lo que, primero, es importante hacer
mención de los conceptos básicos usados en esta publicación, mismos que a
continuación son definidos:
Mercadotecnia ecológica
La mercadotecnia verde, de acuerdo a Watson (8) se refiere a la comercialización
de productos en una manera que comuniquen que estos son seguros o benignos
para el medio ambiente. Se puede interpretar entonces que la mercadotecnia
ecológica es el desarrollo y promoción de productos elaborados con materia
biodegradable que protegen al medio ambiente. Entendiendo como productos
ecológicos o biodegradables aquéllos que cumpliendo las mismas funciones que
los productos equivalentes, su daño al medio ambiente es inferior durante la
totalidad de su ciclo de vida, donde se incluyen la fase de extracción de la
materia prima, de producción, de distribución, de uso / consumo y de
eliminación (9).
Mercadotecnia sustentable
La mercadotecnia sustentable, a diferencia de la mercadotecnia ecológica,
involucra la responsabilidad ecológica más ampliamente en cada parte del proceso.
269
Según Fuller (10), “consiste en el proceso de planear, implementar y controlar el
desarrollo del precio, la promoción y la distribución de productos de manera que
satisfaga las necesidades del consumidor, los objetivos de la organización y al
mismo tiempo el proceso sea compatible con el medio ambiente”.
Ética ecológica
La Ética ecológica es un concepto estrechamente ligado con el consumo
sustentable: “La propuesta de esta ética consiste en reubicar al hombre dentro del
cosmos y reformar el significado de lo que se ha llamado valor moral. Esta visión
ética sostiene que el criterio de moralidad está en directa relación con la tierra y lo
ecológico” (11).
El consumo ecológico y la moda

Una de las tendencias derivadas del consumo “verde” es la moda ecológica que
surge por primea vez en los años 80, sin embargo para ese entonces estaba
considerada como moda de “hippies” y pocos se interesaban en adquirir prendas
producidas bajo un esquema ético como conducta ecológica (12). Sin embargo, los
artículos ecológicos se basan en la confección de la ropa a partir de materiales
orgánicos libres de pesticidas y fertilizantes, que no contaminen el agua, ni el aire,
que protejan el suelo, reduzcan residuos, ahorren energía y prevengan el
calentamiento global. Sin embargo, al referirnos a moda ética involucramos un
concepto más amplio en donde se toman en cuenta factores de mercadotecnia
sustentable (12).
Hoy, en cambio, existen pasarelas y exposiciones en las capitales más reconocidas

en el mundo de la moda como Londres, Nueva York y Milán donde desfilan prendas
elaboradas de fibra de soya, cajas de huevo, algodón orgánico o a partir de algas
(12; 13). Yarrow (1) incide sobre la relevancia actual de la indumentaria ecológica
de la siguiente manera:
“Las credenciales verdes ya son un argumento de ventas en el sector textil y de la moda. Es
parte de la nueva economía en donde:
270
El consumismo consciente sigue aumentando de forma espectacular. Cada vez más
compradores aplican factores éticos en sus decisiones de compra.
Las compras por internet y las páginas para compartir, dar e intercambiar permiten
reutilizar la ropa fácilmente.
Los nuevos materiales sostenibles, como el cáñamo y el algodón y la lana orgánicos,
son tan resistentes, versátiles y atractivos como los materiales convencionales.
Los diseñadores están redescubriendo los tintes naturales para el mercado de
masas (y dejando su impronta).
Podemos identificar marcas muy reconocidas como Levis, Adidas, Nike, Zara,
Mango, Camper, Ágata Ruíz de la Prada, Armani, Dolce & Gabana y algunas más
que están marcado tendencias, porque cuentan con prendas elaboradas a base de
productos orgánicos como algas, algodón, cajas de huevo, aluminio reciclado e
incluso reutilizan ropa o telas viejas (13).
En México, las Diseñadoras Nallely Hernández (14) y Joanna Hous (15) han sido
quienes han presentado colecciones muy interesantes. En el caso de Hernández
como Folk Army, Acid Pepper y Space RACE para la marca de ropa Astral Freaks
ubicada en el Distrito Federal. Empresa que desde hace años persigue crear
conciencia pro-ambiental en las nuevas generaciones. Astral Freaks es una
empresa 100% mexicana, enfocada a la venta de moda para jóvenes y niños, en
donde varias de sus colecciones están elaboradas por componentes orgánicos [19],
fomentan la conciencia ecológica a través de eventos pro-ambientales de música
electrónica donde reúnen a gran cantidad de jóvenes e informan acerca de las
actividades a favor de la ecología, también mediante su página de Internet es
posible acceder a links que trasladan a páginas de otras empresas mexicanas
ecologistas. En el caso de Hous ha presentado sus colecciones en Fashion Week
México y su trabajo ha sido merecedor de distintos reconocimientos dentro del
concurso Creamoda (15).
Sin embargo, como nos menciona Gutiérrez (13) en cuestiones ecologistas se

encuentran más desarrollados los mercados europeos como el inglés, español y
alemán que el mercado mexicano. En este sentido, se analizarán páginas
pertenecientes a países como PETA (EE.UU), Pants to Poverty (UK) y El Corte
271
Ingles (ES), especializadas en moda y ecología, con un grado de audiencia alto y
credibilidad para realizar el análisis, comparación y evaluación de la página de la
empresa Astral Freaks.
Estrategias para el análisis de contenidos de sitios online

Es por ello, que a continuación se describen las principales estrategias para un sitio
online de ropa y un sitio online ecológico. Primero que nada, se debe tomar en
cuenta el e-marketing mix, en el que se identifican 11 funciones, aparte de 30
herramientas y términos del marketing en línea que lo hacen más personalizado. El
e-marketing mix se maneja prácticamente de la forma convencional al marketing
mix común, pero para los sitios Web se debe tomar en cuenta las funciones
adicionales que son: personalización, privacidad, servicio al cliente, sitio, seguridad
y comunidad (16). Así que, en principio hay que considerar que el e-marketing busca
un acercamiento mucho más personalizado al consumidor.
Debido a que este estudio está enfocado al consumidor ecológico, es importante
evaluar las principales estrategias para el desarrollo de un sitio Web de esta índole,
mismas que se enmarcan a continuación.
Diseño de sitios Web ecológicos

De acuerdo a Ruthazer (17) para la creación efectiva de Webs ecológicas, estás
deben capturar el espíritu de la conservación medioambiental para su éxito. Y nos
enumera algunas de las mejores estrategias para lograrlo, mostradas en la tabla 1:
Tabla 1: Principales estrategias en el desarrollo de sitios Web orientados ecológicamente
Fuente: Adaptación propia del modelo sugerido por Ruthazer, A. [15]
Principales estrategias en el desarrollo de sitios Web orientados ecológicamente
Factor Descripción
Proporcionar formas de participar a los Asegura a los usuarios que pueden hacer una
usuarios diferencia en el mundo a través de simples
cambios en su vida diaria, y luego mostrar las
formas de cómo la organización apoya sus
esfuerzos.
Mostrar el impacto de la compra o visita Hacer ver al usuario del sitio Web, que su
272
contribución tendrá un impacto a beneficio de
la preservación ecológica.
Contribuir como una empresa sustentable Asegurar de que la compañía muestre que está
haciendo su tarea ecológica.
Informar Comentar acerca de los hechos ecológicos
en los que contribuye la página o tips acerca del
tema.
Proporcionar un foro Escuchar a los usuarios es muy importante, por
lo que el sitio debe contar con un foro de
expresión donde ellos puedan dar sus
comentarios, opiniones o sugerencias.
Mostrar los beneficios Si la gente sabe que está ayudando se
incentivan a actuar. Podría ser con la compra
de productos de la página.
No obligar al usuario A la gente no le gusta que le digan que hacer,
así que es preferible mantener una
comunicación de colaboración y sugerencias
con el usuario.
Enlaces (links) Proveer enlaces al usuario que lo trasladen a
páginas complementarias que puedan
interesarle.
No ser demasiado autocomplaciente Al hacer promoción de su contribución con el
medio ambiente, no debe halagarse tanto, ya
que se puede poner en duda la seriedad y
credibilidad de la página.
Aumentar la conciencia ecológica Sensibilizar a los usuarios significa crear un
impulso para el cambio.
Sin embargo, para los fines de este estudio también debemos tomar en cuenta las
estrategias para la creación de sitios de moda online, debido a que la finalidad de la
comercialización online de moda orgánica es la venta de la ropa con un valor
añadido que es que sea ecológica.
Diseño de sitios de moda en línea
El sitio Emred.com en su estudio (18) donde analizo 50 sitios Web españoles tanto
de firmas de alta costura como populares menciona que la mayoría de las empresas
273
de moda tienen un desconocimiento del Internet como nuevo canal de marketing y
promoción que ha derivado en que no consideren sus páginas Web como factor de
éxito y un canal más estrecho de la relación con el consumidor. Según su estudio,
se refleja que pocas (11%) son las empresas que entienden la importancia de la
aplicación de ciertas estrategias específicas para el sector moda para llegar a
nuevos públicos y mantener a sus clientes cautivos. Sin embargo las empresas del
sector también reflejaron el deseo de adaptarse a los nuevos usuarios de Internet.
Por esto, Emred.com propone que para el análisis de un sitio Web especializado en
moda es necesario la aplicación de varias estrategias fundamentales como: El
diseño Web, usabilidad, funcionalidad de la estructura y arquitectura Web, el
dinamismo y actualización de los contenidos, las tecnologías innovadores
empleadas, las campañas publicitarias en Internet y las acciones de marketing y
comunicación lanzadas por la empresa. La tabla 2 expone más claramente el
modelo propuesto por el sitio Emred.com
Tabla 2: Estrategias que sigue el sector moda en sus sitios Web

Fuente: Adaptación propia del modelo sugirido por el sitio Emred [16]
Estrategias que sigue el sector moda en sus sitios Web
Factor Descripción
Diseño Referente a la delineación del sitio, lo que
involucra la vista de la página, la navegabilidad
y arquitectura de la información.
Usabilidad Que sea accesible, la navegación del usuario
sea fácil y rápida. El desarrollo total de flash
afecta directamente en este punto.
Funcionalidad de la estructura y arquitectura Que funcione adecuadamente y de manera
Web fácil y entendible.
Dinamismo y actualización de los contenidos Que se vaya actualizando la información, las
tendencias, etc.
Tecnológias nuevas empleadas El uso de audio, video, imágenes, descargas y
novedades que la hagan atractiva.
Campañas publicitarias en Internet Que se haga mención de sus campañas por
cambios de temporada o con cualquier otro
motivo.
274
Acciones de marketing y comunicación Se busca que sean interactivas y creativas.
Haciendo participes a los usuarios del sitio a
través de blogs, foros, concursos, simuladores,
probadores virtuales, venta online, redes
sociales y demás.
Posicionamiento en buscadores Aparecer en las primeras líneas de los
principales buscadores de la Web. Incluye
también l realización de campañas de
marketing de posicionamiento (lo que se
conoce como enlaces patrocinados en
buscadores)
Diseño de sitios de moda ecológica en línea

Debido a que no se encontró un modelo especializado para evaluar sitios de moda
ecológica, se realizó una mezcla a través de los dos modelos de estrategias citados
anteriormente, donde se estructura un modelo de creación propia, mediante el cual
podamos analizar los sitios online de moda ecológica de forma más precisa por su
contenido, como podemos ver en la tabla 3.
Tabla 3: Estrategias de mercadotecnia para sitios Web de moda ecológica
Fuente: Creación propia
Factor Incluye SI cuenta con el No cuenta

factor con el
factor
Diseño Web Relación ecológica, colores,

texto, contenido.
Usabilidad y Fácil acceso, navegación,

funcionalidad practicidad, sin tanto clic.
Dinamismo de los Información actualizada, tips e

contenidos, contribuir información sobre las
como una empresa características y funciones
sustentable ecologistas del producto y la
275
página en general donde se
muestre su labor ecologista.
Tecnologías innovadoras Audio, video, imágenes,

descargar, novedades, juegos
interactivos.
Campañas publicitarias Anuncia sus campañas,

cambios de temporada, etc.
Blog adicional o foros Donde se pueda tener

comunicación estrecha para
escuchar al usuario.
Probadores virtuales o Es parte de las acciones de

simuladores marketing
Acceso a redes sociales Fb, Twitter, alguna red social

desde la página ecológica..
Posicionamiento en Aparece en los principales

buscadores buscadores?
Enlaces Links a páginas relacionadas

con temas ecológicos,
restaurantes orgánicos, etc.
No obligar al usuario Que la página mantenga una

comunicación de colaboración
y sugerencias.
Sensibilidad ecológica Crea un ambiente de

concienciación ecológica?
Mostrar sus beneficios e Informar de sus acciones pro-

invitar a la compra de sus ecologistas, Incentiva a la
productos gente a comprar.
276
Promueve causas Promueve otras fundaciones,
causas, formas de ayuda,
concursos
Tienda virtual Puedes comprar desde el sitio
Menos clics Facilidad en la compra
Contacto y servicio al La página cuenta con un icono

cliente de contacto dentro de la página
donde despliega los datos del
contacto e incluso te permite
enviarles un mensaje.
En este modelo, las descripciones de los factores son las mismas que en sus modelos
originales, simplemente se mezclaron de tal forma que quedaran algunos de ellos
enmarcados en un solo factor y otras se desagruparon, para hacer un modelo con mayor
simplicidad y enfocado este sector especializado.
Resultados
Se eligieron las páginas siguientes para su análisis mediante los modelos mencionados
para identificar sus estrategias de comercialización online y así proceder a complementar
el modelo de creación propia para evaluar la página de la empresa mexicana Astral Freaks.
1. PETA catalog.com, sitio web de ropa ética perteneciente al sitio PETA.org, siendo
una de las principales organizaciones mundiales que promueve la preservación
ecológica.
2. Pants to Poverty.com, sitio Web de la tienda inglesa con el mismo nombre que
fabrica y vende ropa intima ética. Igualmente promueve el cuidado del planeta y
equidad en general.
3. El Corte Ingles.es, tienda departamental española, su sitio Web es reconocido en
internet por ser uno de los mejor estructurados. Para esta, se analizó solo el
segmento de moda.
277
4. Ethical Fashion Forum, página dedicada a informar, promover y comunicar el futuro
sustentable de la moda. No es lucrativa y está dedicada a apoyar los negocios de
moda sustentable.
PETA:
El diseño de la página principal es bueno, sin embargo el de la tienda no lo es, le falta
mucho color y que se note una asociación la preservación ecológica, en ocasiones se traba
la página y no toma los clics. No es una página dinámica, solo cuenta con servicio de
comentarios al agradar las imágenes de la ropa. Pero no tiene blog, foros ni links.
No promueve sus campañas, de ningún tipo y lo ideal sería que así lo hiciera porque a
simple vista parece ropa sin causa. Muestra sus beneficios a través de su página principal
y no las traslada al momento de la compra. En general la página es muy sosa, no emotiva
a la compra y es muy común: Imágenes en cuadro con las prendas y la interactividad es
mínima, solo para cambiar color, realizar la compra y contactar al sitio en caso de cometario
o sugerencia. Por lo que esta página no proveo ninguna estrategia adicional.
PANTS TO POVERTY:
La página cumple con casi todas los factores, a excepción de probadores o simuladores
virtuales y links a otras páginas de la índole. Es una página divertida, que sensibiliza
potencialmente e incita completamente a la compra. Tiene un apartado donde puedes
conocer su historia, sus métodos de fabricación y promueve un evento masivo anual donde
toda la gente va en ropa interior de la marca y se les comunica la conciencia y valor de la
misma. Por lo que esta es una estrategia que se puede retomar para otros sitios, donde se
realicen eventos, concursos sociales que creen valor y promuevan una causa ecológica.
EL CORTE INGLES:
No distingue entre la moda ecológica y la común por lo que no comunica ninguna
concienciación ética y/o ecológica, sin embargo es una página muy completa que comunica
todo lo necesario de las prendas comunes e incluso muy interactiva. Cuenta con probador
virtual, personal shopper, blogs y un sinfín de usos que la hacen divertida. El hecho de que
sea una página divertida hace que el usuario se enganche con ella.
ETHICAL FASHION FORUM
278
La página tiene un diseño muy innovador aunque recargado, no es un sitio con fines de
lucro por lo que no cuenta con tienda virtual ni probadores. Sin embargo existe una
información interesante sobre el futuro sustentable de la moda. Apoya a creación y
desarrollo de negocios de este ramo.
Después de analizar estas páginas líderes e identificar que estrategias de comercialización
utilizan, se realizó un evaluación de la página ASTRAL FREAKS en base al modelo de
creación propia y se obtuvieron los siguientes resultados:
Conclusiones
Como se puede apreciar a lo largo del desarrollo de este estudio, la moda y el glamur no
están peleadas con la sensatez y pueden significar una parte complementaria a una
persona ética y cuidadosa de la vida. Actualmente, un medio idóneo para promocionar
estos productos es la Web, donde las marcas deben tratar de sorprender al usuario con
innovadoras propuestas que creen en él una sensibilización de apoyo a la preservación del
planeta y de esta forma incentivar la venta.
La implementación en los sitios Web del fenómeno ecológico es una tendencia que muchas
empresas están siguiendo, por los beneficios que trae a las mismas que el consumidor
perciba sus sitios online en un contexto ecológico. Por ello, es importante adaptar las
estrategias de manera correcta a cada nicho de mercado online como factor de éxito de la
línea de productos (para este caso se estudió la moda ecológica). Las empresas deben de
tener una mayor apertura en el uso del Internet, donde comuniquen más acerca del
producto y la marca, y creen un ambiente de participación en los consumidores, donde
exista una coherencia entre sus procesos de producción usados en la fabricación de la ropa
ecológica y su imagen.
No se encontró ningún modelo apropiado de estrategias para desarrollar un sitio Web de

moda ecológica, por lo que se realizó una adaptación propia donde se pudieran analizar las
principales factores que debe contener un sitio Web de este sector.
Finalmente, en base a ese modelo se analizó el sitio Web mexicano Astral Freaks, para el
que se hacen las siguientes recomendaciones:
Primero, centrar su imagen en un concepto más ético u ecológico, para esto se puede
cambiar los colores de la página, agregar algún foro donde se comparta información “verde”
279
de importancia para los usuarios y donde puedan plasmas sus comentarios. Agregar ciertos
links a notas de interés, insertar imágenes que muestren el valor sustentable de la marca y
poner un segmento donde se publiquen evento pro-ecología, incluso podrían ser eventos
patrocinados por ellos y así se hacen promoción.
Segundo, actualizar su página y redes sociales más a menudo, para que de una apariencia
fresca y a la vanguardia. En el caso de las redes sociales para que la interacción con el
usuario sea más dinámica y estrechen relaciones,
Y por último, abrir su tienda virtual para que la gente tenga acceso a comprar productos en
todo el mundo y la marca sea conocida internacionalmente como la primera marca de moda
ecológica en México.
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marzo de 2009. [Citado el: 10 de enero de 2011.]
http://www.eluniversal.com.mx/estilos/61507.html.
16. The e-marketing mix: A contribution of the e-tailing wars. Kalyanam, Kirthi y
McIntyre, Shelby . 4, 2002, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 30,
págs. 487-499.
17. Going green: Making green-oriented Web sites work. Ruthazer, Alan. 5, Public
Relations Tactics, Vol. 15, pág. 10.
18. emred.com. La moda en internet: La cara más social de la moda. [En línea] 8
de diciembre de 2008. [Citado el: 10 de junio de 2011.]
http://modaeninternet.emred.com/.
281
Marketing electrónico para Pymes del
sector de la moda en México
Myrna Sarahi SALINAS MORALES1, Celestino ROBLES-ESTRADA 2
1CUCEA , Periférico Nte. 799, Núcleo Universitario Los Belenes,45100, Zapopan,
Jalisco, México. Tel: +52(33)37703300, sarydion@gmail.com
Resumen: Las Pequeñas y Medianas Empresas (Pymes) en México

enfocadas al sector de la moda buscan una guía para incursionar al mundo
del marketing por internet. Sin embargo, al lograr que las Pymes de moda se
capaciten adecuadamente en todas las técnicas de marketing por internet
podrán conseguir sin duda alguna la plataforma adecuada para que sus
productos no sólo sean vendidos a nivel regional sino alcancen una
proyección mundial y puedan impactarse en los resultados de las ganancias
que pudieran lograr.
Propuesta: Este artículo pretende ser una guía para las Pymes de Moda que
desean mejorar sus estrategias de marketing en línea.
Diseño/metodología/abordaje: Revisión de bibliografía previamente

estudiada para encontrar soluciones para la creación de una guía práctica de
webs para empresas de moda.
Resultados: Los diversos recursos de Internet son las herramientas

necesarias para aplicarlas en el mundo de Pymes de moda en México
creando alternativas para páginas web y sus funcionalidades para el beneficio
de los usuarios de este sector.
Palabras-llave: Pymes, Moda, Textil, Marketing Electronico
282
1. Introducción
Para la revolución tecnológica que ha tenido lugar en estos últimos años ha sido la
herramienta más útil a la hora de aplicarla en empresas Pymes, esta misma encabezada
por el internet, ha dado lugar a empresas que se mueven en mercados altamente
competitivos con el fin de satisfacer a los clientes. (1) A partir de esta revolución tecnológica
grandes profesionales de las Pymes han comprobado como la evolución de Internet ha
abierto mercados a muchas empresas de su sector y les ha facilitado acceder a clientes
que, de otra forma, hubieran sido inaccesibles. (1) Conviene, sin embargo advertir que la
Pyme está cambiando y evolucionando constantemente generando cierta inercia que
permite y propicia que el cambio se pueda seguir realizando. (2) Es decir, las Pymes deben
adaptarse a las ventajas competitivas y no repetir planteamientos de las grandes empresas
sino propiciar inversiones en comercio electrónico. (3)
Hay otro aspecto que se requiere considerar y definir el marketing, es el proceso de

planificación y la ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y de las organizaciones. (1) Y esto nos conduce a deducir
que en la actualidad, un gran número de empresas están orientadas al marketing al
utilizar variables a su disposición con el fin de tener resultados. (1) Tenemos en
consecuencia que el microempresario podrá, si es consciente del potencial, contar
con posibilidades reales frente a competidores más grandes. El uso de los medios
de promoción digitales es significativamente más barato que la publicidad
tradicional, un negocio virtual casi no necesita instalaciones, el software y las
computadoras son cada vez más baratos, lo mismo que la consultoría y la creación
de plataformas ad hoc para cada negocio en particular. (365) Entre las ventajas que
aporta el marketing on-line para Pymes cabe destacar: promoción de productos en
una amplia área geográfica, muestra una buena imagen de la empresa y marca,
medio visual de acceso a la oferta de productos, personalización y realización de
investigación de mercados on-line, etc. Si echamos un vistazo, es habitual encontrar
una seria de elementos que pueden ser correo electrónico, listas de correo,
newsletters, grupos de noticias, foros de discusión, chats, blogs, etc. (1)
283
Por lo expuesto al inicio, el marketing por internet demuestra las ventajas que aporta
a la rentabilidad de las Pymes, las opciones son elevadas y en la mayoría de los
sectores, salvo aquellos que son todavía poco maduros en la utilización de la red,
abordar el marketing desde la perspectiva on-line confirma como el medio de
prosperar e incluso sobrevivir de muchos negocios (1) por esta razón la moda es un
sector representa un 5% del producto interno bruto manufacturero correspondiente
a $73,079 millones de pesos, el cual se deriva la industria textil, moda y cuero (5) lo
que nos interesa es conocer el sector de la moda como un ejemplo de continuo
crecimiento tanto en artículos de moda como accesorios que utilizan el internet
como plataformas virtuales para enfocar sus operaciones (6) dando así un enfoque
más concreto para este sector económico que tiene una necesidad de urgencia
asociada a los recursos electrónicos para comercializar estilo y marcas. (7)
2. Objetivos
El objetivo principal es crear una guía adecuada para las empresas de moda Pymes que
no tienen el conocimiento necesario para montar una página web con los elementos
necesarios puedan tener una diferenciación en las ventajas que podría aportarles el
marketing mix online sobretodo en un mercado donde la diferenciación es primordial y
donde la personalización de ofertas y servicios pueda ser el punta pie para la creación de
plataformas adecuadas.
3. Metodología
A partir de la bibliografía consultada se mencionarán las diversas recomendaciones que
debe seguir la empresa Pyme de moda para el establecimiento de marketing electrónico en
su empresa Pyme, en la cual fue necesaria una búsqueda de artículos tanto de expertos de
moda, marketing electrónico, empresas de moda y recomendaciones de internet para
Pymes.
4. Desarrollo
4.1. MARKETING ONLINE Y LAS PYMES DE MODA
Llegamos pues al punto más importante, la relación del marketing on-line y las
Pymes de moda; en este segmento los empresarios de diseño, la moda y artes
284
tienen espacios para presentar sus creaciones y hacer que sus marcas sean más
conocidas (8) para precisar aún más la compra de ropa y productos de moda no
había generado hasta el momento grandes ingresos, aunque el informe de Taylor
Nelson Sofres también señala que el 25% de los norteamericanos conectados han
comprado alguna prenda de vestir desde su computadora lo cual nos deja ver la
importancia del internet en el segmento del comercio electrónico y el marketing
online. (9) Lo que nos lleva a decir que la moda y el marketing online que son
utilizadas por varias empresas a nivel mundial como Levi. La web dispone de una
versión en español y ofrece la posibilidad de ver en línea todo su catálogo de
prendas de la temporada. El "paseo" por su sitio web es sencillo, ameno e incluye
informaciones sobre música o consejos para cuidar correctamente las prendas. (9)
(10)
Otra firma también conocida por sus pantalones vaqueros, aunque dispone de un
catálogo mucho más variado con miles de prendas deportivas, es Guess
(www.guess.com). Su escaparate virtual, totalmente en inglés, incluye fotografías
de todos sus productos y permite la compra en línea. (9) Nada que envidiar tiene la
firma española Zara (www.zara.com), que ha convertido su página web en una
pasarela virtual siempre actualizada con información de miles de productos,
incluyendo el catálogo oficial y un localizador de tiendas. (9) Massimodutti
(www.massimodutti.com), del mismo grupo empresarial, ofrece servicios similares
y el acceso a promociones del club de clientes. Quien desee trabajar en la firma
también puede dejar su currículum vítae a través de la red. (9) Mango
(www.mango.es) muestra todos sus productos --con precios incluidos-- en la
pantalla de cualquier computadora conectada a la www. Además, es una de las
pocas firmas que permiten la compra en línea de cualquier de sus propuestas en
www.mangoshop.es (9). Con estos ejemplos podemos ver la importancia del
marketing por internet dentro de las empresas, pudiendo entonces conceptualizarla
para las Pymes de moda en México que para este caso México, el microempresario
podrá, si es consciente del potencial, contar con posibilidades reales frente a
competidores más grandes. (11) El uso de los medios de promoción digitales es
significativamente más barato que la publicidad tradicional, un negocio virtual casi
285
no necesita instalaciones, el software y las computadoras son cada vez más baratos
(12) por lo tanto se tiene que la industria de la moda en este país no existe como tal
y es una pena, porque somos una potencia a nivel confección, pero nos quedamos
sólo con eso, con el sudor (13) dejando a un lado importantes definiciones para
tanto el marketing electrónico como el comercio electrónico en diferentes niveles de
las Pymes.
Diversas Pymes tal es el caso de Mixlate, Tres Compadres, Pulccino, Feelgo, Woollies,
Pink Fashion Jeans, Cocolat by Josette, La Talla Perfecta, Reloaed, René Orozco (13) no
cuentan con plataformas electrónicas ni marketing por internet que pueda ser la posibilidad
de que el mayor comercio electrónico del mundo incluya en sus "estanterías" prendas de
varias firmas de moda para que las Pymes tengan diversas oportunidades a nivel
internacional (9). Para mencionar el impacto de la industria de la moda en México, la
Cámara Nacional de la Industria del Vestido (CNIV) mencionó que durante el año 2010, el
Producto Interno Bruto(PIB) de la industria textil presentó el incremento más fuerte de los
últimos 10 años cerrando el año con un imponente 7,6 por ciento pero al compararse con
líderes de moda como Estados Unidos de Norteamérica, Hong Kong e Italia podemos
descubrir que los índices de producción de moda tanto en diseño exclusivo como masivo
son mucho más altos en relación a su PIB, quedando México en la posición número 29 del
mundo. (15)
Empresas mexicanas de moda tales como Julia y Renata (diseño de moda) y Kavelaris
(diseño de moda) son de las pocas Pequeñas y Medianas Empresas (Pymes) que tienen
presencia a nivel nacional y han logrado colocar sus pasarelas y ropa gracias a sus
estrategias en línea. (16) Aquí vale la pena decir que los ambientes cibernéticos forman
parte del estilo de vida de chicos y chicas, razón por la que varios talentos han decidido
promover la venta de prendas y accesorios orgullosamente hechos en México. (17)
4.2. TECNICAS Y MEDIOS DEL MARKETING ONLINE

El internet dispone de una serie de medios tecnológicos con los que se puede desarrollar
las estrategias de marketing on-line (1) y las cuales pueden aplicarse a la industria de la
moda en México.
4.2.1. WEB-SITE
286
El sitio web es el elemento que sirve de base para las relaciones comerciales a
través de Internet; su utilización facilita, no sólo la distribución comercial, sino
también la comunicación y promoción, así como la investigación de mercados que
se obtiene de la recogida de información on-line muy valiosa para las Pymes. (1)
Aunque el diseño de la página web determinará inmediatamente que el diseño de la
estructura, el contenido del sitio así como la información detallada de los productos
que se desean comercializar puede darle una opción más creativa para que el sitio
pueda ser visto fácilmente. (18) Otros puntos fuertes en el diseño de la página web
son: la comodidad en la realización de la compra desde casa, obtención de
información detallada de los productos a adquirir así como la ausencia de la presión
y libertad de elección a la hora de comprar son importantes para algo más creativo
que es muy indispensable a la hora de tener que promocionar internacionalmente a
nuestros fabricantes, a nuestras marcas y a nuestros diseñadores.
4.2.2. Elección del sitio Web

El dominio web es el nombre que tiene su organización en Internet. Ese nombré
será el que difunda la imagen corporativa de la Pyme, así como es vital como signo
de distinción de su empresa, marca, productos y servicios. Por lo tanto, es necesario
que sea un nombre fácilmente relacionable con la empresa, los productos, servicios
o marcas de la misma. Así mismo, el nombre del dominio no deberá ser
excesivamente largo ni difícil de pronunciar pues dificultaría su recuerdo. Pero no
siempre es fácil conseguir el dominio que se desea puesto que existe un registro
general de dominios y el elegido puede haber sido adquirido por otras empresas,
personas físicas, etc. (1) Además para comprobar el sitio ya ha sido adquirido por
otra empresa existen diversos dominios donde puedes comprobar la disponibilidad
además de facilitar el registro con diversos planes que las empresas pueden
otorgarte.
Los dominios o direcciones electrónicas deben de acabar obligatoriamente con lo

que se denomina dominio de primer nivel: que pueden ser genéricos (.com, .org,
.net, etc.), si pueden ser registrados por todo tipo de personas físicas y jurídicas en
cualquier parte del mundo o territoriales (.es, .uk, .us, etc.) si están relacionados con
el país donde opera la organización propietaria del dominio (1)
287
4.2.3. Estructura del sitio Web de Moda
Otro aspecto que debe cuidarse especialmente es el diseño del portal, que se ha
tratado de adaptar a los requisitos de imagen de un sector tan especifico como el de
la moda. Por consiguiente la estructura debe tener una formación muy específica
como agenda, pasarela, productos, venta en línea, sala de prensa, ruta de la moda,
sitios de interés, moda en México, etc. (18). Dentro de estas especificaciones debe
de ir: ferias, pasarelas, protagonistas, la moda en México en cifras, diseñadores,
marcas, empresas nacionales del rango de pequeñas y medianas empresas, ultimas
noticias, campañas así como los enlaces a las páginas de las asociaciones
sectoriales, prensa especializada para que la web de moda tenga muchas más
opciones y las cuales no se vean limitadas por la poca información que pueda tener.
(18)
4.2.4. Usabilidad del sitio Web para Moda

El aspecto general de una página es importante pero no tanto como su
usabilidad, ya que al tratarse de un medio en el que se interactúa con el
usuario, los itinerarios de navegación han de ser fácilmente comprensibles y
no dar lugar a posibles pérdidas por el sitio web; porque al tener un usuario
perdido puede abandonar la web y dejar al olvido el sitio. (1) La clave de una
tienda en Internet está en la usabilidad de la página, en las herramientas que
se ubiquen para que el usuario acceda a los productos, cotice, los vea de
cerca, compre y reciba garantías en el proceso. Los elementos clave es medir
continuamente las visitas del sitio y publicitarlo en blogs y buscadores, a
través de 'banners' o avisos animados. (19)
Asimismo, la autora Ana Herradon nos enseña otras alternativas que deben
contener los sitios webs para convertirla en más interactiva y estos son (1):
a. Botones: avances del contenido que se encontrará en el resto del sitio
web, estos jerarquizan la información que se encuentra en la página.
b. Índices que son menús ordenados en distintos niveles y subniveles,
mediante los que quedan representados los temas que se están tratando
además de que se usan para los catálogos electrónicos de productos
288
para visualizar, de forma ordenada, los productos o servicios ofertados
por la empresa.
c. Mapas web representan de forma gráfica la estructura del sitio web,
permitiendo al usuario ubicarse en los contenidos de que desean
visualizar, así como seleccionar aquellos que esté buscando o que le
resulten interesantes.
d. Buscadores: incorporan páginas para localizar contenidos.
e. Widgets: pequeñas aplicaciones para clientes potenciales que dan
funciones muy utilizadas por los usuarios por ejemplo calculadora,
agenda, etc.
4.2.5. Contenido de la Web de Moda

Una vez elegido el dominio y estructurado el diseño del Website llega el
momento de dotar de contenido. La mejor manera de captar la atención
de los usuarios y de retener su atención consiste en ofrecerles contenidos
que les sean de utilidad en su búsqueda y que, además, les aporte un
valor añadido como: información complementaria, fotografías, descargas
gratuitas, promociones de descuento, etc. (1)
De acuerdo con los autores Felipe Vanini, Mario Costa, Ana Herradon y
editorial de InStyle los contenidos que deben de existir en este tipo de
páginas deben de ser claros con diversas condicionantes tales como (1;
6; 20; 21).
a. Texto: Escribir una cantidad de texto inferior, utilizar frases sencillas
y cortas, resaltar palabras y frases, desglosar la información en
viñetas.
b. Imágenes: Parte indispensable de una página web de moda ya que
todo el medio es visual.
c. Sonido y audiovisuales: música, efectos, sonidos, etc.
d. Extensiones de páginas.
e. Programas de navegación.
f. Dispositivos de acceso.
289
g. Zooms de página, filtros, ratings de las prendas, sugerencias de
estilos, audio. Cuando se habla de contenidos especializados se
deben de tener consejos sobre los productos, videos, tutores online,
pdf, servicios de asesoría, newsletters, blogs, comunidades, etc.
h. Apartado para tener tendencias para comprar con el tipo de
tendencia, cuerpo así podrás guarda la fotografía para crear tus
propios looks esto además para compartir estas imágenes en redes
sociales.
i. Ligas directas a redes sociales para compartir comentarios de moda
tendencias, etc.
4.3. MARKETING MIX ONLINE APLICADA A EMPRESAS DE MODA.

Al tener ya instalada la página con todos los requisitos anteriores se requiere
aplicar estrategias de marketing con las 4 variables que son producto, precio,
plaza y promoción.
4.3.1. Estrategias de Producto
La variable de producto hace referencia a todos aquellos atributos,
materiales o inmateriales que contribuyen a satisfacer las necesidades de
los consumidores con un consumo o disfrute por lo tanto se respetan
variables las cuales cubren diversas necesidades como lo comenta la
autora Ana Herradon (1)
a. Adaptación del perfil de la compradora ofreciéndoles un producto
que es demandado, con confiabilidad en el proceso y una interfaz
sencilla de utilizar.
b. Valor añadido a la oferta realizada por medio de promociones más
atractivas.
c. Adaptación a las necesidades específicas del producto y su
personalización de las tendencias de moda en ese momento.
4.3.2. Marca de Moda
290
Tal como lo comenta la autora Ana Herradon, para tener notoriedad, la
empresa Pyme de moda requiere de posicionar la marca dentro del
consumidor final por lo tanto requiere de varios valores extras (1):
a. Extender la marca tradicional.
b. Extender la variante de la marca.
c. Crear la imagen de la marca ante el consumidor.
d. Aliarse con otra marca de moda.
4.3.3. Estrategias de Precio
El precio es la variable de marketing que tiene en cuenta los costes
asociados del producto o del servicio, la cuantificación de los beneficios y
la cantidad monetaria que dicho consumidor está dispuesto a pagar por
los beneficios del producto. Así que existen métodos de fijación de
precios, calidad, competencia así como puntos clave que deben de tomar
en cuenta en los precios online cuando se trata de una Pyme. Estos
puntos son que esté dispuesto a pagar más por el producto a cambio de
su tiempo, especialización del producto para lograr ventas elevadas,
producto bien diferenciado de la competencia, precios flexibles a la hora
de modificar el producto o bien según la tendencia que tenga a ofrecer al
consumidor (1)
4.3.4. Estrategias de Plaza
Se debe de tener logística tanto en distribución, producción, comercial que den
lugar a los registros necesarios para poder tener recepción de pedidos
adecuada, realización de pedidos segura, seguimiento al cliente y el CRM (1)
correspondiente de la post-compra para garantizar la completa satisfacción ya
que al ser productos especializados se requiere completa garantía de que el
producto estará siempre protegido por consiguiente ahora en el mundo virtual
donde comprar la moda en línea es menos estresante que estar en algún lugar
adquiriendo el producto. (20)
No existen limitantes en el mundo virtual en el cual, los factores determinantes

de “plaza” para que los consumidores hagan compras de moda en línea son:
atención personalizada en línea, tener imágenes accesibles tanto en textil como
291
en forma para poder apreciarla bien, la entrega del producto en casa o cualquier
lugar pagando un flete, etc. (20)Anotaré que estas características son
importantes en la identificación de compra rápida con la logística que pueda
hacer confiabilidad en el producto dentro de los procesos planeados y
mencionados anteriormente.
4.3.5. Estrategias de Comunicación
Los websites también involucran aspectos sociales de la vida real como
la experiencia de compra, las relaciones públicas, la comunicación
constante con el cliente para ofrecer recomendaciones en las redes
sociales y otros medios de comunicación masiva por internet.
En un estudio realizado por Mary Lou Costa menciona que es importante
para el cliente tener recomendaciones basadas en las compras de otros
usuarios o bien de diferentes personas que pueda ayudarles a comprar
el producto, esto a menos que se tenga una particularidad lealtad a la
marca, pero para el consumidor es importante saber que el tener una
buena interacción tanto en su compra como en presentaciones del
producto son medios de comunicación directa. (20)
Además la promoción de ventas en productos de moda es dar descuentos
sobre precios fijados, concursos o premios como Vogue da oportunidades
al cliente para adquirir productos soñados de maneras muy sencillas, así
como los regalos o las ofertas especiales en las cuales puedan darse en
el alcance de un click convenciendo que es la mejor opción de moda,
compra y tendencias. (10) (20) Al mismo tiempo el marketing directo da
la oportunidad de tener interactividad de la empresa y el consumidor
dejando informados de las últimas tendencias de moda y, sobre todo,
convencerlos de qué es lo mejor que va con su estilo, personalidad y
físico, haciendo de los negocios de moda un fenómeno siendo favorecido
a un sector económico tan importante mundialmente. (10)
5. Conclusiones
Nadie ignora que la moda es una industria de muchos escalones, desde el
diseño hasta la producción, y cada uno depende del otro. Sin embargo,
292
diseñadores, artistas, estilistas y vehículos de venta son sólo pasos para
llegar al cliente; la compra es el objetivo final y en el cual disfrutará llevándolo
y portándolo con gran alegría.
Las empresas Pymes son el engrane principal de nuestra economía y cuando
se trata de sectores tan especiales, el textil es sin duda uno de los que más
tiene crecimiento sin embargo el sector particular de la moda y el vestir es un
área de oportunidad para herramientas como el Internet que puede tener la
posibilidad de crear nuevos mercados e incrementos en la empresa.
Con la finalidad de darle a las empresas Pymes una herramienta más certera
y específicamente en el mundo de la moda, el artículo busco reunir toda la
investigación necesaria para encontrar tanto las mejoras como las
alternativas que tienen las empresas para mejorar sus actividades en el
mundo del Internet relacionadas tanto al marketing mix como a el
establecimiento adecuado de una página web en su actividad que requiere
especialización y un sentimiento de ser único dentro de un mercado de moda
tan competido.
El reto es mantener a las Pymes con un enfoque al marketing electrónico

tomando como base las tendencias de Internet para poder expandir sus
actividades además de que la respuesta es fácil ya que adoptar estas
herramientas pueden darle importancia a las actividades dentro del sector de
la moda ocasionando una flexibilidad y especialización dentro de su
marketing mix y webs para la satisfacción de los clientes que consumen
productos nacionales de moda.
293
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Alfa Omega, 2009. 978-607-7686-84-2.
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11. —. Las Pymes son las más favorecidas por el auge del comercio electronico.
Noticias Financieras. 1, 2009, Vol. 1, 1845825231.
12. Pymes frente a la competencia en el mundo. Gonzalez, Marco Antonio
Aguilar. 1, Mexico : Noticias Financieras, 2011, Vol. 1. 2478156451.
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past. C.Sauro. 1, EUA : Journal of the American society for information science and
tech., 2009, Vol. 1. 10.1002/asi.21137.
295
La mercadotecnia digital
y en redes sociales
Tópicos selectos y estudios de caso
se terminó de imprimir
en septiembre de 2014 en los talleres de
Ediciones de la Noche,
Guadalajara, Jalisco.
www.edicionesdelanoche.com
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La mercadotecnia digital y en redes sociales - Tópicos selectos y estudio de casos

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Alberto Alejandro Suastegui-Ochoa

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Celestino Robles Estrada

© D.R. 2014, Celestino Robles Estrada, Jorge Pelayo Maciel

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