UNIDAD 2:

MERCADEO
Productos, servicios y
marcas.

(MARKETING) SECCIÓN 1:
Niveles de productos y
servicios.
CONTENIDO

1 INTRODUCCIÓN.................................................................. 3

Niveles de productos y servicios............................ 6

Beneficios y propiedades de los productos......... 7

2 BIBLIOGRAFÍA.................................................................... 12
1 Introducción
El camino al entendimiento de las bondades y beneficios del mar-
keting es un camino largo pero muy entretenido, lleno de aprendi-
zajes, conceptos, definiciones, técnicas, pasos, metodologías, entre
otras formas y herramientas que nos permiten hacer una planifica-
ción estudiada, planificada, lógica, con la cual podemos explotar o
lograr el máximo beneficio de nuestros productos o servicios.
Pero para lograrlo es muy importante saber qué hacer con cada
uno de ellos según su uso, su destino, su target, función, entre
otras consideraciones estudiadas ya en detalle, que permiten
conocer o aplicar la recomendación para lograr ese máximo
desempeño que queremos alcanzar.
corazón y a la mente del cliente. Esa magia se logra con el tiempo,
con el aprendizaje teórico y con la práctica, ambos deben ir toma-
dos de la mano, porque Merlín no se hizo el mejor mago de la no-
che a la mañana, hay que estudiar, prepararse y poner en práctica.
Así que continuemos leyendo nuestro cuaderno de encantos, (el
cuadernillo que hoy lees), fijemos esos aprendizajes y luego agarra-
mos nuestra varita para aplicarle nuestro toque personal y nuestra
magia para encantar a nuestro cliente o consumidor.

El marketing puede ser visto como una especie de mezcla de cien-

cia con magia. Ciencia porque hay componentes que han sido sufi-
cientemente demostrados y estudiados durante muchas décadas,
en las que cuando reproduces el experimento o la situación a estu-
diar pues obtienes el mismo resultado, con los mismo indicadores,
como si fuera una fórmula matemática exacta, pero hay momentos
donde eso no ocurre, porque precisamente el gerente de producto
aplicó su toque de magia, su toque personal, especial, que le dio a
la marca, al producto o al servicio ese algo especial, místico-mágico
que hizo que el resultado fuera mejor, conectando directamente al

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Figura N°1: el Mago Merlín. Figura N°2: explicación de la imagen.

Elaboración propia.

Nuestro Mago Merlín es un ser noble, bueno, se identifica con un

arquetipo conectado con la naturaleza, el bien y la prosperidad, es
Fuente: Shutterstock. muy semejante a lo que busca el marketing, pero dejemos de lado
la mitología celta y adentrémonos más en nuestro tema.

En este tema vamos a revisar lo que tiene que ver con los diferen-
tes niveles tanto de productos como de servicios, y me pregunta-
rás ¿acaso los productos tienen niveles, acaso los servicios tienen
niveles? Y la respuesta que te daré pues ya la debes imaginar, así
que vamos al grano y veamos juntos de qué se trata.

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Niveles de productos y servicios
Algunos autores comentan que existen tres niveles de productos,
otros autores mencionan cinco niveles de productos, así que trate-
mos de encontrar las diferencias entre estos puntos de vistas y la
forma en que clasifican esos productos. Pero claro está, antes tene-
mos que pasar por la alcabala y conocer la definición de producto.
Un producto es un objeto o una cosa, fabricado, elaborado
o producido, bien sea de manera industrial o natural, pen-
sando en la utilidad o beneficio para un o unos individuos
determinados.
Sabemos muy bien que la definición de «producto» en los tiempos
que corren tiene que ser más amplia, incluyendo los productos
que existen en el ámbito digital, sin embargo, vamos a entrar en
ese detalle en este momento.
Habiendo revisado y entendido que es producto, pues ya podemos
entrar en el tema que nos ocupa, que es los niveles de productos.
La clasificación de tres niveles los agrupa en:
– Producto básico.
– Producto real.
– Producto aumentado.
El producto básico es aquel que viene a cubrir, como ya podemos
imaginarnos (aquí no hay que ser mago), una necesidad básica y
es fundamentalmente el beneficio que el producto le aporta al
usuario o consumidor, por ejemplo, si hablamos de un carro, el
beneficio es capacidad de poderse transportar de un punto al
otro. Si estuviésemos hablando de un teléfono el producto bási-
co o beneficio sería la posibilidad de hacer llamadas. Al hablar de
producto básico, solo hablamos del beneficio que significa tener-
lo y qué estaría solucionando en su nivel más básico si lo pode-
mos tener o adquirir.
El segundo nivel de producto es el producto real, y ¿qué significa
esto? Pues aquí ya pasamos a hablar del producto tangible, el que
realmente podemos tocar en su forma física y podemos detallar
sus características. Si nos vamos al carro, pues indicamos que tie-
ne dos puertas, cuatro ruedas, es convertible, tiene motor de 4
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cilindros, tapicería de cuero y muchas cosas más. En el caso del te-
léfono, pues podemos indicar que es inalámbrico, con doble puer-
to de carga, con manos libres y altavoz, de color negro, pesa 200
gramos y también otra larga lista de características y atributos. Y
es la imagen que se le vendrá a la mente a nuestro consumidor o
usuario al momento de pensar en el producto.
El tercer nivel de producto es el producto aumentado y este, muy
al contrario del nivel que lo antecede, se refiere a la parte no físi-
ca, no palpable del producto, y es ese valor añadido, incremental,
aumentado. En el caso del carro, puede ser, por ejemplo, que al
momento de la compra tendrás un plan de póliza de seguro gratui-
to por 6 meses, o también el llenado los primeros diez tanques de
gasolina gratis, o viene con una estadía para dos personas en un
hotel cinco estrellas. En el caso del teléfono ¿cuál sería tu produc-
to aumentado? Lo invito a que busquen por lo menos tres caracte-
rísticas de un producto aumentado para nuestro teléfono.
Beneficios y propiedades de los productos
Es importante que identifiquemos de manera muy clara los bene-
ficios y características de nuestros productos o servicios en cada
uno de los tres niveles; básico, real y aumentado.
Las características o propiedades son las especificaciones o
características que hacen a nuestro producto diferente de al-
gún producto similar o competidor.
En el caso del ejemplo del carro, los frenos de aleación cerámica
son una característica o propiedad que nos puede diferenciar cla-
ramente de un competidor. En el caso del teléfono, un menor peso,
grosor del teléfono, alcance del teléfono inalámbrico, también son
beneficios que nos pueden alejar de manera positiva de nuestro
competidor más cercano.
En el caso del tercer nivel del producto, es donde realmente debe
existir mucha magia. Ya no depende del ingeniero, del diseñador,
sino del marketero idear ese producto aumentado e identificar qué
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podemos entregarle adicionalmente a nuestro cliente, más, mejor, Podemos ver, por ejemplo, los atributos que presenta el pro-
aumentado, incrementado, maravilloso y que no lo puede hacer la ducto goma de mascar Clorets, que indica claramente en su
competencia, ¡es el momento de pensar de manera muy creativa! publicidad un par de atributos que seguro la diferencian de
productos similares.
Por eso debemos revisar bien los atributos que tiene nuestro pro-
ducto y poder explotarlos de caras al consumidor, de caras al mer- Figura N°3: atributos goma de mascar Clorets.
cado, y esos atributos que no son más que sus propiedades físicas,
químicas y técnicas son lo que lo hacen apto para cumplir su rol y
además, y es aquí donde aparece la verdadera esencia del atributo
que es permitir diferenciarnos de nuestros competidores o pro-
ductos similares.

Así que pueden existir dos productos

similares, pero con atributos
diferentes.

Por ejemplo una goma de mascar idéntica en sabor, forma,
olor, presentación empaque a otra, sin embargo con un atri-
buto especial: el sabor dura más en la boca ¿Qué te parece?,
buen atributo verdad.
Fuente: elaboración propia, en base a superama.com
Esto le permite al equipo de marketing también crear o generar
productos similares con atributos diferentes y explotarlos en el
mismo mercado, pero ubicándolos en segmentos y también en ni-

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chos de mercado específicos, por ejemplo —y seguramente— esta Figura N°4: diseño funcional desinfectante baño.
presentación de Clorets está indicada para fumadores.

Ahora bien, estos atributos también pueden tener dos posibles

clasificaciones, una es la de atributos tangibles y atributos intangi-
bles. Existe otra clasificación de los atributos de los productos que
los agrupa en:

– Atributos físicos.

– Atributos funcionales.
Fuente: elaboración propia, en base a corporaciondelperu.
– Atributos psicológicos.
Seguro recuerdas que al principio hablaba de que algunos autores
Los atributos físicos seguramente ya sabes cuáles son: color, ta- clasifican los niveles de los productos en cinco. Ya revisamos la
maño, empaque, cantidad, sabor, tipo de envase, etc. Los atributos clasificación de tres, veamos ahora cómo Kotler clasifica los nive-
funcionales están relacionados al diseño del producto y durabili- les de productos y servicios en cinco niveles:
dad. Pero un detalle, el tipo de envase puede ser un atributo físi-
co, pero el diseño del envase es un atributo funcional. Veamos la – Producto principal.
Figura 4 y te darás cuenta de lo que hablo. Y ya para terminar, los
atributos psicológicos están intrínsecamente relacionados con la – Producto genérico.
marca y la calidad de la misma, lo que representan para el usuario,
su uso o su disfrute en términos de reconocimiento, de estatus, de – Expectativa del producto.
satisfacción, de auto conocimiento o reconocimiento incluso per-
tenencia a un determinado grupo social.
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 – Producto aumentado.
– Potencial del producto.
El producto principal es sencillamente el producto básico que ya
habíamos revisado en la otra clasificación, en el que el elemento
más importante es mantener la singularidad del producto con re-
lación a su finalidad: para qué fue creado.
En el caso del producto genérico, aquí debemos ver reflejadas to-
das las cualidades del producto, los materiales con los que son
elaborados, color, tamaño, etc. En el caso de la expectativa del
producto, se refiere a la expectativa del cliente o consumidor con
relación a lo que espera en definitiva de nuestro producto o servi-
cio, qué tan bien se desempeña con relación a lo que había prome-
tido, es esa diferencia entre expectativa vs realidad.
Ya en el cuarto nivel de producto, nos encontramos con el produc-
to aumentado y en la clasificación de Kotler no existe diferencia
con la de los tres niveles, donde el producto aumentado incorpora
todas las características o beneficios adicionales que pueden ser
capaces de diferenciarlo de sus competidores.
Aquí es donde cobra realmente
mucha fuerza la imagen que tenga
la marca y la identidad de la misma.
Adicional, este nivel de producto viene acompañado de garantía,
servicio, atención post venta, entre otras situaciones que permiten
realmente generar una diferenciación de la marca. Aquí en este ni-
vel la entrega de valor es fundamental.
Ya en el quinto nivel de producto, encontramos el potencial del
producto, donde se evidencian incrementos y transformaciones
que el producto puede sufrir en el futuro. Cómo evolucionará el
producto en los próximos años y en qué se convertirá. De hecho,
este tipo de proyección del potencial del producto pues ya debe
estar en la mesa de diseño o en manos del equipo de investigación
y desarrollo, donde ya están trabajando con determinados pro-
totipos u opciones para impulsar el potencial del producto en el
futuro, así que la magia continúa, la prestidigitación en marketing
también tenemos que aplicarla y pensar o soñar en qué se conver-
tirá nuestra marca en un horizonte de 2, 5 o quizás 20 años.
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 Cada uno de los niveles que hemos revisado le agrega valor a
nuestro producto o servicio, cada uno de los responsables de
elaborar el producto debe estar consciente de su importancia
en este proceso de creación de valor y, a medida que cada
uno de los miembros de los equipos de producción, distribu-
ción, ventas, servicio, etc., esté abocados a lograrlo, mucho
más positiva y grata será la experiencia en el cliente y la recor-
dación positiva estará garantizada.

Te comparto esta frase de Helmut Llimona, quien con esta peque-

ña pero impactante frase nos plantea pensar y saber qué es lo que
nuestros clientes esperan de nuestras marcas o productos: «¿Qué
esperan los clientes de tu marca? Plantéate esto antes de hacer
cualquier paso en falso» (Helmut Llimona).

Nuestro trabajo como gerentes de marca o de producto es revisar

en detalle el producto, con una visión muy crítica, pero siempre
con una perspectiva del usuario, del comprador, de nuestro clien-
te. La magia está en conocerlo, en saber qué necesita, qué quiere
e ir más allá, no solo de lo físico sino también de lo que puede re-
presentar ese producto o servicio para él en términos de estatus,
de comodidad, de pertenencia, si logramos escucharlo, entender-
lo, intuir, leerlo y complacerlos pues seguramente tendremos una
gran parte del éxito asegurado.
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